Método Delphi
Coca -cola
Grupo de trabajo
1- Delimitar el contexto y el horizonte del problema
En este caso el producto es coca cola original que podría mejor el producto
minimizando sus costos y su sabor.
2-Selección el panel el de expertos.
Asegurarnos de que en el panel haya “expertos” que garanticen pluralidad en
los planteamientos, para evitar riesgos y enriquecer la discusión. Saber a quién
vamos a pedir una opinión mas concreta para las mejoras de este producto.
“Expertos”
- Gustavo López-Corona, experto en marketing de la Escuela Bancaria y
Comercial (EBC)
-López-Corona, la compañía de bebidas ha invertido en comunicación creativa que
se queda en la mente del público.
-Humberto Polar, presidente y CCO de la agencia Grey México, refiere que la
apuesta de la marca es cautivar al consumidor con mensajes publicitarios
atractivos y productos innovadores.
Equipo técnico
-Elaborar el 1 cuestionamiento.
1. Marque con una X el grado de influencia de la fuente de argumentación
para la validación de la propuesta y su conocimiento respecto a la
propuesta.
FUENTES DE ARGUMENTACIÓN ALTO MEDIO BAJO
Análisis teóricos realizados por usted
Su experiencia obtenida
Trabajos de autores nacionales
Trabajos de autores internacionales
Su propio conocimiento del estado del problema
en el extranjero
Su intuición
Preguntas Opinión de expertos
¿Cantidad de gramos que consideren Disminuirla un 30% de lo que tiene en la
para azúcar? actualidad
¿Qué colorantes podría llevar? Podría llevar sucralosa
¿Cantidad de sodio que llevaría la Disminuirla hasta una la mitad de lo que
bebida? actualmente tiene
-Enviarles el 1 cuestionamiento a los expertos.
- Gustavo López-Corona, experto en marketing de la Escuela Bancaria y
Comercial (EBC)
-López-Corona, la compañía de bebidas ha invertido en comunicación creativa que
se queda en la mente del público.
-Humberto Polar, presidente y CCO de la agencia Grey México, refiere que la
apuesta de la marca es cautivar al consumidor con mensajes publicitarios
atractivos y productos innovadores.
Panel de expertos
-Repuesta del primer cuestionamiento. Verificar que sus prepuestas este
concretas
-Y hacer un doble cuestionamiento y enviarlo otra vez.
-Leer las respuestas de los expertos y comparar las con las propias emitidas.
-Presentar los resultados al grupo de trabajo.
-Concluir con opiniones o conclusiones.
La aplicación del método Delphi lo que busca es reducir al máximo las distintas
posibilidades productivas o pronósticos, para simplificar el resultado de un
proyecto en este caso coca -cola.
¿cuestionamiento?
Emplearon el método Delphi para pronosticar la demanda del producto, con base
a el sabor, el diseño del envase y las personas que podrían consumir el producto.
Encuestas
Sobre las intenciones del comparador, se llevo a juicio con los ejecutivos.
Resultado
Que a partir de las opiniones de los expertos se redujo el azúcar se creo la coca
cola sin cafeína, realizaron cambios en el envase de manera que lograran ser,
más llamativos y competitivos, cambiaron los componentes según el país,
disminuyeron el efecto adictivo.
CASO: LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MÁLAGA EN 2008
Agencias de publicidad 5
Son responsables de medios (prensa, radio, televisión). Anunciantes: de marca
(nacionales) Y Locales (concesionarios, construcción, ocio, instituciones)
Hipótesis
El desarrollo económico de Málaga y la especialización de sus actividades
incrementarán y condicionarán el volumen y el tipo de publicidad en los medios
locales (A partir de la hipótesis principal elaborar las subordinadas, bien mediante
afirmaciones o interrogantes).
– ¿Qué medios se ajustan mejor a la expectativas de la inversión publicitaria en
Málaga, en el horizonte del 2008?
– ¿Qué desarrollo del sistema mediático local puede preverse a partir de las
tendencias de la inversión para 2008?
Primer contacto con el panel de expertos
– Comunicación de intenciones (¿qué es lo que queremos hacer?)
– Explicación sencilla del método (¿cómo lo haremos?).
– Información básica de partida sobre el problema abordado (es cuestionable, ya
que se pretende que los expertos contribuyan a mejorarla).
– Resumen de las hipótesis y objetivos a ver.
– Autoidentificación (los expertos se definen como tales u objetan sobre la
consideración que de ellos tenemos, de modo que algunos, según lo que nos
digan, pueden quedar excluidos del panel).
– Cuestionario desestructurado (se trata de que contesten de manera general a
las grandes cuestiones en torno a las cuales se define el caso). Así, aspectos
como:
a) Identificar nuevas actividades en la Málaga de 2008 (servicios, comercio,
turismo, ocio, cultura, etc.).
b) Evaluar talla demográfica (mercado), teniendo en cuenta la población oculta.
c) Evaluar evolución económica hasta 2008.
d) Evaluar tendencias de la comunicación generales.
– Solicitar una primera valoración personal del tema (específica, indagatoria, de
proximidad).
Primera contestación de los expertos
- Nos llegará la información esperada, con el sello de los expertos, comentando
nuestro trabajo y las líneas de partida.
A la vista de los materiales recibidos, se procede a:
a) Estructurar jerárquicamente, esto es, por orden de importancia, los aspectos
que definen el problema (economía, demografía, desarrollo urbano, etc.),
identificando en cada caso las variables y su tipología.
b) Aclarar y complementar aquella información o planteamientos que se
consideren insuficientes o poco estructurados (aspectos conceptuales,
metodológicos, estadísticos, enfoques sugeridos, etc.).
c) Aprobación del panel definitivo de los expertos. (Opcionalmente, someter el
cuestionario a valoración de los expertos).
Redacción del cuestionario
Elaboración de forma estructurada, de modo que a través de las preguntas se
pueda analizar el problema en profundidad y en todas las vertientes que lo
definen. También, plantearlo de modo que podamos conocer (caso de la
publicidad en Málaga en 2008) las fortalezas y las debilidades, los riesgos y las
oportunidades que describirán que se presentan.
Se puede optar por un cuestionario simple, de modo que el experto recibe las
preguntas, con una casilla para la contestación, sin otras añadidas para reenvío de
resultados de la primera circulación y formulación de tanteos de consenso
(segunda ola del cuestionario). Si es así, los resultados de este primer
cuestionario hay que procesarlos y enviárselos a cada panelista para que los
depure junto con un segundo cuestionario.
También se puede optar por un cuestionario único, el más usual, pero no
necesariamente el mejor, con casillas para la primera respuesta, para los
resultados generales de la primera circulación (que se los anotaremos nosotros),
para sucesivas respuestas (segunda o tercera circulación).
Envío del primer cuestionario.
Se fijan normas para la contestación y plazo de entrega (es muy eficaz fijar unas
vías de comunicación con los expertos, para aclararles dudas, reclamarles las
respuestas, etc. Puede ser a través del teléfono, del correo electrónico...).
Tipo de preguntas
a) Abiertas: describa brevemente cuál puede ser, a su juicio, la tendencia de la
inversión publicitaria en Málaga en los próximos 5 años.
b) De votación sobre opciones ¿Cree que la inversión publicitaria en Málaga
crecerá durante los 5 próximos años?
¿Cree que la inversión publicitaria en Málaga Crecimiento muy fuerte
crecerá durante los cinco próximos años? Crecimiento fuerte
Crecimiento
Estancamiento
Decrecimiento
Decrecimiento fuerte
Decrecimiento muy fuerte
Se trata aquí de verificar a grandes rasgos la hipótesis central de partida (podría
haber sido de votación disyuntiva, entre dos opciones, si/no, esto o lo otro).
c) De ‘ranking’. Ordene por rango de importancia los siguientes sectores de
actividad de acuerdo con las previsiones de inversión para 2008.
– Agricultura
– Ocio
– Turismo
– Comercio
– Construcción
– Grandes almacenes / grandes superficies
– Transportes
– Cultura
d) De acotamiento abierto. Se quiere conocer una serie de fenómenos,
independientemente de su importancia, y se deja al panelista definir los valores de
la respuesta (Enumere seis sectores emergentes en la actividad económica
malagueña durante los próximos 5 años).
e) De puntuación. ¿En qué medida el incremento de la población en la provincia
de Málaga puede influir en el crecimiento de la inversión? (Puntúe de 0 a 10,
donde 0 es el mínimo y 10 es máximo).
f) De puntuación porcentual. Entre los sectores que se señalan indique cuál será,
a su juicio, el crecimiento inversor para 2008 (en porcentajes).
