1.

Introducción
La publicidad ha estado presente desde que los humanos han deseado difundir ideas y
convencer a otros de ellas, es decir, ha existido desde el inicio de las civilizaciones
variando los medios, pasando del trato directo entre personas con los primeros
comerciantes, a la difusión del conocimiento y el humanismo a través del arte en el
renacimiento, a la propaganda de guerra en la radio y el cine, hasta llegar a las imágenes
que se comparten en las redes sociales.
De modo que, en la unión entre lo que se desea vender y el momento histórico,
algunos medios se vuelven más eficientes para transmitir las ideas en los mensajes, por
ejemplo, en la actualidad la publicidad se presenta casi en todos los espacios virtuales y
físicos, como en internet a través de computadoras, celulares y tablets, en las televisiones
de los hogares, en la radio y la vía publica que se recorre de camino a la escuela o el
trabajo.
La publicidad en estos espacios es diversa y con distintas finalidades, algunas se
muestran en imágenes con frases divertidas, otras señalan los atributos del producto con
colores vibrantes y muchas más, cuentan en videos cortos, historias que emocionan y
hacen soñar con experiencias extraordinarias como encontrar el amor en un lugar
paradisiaco a partir de aplicarse un perfume o bien, descansar tras utilizar el jabón mágico
que lava y desengrasa los platos.
La ilusión que causan las imágenes, los sonidos, las frases y los colores, gesta
deseos y angustias, por ejemplo, es posible ser el mejor fotógrafo tras adquirir el último
modelo de celular con tecnología de punta, pero que angustiante es el esfuerzo económico
que se debe aplicar para conseguirlo, o bien, es posible que todas las chicas te querrán
besar en el transporte público porque hoy cambias al desodorante que desprende notas de
chocolate y en realidad, eso no sucede.
Así, en la actualidad el propósito de la publicidad es mantener el consumo de todo
lo posible, desde lo material como el perfume y el desodorante, hasta lo inmaterial, como
la experiencia del amor y la atracción, es decir que un propósito general es la venta de la
experiencia y otro particular corresponde a los objetos que se publicitan.
En la venta de la idea sobre lo que se puede experimentar, es quizás el audiovisual
el soporte más eficiente, ya que puede mostrar de manera explicita, historias, experiencias

1
extraordinarias e infinidad de posibilidades ejecutables respecto a los productos que se
publicitan, puesto que conjuga lo visual y lo sonoro, proporcionando imágenes y melodías
agradables para el recuerdo y la añoranza.
Es decir, a través de los recursos audiovisuales, se crean mecanismos estéticos que
facilitan enviar mensajes que tienen como propósito mostrar emociones o bien emocionar,
generar sorpresa e ilusión, por ejemplo en Coca-cola para todos1, mientras la voz en off
menciona, para los altos, para los bajos, para los que ríen, para los que lloran, para los
que juegan, para las familias, etc., cada frase surge con una presentación, ángulo o forma
del refresco delante de un fondo blanco, de manera que lo que se escucha y lo que se ve,
expresa circunstancias en las que cualquier receptor se podría encontrar.
Así, Coca-cola dice que es para ti, porque vives y expresas cualquiera de las
situaciones que se presentan. Como se puede leer, aquí se elimina información
argumentativa sobre el producto, por lo que la persuasión llega a través de lo emotivo, que
permite lo audiovisual, pues no es lo mismo, solo ver la imagen del refresco con la
leyenda, Coca-cola, para todos.
Otros ejemplos para notar cómo los recursos audiovisuales potencializan lo
estético para crear estrategias más emotivas, se puede ver en los spots llamados “Thank
you mom” que realiza P&G para los juegos olímpicos, en ellos, la banda sonora es música
clásica suave, mientras en imagen se ve cómo las mamás apoyan a sus hijos de pequeños
al caerse mientras patinan en la nieve, o bien mientras hablan con sus hijos cuando éstos
no son aceptados por el grupo mayoritario de niños, cuando la mamá termina de coser el
hijab que hace juego con el atuendo de patinaje artístico, etc., después, el sonido aumenta
y se torna dramático en conjunto a los aplausos cuando los ahora jóvenes ganan la
competencia de slalom, se concluye la rutina de patinaje o se anota un gol en la portería
de hockey, las madres intercambian miradas y abrazos con los hijos y se concluye con la
frase, for teaching us that falling only make us stronger…Thank you, mom, P&G, Proud
sponsors of Moms.
Como se leyó, a través de estos recursos audiovisuales se muestran mundos que
son posibles a partir de los productos y lo hacen por medio de una retórica de la emoción,
1
Disponible en [Link]

2
o sea, Coca-cola dice que es posible que la consumas, cual sea tu momento emocional,
físico y social, pues es para todos, mientras P&G expresa que las mamás que usan sus
productos es posible que sean promotoras y apoyo constante de los atletas del futuro.
Así, aquí se desea explorar los mundos posibles, o sea, aquello que puede ser
factible en el mundo en el que nos encontramos, o factible en un mundo distinto a partir
de sus propias leyes y condicionamientos, pero se enfocará en videos de moda que
pertenecen a un fenómeno mayor denominado publicidad creativa. Este estilo de
publicidad, opta por provocar y aludir a las emociones y no a la argumentación, por lo que
es más estético y difunde de mejor manera la idea de la adquisición de la experiencia que
la practicidad de los producto y en este caso de los atuendos, de manera que estos videos
muestran mundos en los que habitan sujetos y objetos de la moda, y en el que se viven
experiencias estéticas y emotivas.
De forma resumida, en medio de la primera década del siglo XXI se comenzaron a
realizar videos híbridos entre la editorial y otras expresiones audiovisuales para renovar la
publicidad de moda que cada vez parecía ser menos efectiva, éstos fueron nombrados
fashion films, que por sus cualidades que potencializan lo estético y lo emotivo, donde se
difumina el factor comercial, se comenzaron a premiar en festivales exclusivos que pronto
se convirtieron en un fenómeno global, así, naciones como México, en donde la moda no
es una industria destacada en comparación a algunas europeas, ahora cuentan con su
propios festivales que promueven la realización de estos videos.
En este tenor, el desarrollo de la presentación del problema y el objeto de estudio,
también pretende dar cuenta sobre la necesidad de observar fenómenos que como éste, se
expanden y relacionan desde lo comunicativo, que aquí se muestra en una red que
comienza en la publicidad, toca la moda y el audiovisual y se teje con factores
económicos, sociales y tecnológicos, por lo que en esencia se desea mostrar un estudio
transdisciplinar.

