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RESUMEN
En nuestra investigación se establecieron los principales segmentos de
mercado de acuerdo a los atributos del producto lácteo, enfocándonos
principalmente en el consumo de la leche de vaca; calificamos importante
determinar la relación que existe entre los atributos que consideramos de este
producto y los perfiles de los consumidores con respecto de la leche, para orientar
el producto según la importancia dada por cada grupo a un atributo específico.

En tal sentido, se ha recolectado información de fuentes primarias y

secundarias, se realizaron entrevistas a profundidad, grupos focales y una
investigación de mercados, con una muestra constituida por 598 sujetos, con
edades comprendidas entre los 15 y los 84 años, la selección de la muestra fue
realizada mediante el método de muestreo estratificado por áreas.

Se recurrió al Algoritmo Clúster mediante el análisis en dos etapas

acompañado de la técnica de k-medias para identificar los grupos de
consumidores que se diferencian por el hecho de preferir un atributo frente a los
otros considerados. De este modo, se comprobó la existencia de cuatro Clústers:
Amas de casa seleccionadoras por el espesor y precio
Amas de casa seleccionadoras por el color
Madres trabajadoras privadas seleccionadoras por la frescura
Amas de casa seleccionadoras por el valor nutricional

Se destacó el segmento de Madres Trabajadoras Privadas Seleccionadoras

Por La Frescura representando la mayor parte del mercado de estudio, quienes
apuestan como atributo de mayor importancia a la frescura. Este grupo eligen a
Nutrileche en primer lugar como la de mayor preferencia para el consumo.

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Ma. Caridad García.
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PALABRAS CLAVES

Segmentación / Segmentation

Mercado / Market

Consumidor / Consumer

Producto / Product

Análisis Clúster / Clúster Analysis

Atributo / Attribute

Cluster en 2 etapas / Two Step Cluster

Cluster Jerárquico / Hierarchical Cluster

Cluster K-Medias / K- Means Cluster

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SUMMARY

This article aims to generally establish what the main market segments
according to the attributes of the dairy product, focusing mainly on the consumption
of cow's milk; we believe important to determine the relationship between the
attributes this product and profiles of consumers in respect of milk, to guide the
product according to the importance given by each group to a specific attribute.

In this sense, information has been collected from primary and secondary
source, from in-depth interviews were conducted, focus groups and market
research, with a sample of 598 subjects, aged 15 to 84 years, and the selection of
the sample was performed using a stratified random sampling method.

The algorithm groups were used to identify consumer groups that are
differentiated by the fact prefer one over the other attribute considered. Thus, it
was found that four clusters:
• Housewives sorting by thickness and price.
• Housewives sorting by color.
• Private Working mothers sorters for freshness.
• Housewives sorting by nutritional value.

In this working highlight the group Private Working Mothers Selectors for
freshness, representing 63.88% of the market study, those who bet as attribute
more important to product freshness. This group mainly consists of married private
employees, who elect Nutrileche first as the most preferred for consumption.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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CONTENIDO
Resumen ..................................................................................................................... 1
Summary ..................................................................................................................... 3
Derechos de Autor ...................................................................................................... 9
Opiniones .................................................................................................................. 10
Dedicatoria ................................................................................................................ 12
Agradecimiento ......................................................................................................... 14
Diseño De Tesis ........................................................................................................ 15
Antecedentes: ........................................................................................................ 15
1.1 Importancia Del Tema ..................................................................................... 15
1.2 Motivacion ....................................................................................................... 15
1.3. Justificación Del Tema De Tesis ..................................................................... 16
1.3.1 Justificación Académica ............................................................................. 16
1.3.2 Impacto Social .......................................................................................... 16
1.3.4 Justificación Personal ................................................................................ 16
1.3.5 Factibilidad ................................................................................................. 16
Marco Conceptual ..................................................................................................... 16
2.1.-Segmentación ................................................................................................. 16
2.1.1. Concepto De Segmentacion ..................................................................... 17
2.1.2 Como Funciona La Segmentacion ............................................................. 17
2.2 Atributos ........................................................................................................... 18
2.2.1 Concepto De Atributo:................................................................................ 18
2.2.2 Componentes Del Atributo: ........................................................................ 19
2.2.3 Importancia Del Atributo: ........................................................................... 20
1. Problematización ................................................................................................ 21
Problema 1 ...................................................................................................... 21
Problema 2 ...................................................................................................... 21
Problema 3 ...................................................................................................... 21
3.1 Problema General ............................................................................................ 21
4. Objetivos ............................................................................................................... 22
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Ma. Caridad García.
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4.1 Objetivo General .............................................................................................. 22

4.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 22
5. Esquema Tentativo ............................................................................................... 22
Definiciones De Las Variables................................................................................... 24
7.- Tecnicas De Investigación ................................................................................... 28
8.- Diseño Metodológico ............................................................................................ 29
8.1.- Recolección Y Procesamiento ....................................................................... 29
Microsegmentación ................................................................................................... 31
Tipos De Microsegmentación ................................................................................. 31
Segmentación Por Ventajas Buscadas O Atributos: ................................................. 32
Técnicas De Segmentación ................................................................................... 33
8.2.- Analisis Y Propuesta ......................................................................................... 39
8.3.- Redacción Del Texto ......................................................................................... 40
9. Cronograma .......................................................................................................... 41
Antecedentes ............................................................................................................ 42
Objetivos ................................................................................................................... 45
Modelos De Decisión De Compra De Productos Lácteos ......................................... 46
1. Información: ..................................................................................................... 47
2. Reconocimiento De La Marca: ........................................................................ 48
3. Intención: ......................................................................................................... 49
4. Compra: ........................................................................................................... 49
Límites De La Segmentación Por Ventajas Buscadas .............................................. 51
Metodología............................................................................................................... 52
Análisis Cluster.......................................................................................................... 63
Dos Etapas ............................................................................................................ 63
Identificación De Los Grupos (Clústers) .................................................................... 74
Caracterización De Los Grupos (Clústers) Obtenidos ............................................... 77
Tipología De Los Consumidores Asociada A Cada Clúster Obtenido ....................... 78
Resultados Del Análisis Cluster En Dos Etapas Y La Técnica K-Medias
Optimizada ............................................................................................................. 78

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Ma. Caridad García.
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Amas De Casa Seleccionadoras Por El Espesor Y Precio ....................................... 78

Madres Trabajadoras Seleccionadoras Por El Color ................................................. 79
Madres Trabajadoras Del Sector Privado Seleccionadoras Por La Frescura............ 80
Amas De Casa Seleccionadoras Por El Valor Nutricional ......................................... 81
Conclusiones ............................................................................................................. 83
Amas De Casa Seleccionadoras Por El Espesor Y Precio ....................................... 86
Madres Trabajadoras Seleccionadoras Por El Color ................................................. 87
Madres Trabajadoras Del Sector Privado Seleccionadoras Por La Frescura............ 87
Amas De Casa Seleccionadoras Por El Valor Nutricional ......................................... 88
Bibliografía ................................................................................................................ 90
Anexos ...................................................................................................................... 92
Anexo 1 .................................................................................................................. 92
Extracto Código De Salud Pública Del Ecuador ................................................... 92
Anexo 2 .................................................................................................................. 93
Estudio De Los Grupos Focales ............................................................................ 93
Informe Del Grupo Focal – Zona A ..................................................................... 93
Informe Del Grupo Focal – Zona B ..................................................................... 99
Informe Del Grupo Focal – Zona C ................................................................... 101
Anexo 3 ................................................................................................................ 106
Diseño De La Encuesta ....................................................................................... 106
Anexo 4 ................................................................................................................ 109
Dendograma ........................................................................................................ 109
Anexo 5 ................................................................................................................ 110
Caracterizacion De Los Segmentos De Estudio. ................................................. 110
Descripción De Perfiles Por Conglomerado. ........................................................ 118
Amas De Casa Seleccionadoras Por El Espesor Y Precio ..................................... 118
Madres Trabajadoras Seleccionadoras Por El Color ............................................... 122
Madres Trabajadoras Del Sector Privado Seleccionadoras Por La Frescura.......... 126
Amas De Casa Seleccionadoras Por El Valor Nutricional ....................................... 130

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Índice De Tablas

Tabla 1 Consumo Mundial De Productos Lácteos. ................................................... 41

Tabla 2 Detalle De Los Cálculos Para La Determinación De La Muestra. .............. 554
Tabla 3 Estadísticos Del Tamaño De La Muestra. .................................................. 554
Tabla 4 Detalle De Los Cálculos Por Etapas Del Muestreo. ..................................... 55
Tabla 5 Detalle De Los Cálculos De La Muestra Por Manzanas. .......................... 5756
Tabla 6 Sectores Incluidos En El Levantamiento De Información. ............................ 57
Tabla 7 Distribución De Parroquias Por Encuestador. .......................................... 5857
Tabla 8 Distribución De Los Custers. ...................................................................... 643
Tabla 9 Distribución De Los Centroides. ................................................................. 654
Tabla 10 Distribución De Los Conglomerados Por Sectores. ................................... 65
Tabla 11 Distribución De Los Conglomerados Por Sectores. ............................... 6665
Tabla 12 Tamaño De Cada Segmento. ..................................................................... 73
Tabla 13 Esta Es Una Matriz De Disimilaridades. ................................................... 764
Tabla 14 Esta Es Una Matriz De Variabilidad Anova. ............................................. 765
Tabla 15 Resultados De La Atribución Media De Importancia De Cada Clúster Por
Cada Atributo. ....................................................................................................... 7876

Índice De Gráficos

Gráfico 1. Marcas De Leche Según Su Consumo En La Ciudad De Cuenca. .......... 47

Gráfico 2 Sectores Distribuidos En Conglomerados. ................................................ 66
Gráfico 3 Variación Del Color Dentro De Los Grupos. .......................................... 6766
Gráfico 4 Variación Del Espesor Dentro De Los Grupos. ...................................... 6867
Gráfico 5 Variación Del Espesor Dentro De Los Grupos ........................................... 67
Gráfico 6 Variación Del Valor Nutricional Dentro De Los Grupos.............................. 68
Gráfico 7 Variación De La Frescura Dentro De Los Grupos...................................... 68
Gráfico 8 Importancia Del Sector En Los Clusters. ................................................... 69
Gráfico 9 Importancia Del Color En Los Clusters. ..................................................... 70
Gráfico 10 Importancia Del Espesor En Los Clusters. .............................................. 70
Gráfico 11 Importancia Del Atributo Precio En Los Clusters. .................................... 71
Gráfico 12 Importancia Del Atributo Valor Nutricional En Los Clusters. .................... 71
Gráfico 13 Importancia Del Atributo Frescura En Los Clusters. .............................. 72
Gráfico 14 Tamaño De Cada Segmento. .................................................................. 74

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UNIVERSIDAD DE CUENCA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING

“SEGMENTACIÓN POST HOC DEL MERCADO LÁCTEO CUENCANO

APLICACIÓN DEL ANÁLISIS CLUSTER EN DOS ETAPAS”

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING

AUTORAS:

TATIANA MARICELA MOGROVEJO BERREZUETA

MARIA CARIDAD GARCÍA CHACHO

DIRECTOR:

ING. RENÉ ERNESTO ESQUIVEL GAONA

CUENCA – ECUADOR

2013
Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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DEDICATORIA
A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para
lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.
A mis padres Carlos y Beatriz.
Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la
motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que
nada, por su amor.
A mis familiares.
A mi hermano Freddy por ser el ejemplo de un hermano mayor y del cual
aprendí aciertos y de momentos difíciles; a mi hermana Karla y a todos aquellos
que participaron directa o indirectamente en la elaboración de esta tesis.
A mi persona especial.
A mí enamorado Fabián por entender mis prioridades y sacrificar momentos
juntos para concluir con este proyecto.
Todo el esfuerzo reflejado en esta presente tesis va dedicado para todos
ustedes.

Tatiana Mogrovejo.

A mis padres, por la motivación y el respaldo constante ya que depositaron su

entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo
momento en mí; esto no sería posible sin el amor de ustedes, es una meta de
muchas más que vienen y espero seguir contando con su apoyo en todo
momento…

A mi familia, a mis amigos que son como hermanos por tener confianza en mí
siempre y ser un soporte incondicional, es una meta de muchas más que
vendrán…

Ma. Caridad García.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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AGRADECIMIENTO
Es mi deseo como sencillo gesto, por la conclusión de mi Trabajo de Grado, en
primera instancia agradecer a Dios quien me dio la fortaleza, fe, salud y esperanza
para alcanzar este anhelo proyecto que se vuelve una realidad tangible, siempre
estuvo a mi lado y me dotó de grandes dones y talentos que hoy puedo utilizar en
mi vida, luego a mis padres y hermanos, quienes permanentemente me apoyaron
con espíritu alentador, contribuyendo incondicionalmente a lograr las metas y
objetivos propuestos.
Además mi más sincero agradecimiento a ti Fabián por ser el pilar fundamental
para el desarrollo de este trabajo, por todos sus conocimientos que me permitieron
desplegar cada uno de los detalles reflejados en el proyecto impreso. ¡Gracias!
A la Universidad Estatal De Cuenca por darme la oportunidad de estudiar y ser
un profesional. A mi director de tesis, Ing. René Esquivel quien con sus
conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivación ha logrado en mí que
pueda terminar mis estudios con éxito.
También me gustaría agradecer a mis profesores durante toda mi carrera
profesional porque todos han aportado con un granito de arena a mi formación, y
por último a mis jefes de trabajo, los cuales me han apoyado con los permisos
respectivos y por su motivación durante mi formación profesional.
Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional a las
que me encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía
en los momentos más difíciles de mi vida.
Para ellos: Muchas gracias y que Dios los bendiga.

Tatiana Mogrovejo.

Gracias a Dios, a mis padres por siempre haberme dado fuerza y apoyo
incondicional, a mi familia y amigos por la confianza en que cumpliría con mis
metas por el apoyo de siempre; a mis profesores y compañeros a quienes les
debo gran parte de mis conocimientos, gracias por su paciencia y enseñanza

Ma. Caridad García.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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DISEÑO DE TESIS

ANTECEDENTES:
La leche es el alimento natural que quizás, tiene la mayor cantidad de
nutrientes esenciales. Está recomendada para todas las edades ya que ayuda a la
formación y crecimiento de huesos y evita enfermedades tales como la
osteoporosis, también para deportistas ya que es una gran fuente calórica de
energía y para luego del entrenamiento para la formación de tejido muscular.
Dentro de los nutrientes que podemos encontrar en ella están los carbohidratos
(lactosa), la grasa, proteínas (calcio, fierro) y vitaminas (b, a, d, c).

La producción de leche en el Ecuador llega a los 7 millones de litros diarios de

acuerdo datos del Libro “El Ecuador y su Realidad edición 2009-2010”, existen 25
compañías según el Ministerio de Agricultura y Ganadería, de estos más del 90 %
se encuentran en la Sierra ecuatoriana.

1.1 IMPORTANCIA DEL TEMA

Al ser la leche un bien de uso común, es importante conocer las prioridades
que consideran los consumidores o compradores potenciales y como ellos evalúan
los atributos o criterios para seleccionar su marca o tipo de leche preferido y, en
base a ellas las empresas pueden practicar acciones claramente diferentes y
particulares sobre cada grupo, teniendo como objetivo lograr satisfacer las
necesidades y requerimientos de los segmentos hacia los que se enfocan.

1.2 MOTIVACION
Lo que nos motiva a realizar el siguiente análisis es conocer más sobre este
mercado que está creciendo en nuestra ciudad, además poner en práctica
nuestros conocimientos sobre segmentación y tratar de que estos sean útiles para
generar una herramienta de análisis que permita establecer o diferenciar grupos
de consumidores en base a los atributos que ellos consideran importantes para el
consumo de un producto de primera necesidad como es la leche.
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1.3. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA DE TESIS

1.3.1 JUSTIFICACIÓN ACADÉMICA
Nuestro tema de tesis se justifica académicamente, ya que, al ser la primera
promoción en la carrera de marketing, podemos generar una nueva fuente de
información en el área de la segmentación, aportando como material de apoyo a
los estudiantes y empresas que deseen conocer acerca de estos temas.

1.3.2 IMPACTO SOCIAL

Es esta área, el impacto social de nuestro tema contribuirá a mejorar como las
empresas están generando satisfacción en los consumidores de sus productos. Ya
que en base a una buena segmentación se podrá establecer a ciencia cierta qué
es lo que los clientes buscan y esperan del producto.

1.3.4 JUSTIFICACIÓN PERSONAL

Estamos predispuestas a desarrollar nuestro tema de tesis con una actitud
positiva y entusiasta, ya que poseemos la base teórica necesaria para poner en
práctica y los conocimientos necesarios para poder realizar una segmentación por
atributos de los consumidores de leche en la ciudad de Cuenca.

1.3.5 FACTIBILIDAD
Consideramos que nuestro tema es factible ya que, hemos realizado una
investigación previa que nos ha permitido recabar información valiosa la misma
que nos servirá para realizar nuestro análisis.

MARCO CONCEPTUAL

2.1.-SEGMENTACIÓN

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2.1.1. CONCEPTO DE SEGMENTACION

“la segmentación de mercado se define como el procedimiento de dividir un
mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o
características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a
ellos en base a una mezcla de marketing específica” (Leon G. Schiffman,
comportamiento del consumidor, pág. 50.)

2.1.2 COMO FUNCIONA LA SEGMENTACION

Según Schiffman en su libro Comportamiento del Consumidor, se realizan

estudios de segmentación para descubrir cuáles son los deseos y necesidades de
los grupos de consumidores específicos con lo que se busca desarrollar y
promover bienes y servicios que generen satisfacción de necesidades de los
integrantes de cada grupo.

