ERRORES DE POSICIONAMIENTO
Así como existen los casos de éxito en campañas de marketing, están los indeseados
errores típicos en el posicionamiento de marca. Esos que más vale conocer de antemano
para no cometer (o cometer la menor cantidad posible).
Subposicionamiento
Cuando la difusión de la marca no ha contado con la inversión de dinero y el esfuerzo
que requería, es posible hablar de un error común: el subposicionamiento de marca.
¿Conclusión? Los consumidores no tienen pleno conocimiento de ella y es percibida
como inferior a la competencia.
Es una falla frecuente cuando la marca y su principal competidora comparten varias
características y resulta difícil diferenciarlas. En tales ocasiones, se suele recurrir
al cobranding. A través de una figura conocida como embajadora de la marca se hace
posible asociarla a determinados valores que la separen de otras marcas similares.
Sobreposicionamiento
Se presenta cuando, con el firme objetivo de vender y obtener la máxima rentabilidad, la
marca ofrece más de lo que puede cumplir. ¿Qué ocurre en este caso? El usuario se
siente defraudado ante el bien o servicio real, anhelando las bondades del bien o
servicio promocionado.
También ocurre cuando el precio es demasiado elevado y, en consecuencia, el precio y
la calidad se desequilibran haciendo que los consumidores se abstengan de adquirir ese
bien o servicio.
Un modo de subsanar este error es redefinir las estrategias de posicionamiento y
destacar lo que la marca tiene y no tiene la competencia. Una baja en los precios a veces
resulta una cura de humildad que ayuda a aumentar el consumo y reconsiderar la marca.
Posicionamiento dudoso
Es el error más difícil de enmendar. Se evidencia cuando la empresa se esfuerza en que
una de sus marcas gane visibilidad, pero, por más que invierta talento, tiempo y dinero
en ello, el público objetivo no se hace permeable a esas estrategias; permanece inmune a
sus mensajes promocionales. ¿El principal motivo? Percibe a la marca como incapaz de
cumplir con sus promesas. Una reinversión de la marca o un relanzamiento a veces
resultan buenas formas de corregir este desliz común.
Posicionamiento confuso
Se debe a un público objetivo poco o mal estudiado. ¿Cómo termina la historia? Mal,
como no podía ser de otro modo: algunos consumidores tienen una imagen del bien o
servicio en cuestión, mientras que otros asocian al mismo ideas disímiles.
Es muy habitual en empresas que han realizado cambios drásticos vinculados a la marca
que no han sido bien recibidos por el mercado. Por ejemplo, una empresa muy
tradicional que de pronto renueva su marca, apunta a otro público y lanza mensajes a los
que su público objetivo no está acostumbrado. ¿Cómo termina el cuento? El consumidor
de toda la vida duda en seguir apostando por la marca que ya no lo identifica del todo y
el público nuevo nunca llega.
Posicionamiento irrelevante
Aunque aporta ventajas en un principio, es un recurso que no se puede sostener en el
tiempo. ¿Qué ocurre cuando el precio sube a un costo razonable y marcado por la
coyuntura del mercado? Tarde o temprano el público objetivo se siente desilusionado.
¿Moraleja? El precio más bajo es una ilusión que ciertamente engancha a los
consumidores.
El problema es que una vez que se corre el velo y la verdad sale a la luz, no hay nada
que compense el desengaño. Por ende, la marca queda en deuda eterna con aquellos que
apostaron por ella en los inicios y hace hasta lo imposible (y no conveniente) para
fidelizarlos y convertirlos en incondicionales. A propósito, recuerda que la
incondicionalidad no es viable ni en el mercado ni en el amor.
