FACULTAD DE NEGOCIOS
CICLO 2021-0
Tópicos Especiales de Marketing
SECCIÓN AMA1
PC1
PROFESORA DEL CURSO: TIMANA ESPINOZA, ROCIO MAGALLY
INTEGRANTES CÓDIGO
Alayo Amorós, Christian Oswaldo U201614801
Bellido Valencia, Paula Alessandra U201622848
Incio Saavedra, Samantha Isabella U201611050
Sanchez Gagó, María Katherine U201414218
UPC 2021-0
1. RESUMEN EJECUTIVO 2
2. INTRODUCCIÓN 2
3. DISCOVER 3
3.1 DEFINIR 3
3.1.1 Definir reto centrado en las personas 3
3.1.2 Delimitar el problema 3
3.1.3 Realizar el árbol de problemas 3
3.1.4 Objetivos de la investigación voluntarios / donantes (2 principales y 2 sec) 3
3.2 EMPATIZAR 3
3.2.1 Mapeo de la empresa (DAFO) 3
3.2.2 Mapeo del cliente 4
3.2.3 Empathy map 7
3.2.4 Customer Journey Map 7
3.2.5 Donor Journey Map 8
3.2.6 Volunteer Journey Map 8
4. IDEATION 8
4.1 Insights statements 8
4.2 “How might we” questions 8
4.3 Seleccione las ideas prometedoras 9
4.4 Evalúe su idea 9
5. PROTOTYPE & TEST 9
Bibliografía 9
1
1. RESUMEN EJECUTIVO
Actualmente, existen muchas organizaciones que buscan solucionar un problema en común,
“Niños y Jóvenes que no reciben una alta calidad de educación”, sin embargo, no suele ser
posible para algunas ciudades y pueblos alejados de la capital.
Asociación Creciendo, es una organización sin fines de lucro, la cual se empeña en la
recaudación de fondos mediante la realización de diferentes programas en beneficio de la
nueva generación de niños y jóvenes Asháninkas.
Visión: Los niños y jóvenes del Perú puedan aspirar y lograr, mediante una óptima educación,
un futuro profesional que les permita obtener dignidad y calidad de vida dentro del entorno
natural en el que se desarrollan.
Misión: Impulsar la formación integral de niños y jóvenes de comunidades nativas, promoviendo
la creación de centros educativos donde puedan desarrollar capacidades intelectuales,
culturales, artísticas y deportivas, así como fomentar valores éticos y morales.
En el presente trabajo, analizaremos el trabajo y desarrollo de Creciendo, así como los
principales problemas que debe enfrentar para lograr una educación de calidad.
2. INTRODUCCIÓN
En el Perú existen múltiples pueblos indígenas, entre ellos, los Asháninkas. De acuerdo a
Peru.info (2019) ellos son los más numerosos de la amazonía peruana. Estos pobladores se
ubican entre Cusco, Ayacucho, Junín, Pasco, Huánuco y Ucayali. Estas comunidades existen
incluso desde antes de los incas. Tienen mucho respeto por su cultura, costumbres, y valoran
mucho la unión. Actualmente, muchas de estas comunidades, al encontrarse geográficamente
en zonas alejadas de las grandes ciudades, no tienen acceso a una educación de calidad,
servicios esenciales como agua, electricidad y abastecimiento de comida. A lo largo del año
sufren carencias debido al clima y a la falta de apoyo de parte del gobierno. De esta forma,
muchas ONG han apostado por contribuir a la mejora de estas comunidades y brindarles
facilidades para que puedan cambiar sus vidas hacia un futuro mejor.
Las ONG realizan un trabajo de recaudación de fondos para poder ayudar a estas
comunidades. Dentro de estas, se encuentra la Asociación Creciendo quienes creen
fervientemente que las comunidades asháninkas de Junín podrán cambiar sus rumbos con
apoyo humanitario y brindándoles el camino para su desarrollo. Actualmente, ellos operan hace
18 años en la ceja de selva. Trabajan en 7 escuelas donde todos los niños pertenecen a
comunidades nativas. Se enfocan en reforzarles el área educativa, principalmente.
