ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE
BOLIVIA
PROYECTO DE GRADO
“ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MEDIANTE
MARKETING 4.0 PARA INCREMENTAR LA RENTABILIDAD
EN LA IMPRENTA MEYCKEN EN RIBERALTA”
MARIAM CRISTINA BATTE SALINAS
RIBERALTA, 2021
ESCUELA MILITAR DE INGENIERÍA
Mcal. ANTONIO JOSÉ DE SUCRE
BOLIVIA
PROYECTO DE GRADO
“ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO MEDIANTE
MARKETING 4.0 PARA INCREMENTAR LA RENTABILIDAD
EN LA IMPRENTA MEYCKEN EN RIBERALTA”
MARIAM CRISTINA BATTE SALINAS
Modalidad: Proyecto de Grado,
presentado como requisito para
optar al título de Licenciado en
Ingeniería Comercial.
TUTOR: ING. CAROLA
RIBERALTA, 2021
DEDICATORIA
Este Trabajo está dedicado a:
A Dios por la fortaleza necesaria
A mis Padres
AGRADECIMIENTOS
A Dios: Infinitamente por acompañarme en cada momento de la vida guiándome
RESUMEN EJECUTIVO
RESUMEN EJECUTIVO
ÍNDICE
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CONTENIDO Pag
CAITULO 1. GENERALIDADES.......................................................................................1
1.1 INTRODUCCIÓN...............................................................................................1
1.2 ANTECEDENTES..............................................................................................3
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...............................................................5
1.3.1 Identificación del problema.................................................................................5
1.3.2 Análisis Causa Efecto........................................................................................5
1.3.3 Formulación del problema..................................................................................7
1.4 OBJETIVOS.......................................................................................................7
1.4.1 Objetivo general.................................................................................................7
1.4.2 Objetivos específicos..........................................................................................7
1.4.3 Acciones............................................................................................................7
1.5 JUSTIFICACIÓN................................................................................................9
1.5.1 Justificación técnica...........................................................................................9
1.5.2 Justificación económica.....................................................................................9
1.5.3 Justificación social..............................................................................................9
1.5.4 Justificación ambiental.......................................................................................9
1.6 ALCANCE........................................................................................................10
1.6.1 Alcance Temático.............................................................................................10
1.6.1.1 Área de Investigación......................................................................................10
1.6.1.2 Tema Especifico..............................................................................................10
1.6.2 Alcance Geográfico..........................................................................................10
1.6.3 Alcance Temporal............................................................................................11
1.6.4. Alcance Institucional.........................................................................................11
CAPITULO 2. MARCO TEÓRICO..................................................................................14
2.1 ESQUEMA DEL MARCO TEÓRICO...............................................................14
2.2. CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO............................................................15
i-v
2.3 DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO........................................................16
2.3.1 Diagnostico Empresarial..................................................................................16
2.3.1.1 Matriz FODA.....................................................................................................16
2.3.1.2 Análisis FODA..................................................................................................18
2.3.1.3 Las 5 Fuerzas de Porter...................................................................................18
2.3.2 Estrategia de Posicionamiento.........................................................................20
2.3.2.1 Posicionamiento...............................................................................................21
2.3.2.2 Estudio de Mercado.........................................................................................21
2.3.2.3 Demanda..........................................................................................................22
2.3.2.4 Oferta................................................................................................................22
2.3.2.5 Mercado Objetivo.............................................................................................22
2.3.3 Marketing 4.0....................................................................................................23
2.3.3.1 Imagen Corporativa..........................................................................................23
2.3.3.2 Herramientas de Marketing..............................................................................23
2.3.3.3 Estrategias Digitales........................................................................................23
2.3.3.4 Estrategias tradicionales..................................................................................23
2.3.3.5 Implementación de estrategias........................................................................23
2.3.4 Análisis Financiero...........................................................................................23
2.3.4.1 Razones de Rentabilidad.................................................................................23
ii - v
ÍNDICE DE TABLAS
CONTENIDO Pag.
