Unidad 1 / Escenario 2
Lectura fundamental
Desarrollo de la comunicación
masiva hacia los nuevos medios
Contenido
1 Desarrollo de la comunicación masiva hacia los nuevos medios
2 Nuevos medios
3 Hipermediaciones
4 Hipertextualidad
5 Reticularidad
Palabras clave: comunicación, arte, masas, consumidores.
1. Desarrollo de la comunicación masiva hacia los nuevos medios
1.1. La comunicación masiva
Julien y Mercer se refieren a los nuevos medios de comunicación como aquellos que proponen
terminar con los relatos convertidos en historia. Esta representación la decodifica Xavier Puig en
su texto La crisis de la representación en la era posmoderna: El caso de Jean Baudrillard (2000) y nos
presenta, en la voz de Baudrillard, aquella desazón por el fin de las grandes historias: la de Anna
Karenina o las aventuras del capitán Nemo, o los extravíos de Zenaida en Las Mil y una Noches.
Los nuevos medios propenden por lo novedoso (que no lo nuevo) y por instalar el concepto de que
son desarrollados por tecnologías de punta y usan además las herramientas digitales para su difusión
y consumo. La relación de lo llamado comunicación masiva y su posible cobertura a diversos estratos
de la sociedad hacen que estos medios asuman la eficacia de lo digital en cubrimiento y alcance, y una
facilidad de ser transversales en diferentes momentos de los consumidores.
Gustave Le Bon (1929) está sepultado en el cementerio del Pére Lachaise, en París, que tiene
“más estrellas que el firmamento”, como rezaba el eslogan publicitario de la MGM (Metro Goldwyn
Mayer). Le Bon fue un sociólogo que tenía en sus ratos libres la misión de llegar a conclusiones acerca
de lo que lo científico le aportaba a lo social. Le Bon fue quien habló de las “masas”, de la “era de las
masas” (1929, 10) como receptoras de los mensajes. Anotaba y advertía que, por su condición de
masas, su homogenización llevaba a la falta de debate y de encontrar nuevas miradas en el disenso de
lo común.
Le Bon venía del siglo XIX y falleció en los treinta del siglo XX. En su texto La Sicología de Masas
(1895), publicado el mismo año en que los Hermanos Lumiére presentaron en sociedad un invento
llamado cinematógrafo (que no se puede confundir con el cine, ya que este es un lenguaje y el
cinematógrafo un aparato, y que el ya malogrado Louis Le Prince había fabricado e inventado, aparato
con el que filmó La Escena del Jardín de Roundjay de (1888), permitió entender el fenómeno. Sigmund
Freud publicó en 1929 La Sicología de Masas y el yo, donde el profundo médico y neurólogo hace
un examen sobre el fenómeno de las masas tomando en cuenta que cada persona es un universo
individual y que la apropiación de la masa como ente homogéneo y complejo se podría explicar desde
cada uno como componente de un comportamiento global.
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En 1939 Wilhem Reich también se pronunció sobre las masas en su lúcido texto que aborda las
razones de la mansedumbre germana ante la “solución final”, con razones investigadas en las entrañas
de la sociedad alemana. Su trabajo se publicó bajo el título de Sicología de Masas del Fascismo (1939).
Lo llamado por Le Bon como “masa” y que más adelante viró en la publicidad y la comunicación
a “consumidores”, fue la sutil transformación de lo individual a lo colectivo, que ya tenía sus
antecedentes en texto de los escritores de ciencia ficción, como George Orwell y su premonitorio
1984, donde la “masa” es vigilada por el Big Brother y sus voluntades son doblegadas por un poder
omnímodo y persecutorio.
De masas ya habíamos oído hablar desde Togliatti y Gramsci y sus Consejos de Fábrica de Turín, donde lo
proletario y la construcción de una “masa” obrera que agrupara un tejido social equilibrado, era la utopía.
Utopía era conseguir que la “masa” fuera ingrediente y no relleno. Las comunicaciones se preguntaban
entonces, a principios del siglo XX, con herramientas tan poderosas en proceso de desarrollo tanto
tecnológico como sociológico, como la televisión y el cine, por qué comenzando el siglo, la radio, de la
mano de Hertz, Fessenden y Tesla, tomaría la delantera en lo que a comunicaciones masivas se refería
(su inmediatez y sus posibilidades posteriores de longitud de onda, ampliaron su espectro). La televisión,
que había nacido con el disco de Nikprow (1884), y que hasta los años treinta tendría un desarrollo hasta
que en 1946 el Húngaro Peter Goldmark le dio color, iría a avanzar sobre un modelo de audiencias y de
desarrollo del mismo medio.