1.1 Problema y objeto a estudiar

Este proyecto tiene como intención estudiar en la publicidad creativa, las estrategias
emocionales a través de los recursos audiovisuales por los cuales se expresan los fashion
films galardonados en la plataforma del México Fashion Film Festival, en sus emisiones

3
2016 y 2017. De manera colateral, como un estudio exploratorio, también se pretende
observar en la totalidad de videos del festival en México, qué tantos fashion films tienen
como propósito ser publicidad y cuántos toman la moda como pretexto para expresarse
por medio del audiovisual.
Se toma en cuenta que el fenómeno es parte de la postmodernidad y se inserta en
un contexto social saturado, en donde se busca consumir no sólo materia, sino
experiencias promovidas por las modas no solo de indumentarias, sino de estilos de vida,
estéticas y tecnológicas que fluyen a través de la web, los medios de comunicación
tradicional y la difusión cultural.
Asimismo, el fenómeno presenta una problemática en donde desde la modernidad
la línea de separación entre el arte y la publicidad se comenzó a difuminar, se piensa pues,
en la crisis del 29 en Estados Unidos y el surgimiento de la Estética Industrial, el pop art
en los sesenta y la esencia de la sociedad actual, en donde surgen publicidades muy
“artísticas” y arte que parece publicidad, para ello se trae a colación el ensayo de Jean
Baudrillard, que a poco de finalizar la década de los noventa del siglo pasado, se declaró
en duelo por la muerte de la estética.

(…) el humor, la ironía, la crítica en tromp l’oeil que caracterizan a la publicidad y que

sumergen al mundo artístico. Hoy es la ironía del arrepentimiento y el resentimiento de
cara a su propia cultura. Puede ser que el arrepentimiento y el resentimiento constituyan el
estadio último de la historia del arte así como, según Nietzsche, constituyen el estadio
último de la genealogía de la moral… Es como si el arte, como si la historia, hicieran sus
propios basureros y buscaran su redención en los detritus. (Baudrillard, 1997: 91)

Quizás si este proyecto hablara directamente de arte, se podría dar la razón al sociólogo
francés sobre la muerte del arte, pero el problema aquí circula en derredor de estéticas
que se hibridan y productos que pese a nacer en la publicidad, están diciendo algo más.
Siguiendo esta línea, lo que busca ser lúdico, sensible, o gratificar gratuitamente,
mostrar emociones, pese a promocionar, habla de necesidades que se esconden detrás de
actividades practicas. Se puede pensar que la respuesta es clara, pues están vendiendo
experiencias, pero ¿qué hay más allá de necesitar experiencias?. Es decir, las experiencias,
las emociones, la estética, etc., ahora son una especie de productos que se venden y se

4
desean adquirir, así se puede decir que existe también una especie de hibridación de la alta
cultura y la baja cultura promovida por la publicidad que esta al alcance de todos.
Gilles Lipovetsky en el Imperio de lo efímero (1987) menciona que la sociedad de
la moda esta llena de paradojas, así la experiencia se vuelve un lugar aún más abstracto,
aunque no es lo mismo ir al MoMa y observar la Noche Estrellada de Van Gogh, ahora se
puede cargar todos los días impresa en un bolso, que además proporciona una experiencia
no solo estética, sino práctica, y es que han sido los museos los encargados de
mercantilizar el arte, en libretas, postales, llaveros, y las galerías en vender arte que es
artificio. Es decir, la sociedad promueve que las emociones y la estética se mercantilicen.
Esto no significa que las emociones no son reales o que no se sientan con intensidad, pero
¿qué factores en la publicidad las potencializan?
Siguiendo a Ortony, Clore y Collins, las emociones se generan ante los agentes, o
sea, otras personas o seres activos, los objetos y los acontecimientos y se determinan por
la manera como se elabora la situación desencadenante (Ortony [Link]. 1996: 235), esto
quiere decir que quien vivencia una emoción es porque previamente a elaborado una
evaluación ante alguno de los aspectos antes mencionados y ante los que reacciona
afectivamente. Cabe mencionar que estas reacciones en la teoría que ellos aplican, pasan
por la cognición, pues éstas están condicionadas no solo por procesos biológicos
primarios de agrado y desagrado, sino que al evaluarse también tienen una influencia
cultural y social.
Respecto a ello, los autores mencionan que justo uno de los elementos principales
de la literatura es hacer que los personajes reaccionen afectivamente ante una situación
que ayude a desarrollar el relato, y pese a que la teoría de las emociones desde la
cognición es más profunda, esto ayuda de inicio a ir a otro ejemplo para responder a la
pregunta previa.
En la publicidad audiovisual sobre bolsos que muestran estampado de obras
maestras, se observan de fondo imágenes de las obras en marca de agua que aparecen y
desaparecen muy rápido, en el centro se ve cambiar el estilo de los bolsos con el
estampado de la obra en un color más nítido, el video está acompañado de una pieza
potente que combina elementos de la música clásica con la electrónica, de modo que al
evaluar la situación se puede reaccionar emocionalmente con agrado ante el