El mismo autor indica que una correcta segmentación depende de con

seleccionar las bases más apropiadas sobre las que se debe segmentar el
mercado. A su vez resalta las 9 categorías de las principales características del
consumidor que son las bases más frecuentes para segmentar el mercado. Se
incluyen los siguientes factores:

Geográficos
Demográficos
Psicológicos
Pictográficos (estilo de vida)
Socio-culturales
Relacionados con el uso
Uso-situación
Beneficios deseados
Formas hibridas de segmentación (son mezclas de los factores de análisis)
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2.2 ATRIBUTOS

2.2.1 CONCEPTO DE ATRIBUTO:

El concepto de atributo está dado por el aspecto del producto que lo identifica,
lo distingue y lo permite distinguirse entre sus similares. Los atributos que resultan
interesantes para los consumidores varían dependiendo del producto.

Según la teoría por atributos, los consumidores difieren en cuanto a los

atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán
más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con
frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los
atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores.

Según Rafael Muñiz González en su libro, Marketing en el siglo XXI, se

entiende como atributo, a la ventaja buscada por el comprador; es el atributo que
genera el servicio, la satisfacción y que, como tal, es utilizado como criterio de
elección. Los atributos permiten crear o agrupar productos, marcas. Los atributos
tenidos en cuenta por el comprador son generalmente múltiples. La evaluación
global de la marca se apoya en un proceso de integración de las evaluaciones de
cada atributo.

Se denominan atributos determinantes, los atributos que permiten discriminar

entre marcas. Un atributo presente también en las marcas comparadas no permite
diferenciarlas y desde ese momento no puede ser determinante en la elección.

Es necesario evitar definir los atributos de manera demasiado general, la

ventaja buscada puede tener varias dimensiones.

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Un atributo es en realidad una variable discreta, es decir, que es susceptible de

tomar valores distintos que reflejan el grado de presencia del atributo en la marca
evaluada. Se habla entonces del nivel de un atributo. Cada marca constituye un
conjunto específico de atributos, cuya especificidad se basa en los que los
atributos están presentes a unos niveles determinados.

2.2.2 COMPONENTES DEL ATRIBUTO:

Los principales factores que constituyen los atributos son los siguientes, los
mismos que dependerán del tipo de producto, en nuestro estudio consideramos 5
factores:

NÚCLEO: Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
CALIDAD: Se determina en base al tipo de producto como: resistencia,
pureza, precisión, durabilidad, etc. En los servicios se considera la calidad
del servicio.
CARACTERISTICAS: Se considera color, modelo, técnica, combinación
entre peso y dimensiones.
DISEÑO Y ESTILO: Analiza la arquitectura y la ergonomía, la operatibilidad
al igual que su estilo que es la forma estética de cómo se observa.
IMAGEN DEL PRODUCTO. Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto
MARCA: Permite un posicionamiento en el mercado y a más de eso
generar una preferencia y lealtad en el cliente.
SERVICIO DE APOYO: Hace referencia a la garantía que tiene el producto.

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2.2.3 IMPORTANCIA DEL ATRIBUTO:

Como nos detalla Rafael Muñiz González en su libro, Marketing en el siglo

XXI, no todos los atributos tienen la misma importancia para el comprador. El valor
de un atributo para un individuo refleja los valores o las prioridades que este
individuo reserva a cada una de las ventajas aportadas por la marca,
considerando que está dirigido necesariamente a efectuar arbitrajes entre las
ventajas buscadas.

Por lo tanto el conocimiento de las prioridades adoptadas por algunos grupos

de compradores permite a las empresas desarrollar marcas que constituyen
conjuntos de atributos concebidos para coincidir con las expectativas específicas
de estos compradores.

Las medidas de importancia de los atributos permiten, pues, a las empresas

practicar estrategias de segmentación, cuyo objetivo es reflejar lo mejor posible la
diversidad de necesidades y evitar de esta forma a los compradores tener que
contentarse con productos de rendimiento medio en cada uno de los atributos.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente,

la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele
comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el
«núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele
iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe.
De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

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1. PROBLEMATIZACIÓN

PROBLEMA 1
Al no tener claro los atributos o Ventajas Asociados a la Categoría Producto no
podremos evaluar la importancia relativa de ellos, lo que constituye el factor
explicativo que es necesario identificar. Lo que distinguirá los segmentos es la
importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son
inducidos a hacer elecciones, arbitrajes entre los atributos.

PROBLEMA 2
En ocasiones las empresas lanzan al mercado productos nuevos que no tienen
gran acogida por parte de los consumidores, ya que no se ha realizado un estudio
sobre las preferencias reales del mercado de lácteos, lo que da como resultados
grandes fracasos en las innovaciones y diversificaciones de los productos.

PROBLEMA 3
Como no conocemos el valor asignado a cada atributo por su respectivo
subsegmento de mercado, no podemos identificar del tamaño y perfil de los
compradores de cada subsegmento, lo cual es indispensable para poder describir
y caracterizar cada grupo definido, logrando así desarrollar de estrategias de
Marketing-Mix especializadas en cada grupo de mercado identificado.

3.1 PROBLEMA GENERAL

En base a los tres problemas planteados anteriormente definimos que el
problema central es que la industria láctea tienen un conocimiento básico y
generalizado sobre sus consumidores, lo que no le permite desarrollarse
efectivamente y enfocado a su nicho de mercado real al que pueden orientar sus
productos, evitando fracasos en el lanzamiento de los mismos.

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4. OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

Establecer cuáles son los principales segmentos de mercado de acuerdo a los 5
principales atributos del producto lácteo: color, espesor, precio, valor nutricional y
frescura.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Definir el atributo más valorado por cada subsegmento.
 Describir las preferencias de los subgrupos encontrados.
 Detallar el perfil de los consumidores

5. ESQUEMA TENTATIVO
ÍNDICE
Introducción

ANTECEDENTES
1.1 Descripción de la Industria de Lácteos
1.2 Aspectos Conceptuales

OBJETIVO 1 DEFINICION DE LOS ATRIBUTOS

Definir el atributo más 2.1 Análisis de los atributos.
valorado por cada 2.2 Comparación de los atributos.
subsegmento. 2.3 Diferenciación de los atributos.
2.4 Valoración de los atributos.

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OBJETIVO 2 DESCRIPCION DE LAS PREFERENCIAS

Describir las preferencias 3.1 Análisis de las preferencias
de los subgrupos 3.2 Comparación de las preferencias.
encontrados. 3.3 Diferenciación de las preferencias
4.4 Valoración de las preferencias.

OBJETIVO 3 DESCRIPCION DEL PERFIL DE LOS CONSUMIDORES

Detallar el perfil de los EN BASE A LA SEGMENTACION POR ATRIBUTOS.
consumidores en base a 4.1 Selección de los atributos para el estudio
la segmentación por 4.2 Análisis de medidas de similaridad
atributos. 4.3 Análisis de los Segmentos
4.4 Elaboración de clusters
4.5 Identificación de los segmentos
4.6 Descripción de los segmentos encontrados

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
5.2 Recomendaciones

ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA

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DEFINICIONES DE LAS VARIABLES1.

1. Ingreso (Personas Naturales)

Ingreso personal el ingreso que se paga directamente a las personas; incluye el
ingreso por el trabajo, los pagos de transferencias y la parte del ingreso del capital
que se le paga a las personas.

2. Tasa de utilización del producto

Es un índice de recirculación de un producto por parte de una persona en un
tiempo determinado.

3. Cuota de mercado2
Es el porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento
del mercado que está siendo suministrado por la compañía.

4. Sexo
Consiste en la determinación del género de las personas.

5. Edad
Tiempo de existencia desde el nacimiento.

6. Estado Civil3
Por estado civil se entiende el atributo de la personalidad que define la
situación jurídica de la persona en la familia y en la sociedad; posición de la cual
se derivan, como es natural, una serie de derechos y obligaciones. En otras
palabras, es la posición entre el nacimiento y la muerte ocupa la persona en el
ámbito del derecho privado, concebida como formando parte de una familia.

1
Definiciones tomadas de la página http://books.google.com.ec -Marketing Social
2
Referencia Bibliográfica: http://books.google.com.ec Principios y Estrategias de Marketing
3
Referencia Bibliográfica: http://books.google.com.ec Principios de Marketing
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7. Ubicación
Se refiere al lugar donde residen las personas. Puede ser Urbano y Rural.

Urbano y Rural: El concepto urbano es usado para denominar los lugares

caracterizados como tales por sus condiciones poblacionales. Los criterios
utilizados para identificar las zonas urbanas y rurales, varían de un país a otro y
además tienen variaciones en el tiempo dentro de un mismo país, que dificultan la
comparabilidad.

Se entiende como “entidad urbana” a un conjunto de viviendas concentradas,

con más de 2.000 habitantes, o entre 1.001 y 2.000, con el 50% o más de su
población económicamente activa dedicada a actividades secundarias y/o
terciarias. Excepcionalmente, los centros que cumplen funciones de turismo y
recreación con más de 250 viviendas concentradas y que no alcanzan el requisito
de población, se consideran “entidades urbanas”. En consecuencia área urbana
es el conjunto de las entidades urbanas.

8. Niveles Educacionales4
Se refiere a las diferentes etapas en que se estructura el proceso educativo; en
el país se distinguen los siguientes niveles:
Educación Pre básica: Atiende a la población entre 0 y 5 años 11 meses y no
es obligatoria. Comprende tres niveles: sala cuna que atiende a los niños de 0 a 2
años, nivel medio para niños de 3 a 4 años y nivel de transición niños de 5 años
(Kinder).
Educación General Básica: En el sistema nacional de educación regular éste
es el único nivel educacional obligatorio. Le corresponde al Estado garantizar una
educación universal y de calidad, gratuita y de carácter obligatorio. Este nivel
comprende 8 años de estudio, desde los 6 - 7 años a los 13 - 14 años de edad y
se divide en dos ciclos de cuatro años cada uno.

4
Referencia Bibliográfica: http://books.google.com.ec - Fundamentos de marketing
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Educación Media: Atiende a la población escolar egresada de la educación

general básica, entre 13 - 14 y los 17 - 19 años de edad. Se organiza en dos
modalidades: la educación media científico - humanista, con una duración de
cuatro años y la educación técnico - profesional que comprende las ramas
comercial, técnico, industrial, agrícola y marítima. Esta modalidad tiene una
duración de cuatro o cinco años según la especialidad.
Educación Superior: Corresponde al nivel de educación post-secundaria y
comprende tres tipos de instituciones, tanto fiscales como privadas: universidades,
institutos profesionales y centros de formación técnica.

9. Profesión5
Una profesión es una acción o función que se desempeña para ganar el
sustento, llámese sustento económico o sustento vital. El concepto de profesión
ha estado unido al desarrollo de la sociedad; por eso es difícil poseer una
definición única, ya que existe una frontera difusa entre lo que es una ocupación y
una profesión.

10. Personalidad6
La personalidad es un conjunto de características o patrones que definen a una
persona, es decir, los pensamientos, sentimientos, actitudes y hábitos y la
conducta de cada individuo, que de manera muy particular, hacen que las
personas sean diferentes a las demás.

11. Esquema de investigación

El esquema (plan de trabajo o bosquejo) es la representación gráfica y
sistematizada del conjunto de ideas y datos sobre el tema de investigación,
presentada en forma sintetizada (con pocas palabras) y en orden lógico, que
permite captar en un solo golpe de vista la temática desglosada.

5
Referencia Bibliográfica: http://books.google.com.ec- Economía
6
Referencia Bibliográfica: http://books.google.com.ec –Psicologia-Teoria de la personalidad
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.Actitudes específicas
Es la forma de actuar de cada persona, el comportamiento que emplea un
individuo para hacer las cosas. En este sentido, puede considerarse la actitud
como cierta forma de motivación social -de carácter, por tanto, secundario, frente a
la motivación biológica, de tipo primario- que impulsa y orienta la acción hacia
determinados objetivos y metas.

12. Tipo de Análisis

Es la determinación de una forma de análisis para una situación o variable
determinada.

13. Idoneidad de alternativas

El concepto de idoneidad implica el concepto de lo mejor, lo más útil, lo más
eficaz; mejoría y máximo que no tiene en sí el concepto de utilidad y que al
referirse a términos económicos, de elección entre varias alternativas con
maximización de outputs y minimización de inputs, es importante. Lo idóneo
implica lo más útil si ultimamos el concepto de utilidad, lo más eficaz si ultimamos
el concepto de eficacia, lo más bello si ultimamos la belleza.

14. Disponibilidad
Es la capacidad inmediata que posee la empresa para la utilización de recursos
cuando son necesitados en un momento específico.

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7.- TECNICAS DE INVESTIGACIÓN

TÉCNICAS CUANTITATIVAS TÉCNICAS CUALIITATIVAS
LISTSADO DE VARIABLES Y Grupo
CATEGORÍAS Estadísticas Registro Encuestas Otras Entrevistas Focal Observación Testimonios
Ingreso (Personas Naturales) 100%
Crecimiento de la Población 100%
Población Económicamente Activa
(PEA) 100%
Tasa de utilización del producto 40% 20% 40%
Cuota de mercado 40% 20% 40%
Sexo 100%
Edad 100%
Estado Civil 100%
Ubicación 100%
Niveles Educacionales 100%
Profesión 100%
Personalidad 100%
Mercado 30% 70%
Esquema de investigación 50% 50%
Actitudes específicas 50% 20% 30%
Tipo de Análisis 70% 30%
Satisfacción del cliente 40% 20% 10% 30%

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8.- DISEÑO METODOLÓGICO

8.1.- RECOLECCIÓN Y PROCESAMIENTO

Como fuente secundaria tomaremos los datos recolectados en la investigación

realizada en la ciudad de Cuenca por los estudiantes egresados de la primera
promoción en la carrera de Ingeniería en Marketing de la Universidad de Estatal
Cuenca, en la cual se describen datos sobre el consumo de leche dentro de
nuestra ciudad, los mismos que nos servirán como base para lograr segmentar el
mercado lácteo según la teoría del atributo más valorado por el subsegmento.

El tipo de investigación a realizar es investigación descriptiva, cuyo objetivo es

detallar características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores o
áreas de mercado. Para calcular el porcentaje de unidades en una población
especifica que muestre cierto comportamiento.

Para la recolección de datos se utilizara el método de encuestas para la

obtención de información específica, la cual está basada en la interrogación a
encuestados que se les hace una variedad de preguntas en cuanto a conducta,
intenciones, conocimiento, motivaciones y características demográficas y de estilo
de vida.

Las preguntas de la encuesta se puede realizar de manera verbal o por escrito,

las preguntas por lo general son estructuradas, lo que se refiere al grado de
estandarización impuesto en el proceso de acopio de datos. En el cual se prepara
un cuestionario formal y las preguntas se realizan en un orden preestablecido, por
lo tanto el proceso es directo.

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El tipo de muestreo para estudio se determinó que el más conveniente debido

al grado de dificultad y la naturaleza de la investigación a realizar es el muestreo
por agrupamientos (conglomerados) donde la población objetivo primero se divide
en sub poblaciones o en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos. Luego se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base en
una técnica de muestreo probabilístico, como el muestreo aleatorio simple MAS.

Para cada grupo seleccionado se incluyen todos los elementos en la muestra o

se toma una muestra de elementos en forma probabilística. Para encontrar el
tamaño de la muestra de la población a la cual se deberá realizar las encuestas se
determinó por medio de la siguiente formula

Donde se estima mediante y =

Y el tipo de análisis es de tipo cuantitativo ya que se busca cuantificar los

datos y en general se aplicara análisis de tipo estadístico como es análisis de:
distribución de frecuencia, tabulaciones cruzadas, análisis de varianza y
covarianza, entre otras.

Para realizar estos tipos de análisis se determinó el uso del programas PASW
Statistics 18 ya que es una herramienta de gran ayuda y que reduce el tiempo en
el ingreso y la manipulación de los datos, y de igual manera los gráficos se
construirán en este programa.

Los gráficos serán del tipo lineal, circular, histogramas de frecuencia, etc.

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MICROSEGMENTACIÓN

TIPOS DE MICROSEGMENTACIÓN

Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado en unidades

geográficas
Segmentación demográfica.- Consiste en agrupar el mercado en
segmentos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño
de la familia, etapa del cilco de vida familiar, religión, raza, nacionalidad,
etc.
Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de su estilo
de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
Segmentación comportamental.- Los consumidores están agrupados
sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.
Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se
buscan en el producto, la configuración que del mismo tienen los
consumidores y la percepción de sus atributos.
Segmentación simbólica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los
diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios
objetos que componen un mismo producto.

En los mercados de bienes de consumo la primera etapa, la división de

producto/mercado en segmentos homogéneos puede hacerse de varias
maneras

Por las características socio demográficas (segmentación

sociodemográfica o descriptiva.
Por las ventajas buscadas (segmentación por ventajas)
Por los estilos de vida (segmentación sociocultural)
Por las características del comportamiento de compra (segmentación
comportamental)
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SEGMENTACIÓN POR V ENTAJAS BUSCADAS O ATRIBUTOS:

En esta segmentación se pone el acento, no tanto en las diferencias

sociodemográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistema de
valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico
pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma
persona puede atribuir valores diferentes en función del tipo de producto
comprado.

El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es

necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en preverlas
diferencias en las preferencias y los comportamientos

Lo que distingue los segmentos es la importancia relativa otorgada a los

atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones, arbitrajes
entre los atributos.

El modelo comportamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas

buscadas es el modelo multi-atributo. Aplicarlo supone tener esta información:

Lista de atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos

estudiados.
Evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los
compradores.
Reagrupamiento de compradores que dan las mismas evaluaciones a
los atributos considerados.
Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil
de compradores de cada segmento.

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EN CONCLUSION
Un mismo producto puede ser usado por diferentes consumidores
por distintas razones.
Cada uno de ellos busca un BENEFICIO distinto en el producto
Ligada al modelo Multiatributado de Preferencias.
La principal dificultad consiste en identificar los atributos a privilegiar.
El Análisis Conjunto es una importante herramienta.
Lo más usado es una mezcla de Análisis de factores y Análisis de
conglomerados.
Requiere la siguiente información:
Atributos o Ventajas Asociados a la Categoría Producto
Evaluación de la Importancia Relativa de ellos
Reagrupamiento de los compradores con evaluaciones similares
Identificación del tamaño y perfil de los compradores de cada
segmento.
Si bien es importante recurrir a Técnicas Estadísticas Multivariadas,
en algunos casos se puede realizar mediante simple investigación
cualitativa.

TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

La elección de un de los tipos de segmentación descritos anteriormente resulta

determinante para el proceso de segmentación ya que en función de ellos se
deberán seguir unos procedimientos concretos en el desarrollo de la estrategia de
marketing, así como aplicar unas técnicas específicas, obteniéndose resultados
distintos en cada caso, cada tipo de segmentación lleva asociado una serie de
técnicas específicas para llevarla a cabo. A continuación se presentan algunas de
estas técnicas:

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1) Análisis Clúster: También llamado análisis de conglomerados, consiste en

identificar grupos de segmentos heterogéneos entre si y lo más homogéneos
posibles dentro de cada grupo. El análisis establece dichos grupos basándose en
la similitud que presenta un conjunto de entidades respecto a una serie de
características que el investigador a de especificar previamente.

El agrupamiento puede especificarse para tantos casos como para variables,

pudiendo utilizarse variables cualitativas o cuantitativas. Estos grupos se forman
basándose en la proximidad o lejanía unos con otros. El número de clúster no es
conocido de antemano y los grupos se crean en función de la naturaleza de los
datos. El análisis clúster es un método estadístico multivalente. La diferencia
esencial con el análisis discriminante es que en este último es necesario
especificar previamente los grupos por un camino objetivo.

Finalmente para realizar un análisis clúster es necesarias que todas las

variables estén representadas en las mismas variables caso contrario será
necesario estandarizarles previamente; así mismo es necesario observar valores
atípicos y desaparecidos.

Medidas de Similitud

a) Medidas de similaridad para variables métricas

En el caso en que las variables que se utilizan para caracterizar las
observaciones sean métricas, es decir, de intervalo o de razón, se puede recurrir
a cualquiera de las siguientes medidas de similaridad.

 Distancia Euclídea
Si consideramos dos observaciones i y j de las n posibilidades y si llamamos x ip
y xjp al valor que toma la variable xp de las k existentes en dichas observaciones,
la distancia euclídeaDij entre ambas se calcularía del siguiente modo:

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 Distancia Euclídea al Cuadrado

Una forma sencilla de reducir los cálculos a realizar consiste en tomar como
medida de similaridad el cuadrado de la distancia euclídea.

a) Medidas de similaridad para datos binarios

En algunas ocasiones las variables, utilizadas para caracterizar a las
observaciones están codificadas como ficticias, es decir, únicamente contemplan
la presencia (1) o ausencia (0) del atributo considerado. Estas variables suelen
aflorar en el proceso de codificación de atributos medidos en escalas nominales u
ordinales. Los datos binarios no se aplicarán ya que no se utilizarán variables
binarias

b) Estandarización de los datos

Para evitar la influencia no deseable de una variable debida exclusivamente a la
unidad en que viene medida, es necesario corregir el efecto de los datos
recurriendo al proceso de estandarización. El programa SPSS ofrece distintas
posibilidades, de las que se detallan a continuación:

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Puntuaciones Z: Los datos son estandarizados, restando al valor de cada

observación de una variable determinada, la media de esa variable para el
conjunto de observaciones y dividiendo el resultado por su desviación
típica. De esta forma la variable estandarizada tiene media 0 y desviación
típica 1.
Rango 1: El valor de una variable dada en cada observación es dividido por
el rango de esa variable para el conjunto de observaciones. De esta forma,
el rango de variación de la variable así estandarizada queda reducido a un
intervalo de valor 1.
Rango 0 a 1: El valor de una variable determinada para cada observación
es estandarizado sustrayéndole el valor mínimo que toma esa variable en el
conjunto de observaciones y a continuación se divide por el rango. De esta
forma el valor mínimo de las variables será 0 y el máximo 3.

Formación de los grupos: Análisis jerárquico de conglomerados

Mediante el cálculo de la matriz de distancias, se sabe que observaciones están
más próximas entre sí, y más distancias entre otras, es necesario formar los
grupos, lo que implica tomar dos decisiones: selección del algoritmo de agrupación
que se elige y determinación de un número de grupos razonables.

Los algoritmos de agrupación existentes responden a dos grandes enfoques:

Métodos jerárquicos: inicialmente, cada individuo es un grupo en sí mismo.

Sucesivamente se van formando grupos de mayor tamaño fusionando grupos
cercanos entre sí. Finalmente, todos los individuos confluyen en un solo grupo.
Métodos no jerárquicos: Los grupos no se forman en un proceso secuencial
de fusión de grupos de menor tamaño. En estos métodos se establece
inicialmente un número de grupos a priori y los individuos se van clasificando
en cada uno de esos grupos.

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A. Método del centroide

El método de centroide comienza uniendo aquellas dos observaciones que
están más cercanas. A continuación, el grupo formado es sustituido por una
observación que lo representa y en la que las variables toman los valores medios
de todas las observaciones que constituyen el grupo representado [centroide]. En
ese momento se recalcula la matriz de distancias, se unen entonces aquellas dos
observaciones que están de nuevo más cercanas y se repetirá el proceso. Este
termina cuando todas las empresas están en un solo grupo.

B. Método del vecino más cercano

Este método es la distancia entre dos grupos y es representada entre los dos
miembros más cercanos de esos grupos.

C. Método del vecino más lejano

Es la distancia entre dos grupos que se mide por la distancia entre sus
miembros más lejanos.

D. Método de la vinculación promedio

Es la distancia entre dos grupos la cual se obtiene calculando la distancia
promedio entre todos los pares de observaciones que pueden formarse tomando
un miembro de un grupo y otro miembro del otro grupo.

E. Método de Ward
El método de Ward no calcula distancia entre los distintos conglomerados para
decidir cuales se deben fusionar, ya que su objetivo es maximizar la
homogeneidad dentro de cada conglomerados. Para ello plantea todas las
posibles combinaciones de observaciones para el número de grupos que se esté
considerando en cada etapa concreta.

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Formación de los grupos: análisis no jerárquico de conglomerados

El análisis no jerárquico se conoce a priori el numero k de grupos que se

desea, y las observaciones son entonces asignadas a cada uno de esos k
conglomerados de tal forma que se maximiza la homogeneidad de los sujetos
asignados a un mismo grupo y la heterogeneidad entre los distintos
conglomerados.

El análisis de conglomerados no jerárquico pasa por la realización de las

siguientes tareas:

Se ha determinado los centroides iniciales de los k grupos, esto es, los

valores medios de las variables que caracterizan las observaciones en
cada uno de esos grupos. Estos centroides iniciales, que se conocen como
semillas, pueden ser fijados por el investigador de acuerdo con información
previa [el resultado de un conglomerado jerárquico, por ejemplo] o dejar
que sea el algoritmo de conglomeración quien decida sus valores mediante
el procedimiento que luego se describirá.

Una vez establecidas las semillas, cada observación se asigna aquel

conglomerado entre los k existentes, cuyo centroide este más cercano a
esa observación en términos de distancia euclidea

Se recalculan entonces los centroides de los k grupos de acuerdo con las

observaciones que han sido clasificadas en cada uno de ellos. Si el cambio
en los centroides [distancia entre nuevos y viejos centroides] es mayor que
un valor criterio de convergencia preestablecido, entonces se vuelve al
paso anterior, finalizando el proceso cuando se cumpla el criterio de
convergencia o se supone un número prefijado de interacciones.

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Presentación: La presentación se regirá a la interpretación del análisis de

datos en el contexto de investigación, método, diseño de la investigación y trabajo
de campo. Se dará a conocer los lineamientos para las tablas y cuadros que
contendrán títulos y nombres, la organización de los datos destacara los aspectos
más significativos en lo que concierne al tiempo de estudio.

Los gráficos a presentar en el informe son de tipo circular, lineal, pictogramas

e histogramas de frecuencia. La capacidad de generalización en el cual el informe
indicara con claridad la población a la que se aplican los resultados, la
interpretación se proveerá de manera objetiva y honesta.

8.2.- ANALISIS Y PROPUESTA

La descripción de la información obtenida por medio de las encuestas se

analizarán de acuerdo a las necesidades de la investigación se realizara en forma
objetiva y sistemática considerando que cada una de las preguntas aprovisionara
de datos relevantes para la redacción de los resultados y la publicación de
hallazgos importantes para la sustentación de la tesis y la evaluación de dicha
información.

La preparación de datos se realizara de acuerdo al plan que se formuló en la

fase de diseño de la investigación, ya que se hace necesario la verificación de la
información ya que a veces se hace necesario realizar un ajuste estadístico de los
datos para que sean representativos de la población de estudio.

Luego se realizara la revisión de la información como un paso importante para

la validación y determinación de la calidad y confiabilidad de los datos. Si se
presentara irregularidades será importante volver a la recopilación de datos al
campo e igualmente su comprobación ya validación.

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El análisis de los datos será de manera cuantitativa por medio de los análisis
estadísticos como son:

Distribución de frecuencias: En la cual se considera una variable cada vez, el

objetivo es hacer un conteo del número de respuestas asociadas con diferentes
valores de la variable, considerando las medidas de tendencia central y otras
medidas.

Tabulaciones cruzadas: Es una técnica estadística que describe dos o más

variables simultáneamente y produce cuadros en que se muestra la distribución
conjunta de dos o más variables que tienen un número limitado de categorías.

Análisis de varianza y covarianza: Para determinar el grado y naturaleza de una

o varias variables de interés de estudio de investigación y determinar el grado de
aceptación de hipótesis planteadas para la presentación de datos.

Para la solución de los problemas planteados anteriormente se indagara en los

métodos correctos para la solución los cuales serán resultados de las
interpretación de la información recogida por medio de las encuestas y el análisis
estadístico univariante y multivariante.

8.3.- REDACCIÓN DEL TEXTO

PRELIMINAR
 Portada
 Firmas de responsabilidad
 Créditos --Dedicatoria, Agradecimientos
 Resumen

PRINCIPAL
 Antecedentes
Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 41

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 Cuerpo
 Conclusiones
 Recomendaciones y propuestas

REFERENCIAL
 Anexos
 Bibliografía
 Índice
9. CRONOGRAMA

DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO

1 8 16 24 1 8 16 24 1 8 15 22 1 8 16 24 1 9 16 23 1 8 15 22
al al al al al al al al al al al al al al al al al al al al al al al al
ACTIVIDADES 8 16 24 31 8 16 24 31 8 15 22 29 8 16 24 31 8 15 22 30 7 14 21 31

Depuración de los datos

Análisis de la Industria (datos
generales)
Selección de los atributos para el
estudio

Análisis de medidas de similaridad

Elaboración de clúster

Identificación de los segmentos

Análisis segmentación demográfica

Análisis segmentación geográfica

Análisis segmentación producto -
beneficio

Análisis segmentación descriptiva

Descripción de los segmentos
encontrados

Redacción del Articulo

Elaboración de tablas para
sustento de información

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ANTECEDENTES
La leche de vaca es la de mayor consumo en el mundo, como indica la tabla 1,
su función principal es la de ser el alimento exclusivo de todos los mamíferos
jóvenes durante el período crítico de su existencia, es decir, cuando el desarrollo
es rápido y no puede ser sustituido por otros alimentos. Además de esta función
natural, la leche es una importante materia prima industrial para la alimentación
humana; la leche y sus derivados son alimentos esenciales en todas las etapas de
la vida, especialmente en la lactancia, en el crecimiento y a partir de los 40 años.

Panorama mundial del mercado de productos lácteos

Variación
2010 2011 de 2011 a
2009 estim pronóst. 2010

Millones de toneladas
(equiv. Leche) %
BALANZA MUNDIAL
Producción total de leche 698.5 710.0 723.8 1.9
Comercio total 44.0 46.0 48.3 4.5
INDICADORES DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
Consumo humano per cápita 101.3 101.8 102.6 0.8
Mundo (kg/año) 235.7 235.0 235.2 0.1
Países desarrollado (kg/año) 65.7 66.9 68.2 1.9
Países en desarrollo (kg/año) 6.3 6.5 6.7
Comercio - cuota de producción (%)

Variación
de Ene-
Índice de la FAO para los 2011 May 2011
precios de los productos Ene - a Ene- May
lácteos (2002 - 2004=100) 2009 2010 May 2010 %

Tabla 1 Consumo mundial de productos lácteos.

Autores: Abdolreza Abbassian, División de Comercio y Mercados
Fuente: FAO (Organización de las Naciones Unidas para la agricultura y
Alimentación)

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 43

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Teniendo presente estas bondades de la leche y sus derivados, consideramos

de suma importancia realizar un estudio del mercado de lácteos en nuestra
ciudad. El uso y destino de la producción lechera en el país tiene un
comportamiento regular.

A pesar de que en el Ecuador, las empresas de lácteos enfrentan el gran

problema de competir con los distribuidores informales que venden la leche a
granel; debido a que popularmente tiene una gran aceptación, el Código de Salud
del país prohíbe esta forma de expendio; según como lo señala el Artículo 114 de
esta ley.
(Para conocer este articulo revisar el Anexo 1)

Siendo el Ecuador un país eminentemente agrícola, el sector lechero tiene un

aporte minoritario dentro de la composición total del PIB nacional. Entre los años
1999 al 2003, la composición porcentual del PIB se encuentra dada por una
participación mayoritaria del PIB no agropecuario, el mismo que representa el 82%
del total del Producto Interno Bruto, el PIB agropecuario representa el 12% de la
producción nacional, el 4% lo constituye el PIB pecuario y tan solo el 2% es lo que
aporta el sector de leche y lácteos al total de bienes y servicios finales producidos
en éste período.

Como acotación debemos decir que el PIB de leche y lácteos en este lapso
representa el 14% del PIB agropecuario.

Lo que nos interesó de este producto y su mercado es que al tratarse de una

industria que prácticamente provee productos indispensables de la alimentación
diaria, actualmente experimenta varios inconvenientes que le impiden
desarrollarse de una manera efectiva y eficiente.

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El principal problema que está viviendo este sector según el presidente del
AGSO7, Juan Pablo Grijalva, existe una sobre producción de 4% sobre los 4.6
millones de litros que se consume en el país a diario, es decir, la misma que no
logra ubicarse por completo en el mercado interno y que hasta se han visto
obligados a votarla debido a esta causa.

Según datos manejados por la AGSO (Asociación de Ganaderos de la Sierra y

Oriente), la producción nacional láctea alcanza los 4,6 millones de litros de leche
diarios, por lo tanto el margen de sobreoferta alcanzaría los 250 mil litros diarios
que actualmente no tienen un destino para comercializarse. Este incremento en la
producción láctea es un fenómeno que se ha registrado durante el primer
semestre del año en curso.

Este tema de la Industria lechera es bastante importante porque en el Ecuador

ha existido una estacionalidad en el excedente, básicamente relacionada con el fin
del ciclo lectivo en la Sierra. Sin embargo, hoy en día se ve que la sobreoferta se
ha vuelto permanente, por lo que lo mejor que se puede hacer es buscar salidas
rápidas. Es por esto que la industria láctea pugna por ubicar el excedente de leche
producido en el Ecuador en los mercados internacionales, teniendo en cuenta que
actualmente el país no exporta este producto.

Por otro lado, en este sector de la leche es importante y pertinente realizar una
investigación de mercados sobre el mismo, porque no solo se trata del problema
de la sobreoferta de materia prima, sino también de otras situaciones o
inconvenientes, pero que de una u otra manera están vinculadas con este mismo
problema.

7
La Asociación de Ganaderos de Sierra y Oriente AGSO, es una Institución Gremial sin
fines de lucro, que lidera la defensa de la producción lechera y del sector ganadero en
general. Fue fundada el 14 de Septiembre de 1964 y al cumplir 47 años está cumpliendo
con la Misión, Visión y los objetivos descritos en sus Estatutos.
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Por lo que consideramos importante determinar la relación que existe entre

los atributos de este producto y los perfiles de los consumidores con respecto de
la leche, para orientar el producto según la importancia dada por cada grupo de
mercado a un atributo específico y disminuir la sobreoferta de este producto en el
mercado ecuatoriano.

OBJETIVOS

El objetivo general de nuestro estudio es establecer cuáles son los principales

segmentos de mercado de acuerdo a los 5 principales atributos del producto
lácteo determinados en el estudio descriptivo logrado con los grupos focales, los
cuales son: color, espesor, precio, valor nutricional y frescura. Para la consecución
del mismo, establecimos como objetivos específicos:

Segmentar el mercado de consumidores de leche de acuerdo a sus

preferencias.
Establecer cuáles son los principales atributos que buscan los consumidores en
la leche.

(Para mayor información y detalles de los resultados de los grupos focales revisar
Anexo 2)

Primero abarcamos las características demográficas y psicográficas de los

consumidores de leche. De acuerdo con el alcance del estudio se identifican las
siguientes características que requieren conocer: el atributo considerado más
importante, la edad del consumidor, estado civil, lugar donde reside, promedio de
consumo, sexo, etapa de consumo, marcas de leche que prefiere, el canal de
distribución por el cual adquiere la leche.

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 46

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En segundo lugar debemos analizar la clasificación de los clientes en el

mercado de lácteos de acuerdo a sus preferencias por el empaque y
características de la leche.

Para esto es necesario organizar grupos de enfoque y pedirles a los

entrevistados que atributos consideran importantes en la leche que determina su
preferencia.

MODELOS DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS LÁCTEOS

Existen distintas variables y procesos psicológicos que afectan las etapas del
proceso de la compra que permite determinar cómo se comportan los diferentes
tipos de consumidores al momento de optar por un determinado producto en
detrimento de otro.