El cine ya había desarrollado en paralelo el Star System, que prometía convertir a un muchacho de
Iowa, en una rutilante star cinematográfica, al tiempo que las llamadas revistas del corazón actuaban
como eco e impulso para transformar las artes escénicas que provenían del teatro y sus maravillosos
dramaturgos, como William Shakespeare, August Strindberg, Sor Juana Inés de la Cruz, etc. Así, se
realizaba cine de masas, que cubría las necesidades de entretenimiento de los espectadores.
La masificación de la programación de televisión fue paulatina: en la categoría de informativos, que
entre 1946 y 1954 iniciaron sus emisiones en forma corta y con una estructura radial, estaba solo un
presentador que leía las informaciones. Solo hasta la década de los setenta y aprovechando que la
era del hipismo estaba llegando a su fin, la televisión se preocupa por aumentar el componente visual
y “ver” las noticias “ilustradas”, para más adelante comenzar a tener claro que las “masas” buscaban
también en las noticias un componente de espectáculo que se fue incrementando. Esto fue desde el
cambio de presentadores más emparentados con los cánones estéticos de la publicidad y un diseño de
periodismo más enfocado hacia la audiencia.
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Las audiencias masificadas desde el cine toman el rumbo desde las grandes Majors que toman el
control del cine para hacer un jugoso negocio que busca audiencias masivas, diseñan productos que
gusten a las masas que, cuanto más desinformadas, más útiles para ellos. En su ruta de aplicación
sobre nuevos medios, el sistema VOD (video on demand) amenaza con dividir el mercado de aquellos
quienes aún asisten a las salas y aquellos que optan por quedarse en casa como espectadores del
VOD, en las nuevas opciones streaming, como el caso de Netflix.
Las masas también son tomadas como objetivo primordial por los medios de comunicación,
que encuentran en sus públicos objetivos una manera de convertir lo que inicialmente era una
preocupación en una mirada empresarial. Esto convierte la información en un proceso donde los
mecanismos se dan a partir de la estructura de empresa que busca llegar a la mayor cantidad de
personas posibles.
El periodismo volcado a la masificación de los medios se dio a principios del siglo XX por razones como
la creciente industrialización, la carrera de la tecnología maquinística por comenzar a tener un lugar
preeminente en la sociedad, las migraciones, los conflictos armados, la urbanización creciente, una
mayor alfabetización formal, el comienzo de una división en la estratificación social, etc. Esta última
fue la génesis de lo que se llamaría más adelante clase media o el músculo del consumo y el desarrollo
de la guerra fría, que enfrentaba aparentemente las formas de gobernanza y la creación de estadios
ya no políticos, sino económicos. En los Estados Unidos, el manejo empresarial de Pulitzer y Hearst
en la prensa serán modelos para seguir por otros medios en el transcurso del agitado siglo XX que,
indiscutiblemente, será recordado como el periodo donde bastaron cien años para que el mundo
cambiara y diera tantas vueltas como una bailarina de rock and roll en una fiesta de adolescentes.
1.2. La comunicación alternativa a la masiva
Los grandes medios se fueron formando a partir de las características anotadas anteriormente.
El concepto de tener unos medios que no comulgaran con las estructuras y la operatividad de los
grandes conglomerados económicos derivó en el término de alternativo, que no nace de la diferencia
de los puntos de vista, sino de maneras de pensar y actuar disimiles. Estas son las que muchas veces
han dado pie a conflictos armados que se basaban en aquella costumbre humana de detentar poder y
conquistar territorios ajenos para engrandecer y acumular sus propios Estados.
Si miramos qué significa ser alternativo, vemos que estamos aceptando que hay un canon rector
que es el “ideal” y que lo que no esté dentro de ese canon estará fuera de los “cauces” del río de la
información.
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Aquí tendríamos que anotar que los mass media han contribuido a generar una serie de formas de ver
el mundo estandarizado, que incluso llegan a ser una falacia si tenemos en cuenta que los derechos
humanos comienzan con un mínimo de autonomía en las acciones humanas.