TABLA 2.1. Contenido del marco teórico.........................................................................14
TABLA 3.10. Matriz FODA...............................................................................................62
iii - v
ÍNDICE DE FIGURA
CONTENIDO Pag.
FIGURA 3.1. Estado actual que se encuentra la empresa..............................................62
iv - v
ÍNDICE DE GRÁFICAS
CONTENIDO Pag.
GRÁFICA 3.1. Determinación del valor de confianza......................................................64
v-v
GENERALIDADES
CAPITULO 1.
GENERALIDADES
1.1 INTRODUCCIÓN
La nueva era tecnológica evoluciona constantemente, para amoldarse más a las
necesidades de las personas. Igualmente, el marketing ha ido progresando a la misma
velocidad que la tecnología; Ahora gracias a importantes investigaciones llega el
marketing 4.0, que desea brindar aún más confianza que sus antecesores, los cuales
son los negocios y empresas que han sufrido cambios profundos, principalmente
impulsados por la globalización y el internet.
Según Philip Kotler el marketing 4.0 de manera rápida ha logrado amoldarse al mundo
digital tomando en cuenta las herramientas tradicionales. De esta manera se está
tomando en cuenta por distintas empresas que constantemente se mantienen
actualizadas. Motivado a que es una herramienta capaz de descubrir cuáles serán las
principales tendencias y gustos de los clientes. Por lo tanto, es posible realizar distintas
interacciones con publicidad e información, preventa, configuración de pedidos,
compras, servicios de postventa, para los clientes.
Entonces las empresas no deberían centrarse exclusivamente en las estrategias
de marketing tradicional o excluirlo en favor de las de marketing digital, deberían utilizar
tanto los canales digitales como los convencionales para crear una relación con el
cliente que les permita establecer un diálogo coherente y uniforme, el marketing
1 – 93
tradicional y el marketing digital pueden convivir, por eso, ahora más que nunca, es
necesario reorientar nuestras prácticas de marketing para ganar el apoyo y confianza
del cliente.
El presente proyecto se refiere a la estrategia de posicionamiento mediante el
marketing 4.0 para incrementar la rentabilidad de la empresa Imprenta Meycken en la
ciudad de Riberalta, la problemática principal es incrementar la rentabilidad para dicha
empresa, diseñando la estrategia de posicionamiento con la finalidad de generar
mayores ingresos e incrementar el nivel de ventas, satisfacción de los clientes y por
ende elevar los ingresos que esta posee en la actualidad, a fin de establecer estrategias
acordes a los requerimientos de la empresa.
2 – 93
1.2 ANTECEDENTES
Gracias a la imprenta, creada por Johannes Gutenberg se pudieron difundir los
conocimientos y la cultura de los pueblos hacia distintas partes del mundo. Este fue un
avance bastante significativo, en una época en la que resultaba casi imposible acceder
a los libros. Al hablar de la industria gráfica, se hace referencia a la Imprenta que fue lo
que dio origen a todo este negocio de impresiones.
Actualmente, la imprenta no es utilizada solo para la impresión de libros. Sus usos son
múltiples. Desde la impresión de folletos, revistas y carteles hasta cualquier tipo de
medio impreso con fines publicitarios. Además, a ello se le añade un elemento que
también es relevante el impacto visual, para lograr esta finalidad debe trabajarse en la
apariencia física y visual del elemento, una actividad en la que la imprenta cumple un
rol fundamental.
La industria gráfica en Bolivia constituye una importante actividad productiva no sólo por
el potencial económico, sino también porque representa una actividad fundamental para
el desarrollo humano al abastecer a la población de uno de los artículos esenciales en
la educación.
La primera impresión no solo cambio la cultura impresa, sino que también la historia
nacional, las imprentas se encuentran concentradas principalmente en los
departamentos de La Paz, Santa Cruz y Cochabamba, de las cuales existen tanto
industrializadas como no industrializadas, entre las más grandes se pueden encontrar
Imprenta Naranja, Imprenta Sagitario, Imprenta Click, Imprenta Letraluz.