El modelo de Howard e Sheth parte de las 3 situaciones más comunes:

EPS (Extensive Problem Solution) es un problema extensivo asociado a un
nuevo tipo de producto, generalmente algo innovador para el consumidor.
LPS (Limited Problem Solution) es un problema con dimensión limitada, que
ocurre cuando el consumidor está indeciso respecto de la elección de una de las
marcas que ofrece un producto ya conocido.
RPS (Rutinary Problem Solution) un problema cotidiano en la compra de un
producto que existe ya hace mucho tiempo en el mercado, con diferentes
marcas.

Aplicando este modelo al contexto práctico del mercado cuencano de lácteos,

la compra de un producto lácteo desde el punto de vista de un Extensive Problem
Solution (EPS) no será lo más adecuado, puesto que no se trata de un producto
innovador.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 47

Universidad de Cuenca

Se puede incluir en el ámbito del Rutinary Problem Solution (RPS), ya que

existen casos en los cuales la compra de leche es frecuente; mientras que la
elección del tipo de leche se puede incluir en el Limited Problem Solution (LPS)
porque son muchos los tipos de leche existentes en el mercado.

Este modelo supone cuatro importantes etapas en el proceso de decisión del

consumidor, los cuales de terminaron en los grupos focales:

1. INFORMACIÓN: en esta etapa el consumidor busca datos sobre un

determinado producto como los atributos y elementos que lo conforman. Como
resultado de los grupos focales tenemos 5 atributos generales:

Sabor.- este atributo está asociado a la percepción gustativa de nuestros

participantes, quienes determinaron que éste no tenía que ser muy salado, ni
desabrida.

Color.- se expuso por parte del grupo de prueba que la gama del color debe ser
blanquecina como signo de buen estado del producto.

Espesor.- este atributo hizo referencia a la densidad de la leche, a la cual

manifestaron que debía ser regularmente espesa y no muy líquida.

Valor nutricional.- este atributo engloba según nuestros entrevistados, las

especificaciones en cuanto a los componentes del producto de estudio entre ellas
vitaminas como A, B, Zinc, Calcio entre otros.

Precio.- se mantiene entre los entrevistados que el precio para ellos es un

indicador de calidad mientras más alto sea este, es percibido como de mayor
calidad que los demás.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 48

Universidad de Cuenca

(Para mayor detalle de los resultados de los grupos focales revisar el Anexo 2)

De estos atributos, el grado de importancia para cada uno de ellos, era variado
entre los participantes de los grupos focales, por lo que en nuestro estudio
verificaremos la existencia o no de grupos en base al grado de importancia de
dichos atributos.

2. RECONOCIMIENTO DE LA MARCA: el consumidor reconoce las marcas que

pueden ofrecer el producto deseado según su atributo más importante.

Las marcas reconocidas en el grupo focal por los entrevistados son: La lechera,
Nutrileche, Ranchito, De la vaca, Leche de balde (genérica), Parmalat, Lenutrit,
Rey leche, Vitaleche, Leche Andina y Leche Toni. Según los datos que
levantamos los estudiantes de Marketing de la primera promoción de egresados
de la Universidad de Cuenca, se determinó que la marca de mayor consumo es
Nutrileche con el 53% del mercado de estudio, seguido por Parmalat (22%), con
una diferencia significativa.

Gráfico 1. Marcas de leche según su consumo en la ciudad de Cuenca.

Los porcentajes de cada marca están en función del total de encuestados.
Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Información levantada por egresados de la carrera en Ingeniería en
Marketing
Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 49

Universidad de Cuenca

3. INTENCIÓN: en esta etapa el consumidor formula mentalmente la intención

de optar por una de las marcas que consideró, en base a la confianza, elementos
y las actitudes frente a todas las marcas.

4. COMPRA : finalmente, el consumidor compra el producto de la marca que le

inspiró cierto equilibrio entre la confianza que deposita en ella y las actitudes
favorables.

Las actitudes son un elemento subyacente en todo el proceso de decisión de

compra de un producto lácteo y se constituyen como uno de los elementos más
importantes de las decisiones de compra.

En el contexto del mercado cuencano de leche se reflejan a través de las

preferencias manifestadas por los consumidores. Si se analizan esas preferencias
de acuerdo a su atributo de importancia es posible predecir sus comportamientos
de compra.

En este ámbito, varios autores destacan las ventajas asociadas a la

segmentación basada en las preferencias de los consumidores según el atributo
específico del producto, es decir, basándose en un proceso de segmentación a
posteriori (post hoc) en detrimento de una segmentación a priori, basada en
variables socio-demográficas.

En los años 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó

de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en este momento
cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 50

Universidad de Cuenca

Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los

siguientes:

• Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo.

Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad
social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos.
• La evolución tecnológica: que ha permitido la flexibilidad en la producción y la
incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En
definitiva la producción se ha hecho más flexible.
• La necesidad de diferenciar: los productos de la empresa de los de la
competencia.
• Los nuevos sistemas informáticos: permiten la manipulación de bases de
datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se
obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.

La realización de una segmentación por atributo implica el conocimiento del

sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada
segmento está definido por la cesta completa de atributos buscados.

Esto es lo que le distingue de los otros segmentos y no simplemente de la

presencia o ausencia de un atributo particular sabiendo que un mismo atributo
puede ser buscado por diversos segmentos. Por lo tanto lo que distingue a los
segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los
compradores son inducidos a hacer elecciones, arbitrajes entre los atributos.

El modelo comportamental sobre el que se apoya la segmentación por atributos

es el modelo multiatributo. Su aplicación se supone la recogida de la siguiente
información:

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 51

Universidad de Cuenca

Lista de atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos

estudiados.
La evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los
compradores.
El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los
atributos considerados.
Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los
compradores de cada segmento.

Estos datos son útiles para descubrir posicionamientos interesantes a ocupar

en el mercado.

LÍMITES DE LA SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS BUSCADAS

La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de
bienes de consumo) los atributos específicos a privilegiar. Los atributos que se
determinaron en esta investigación son:

Color
Sabor
Espesor
Valor nutricional
Precio

Otra dificultad, si se gana compresión de los problemas de los usuarios, por el

contrario se pierde en términos de conocimiento de su perfil sociodemográfico.
Además implica la recogida de datos primarios y recurrir a métodos de análisis
estadísticos multivariantes para identificar los diferentes subgrupos de
consumidores.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 52

Universidad de Cuenca

En ciertos casos un simple análisis cualitativo puede desembocar en

observaciones interesantes sobre los deseos de los consumidores, por ello
nuestro análisis va más allá.

METODOLOGÍA
La muestra está constituida por 598 sujetos (144 hombres y 454 mujeres), con
edades comprendidas entre los 15 y los 84 años (Media=38.01; Desviación
Típica=13.13).

El muestreo por áreas se basa en una subdivisión a priori de la población

en áreas, la técnica de estratificar áreas es generalmente la regla, porque asegura
la representatividad de todos los segmentos relevantes de la población a
costos bajos, por lo que en nuestra investigación se aplicó un Muestreo
Estratificado por Áreas, para ello partimos de las 15 parroquias urbanas tomando
en consideración el criterio de que el consumo de leche entre las unidades
muestrales de cada parroquia es similar y entre ellos es diferente.

Se diseñó una muestra probabilística multietápica de la ciudad que fue dividida

en áreas. En un muestreo multietápico, cada persona (familia) en el universo bajo
estudio, tiene una probabilidad de ser incluida en la muestra, la cual está
asociada con las probabilidades de selección de la unidad de muestreo, en la cual
se localiza la persona en cada una de las etapas.

Partimos con la selección de las parroquias urbanas de la ciudad de Cuenca

(15 parroquias); luego con números aleatorios se seleccionaron áreas más
pequeñas que constituían las zonas dentro de las unidades de la primera etapa,
seleccionadas previamente. La tercera etapa consistió en la división de las
zonas en áreas más pequeñas llamadas sectores; con números aleatorios se
establecieron las manzanas donde el entrevistador debía obtener información
en una de las casas que pertenecían a esa manzana.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 53

Universidad de Cuenca

Se utilizó la técnica de la afijación proporcional para garantizar la

representatividad de la población en la muestra, es decir, se aplicó el porcentaje
que cada estrato representa dentro de la población, al tamaño general de la
muestra para obtener el número de elementos de la muestra que se debe asignar
a cada estrato.

Finalmente se procedió a seleccionar al azar el primer número en el marco

muestral, eligiéndose al resto en intervalos fijos, para ello trabajamos con el
coeficiente de Elevación que se detalla a continuación:

Cálculo del tamaño de la muestra

Se realizó el cálculo del tamaño de la muestra como fase previa a la

investigación de campo que detallaremos más adelante.

En la investigación se trabajó con una fórmula muy extendida para datos

globales que citamos a continuación:

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 54

Universidad de Cuenca

PARROQUIA ESTRATO TAMAÑO PESO P Q W*P*Q

Bellavista 1 7389 0,0739 0,5 0,5 0,0185
Cañaribamba 2 4016 0,0402 0,5 0,5 0,0100
El Batán 3 6972 0,0698 0,5 0,5 0,0174
El Sagrario 4 1992 0,0199 0,5 0,5 0,0050
Gil Ramirez Dávalos 5 1671 0,0167 0,5 0,5 0,0042
Hermano Miguel 6 7132 0,0714 0,5 0,5 0,0178
Huayna Capac 7 7293 0,0730 0,5 0,5 0,0182
Machangara 8 7068 0,0707 0,5 0,5 0,0177
Monay 9 8032 0,0804 0,5 0,5 0,0201
San Blas 10 2859 0,0286 0,5 0,5 0,0072
San Sebastián 11 10217 0,1022 0,5 0,5 0,0256
Sucre 12 6072 0,0608 0,5 0,5 0,0152
Totoracocha 13 7389 0,0739 0,5 0,5 0,0185
El Vecino 14 8257 0,0826 0,5 0,5 0,0207
Yanuncay 15 13590 0,1360 0,5 0,5 0,0340
TOTAL 99949 1

Tabla 2 Detalle de los cálculos para la determinación de la muestra.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad.
Fuente: Información levantada por los egresados de la carrera de Marketing.

ESTADÍSTICOS DATOS
TAMAÑO DE
MUESTRA
E 0,0400
Z2 3,84
N 590
n final 598

Tabla 3 Estadísticos del tamaño de la muestra.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad.
Fuente: Información levantada por los egresados de la carrera de Marketing.

z². N.pq
n=
e².N
+Z².pq
Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 55

Universidad de Cuenca

N = tamaño de la población
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
E= precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)

muestra n=

n= 5958

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 56

Universidad de Cuenca

Tabla 4 Detalle de los cálculos por etapas del muestreo.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad.
Fuente: Información levantada por los egresados de la carrera de Marketing.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 57

Universidad de Cuenca

PARROQUIAS, ZONAS, COEFICIENTE ARRANQUE MUESTRA POR

SECTORES Y MANZANAS DE ELEVACION ALEATORIO MANZANAS
Bellavista 5 39 44
Cañaribamba 5 84 24
El Batán 5 4 42
El Sagrario 5 53 12
Gil Ramirez Dávalos 5 20 10
Hermano Miguel 5 162 42
Huayna Capac 5 58 43
Machangara 5 105 42
Monay 5 26 48
San Blas 5 48 17
San Sebastián 5 186 61
Sucre 5 30 36
Totoracocha 5 61 44
El Vecino 5 112 49
Yanuncay 5 53 81
Tabla 5 Detalle de los cálculos de la muestra por manzanas.
Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad.
Fuente: Información levantada por los egresados de la carrera de Marketing.

Finalmente cabe destacar que el porcentaje tomado de cada parroquia fue:

Sectores Incluidos En El Levantamiento De Información

ESTRATO PORCENTAJE
Bellavista 7,39
Cañaribamba 4,02
El Batán 6,98
El Sagrario 1,99
Gil Ramírez Dávalos 1,67
Hermano Miguel 7,14
HuaynaCapac 7,3
Machangara 7,07
Monay 8,04
San Blas 2,86
San Sebastián 10,22
Sucre 6,08
Totoracocha 7,39
El Vecino 8,26
Yanuncay 13,6
TOTAL 100 %
Tabla 6 Sectores incluidos en el levantamiento de información.
Los porcentajes de cada estrato están en función del peso otorgado según el número de
pobladores en cada uno de ellos.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 58

Universidad de Cuenca

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad

Fuente: Información levantada por egresados de la carrera en Ingeniería en Marketing .

TRABAJO DE CAMPO

En colaboración con el departamento de investigaciones de la Facultad de

Economía de la Universidad de Cuenca se obtuvo los mapas y la lista de
manzanas de cada parroquia, previo al levantamiento de información para ser
entregados a cada encuestador como le correspondía.

PARROQUIA NOMBRE ENCUESTA

JACKELINE
BELLAVISTA LAZO 1. – 43
BELLAVISTA
-CAÑARIBAMBA CARMITA
-EL BATAN ORDOÑEZ 44 – 86
BATAN
-SAGRARIO CRISTINA
- GIL RAMIREZ CHACON 87 -129
GIL RAMIREZ ALEXANDRA
- HERMANO MIGUEL VAZQUEZ 130-173
HERMANO MIGUEL DORIS
- HUAYNA-CAPAC VANEGAS 174- 216
HUAYNA-CAPAC DIANA
- MACHANGARA BASTIDAS 217- 259
MACHANGARA
- MONAY ISABEL CUJI 260 – 302
MONAY
- SAN BLAS
- SAN SEBASTIAN MAYRA LEMA 303- 346
CARIDAD
SAN SEBASTIAN GARCIA 347 – 390
SAN SEBASTIAN MA.
- SUCRE FERNANDA
– TOTORACOCHA SIBRE 391 – 434
TOTORACOCHA JOHANNA
- VECINO MUÑOZ 435- 478
FELIPE
VECINO MENDIETA 479 – 522
VECINO BELEN
- YANUNCAY PESANTEZ 523 – 566
ELIZABET 567 –
YANUNCAY BELTRAN 610

Tabla 7 Distribución de Parroquias por Encuestador.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 59

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Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad

Fuente: Información levantada por egresados de la carrera en Ingeniería en
Marketing.

Presupuestos

Presupuesto Del Trabajo De Campo

Transporte de encuestadores: 100
Honorarios del equipo de encuestadores 300
Material de logística 25
Identificaciones 15
Costo Total para trabajo de campo $ 440

Escalas de medición

Se utilizaron varios tipos de escalas que para este estudio:

Escalas Básicas Escalas Comparativas Escalas No

Comparativas
Nominal Comparaciones Likert
Pareadas
Ordinal De clases y similitudes
Intervalo
Razón

MÉTODO ESCALA OBSERVACIONES

Análisis Factorial Intervalo o Razón Preguntas con escalas
de importancia como
Likert, Diferencial
Semántico entre otros.
Análisis de Nominal, Ordinal Generalmente son
Correspondencias porcentajes o
frecuencias
Biplot Intervalo, Razón Escalas como Likert,
Diferencial Semántico
Escalamiento Escalas Comparativas- Datos Métricos o No
Multidimensional De similitud o Métricos
preferencia
Análisis Discriminante Categóricas y Métricas Variables Dependientes:
Categóricas
Variables
Independientes: Métricas
Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 60

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Selección de los trabajadores de campo

Los encuestadores encargados de la recopilación de los datos, fueron

seleccionados según los siguientes criterios:

Hombres y mujeres, estudiantes universitarios con nivel alto de

conocimiento en Investigación de Mercados (Egresados de Ingeniería en
Marketing)
Experiencia en trabajo de campo

Buenas relaciones humanas

Velocidad motriz
Buena apariencia
Conciencia y responsabilidad en cuanto a la confiabilidad de los datos.

Capacitación de los trabajadores de Campo

Los lineamientos principales que se tomó en consideración en la

capacitación de los encuestadores para el levantamiento de información se
detallan a continuación:

Inicio de la encuesta: empezamos con un saludo general de motivación

e involucramiento para comunicar los objetivos del cuestionario, creando
un ambiente de confianza y comodidad para el encuestado.
Explicación de las preguntas: se analizó cada interrogante, en especial
las preguntas filtro, el uso correcto de las escalas de investigación, el
registro inicial que debía incluir el número de manzana, zona, la hora,
fecha, numero de encuesta y finalmente se explicó los detalles que
debía incluir la sección dedicada a datos personales del encuestado.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 61

Universidad de Cuenca

Instrucciones: en cuanto a la aplicación del cuestionario se recomendó

registrar fielmente las respuestas del encuestado, establecer sintonía
con cada uno de ellos y aclarar sus inquietudes.

Registro de datos: Para las anotaciones, se requirió rapidez por parte de

los encuestadores, letra legible y sobre todo se les advirtió acerca de los
tachones, borrones y datos ausentes, que se debían evitar.

Supervisión del trabajo de campo

Se revisó en detalle cada encuesta para el control de veracidad de los

cuestionarios identificando datos ausentes, incongruencias, letras ilegibles y
otros inconvenientes que debían ser corregidos. En el control de la muestra
revisó a quién se debe encuestar y quiénes no forman parte del estudio.

Para evitar fraude por parte de los encuestadores, se seleccionó

aleatoriamente varios números telefónicos proporcionados en el estudio, para
comprobar la fiabilidad de respuestas y datos personales del encuestado. En el
caso de encontrar encuestas incoherentes, los encuestadores tenían la
obligación de repetirla y verificar su validez.

La calidad de la entrevista:

Los supervisores revisaron y controlaron que los entrevistadores cumplan

con lo planeado, sí asumieron una fluidez adecuada para que las preguntas
sean comprendidas con el mismo mensaje entre locutor y receptor. Además,
observaron si los entrevistadores tenían una buena relación con las personas
encuestadas verificando que existiera una buena actitud, respeto y valores
relacionados.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 62

Universidad de Cuenca

Evaluación de los trabajadores de campo

Al analizar la taza de respuesta comparando a todos los encuestadores, se

pidió las respectivas explicaciones para sustentar la falta de respuestas, entre
las causas se encontró que parte de la muestra no conocía o consumían todas
las marcas de Leche, otra porción de encuestados no tenían preferencias
específicas en cuanto a marcas de leche, además estaba la desconfianza de
algunas personas por proporcionar sus números telefónicos o sus ingresos
mensuales, datos que son considerados como personales e íntimos.