5
acontecimiento que comprendería aquí al sonido potente y los cambios vertiginosos de
imagen.
En un segundo plano, los bolsos son objetos ante los que se puede reaccionar
emocionalmente con agrado para después convertirse en deseo de adquisición. Por tanto,
se habla de una retórica de la emoción que se puede observar en el contenido de los
fashion films en una serie de conceptos que aluden a personajes y sus estereotipos, temas,
ideas y referentes culturales como iconos, símbolos, obras artísticas, etc., para generar
empatía o rechazo a través de los recursos del audiovisual a partir de su puesta en escena,
la fotografía, el montaje y el sonido.
Y en este tenor, surgen otras cuestiones, pues algunos antecedentes audiovisuales
del fashion film se encuentran en las vanguardias de inicios del siglo XX que muestran la
subjetividad de los autores como protesta o alternativa a la realidad social. Así, se piensa
en los fashion film como inclusivos respecto a los creativos, híbridos en su método y
emotivos en su contenido, de modo que puede ser que estén mostrando nuevas
subjetividades y posibilidades estéticas, visuales, culturales y sociales.
Annemarie Meier (2013), menciona que el audiovisual en el formato corto, desde
la narrativa clásica hasta la expresión abstracta y la publicidad, tiene la capacidad de
teorizar sobre si mismo, además de que el cortometraje es un género frecuentemente
olvidado por la teoría cinematográfica. Desde aquí, surgen preguntas como ¿qué dice el
fashion film? ¿qué estructuras busca para expresarse? y ¿qué mundos construye?, ¿cómo
continúa con patrones de la publicidad tradicional, el cine narrativo, o cómo se aleja de
éstos?, de manera que surgieron tres preguntas teóricas y tres temáticas que guiarán la
tesis que presentan a continuación:

1.2 Preguntas, hipótesis y objetivos:

 Preguntas teóricas
1. ¿Qué mundos posibles se expresan en la publicidad creativa de los fashion film que han
sido galardonados en el México Fashion Film Festival en los años 2016 y 2017, frente a la
publicidad tradicional?

6
2. ¿Cómo se utilizan los recursos audiovisuales para expresar los mundos posibles en la
publicidad creativa en los fashion film que han sido galardonados en el México Fashion
Film Festival en los años 2016 y 2017?

3. ¿A través de los videos que se exhiben en el MFFF, hay cambios respecto a lo que se
supone es un fashion film como publicidad creativa, de manera que se pueda localizar una
posible evolución del fenómeno como género audiovisual?

 Preguntas temáticas particulares.

1. ¿Qué emociones se expresan como estrategia en los mundos posibles de la publicidad
creativa de los fashion films galardonados en el MFFF en los años 2016 y 2017?
2. ¿Qué ideas, conceptos y referentes culturales se utilizan para apoyar las estrategias de
la publicidad creativa en los fashion films galardonados en el MFFF en los años 2016
y 2017?
3. ¿Qué estereotipos femeninos y masculinos se utilizan para reforzar las estrategias de
la publicidad creativa en los fashion films galardonados en el MFFF de los años 2016
y 2017?

 Hipótesis centrales
1. La publicidad creativa, en los fashion films galardonados en el MFFF en los años 2016
y 2017, se expresa a través de mundos posibles que frente a la publicidad tradicional que
se enfoca en persuadir con base en el argumento, estos muestran subjetividades estéticas,
políticas y sociales, que son una estrategia para provocar emociones y otras experiencias.

2. Se hace uso de la narración clásica, la no narrativa y la hibridación de ambas, en donde

se trae a colación elementos expresivos de las vanguardias audiovisuales, la
experimentación en el lenguaje audiovisual y el montaje para expresar los mundos
posibles en la publicidad creativa en los fashion films galardonados en el MFFF en los
años 2016 y 2017.

7
3. En la totalidad de los productos que se exhiben en MFFF se localizan cambios respecto
al fashion film como publicidad creativa que supondrían una evolución constante del
género audiovisual propiciada por sus características híbridas.

 Hipótesis temáticas
1. Las emociones expresadas como estrategia en la publicidad creativa en los fashion
films galardonados en el MFFF en los años 2016 y 2017 expresan síntomas de la
sociedad posmoderna, presentando angustia, dolor, desolación, tristeza, nostalgia, etc.
2. Entre las ideas conceptos y referentes culturales que se utilizan como estrategia en la
publicidad creativa en los fashion films galardonados en el MFFF en 2016 y 2017, se
encuentran citas a obras artísticas, personajes y contextos de la cultura pop.
3. Los estereotipos femeninos y masculinos que se utilizan como estrategia en la
publicidad creativa de la moda en los fashion films galardonados en el MFFF en 2016
y 2017, salen de los patrones utilizados en la publicidad tradicional y el cine
comercial.

 Objetivos centrales
1. Conocer los mundos posibles que muestran subjetividades estéticas, políticas y
sociales, con las que se provocan emociones y se expresa la publicidad creativa en los
fashion films galardonados en el MFFF en 2016 y 2017 a diferencia de la persuasión y
argumentación característica de la publicidad tradicional.

2. Observar cómo se utiliza la narración clásica, la no narrativa, la hibridación de ambas,

el lenguaje audiovisual y el montaje con los que se expresa la publicidad creativa en los
fashion films galardonados en el MFFF en los años 2016 y 2017

3. Localizar en la totalidad de los productos exhibidos en el MFFF los productos que han
cambiado de manera que conllevan una evolución del género audiovisual propiciada por
la propia hibridación del formato.

