FUNDAMNETOS DE MERCADEO
CASO PRACTICO FINAL
SERGIO MUÑOZ BETANCOURT
MARKETING
CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS
ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2021
RICARDO BERNAL ROMERO
Enunciado:
Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica
La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para
sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos
de fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de
nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor
formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades
estrategicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial
2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar
plataformas digitales y redes sociales para conectar más extensivamente con los
consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores y participar
en iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La
compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el
escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el
mundo mirando, y a la luz de la competencia de Adidas. El caso permite a los
estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias propuestas
de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor
con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la
imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá
del evento de la Copa Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios
específicos, la categoría Nike Football y la marca corporativa/principal de Nike
Cuestiones:
Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:
Para poder entrar a hablar del posicionamiento y creacion de marca fuerte de
nike, primero hablaremos de como nace la marca Nike; resaltando que esta es
una maquina de la mercadotecnia bien aceitada.
La compañía Nike Inc. es una multinacional estadounidense dedicada al diseño,
desarrollo, fabricación y comercialización de calzado e indumentaria deportiva a
nivel mundial. Fue fundada en el año de 1957 bajo el nombre de Blue Ribbon
Sports (BRS), por los entonces atletas universitarios Phil Knight y Bill
Bowerman.. Inició sus primeras alianzas estratégicas con marcas de calzado
japonesas para así darse a conocer a nivel mundial. El año de 1972 fue muy
importante para la marca, ya que se licenció bajo el nombre de Nike y empezó a
usar el logotipo de Swoosh que hasta el dia de hoy es una referencia a nivel
mundial. Con las modificaciones mencionadas, la compañía empezó a fijarse
nuevos objetivos en torno a los mercados meta, para deportes como el atletismo,
baloncesto y fútbol americano, que le significaban el 50% del mercado. Con el
paso del tiempo, las nuevas estrategias y programas de marketing que han
implementado, le han generado a la compañía un 66% más de utilidades netas
que su competidor Adidas. La misión de Nike Inc. es: “Traer la inspiración y la
innovación a todos los atletas en el mundo. Si usted tiene un cuerpo, eres un
atleta”. Esta misión que tiene la compañía va enfocada hacia dos segmentos;
uno de ellos es el de los atletas de alto rendimiento, que mediante sus
indumentarias podrán vivir experiencias únicas que los ayuden a alcanzar sus
objetivos. El otro segmento son los ciudadanos corrientes que practican alguna
actividad física. En cuanto a la visión, la compañía hace referencia a la
sostenibilidad a largo plazo para con sus procesos de fabricación: “ Para 2050
queremos tener una energía 100% renovable, con cero basura, cero uso de
agua, cero huella de carbono y 100% acceso al deporte para la juventud”.
Su fundador Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía capital y
ningún conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero estaba motivado
por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de calzado deportivo de
EEUU, así, viajó a Japón para visitar una compañía que hacía zapatillas de
marca Tiger.
Entonces, Knight se presentó como el director general de “Blue Ribbon Sports”
y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza. Su idea
vino de un trabajo teórico durante su estadía en Stanford, el cua lcambio su vida
pues lo hizo determinarse a convertirse en el mejor distribuidor de zapatillas de
atletismo en pista de los Estados Unidos.
Cuando “Onitsuka Company” mandó las muestras desde Japón, Phil Knight
inmediatamente tuvo que formar una compañía y se constituyó en sociedad con
Bill Bowerman. Pusieron US$ 500 cada uno y se dieron un apretón de manos.
Y ese fue el comienzo de “Blue Ribbon Sports”, luego registrada como “Nike”.
Bowerman fue crucial para el éxito de “Nike”, se convirtió en el principal
innovador de la mayoría de los diseños de las zapatillas Nike y cuando se
convirtió en el entrenador del equipo olímpico norteamericano, Knight puso el
logo de “Nike” en el calzado de los principales finalistas para que fuera visto por
televisión.