Duración
El tiempo necesario para la recolección de los datos, se estipuló para un
periodo de quince días secuenciales de investigación, dentro de los cuáles
cada encuestador debía cumplir con un promedio de 15 encuestas para la
prueba piloto, es importante mencionar que para la recolección de información
se obtuvo bajo la participación de las 14 personas que integraron el proyecto.

Validación del trabajo de campo

Se revisó el 25% de los datos de la muestra, para confirmar su validez.

Finalmente la información fue recogida a través de una encuesta

personalizada que duró entre 12 y 15 minutos. El trabajo se realizó durante los
meses de abril y mayo del año 2011. La selección de las variables presentes
en la entrevista respondió a una cuidadosa revisión bibliográfica.
(Para conocer a detalle la encuesta general aplicada en el presente estudio
revisar el Anexo 3)

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 63

Universidad de Cuenca

ANÁLISIS CLUSTER

DOS ETAPAS

Para la determinación de la existencia de los conglomerados se

procedió con el análisis clúster en dos etapas. Este procedimiento exploratorio
es útil porque disponemos de grandes archivos de datos, en el cual podemos
hacer uso de variables categóricas y continuas seleccionando automáticamente
el número de conglomerados construyendo un árbol de características que
resume los registros.

Consideramos que este análisis es robusto, pues se tienen en cuenta la

independencia y distribuciones de probabilidad, empleando una medida de
distancia que asume que las variables en el modelo de conglomerado son
independientes asumiendo además, que cada variables continua tiene una
distribución normal y cada variable categórica tiene distribución multinominal.

Para determinar el número más conveniente de conglomerados se emplea

el criterio
Bayesiano de Schwarz's (BIC) o el criterio de información Akaike.

Para el desarrollo de nuestro trabajo se colocó una variable categórica (el

sector) y como variables continuas la importancia otorgada a cada atributo. Las
medidas de distancias determinan cómo se calcula la similaridad entre dos
conglomerados para nuestro análisis, al tratarse de variables continuas y
categóricas utilizaremos la medida de log-verosimilitud; pues la medida
euclídea se utiliza solo con variables categóricas

En cuanto al número de conglomerados determinaremos un máximo de 8

grupos. Después se especificó la realización del gráfico de porcentajes intra-
conglomerado y gráfico de sectores de los conglomerados, que ordene las

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 64

Universidad de Cuenca

variables por conglomerado y arroje medida de distancia chi-cuadrado o prueba

t de significancia.
El siguiente cuadro de distribución de conglomerados muestra como resultado
4 conglomerados:

El primer conglomerado lo constituye el 22,5% del total de la muestra.

El segundo conglomerado lo constituye el 29,7% del total de la muestra.
El tercero conglomerado lo constituye el 30,4% del total de la muestra.
El cuarto conglomerado lo constituye el 17,3% del total de la muestra.

Cluster Distribution
% of
N Combined % of Total
Cluster 1 96 22.5% 16.1%
2 127 29.7% 21.2%
3 130 30.4% 21.7%
4 74 17.3% 12.4%
Combined 427 100.0% 71.4%
Excluded Cases 171 28.6%
Total 598 100.0%
Tabla 8 Distribución de los Custers.
Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

Siendo el tercer conglomerado el más grande entre ellos.

Perfil de los Conglomerados

El cuadro a continuación detalla la media y desviación estándar por cada

variable continua de nuestro análisis, en el cual podemos observar por ejemplo
que en el conglomerado No. 3 siendo el más grande de ellos pues representa
el 30,4% del total tiene una media de 38,13 y una desviación típica de 17,15
de la importancia del atributo Valor Nutricional :

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 65

Universidad de Cuenca

Centroids
Importancia del
Importancia del Importancia del Importancia del atributo valor Importancia del
atributo color atributo espesor atributo precio nutricional atributo frescura
Std. Std. Std. Std. Std.
Mean Deviation Mean Deviation Mean Deviation Mean Deviation Mean Deviation
Clust 1 9.55 5.301 9.90 5.379 7.74 6.120 21.93 12.082 50.52 17.129
er 2 9.20 9.936 38,24 9.101 38,19 16.495 36.94 26.421 28.64 24.613
3 10.82 6.162 10.73 6.281 10.76 5.926 38.13 17.152 29.09 17.426
4 27.91 20.188 26.35 16.600 15.88 10.642 17.32 14.284 13.89 8.563
Combin 13.01 12.800 21,31 11.298 18,14 11.358 30.53 20.974 31.14 22.104
ed
Tabla 9 Distribución de los Centroides.
Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de segmentación

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Tabla 10 Distribución de los Conglomerados por sectores.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de segmentación

Tabla 11 Distribución de los Conglomerados por sectores.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de segmentación

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

Porcentaje Intra- Conglomerado

En este gráfico mostramos la variable categórica sector distribuido en los 4
conglomerados.

Gráfico 2 Sectores distribuidos en conglomerados.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

Variación Intra-conglomerado
A continuación se presentan los gráficos de variación al interior de cada
conglomerado. Es decir, el comportamiento de frecuencias por conglomerado o
medias de cada uno.

Gráfico 3 Variación del color dentro de los grupos.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 68

Universidad de Cuenca

Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de

segmentación

Este gráfico nos indica que en el cuarto conglomerado, compuesto por 74

personas, la media de la importancia del atributo color varía entre 23 y 27. En
el conglomerado 2, compuesto por 127 casos, la media oscila entre 8 y12
aproximadamente. En el grupo 3 varía entre 9 y 13; y en el primer grupo va
desde 8 a 11.

Siendo la importancia promedio para todos los casos 13,01, se puede

notar la importancia de los conglomerados porque si se analizara de manera
global la importancia media sería de 13,01; sin tener en cuenta que el grupo 4
existe una gran diferencia que se aleja bastante del promedio combinado.

Gráfico 4 Variación del espesor dentro de los grupos.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Gráfico 5 Variación del espesor dentro de los grupos

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

Gráfico 6 Variación del valor nutricional dentro de los grupos.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

Gráfico 7 Variación de la frescura dentro de los grupos.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación
Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Importancia según agrupación

Cada uno de los gráficos representa la importancia según las variables

continuas. Las variables se ubican en el eje Y en orden descendente de
acuerdo a la importancia. La línea vertical punteada indica los valores críticos
para determinar la significancia de cada variable. Para considerar una variable
significativa la t de student debe exceder la línea punteada en dirección positiva
o negativa.

Una t negativa indica que generalmente la variable toma valores más

pequeños que sus valores medios dentro del conglomerado, mientras que una t
positiva indica que la variable toma valores más grandes que los valores
medios.

Desde que las medidas de importancia para todas las variables excedan el
valor crítico en el gráfico, se puede concluir que todas las variables continuas
contribuyen a la formación del conglomerado.

Los siguientes son los gráficos que se crearon por conglomerados.

Gráfico 8 Importancia del sector en los clusters.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

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Para la variable lugar de levantamiento de la información, los conglomerados

son significativos

Gráfico 9 Importancia del color en los clusters.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

Para la variable importancia del atributo color, los conglomerados son

significativos

Gráfico 10 Importancia del espesor en los clusters.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de

segmentación

Para la variable importancia del atributo espesor, los conglomerados son

significativos

Gráfico 11 Importancia del atributo precio en los clusters.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

Para la variable importancia del atributo precio, solo los 1,2,3 y 4

conglomerados son significativos.

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Ma. Caridad García.
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Gráfico 12 Importancia del atributo valor nutricional en los clusters.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

Para la variable importancia del atributo valor nutricional, los conglomerados

son significativos

Gráfico 13 Importancia del atributo frescura en los clusters.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación

Para la variable importancia del atributo frescura, los 4 y 1 conglomerados son

significativos

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Ma. Caridad García.
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CLUSTERS SEGÚN LA TECNICA K-MEDIAS

OPTIMIZACION CON EL METODO JERARQUICO

Adicionalmente, se llevó a cabo un análisis Clúster jerárquico exploratorio,

con el método de Ward; partiendo de una hipótesis inicial: la existencia de entre
3 y 8 Clústers. La solución seleccionada fue de 4Clústers en base a la lectura
del dendograma (representación gráfica que interpreta el resultado de un
análisis Clúster) y por los resultados lógicos obtenidos en base a esta solución.
(Para verificar el dendograma revisar Anexo 4)

Esta metodología trata de identificar grupos o segmentos relativamente

homogéneos de casos (o de variables) basándose en las características
propias de cada uno, mediante un algoritmo que comienza con cada caso o
variable en particular y hace diferentes combinaciones hasta dejar un grupo
uniforme. El cálculo de la distancia o similaridad entre las variables o grupos se
realiza mediante la técnica de Proximidades.
Seguidamente, se realizó un segundo análisis Clúster, a través del método
de k-medias, utilizando las medias de los 4Clústers como el centro inicial de
cada Clúster para optimizar los resultados y compararlos con los resultados de
la aplicación del análisis clúster en 2 etapas.

IDENTIFICACIÓN DE LOS GRUPOS (CLÚSTERS)

Se recurrió al Algoritmo Clúster presente en el PASW-SPSS 17.0 para
identificar los grupos de consumidores que se diferencian por el hecho de
conceder diferente importancia a las variables analizadas. De este modo, se
comprobó la existencia de cuatro Clústers que presentaban diferentes
combinaciones de las variables más importantes al momento de elegir el
atributo de mayor importancia para ellos.

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Ma. Caridad García.
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Número de casos en cada

conglomerado
Conglomerad 1 58,00
o 2 45,00
3 382,00
4 113,00
Válidos 598,00
Perdidos ,000
Tabla 12 Tamaño de cada segmento.
Los valores de cada grupo están en función del número de casos que
conforman cada uno de los Clústers.
Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación.

Número de Casos por Segmento

Cluster 1
10% Cluster 2
Cluster 4 7%
19%

Cluster 3
64%

Gráfico 14 Tamaño de cada segmento.

Los valores de cada grupo están en función del número de casos que
conforman cada uno de los Clústers.
Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación.
Los resultados presentados en las Tablas 4 y 5 muestran que los
Clústers presentan una correcta variabilidad de los mismos y que éstos están
diferenciados.

Distancias entre los centros de los Clústers después de aplicar el método k-

medias
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Matriz de distancias
Distancia euclídea al cuadrado
1 2 3 4
1 ,000 1,000 4,000 9,000
2 1,000 ,000 1,000 4,000
3 4,000 1,000 ,000 1,000
4 9,000 4,000 1,000 ,000

Tabla 13 Esta es una matriz de disimilaridades.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación K-medias

Variabilidad de las pruebas F de los 5 atributos (variables) entre los 4Clústers

Conglomerado Error
Media
Media cuadrática gl cuadrática gl F
Importancia del atributo 23015,672 3 68,902 594 334,036
color
Importancia del atributo 14045,994 3 73,792 594 190,346
espesor
Importancia del atributo 2879,264 3 151,705 594 18,979
precio
Importancia del atributo 75362,293 3 263,667 594 285,824
valor nutricional
Importancia del atributo 43364,326 3 370,743 594 116,966
frescura

Tabla 14 Esta es una matriz de variabilidad ANOVA.

Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación K-medias

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Las pruebas F sólo se deben utilizar con una finalidad descriptiva puesto
que los conglomerados han sido elegidos para maximizar las diferencias entre
los casos en diferentes conglomerados. Los niveles críticos no son corregidos,
por lo que no pueden interpretarse como pruebas de la hipótesis de que los
centros de los conglomerados son iguales.

Como es posible verificar a través de la Tabla 5, la variable que más

distingue a los Clústers es el COLOR con una prueba f asociada de 334.036,
seguido próximamente del VALOR NUTRICIONAL que contiene la leche, con
una f asociada de 285.824. En tercer lugar surge el ESPESOR como atributo
que más contribuye a distinguir los Clústers, con un valor de f de 190.346.
Luego está el atributo FRESCURA (f=116.966) y el PRECIO con un valor de f
de 18.979. Siendo en todos los atributos un valor f mayor al 0.05, lo que indica
que si existe una diferencia significativa.

CARACTERIZACIÓN DE LOS GRUPOS (CLÚSTERS) OBTENIDOS

Después de identificar el número de Clústers resultante y optimizarlo a

través del método de k-medias, se describe con más detalle los atributos
inherentes a cada uno de ellos y sus perfiles.
En la Tabla 6 se presenta la importancia media de cada Clúster con respecto a
cada atributo considerado.

Importancia Media por Atributo

MEDIA MEDIA MEDIA MEDIA MEDIA ATRIBUTO

ATRIBUTO ATRIBUTO ATRIBUTO ATRIBUTO VALOR MEDIA
CLUSTER COLOR ESPESOR PRECIO FRESCURA NUTRICIONAL CLUSTER
1 15,95 35,86 21,55 13,07 15,12 20,31
2 47 13 21,55 12,22 12,67 20
3 7,95 8,52 15,11 40,45 27,03 1,6
4 3,87 5,23 9,07 7,4 72,4 19,98

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Tabla 15 Resultados de la atribución media de importancia de cada Clúster por cada

atributo.
Autores: Mogrovejo, Tatiana – García, Caridad
Fuente: Resultado obtenido con el programa SPSS 18 al aplicar la técnica de
segmentación K-medias

TIPOLOGÍA DE LOS CONSUMIDORES ASOCIADA A CADA CLÚSTER

OBTENIDO

RESULTADOS DEL ANÁLISIS CLUSTER EN DOS ETAPAS Y LA TÉCNICA K-MEDIAS

OPTIMIZADA

El objetivo es, esencialmente, examinar la variación de los Clústers para

asignar etiquetas que describan de un modo veraz su naturaleza. Con respecto
al perfilado de los conglomerados o grupos, cabe decir que no es más que la
descripción de las características de cada Clúster para explicar cómo podrían
inferir en dimensiones relevantes. Para conocer detalles del análisis descriptivo
revisar el Anexo 5.

En nuestro estudio se determinaron los siguientes Clústers:

AMAS DE CASA SELECCIONADORAS POR EL ESPESOR Y PRECIO

Método k -medias
El primer segmento obtenido en nuestro estudio determinó como atributos
más importante el espesor del producto y el precio, quienes representan el
9,70% de las personas que participaron en nuestro estudio, cuyas
características se describe a continuación: está formado en su mayoría por
mujeres casadas (57,7%) la principal ocupación es amas de casa con un
(32,8%), su nivel de instrucción es secundaria (46,6) y superior (25,9%), los
ingresos promedios de la familia son de $271-$540 (42,1%), su actividad
principal de recreación es con la familia (43,1%) y (27,6%) manualidades,
poseen un plan internet un (51,72%). Tienen como marca de mayor preferencia
a Nutrileche (45,7%); la cual es asociada como la marca preferida

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principalmente con calidad y compran un promedio de 4 a 6 litros y de 7 a 9

litros con 17,2% y 39,7% respectivamente, la mayoría de las ocasiones la
leche entera en el empaque de funda normal precisamente por su precio de
venta al público, adquiriéndolo en las tiendas de barrio (56,9%) y supermercado
(20,7%).

Método dos etapas

Este segmento está formado por mujeres casadas 59,1% tienen como
actividad principal en el tiempo libre estar con familiares y amigos
51,2%.Consumen entre 7-9 litros semanalmente 38,6%, en la tienda del barrio
51,2%, la marca de mayor preferencia es Nutrileche con el 43,3% y la asocian
principalmente con la calidad en un 39,4% el tipo de empaque es la funda
normal 50,4%. La mayoría de personas de este clúster no tienen servicio de
internet en sus hogares, el ingreso familiar mensual está entre los $541-$810
con un 34,1%

MADRES TRABAJADORAS SELECCIONADORAS POR EL COLOR

Método k -medias
Como resultado tenemos el segundo grupo con un tamaño del 7,53% del
total de encuestados, que consideran como más importante para ellos, el color
que tenga la leche, puesto que tal como se determinó en el grupo focal, ésta
tendría que ser blanquecina como muestra de un buen producto. Caracterizado
en su mayoría por mujeres casadas (57,8%), son amas de casa (28,29%) y
trabajadoras un (35,6%), su actividad principal de recreación es con sus
amigos (42,2%) y deportes (37,8%) con un 35,6% que cuenta con un plan de
internet. Prefieren y consumen actualmente la marca Nutrileche (49,8%).

El tipo de leche que prefieren es la entera (70,1%) en el empaque de la

funda normal (40%) y tetrapack (20%) con una compra promedio de 7 a 9 y 10
a 12 litros con un porcentaje de 33,3% y de 22,2%, prefiriendo en un 42,2% en

Tatiana Mogrovejo
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tiendas, la mayoría de este segmento tiene un ingreso entre los $271 - $540
(33,3%) y menos de $270 (20%).

Método dos etapas

Está conformado en su mayoría por mujeres casadas 56,8% son amas de

casa 32,4% indican que el volumen de compra semanal de leche esta entre los
7-9 litros 39,2% compran generalmente en la tienda del barrio 52,7% en el
empaque de la funda normal 50%. Los ingresos familiares son menores a $
270 con un 29,7% seguido del rango entre $271 a $540 con un 28,4%. Sus
actividades en el tiempo libre son actividades con familiares y amigos 44,6%.
La marca de mayor preferencia es Nutrileche con un 60% y lo asocian con la
calidad 44,6%.

MADRES TRABAJADORAS DEL SECTOR PRIVADO SELECCIONADORAS POR LA

FRESCURA
Método k -medias
Adicional a los anteriores segmentos, se destaca el grupo número 3
representando el 63,88% del mercado de estudio quienes apuestan como
atributo de mayor importancia a la frescura del producto, asociado también en
el grupo focal con la temperatura media baja y la exhibición en frío del
producto, sin olvidar su fecha de elaboración y rango de caducidad. Su perfil es
principalmente compuesto por mujeres casadas (61,4%). La mayoría de
personas que conforman este segmento son empleadas privadas (28,6%) con
un nivel de instrucción secundaria y superior sin culminar del 37,7% y 22,5%
respectivamente, eligen a Nutrileche en primer lugar con un (43,0%) como la de
mayor preferencia para el consumo, puesto que asocian esta marca con
calidad (43,7%).

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

El tipo de leche que consumen principalmente es la entera (65,8%) seguida

de la semidescremada (24,1%), con la adquisición promedio de 4 a 6 y de 7 a 9
litros con 25,91% y 31,48% respectivamente en las tiendas de barrio (48,28%)
pues prefieren la funda normal (40,9%). Los ingresos familiares de $541 a $810
(28,8%) y de $271 a $540 (26%), la casa de la mayoría de las personas que
conforman este segmento es propia y su mayoría cuenta con un plan de
internet ( 43,85%).

Método dos etapas

Conformado en su mayoría por mujeres casadas 65,5% que son empleadas
del sector privado 31,3% tienen un consumo promedio semanal de 7-9 litros
37,5% el lugar de preferencia para realizar la compra es en el tienda del barrio
39,6% el empaque la funda normal 32,3% dentro de este segmento están
personas cuyos ingresos están dentro de rango de $541-810 con un 30,2% , la
marca de mayor preferencia es Nutrileche 43,8% y la asocian con calidad
52,1% indican que tiene servicio de internet en sus casas 63,5%. Las
actividades que realizan en su tiempo libre están compartidas entre deportes y
estar con familiares y amigos ambas con un 27,1%.

AMAS DE CASA SELECCIONADORAS POR EL VALOR NUTRICIONAL

Método k -medias
Nuestro último segmento representa el 18,90% de entrevistados quienes
discrepan con los anteriores grupos porque consideran importante el atributo
valor nutricional que les ofrece el producto. Este segmento está compuesto en
su mayoría por mujeres casadas (62,5%) amas de casa (31,9%), con un nivel
de instrucción de secundaria (42,5%) y primaria 21,2%, se dedican a
actividades en el hogar (34,4%), los ingresos de la familia son de $270 - $540
(44,2%) y de $541 a $810 (23,9%), en su mayoría no cuenta con un plan de
internet (61,6%), las marcas de leche de mayor preferencia para el consumo de
las personas que conforman este grupo son Nutrileche (46,9%) y Parmalat
(21,9%), con la compra promedio de 4 a 6 y de 7 a 9litros con un porcentaje del
22,2% y 32,74% respectivamente. El empaque que prefieren en este segmento
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para comprar la leche es el de la funda normal (53,1%) seguido de la leche de

balde con un (21,2%) en tiendas en un 56,6% y 14,6% en el carro repartidor.

Método dos etapas

Dentro de este conglomerado tenemos a mujeres casadas 59,2% que
trabajan en entidades privadas 29,2%, el ingreso familiar mensual está entre
$271 a $540 con un 29,2% la mayoría no tienen servicio de internet en sus
casas 69,2% y dedican su tiempo libre principalmente a deportes y actividades
manuales 40%. El empaque en el que compran generalmente la leche es en la
funda normal 43,1% el lugar de compra preferido es la tienda del barrio 55,4%
con un promedio de compra de litros semanales dentro del rango de 4-6 litros
29,2%

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CONCLUSIONES

Recordando que el análisis de conglomerados es una valiosa herramienta para

agrupar elementos dentro de grupos basándose en la similaridad de los sujetos
de estudio.

Para nuestro análisis en base a la información recolectada en la

investigación de mercados que se realizó previamente para conocer lo que las
personas opinan respecto al consumo de leche en la ciudad de Cuenca
decidimos utilizar dos técnicas de análisis de conglomerados las mismas que
son:
Análisis de conglomerados K-Medias
Análisis de conglomerados de dos pasos

Las técnicas antes indicadas nos permitieron establecer clústers de la

muestra analizada, los mismos que fueron descritos para conocer de mejor
manera como están conformados y cuáles son sus costumbres respecto al
consumo de la leche.

Es de gran importancia elaborar el perfil de cada uno de los grupos ya que

nos permite determinar las necesidades de los segmentos que se han
encontrado para posteriormente proponer estrategias de Marketing las mismas
que pueden ser empleadas por las empresas para llegar de mejor manera
hacia los consumidores que conforman nuestra población de análisis.

El método de dos etapas fue de gran utilidad ya que en primera instancia

nos ayudó a terminar que los datos eran significativos y es una técnica que
permite trabajar con variables cualitativas y cuantitativas. Con este tipo de
análisis obtuvimos 4 clusters los cuales fueron descritos en base a los datos
demográficos, psicográficos y sobre el producto.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

Los segmentos encontrados con la conglomeración de dos pasos fueron a

su vez similares a los 4 clústers que encontramos luego de realizar el método
de k-medias.

El análisis de conglomerados es de gran importancia ya que permite obtener

variada información sobre la población de análisis y elaborar estrategias que
puedan aplicarse posteriormente para brindar mayor satisfacción en este caso
de los consumidores de lácteos del mercado cuencano.

Analizando con mayor detalle y profundidad los Clústers obtenidos, se llega

a las siguientes conclusiones:
Resulta útil elaborar el perfil de los grupos en términos de las variables
utilizadas para el conglomerado, como los datos demográficos, los
psicográficos, uso del producto, uso de los medios u otras variables que
permiten diferenciarlos y poder determinar las necesidades de cada grupo y
especializarse en ello con estrategias específicas para cada grupo.

El gran segmento, conformado por más del 60% de la población de estudio

encontrado fue el de empleadas privadas casadas, preocupadas por la frescura
del producto (media de 40 puntos) asociado con la temperatura y la exhibición
en frío del producto, sin olvidar su fecha de elaboración y rango de caducidad.
La marca que éstas prefieren precisamente por este atributo mencionado, es
Nutrileche y en su gran mayoría compra leche entera. Un gran número de
casos, en este segmento perciben ingresos medios en promedio a diferencia
de los otros 3 Clústers que tienen ingresos bajos. Sin embargo en el grupo de
amas de casa seleccionadoras por el valor nutricional que constituye el
segundo gran segmento, otorga una calificación alta de importancia (media de
70 puntos) conformado por el 18% de la población encuestada, donde se
observa que en su mayoría son mujeres amas de casa (62.5%) dedicadas a
actividades del hogar con ingresos familiares bajos que también consumen la
marca Nutrileche pero no con mucha diferencia la marca Parmalat, lo que no
ocurre en el gran segmento de empleadas privadas.

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Universidad de Cuenca

Los otros 2 segmentos amas de casa seleccionadoras por el espesor y

precio, y amas de casa seleccionadoras por el color que representan el 9.7% y
7.53% respectivamente de la población de estudio, sumando un porcentaje
bajo en el mercado lácteo, pero donde se podría incursionar con una estrategia
de guerra de guerrillas para obtener un nicho pequeño pero a su vez
especializado en el atributo de mayor importancia para cada uno, puesto que
en el primer grupo el espesor obtuvo una calificación media de 38.86 puntos y
el precio una media de 21.55 puntos y en el segundo Clúster el color tuvo una
calificación media de 47 puntos .
Dadas estas características específicas de cada segmento, esta agrupación
provocan las siguientes ventajas:
• Reconocer la importancia de cada segmento.

• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el

grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los
productos y servicios existentes.

• Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias

de cada subgrupo.

• Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable

para cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento.
• Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios
utilizados con las características y hábitos de cada segmento.
• Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa,
según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

Además que estos datos son útiles para descubrir posicionamientos

interesantes a ocupar en el mercado, puesto que con las segmentaciones no
demográficas construidas apropiadamente podían ayudar a las empresas a
determinar qué productos desarrollar, qué canales de distribución usar, cuánto
cobrar y cómo publicitarlos.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

En nuestra investigación y análisis hemos tenido una experiencia

impresionante en el área de investigación de mercado, y ningún miembro de
nuestro equipo se imaginaba que un estudio como este podría aportarnos los
conocimientos necesarios para identificar el perfil del consumidor de un
mercado determinado; tomando en cuenta también que todos los mercados
tienen un comportamiento diferente, sin embargo el conocimiento adquirido por
la experiencia es algo que no podremos olvidar, sobre todo al momento de
realizar la encuesta puesto que a veces es difícil y complicado que la gente
dedique el tiempo para responder. Ha sido divertido, e interesante pero hemos
terminado esta investigación de mercado satisfactoriamente.

Para concluir con el presente artículo a continuación proponemos algunas

ideas generales sobre estrategias de comunicación que podrían aplicarse en
los segmentos de mercado que hemos determinado luego de nuestro estudio.

AMAS DE CASA SELECCIONADORAS POR EL ESPESOR Y PRECIO

Para este segmento se podría aplicar el Trade Marketing Estratégico en
donde el objetivo de la empresa sería alcanzar la mayor rotación del producto
en el punto de venta e incrementar las ventas. Para ello se pueden establecer
políticas de precios y publicidad en el punto de venta, es decir, en las tiendas
de barrio donde lo adquirían la mayoría los sujetos pertenecientes a este
segmento.

La publicidad es uno de los factores más importantes para lograr la

atención de los consumidores donde se debe priorizar el atributo más valorado
por las personas que conforman este segmento que fue el espesor y el precio,
con lo que se obtendrá incitar a la compra y que la empresa logre la fidelidad
del cliente hacia el producto.

También se pueden realizar promociones donde se vean beneficiados tanto

para el cliente como el distribuidor. Se puede acompañar la promoción con
estrategias de merchandising en el punto de venta, colocando los productos en
lugares claves para llamar la atención del consumidor.
Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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MADRES TRABAJADORAS SELECCIONADORAS POR EL COLOR

Consideramos que la estrategia aplicable para este segmento podría ser la

aplicación de Street Marketing en la cual se desarrollan acciones de marketing
en la calle buscando la interactividad directa del público, las misma pueden
darse en un momento inesperado o durar algunas horas, para ello es
indispensable la presencia de actores que rompan la rutina y logren conectar
con el público. El objetivo principal de esta estrategia es fidelizar y captar
nuevos clientes.

La empresa deberá realizar teatros o eventos callejeros donde se resalte

como principal atributo el color del producto logrando atraer la atención de los
que conforman este grupo, principalmente en las tiendas estratégicas para
captar el mayor número de participantes que pertenecen a este grupo.

MADRES TRABAJADORAS DEL SECTOR PRIVADO SELECCIONADORAS POR LA

FRESCURA

Para este segmento, la estrategia propuesta es Marketing Online manejado

con el modelo B2C (Negocio a Consumidor) estableciendo la propuesta de
valor, y que la empresa ofrezca la frescura como principal atributo que cubre de
manera única y mejor que sus competidores puesto que éste conforma el
atributo buscado por las personas que conforman este segmento.

Para ello la empresa deberá basarse en fuertes relaciones con el

consumidor articulando la oferta del producto, combinando con servicio y con
información, y a su vez determinando el proceso de decisión de compra
conociendo los factores que fijan la conducta del consumidor antes, durante y
post compra.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Aprovechando que la mayoría de sujetos pertenecientes a este segmento

tiene acceso a internet y por su nivel de instrucción manejan sin problema un
sistema informático.

El diseño de la página deberá tener características tecnológicas para

comunicar la propuesta de valor mediante la funcionalidad y estética del sitio
que incluye: gráficos, colores, sonidos, etc.

Sin olvidar que el contenido debe enfocarse en el atributo valorado en este

caso la frescura; buscando siempre la interacción entre el sitio y el consumidor
examinando que sea una gran vinculo de comunicación. Para lograr éste se
debe desarrollar un buen diálogo que puede darse de 3 formas:

Del sitio al consumidor ( Notificación de correo electrónico)

Del consumidor al sitio ( Pedido de Información)
Comunicación interactiva (Mensajes Instantáneos, chat y vía telefónica)

AMAS DE CASA SELECCIONADORAS POR EL VALOR NUTRICIONAL

Como propuesta para este segmento de mercado, tenemos la estrategia de

RRPP (Relaciones Públicas) en la cual se pueden aprovechar las ventajas de
las relaciones con los clientes, con los medios, con el personal interno, y el
efectivo manejo de situaciones de críticas, así como el cuidado de la imagen
corporativa en manejo de eventos y exposiciones dirigidas al atributo más
valorado por este grupo que es el valor nutricional que ofrece el producto.

Como base tenemos 10 características que el cliente actual valora en su

contacto con la organización, puesto que con el marketing orientado al cliente y
coordinado, se logra la satisfacción del cliente y el éxito organizacional, las
cuales son:

1.- Cumplir con las promesas dadas.

2.- Respetar el tiempo del cliente.
Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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3.- Tener obsesión por los detalles.

4.- Ser siempre cortés.
5.- Mantener el perfil profesional.
6.- Dar seguridad al cliente.
7.- Respetar la confidencialidad.
8.- Ser extremadamente accesible.
9.- Comunicar comprensiblemente.
10.- Reaccionar frente al error.

La estrategia de las RRPP debe basarse en la Comunicación Integral de

Marketing (CIM) integrando y coordinando todas las herramientas, formas y
fuentes de comunicación de marketing dentro de un programa uniforme que
maximice el impacto sobre los públicos de interés a un costo mínimo.

Para ello debemos generar relaciones de Marketing, con los medios,

financieras, con la comunidad, con los trabajadores y comunicación interna, y
relaciones públicas de marketing donde podemos crear revistas para clientes y
asociados, procesos de gestión de quejas, comunicación con líderes de opinión
y cooperación con asociaciones comerciales, profesionales, ONG y grupos de
presión .

Para aplicar como estrategia las RRPP es indispensable realizar siempre lo

que se dice que se va hacer, pues esto constituye el adhesivo que une las
relaciones exitosas.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

BIBLIOGRAFÍA

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Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

xii.Wittink, D.R. &Cattin, P. (1989) "Commercial use of conjoint analysis: an

update". Journal of Marketing, 53: 91-96

xiii.Wittink, D.R., Vriens, M. &Burhenne, W. (1994) "Commercial use of

conjoint analysis in Europe. Results and critical reflections". International
Journal of Research in Marketing, 11: 41-52

xiv.Kloter, Philip, Keller, Kevin Lane.(2006) “Dirección de Marketing”

Pearson, Cap. 6 Análisis de los Mercados de Consumidor: 173-203.

xv.Kloter, Philip, Keller, Kevin Lane. (2006) “Dirección de Marketing”

Pearson, Cap. 8 Identificación de los Segmentos y Selección del Mercado
Meta: 239-264.

xvi.Picón, Eduardo, Varela, Jesús, Lévy, Jean- Pierre. (2004)

“Segmentación de Mercados”Pearson: 14-31.

xvii.Olvera, Rogelio, (2010) “Trade Marketing y la Comercialización en el

Punto de Venta y el Tráfico Desde Fuera”

xviii.Lambin, Jean-Jacques (2006) “Marketing Estratégico” Editorial Mc Graw

Hill, 1995: 183-231.

xix.Fuentes, Francisco,(2010) “Relaciones Públicas, Eventos y Exposiciones”

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

ANEXOS

ANEXO 1

EXTRACTO CÓDIGO DE SALUD PÚBLICA DEL ECUADOR

Art. 114.- Sólo podrá venderse leche higienizada para el consumo humano, es
decir, aquella que ha sido sometida a un proceso industrial autorizado con el
objeto de destruir los gérmenes patógenos que pudiera contener, sin alterar
sus condiciones organolépticas y estructura físico-química. En aquellos
lugares donde no pudiere cumplirse con esta disposición, la venta de leche
cruda cumplirá las disposiciones reglamentarias.

Por otro lado, recientemente a través de un decreto ejecutivo y dos acuerdos

ministeriales, el gobierno fijó los precios para el litro de leche según su nivel de
procesamiento y la región de expendio. A partir de este anuncio oficial, la leche
pasteurizada en funda cuesta $0,60 el litro; la triple pasteurizada en funda
negra cuesta $0,65; y en envase tetrapack, $0,70 el litro. De acuerdo a la
disposición, queda liberado el precio del litro de leche en cartón, anteriormente
fijado en $0,90 centavos por litro. La medida, que se ampara en la Ley de
Defensa del Consumidor, incluye un precio mínimo y máximo para la leche que
los industriales compran a los productores.

De igual manera, según el documento, el precio referencial se revisará en

función de los precios de los productos líderes en leche fluida UHT (UHT en
funda negra, UHT en envase tetrapack) y se estableció que de este valor, el
55% vaya en favor de los productores de leche.

Asimismo, los industriales lácteos deberán reconocer un premio al productor

lechero, basados en la norma INEN 009; es decir premiar una leche de mejor
calidad por considerar que para obtener un producto que supere la norma INEN
señalada, el ganadero necesita efectuar controles específicos de producción
sobre la sanidad y salubridad del ganado y en el proceso de extracción de la
leche.
Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

Además, se elimina la diferenciación de precios al consumidor entre las

regiones Sierra, Litoral y Galápagos. Los precios determinados en el decreto
son de aplicación nacional y deberán ser cumplidos so pena de las sanciones
que impongan las autoridades que participan en el control de su cumplimiento.

ANEXO 2

ESTUDIO DE LOS GRUPOS FOCALES

INVESTIGACION SOBRE POSICIONAMIENTO DE MARCAS EN LA

INDUSTRIA LACTEA DE LA CIUDAD DE CUENCA
INFORME DEL GRUPO FOCAL – ZONA A

Lugar: Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. POSTGRADOS.