8
  Objetivos temáticos
1. Conocer las emociones por medio de las cuales se expresa la publicidad creativa en
los fashion films galardonados en el MFFF en los años 2016 y 2017.
2. Conocer las ideas, conceptos y referentes culturales de las que hace uso la publicidad
creativa en los fashion films galardonados en el MFFF en los años 2016 y 2017 como
citas a obras artísticas, personajes y contextos de la cultura pop.
3. Conocer los estereotipos femeninos y masculinos con los que se refuerzan las
estrategias de la publicidad creativa en los fashion films galardonados en el MFFF en
2016 y 2017.

1.3 Contenido y estructura de la tesis

Para responder estas cuestiones, en el primer capítulo se describe el contexto de la
relación entre moda, comunicación y publicidad, para introducir al vínculo entre la moda
y el marketing audiovisual y pasar a explicar qué es la publicidad creativa y cómo surgió
en la moda, la emergencia de los fashion films, los festivales especializados, sus
antecedentes y la genealogía de estos videos, el fenómeno en México y sus
particularidades.
En el segundo capítulo se expone el estado del arte dividido en tres áreas de
interés sobre la exploración del fenómeno y las hipótesis temáticas, de la siguiente
manera: 1) El fashion film y la publicidad en internet, 2) Emociones en la publicidad, el
audiovisual y el arte, y 3) Ideas del estereotipo en la publicidad y el cine.
En el tercer capítulo, se exponen las teorías para pensar estos videos y se hace un
apéndice respecto a los elementos estéticos y las emociones desde la estética industrial y
la moda, para pasar a la exposición de la teoría de mundos posibles desde Nelson
Goodman, la forma y el sistema estilístico desde Bordwell y Thompson, y las tácticas del
cortometraje que presenta Annemarie Meir.
En el cuarto capítulo, se explica el instrumento de análisis y la metodología a
seguir sobre los fashion films galardonados en el México Fashion Film Festival, además
de exponer los datos de corte exploratorio y la selección de la muestra. Por su parte, los
capítulos cinco y seis, describen el análisis de los videos; en el primer bloque se verán
aquellos que se asemejan más a cortometrajes narrativos y en el segundo, videos que se

9
expresan con formas más parecidas al videoclip, cada capítulo contiene una conclusión
que se retoma en las conclusiones, donde se responde a las preguntas e hipótesis aquí
presentadas y en donde también se pretende que las respuestas de éstas contribuyan al
estudio de fenómenos semejantes.

1.4 Pertinencia
Sin duda los estudios en el campo de la comunicación permiten ampliar los panoramas
sobre el mundo social en el que nos desenvolvemos, en donde los soportes audiovisuales
son cada vez más concurridos y la publicidad más frecuente, campo al que este proyecto
intentará abonar, por un lado desde los estudios sobre nuevas formas de argumentación
que apelan más a lo sensorial que a la lógica, y por otro, desde la estética, lugar pensado
casi exclusivamente para el arte, pero en el que encontramos antecedentes en Jesús Martín
Barbero que nos abre la puerta hacía la estética en la comunicación.
Desde aquí, el fashion film y el propio soporte audiovisual se proyectan del
panorama particular a lo general, pues su estudio puede proporcionar herramientas para
observar cómo se expresan y comunican otras publicidades creativas como los videos
musicales que tienen la finalidad de promocionar el disco de algún artista, los trailers y
teasers que publicitan las películas y los storytelling sobre automóviles, bebidas
alcohólicas, refrescos, etc.
Asimismo, se genera un antecedente para partir hacia los estudios de recepción y
audiencias de estas publicidades y productos culturales. De modo que este estudio no trata
sobre la moda, sino que ve en su publicidad creativa un síntoma que comparte con otros
fenómenos y sin embargo abonará también a los estudios que se han realizado sobre los
fashion films, como en el caso de las académicas Marketa Uhlirova y Paloma Díaz
Soloaga que han realizado historiografía, categorías y análisis de estos productos
centrándose sobre todo en aquellos de las marcas de lujo. El enfoque aquí es la mirada
comparativa entre los videos mexicanos y extranjeros que tienden por un lado a la
generalidad, pero por otro, a proporcionar información sobre cómo funcionan, cómo se
alejan y acercan a otras producciones desde un país latinoamericano.
Por último, es menester señalar que los estudios académicos que parten de un
fenómeno de la moda tienen mayor preponderancia en el continente europeo y en Estados

10
Unidos, así, pese a que en México y Latinoamérica se realicen estudios sobre moda, la
realidad es que son áreas poco debatidas y exploradas en comparación a otros fenómenos
que por nuestra realidad social pueden presentar mayor relevancia, sin embargo, en la
actualidad, al menos en nuestro país, existen cada vez, más universidades de prestigio que
ofertan carreras de Diseño de Modas o áreas relacionadas en donde el campo de la
comunicación y la publicidad creativa es relevante.
Por último, se aclara que el objeto centrado en las estrategias emocionales a través
de los recursos audiovisuales, se estudiará desde los videos, sin tomar en cuenta por el
momento a las audiencias y los estudios de recepción, que se piensan explorar en el
futuro.

11
 CAPÍTULO I
Contexto y emergencia del fashion film y el MFFF

En este capítulo se explora el contexto y la emergencia del fashion film y los festivales
especializados en estos videos, como se podrá leer más adelante, el fenómeno situado
desde la comunicación implica relaciones entorno a la moda, la publicidad y el
audiovisual, relaciones en las que intervienen procesos de la sociedad, la economía e
incluso de las manifestaciones artísticas. De manera que se irá explicando desde lo
general, hasta llegar a las particularidades del fenómeno en México.

1.1 Moda, comunicación y publicidad.

Para hablar de moda propiamente, hay que decir que es un término derivado del latín
modus que significa elección y que tomó una nueva definición alrededor del siglo XVII
en la corte francesa; lugar en donde se determinaban los símbolos, el canon estético y la
distinción que formaban el criterio a seguir por otras cortes y la clase aristócrata
(Squicciarino, 2012: 151).
Con la caída de la monarquía y la Revolución Industrial en creces, la moda se
reconfiguró; por un lado se industrializó la producción de materiales y por el otro, la clase
burguesa comenzó a dictar el criterio a aspirar por las clases más bajas. A finales del siglo
XIX e inicios del XX, con el arribo de la revolución de las tecnologías de comunicación
análogas, se crearon los cimientos de la Industria de la Moda, término que hoy engloba
todo un sistema de producción, consumo, y “democratización”2 de la misma.
A sazón de esto, el sociólogo de la moda, Squiacciarino, comenta que las bases de
la industria se encuentran en los primeros creativos que abrieron casas de moda, donde la
autoría de sus atuendos trascendió fronteras geográficas y culturales gracias a los medios
que difundían las pasarelas que se hacían para la clase alta. (Squicciarino, 2012: 175).
Hoy en día, sigue vigente este ritual con otra magnitud, pues es un espectáculo donde ya
sea de modo individual o en colectivo, las marcas y diseñadores, presentan al año dos

2
La idea de la democratización de la moda, surge con la aparición de la industria y las cadenas de
moda rápida, que crean la ilusión sobre que la moda ya no solo es para las clases altas, puesto que
otras clases sociales tienen acceso a artículos y prendas en boga a precios módicos.

12
colecciones en las semanas de la moda3, donde las figuras públicas y los medios continúan
difundiendo el acontecimiento y las tendencias4 que se presentan.
De modo que, el ámbito editorial ha jugado un papel importante ya que las revistas
como Harper`s Bazaar y VOGUE que datan de 1867 y 1892, respectivamente, se
5
convirtieron desde entonces en responsables de difundir diseñadores, marcas de lujo e
incluso de promover la cultura pop a partir de los años sesenta, gracias a su sección
editorial6 con fotografías de alta producción de autores prestigiados que lograron generar
un culto en torno a ellas.
En este tenor, desde el boom publicitario de los años sesenta, las revistas de moda
cuentan con un alto porcentaje de campañas comerciales que también se realizan para
otros formatos, como la radio, el cine y la televisión, que son parte de las estrategias de
promoción de las marcas.
En este contexto, comenta Díaz Soloaga que Jerome McCarthy creó en 1969 la
fórmula del “mix de comunicación” bajo el nombres de “Las cuatro P del marketing7” –
product, price, place, promotion- mismas que hoy en día se han expandido a siete, según
The Brand Glosary que añade -people, process, physical evidence-, por su parte, el
profesor Jeffrey Buchman del Fashion Institute of Technology de Nueva York, solo
agrega dos –people y planning- y por el contrario, Robert Lauterborn, descarta las siete P
y las convierte en cuatro C, “consumidor –custumer needs & wants-, coste del
consumidor –cost of the consumer-, facilidad en la locación –convenience- y
comunicación –communication-. Este autor pone el acento en el consumidor como centro
de toda la estrategia de marketing”. (Díaz, 2014: 62)
De modo que el marketing en la industria de la moda se sigue afinando hasta
nuestros días, al ser una de las áreas con mayor peso, pues constituye de cierta manera un
circuito entre: El producto, su precio, la distribución y la comunicación, que se puede ver
en el siguiente cuadro comparativo entre los cuatro autores.
3
Ver en glosario Fashion Week
4
Ver en glosario: Tendencia
5
Ver en glosario: Marcas de lujo.
6
Ver en glosario: Editorial de moda/ Outfit
7
Por su parte Claudia Gómez explica en su texto Marketing Cultural (2007), que el marketing es
"un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" (p. 123)

13
Cuadro 1. Comparativa de las P del Marketing en Moda8.
Cuadro comparativo de las P del Marketing en Moda
Jerome McCarthy The Brand Glosary Jeffrey Buchman Robert Lauterborn
(1969) (actual) (actual) (actual)
[Link],(producto) [Link], (embajadores 8. people, (público 1. custumer needs &
de la marca) objetivo) wants (consumidor)
2. price, (precio)
6. process, (canales por 9. planning (plan de 2. cost of the consumer
[Link], (distribución) los cuales el cliente se acción) (costo del consumidor)
relaciona con la marca)
4. promotion 3. convenience
(comunicación) 7. physical evidence (facilidad en la locación)
(experiencia física del
producto o servicio) [Link]
(comunicación)

A partir de este cuadro comparativo, en contraste a la postura de Robert Lauterborn, y a

favor de las posturas de los otros autores, es notorio que la comunicación se sitúa como
centro del marketing, ya que se puede notar que la mayoría son ramificaciones del área
comunicativa que él aglomera en un solo punto, pero requieren de gestiones
independientes.
Así pues, desde los puntos de la tabla en la relación moda-comunicación-
publicidad, se puede destacar que los embajadores se relacionan de alguna manera a las
marcas al representarlas en la publicidad, o ser su imagen pública (Díaz, 2014: 61), en el
público objetivo, se observa la preparación detallada de un plan de acción para impactar
con las acciones de comunicación y en el proceso, sobresalen los canales y procesos a
través de los cuales el público y clientes se relacionan con la marca (Díaz, 2014: 62), en
las influencias y estrategias que se han gestado en medios como el cine, la televisión y el
internet.
En relación con esto último, las redes sociales permiten a las figuras públicas subir
fotografías, en donde señalan que han comprado en alguna tienda exclusiva o que han
asistido a una gala o reunión con ropa de algún diseñador o una marca de lujo, de modo
que esta estructura ha permitido también la inclusión de los influencers, chicos que son
generalmente nativos digitales9, con un gran número de seguidores en sus blogs y cuentas

8
Elaboración propia con base en los datos de Díaz, 2014: 61-62.
9
Marc Prensky (2001:5), menciona que los nativos digitales se encuentran en un contexto en
donde el contacto con medios como la televisión, los videojuegos y el internet, ha reconfigurado

14
en plataformas como Youtube, Instagram y Twitter, en donde debaten y difunden en este
caso la moda10, logrando muchas veces que las marcas los patrocinen en especie para que
las muestren y den buenas referencias de ellas, pasando de un promoción indirecta a la
directa, así, Díaz señala lo siguiente:

El sector de la moda debe ser considerado una industria y tratado como tal. Tras el
espectáculo de las pasarelas nacionales e internacionales o la aparición de celebrities
asociadas a las marcas de moda, se oculta a la mirada extraña un sólido entramado de
producción, finanzas, herramientas de marketing y alianzas estratégicas. En realidad la
moda es un sector de mercado más que integra empresas textiles, diseñadores, fábricas y
talleres, patronistas y costureras, pero también directores de marketing, financieros,
periodistas y buscadores de tendencias. (Díaz, 2014: 8)

Por otro lado, la evidencia física como la atención a la experiencia física del producto o
servicio, se puede notar en la estrategia de las tiendas de lujo en donde se otorga una
experiencia de venta, que consiste no solo en la calidad del producto, sino en la vivencia
dentro de ella al ser atendido con champaña, cómodos asientos en los probadores,
degustación de alimentos mientras se espera, certificados de compra, piezas únicas y los
regalos a los que es acreedor el cliente.
Esta estrategia se puede localizar también como marketing directo, que Díaz
Soloaga (Díaz, 2014: 75), señala son “actividades tan variadas como el telemarketing, la
gestión de bases de datos para la organización de la atención al cliente, (…) los envíos
personalizados, la venta personal y la publicidad con cupón de respuesta (…) acciones
realizadas a través de las redes sociales para obtener respuesta, así como formatos
variados de televisión y radio”.
En recuento se puede pensar en Douglas (1987) citado por Jensen, el cual
menciona que los medios de comunicación son instituciones por medio de las cuales
las maneras en que se decodifica la información, así quienes han estado expuestos a este contexto
se condicionan de cierta manera a recibir información de forma ágil e inmediata, se sienten
atraídos por multitareas y procesos paralelos, prefieren los gráficos a los textos, sienten
inclinación por accesos al azar (hipertextos), funcionan mejor y rinden más cuando trabajan en
red.
10
Un influencer, no necesariamente habla de moda, se le considera como tal, si tiene un gran
número de seguidores en sus redes sociales que difunden y concuerdan con sus posturas políticas,
sociales o de ocio.

15
pensamos, (Jensen, 2014: 35), así, de los primeros desfiles en las casas de moda, hasta el
internet y las redes sociales, la industria de la moda se ha aliado a los medios de
comunicación para difundir su cosmos que condiciona a pensar el mundo social e
individual, provocando deseos sobre qué adquirir y cómo vivir.

1.2 Moda y marketing en medios audiovisuales.

Continuando con las ideas de las P del marketing, en el sentido de embajadores, público
objetivo y proceso, pero ahora centrados en la relación moda y medios audiovisuales, hay
que destacar que sus bases datan de los años veinte del siglo pasado con el surgimiento de
la industria fílmica en Hollywood, de donde el público se influenció de vestuarios que los
actores portaban en pantalla y que posteriormente resultó en galardones a la labor de los
vestuaristas en las premiaciones del el séptimo arte (Seeling,1999: 189).
Asimismo, con el surgimiento de la televisión en la misma década y las
transmisiones a color entre los cincuenta y lo sesenta, las figuras públicas, como actrices y
presentadores, que aparecen en ambos medios han tenido que recurrir a asesores de
imagen y patrocinadores de la industria de la moda para estar presentables dentro y fuera
de la pantalla, con el beneficio de otorgar a los diseñadores y a las marcas, difusión de sus
productos e identidad (Seeling, 1999: cap. 1980-1989).
Dentro de esta relación que toca lo cultural, pero que se gesta en las estrategias de
marketing, se localiza el product placement y el branded content que son acciones que
garantizan la presencia de las marcas en el ámbito audiovisual, desde el cine, programas
de revista, concursos y series de ficción, hasta la creación de cortometrajes de las propias
marcas. (Díaz, 2014: 76)
A sazón de esto, en la última década el cine y la moda han mantenido un dialogo
estrecho que se da en casos sutiles, como el hecho de que algún diseñador de renombre
participe con sus atuendos en algún filme, o de modo más explícito, con películas que
tratan desde la ficción la biografía de algún diseñador. Así también, se han realizado
documentales que tratan sobre personalidades de la moda y otros que se salen de las
estrategias de publicidad para ser críticas potentes hacía la industria.
Ejemplo de ello es que tras el éxito de The Devil wears Prada (2006), se han
realizado una serie de filmes de ficción entre los que se encuentran; La scaphandre et le

16
Papillon (2007), Coco avant Chanel (2009), Yves Saint Laurent (2014), las tres de corte
autobiográfico, así como Sex and the City (2008 y 2010), Confessions of a shopaholic
(2009), incluso Barbie: A fashion fairytale (2010), en donde la moda se convierte en un
motivo para desarrollar una trama más compleja respecto a los protagonistas.
Por otro lado, se ha generado una especie de boom de documentales como
Valentino the last Emperor (2008), The september Issue (2009), Bill Cunningham New
York, (2010), L’Amo Fou (2010), Diana Vreeland: the eyes has to travel (2011), Dior and
I (2013), Advance Style (2014), Iris (2014), Jeremy Socott: The people designer (2015),
Sneakerheadz (2015), Cut from a different Cloth (2015), The true cost (2015), To be a
Miss (2016), Making the American Man (2016), Freesh Dessed (2015), Casablancas
(2016), la mayoría de corte biográfico y en su minoría sobre asuntos sociales y ecológicos
en los que la industria de la moda ha impactado.
Haría falta mencionar las series, ya sean reality shows11 o ficción que se
transmiten en canales de televisión especializados en moda y hogar o a través de internet
y plataformas de paga; como los casos de Proyect Runway (desde 2004), Atelier (2015) y
El tiempo entre costuras (2013), por mencionar algunos.
Por otro lado, como menciona Díaz (2014), dentro de las estrategias de las marcas
en el ámbito audiovisual, se encuentran los cortometrajes que las mismas generan y que la
industria de la moda ha llamado fashion film; videos que despiertan el interés para generar
el presente estudio y que dentro del propio campo de la publicidad se localizan como
publicidad creativa.