Como los consumidores habían estado perdiendo interés en la publicidad
tradicional, los trucos publicitarios llamativos se estaban poniendo de moda. Las
marcas gritaban más fuerte que nunca para ser escuchadas. Phil Knight pronto
puso súper corredores, estrellas del tenis, jugadores de fútbol famosos, y
supernovas del basket en la nómina y ellos se pusieron las zapatillas Nike en
sus pies.
1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través
de la orientación creativa y el posicionamiento?.
Desde el verano de 1994, en el cual EE.UU. llevó a cabo su primera Copa
Mundial, Nike empezó a trabajar en la oportunidad para lograr aumentar su
presencia en el football internacional, siendo desde esta época donde Nike
desarrolló un nuevo botín de Football.
Además empezó su expansion hacia la indumentaria y también a zapatos no
deportivos.
En el año 2010, a puertas del mundial de Football que se desarrollaría en
Sudafrica, Nike también utilizó la estrategia de añadir valor agregado a sus
productos con tecnología asociada a la venta de sus zapatillas, pero la empresa
tambien empezó a fabricar las elásticas de las selecciones con materiales 100%
reciclables, lo que le da un plus con respecto a sus competidores que siguen
produciendo con materiales sintéticos que afecta al medio ambiente. Tambien
innovo Vendiendo botines de football nuevos con valor agregado extra, tal como
consejos de entrenamiento, registros de entrenamiento y videos y orientación
dirigidos a mejorar el rendimiento del jugador. Conectó el mundo físico con el
mundo digital de los consumidores y resultó ser muy eficaz, como fue el caso de
Nike+.
Supo enfrentar desafíos adaptativos al incorporar la sustentabilidad a sus
productos. Aunque desde el año 2005, ya venia trabajando en un a propuesta
sustentable y sostenible, en el año 2010 Nike se ha comprometido a reducir su
impacto sobre el medioambiente sin comprometer sus estándares de
rendimiento. La sustentabilidad se trasladó hasta el comienzo del proceso de
planificación y se convirtió en parte de la estrategia, logrando hacer camisetas
con botellas de plástico recicladas y zapatillas de baloncesto sustentables que
además eran una innovación de alto rendimiento. Se centró en la reducción del
uso de los recursos naturales y el carbono, apuntando a mejorar las condiciones
de trabajo dentro de sus fábricas apostándole a la sustentabilidad.
2. ¿Cual es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?
R/: Nike nunca para de innovar y trabajar, por eso a continuación se presentan
sus metas, su mercado objetivo y sus propuestas de valor:
● La fabricación de una nueva zapatilla para correr.
● El swoosh y el cambio del nombre de la compañía
● Utilizar para su marca deportistas importantes y apoyar o patrocinar a los
que estaban en proceso de surgir en su deporte.
● Utilizar campañas que culturizan el deporte para cualquier persona y
motivarlos a lograr lo que deseaban.
● Cambiar la estrategia de la empresa a una de sustentabilidad y
responsabilidad social.
● Enfoque al trabajo colaborativo en toda la cadena de suministro, pasado
por alianzas estratégicas con proveedores, mano de obra directa y los
clientes. (NIKE)
● Hacer asociaciones con fondos de prevención para enfermedades como
en VIH, lo que le dio un buena imagen ante el mundo
● Redireccionar el mercado objetivo a jóvenes de 17 años.
● Pensar en los atletas como su investigación y desarrollo. ● Buscar liderar
en innovación.
● Mostrar la marca no solo como un producto sino una comunidad.
CONCLUSIONES
• La publicidad puede potencializar o deteriorar la imagen de la marca
• Promover espacios donde las marcas logren cambios en la comunidad
que, el apoyo a personas que viven en algunos países creen que las
marcas junto con el deporte en una salida a nuevas condiciones de vida
• El uso de materiales reciclables para la elaboración de productos y
métodos diferentes de fabricación ya que esto genera una ventaja
competitiva frente a sus competidores.
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