Aula No. 3
Fecha: 3 de febrero del 2011.
Hora de Inicio: 19:30
Hora de Finalización: 21:00
No. de Participantes: 8 invitados
Moderadora: Ing. Paulina Zeas
En el grupo focal realizado al segmento de mercado denominado “Clase A” se
obtuvieron los siguientes resultados:

TIPO DE LECHE QUE CONSUMEN

La mayor cantidad de participantes consumen leche en cartón entera por
higiene, prefiriendo la marca Nutrileche, además existe preferencia por la
marca en funda Parmalat entera. Por prescripción médica algunos participantes
toman leche Semidescremada, pues consideran que “tiene menos grasa y es
más sana para la salud”.
Una de las participantes señalo que la importancia del consumo de leche para
su salud se vio incrementada en el período de embarazo, cambiando de leche
entera a semidescremada.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

IMPORTANCIA DEL CONSUMO DE LECHE PARA LA SALUD

Se indicó respecto a la importancia de la leche que “la leche es importante en
la niñez y adolescencia porque de eso depende la futura salud del individuo”
“Uno no sabe lo importante que es el consumo de leche para los niños, hasta
que se es mamá”
“La leche es buena para los huesos, buena para formación del bebe, muy
importante en el desarrollo de las personas pues aporta con gran cantidad de
calcio” “La leche es necesaria para el sano crecimiento de los niños para sus
hueso s y dientes” “La leche es importante para obtener reservas de calcio para
un posterior embarazo o el cuidado de la osteoporosis.”

MOMENTOS DE CONSUMO.
Los participantes del grupo focal acordaron que el momento de mayor
preferencia para el consumo de leche es en el desayuno y en algunos casos en
la noche.

PRODUCTOS ACOMPAÑANTES.
Los productos de mayor preferencia por los participantes para acompañar el
consumo de leche son las galletas, leche con chocolate, con café, en los
batidos de frutas y leche saborizada para los niños.

RELACIÓN CON EL COLOR.

Las personas relacionan el color blanco con pureza, debido a que mientras
más blanca es los participantes afirman que esta es menos espesa y tiene
menos grasa.
La mayor parte de los participantes admiten haber consumido en algún
momento Nutri –leche pero que han cambiado por otra marca como Parmalat,
a la que le otorgan atributos como:
- Se hace hervir y se espesa

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Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

- Más dulce frente a la Nutri

- En los filos no se nota el agua a comparación de la Nutri-leche
- Mencionan que es más cómodo y más rápido al momento de servir la leche
en cartón.

Atribuyen que Nutri-Leche es:

- Sabor a leche cortada (funda)

- Siempre se cortaba cuando se hace hervir
- En la caja y funda tetrapack no se siente el sabor a leche cortada.
- Parece leche en polvo
- La Nutri es la que más está en las tiendas
- Si no existe la marca de preferencia, se compra Nutri-Leche

Opinión sobre la leche en balde.

- Si la vaca tiene alguna enfermedad esta contamina la leche.
- No existe previo procesamiento, por lo tanto es menos higiénica.
- Contiene menos grasa.

RESULTADOS DE LA PRUEBA DE PRODUCTO

El presente informe detalla la realización del grupo focal como estudio

exploratorio de la industria láctea realizada a los decisores de compra de la
zona A de la ciudad de Cuenca. Identificada como zona A aquellos
consumidores viven en zonas residenciales y presentan comodidad económica
y una posición media alta.
Para el inicio de la prueba de producto la moderadora advirtió a todos los
asistentes que posterior a una previa conversación de algunas variables a
tratar se haría la entrega de los 3 tipos distintos de leche para que las
degustaran y puedan determinar con precisión las diferencias existentes entre
ellas. Cabe mencionar que las pruebas de los diferentes tipos de leche tratadas
en este estudio fueron presentadas individualmente en copas de vidrio, siendo

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Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

identificadas únicamente por una letra y sin mencionarse el nombre de la

marca.

Como parte introductoria de la prueba de producto ejecutada, se habló en

primera instancia de una manera muy general acerca de diversas variables a
tratar en este estudio como por ejemplo: el color, la densidad, el olor, la
apariencia, y el sabor. La mayoría de los asistentes se enfocaron de manera
muy particular en la apariencia a primera vista de la leche sobretodo
enfocándose en la consistencia que esta debía guardar al momento de abrirla
del empaque; se mencionó que es indispensable que la leche guarde un tipo de
densidad media, es decir ésta no debe ser tan aguada ni tan espesa, en donde
además se denota a primera vista cuan espesa es la leche a través de la
espuma y la crema. Como segundo punto sus ideas fueron centradas en el
sabor, comentando que lo más importante era sentir el sabor de la leche y la
densidad que al momento de mezclarlas con otros productos se nota
claramente que los mismos no se fusionan correctamente.

Se proporcionó a cada miembro del grupo focal las 3 diferentes muestras de la

leche y luego de cada prueba se les brindaba una copa de agua para evitar
confusiones en los sabores. La mayoría de los participantes seleccionaron la
leche tipo C como la más espesa.

VARIABLES COMENTARIOS COMENTARIOS COMENTARIOS

A B C

Más blanca Da la impresión

denota mayor de ser una leche
COLOR Y Se ve más blanca pureza y da la más dulce que las
DENSIDAD y tiene buen olor. sensación de ser demás
una leche Tiene un color
procesada. diferente tono

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Ma. Caridad García.
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Tiene un aspecto crema.

de una leche A simple vista es
espesa con un apetitosa, parece
color no tan la leche de soya
blanco.
No es tan aguada
ni tan espesa

Tiene un olor a Tiene un olor Tiene un olor leve

leche de vaca como a leche a vainilla y dulce,
como más natural, normal. diferente. A la
OLOR recién ordeñada. mayoría de los
participantes les
gusto esta leche
por su aroma más
concentrado.

Ninguno de los Con 4 votos Tres de los

TOMARIA asistentes indico indicaron que la participantes
PRIMERO que tomarían esta leche que indicaron que
leche tomarían primero tomarían primero
sería esta. la Leche tipo C.

Consideran que Tiene un sabor a Tiene un buen

es agradable, vaca, sabe a sabor, les gusta
SABOR queda sabor en el leche de funda más que la tipo B,
paladar pero no normal, queda el le hace más
tan intenso como sabor de la leche agradable el dulce
con la leche tipo B en el paladar. que neutraliza el
sabor natural de

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Universidad de Cuenca

la leche.

CUAL ELIGE La mayoría de los En tercer lugar se En segundo lugar

participantes escogió este tipo seleccionaron la
prefirieron esta de leche por su leche C por su
leche porque se densidad. sabor más dulce y
fácil de mezclar, porque podrían
por el color y el tomarla sin
sabor. Necesidad de
Es más mezclar con nada
recomendable
para los niños

Cuando se preguntó a los participantes los cambios que estos harían a los
distintos tipos de leche si pudieran hacerlo con total libertad ellos nos indicaron
lo siguiente:

Modificar el sabor de la leche C menos dulce y su color más blanquecino

Mantener la densidad de la leche B y hacerle un poco más dulce
Mantener las vitaminas, nutrientes de la leche y retirar grasas nocivas
Envase llamativo para que atraiga al cliente
Consideran que mientras más espesa es la leche es más grasosa
Recomendable para los niños más espesa
Definir el tipo de mercado, diversificar la marca, leche para todos los
gustos
Que sea un precio accesible, y espesa.

DENOMINACIÓN DE LA LECHE
Para una mayor comprensión del informe anterior se detalla la denominación
utilizada en cada una de las marcas seleccionadas para elaborar la prueba de
producto.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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DENOMINACION MARCA
LECHE A LA LECHERA
LECHE B LECHE PARMALAT
LECHE C LECHE TONI

INFORME DEL GRUPO FOCAL – ZONA B

Lugar: Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. POSTGRADOS.

Aula No. 3
Fecha: 2 de febrero del 2011.
Hora de Inicio: 19:00
Hora de Finalización: 20:30
No. de Participantes: 8 invitados
Moderadora: Ing. Paulina Zeas

El grupo focal estuvo integrado de 8 personas que pertenecían a los siguientes

sectores catalogados como “B”, Totoracocha (Hurtado de Mendoza y
cementerio), Cañaribamba y Totems.
Se abarcaron temas relacionados con el consumo de leche destacando
preferencias de sabor, olor, color, marcas, que tipo de leche, y el porqué de
consumo.
Después de realizar varias preguntas y el testeo correspondiente obtuvimos
siguientes variables:
Color: Los colores que percibieron nuestros panelistas acerca de la
lecha eran:
Blanca completamente cuando es procesada
Blanca tendiendo a crema (Amarillenta) perteneciente a la leche en
balde.
Y cuando la leche es procesada al hervirla se torna de color plomo o un
poco azul.
Sabor

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

Vinculan el “Dulce” con el grado de procesamiento de la leche. Ejemplo

leche en polvo significaba a muy dulce.
Percibían el sabor “agrio” cuando la leche ya está guardada hasta
pasada.
Sabor insípido
Densidad: Según nuestros entrevistados consideran que la densidad o
espesor de la leche puede ser medida a través de la cantidad de agua.
Si a mayor cantidad de agua pierde la densidad de la leche.
Salud / nutrición. Nos referimos al conocimiento general de que la
leche posee vitaminas, calcio entre otros nutrientes.
Olor: según resultados presentados de determino que la leche en balde
posee olor más fuerte a comparación de las demás
Costumbre: Las personas del grupo focal opinan que la preferencia en
consumo de leche se da por tradición, desde pequeños son
acostumbrados por tomar leche entonces es un comportamiento de
consumo aprendido y por ello es trasmitido de generación en
generación.
Higiene: la higiene es un factor importante que puede ser comprobado
por la cantidad de residuos que deje en el recipiente. (Grumos Blancos)
Fecha de Caducidad: un factor determinante en el uso de leche es la
fecha de caducidad, es decir, la durabilidad que proporciona la misma
sin cambar el sabor, olor, color, o consistencia.
Empaque: Un factor determinante en la elección de la lecha es el
empaque. El empaque genera ciertas percepciones, preferencias y la
longevidad de la leche
Usos: la combinación de usos de la leche influye en la elección de una
marca por ejemplo existen leches con sabor más dulce no permite el
uso en sopas, sin embargo se utilizan para batidos, coladas, postres,
que permiten una mejor combinación.
Razón de compra: son los aspectos determinante del porque compra
determinada marca.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

Disponibilidad del producto: Este aspecto abarca la disponibilidad de

ciertas marcas para el consumidor en el punto de venta.
Precio: el precio es una variable determinante que influye al momento
de la compra. Debido a que existe una diferencia marcada en precios.
Tipo de leche: debido a la existencia de factores de estética y salud el
consumidor busca un tipo específico de leche que mejor se adapte a su
necesidad de cuidado.

PREFERENCIAS EN CUANTO AL TESTEO

Dentro de la prueba de producto la leche que tuvo mayor acogida fue la Leche
en balde, seguida por la lechera, y la menos preferida fue Nutri Leche. Una de
la razones por lo que la gente prefiere la leche en balde fue por su facilidad de
combinación con alimentos de sal, cuya características no poseen el resto de
marcas.
Se puede concluir que la mayoría coincidió que la mejor leche era la de balde y
la Lechera, pero la leche que consumen en su mayoría era Nutri Leche, esto
puede ser debido a los factores económicos en cuanto al precio y además el
factor de disponibilidad en el punto de venta que tiene la Nutri Leche y a la vez
consideramos la variable Costumbre o tradición como un determinante
principal para la compra de esta marca
Cuando se preguntó qué tipo de leche sería buena para lanzar al mercado la
respuesta en su mayoría fue una combinación entre la leche en balde y la
lechera y además debe poseer estrictos controles de calidad debido a que esto
genera seguridad al momento del consumo en cuanto a higiene y hacer público
estos procesos a través de la P de promoción.

INFORME DEL GRUPO FOCAL – ZONA C

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

Lugar: Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. POSTGRADOS.

Aula No. 3
Fecha: 1 de febrero del 2011.
Hora de Inicio: 19:00
Hora de Finalización: 21:00
No. de Participantes: 8 invitados
Moderadora: Ing. Paulina Zeas

Se realizó este grupo focal con la finalidad de obtener información relevante

para diseñar la investigación descriptiva de nuestro estudio del
“comportamiento y hábitos de consumo de la leche en la ciudad de Cuenca”.

En este informe presentaremos en primer lugar las opiniones más importantes

de cada participante, se describirá después los resultados obtenidos de las
cartillas utilizadas tras la prueba del producto, finalmente presentamos nuestra
conclusión después de analizar la información obtenida.

Opiniones relevantes por participante:

Participante 1: LAURA IÑIGUEZ

Ella consume Nutrileche Semidescremada, considera que es apropiada para su
Edad porque no tiene grasa y es saludable. No es marcada la diferencia que
existe entre las leches existentes en el mercado, tiene influencia la publicidad
para poder decidir la marca de leche que se va comprar. Las condiciones en
que alimenta el ganado son pésimas, les dan mucho balanceado esto influye
en la calidad de leche que es adquirida por el consumidor final.
CALIDAD: La leche es pura si tiene un sabor agradable y queda el vaso
pintado de blanco.
La leche para ella es siempre blanca.

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Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

Participante 2: CARMITA VINUEZA

Ella consume Nutrileche semidescremada de cartón por recomendación del
Médico, pero prefiere la FUNDA Plástica. Es importante la presentación porque
todo entra por los ojos.

Participante 3: CARMEN JIMENEZ

La leche pasteurizada sabe a leche en polvo. Es difícil conseguir una leche
pura que reúna las condiciones óptimas sanitarias y nutricionales (HIGIENE),
hay que acostumbrarse a comprar lo que se vende en las tiendas y
supermercados. Compra la leche en función del tamaño familiar, valora mucho
el estado en que el producto llega a su mesa. Se siente la textura en una leche
pura, lo más importante es que el producto se aproxime lo más posible en
características a la leche natural.
La leche con color azulado tiene químicos, el color rosado – amarillo es mejor
leche.

Participante 4: BEATRIZ BERREZUETA.

Consume leche en balde por las facilidades que tiene para conseguirla,
además es más económica. Considera que la calidad viene determinada por el
sabor y el color. Una leche pura tiene un color crema, y es azulado cuando
tiene agua.

Participante 5: ROSITA RODRIGUEZ.

Entre más blanca es la leche más pura es.

Participante 6: TANIA BUSTAMANTE.

El color que identifica en la leche es el Amarillo, eso la hace espesa.

Participante 7: TANIA JIMENEZ

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Ma. Caridad García.
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La leche que tiene un color crema, es cremosa. Consume Nutrileche por

costumbre, pero considera que todas saben igual y que la leche de balde es
mejor porque es más hervida.

CONCLUSION:
Del presente grupo focal concluimos que la principal razón de compra en este
segmento es por salud, siendo el tipo de leche semidescremada el más
consumido, ya que ha sido prescrito por su médico. Los atributos valorados en
la leche para determinar su calidad son:

Higiene: Lo que se determina a través de la presentación del producto: marca,

etiqueta, empaque, y su registro sanitario.

Frescura: Este factor es determinado por la facilidad de encontrar el producto

–disponibilidad- y consecuentemente la rotación del mismo. Dentro de este
atributo se analiza también el tipo de producto, siendo la leche de corta vida
considerada más fresca que la de larga vida.

Sabor: Entre las personas que participaron encontramos descripciones del

sabor coincidentes entre ellas como: salobre, dulce, amargo y desabrido,
siendo los dos primeros referentes del grado de pureza de la leche y los dos
últimos los que se presentan en una leche muy procesada.

Textura: Este se considera un factor que muestra si la leche es más natural o

si ha sufrido más de un proceso. Las palabras más usadas para describir la
textura fueron espeso –para una leche pura- y líquido- para una leche muy
procesada.

Color: Las personas participantes asociaron los colores que presentaba el

producto con lo natural del mismo. Colores como el blanco y crema en sus
diferentes tonalidades daban la percepción de que la leche era pura, mientras

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Ma. Caridad García.
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Universidad de Cuenca

que colores como azulado y transparente mostraban al producto como

procesado y por ende menos preferido.

Olor: Se concluyó que este no es un factor que influye en la preferencia del

producto.

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ANEXO 3

DISEÑO DE LA ENCUESTA

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ANEXO 4

DENDOGRAMA

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 ANEXO 5

CARACTERIZACION DE LOS SEGMENTOS DE ESTUDIO.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS
VARIABLE: EDAD
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos Menores de 20 78 13,0 13,0 13,0
años
De 20 a 30 años 174 29,0 29,1 42,1
De 31 a 40 años 150 25,0 25,1 67,2
De 41 a 50 años 107 17,8 17,9 85,1
De 51 a 60 años 60 10,0 10,0 95,2
Mayores de 60 años 29 4,8 4,8 100,0
Total 598 99,5 100,0
Perdidos Sistema 3 ,5
Total 601 100,0
Los miembros de familia encuestados, en su mayoría representan edades de 20 a
40 años, es decir adultos jóvenes y adultos (55%), seguidos por el grupo de edad de
41 a 50 años (18%). Las personas menores de 20 años corresponden al 13% de la
muestra, y los porcentajes menores representan a las personas mayores de 51 o
más de 60 años
ESTADO CIVIL
TABLA. Estado civil del encuestado
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Soltero(a) 160 26,6 26,8 26,8
Casado(a) 356 59,2 59,5 86,3
Viudo(a) 17 2,8 2,8 89,1
Divorciado(a) 46 7,7 7,7 96,8
Unión libre 19 3,2 3,2 100,0
Total 598 99,5 100,0
Missing System 3 ,5
Total 601 100,0

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Ma. Caridad García.
Al observar los datos se puede determinar que el 60% de los individuos que
consumen leche son casados, seguidos por el 27% que son solteros y el porcentaje
restante que abarca el 14% aproximadamente corresponde a divorciados, unión libre
y viudos.

OCUPACIÓN

TABLA Ocupación del encuestado

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Ama de casa 145 24,1 24,2 24,2
Estudiante 72 12,0 12,0 36,3
Empleado 164 27,3 27,4 63,7
privado
Empleado 64 10,6 10,7 74,4
público
Comerciante 66 11,0 11,0 85,5
Independiente 83 13,8 13,9 99,3
Otra 4 ,7 ,7 100,0
Total 598 99,5 100,0
Missing System 3 ,5
Total 601 100,0

En cuanto a la ocupación de los encuestados, se puede visualizar que prevalece el

empleado privado en un 27%, seguido por las amas de casa con un 24%, luego
encontramos a los independientes y finalmente los empleados públicos y
comerciante con similar porcentaje 11%.

