Variables básicas del marketing
El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino
que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el
futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las
incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una
situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definición genérica del marketing,
observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de
mercado:
Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a
satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina
producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea
la tangibilidad del bien en cuestión.
Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en
principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren
compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target
potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al
extremo del one to one.
Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades
no es óbice para que ésta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndola
definir como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las
personas que conforman el mercado.
Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos
definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la
mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán
los que marquen los estímulos del marketing para su consecución.
Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o
marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir
encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado
frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda
detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las
empresas.
Áreas de actividad que componen la gestión de marketing
El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que
fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias que
pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los
resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden adoptar dentro de la Sociología, Psicología,
Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran número de caminos que
podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias
acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.
En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:
Investigación de mercados.
Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
Canales de distribución y logística.
Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR PP),
marketing directo, promoción, etc.
Organización del departamento comercial.
Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las
necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o
menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.
Asimismo, mi experiencia me indica que a través de la lectura del libro voy a ir dotando al lector
de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de
utilizarlas, los resultados irán aflorando en mayor o menor medida.
Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de
las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de
marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden,
por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas
maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que
no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un
sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea
viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con
todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie,
dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo
humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes
autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:
GRÁFICO 2. DISTINTAS
ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN
DE UN PLAN DE MARKETING
