Mini caso N°3: Marketing

Un reto de segmentación

¿Qué rayos es un Hummer? Si ha visto

alguno de estos vehículos antiestéticos,
no lo olvidará fácilmente. El Hummer, o
Humvee, como se llamó originalmente,
fue diseñado como un jeep para el
Ejército de Estados Unidos. Este
vehículo tosco está construido con
aluminio a prueba de corrosión, como el
que usa en la fabricación de aviones. El
chasis está hecho de enormes vigas
huecas y cientos de remaches cubren la
superficie exterior e interior. El Hummer,
que mide casi 1.90 metros de altura por
4.6 metros de largo, tiene dos veces el diámetro de un automóvil de pasajeros y llantas delanteras
gigantes, es capaz de pasar sobre una superficie de agua de 9 metros de profundidad. Puede subir
por pendientes de 45 grados, colinas y montañas. Es prácticamente imparable. No es, de
sorprender que consuma la friolera de 3.8 litros de gasolina por cada 18.5 kilómetros.

La compañía

AM General, de South Bend, Indiana, produce el Hummer. AM General ha sido comprada, vendida
y rebautizada numerosas veces. Su historia se remonta a Standard Wheel Company, un fabricante
de bicicletas, en Terre Haute, Indiana, que se diversificó y empezó a fabricar automóviles en 1903.
AM General surgió de la escisión de una de las divisiones de American Motors Jeep Corporation,
que posteriormente fue adquirida por LTV Corporation. En fechas más recientes, AM General fue
comprada por su propietario actual, Renco Group, en 1992.

El producto.

La historia del Hummer es mucho más corta que la de AM General. En 1979, AM General se unió a
la competencia para desarrollar un vehículo rodante multipropósito de alta movilidad (HMMWV, por
sus siglas en inglés) que cumpliera con las rigurosas normas del Ejército de los Estados Unidos.

El ejército creó una lista de objetivos para el vehículo. Por ejemplo, quería un vehículo capaz de
subir por una pendiente de 60 grados sin quedarse atascado y de cruzar por una cuesta de 40
grados sin perder estabilidad y con una carga útil de 2 toneladas. Los requisitos del ejército eran
para un nuevo tipo de vehículo que fuera versátil, confiable y fácil de mantener. No les dijeron a los
ingenieros de AM General cómo alcanzar estos objetivos, sino sólo lo que se deseaba del vehículo.
Los ingenieros de AM General encontraron soluciones de diseño únicas para solucionar los
problemas creados por los objetivos de desempeño.

El prototipo del Hummer fue probado en el desierto de Nevada en julio de 1980, menos de un año
después de que se trazaran sus diseños iniciales. Después de pruebas exhaustivas, el ejército
adjudicó tres contratos de vehículos de prueba a General Dynamics, Teledyne y AM General. En
menos de 10 meses, AM General entregó sus prototipos del Hummer al Ejército. Luego de cinco
meses de pruebas se determinó que el Hummer de AM General era el producto superior y la
compañía obtuvo un contrato de producción inicial para fabricar 55.000 vehículos en un periodo de
cinco años.

Desde que la producción empezó en 1983, AM General ha vendido al ejército más de 110.000
Humvee o Hummer, como afectuosamente se apodó al vehículo. El Hummer sustituyó a varios
vehículos de la flotilla del ejército estadounidense, incluido el Jeep. Se usaron más de 20.000
Hummer solamente en la Guerra del Golfo en 1991, donde fueron transformados prácticamente en
todo, desde ambulancias hasta lanzadores de misiles.

El Hummer tiene muchas características de diseño únicas. La suspensión independiente en las

cuatro ruedas evita las limitaciones de la mayoría de los vehículos convencionales de tracción en
las cuatro ruedas respecto a la distancia del suelo. La amplia distancia entre las ruedas del
vehículo y su peso bien distribuido mantienen el centro de gravedad a poca altura, lo que impide
que se vuelque. La presión de las llantas puede ajustarse sobre la marcha, desde 15 psi en arena
suave a 30 psi en asfalto, para obtener la mejor tracción y manejo en terreno cambiante.

El mercado de consumo.

El desarrollo de Hummer ilustra la colaboración entre un tipo de cliente, el ejército y AM General. El

desarrollo de un nuevo mercado para el Hummer, el mercado de consumo, fue el resultado de la
interacción cercana con consumidores selectos o tal vez un consumidor clave.