INGRESOS FAMILIARES

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 TABLA. Ingresos familiares mensuales
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Menos de $270 85 14,1 14,8 14,8
De $271 a $540 183 30,4 31,9 46,8
De $541 a $810 147 24,5 25,7 72,4
De $811 a $1080 74 12,3 12,9 85,3
De $1081 a $1350 40 6,7 7,0 92,3
De $1351 a $1620 21 3,5 3,7 96,0
Más de $1621 23 3,8 4,0 100,0
Total 573 95,3 100,0
Missing System 28 4,7
Total 601 100,0

En cuanto a los ingresos familiares, podemos observar que el 32% de los

entrevistados perciben un sueldo de 271 a 540 dólares aproximadamente; seguido
por el 26% con un salario mensual de 541 a 810 dólares, y el 15% de los individuos
reciben menos de 270 dólares mensualmente.

SEXO
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Femenino 449 74,7 75,1 75,1
Masculino 149 24,8 24,9 100,0
Total 598 99,5 100,0
Perdidos Sistema 3 ,5
Total 601 100,0

El 75% de las personas encuestadas son mujeres, y el otro 25% son hombres.
Debido a la influencia que las amas de casa ejercen en las decisiones de compra del
hogar.
VARIABLES CONDUCTUALES

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Ma. Caridad García.
CONSUMO DE LECHE

TABLA 1.1 Consumo de leche

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Si 575 95,7 96,2 96,2
No 23 3,8 3,8 100,0
Total 598 99,5 100,0
Missing System 3 ,5
Total 601 100,0

Como podemos observar en la Tabla 1. 1 (598 respuestas) el 96% de los

encuestados alegan si consumir leche de vaca, por el contrario con un mínimo
porcentaje (4%) no consumen leche. Lo que nos indica que este producto es de uso
común en la población

VOLUMEN DE COMPRA
Volumen de compra semanal
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Mas de 12 litros 83 13,8 14,4 14,4
De 10 a 12 litros 85 14,1 14,8 29,2
De 7 a 9 litros 188 31,3 32,7 61,9
De 4 a 6 litros 134 22,3 23,3 85,2
Menos de 3 litros 85 14,1 14,8 100,0
Total 575 95,7 100,0
Missing System 26 4,3
Total 601 100,0

Al analizar la tabla adjunta, podemos determinar que el 33% de los encuestados

compran en promedio de 7 a 9 litros de leche semanal ubicándose como primer
lugar, seguido por el 23% adquieren de 4 a 6 litros semanalmente.
Con el mismo porcentaje ubicamos a las personas que compran menos de 3 litros y
los de 10 a 12 litros. Y finalmente ubicamos a los que requieren más de 12 litros a la
semana.

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Ma. Caridad García.
MARCA ACTUAL VOLUMEN DE COMPRA
Marca actual de consumo * Volumen de compra semanal
Mas de De 10 a De 7 a 9 De 4 a 6 Menos de
12 litros 12 litros litros litros 3 litros
Marca actual de Ranchito ,2% ,7% ,3% ,2% 1,4
consumo %
Leche de 4,3% 2,3% 4,2% 1,7% 1,0% 13,6
balde %
Parmalat 2,6% 2,4% 5,7% 4,2% 4,3% 19,3
%
Leche toni ,2% ,3% ,7% ,2% ,2% 1,6
%
Nutrileche 6,1% 6,6% 15,8% 12,3% 7,5% 48,3
%
Lechera ,3% 2,4% 4,2% 3,3% ,9% 11,1
%
Lenutrit ,2% ,2%
Rey leche ,5% ,7% ,7% ,3% 2,3
%
Vita leche ,2% ,2% ,2% ,5%
Leche ,2% ,2%
Andina
La leche de ,5% ,2% ,7%
la vaca
Otra ,2% ,3% ,3% ,9%
Total 14,4% 14,8% 32,7% 23,3% 14,8% 100,
0%

Al analizar estas variables obtenemos como resultados que para las personas que
consumen las marcas “Nutrileche”, “Parmalat”, “La lechera” y “Leche de Balde”
suelen comprar de 7 a 9 litros semanalmente.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
EMPAQUE

TABLA Tipo de empaque comprado generalmente

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Funda normal 258 42,9 44,9 44,9
Funda tetrapack 78 13,0 13,6 58,4
Balde 84 14,0 14,6 73,0
Funda de 45 7,5 7,8 80,9
polietileno
Cartón tetrapack 109 18,1 19,0 99,8
Otras 1 ,2 ,2 100,0
Total 575 95,7 100,0
Missing System 26 4,3
Total 601 100,0

El empaque que es comprado generalmente es la funda normal cuyo porcentaje es

del 45%, con mayor diferencia se encuentra el 19% que corresponde al Carton
Tetrapack, el 15% es para la leche entregada en balde, seguido por el 14% por la
funda tetrapack.

MARCA ACTUAL DE CONSUMO

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
Podemos observar en el gráfico adjunto, que el 48% consume actualmente
“Nutrileche”, seguido con un 19% por “Parmalat”, el 14% para la leche en balde y
finalmente el 11% para “La lechera”.

VARIABLES PSICOGRÁFICAS

VARIABLES TIPO DE EMPAQUE VS RAZONES DE PREFERENCIA DEL

EMPAQUE
Las principales razones por las que las personas consumen leche en funda normal
son por el precio del producto (11%), seguido por la frescura del producto (10%) y
finalmente por la comodidad de uso (8%). En cuanto a la funda tetrapack podemos
observar en la tabla adjunta que la razón más relevante de uso es debido a la
duración que proporciona este empaque.
Para el caso de la leche de balde, sabemos que no posee empaque, sin embargo
su razón de compra principal es por la frescura de este producto, cuyo porcentaje
fue del (8%) por esta misma razón se adquiere también la funda de polietileno.
Finalmente las razones para emplear el cartón tetrapack son la duración del
producto (4%), comodidad de uso e higiene (3%).

VARIABLES SOCIOCULTURALES

LUGAR DE COMPRA
Lugar principal de compra
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Supermercado 130 21,6 22,6 22,6

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Tienda de 289 48,1 50,3 72,9
barrio
Micromercado 4 ,7 ,7 73,6
Tabla de contingencia atributos justifican la compra y marca actual de consumo que los consumidores apoyan la compra de las marcas por sus atributos sustentables.

Mercado 7 1,2 1,2 74,8

Distribuidor 13 2,2 2,3 77,0
Carro 90 15,0 15,7 92,7
repartidor
Varios lugares 38 6,3 6,6 99,3
Otros 4 ,7 ,7 100,0
Total 575 95,7 100,0
Missing System 26 4,3
Total 601 100,0

Generalmente la mayoría de los encuestados adquieren en las tiendas de barrio,

con el 23% de los individuos compran en el supermercado, seguido por el 16%
obtienen este producto a través del carro repartidor. El 7% en varios lugares, los
porcentajes restantes son relativamente pequeños.
Variables Marca actual de consumo * Atributos justifican compra

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Atributos justifican compra

Ni en desacuerdo ni de
Muy en desacuerdo En desacuerdo acuerdo De acuerdo Muy de acuerdo Total

Marca actual de consumo Ranchito ,2% ,7% ,5% 1,4%

Leche de balde ,3% ,7% 1,7% 7,5% 3,3% 13,6%

Parmalat ,5% ,5% 1,6% 10,6% 6,1% 19,3%

Leche toni ,2% ,7% ,7% 1,6%

Nutrileche ,9% 1,2% 3,3% 25,4% 17,6% 48,3%

Lechera ,3% 3,5% 7,3% 11,1%

Lenutrit ,2% ,2%

Rey leche 1,4% ,9% 2,3%

Vita leche ,2% ,2% ,2% ,5%

Leche Andina ,2% ,2%

La leche de la vaca ,2% ,3% ,2% ,7%

Otra ,2% ,7% ,9%

Total 1,9% 2,8% 7,3% 51,0% 37,0% 100,0%

En opinión de los entrevistados que consumen la marca de Nutrileche, los atributos

de ésta justifican su compra (43%), incluso para las marcas Parmalat, La Lechera, e
incluso la leche de balde.-

DESCRIPCIÓN DE PERFILES POR CONGLOMERADO.

AMAS DE CASA SELECCIONADORAS POR EL ESPESOR Y PRECIO

Dentro del conglomerado 1 se observa que el 46.6% tienen un nivel de instrucción

Secundaria, seguido del 25.9% que se encuentran en el nivel Superior. En menores
proporciones se encuentra que un 17.2% tiene un nivel Primaria y tanto estudios
técnicos como de cuarto nivel están representados por un 1.7% cada uno.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Las principales ocupaciones de las personas pertenecientes al conglomerado 1
son Amas de casa representadas por el 32.8% y comerciantes con el 25.9%.
Seguidos por porcentajes menores de empleados privados (12.1%), estudiantes y
trabajadores independientes cada uno representado por el 10.3% y empleados
públicos con 6.9%.

Con respecto al volumen de compra el 39,7% de los sujetos del conglomerado 1

realizan una compra dentro del rango de 7 a 9 litros de leche semanalmente,
seguido por el 17.2% con un volumen de 4 a 6 litros. Más de 12 litros y menos de 3
litros lo adquiere un 15.5% respectivamente, estando en menores porcentajes un
volumen de 10 a 12 litros con el 12.1%

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Las tiendas de barrio constituyen el lugar de compra de la mayoría (56.9%) del
conglomerado 1, estando el Supermercado con el 20.7% seguido por carro
repartidor el 19% y en la minoría los micromercados y distribuidoras con el 1.7%
respectivamente.

Como podemos observar en el gráfico el empaque preferido para este grupo es la

funda normal (56.9%) y el 43.1% esta repartido en cartón tetrapack (13.8%), funda
tetrapack (12.1%), balde (10.3%) y funda de polietileno (6.9%).

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Entre las principales actividades que desarrolla este segmento tenemos
Actividades familiares y amigos un 43.1%, seguido por Deportes y manualidades
27.6% y en menores valores Lectura y escritura 15.5%, Actividades de relajación
8.6% y otros 5.2%.

Dentro de los ingresos familiares que presenta este grupo tenemos un rango de
42.1% entre $271 a $540, luego 31.6% en un rango de menos de $270, seguido por
15.8% entre $541 a $810, y en su minoría 5.3% entre $811 y $1000, 3.5% entre
$1081 a $1350 y 1.8% entre $1351 y más.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Con respecto a si disponen de plan de internet mensual existe una división casi
proporcional pues el 51.72% si lo tiene y el 48.28% no.

MADRES TRABAJADORAS SELECCIONADORAS POR EL COLOR

Dentro del conglomerado 2 se observa que el 42.2% tienen un nivel de instrucción

Secundaria, tanto nivel de Primaria como Superior están representados por un
24.4% cada uno, seguido en menores proporciones Estudios técnicos 2.2% y
Superior sin culminar 6.7%.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Las principales ocupaciones de las personas pertenecientes al conglomerado 2
son Empleados privados representadas por el 35.6% y amas de casa con el 28.9%.
Seguidos por porcentajes menores de comerciantes (15.16%), trabajadores
independientes (11.1%), estudiantes (6.7%) y empleados públicos (2.2%).

Con respecto al volumen de compra el 33.3% de los sujetos del conglomerado 2

realizan una compra dentro del rango de 7 a 9 litros de leche semanalmente,
seguido por el 22.2% con un volumen de 10 a 12 litros. De 4 a 6 litros y menos de 3
litros lo adquiere un 13.3% respectivamente, estando además un volumen más de
12 litros con el 17.8%.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Las tiendas de barrio constituyen el lugar de compra de la mayoría (42.2%) del
conglomerado 2, estando el Supermercado con el 28.9% seguido por carro
repartidor el 20% y en la minoría los micromercados y mercado con el 2.2%
respectivamente.

Como podemos observar en el gráfico el empaque preferido para este grupo es la

funda normal (56.9%) y la diferencia está repartido en cartón tetrapack (15.6%),
funda tetrapack (20%), balde (15.6%) y funda de polietileno (8.9%).

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Entre las principales actividades que desarrolla este segmento tenemos
Actividades familiares y amigos un 42.2%, seguido por Deportes y manualidades
37.8% y en menores valores Lectura y escritura 4.4%, Actividades de relajación
13.3% y otros 2.2%.

Dentro de los ingresos familiares que presenta este grupo tenemos un de 33.3%
entre $271 a $540, luego 20 % en un rango de menos de $270, seguido por 17.8%
entre $541 a $810, y en su minoría 13.3% entre $811 y $1080, 6.7% entre $1081 a
$1350 y $1351 a $1620 respectivamente y 2.2% entre $1621 y más.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Con respecto a si disponen de plan de internet mensual existe una división pues
el 35.6% si lo tiene y el 64.4% no.

MADRES TRABAJADORAS DEL SECTOR PRIVADO SELECCIONADORAS POR LA FRESCURA

Dentro del conglomerado 3 se observa que el 37.7% tienen un nivel de instrucción

Secundaria, seguido del 22.5% que se encuentran en el nivel Superior sin culminar.
Seguidamente se encuentra que un 19.6% tiene un nivel Superior, con el 14.9% el
nivel Primaria, 2.9% estudios técnicos y 2.4% de cuarto nivel.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Las principales ocupaciones de las personas pertenecientes al conglomerado 3
son Empleadas privadas representadas por el 28.8% y amas de casa con el 23.8%.
Seguidos por porcentajes menores de empleados privados (10.5%), estudiantes
(9.9%) y trabajadores independientes representado por el 16.8%, empleados
públicos con 10.5% y comerciantes 9,7%.

Con respecto al volumen de compra el 31.48% de los sujetos del conglomerado 3

realizan una compra dentro del rango de 7 a 9 litros de leche semanalmente,
seguido por el 25.91% con un volumen de 4 a 6 litros. Más de 12 litros
representados por el 13.37% y menos de 3 litros lo adquiere un 15.32%
respectivamente, estando en menores porcentajes un volumen de 10 a 12 litros con
el 13.93%

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Las tiendas de barrio constituyen el lugar de compra de la mayoría (48.2%) del
conglomerado 3, estando el Supermercado con el 23.1% seguido por carro
repartidor el 15% y en la minoría un 8.9% no tiene un lugar definido, un 2.5% en
distribuidoras, 0.8% en mercados y un 0.3 micromercados.

Como podemos observar en el gráfico el empaque preferido para este grupo es la

funda normal (40.9%), en cartón tetrapack (22%), funda tetrapack (14.5%), balde
(13.1%) y funda de polietileno (9.2%).

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Entre las principales actividades que desarrolla este segmento tenemos
Actividades familiares y amigos un 35,7%, seguido por Deportes y manualidades
29.8% y en menores valores Lectura y escritura 16.2%, Actividades de relajación
15.9% y otros 2.5%.

Dentro de los ingresos familiares que presenta este grupo tenemos un 28.8%
entre $541 a $810, luego 26% en un rango de $271 a $540, seguido por 14.5% entre
$811 a $1080, menos de $270 12.3% y en su minoría 8.7% entre $1081 y $1350,
4.2% entre $1351 a $1620 y 5.6% más de $1621.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Con respecto a si disponen de plan de internet mensual existe una división pues
el 56.15% no lo tiene y el 43.85% sí.

AMAS DE CASA SELECCIONADORAS POR EL VALOR NUTRICIONAL

Dentro del conglomerado 4 se observa que el 42.5% tienen un nivel de instrucción

Secundaria, seguido del 21.2% que se encuentran en el nivel Primaria. En menores
proporciones se encuentra que un 2.7% tiene un nivel Estudios técnicos y tanto
Superior como Superior sin terminar están representados por un 16.8% cada uno.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Las principales ocupaciones de las personas pertenecientes al conglomerado 4
son Amas de casa representadas por el 31.9% y empleados privados con el 25.7%.
Seguidos por porcentajes menores de empleados públicos (15.9%), estudiantes
9,7%, trabajadores independientes representado por el 10.6% y comerciantes con
6.2%.

Con respecto al volumen de compra el 32,74% de los sujetos del conglomerado 4

realizan una compra dentro del rango de 7 a 9 litros de leche semanalmente,
seguido por el 22.12% con un volumen de 4 a 6 litros. Más de 12 litros y de 10 a 12
litros lo adquiere un 15.93% respectivamente, estando en menores porcentajes un
volumen menos de 3 litros con el 13.27%

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Las tiendas de barrio constituyen el lugar de compra de la mayoría (56.6%) del
conglomerado 4, estando el Supermercado con el 19.5% seguido por carro
repartidor el 14.2% y en la minoría los mercados con 2.7%, los micromercados con
0.9% y distribuidoras con el 2.7%.

Como podemos observar en el gráfico el empaque preferido para este grupo es la

funda normal (53.1%) y la diferencia está repartido en cartón tetrapack (13.3%),
funda tetrapack (8.8%), balde (21.2%) y funda de polietileno (3.5%).

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Entre las principales actividades que desarrolla este segmento tenemos
Actividades familiares y amigos un 47.3%, seguido por Deportes y manualidades
30.4% y en menores valores Lectura y escritura 8.9%, Actividades de relajación
10.7% y otros 2.7%.

Dentro de los ingresos familiares que presenta este grupo tenemos un rango de
44.2% entre $271 a $540, luego 23.9% en un rango de $541 a $810, seguido por
13.3% menos de $270, 11.5% entre $811 a $1080 y en su minoría 3.5% entre $1081
y $1350 y 1.8% entre $1351 a $1620 y más de $1621 respectivamente.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.
 Con respecto a si disponen de plan de internet mensual existe una diferencia
significativa pues el 38.4% si lo tiene y el 61.6% no.

Tatiana Mogrovejo
Ma. Caridad García.