Qué es Distribución:
Distribución es la acción y efecto de distribuir. Por distribuir se entiende repartir una cosa
en la proporción que corresponde a cada parte.
La palabrta distribución tiene su origen en la expresión latina distributio que significa
'repartir'. A su vez, el término está formado por las partículas dis, que quiere decir
'separación múltiple' y tributum, que quiere decir 'tributo'.
Distribución es una palabra que tiene uso en muchos ámbitos, tales como la economía, la
arquitectura, la mecánica, las ciencias, etc., según lo cual cambia su intención.
Distribución es la acción y efecto de distribuir (dividir algo entre varias personas, dar a algo
el destino conveniente, entregar una mercancía). El término, que procede del latín
distributĭo, es muy habitual en el comercio para nombrar al reparto de productos.
La distribución, en este caso, es el proceso que consiste en hacer llegar físicamente el
producto al consumidor. Para que la distribución sea exitosa, el producto debe estar a
disposición del potencial comprador en el momento y en el lugar indicado. Por ejemplo: la
distribución de una bebida refrescante debe reforzarse durante el verano ya que aumenta su
demanda. En dicha temporada, la bebida tiene que llegar a los centros turísticos y a los
destinos de veraneo, entre otros lugares de concentración masiva de gente.
Las 3 nuevas P del Marketing
Personal. El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente
importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos
tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la
entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la
diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja
competitiva.
Procesos. Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de
los cuales se crean un servicio y se entrega a un cliente. La administración de procesos es
un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.
Presentación. Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas
como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como
maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el “ambiente” y la “atmósfera” en
que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio
tengan los clientes.
IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
Un buen sistema de distribución permite aumentar las ventas, reducir inventarios, disminuir
costos y satisfacer a los clientes. Cuando una empresa nace y cuando se lanza un nuevo
producto o una nueva línea, es preciso analizar los canales que nos permitan acercar el
producto al cliente.
Podemos decir que los canales son las distintas rutas o vías que las empresas utilizan para
acercar sus productos al consumidor o usuario final. Los costos de esta distribución varían
dependiendo de si los productos son perecederos o no perecederos, líquidos o sólidos,
pequeños o grandes, inflamables o inicuos entre otros.
Tipos de distribución logística en las empresas
Dentro de la distribución física intervienen las estrategias de distribución logística
comercial, las cuales se clasifican de la siguiente manera:
Distribución exclusiva: la empresa le da a un intermediario la exclusividad de vender su
producto en una zona geográfica definida.
Distribución selectiva: la empresa selecciona los puntos en donde venderá su producto. De
esta forma, se busca llegar a una parte selecta o limitada del mercado.
Distribución intensiva: la empresa decide distribuir su producto en todas las tiendas y
establecimientos que tengan su misma rama comercial.
Distribución extensiva: la empresa decide no hacer ningún filtro para vender su producto,
ya que este puede ser comercializado en cualquier establecimiento. Así se genera una
mayor cobertura y disponibilidad en el mercado.
VENTAJAS
Muchos productores carecen de recursos para realizar una comercialización directa.
Muchas veces el lugar de producción no es el lugar de consumo, y por lo tanto los canales
facilitan hacer llegar el producto al consumidor.
Los distribuidores facilitan la conversión dinero-producto-dinero más fácilmente para el
productor.
Los canales bien seleccionados permitirán un muy buen flujo de ventas constantes.
Tradicionalmente se piensa que la venta directa al consumidor facilitarían los bajos precios,
pero en muchos casos éstos aumentan.
Financiación y asunción de riesgos. Corre a cargo de los intermediarios.
Disminuye el costo de la distribución física por parte del fabricante (las funciones de
transporte, fraccionamiento y almacenamiento son asumidas por el distribuidor).
Se incrementa la cobertura del mercado. Con los distribuidores aumenta la cobertura de
mercado.
Los mayoristas y minoristas se encuentran más cerca del mercado.
Los servicios que ofrece el intermediario al consumidor.
El surtido ofertado. El contacto con el cliente permite seleccionar un surtido acorde a las
necesidades del Cliente.
Disminuye el número de transacciones (des-multiplicación de contactos). Cuando 4
consumidores necesitan un automóvil y no tienen un intermediario, les tocará a cada uno
hacer el contacto directo con ( supongamos 4 productores, con 4 estilos diferentes),
equivale a 4*4= 16 contactos, además de los esfuerzos individuales en atención
personalizada a cada uno, envío de publicidad etc. Cuando entra un intermediario, éste se
pone en contacto con las 4 fábricas y ofrece los 4 vehículos a los consumidores. Los
compradores no tienen que ir directamente a las fábricas, sino que acuden a un
intermediario para elegir el producto. En éste caso los contactos se reducen de 16 a 4+4=8.
Se ha producido el fenómeno de DES-MULTIPLICACIÓN DE CONTACTOS. Lo que
antes era un producto, ahora es una adición, y por tanto una ventaja clara para los
intermediarios.
