En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona,

empresa, organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o

desea (sea un bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas),
necesita antes: 1) saber de su existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese
producto y 3) recordar que existe. Por tanto, si queremos lograr que los
potenciales clientes compren un producto X (que obviamente tiene que ser de
buena calidad, satisfacer necesides o deseos, tener un precio que los clientes
están dispuestos a pagar y estár disponible en el lugar y tiempo precisos), es
indispensable realizar una serie de actividades que comuniquen adecuadamente a
esos potenciales  clientes la existencia de ese producto, lo persuadan para que lo
compre y lo luego le recuerden que existe. Y todo esto, es parte de una
herramienta de marketing: La PROMOCIÓN.

Pero, ¿qué es realmente la promoción?, ¿es sinónimo de vender, publicitar u

ofertar?, ¿sirve para manipular a las personas a fin de que las empresas les
vendan lo que deseen? En este artículo, se responderá claramente a éstas
preguntas básicas pero fundamentales acerca de la promoción y además, se
expondrán algunos conceptos prácticos.

¿Qué es Promoción?
Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:

 Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos

personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor
para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo” [1].
 Según Jerome McCarthy  (quién introdujo el concepto de las 4P’s del
marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción)  y William Perreault, “la
promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los
compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus
actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en cuenta: “La
función principal del director de marketing consiste en comunicar a los
consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el
lugar adecuado al precio correcto” [2].
  Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento
en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de
herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas
personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing
directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de
comunicación recibe el nombre de mezcla promocional” [3].
 Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el
término promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la
mezcla de marketing, sino que la denominan “Comunicaciones de
Marketing” y la definen como “el medio por el cual una empresa intenta
informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y
marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las
comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan
el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”.  Para ambos
expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada por
seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas,
Eventos y experiencias, Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo
y Venta Personal” [4].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la

siguiente respuesta a la pregunta: ¿Qué es Promoción?

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como

objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de
los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta personal.

Explicado de Forma Más Detallada:

La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es
un elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En
todo caso, ya sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene
objetivos que lograr y sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a
continuación:
 La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y
comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la
empresa que los ofrece. Esto significa que la promoción puede influir: 1)
(si tomamos en cuenta la definición de actitud, de Kimball Young [5]), en la
tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un
modo bastante persistente y característico, por lo común positiva o
negativamente (a favor o en contra), con referencia a una situación, idea,
valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo de
personas, y 2) el comportamiento o la manera de proceder que tienen las
personas, en relación con su entorno o mundo de estímulos [6].

Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo,
lo que en realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las
personas (que son parte de un público objetivo) responden ante una
situación, idea, producto, persona, etc., y además, este cambio puede ser
persistente y característico en ellos. Un ejemplo clásico de una promoción
que logró este objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza Coca Cola,
logrando que un gran número de personas quieran tomar una Coca Cola en
lugar de agua (que es más saludable) cuando tienen sed o quieren
acompañar una comida, lo que representa un cambio de actitud y
comportamiento.

Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a

comprender mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la
enorme responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para
hacer un buen uso de la promoción.
 La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir
y recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir,
dar a conocer las características, ventajas y beneficios de un producto
(informar), conseguir que los potenciales clientes actúen comprando el
producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los
clientes (recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que éstos objetivos
específicos van cambiando en función del ciclo de vida del producto, por
ejemplo, en la etapa de Introducción se tendrá como objetivo informar al
público objetivo acerca de la existencia del producto y de sus
características, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se
 puede optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en las
ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente hacia la
acción de comprar. En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de
“recordar” en el que se puede poner más énfasis en los beneficios. En todo
caso, la directriz de utilizar la promoción como una valiosa herramienta del
marketing que tiene la función de contribuir a la satisfacción de las
necesidades y/o deseos del público objetivo, se utiliza en todas las etapas
del ciclo de vida del producto.
 La promoción incluye un conjunto de herramientas como la
publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el
marketing directo, las ventas personales y (según Kotler y Keller) los
eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (general y
específicos).  A continuación, veremos un cuadro que incluye los
elementos que dispone cada una de estas herramientas:

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque,

insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y
volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios
espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos
de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos.

Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías,

obsequios, muestras, ferias y espectáculos comerciales,
exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones,
financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento,
programas de continuidad, acuerdos.

Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento,

exposiciones artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos
de la empresa, actividades en la calle.

Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos,

seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones,
relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad,
revista de la empresa.
 Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de
venta, programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos
comerciales.

Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo,

telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por
fax, correo electrónico y correo de voz.

Fuente: Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller kevin Lane,

Pearson Education, 2006, Pág. 537, Tabla 17.1 


El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en
cuenta que la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para
informar, persuadir o recordar de forma creativa al público objetivo acerca
de los productos que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin último es
influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfacción de
necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que
hagan algo que se desea en un momento dado.

Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la

ciencia de planificar e implementar la promoción porque depende de
muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido
el producto, el tipo de producto, los canales de distribución que utiliza, el
precio, además del presupuesto con el que se cuenta, etc...

En Síntesis...
Conocer la respuesta a la pregunta ¿qué es promoción? nos permite darnos
cuenta de la enorme valía de ésta herramienta o elemento del mix de marketing
que en esencia es un elemento o herramienta del marketing que tiene como
objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de
los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta personal.

Para terminar, responderé a las preguntas que se planteaban al principio de este

artículo: 1) La promoción no es sinónimo de marketing, sino que es una de sus
herramientas o elementos, 2) tampoco es sinónimo de publicidad o ventas ya que
éstas son solo una parte de la promoción y 3) la promoción no es una
herramienta para manipular a las personas, sino que su función es coadyuvar en
la satisfacción de necesidades y deseos mediante la información, persuación y
recordación.

Y en pocas palabras, la promoción es una valiosa e indispensable herramienta

del marketing cuya función consiste básicamente en establecer comunicación con
los potenciales clientes con la finalidad de lograr determinados objetivos.