El problema es que para lograrlo se necesita apoyo de parte de voluntarios y de más asociados
que contribuyan económicamente para poder tener el respaldo humano y financiero para
solventar los gastos y trabajo que implica la ayuda. La realidad es que muy pocos jóvenes no
sienten motivación de ir de voluntarios por múltiples razones, entre ellas porque desconocen el
gran impacto que podrían ocasionar con pocos esfuerzos, por ejemplo.
A continuación, en el presente trabajo profundizaremos la problemática para poder entender a
las partes involucradas, a la asociación y a los potenciales voluntarios con el objetivo de poder
contribuir en pos a la asociación y poder generar fondos y mayor capacidad de convocatoria.
2
3. DISCOVER
3.1 DEFINIR
3.1.1 Definir reto centrado en las personas
Actualmente la organización se encuentra en un momento clave, en donde se necesita
un plan de acción para recuperar el año anterior que fue afectado por la pandemia. Por
lo que es importante definir los problemas que sufren las organizaciones en su proceso
y en cómo este afecta a los diferentes grupos de personas que forman parte de su
organización.
El Primer grupo fundamental y por el cual Creciendo nació, son los niños y jóvenes que
merecen recibir una educación de calidad. Tras la pandemia, se vieron muy afectados
ya que no hubo posibilidad de tener voluntarios, ni clases presenciales, los cuales son
de gran importancia al no tener facilidades (luz, internet, celular, radio, etc) que les
permitan recibir las clases en línea. Para tener un mayor cuidado, no solo se les apoya
con las clases, se busca también que tengan talleres que aporten a su vida diaria,
como cuidado personal, campañas de salud, controlar su alimentación y brindarles
útiles necesarios para sus clases.
El segundo grupo, son los voluntarios y docentes. Cada año se reciben voluntarios de
su mayoría estudiantes de la Pontificia Universidad Católica del Perú, los cuales
cumplen créditos que les permiten cumplir con sus requisitos de egreso. Sin embargo,
son pocas las personas que pueden ir hasta las localidades y se dificulta que se
centren solamente en su trabajo de enseñar y apoyar a los niños y jóvenes. Además,
como comentó Gina Pezet en la entrevista, es necesario tener un planeamiento y
orden, por lo que propone un programa de voluntarios, ya que no cuentan con
requisitos y roles exactos que puedan facilitar el empeño y trabajo de los jóvenes
docentes. A pesar de eso, los voluntarios aportan a la asociación en diferentes áreas,
ideas y talleres en beneficio a la ONG.
El último grupo y mayor reto en el que debe trabajar la ONG, es el de tener donantes
fijos y constantes que puedan brindar, útiles, comidas, ropa y diferentes accesorios y/o
materiales que permitan a los niños de las diferentes comunidades recibir una
educación y vida de calidad. Como comentó la fundadora, es muy difícil el convocar a
las personas y empresas para que puedan apoyar, por el hecho que es una comunidad
rural, y el compromiso y financiamiento de las empresas son a corto plazo, como
talleres y campañas que aportan a la comunidad. Sin embargo, no llega a ser suficiente
para lograr una educación de calidad y mejorar el estilo de vida de los estudiantes, por
lo que se deben hacer rifas y campañas de donación para solventar los gastos.
3.1.2 Delimitar el problema
Creciendo se encuentra en 7 comunidades nativas en la ceja de selva de Junín, en
donde la mayoría de los estudiantes son niños asháninkas. El reto que tiene la ONG,
es de preparar las clases que necesitan recuperar, teniendo en cuenta las necesidades
que tienen. Se espera que la situación se mantenga hasta Julio del presente año.
Nuestros principales problemas:
● Dificultad al recibir las clases virtuales por falta de infraestructura
3
● Falta de un programa de voluntarios
● Necesidad de donantes constantes
3.1.3 Realizar el árbol de problemas
Azul: Círculo de control
Rojo: Círculo de preocupación
4
3.1.4 Objetivos de la investigación voluntarios / donantes (2 principales y 2 sec)
Objetivo principal enfocado a los voluntarios:
“Conocer cuál es la motivación de los voluntarios que brindan sus servicios a
asociaciones sin fines de lucro”.
Objetivos específicos enfocado a los voluntarios:
● Identificar por medio de entrevistas los motivos principales por los cuales una
persona decide ser voluntario de una asociación sin fines de lucro.
● Determinar el camino que el voluntario recorre para evaluar y seleccionar a qué
asociación desea brindarle sus servicios sociales.
Objetivo principal enfocado a los donantes:
“Determinar cuál sería el formato de campaña más óptimo para garantizar un
incremento de las personas donantes a la asociación”.
Objetivos específicos enfocado a los voluntarios:
● Conocer cuál es la motivación de los donantes que otorgan bienes materiales a
asociaciones sin fines de lucro.
● Determinar el camino que el donante recorre para evaluar y seleccionar a qué
asociación desea brindarle sus bienes materiales.
3.2 EMPATIZAR
3.2.1 Mapeo de la empresa (DAFO)
Fortalezas Debilidades
F1. Alta disposición en potenciar D1. Carencia de habilidades
la calidad de vida y la educación comunicativas
estatal. D2. Pocas personas en la
F2. Brinda talleres para dar a asociación
conocer ilusiones y sueños de D3. Falta de estrategia para
las comunidades y realizar recaudación de fondos
proyectos.
F3. Equipo de trabajo con
capacidad de decisión, buena
organización y altamente
calificado para el desarrollo de
sus programas
Oportunidades F1-O2 Se dará a conocer el O1-D3 Se pueden implementar
O1. Modernización de la banca compromiso en todas las soluciones financieras como
O2. Mayor visibilidad gracias a herramientas digitales, para Yape y Plin para recaudación de
herramientas digitales mayor visibilidad, con la ayuda fondos.
O3. Herramientas colaborativas de un voluntario encargado de O2-D1 Se puede trabajar un
digitales permiten reuniones redes sociales que obtenga un plan de marketing digital para
remotas pequeño beneficio. captación de voluntarios y
F2- O1 Realizar campañas a empresas donantes.
nivel nacional, para dar a O3-D2 Invitar a los voluntarios o
5
conocer la ONG y modernizar potenciales a reuniones remotas
los sistemas de pagos. para mejorar eficiencia en
F3-O3 Uso de herramientas ejecución.
colaborativas digitales para
contactar a empresas que se
puedan unir a la ONG.
Amenazas A1-F3 Dar a conocer A1-D1-D2 Se proporcionará
A1. Otras asociaciones información completa y videos información completa y de
acaparan a más voluntarios de testimonios en todas sus manera dinámica a empresas y
A2. Alta competencia entre plataformas digitales. jóvenes para concientizar la
ONGs para la recaudación de A2-F1-F3 Establecer alianzas realidad de los asháninkas.
fondos. estratégicas con ONGs A2-A3-D1-D3 Realizar
A3. Altas expectativas de similares, para la recaudación benchmarking de ONGs que
exposición por parte de grandes de fondos reciben aportes por parte de
empresas empresas y mejorar procesos.
3.2.2 Mapeo del cliente
Público 1: Asociación Creciendo
● Guía de preguntas
1. ¿Cuál es el principal reto que enfrenta actualmente Creciendo?
2. Las clases virtuales impartidas por el estado eran posibles via televisión, canal
abierto y radio, todos esos elementos.. ¿ es posible adquirir en el pueblo que
está apoyando?
3. ¿En cuántas comunidades están presentes?
4. ¿De qué carreras y ciclo provenían los voluntarios de la PUCP?