1. 3 Publicidad Creativa y moda: Contexto.

Dentro de las estrategias de comunicación y marketing, la moda se hace de varios
mecanismos publicitarios con el fin de que su industria siga en marcha, sin embargo, la
renovación y aumento de las P del marketing que Jerome McCarthy creó en los años
sesenta responde a cambios en la relación industria-sociedad, en una especie de acción-
reacción por parte de ambas, es decir, la industria debe estar preparada para las demandas
de la sociedad, mismas que se ven empujadas al cambio por la propia saturación de la
industria.
11
Son programas televisivos o por internet que muestran a personas reales en situaciones sociales
reales.

17
 Así pues, la publicidad debe cambiar sus mecanismos y no dejar de reinventarse
para mantener y atraer clientes. De esta forma, emerge la publicidad creativa, término que
se recupera de Gilles Lipovetsky ([1987] 2009), en donde el autor describe con este
concepto las maneras en que se presenta este tipo de publicidad en contraste a lo que se
puede considerar publicidad tradicional.
Es decir, ya que existe una idea casi generalizada sobre la creatividad en la
publicidad, pues en definitiva todo producto publicitario o propagandístico requiere de
éste proceso para lograr su finalidad, no todos los resultados logran ser productos que
abogan por algo más que la sola persuasión. En este sentido, se entiende por publicidad
tradicional, las estrategias de promoción con las que una empresa o producto se da a
conocer a la sociedad haciendo un uso tópico de la persuasión a través de la
argumentación, siguiendo patrones en estereotipos, clichés gráficos, visuales, auditivos,
lingüísticos, sociales, de género, además de transmitirse por distintos medios de
comunicación para atraer al público y generar consumo.
Por su parte, dentro del sector de la moda, Díaz Soloaga nombra a esta publicidad
como convencional, ella señala que son anuncios a los que se está acostumbrado a ver en
televisión, revistas femeninas, periódicos, vallas, cine, radio e internet (Díaz, 2014: 73),
sin embargo, no se apropia aquí esta descripción, debido a que faltan elementos para
señalar los contrastes que se pueden localizar con la publicidad creativa, que siguiendo a
Lipovestky, se distingue de lo que se nombra como publicidad tradicional, por una serie
de atributos que no atienden a la lógica, la razón o el convencimiento y que él describe de
la siguiente manera:

Ahora, la publicidad creativa alza el vuelo, da prioridad a una imaginación casi pura, y la
seducción es libre de desplegarse por sí misma; se muestra como hiperespectáculo, magia
de artificios y escenificación indiferente al principio de realidad y a la lógica de la
verosimilitud. La seducción funciona cada vez menos conforme a la solicitud, a la
atención calurosa y a la gratificación, y cada vez más según lo lúdico, la teatralidad
hollywoodiense y la gratuidad superlativa… Aunque haya llegado la hora del “concepto”
y de la comunicación creativa, y aunque no nos contentemos con hacer anuncios bellos y
atractivos, la estética sigue siendo un eje primordial en el trabajo publicitario... Sea cual
sea la importancia adquirida por el humor, el erotismo o la extravagancia, el arma clásica

18
 de la seducción, la belleza, no ha dejado de ser ampliamente explotada. (Lipovetsky,
2002: 212- 213).

Es decir, el medio de la publicidad puede ser una fotografía con un eslogan, empero, lo
que comunica a partir de la totalidad de elementos lo convierte en publicidad tradicional o
publicidad creativa. Por ejemplo, los anuncios del Palacio de Hierro12 que muestran a
mujeres occidentales o caucásicas de clase alta, ataviadas de lujo bajo el eslogan “soy
totalmente palacio” son parte de la publicidad tradicional en contraste a los anuncios de la
marca italiana Benetton, donde existe una imagen que hace referencia a una problemática
social como el racismo y donde se lee el eslogan “United colors of Benetton”13.
En el primer ejemplo, el argumento se centra en la imagen de esta mujer
occidental –generalmente blanca-, con poder adquisitivo para ser una compradora de El
Palacio de Hierro, por tanto, si se va a dicho almacén y se adquieren sus productos,
entonces también se adquiere el estatus de la mujer que se presenta en la imagen.
En el segundo ejemplo, no existe relación alguna entre la imagen y el eslogan, se
cita una de las imágenes del fotógrafo Olivero Toscani 14, en donde presenta tres corazones
humanos, en cada uno se encuentran las palabras, blanco, negro, amarillo, haciendo
referencia a que en el interior los seres humanos son iguales sin importar la pigmentación
de la piel, en la parte media del costado derecho se lee “United colors of Benetton”. Como
se puede notar, no existe una relación entre la imagen y los productos que se pueden
adquirir de la marca, la adquisición inicial es una impresión estética y visual, seguida de
la referencia a la consciencia que dicha marca tiene sobre una problemática racial, por
tanto, también se puede adquirir dicha consciencia o experiencia al comprar sus
productos.
En la actualidad se encuentran ambos estilos de publicidad, sin embargo el
contexto ha potencializado la realización de la publicidad creativa. Desde la concepción
de Zygmut Bauman (1998) la sociedad de consumo y de Lipovetsky (2009) la sociedad
de la moda, entre sus muchas características, se destaca por el consumo como necesidad
básica para la existencia plena, es decir, que a diferencia de las sociedades precedentes, la