– Turismo ….
– Comercio ....
– Construcción.
g) De control. Busca la coherencia con la respuesta a otra pregunta anterior
relevante (De acuerdo con sus previsiones, ¿cuál será el incremento de la
inversión publicitaria en Málaga durante los próximos cinco años?).
Dar siempre opción a las observaciones (al final de cada pregunta, dejar un
espacio para los comentarios del experto. Esto nos va a permitir conocer muchas
de las razones de los panelistas que no aparecen en la respuesta simple, así
como ir viendo porque se producen controversias o faltas de acuerdo), ya que el
método Delphi busca siempre el consenso.
Fijar las condiciones del consenso. Lo establecemos de antemano, por lo que más
abajo se señala es un simple ejemplo orientativo:
Para preguntas disyuntivas, 70 por ciento. Cuando un 70 por ciento se pronuncie
hacia un polo de la cuestión, se supone que hay consenso
Para preguntas de opciones, las respuestas que superen 50%.
Ranking, por cálculo de jerarquía.
Recepción del primer cuestionario.
Tabulación de las respuestas. Planilla de resultados.
A la vista de los resultados
a) analizar nivel de consenso
b) buscar las aclaraciones necesarias (no se debe tabular nada que no quede
claro para el analista)
c) modificar el cuestionario si se cree necesario para el segundo envío (de ahí la
ventaja del que se definió como cuestionario simple).
Segunda circulación del cuestionario
Se envían los datos de lo que respondió en la primera circulación del cuestionario
y el valor medio de las respuestas del conjunto de expertos. Se le pregunta aquí al
experto si a la vista de lo que contestado el conjunto se mantiene en su posición o
varía de opinión. Es la forma de buscar el consenso. Si no hay acercamiento, hay
conflicto, discrepancia, desacuerdo o incertidumbre.
Con la segunda oleada de respuestas se trata de conocer hasta dónde hay
acuerdo y si este no se produce cómo se polarizan las contestaciones.
Se identifican las tensiones y, cuando son significativas por su número, se indaga
acerca de su naturaleza.
a) Se pregunta sobre aquellas posiciones desviadas de los valores medios a sus
autores.
b) Se trata de evaluar el carácter innovador o conservador de las respuestas
sesgadas respecto a los valores de consenso.
c) Luego, si es necesario, se comunica al conjunto de los expertos las razones de
los que discrepan significativamente de los valores medios, porque tal vez, a partir
de esas razones, puedan producirse cambios de opinión, por la naturaleza
innovadora, reveladora, creativa o cautelar que entrañen. Por eso, de nuevo se
requiere la opinión del conjunto sobre el alcance de esas desviaciones con una
nueva ronda de preguntas.
Generalmente, con el segundo cuestionario es suficiente, pero queda a juicio del
equipo de investigación poner punto final al trabajo, circunstancia que se produce
cuando ve claro que los resultados van siendo suficientemente claros. Una
investigación no se puede cerrar si no se han alcanzado los objetivos y precisará
insistir en aquellos aspectos que no queden bien resueltos.
Un eventual tercera circulación puede reducirse sólo con aquellas preguntas que
presentan mayor discrepancia. Incluso, se pueden reformular las preguntas en ese
tercer envío para refinar el alcance de las respuestas.
El ‘Delphi’, que se ha definido como método de expertos, puede tener diversas
aplicaciones.
LOS ESCENARIOS TENDENCIALES
Cuando se trata de un ‘Delphi’ prospectivo (inversión publicitaria en Málaga 2008),
con los resultados obtenidos se trazan los escenarios tendenciales. Esto es, cómo
puede ser el futuro desde de la visión de los expertos.
A partir de un concepto elemental de dinámica de sistemas (variables, jerarquías,
interacciones y comportamientos sistémicos), trazamos al menos tres escenarios,
que podrían ser:
Optimista - Más probable - Pesimista
El empleo de la matriz DAFO es de gran utilidad en estos casos:
Permite ordenar aquellos factores del presente constatables y los valores previstos
en un esquema vectorial de fuerzas actuantes sobre el futuro, al tiempo que ver
qué posición tiene un determinado actor del sistema en ese escenario (p. ej., a la
vista de las respuestas de los expertos, queremos saber cuál será la posición de
una televisión local en el horizonte del 2008).
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