Por ello, aunque la clasificación existe y entre otras el otro lado de la información se convierte en
una porción de diversidades, aquella “oficial” intenta a toda costa invisibilizarla y hacerla “perdidiza”
a los ojos de los consumidores. En la novela de Colson Whitehead El ferrocarril Subterráneo (2016)
se cuenta de la red que se instaló para hacer libres a miles de afroamericanos esclavizados desde el
sur y que llegaban a la libertad de los Estados del norte del país. Esta ruta era clandestina y por lo
tanto “alternativa” a su cruel modo de vida, propiciado por una cadena de esclavismo que, aunque se
cree que Lincoln abolió, persiste en la actualidad en países como Vietnam, donde entre las familias
“venden” chicas jóvenes a mercaderes de peculiares “agencias matrimoniales” (léase traficantes).
Estas mujeres son compradas por hombres que desean casarse y la única manera de hacerlo es
comprándolas sin su consentimiento. De los matrimonios por conveniencia y tradición se habla en la
película La Boda, de Stephan Streker (2107), y ventila otro tipo de esclavitud mezclada con pedofilia
en Pakistán, donde obligan a las niñas a casarse desde los nueve años con hombres que frisan los
cuarenta años y donde media una relación abyecta de transacción de dinero.
En todas las áreas de la comunicación se han erigido “bastiones” de lo alternativo, que permiten
mayor diversidad informativa para que los lectores accedan a otras dimensiones no solo de lo
informativo, sino de lo analítico. Esta es la otra función de los medios de comunicación que no solo
trasladan los hechos, sino que hay un proceso de análisis que es donde la comunicación obtiene un
sentido útil para la sociedad.
Dentro de lo alternativo en Colombia ha habido experiencias muy interesantes. Por ejemplo, el
periódico Chapinero (1980-1989), dirigido por los posteriormente célebres Eduardo Arias y Karl
Troller; La Revista Zona, impulsada por Ramón Jimeno; el diario La Prensa (1988-1996), dirigido
por Juan Carlos Arango que fue un verdadero hito en nuestra historia periodística por su acertado y
argumentado contenido, que incluso sobrepasó a los tradicionales medios impresos como El Tiempo y
El Espectador.
La comunicación alternativa desde lo digital ha ido ganando espacios de presencia en redes y en el
universo de Internet no solo desde la comunicación generada por redes sino en la comunicación de
órganos de información que se abrieron a partir de la red, como es el caso del sitio Esfera Pública
([Link] que trata sobre temas del arte y que “desbancó” a las tradicionales
revistas de arte que día a día se trasladan a la red buscando más difusión y mayor número de lectores.
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También tenemos el caso en México de Animal Político ([Link] que dio un
giro a la información que antes monopolizaban la derecha y la izquierda desde medio denominados
“tradicionales” (habría que hacer un buen debate sobre este término aplicado al periodismo).
También Pijama Surf ([Link] o Cultura Inquieta ([Link] o
la Revista Alternativa Multicultural La Moviola del Politécnico Grancolombiano ([Link]
cineclublamoviola/docs/contenido_movi_100), que se sitúan como comunicadores alternativos, no
porque sea “extraña” o “loca” su información, sino porque avanzan sobre otros abanicos o posibilidades de
la información y los temas dan acceso al público a otras miradas
Lo que antes era invisible desde los grandes medios tomó protagonismo en las redes. Esto ocurre por su
inmediatez y por el empoderamiento de la sociedad en los mismos, al punto que muchos de los sucesos
del mundo aparecen primero desde un ciudadano-streaming “alternativo”. Es el caso de las movilizaciones
en la puerta del sol de los “indignados” o el llamado M-15, quienes seguían las enseñanzas de Stephane
Hessel y que desembocaron en partidos políticos de diferentes preocupaciones e ideologías. Estos se
conocieron no por los grandes medios sino por la comunicación de transmisores “alternativos” de la red.
1.3. Humanidades digitales
Roberto Busa, en los años cuarenta, dio el primer paso sobre lo que se conocería como humanidades
digitales, que no es nada más allá del cruce entre la informática y las ciencias sociales. Busa fue
sistematizando a San Tomas de Aquino y de ahí en adelante son muchos quienes han entrado en este
camino de unir cada una de estas disciplinas.
La música, la antropología, la historia del arte, la sociología, la antropología, han ido desarrollando
sistematizaciones a partir de la informática, que han dado resultados inicialmente estadísticos, pero
posteriormente cruces de información que permiten elaborar nuevas teorías o recuperar acervos
humanísticos. Estos permiten llegar a otras conclusiones diferentes a las que se había llegado desde el
empirismo y las especulaciones, así tuvieran respaldo de datos exactos.