Aunque parezca increíble, se dice que Arnold Schwarzenegger es el responsable de la incursión

de AM General en el mercado de consumo. Poco después de que se inició la Guerra del Golfo, el
presidente de AM General, Jim Armour, recibió una llamada de Arnold Schwarzenegger. Creyó que
su secretaría bromeaba cuando anunció: “Arnold está al teléfono.” Armour narra la conversación de
esta manera: “Habla Arnold. Quiero verlo.” Armour le dijo a Schwarzenegger que no le vendería el
Hummer a Arnold, a menos que pudieran venderlo a todos. La respuesta de Arnold fue: “¿Qué
tengo que hacer para convencerlo de venderlo al público?” A partir de esto, se inició el desarrollo
de la versión para consumidores del Hummer.

Arnold fue el primer cliente civil de Hummer. Pero ha habido muchos más. Desde que se vendió el
primero en 1992, varios modelos diferentes para “civiles” se pusieron a la venta en las
concesionarias Hummer en todo el país a precios elevados, que en la actualidad alcanzan los
80.000 dólares. Aun con características adicionales, el Hummer civil seguía siendo bastante
espartano y atrajo a un público limitado. AM General vendió menos de 1.000 Hummer en el año
2.000.

Los clientes típicos del Hummer ganan de 200.000 a 300.000 dólares al año y casi todos son
hombres. La mayoría de los compradores tienen dos o tres autos. Según se informa, los médicos
compran Hummer, pero los abogados no. El Hummer se vende bien en la costa del Atlántico y el
Pacífico, pero no en la parte central de Estados Unidos. Los emprendedores, y no los conformistas
corporativos, tienden a comprar el Hummer. Hay que admitir que no se trata de un vehículo que
uno tendría si quisiera pasar inadvertido.

En diciembre de 1999, AM General y General Motors llegando a un acuerdo por el cual GM obtuvo
la propiedad exclusiva de la marca Hummer en todo el mundo. Como parte de este acuerdo, las
dos compañías rediseñaron conjuntamente la próxima generación de Hummer para civiles. El
nombre del Hummer original cambió a Hummer H1 y AM General conserva la responsabilidad del
diseño del H1 que seguirá produciéndose en Indiana. AM General también fabricará el H2 de
diseño conjunto. GM asumirá todas las responsabilidades de marketing y distribución del Hummer
civil. AM General conservará los derechos exclusivos del mercado militar.

Los expertos financieros y en automóviles han dado reseñas mixtas sobre el vehículo H2 de GM,
basado en el concepto del Hummer. No se parece mucho a un Hummer. Es un Hummer reducido a
un vehículo deportivo utilitario en una ya atestada categoría. Los rivales, como el Porsche AG,
están incursionando en el mercado de estos vehículos de precio alto y hay mucha competencia en
el nivel de precios medios y bajos. En realidad, el nuevo H2 tiene más en común con el Chevrolet
Tahoe y Silverado de GM para el mercado masivo que con el Hummer H1 original. El H2 comparte
las partes del motor, los detalles internos, el volante, las manijas de las puertas y otras
características con las camionetas deportivas utilitarias y de carga producidas por GM.

El historial de GM de proteger las marcas y presionar para compartir partes no ha sido buena. La
imagen del Cadillac resultó dañada cuando se conoció que las partes eran las mismas que se
usaban en Chevrolet y Buick.

GM dice que los mercados previstos del H2 son una combinación de “individualistas rudos” o
personas acaudaladas de la generación de la posguerra que aprovecharán las capacidades
todoterreno del vehículo y “gente exitosa”, personas que probablemente nunca vayan a las
montañas porque no querrían que su auto se maltratara.

¿Pagarán los consumidores 50.000 dólares por un H2? ¿Lo considerarán un Hummer? ¿Y qué
sucederá con el efecto del H2 en el segmento tradicional del Hummer? Debido a la recesión
económica y la creciente preocupación por la seguridad que ofrecen los vehículos deportivos
utilitarios, así como por su rendimiento de combustible por kilometraje, es posible que le resulte
difícil a GM cumplir con sus ambiciosas metas de ventas de más de 100.000 Hummer para 2005, a
partir de menos de 1.000 en el año 2000.

Preguntas para analizar

1. ¿Qué tipo de bases de segmentación del mercado debe considerarse para el Hummer a)
en el mercado de consumo y b) en el mercado de empresa a empresa?

2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de ampliar los mercados previstos del Hummer con
el H2?