En la ciudad de Riberalta las empresas dedicadas al rubro, tienen una diversificación
significativa, ya que tiene varias ramificaciones en la actividad de impresión y otros
servicios, que realizan trabajos para personas naturales y jurídicas.
3 – 93
Aproximadamente en el año 1940 llega la primera imprenta a la ciudad de Riberalta,
traída por los misioneros de Merignol, llamada Imprenta Riberalta manejada por el Dr.
Alberto Ferrufino Virrueta, luego en el año 1975 se constituye la Imprenta Bemeco, en
aquel entonces para realizar el trabajo de imprenta se utilizaba lo que era la Litografía y
Tipografía.
Desde entonces se dio origen al negocio de Impresiones en el corazón de la amazonia,
llegando de esta manera a constituirse las demás empresas, hasta la actualidad se
puede encontrar las siguientes imprentas: Imprenta Bama, Imprenta Eanil, Imprenta
Franz Tamayo, Imprenta Meycken, e Imprenta TyJ.
La empresa Imprenta Meycken, fue creada en el año 2005, en la ciudad de Riberalta
por el señor Einar Batte Mazarrro siendo una empresa inicialmente de carácter familiar
para luego llegar a constituirse de manera legal en el año 2007(ver anexo A) con su
representante legal propietaria Señora Yovana Salinas Gonzales, desde entonces la
mencionada empresa pasó por muchas etapas de crecimiento, actualmente la empresa
sigue operando en el mercado de la ciudad de Riberalta.
A continuación, en la tabla 1.1, se detallan proyectos relacionados al proyecto de grado.
Tabla 1.1: Proyectos relacionados
TÍTULO FUENTE
Elaboración de Rodrigo David Herbas
Diseño de estrategias de la fuerza de ventas y Rocha de La UNIVERSIDAD MAYOR DE
Merchandising en la empresa Rikinis en la ciudad SAN SIMÓN Facultad de Ciencias
de Cochabamba Económicas Departamento de Posgrado
“Estrategia de marketing para el posicionamiento
de los productos y servicios de la empresa Elaboración de Carolina Cartagena Solís de
Impresos Múltiples Salvadoreños, ubicada en el la Universidad SALESIANA Ecuador,
municipio de San Salvador". facultad de ciencias económicas y
financieras carrera de economía.
Fuente: Elaboración propia 2021
4 – 93
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.3.1 Identificación del problema
Para poder identificar el problema se procedió a realizar una entrevista (ver anexo B) a
los señores propietarios Einar Batte Mazarro y Yovana Salinas Gonzales, de esta
manera se pudo identificar que la empresa: no genera una rentabilidad deseada.
Lo cual, los propietarios afirman que consecuentemente esto genera una inestabilidad
económica en la empresa, causados por los limitados ingresos en periodos cíclicos.
Actualmente la empresa tiene una limitada participación en el mercado causado por
una segmentación de mercado empírico, enfocándose de esta manera en el publico
equivocado.
Al no contar con estrategias publicitarias para los servicios, la empresa genera una
desventaja competitiva dentro del mercado, a causa del desaprovechamiento de las
herramientas informáticas perdiendo de esta manera clientes potenciales.
Otra deficiencia que se logró identificar en la empresa es que la imagen corporativa es
limitada por lo tanto no genera el impacto deseado en el mercado.
El principal reto entonces fue afrontar la adopción de estrategias de Marketing 4.0 e
integrarlas dentro de los procesos de valor para la empresa, considerando el nuevo rol
de estas herramientas digitales y tradicionales en el mercado de consumo.
1.3.2 Análisis Causa Efecto
Para el análisis de causa efecto se utilizó la herramienta del árbol de problema que a
continuación se observa en la Figura 1.1.
5 – 93
Figura 1.1. Árbol del problema
Fuente: Elaboración propia 2021
6 – 93
1.3.3 Formulación del problema
¿Cuál será la estrategia de posicionamiento que provoca incrementar la rentabilidad de
la imprenta Meycken en Riberalta?
1.4 OBJETIVOS
A continuación, se establece el objetivo general y los objetivos específicos que se
utilizados para dar solución al problema planteado.
1.4.1 Objetivo general
Diseñar la Estrategia de posicionamiento mediante el marketing 4.0 para incrementar la
rentabilidad de la imprenta Meycken en Riberalta.
1.4.2 Objetivos específicos
- Elaborar un diagnóstico de los factores que afectan a la imprenta Meycken.
- Realizar un estudio de mercado para la estrategia de posicionamiento.
- Diseñar las estrategias de marketing 4.0 para la imprenta Meycken.
- Determinar el impacto de la estrategia de Marketing 4.0 en la rentabilidad de la
imprenta Meycken.
1.4.3 Acciones
Se detallan las acciones planteadas a realizar para el logro del presente proyecto de
grado en la tabla 1.2.
7 – 93
Tabla 1.2: Objetivos específicos y Acciones
Objetivos específicos Acciones
Identificar los factores internos y externos
Elaborar un diagnóstico de los
mediante el análisis de la Matriz FODA.
factores que afectan a la
Analizar el entorno competitivo del servicio de
imprenta Meycken.
la empresa mediante las 5 Fuerzas de Porter.
Identificar la estrategia de posicionamiento
óptima.
Realizar un estudio de mercado Determinar la demanda del servicio de
para la estrategia de imprenta.
posicionamiento. Determinar la oferta del servicio de imprenta.
Identificar el mercado meta para el servicio de
imprenta.
Diseñar la imagen corporativa de la empresa.
Determinar las herramientas de marketing 4.0.
Diseñar las estrategias de
Diseñar estrategias de marketing digital.
marketing 4.0 para la imprenta
Diseñar estrategias de marketing tradicional.
Meycken.
Implementar las estrategias de
posicionamiento.
Determinar el impacto de la
Determinar la rentabilidad sin marketing 4.0.
estrategia de Marketing 4.0 en la
Determinar la rentabilidad con marketing 4.0
rentabilidad de la imprenta
Determinar la diferencia de la rentabilidad.
Meycken.
Fuente: Elaboración propia 2021
8 – 93
1.5 JUSTIFICACIÓN
A continuación, se muestran las razones por las cuales se lleva a cabo el proyecto de
grado las mismas se expresan a través de justificación Técnica, Económica, Social y
ambiental.
1.5.1 Justificación técnica
Para el desarrollo de la investigación como inicio se planteó lo que es la problemática
de la empresa, lo cual con la siguiente investigación se desarrolló estrategias que
puedaron contribuir a mejorar la situación actual de la empresa, y con eso poder
alcanzar los objetivos planteados dentro de la investigación, generando ventajas
competitivas para la eficiencia de la empresa.
1.5.2 Justificación económica
El diseño de la estrategia no solo permitió satisfacer la demanda de los clientes sino en
contribuir a la empresa a obtener ingresos económicos, aumentando la rentabilidad de
la misma, y por ende un crecimiento organizacional para poder brindar a la población
nuevas oportunidades de empleo.
1.5.3 Justificación social
La estrategia diseñada sirvió como instrumento de referencia para la toma de
decisiones en la empresa Imprenta Meycken, generando así satisfacción de los clientes
mejorando el desempeño de la empresa en el mercado, con ayuda de formatos
interactivos diferentes aspectos de estratégicos tradicionales y digitales; brindando a la
sociedad un servicio de calidad y económico al alcance de toda la población
aprovechando la tecnología y su poder influente actualmente.
1.5.4 Justificación ambiental
Con la realización de la estrategia de posicionamiento en la empresa se pudo generar
compromisos con el medio ambiente, concientizando a nuestros clientes a poder
reutilizar los productos gráficos como ser los Banner, Pasacalles, entre otros productos
del rubro, y de esta manera coadyuvar a la protección del medio ambiente.
9 – 93
1.6 ALCANCE
A continuación, se detallan los límites del presente trabajo de grado los cuales delimitan
su actuación con respecto al ámbito geográfico, temporal y temático.
1.6.1 Alcance Temático
Tabla 1.3. Alcance temático
Área de investigación Estrategia de Posicionamiento
Tema especifico Marketing 4.0
Nivel de investigación Investigación aplicada.
Fuente: Elaboración propia 2021
1.6.1.1 Área de Investigación
El presente proyecto de grado corresponde al área de Estrategia de posicionamiento ya
que tiene la finalidad de diseñar el marketing 4.0 para incrementar la rentabilidad
económica de la Imprenta Meycken en el municipio de Riberalta, realizando
previamente un estudio de mercado para el conocimiento de las características.
1.6.1.2 Tema Especifico
El presente proyecto de grado lleva como tema especificó el marketing 4.0, la cual es
una herramienta que genera el apoyo y la confianza del cliente combinando la
interacción del marketing tradicional y el marketing digital.
1.6.2 Alcance Geográfico
El presente proyecto de grado se realizará en la Imprenta Meycken en la ciudad de
Riberalta, provincia Vaca Diez, departamento del BENI.
10 – 93
1.6.3 Alcance Temporal
El presente proyecto de grado se llevará a cabo, desde la elaboración del perfil hasta la
defensa pública, en un plazo de dos semestres académicos de la Escuela militar de
Ingeniería U.A. de RIBERALTA.
1.6.4. Alcance Institucional
Para la elaboración del presente proyecto de grado, los estudios necesarios serán
realizados en la empresa Imprenta Meycken, dedicado al rubro gráfico el cual está
ubicado en el Barrio Villa Britanica, distrito Nº5 del municipio de Riberalta.
Con representación legal de: Sra. Yovana Salinas Gonzales propietario.
Domicilio legal:
Calle Palo Maria N.º 2838 Barrio Villa Britanica.
Números de referencia:
Tel.: 852-4668
Cel.: 76866845-78748098
11 – 93
MARCO TEÓRICO
CAPITULO 2.
MARCO TEÓRICO
2.1 ESQUEMA DEL MARCO TEÓRICO
Tabla 2.1: Esquema del marco teórico
Objetivos Específicos Acciones Marco Teórico
• Identificar los factores internos y Matriz FODA
externos mediante el análisis de la Matriz Análisis FODA
Elaborar un diagnóstico de FODA.
los factores que afectan a la • Analizar el entorno competitivo del 5 Fuerzas de PORTER
imprenta Meycken. servicio de la empresa mediante las 5
Fuerzas de Porter.
• Identificar la estrategia de Posicionamiento
posicionamiento óptima. Estudio de merado
Realizar un estudio de • Determinar la demanda del servicio de Demanda
mercado para la estrategia imprenta.
de posicionamiento. • Determinar la oferta del servicio de Oferta
imprenta.
• Determinar el mercado meta para el Mercado Objetivo
servicio de imprenta.
• Diseñar la imagen corporativa de la Imagen Corporativa
empresa.
• Determinar las herramientas de Herramientas de
marketing 4.0. marketing
Diseñar las estrategias de • Diseñar estrategias de marketing digital. Estrategias digitales
marketing 4.0 para la
imprenta Meycken. • Diseñar estrategias de marketing Estrategias
tradicional. tradicionales
• Implementar las estrategias de Implementación de
posicionamiento. estrategia
• Determinar la rentabilidad sin marketing Análisis financiero
4.0.