DESVENTAJAS
1. Repercusión sobre el precio de venta final del producto. Los intermediarios realizan una
actividad comercial con fines lucrativos, es habitual que el intermediario fije su precio
sobre el costo del producto que compran.
2. El control del canal. Los fabricantes quieren que sus productos lleguen a los
consumidores finales en determinadas condiciones, que se encuentren en los
establecimientos deseados, en los mejores lugares del punto de venta,que se entreguen a los
plazos prefijados, que sean recomendados por el minorista. Pero para lograr esto es
necesario mantener cierto control sobre el canal. La realidad es diferente, el productor tiene
que plegarse a las condiciones de los intermediarios. Un empresa con precio un atractivo
precio bajo, que supone que llegará a buen precio al comprador, puede ver abajo sus
expectativas si no tiene un buen control sobre el canal.
3 Mayores costos fijos, lo que le dan menos flexibilidad respecto a costos.
4. No acumula conocimiento sobre el cliente. Y si el objetivo de toda organización es crear
un cliente, no tendría la suficiente información para hacer los cambios en su producto al
ritmo de las necesidades del cliente.
Un intermediario es aquel independiente que se encarga de transferir los productos, desde la
fábrica hasta los consumidores finales y suministran diversos servicios conforme el
producto recorre el canal de distribución. Hay intermediarios comerciantes (recibe la
propiedad de la mercancía y la revende) e intermediario agente (no llega a poseer la
mercancía, pero trabaja activamente para ayudar al cambio de la propiedad y recibe una
comisión por acelerar los intercambios.
Para cualquier empresa es de vital importancia tener un manejo acertado del canal de
distribución de sus productos, ya que éste es el encargado de poner a disposición del
consumidor los artículos y servicios que posee la organización.
Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los [Link] las
principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de
aquellos que los utilizan, ayudando a completar las transacciones de información,
promoción, contacto, igualamiento y negociación de la empresa.
Características de la distribución comercial
Una buena estrategia de distribución puede contribuir a la diferenciación competitiva y a
una eficacia y eficiencia más grandes del marketing, las características principales que
tenemos que tener en cuenta son:
La distribución comercial es una variable estructural, modificable a largo plazo. El diseño
de un canal de distribución implica decisiones y relaciones contractuales con otras
empresas e inversores que influyen a largo plazo.
Es una variable imprescindible para la venta del producto. Sus funciones influyen en el
precio de venta final y en el mensaje de la empresa.
Es una variable que dificulta el control del producto por parte del fabricante, a causa del
poder de determinados intermediarios y la posible escasez de canales disponibles.
Es una variable que influye en los otros componentes del marketing mix.
También tenemos que tener en cuenta los las actividades que abarca la distribución
comercial:
Diseño y selección del canal de distribución
Dimensión y localización de los puntos de venta
Logística de la distribución
Dirección de las relaciones internas con el canal
Funciones de la Distribución Física
Procesamiento de los pedidos:
Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestión de órdenes de compra y
su cumplimiento y validación. Los puntos relativos con éste, que deben fijarse con todo
detalle, son:
Documentación de órdenes de compra: documentos en que éstas se materializan.
Recepción de órdenes de compra: a qué Departamento llegan, quien las recibe, cómo se
formalizan.
Análisis de inventario: para seguir las órdenes de compra: comprobación del mismo y
análisis de demoras.
Análisis de orden de reposición de inventario en caso de rotura.
Gestión de garantías y reclamaciones del cliente.
Documentación que resuma y represente la cartera de pedidos a lo largo del tiempo.
Tratamiento de incidencias.
FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN
A lo largo del proceso de distribución tienen lugar una serie de flujos comerciales, que
implican algo más que una mera transacción de bienes y servicios. Estos se clasifican en:
Flujos de propiedad
La propiedad del producto se transfiere entre personas que forman parte del canal, desde el
fabricante hasta un intermediario o un distribuidor final. El flujo va en sentido descendente.
Flujo físico
Es el desplazamiento del producto de un sitio a otro, a lo largo de la cadena distributiva,
desde que el producto sale de fábrica hasta que llega al distribuidor. El sentido que toma el
flujo es también descendente.
Flujo de pedido
Es la petición o encargo que hace un distribuidor a un fabricante de un determinado
volumen de mercancía, para después venderla. Va en sentido ascendente.
Flujo económico
Es el resultado de los flujos anteriores. Está compuesto, entre otras cosas, por pagos.
Dichos pagos serán abonados al fabricante por un intermediario o distribuidor final. Su
sentido también es ascendente.
Flujo de información
Es la difusión de información entre fabricantes, distribuidores e intermediarios. Guarda
relación con los productos, precios, clientes, intermediarios, mercados, etc. El flujo tiende
hacia ambos sentidos, ascendente y descendente.
Veamos en la siguiente gráfica esto que acabamos de comentar:
