©IFAD/Robert Grossman
Biodiversidad natural e
identidad cultural en territorios
rurales de Bolivia 25 de
RUTA DEL VINO Y SINGANI DE septiembre – 5 de octubre 2009
ALTURA EN TARIJA
Tarija, septiembre de
2009
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RUTA DEL VINO Y SINGANI DE ALTURA EN TARIJA
Tarija es uno de los 9 departamentos que conforman Bolivia. Ubicado al sur del país, en el límite con
Argentina, su zona capital, el valle del medio, se caracteriza por su enorme riqueza en hidrocarburos.
Sin embargo, los beneficios de la nacionalización de este recurso no han logrado volcarse al desarrollo
territorial de la zona.
Habitado por numerosos productores (pequeños, medianos y grandes), las actividades económicas
características del territorio son aquellas vinculadas a la agricultura de los valles, donde destaca el
cultivo de frutas y especialmente de viñedos, de los cuales se produce el vino y el singani mayoritario
de Bolivia.
Desde cadena productiva de uvas, vinos y singanis, y como respuesta a las promesas incumplidas
del acceso a los beneficios derivados de los hidrocarburos, comienza a gestarse el año 2005, una
estrategia territorial de desarrollo a partir de su valorización turística y encadenamiento a otras
cadenas productivas.
El punto de partida es la conformación de una asociación de turismo (ASOTUR), y un Comité de
Competitividad para la Cadena de Turismo del departamento de Tarija, gracias al apoyo del Consejo
Departamental de Competitividad de Tarija y de CAINCO Santa Cruz. A partir de estos espacios
de coordinación público privados, se decide trabajar sobre un producto turístico que diferencie a
Tarija a nivel nacional y que identifique de alguna manera al departamento, surgiendo entonces la
idea de gestar la “Ruta del Vino y Singani de Altura”.
, el cual recibe en la siguiente gestión (2006) el apoyo financiero de la CAINCO Santa Cruz, para
realizar el Plan Estratégico de desarrollo del producto; de este trabajo surge como una de las
actividades prioritarias la definición de la Estrategia de Comercialización para el producto turístico.
Actualmente el Comité Impulsor de la Ruta nuevamente con el apoyo de la CAINCO Santa Cruz,
esta vez con el co-financiamiento de la Corporación Andina de Fomento (CAF) está a cargo de la
realización de la Estrategia de Marketing del producto turístico “Ruta del Vino y Singani de Altura”, que
servirá para comunicar, difundir y posicionar el producto de referencia a nivel nacional e internacional.
En este sentido para identificar el mercado objetivo al que se dirige la estrategia y las acciones que
se deberán desarrollar, se realizó un análisis de la demanda efectiva y potencial para el producto
de referencia y un análisis de la competencia en Rutas del Vino a nivel internacional, además del
análisis del producto en sí.
Desde el punto de vista de los actores locales y principalmente de la Asociación de Turismo de
Tarija, ASOTUR, el análisis de su experiencia debe partir de una contextualización analítica de la
demanda de mercado en la cual se insertan. En este sentido, reconocen que la definición de la
estrategia de marketing es el elemento fundamental para visualizar sus oportunidades y desafíos
de desarrollo territorial.
3
1. ¿Qué venimos a aprender de esta experiencia?
a) A partir de la visita, la valoración y el aprendizaje de cada uno de los participantes de la Ruta
del Vino y Singani de Altura, se pretende contribuir al logro del objetivo estratégico: “Posicionar
la RVSA como el principal producto turístico de Tarija, para diferenciar la oferta departamental
del resto del país”.
b) Conocer en profundidad las estrategias mediante las cuales los diferentes sectores, articularán
de manera efectiva a los actores de cada uno de los segmentos Productivos de la Cadena Uvas,
Vinos y Singanis con enfoque de Turismo.
c) Visualizar la relevancia de estrategias de encadenamiento en la valorización turística del territorio
d) Conocer estrategias de valorización basadas en la articulación de actores públicos y privados.
e) Reconocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la oferta enoturística en la
región
2. Análisis de la experiencia: valorizando la cadena de uvas vinos y
singanis y demás cadenas productivas del territorio como activos
turísticos de impacto territorial
El sector turístico: análisis de la demanda
Bolivia cuenta con datos estadísticos del sector turístico hasta la gestión 2004 por parte del
ViceMinisterio de Turismo, de ellos se tiene que el país recibió en esa gestión entre visitantes
nacionales y extranjeros un total de 1.262.347, representando un 31% a turistas extranjeros y un
69% a turistas nacionales. Asimismo, se constata una tendencia al alza del sector desde 1995 hasta
2004, con un incremento de cerca del 30%1.