Determinar el impacto de la • Determinar la rentabilidad con marketing Análisis financiero
estrategia de Marketing 4.0 4.0
en la rentabilidad de la • Determinar la diferencia de la Razones de
imprenta Meycken. rentabilidad. rentabilidad
Fuente: Elaboración propia 202
14 – 93
2.2. CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO
2.3.1. Diagnostico Empresarial
2.3.1.1 Matriz FODA
a) Factores Internos
b) Factores Externos
2.3.1.2 Análisis FODA
2.3.1.3 Diamante de Porter
a) Amenaza de la entrada de nuevos competidores
b) Amenaza de posibles productos sustitutos
c) Poder de negociación de los proveedores
d) Poder de negociación de los clientes
e) Rivalidad entre competidores existente
2.3.2. Estrategia de Posicionamiento
a) Tipos de estrategia de posicionamiento
2.3.2.1 Posicionamiento
a) Tipos de posicionamiento
2.3.2.2 Estudio de Mercado
2.3.2.3 Demanda
2.3.2.4 Oferta
2.3.2.5 Mercado Objetivo
2.2.3 Marketing 4.0
2.2.3.1 Imagen Corporativa
2.2.3.2 Herramientas de marketing
2.2.3.3 Estrategias digitales
2.2.3.4 Estrategias tradicionales
2.2.3.5 Implementación de estrategias
15 – 93
2.2.4 Análisis Financiero
2.2.4.1 Análisis Financiero
2.2.4.1 Razones de rentabilidad
2.3 DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO
2.3.1 Diagnostico Empresarial
El diagnóstico empresarial permite realizar una investigación y análisis completo de la
organización en términos reales que ayuda a poder diagnosticar un problema, con la
intención de hallar las causas y generar soluciones para poder emplear estrategia
adecuada para la toma de decisión.
Conforme afirma Portugal (2017) afirma que: “El diagnóstico empresarial permite a la
empresa, definir el estado actual de la organización que permita tener unos resultados
valorativos, que sirven para tomar decisiones en el factor tiempo para reestructurar la
organización y cumplir con las metas proyectadas” (p.7).
Por lo consiguiente se podrá realizar el diagnóstico institucional, con la ayuda dos
herramientas esenciales como la Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas), y las 5 Fuerzas de Porter, para el análisis completo de la empresa.
2.3.1.1 Matriz FODA
El diagnóstico de la matriz FODA es una herramienta que permite conocer y evaluar las
condiciones de operaciones reales de una organización, a partir de un análisis de
cuatro variables internas como externas principales, con el fin de proponer acciones y
estrategias para su beneficio.
La matriz FODA consiste en realizar una evaluación de los factores de fortaleza y
debilidades (FD) que, en su conjunto, diagnostican la situación interna de una
organización, así como su evaluación externa, es decir, las oportunidades y
amenazas (OA). También es una herramienta que puede considerarse sencilla y
que permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una
organización determinada. (Sarli, 2015, p.18)
16 – 93
a) Factores Internos
Para realizar el diagnóstico interno será necesario conocer las fuerzas al interior
que intervienen para facilitar el logro de los objetivos, y sus limitaciones que
impiden el alcance de las metas de una manera eficiente y efectiva. En el primer
caso estaremos hablando de las fortalezas y en el segundo de las debilidades.
(Subsecretaria de innovación y calidad, 2019)
Ramírez José (2017) afirma que: Fortaleza: “Es algo en lo que la organización es
competente, se traduce en aquellos elementos o factores que estando bajo su
control, mantiene un alto nivel de desempeño, generando ventajas o beneficios
presentes y claro, con posibilidades atractivas en el futuro” (p.55).
Ramírez José (2017) afirma que: Debilidad: “Significa una deficiencia o carencia,
algo en lo que la organización tiene bajos niveles de desempeño y por tanto es
vulnerable, denota una desventaja ante la competencia, con posibilidades
pesimistas o poco atractivas para el futuro” (p.55).
b) Factores Externos
Para realizar el diagnóstico es necesario analizar las condiciones o
circunstancias ventajosas de su entorno que la pueden beneficiar; Identificadas
como las oportunidades; así como las tendencias del contexto que en cualquier
momento pueden ser perjudiciales y que constituyen las amenazas, con estos
dos elementos se podrá integrar el diagnóstico externo. (Subsecretaria de
innovación y calidad, 2019)
Ramírez José (2017) afirma que: Oportunidades: “Son aquellas circunstancias
del entorno que son potencialmente favorables para la organización y pueden ser
cambios o tendencias que se detectan y que pueden ser utilizados
ventajosamente para alcanzar o superar los objetivos” (p.56).
Amenaza: Son factores del entorno que resultan en circunstancias adversas que
ponen en riesgo el alcanzar los objetivos establecidos, pueden ser cambios o
tendencias que se presentan repentinamente o de manera paulatina, las cuales
17 – 93
crean una condición de incertidumbre e inestabilidad en donde la empresa tiene
muy poca o nula influencia. (Ramírez José, 2017, p.56).
2.3.1.2 Análisis FODA
El análisis FODA tiene como objetivo identificar y analizar los factores internos y
externos de la Institución, los cuales se presentan de forma cuantitativas de toda la
información que se ha recolectado logrando de esta manera poder analizar e identificar
la situación actual de la empresa.
A continuación en el cuadro 2.1 se presenta los cuadrantes que conforma el análisis de
la matriz FODA.
Cuadro 2.1: Matriz FODA
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
OFENSIVA DEFENSIVAS
FORTALEZAS
FO FA
(MAXI-MAXI) (MAXI-MINI)
ANALISIS
INTERNO ESTRATEGIAS ESTRATEG IAS DE
ADAPTATIVAS SUPERVIVENCIA
DEBILIDADES
DO DA
(MAXI-MINII) (MINI-MINI)
Fuente: Codina (2016)
2.3.1.3 Las 5 Fuerzas de Porter
Las Cinco Fuerzas de Porter, permite tener un marco general para anticipar la
competencia y su rentabilidad en el tiempo, estudiando cada una de sus fuerzas por
separado lo cual su interacción, permite desarrollar una estrategia favorable para la
organización.
Las Cinco Fuerzas de Porter es un modelo holístico que permite analizar
cualquier industria en términos de rentabilidad. También llamado “Modelo de
18 – 93
Competitividad Ampliada de Porter”, ya que explica mejor de qué se trata el
modelo y para qué sirve, constituye una herramienta de gestión que permite
realizar un análisis externo de una empresa a través del análisis de la industria o
sector a la que pertenece. (Hernández, 2011, p.2).
Dentro del análisis para las 5 Fuerzas Porter, (Hernández, 2011) afirma que:
a) Amenaza de la entrada de nuevos competidores
La Amenaza de la entrada de nuevos competidores es considerado un sector en
el que se conoce que el rendimiento del capital invertido es superior a su costo,
la llegada de empresas interesadas en participar del mismo será muy grande y
rápida, hasta aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado. Como es
obvio, las compañías que entran en el mercado incrementan la capacidad
productiva en el sector.
b) Amenaza de posibles productos sustitutos
Los productos sustitutos son aquellos que realizan las mismas funciones del
producto en estudio. Constituyen también una fuerza que determina el atractivo
de la industria, ya que pueden reemplazar los productos y servicios que se
ofrecen o bien representar una alternativa para satisfacer la demanda.
Representan una seria amenaza para el sector si cubren las mismas
necesidades a un precio menor, con rendimiento y calidad superior. Las
empresas de un sector industrial, pueden estar en competencia directa con las
de un sector diferente si los productos pueden sustituir al otro bien.
c) Poder de negociación de los proveedores
Esta fuerza hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los
proveedores, quienes definen en parte el posicionamiento de una empresa en el
mercado, de acuerdo a su poder de negociación con quienes les suministran los
insumos para la producción de sus bienes. Por ejemplo, mientras menor cantidad
de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no
haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.
19 – 93
d) Poder de negociación de los clientes
La competencia en un sector industrial está determinada en parte por el poder de
negociación que tienen los clientes con las empresas que producen el bien o
servicio. En los mercados de productos son dos los factores que influyen en la
determinación de la fortaleza del poder de negociación de una empresa frente a
sus clientes: sensibilidad al precio y poder de negociación.
e) Rivalidad entre competidores existentes
La rivalidad entre competidores está en el centro de las fuerzas y es el elemento
más determinante del modelo de Porter. Es la fuerza con que las empresas
emprenden acciones, de ordinario, para fortalecer su posicionamiento en el
mercado y proteger así su posición competitiva a costa de sus rivales en el
sector.