5. ¿Cuál ha sido el proceso inicial para poder captar voluntarios y benefactores?
6. ¿Cuál crees que son los grupos de interés que influyen más?
7. ¿Qué iniciativas han tenido los colaboradores que están en su página web por
la pandemia?
8. ¿Cuáles son las actividades que tienen en fechas especiales y cómo se dividen
la labor para ir a distintos lugares?
9. ¿De qué tipo de especialización de chicos busca, o pide ayuda masiva?
10. ¿Cuál es tu cronograma de este año?
11. ¿Qué tipo de recursos son los más claves para el proyecto?
12. Cuando han querido realizar campañas… ¿Por qué no lo han hecho por redes
sociales?
13. ¿Nos puede compartir alguna historia donde alguna vida de algún niño haya
cambiado o haya tenido mejores oportunidades?
14. ¿Cuál ha sido la estrategia o pasos para conseguir los colaboradores que se
tuvieron en un inicio?
● Entrevista a Gina Pezet
https://www.youtube.com/watch?v=DLHorEjQaYI&feature=youtu.be
● Principales hallazgos
A. Se cuentan con 18 aportantes de S/.50.00 mensuales.
B. El mayor reto es conseguir financiamiento para poder fortalecer la educación y la salud
de las 7 comunidades.
6
C. Consideran que existen muchos obstáculos de parte de la UGEL para proporcionarles
educación de calidad. Específicamente, en la contratación de profesores.
D. Las personas que colaboran en la ONG, actualmente, no ocupan el 100% de sus
tiempos en esta actividad, por lo que tienen que acudir a tener trabajos con ingresos
fijos mensuales.
E. No tienen experiencia en manejo y llamado de voluntarios
F. Buscan personas que brinden ideas y puedan armar planes de acción a corto y largo
plazo
G. Desean ayudar a los niños en alimentación, ropa, educación
H. Los diferentes Ministerios no logran llegar a las zonas rurales, solo se concentra en las
ciudades
I. Necesitan apoyo en las campañas de inicio y fin de año.
Público 2: Voluntarios potenciales
● Guía de preguntas
1. ¿Por qué haces voluntariado?
2. ¿Qué sientes cuando realizas ayuda social?
3. ¿Qué área sueles buscar al decidir un voluntariado?
4. ¿Busca algún beneficio después del voluntariado?
5. ¿Cómo te organizas para hacer voluntariado?
6. ¿Qué les dirías a los no voluntarios para poder motivarlos a que se unan a una
ONG?
7. Para usted, ¿Cuál es la razón principal por la una persona podría desistir de hacer
voluntariado?
8. En su punto de vista, ¿Qué se debería demostrar en la publicidad de una ONG para
captar la atención de potenciales voluntarios?
● Entrevista a voluntarios potenciales
○ Entrevistado 1: Renato Pérez
https://drive.google.com/file/d/1DRcnMpUdU1Jk9zcnqjZbQfoN0Ol89McQ/view?
usp=sharing
○ Entrevistado 2: Camila Casaverde
https://drive.google.com/file/d/1K4MeE2vBRUNkae-5avl5qrGTcsiAvTkk/view?u
sp=sharing
○ Entrevistado 3: Marifé Chumbe
https://drive.google.com/file/d/16mNUxF7rU1s80sB927GlvbbOJ_Sh6xqp/view?
usp=sharing
○ Entrevistado 4: Aaron Rivera
https://drive.google.com/file/d/1GYS2GmTyH05HLI2tvIzY0Y3kyEvDJuvI/view?u
sp=sharing
○ Entrevistado 5: Claudia Chávez
https://drive.google.com/file/d/1jusXkd-vLnFnio-Iqm86WYlXf_TBfV8s/view?usp
=sharing
○ Entrevistado 6: Arantxa Ortiz
7
https://drive.google.com/file/d/1KXLcdh-_TimG0w_IHSoC9miso8oGHwwB/view
?usp=sharing
○ Entrevistado 7: Leslie Romero
https://drive.google.com/file/d/1hE5yImAsNr5prA8PS_N_P96PkZjwN5Gu/view?
usp=sharing
○ Entrevistado 8: Wendy Santamaría
https://drive.google.com/file/d/1bPN3O-sxdPropmzoE0vzwwS4lsMHczlo/view?
usp=sharing
● Principales hallazgos
A. A los voluntarios les gusta brindar apoyo en voluntariados porque sienten que
contribuyen a la mejoría de una comunidad. Es una acción que te saca de la burbuja y
ves la realidad de otros compatriotas.
B. Les gusta ir a las localidades para comprender las necesidades, poder empatizar más
con ellos y poder brindarle aquello que necesitan.
C. Hay diferentes perfiles de voluntarios, algunos les gustan la construcción, otros salud,
otros educación, entre otros.
D. Los voluntarios no buscan beneficios al realizar actividades humanitarias.
E. Los voluntarios ganan haciendo voluntariado: experiencias de vida, aprendizajes,
anécdotas, conocimientos.
F. Les gusta la publicidad gráfica visual y de testimonios de personas sobre su
experiencia, porque “todo entra por los ojos”.
G. Hacer voluntariados te permite generar beneficios personales como satisfacción y
motivación, y la retribución que obtienes es ver las sonrisas de los que son apoyados.
H. El mayor problema que buscan al no hacer voluntariado es por el tiempo.
3.2.3 Empathy map
8
3.2.4 Customer Journey Map
CJM del día de un niño que forma parte de una comunidad asháninka:
3.2.5 Donor Journey Map
9
3.2.6 Volunteer Journey Map
4. IDEATION
4.1 Insights statements
● La educación es un reto que enfrentan la Asociación Creciendo creciendo
porque…
10
a. Es complicado poder enseñar las diversas materias sin acceder a electricidad e
internet.
b. Hay un grupo determinado de niños a los que se deben nivelar por tener un año de
estudios atrasado.
c. Es necesario pagarle la mensualidad a los maestros sin retrasos para que sigan
ejerciendo su profesión.
● Lidiar con el Gobierno es un reto que enfrenta la Asociación Creciendo porque....
a. Existe burocracia en el sector público para la obtención de apoyo educativo.
b. Existe un alto índice de pobreza y abandono en la niñez nativa.
c. Hay deficiente infraestructura para las telecomunicaciones.
● Los voluntarios son un reto que enfrenta la Asociación Creciendo porque....
a. No hay un alto compromiso ni motivación para que se unan más voluntarios.
b. Se debe abarcar la totalidad de las 7 comunidades sin dejar de lado a ninguna.
c. La generación de jóvenes no tienen interés en prestar sus servicios a favor de los niños
de Satipo.
4.2 “How might we” questions
a. ¿Cómo podríamos lograr que tanto maestros como los estudiantes puedan
acceder a los servicios de electricidad e internet en Satipo?
b. ¿Cómo podríamos nivelar en sus estudios a los niños que se encuentran
atrasados un año para que alcancen de nuevo a su promoción respectiva?
c. ¿Cómo podríamos asegurar el pago respectivo de los sueldos de los maestros
de Satipo?
d. ¿Cómo podríamos enfrentar la burocracia en el sector público para facilitar la
educación?
e. ¿Cómo podríamos llamar la atención del Gobierno para atender a los niños
nativos pobres?
f. ¿Cómo podríamos apoyar a las comunidades sin la necesidad de las
telecomunicaciones?
g. ¿Cómo podríamos aumentar el compromiso y motivación para unir a más
voluntarios?
h. ¿Cómo podríamos abarcar todas las 7 comunidades a la vez?
i. ¿Cómo podríamos llamar la atención de los jóvenes para apoyar a los niños de
Satipo?
4.3 Seleccione las ideas prometedoras
Para recaudación de fondos
● Se podrían aplicar rifas virtuales para poder tener una mayor recaudación de fondos
● Se podrían hacer eventos en colaboración con músicos
● Se crea landing page donde se registran asociados así como blog en la página web
para informar avances
Para convocatoria de voluntarios
● Campaña comparativa de vida de un no voluntario versus un niño asháninka
● Experiencias compartidas por otros voluntarios. Testimonios.
● Convenio con universidades para créditos extraacadémicos
11
4.4 Evalúe su idea
En el caso de la recaudación de fondos, probaremos con realizar rifas virtuales para
poder tener mayores ingresos en los momentos clave del año que son febrero/marzo
por inicio de año escolar y en la época navideña para repartir canastas, víveres y
demás. La idea sería poder conseguir aquello que contiene la canasta a través de
donaciones, por lo que, a cambio, a las marcas se les brindará exposición en canales
digitales.
Por otro lado, para el caso de los voluntarios, se realizará una campaña digital donde
se compara la vida de un joven no voluntario versus un niño asháninka. El objetivo de
esta campaña es poder concientizar a la población respecto a las facilidades que
tienen algunos y no lo valoran. En este sentido, se enseñaría a valorar cosas pequeñas
y a incitar a ayudar a los demás.
5. PROTOTYPE & TEST
Para el caso de la campaña para la recaudación de fondos (socios benefactores):
Pieza 1: https://youtu.be/2xs5fWafHDw
Testeo pieza 1 - Socios benefactores:
Se entrevistaron a 3 personas donde tuvimos el siguiente feedback:
○ La canción del video no va de acuerdo a la emoción de lo que se cuenta
○ Descripción de la rifa no queda bien en fondo verde
○ No repetir en el logo final Creciendo si el logo ya dice Creciendo.
○ Falta completar la frase: “para lograr…”
○ Falta más emoción
Pieza 2: Post para redes #1
12
Pieza 3: Post para redes #2
Se entrevistaron a tres personas para obtener una retroalimentación sobre los posts en redes y
se obtuvo lo siguiente:
- Se podría poner un poco más de información sobre la ayuda que se le va a dar a los
niños o explicarlo más como descripción en facebook.
- Incluir los métodos de pago o formas de colaborar.
13
- Sentirse más involucrado para solucionar el problema de la falta de educación de los
niños de Creciendo.
- Colores que contrasten más.
Para el caso de la campaña para la convocatoria de voluntarios:
Pieza #1: Video concientizador.
https://youtu.be/M5AZ_wSelWE
Se entrevistaron a 3 personas donde tuvimos el siguiente feedback:
○ Consideran que necesita un video de mayor calidad
○ Información sobre vacantes abiertas
○ ¿Dónde me puedo inscribir?
○ Teléfono de contacto
Pieza #2: Imagen de convocatoria para voluntarios
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Pieza #3: Convocatoria voluntarios (concientización)
Se entrevistaron a tres personas para obtener una retroalimentación sobre los posts en redes y
se obtuvo lo siguiente:
● Sería bueno que haya una persona que cuente pequeños detalles de la realidad de los
niños asháninkas (voluntarios anteriores)
● La parte de concientizar es muy importante porque nosotros no conocemos su
situación
● Me entristece saber que no tienen los medios necesarios
● Sería bueno que “se busca voluntarios” llegue a varios por redes sociales
● Compartir los post ayudaría a que más personas conozcan lo que hacen
● ¿Cómo son las inscripciones?
Bibliografía
1. Peru.info (2019). Conoce a los Asháninkas, el pueblo indígena más numeroso de la
Amazonía peruana. Recuperado de:
https://peru.info/es-pe/talento/noticias/6/24/conoce-a-la-etnia-mas-grande-de-la-selva-p
eruana [Consulta: 21 de enero de 2021].
2. Entrevista a Gina Pezet: Directora de la Asociación Creciendo.
https://www.youtube.com/watch?v=DLHorEjQaYI&feature=youtu.be [17 de enero del
2021].
15