Las bases de datos, la minería de datos, la visualización de imágenes diagnósticas del pasado, han
venido a reemplazar métodos que antes se planteaban desde temerarias teorías o deducciones
sesudas, que permitían, a veces, llegar a conclusiones que aportaban nuevas miradas o incluso a
indicios. Si tomamos el caso de la aplicación de la ayuda desde lo digital en la pintura, los programas
desarrollados desde la museografía y los estudios casi que paleontológicos de cuadros sometidos a
estos estudios, han ido descubriendo que se había pintado anteriormente o inscripciones que habían
sido borradas por motivos personales, políticos o religiosos.
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Además, las humanidades digitales han generado en las artes y sus componentes investigativos y
académicos nuevas matrices, la división de modularidades sobre las toponimias del arte que en el siglo
XX nombraba movimientos en específico. A partir de estas posibilidades, las hibridaciones han dado
pie incluso a mezclar no solo estilos, sino movimientos, y llegan al punto de ser una piedra angular en
un movimiento artístico como el apropiacionismo, en el que a partir de los “malabares” informáticos
o digitales, las obras toman dimensiones distintas e incluso llegan a perder sus valores intrínsecos al
punto de llegar a la idea de Duchamp sobre el ready made. Es el caso de las “obras” de Richard Prince
que “copiaban” avisos publicitarios de una marca de cigarrillos y para no ser signados de copia se le
elaboraba una teoría externa desde lo antropológico que hacía que el artista se hiciera muy famoso,
sin generar obras desde su propio ser interno o creatividad. En Latinoamérica esta idea y esta variable
investigativa va tomando forma y una interesante ventana es la Red de Humanidades Digitales: http://
[Link]/
2. Nuevos medios
El concepto de nuevos medios puede categorizarse si tomamos en cuenta que cada medio
individualmente ha tomado rumbos y transformaciones que provienen de diferentes lugares:
A. Cambios desde los lenguajes
B. Cambios desde los conceptos de lo comunicativo
C. Cambios desde lo empresarial
D. Cambios desde lo tecnológico
Los cambios desde los lenguajes provienen de los aportes de diversos autores a cada uno de ellos. Sin
ir más allá, el nuevo periodismo latinoamericano dio un giro radical al nuevo periodismo propuesto
por autores como Gay Talese o Truman Capote; con la aparición de escritores como Gabriel García
Márquez se renovaron en Latinoamérica las letras desde el periodismo, así como en nuestro país
las crónicas de Alegre Levy, las entrevistas de Beatriz Baltodano, los reportajes y crónicas de Juan
Gossain, Henry Holguín o Fabio Roca Vidales y en términos contemporáneos, de Juan Carlos Isaza.
Los lenguajes, a partir de la intervención de las formas de contar, hacen un cambio que es dinámico y
que en términos de los nuevos medios abre más posibilidades, como por ejemplo el uso de lo digital en
un caricaturista como Bacteria ([Link]
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Los cambios desde los conceptos de lo comunicativo proceden del punto de vista del medio y su
aplicación en los entes que lo usen, llámese prensa escrita, fotoperiodismo, radio o la red misma.
Para algunas empresas el periodismo se centra en la captación de la medición del rating, lo que lleva
a algunos a manipular la información e invitar a lo comercial a ser parte de sus contenidos; más con
el rasero de la posible venta que con el rasero de ser un servicio a la comunidad. Los nuevos medios
también están alineados en estas características de ser dependientes de conceptos generados por
el mercado. En otros medios estos cambios de concepto en lo comunicativo diseñan estrategias
contando con las redes y con el impacto en lectores desde sus contenidos argumentados y sólidos,
que le dan al periodismo un respiro de contenidos y de posiciones políticas y sociales.
Los cambios desde lo empresarial se generan en los nuevos medios a partir del enfoque donde la
estructura de empresa es la que prima sobre la estructura humanística o conceptual. Lo organizacional al
interior de estas empresas (aun las de los nuevos medios) puede generar un retroceso en los contenidos
y en la misma pirámide de las decisiones editoriales. Mientras que, en empresas periodísticas vistas como
emprendedoras, se intenta usar de manera técnica lo empresarial, pero sin que esto afecte sus contenidos
hacia la comunidad y a una comunicación incluyente. Anota José Manuel de Pablos en su libro La Red es
Nuestra, que las tecnologías web las usan las grandes casas productoras, pero que otras, de “forma muy
humilde” (2001, 32) también lo hacen y logran una gran efectividad.