Debido a las razones expuestas por las 5 fuerzas de Porter es que las empresas deben
explotar al máximo cada una de sus Fuerzas con el objetivo de aumentar sus ventajas
competitivas frente a cualquier situación en el mercado.
2.3.2 Estrategia de Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento permite desarrollar estrategias adecuadas para el
posicionamiento de la empresa, con un segmento especifico en el mercado y de esta
forma poder alanzar sus objetivos planteados.
Apaolaza (2015) afirma que: “Es un proceso mediante el cual se desarrolla una
estrategia que tiene como objetivo llevar la marca, empresa o producto desde la imagen
actual a la deseada” (p.27).
Según Apaolaza (2015) los tipos de estrategia de posicionamiento son:
a) Basada en un atributo
b) En base a los beneficios
c) Basada en el uso o aplicación del producto
d) Basada en el usuario
20 – 93
e) Frente a la competencia
f) En base a la calidad o al precio
g) Según estilos de vida
2.3.2.1 Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado, significa hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los
productos competidores.
Conforme afirma Kotler (2016) nos dice que: “El posicionamiento otorga a la empresa,
una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de
su competencia, en el cual se puede encontrar diferentes tipos de posicionamiento para
lograr el mismo objetivo” (p.8).
Según Olamendi Gabriel (2018) los tipos de posicionamiento son:
a) Posicionamiento basados en las características del producto
b) Posicionamiento en base a precio/calidad
c) Posicionamiento con respecto al uso o beneficio que reporta el producto
d) Posicionamiento orientado al usuario
e) Posicionamiento por el estilo de vida
f) Posicionamiento con relación a la competencia
2.3.2.2 Estudio de Mercado
Investigación de mercados es la aplicación del método científico en la búsqueda
de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen
la definición de oportunidades y problemas de marketing, la generación y
evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso
de marketing. Dicha investigación es más que la mera aplicación de encuestas.
(Zikmund William G. y Babin Barry J.,2015, p.5).
21 – 93
Por consiguiente, para realizar el estudio de mercado es importante poder definir
con claridad la demanda y oferta de servicio para poder determinar de esta forma
el mercado objetivo.
2.3.2.3 Demanda
La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o
consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o
deseos, quienes, además, tienen la capacidad de pago para realizar la
transacción a un precio determinado y en un lugar establecido. (Fisher Laura y
Espejo Jorge, 2016, p.23).
2.3.2.4 Oferta
La oferta se refiere a "las cantidades de un producto que los productores están
dispuestos a producir a los posibles precios del mercado." Complementando esta
definición, ambos autores indican que la ley de la oferta son las cantidades de
una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado, las
cuales, tienden a variar en relación directa con el movimiento del precio, esto es,
si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta (Fisher Laura
y Espejo Jorge, 2016, p.23).
2.3.2.5 Mercado Objetivo
Es importante definir con claridad el mercado objetivo para poder satisfacer las
necesidades y poder determinar el número de compradores potenciales.
Conforme afirma Izquierdo (2011): nos dice que: “Es un conjunto de clientes bien
definido, cuyas necesidades planea satisfacer la empresa, el mercado objetivo sirve,
además, para determinar el tamaño de la muestra, el diseño del formato de encuesta y
su aplicación” (p.43).
Con la herramienta del estudio de mercado y con cada uno de sus componentes
(Demanda, oferta, mercado objetivo) se podrá desarrollar la estrategia de
posicionamiento adecuada para la empresa y con ello poder alcanzar los objetivos
proyectados.
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2.3.3 Marketing 4.0
https://journals.openedition.org/cp/4302
2.3.3.1 Imagen Corporativa
2.3.3.2 Herramientas de Marketing
2.3.3.3 Estrategias Digitales
2.3.3.4 Estrategias tradicionales
2.3.3.5 Implementación de estrategias
http://scielo.sld.cu/scielo.php?pid=S2218-
36202018000400103&script=sci_arttext&tlng=en
2.3.4 Análisis Financiero
2.3.4.1 Razones de Rentabilidad
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