En cuanto al turismo receptivo los principales mercados emisores para Bolivia son: Perú (17.6%),
Estados Unidos (9.7%), Argentina (9,3%), Brasil (7.6%) en América y de los mercados emisores
europeos se tiene a Francia (6.2%) e Inglaterra (5.3%) como los más importantes.2
Del total de turistas extranjeros, el 56% se caracteriza por estar de vacaciones, la estadía media en
el país es de 9.4 días y el gasto medio diario es de 50.4 $us. En relación a la condición de viaje, el
91% de los turistas que llegan a Bolivia lo hacen de manera independiente y sólo el 8% lo hace a
través de una empresa de viajes o con turismo organizado.
De los datos que se tienen de dicha gestión, Tarija es apenas el décimo destino a nivel nacional,
frente a las 10 más importantes ciudades bolivianas por sus atractivos y visitas, lo que3representa
aproximadamente un 2.5 % del total del turismo receptivo a nivel nacional3.
1
Fuente: ViceMinisterio de Turismo, 2004
2
Ídem.
3
Ídem.
4
RUTA DEL VINO Y SINGANI DE ALTURA EN TARIJA
Al igual que para otros departamentos y ciudades Tarija no cuenta con datos estadísticos oficiales
del Viceministerio de Turismo, razón por la cual y tal como se mencionó anteriormente se tomarán
los datos recogidos por el CIEPLANE por encargo de la Secretaría de Turismo y Culturas de la
Prefectura del Departamento.
Dicha información es tomada actualmente como la base para la definición de políticas del sector
público como privado.
Según las estimaciones de la Secretaría de Turismo y Culturas de la Prefectura del Departamento, la
afluencia de turistas durante el año 2007 habría alcanzado un total aproximado de 72.044 personas,
cuyo perfil es fundamentalmente nacional.
La afluencia de turistas internacionales al departamento constituye un 19% del total de visitas,
porcentaje que corresponde a unas 7.046 personas, mayoritariamente de nacionalidad argentina,
país frontera con el departamento.
Por su parte, el mercado europeo representa el 16% equivalente a 1.114 visitantes siendo los países
más importantes Francia con un 25%, Alemania con 20%, España con
12% y Bélgica con 10%. Asimismo, el mercado Norteamericano, con 499 turistas que representa el
7%; Estados Unidos 83% y Canadá 17%.
Según los datos que presenta CIEPLANE (2007), el 70% de turistas que llegan a Tarija son varones y
27% mujeres, así mismo la mayor parte de quienes llegan a los establecimientos de hospedaje están
entre los 30 y 50 años de edad (43%), le siguen aquellas personas entre los 19 y 29 años (23%),
aquellas personas con más de 50 años de edad representan un 13% y finalmente los menores de
19 años sólo alcanzan al 5%.
En relación a la estacionalidad de los flujos turísticos que llegan a Tarija, los meses de noviembre,
diciembre, enero y febrero son los más importantes para el mercado nacional.
Estos datos se han corroborado con el trabajo de campo realizado por CIDERI, el cual nos muestra
que la mayoría de los turistas vienen por razones de trabajo (33%), para visitar familia y/o amigos
(26%) o para conocer los atractivos culturales de Tarija (26%). Ningún turista mencionó como la
razón de su visita los atractivos naturales que tiene la región.
Cabe señalar además que solamente el 12.7% de turistas visitaron la Ruta de Vinos y Singanis, de
los cuales el 77% lo hizo por recomendación de familiares y el resto (23%) por folletos en el hotel,
además un 12% recibió información vía internet y otro porcentaje similar por una revista turística y
un 22% de una oficina de información turística
La Ruta de Uvas, Vinos y Singanis y su presencia en el territorio
La Ruta es una estrategia de desarrollo hoy en proceso de desarrollo, En este sentido, además de
la relevancia de visualizar el contexto de demanda en el cual se inserta, es fundamental evidenciar
la presencia que tiene en el territorio desde el punto de vista del conocimiento y apropiación de los
propios tarijeños sobre este activo.
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En base a sondeos desarrollados por CIDERI, se ha constatado que apenas un 28.5% de los
residentes conoce la Ruta o al menos ha tenido información sobre la misma. No obstante, quienes
señalaron no conocerla, se mostraron casi en su totalidad interesados por hacerlo, lo que se visualiza
como segmento de mercado local relevante, al tiempo que como segmento promotor del recorrido.
Con todo, se constata la necesidad de socializar y difundir la Ruta como un activo relevante del
territorio y como un potencial turístico que puede constituirse en un polo de desarrollo alternativo
de grandes potencialidades para los tarijeños.
¿En qué consiste la oferta de la Ruta del Vino y Singani de Altura?
En principio, se trata de un recorrido realizado en torno a la producción de Vinos y Singanis del
departamento de Tarija, que son resultado de viñedos ubicados a más de 1600 m.s.n.m. Según
enólogos expertos, estas condiciones particulares hacen única a la producción vitivinícola de la
zona, pues la mayor y directa exposición de la vid al sol, intensifica los aromas, colores y sabores
de sus bebidas asociadas.
La ruta se extiende desde el valle San Lorenzo hasta el municipio de Uriondo, pasando por la propia
ciudad de Tarija y sectores agrícolas aledaños, en un circuito que atraviesa un sinnúmero de bodegas
artesanales, viñedos, bodegas industriales, comunidades, etc.
Asimismo, a la Ruta se suma una amplia diversidad de emprendimientos turísticos que valorizan la
gastronomía, el folclor y los recursos naturales de la zona, entre otros activos relevantes.
Los componentes de la oferta de la Ruta pueden sintetizarse entonces de la siguiente manera:
COMPONENTES DEL PRODUCTO TURISTICO:
RUTA DEL VINO Y SINGANI DE ALTURA EN TARIJA
Empresas o Factor Clave de Éxito
Componentes Servicio o producto
Instituciones por desarrollar
 Servicios e Infraestructura fundamental
Visitas guiadas a las Buen trato a los
Viñedos y Bodegas
Atractivos turísticos viñas y bodegas, turistas, infraestructura
industriales y
principales degustación de los adecuada y calidad
artesanales
vinos y singanis de servicios
Buen trato a los
Hoteles, Hostales,
turistas, infraestructura
Hospedaje Residenciales y Servicio de hospedaje
adecuada y calidad
Alojamientos
del servicio.
Buen trato a los
turistas, infraestructura
Servicio de
Alimentación Restaurantes adecuada, calidad
alimentación
del servicio y de los
productos.
6
RUTA DEL VINO Y SINGANI DE ALTURA EN TARIJA
Servicio de tours Buen trato a los
Agencias de Viaje
Organización de por las bodegas y turistas, logística
y Operadores de
circuitos y paquetes viñedos con guías adecuada y calidad
Turismo
especializados. del servicio.
Balnearios, restos
Cercanía y
paleontológicos, Arte
Atractivos turísticos complementariedad a
rupestre, Campiña,
complementarios los atractivos turísticos
Iglesias, Museos y
principales.
Observatorio
Infraestructura de apoyo
Empresas (bodegas,/
viñedos, restaurantes
Baños Higiénicos a lo Servicios higiénicos Disponibles a lo largo
y establecimiento de
largo de la Ruta diferenciados de la Ruta.
hospedaje) y alcaldías
Municipales
Atención de
Disponible a lo largo
Atención Médica Centros de Salud emergencia a los
de la Ruta.
turistas
Infraestructura mínima
Miradores y Paradores Gobiernos Disponibles a lo largo
para observación del
turísticos Municipales de la Ruta.
paisaje y descanso
Gobiernos
Información a lo largo Disponibles a lo largo
Señalización Turística Municipales y
de la Ruta de la Ruta.
Prefectura
 Servicios Complementarios
Terrestre:
Empresas de
Disponibilidad y buen
transporte de Servicio de
Transporte de y hacia servicio.
pasajeros por vía transporte nacional e
Tarija Aéreo: Disponibilidad,
terrestre, Empresas de internacional
buen servicio y buen
transporte aéreo.
precio.
Empresas de Llamadas locales, de
Servicios de Disponible a lo largo
comunicaciones corta y larga distancia,
Comunicación de la Ruta.
ENTEL y otras Internet, Fax
Cambio de moneda
Bancos, Fondos extranjera a nacional, Disponible a lo largo
Servicios financieros
Privados y ONGs transferencias, cajeros de la Ruta.
automáticos
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Este cuadro, conforma lo que los actores locales asumen en concordancia con la Carta Europea:
enoturismo, es decir, todas aquellas actividades y recursos turísticos, de ocio y tiempo libre,
materiales e inmateriales, relacionadas con las culturas del vino y gastronomía autóctonas de
sus territorios. Este concepto incluye: Paseo por los viñedos; Visita a las bodegas; Degustación
comentada de vinos; Degustación de vinos artesanales; y Guía de turismo especializado en
todo el trayecto.
Conquistando la autenticidad de la Ruta: la creación de una marca con identidad territorial
Resulta relevante señalar que el producto Ruta del Vino y Singani de Altura se encuentra en su fase de
introducción, por esta razón la estrategia propuesta es la de lanzamiento del producto Ruta del Vino
y Singani de Altura, la cual permitirá pasar en los próximos dos años a la fase de crecimiento. Para
ello, los actores comprometidos con su valorización y desarrollo, han diseñado un logo característico,
elemento fundamental para posicionar la Ruta y su identidad peculiar en diversos mercados.
Resultado de un esfuerzo concertado, el logo es además relevante por el significado que presenta
en las decisiones de su diseño y colorido, con una clara identificación con aspectos de la identidad
del territorio:
• El Rojo representa la fuerza del color del vino, la intensidad y matices propios de Tarija.
• El amarillo representa los rayos de sol, la insolación sobre las uvas características que se muestra
en nuestra zona con mayor incidencia.
• Los cerros denotan la altura que poseen nuestros viñedos por eso nuestro slogan “de los viñedos
más altos del mundo” aludiendo a nuestra altura sobre el nivel del mar.
• La vid esencia misma del vino y singani, fruto del trabajo del hombre y esfuerzo de nuestra gente.
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RUTA DEL VINO Y SINGANI DE ALTURA EN TARIJA
El nombre del producto turístico “Ruta del Vino y Singani de Altura” se constituye en la marca
del producto porque sólo puede ser utilizada por aquellos prestadores de servicios, bodegas,
restaurantes, hoteles, operadoras de turismo u otros, que cumplan con los requerimientos mínimos
de calidad exigidos para formar parte de la Ruta, por tanto la estrategia de marca asumida es una
misma denominación adoptada por todos los prestadores de servicios, que de manera voluntaria,
participan en la oferta del producto.
El uso de la marca “Ruta del Vino y Singani de Altura” se convierte entonces en la garantía de la
calidad del producto, al tiempo que como una estrategia de posicionamiento.
3. Lecciones aprendidas
La Cadena de Turismo de Tarija desde el 2005 a la fecha lleva adelante un proceso de promoción del
turismo hacia el departamento, donde actores públicos y privados se encuentran comprometidos a
desarrollar en primera instancia el producto Turístico Ruta del Vino y Singani de Altura en base a un
plan estratégico elaborado de manera participativa en la gestión 2006. Dentro de éste se considera
CVV una de las acciones prioritarias la definición de la Estrategia de Marketing del producto; acción
ejecutada en la presente gestión con el apoyo de la CAINCO Santa Cruz y la Corporación Andina
de Fomento CAF. Al igual que en la primera etapa, este trabajo se realizo de manera participativa
con actores públicos y privados lo que permitió comprometer la contribución financiera de diferentes
instituciones, para su implementación.
Podemos decir entonces que las principales lecciones que derivan de esta experiencia son:
a) En territorios en los cuales se ha producido crecimiento económico basado en actividades
económicas basadas en la explotación tecnificada de recursos naturales, esta prosperidad
económica no alcanza a distribuirse entre los diversos actores del territorio. En estos contextos,
resulta relevante explorar actividades productivas menores y visualizar formas para potenciarlas
desde el punto de vista territorial.
b) La articulación de diversas cadenas productivas a partir del turismo como cadena articuladora,
puede conducir a relevantes espacios de valorización de los activos naturales y culturales del
territorio, al tiempo que posibilitar emprendimientos que permitan generar oportunidades de
ingresos y mejoramiento en las condiciones de vida de sus residentes.
c) Frente a sectores en proceso de valorización, es relevante generar espacios de articulación
público-privadas que permitan involucrar a una amplia diversidad de actores desde sus
competencias y potencialidades peculiares.
d) El enoturismo es tipo de desarrollo territorial relevante que ha logrado potenciar diversos territorios
en otros rincones del mundo. En este contexto posicionar una identidad enoturística es el desafío
que encara hoy Tarija, a partir de la generación de una marca con identidad cultural y su
posicionamiento.
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4. Fuentes consultadas
“Diagnóstico de la cadena productiva Uvas, Vinos y Singanis (Tarija, Chuquisaca)”, Akihiro Tsukamoto.
Octubre, 2005
es.wikipedia.org/wiki/Departamento_de_Tarija
Datos ViceMinisterio de Turismo, 2004
1. Anexo
Talentos locales identificados en la experiencia
Nombre y
No Organización Teléfono Correo electrónico
Apellido
ASOTUR Y Casa 6635000 [email protected]
1 Mariana Canedo
del Lago
H a c i e n d a 6636366 marketing@bodegaskohlberg.
2 Eric Kohlberg
Kohlberg com
emprendimiento 6633897
3 Lorena Terso Chura Casa
72996761
Victoria Quiroga Casa Vieja 6662605
4
de Lazcano
5 Sebastián Iñiguez ASOVICA 72972912
Gerente Comité [email protected]
de competitividad
6 Martha Castro
Cadena de uvas,
vinos y singanis
Gerente de BID- [email protected]
7 Patricia Virreira
FOMINN
8 Max Raña Explora Tarija 72990000 [email protected]
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RUTA DEL VINO Y SINGANI DE ALTURA EN TARIJA
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La misión de la organización es fomentar el intercambio de conocimientos locales para terminar la pobreza rural.
Al compartir las innovaciones a través de variadas herramientas y metodologías para la gestión del conocimiento
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