Los cambios desde lo tecnológico han ayudado a los nuevos medios a generar nuevas formas y a abrir
pasos a contenidos que antes del concepto de audiencias dirigidas puntuales no existía. La inmediatez
y las posibilidades de cambiar lo externo (como acaba de ocurrir con el diseño del periódico El
Tiempo) ofrecen posibilidades innegables para los nuevos medios. Según Lev Manovich, los principios
básicos de los nuevos medios se reconocen por estas características:
La representación numérica: es la conversión de los objetos en funciones matemáticas; por lo tanto,
pueden ser programables.
La modularidad: los objetos de los nuevos medios se dividen y subdividen pero mantienen su
concepto básico.
La automatización: permite que los medios ofrezcan rutinas o patrones de operatividad donde lo
humano solo funciona como un “alimentador”.
La variabilidad: hace que en los nuevos medios se puedan tener versiones de los contenidos.
La transcodificación: es la propiedad de ser decodificado, comprimido y leído por varios programas
como objeto de los nuevos medios.
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3. Hipermediaciones
Las hipermediaciones, son un paso más a lo propuesto por Jesús Martin barbero cuando hablaba de
los “medios a las mediaciones”, ya que, según Carlos Scolari en su texto Hipermediaciones (2008) y
en su página, nos advierte:
Al hablar de hipermediación no nos referimos tanto a un producto o un medio, sino a procesos de
intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una
gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera reticular
entre sí (Scolari, 20018).
Cuando hablamos de “hipermediaciones” no estamos simplemente haciendo referencia a una mayor
cantidad de medios y sujetos, sino a la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la
tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa de bits, permite articular dentro del
ecosistema mediático.
4. Hipertextualidad
La condición de inferir desde una palabra y un concepto proviene de las cadenas sinápticas del
cerebro. Lo hipertextual tiene como base el hipotexto, que será entonces la base sobre la cual
la información se construye. Del hipotexto se deriva el hipertexto y esto genera una cadena en la
información que ya se había dado también en los denominados mapas mentales, que generan un
ordenamiento que, en el caso de la mente, pasa a ser aleatorio. Pero cuando esto entra dentro de una
programación informática, su característica cambia a una programación que puede ser algorítmica o
de sucesión de enlaces, a partir de supuestos deductivos.
Scolari nos habla del origen del término desde la gran preocupación de una sistematización de una
información que cumple una ruta para quien deduce, y que tiene que ver también con el método
deductivo que proviene de los métodos de razonamiento.
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5. Reticularidad
Leoh Ming Pei tiene muy claro el concepto de estructura reticular ya que así fue que diseñó la
ampliación de la pirámide del Museo Del Louvre. Las estructuras reticulares tienen que ver con la
unión de triángulos para formar una red, y esto es lo que plantea la reticularidad desde lo digital,
donde la idea de “red” se da a partir de la posibilidad de la interactividad y la estructura de que la
información y los procesos de los datos puedan ser compartidos por una red como Internet.
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Referencias
De Pablos, J.M. (2000). La Red es Nuestra. Barcelona, España: Paidós.
Freud, S. (1929). La Sicología de Masas y análisis del yo. Buenos Aires, Argentina: Amorrortu.
Hessel, S. (2011). Indignaos. Barcelona, España: Destino.
Le Bon, G (1895). La sicología de masas. Recuperado de: [Link]
com/2012/12/[Link]
Prensky, M. (2001). Nativos digitales, Inmigrantes digitales. On the horizon. (9), 6. MCB university
Press.
Puig, X. (2000). La crisis de la representación en la era posmoderna: El caso de Jean Baudrillard. Quito:
Abya-Ayala.
Reich, W. (1972). Psicología de masas del fascismo. Madrid, España: Editorial Ayuso
Scolari, C. (2008). Hipermediaciones. Barcelona, España: Gedisa.
Streker, S. (dir.) (2017). La Boda. Paris, Francia.
Whitehead, C. (2016). El Tren Subterráneo. Bogotá, Colombia: Penguin Random House.
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INFORMACIÓN TÉCNICA
Módulo: Hipermediaciones
Unidad 1: Conceptualización y construcción de variables
Escenario 2: Desarrollo de la comunicación masiva hacia los
nuevos medios
Autor: Andrés Romero Baltodano
Asesor Pedagógico: Edwin Alcides Mojica Quintero
Diseñador Gráfico: Nancy Paola Vargas Vargas
Asistente: Ginna Quiroga
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Prohibida su reproducción total o parcial.
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