¿ES LA CRISIS ACTUAL
UNA OPORTUNIDAD PARA
LAS MARCAS?
Estamos ante una situación sin precedentes, ya que nunca antes 2. Cambios en los hábitos de consumo
habíamos estado expuestos a un cambio tan repentino que trans- La compra online “forzosa” ha permitido a muchos consumidores
formara todos los ámbitos de nuestra vida. Esta crisis no solo ha adoptar el formato y explorar el e-commerce en todas sus versiones,
sido una crisis sanitaria con un fuerte impacto en la economía, ha como el mobile commerce o el social commerce. Sin embargo, no
sido también un hito que ha cambiado la forma en que nos com- solo cambia la forma de comprar, sino que también cambia la rela-
portamos, nos relacionamos y compramos. ción del consumidor con las marcas: el nuevo consumidor se que-
dará con aquellas marcas que le ayudaron durante el confinamien-
La COVID-19 ha supuesto uno de los mayores vectores de acele- to: las trusted brands. Aumenta, además, la preocupación por la
ración tecnológica de los últimos años: ha hecho que se extiendan salud, los productos relacionados con el bienestar, la seguridad y la
el e-commerce y las comunidades online –y otras plataformas digi- protección. El medio ambiente y las prácticas sostenibles seguirán
tales– entre nuevos públicos, esos que hasta ahora eran menos siendo importantes, y enlazarán con el apoyo a la producción local
intensivos, y que seguro que en la “nueva normalidad” mantendrán como manera de contribuir a la salida de la crisis.
estas formas de interactuar.
Por tanto, las marcas deben enfocarse en lo siguiente:
La COVID-19 también nos ha hecho reflexionar, mirar el mundo con
otros ojos y valorar las marcas –al igual que a las personas– que han • Potenciar el comercio electrónico, trabajando en la experiencia de
sabido tomar la iniciativa y han conseguido no dejarnos indiferentes. cliente, en la innovación y la diferenciación.
Desde IPG Mediabrands hemos estado observando y pulsando lo • Mejorar la relación calidad-precio, ofreciendo un valor añadido y
que estaba ocurriendo a nuestro alrededor, no solo para entender concentrándose en la experiencia del consumidor.
todos los cambios que estamos experimentando como sociedad,
sino para pasar a la acción con todos estos insights y ofrecer a • Fidelizar a los clientes a través de la vinculación emocional y su
nuestros clientes una ruta y un camino lleno de oportunidades. estado vital, para así adecuarse a sus necesidades y preocupa-
ciones.
A continuación, profundizaremos en los grandes cambios que he-
mos observado en las distintas facetas del consumidor, así como • Promover los beneficios para la salud de estilos de vida más sa-
en las implicaciones y el impacto en el negocio de las marcas: ludables y el desarrollo de nuevos servicios.
1. Cambios culturales • Adoptar iniciativas de sostenibilidad para disminuir el impacto
Algunos hábitos desarrollados durante el confinamiento, como las ambiental.
comunidades digitales, el e-gaming, el “do it yourself” y la vida virtual,
se mantendrán, abriendo nuevas oportunidades para las marcas: 3. Modificación del consumo de medios
El impacto en el consumo de medios atribuible al confinamiento
• Las comunidades digitales permitirán crear nuevas líneas de ne- tenderá a volver a la normalidad. Sin embargo, el incremento de
gocio basadas en actividades virtuales, y podrán ser utilizadas audiencias en Internet es un hábito que ha venido para quedarse.
como un nuevo punto de contacto con los consumidores. De cada diez nuevos usuarios de plataformas de contenido audio-
visual, ocho piensan mantener su suscripción después de la crisis,
• El auge del “play with me” (e-games) permitirá a las marcas dise- como ocurre con las de música en streaming y con la prensa digital.
ñar estrategias más relevantes para los consumidores.
Estos cambios van a presentar oportunidades para las marcas:
• La vida virtual permitirá crear experiencias utilizando tecnologías
de streaming e inmersivas. • El aumento del número de televisores conectados impulsará opor-
tunidades de conexión y de generar datos para la segmentación.
• El boom de la tendencia “do it yourself” supondrá una nueva vía La televisión inteligente se convertirá en un nuevo canal de compra,
de conexión con los consumidores, con promociones, contenidos y los podcasts y las listas de reproducción permitirán la presencia
y tutoriales. de mensajes de marca.
Este documento está autorizado para el uso exclusivo de UNIVERSIDAD PERUANA CIENCIAS APLICADAS ([email protected]).
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con [email protected].
ADVERTORIAL |69
• Las relaciones a través de apps de videoconferencia pueden ser plan en tres fases para diseñar acciones concretas que aborden las
aprovechadas para crear comunidades online con el consumidor. oportunidades que identificamos.
• Será clave identificar y construir relaciones con influencers rele- En la fase de inspiración, organizamos sesiones de trabajo con los
vantes durante este período e incluir las redes sociales en la es- equipos del cliente para analizar en profundidad los datos y detec-
trategia omnicanal, aprovechando su gran audiencia para crear tar las oportunidades.
eventos en directo.
A continuación, marketing y los distintos equipos de la agencia
• Es una oportunidad perfecta para aprovechar la creciente con- plantean acciones concretas, que se integran en una matriz para
fianza del consumidor en las plataformas de los diarios online. Las evaluar la agilidad de implantación y el impacto de cada acción,
marcas deberán estar presentes en estos ecosistemas de forma priorizando así las más interesantes.
natural, nativa, ofreciendo contenido de valor que capitalice y cu-
bra las necesidades y preocupaciones del consumidor. Por último, las propuestas de mayor potencial son trabajadas en
conjunto y convertidas en proyectos concretos para su puesta en
4. Comunicación de las marcas marcha.
Muchas marcas han optado por el silencio, ante el riesgo de ser
percibidas como oportunistas. Su falta de presencia tendrá un im- Este proceso colaborativo y de cocreación garantiza que todo el
pacto real en sus ventas. Sin embargo, aquellas que han demos- aprendizaje se traduzca ágilmente en acciones tangibles.
trado su compromiso y su valor de marca durante esta crisis, saldrán
reforzadas. Ese esfuerzo debe continuar, recompensando a sus Actuar con determinación y sentido de la urgencia es esencial en
consumidores y construyendo el largo plazo. Es importante: estos momentos. En IPG Mediabrands estamos comprometidos a
impulsar el negocio de nuestros clientes, aportando nuestra expe-
• Ser relevantes con acciones basadas en los valores de marca. riencia y capacidades para la creación de proyectos que refuercen
Mensajes sencillos, reales y empáticos. No solo promocionales. la estrategia de marca. Tenemos que abordar esta crisis como una
oportunidad y asegurarnos de que ponemos todo nuestro esfuerzo
• Desarrollar estrategias que recompensen el esfuerzo del consu- en aprovecharla.
midor y aceleren el consumo.
• Apoyar el consumo responsable, la producción local y la activación
de los sectores más castigados. Desarrollar estrategias para es-
timular el consumo.
• Garantizar la seguridad para atraer nuevos consumidores y fide-
lizar a los actuales.
Puesta en práctica para acelerar el negocio MAPI MERCHANTE
No queremos que esto quede solo en un ejercicio teórico. Por ello, Directora de Estrategia, Investigación y Medición -
desde IPG Mediabrands hemos activado con nuestros clientes un IPG Mediabrands
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