12
Tienda departamental de lujo fundada en México.
13
Ver anexo 1: Ejemplo de publicidad tradicional y publicidad creativa.
14
Fotógrafo italiano reconocido por sus campañas para la marca Benetton

19
actual se caracteriza por un deseo de adquisición desenfrenado, que se genera a partir de
impresiones externas dadas en su mayoría por la publicidad encontrada en múltiples
medios de comunicación.
Como confirma Zigmunt Bauman, la sociedad previa, fue una sociedad de
productores, marcados por la revolución industrial, en donde la identidad de las personas
se forjaba a partir del trabajo, definiéndose así como zapatero, modista, militar, profesora,
medico, etc., ellos también adquirían productos necesarios para existir, sin embargo, en la
actualidad, la identidad se basa en aquello que se adquiere y no en lo que se produce.
(Bauman, 1998: 44).
Así también, Lipovetsky nombra a ésta como una sociedad de la moda,
refiriéndose a que la lógica de esta industria ocupa un lugar central, en donde se niega el
poder del pasado tradicional, se celebra la fiebre de la novedad y el presente, enalteciendo
lo efímero, confluyendo todo en una serie de paradojas (Lipovetsky, 2009: 11-12).
De modo que, estas características son sólo la punta del iceberg de una sociedad
compleja, ejemplo de una paradoja, es que tan sólo en la industria de la moda, se puede
decir que su democratización, a través de tiendas que pertenecen a corporaciones como
INDITEX15, que procuran precios relativamente bajos, con diseños basados en las
tendencias de marcas de lujo, asequibles tanto para un obrero hasta un abogado, se
elaboran con base en la mano de obra de personas de naciones de tercer mundo, con
salarios bajísimos y condiciones de trabajo precarias. Así, en los recovecos de la sociedad
de consumo y de la moda, generalmente no se sabe quiénes o en qué condiciones elaboran
los productos que se adquieren, ya que lo importante es consumir y estar en la última
tendencia.
A sazón de esto, el sociólogo de la moda Guillaume Erner menciona, “Esta
representación del individuo frente a la moda y a las marcas conduce a menudo a una
concepción determinista del ser humano… Por lo tanto, la sociedad de consumo
convertiría a los hombres en sujetos dóciles, condenados a reproducir una lógica de clase
y a perpetuar el sistema”. (Erner, 2014: 167).
Siguiendo el ejemplo previo, surge otra paradoja, pues el avance histórico, no
necesariamente refiere a un avance social, ya que existe poca diferencia entre la

15
Corporación a la que pertenecen marcas como Zara y Bershka.

20
separación de clases que señalaban la monarquía, la aristocracia y la burguesía en siglos
pasados respecto a clases sociales menores, pues como menciona Erner, “El mundo de la
moda se caracteriza por la preeminencia que otorga la distinción. Desde el lugar que se
ocupa en un desfile, hasta el cuidado del más mínimo detalle de ciertas casas, este
universo se prologa de manera artificial en el mundo de las castas. En este contexto,
cualquier motivo es válido para materializar una lucha de poder”. (Erner, 2014: 170-171).
Así pues, la democratización de la moda, es una farsa que no deja de crear una
distinción entre quién consume y quién produce, sólo que, a diferencia de la sociedad de
productores, la modista o costurera reafirmaba su identidad al laborar en independencia,
en contraposición a lo que acontece en la actualidad, donde una costurera, en una maquila
en Tailandia que paga cinco centavos por pieza terminada, encuentra su identidad
reducida a aquello que pueda consumir a través de su salario y por tanto se separa de una
clase social que pueda consumir más que ella.
De regreso al marketing, Erner menciona que “Los especialistas del marketing de
la moda… ven al consumidor como una criatura completamente irracional obsesionada
por una forma apartada del fondo… A diferencia de los creadores del producto … Para
ellos el marketing … consiste en determinar el tipo de comprador deseado por una marca
o un producto. Bajo estas circunstancias, le es difícil ir contra los principios que ellos
mismos han fijado. (Erner, 2014: 166-167), Así, la moralidad en esta sociedad queda a
expensas de la individualidad y la conveniencia y no de la colectividad y el beneficio
mutuo.
En este sentido, se despliega una nueva paradoja, pues los encargados del
marketing encuentra en la publicidad creativa una puerta de entrada a la venta de
experiencias a través de “lo lúdico …y la gratuidad superlativa” (Lipovetsky, 2014: 212),
pues como Erner menciona se busca “una forma apartada del fondo” o sea, apartada del
argumento y la lógica, por lo que, aquello que promueve la experiencia, como las
sensaciones y emociones, se tornan por mucho egoístas.
Por otro lado, en el mismo contexto temporal emerge la era digital, en la que se ha
gestado una sociedad de redes con la que llegan los nativos digitales, así como nuevos
medios de comunicación masiva, en donde el internet ha impactado en las maneras en que

21
se consume y crean productos con distintos fines. Para Manuel Castells, una sociedad red
es:

(…) aquella cuya estructura social está compuesta de redes activadas por tecnologías
digitales de la comunicación y la información basadas en la microelectrónica. Entiendo
por estructura social aquellos acuerdos organizativos humanos en relación con la
producción, el consumo, la reproducción, la experiencia y el poder expresados mediante
una comunicación significativa codificada por la cultura. (2009: p. 50)

Desde esta perspectiva, la estructura social que se encuentra en internet y que compete a
la publicidad, tiene como beneficio la creación de productos comerciales y publicitarios
de bajo costo, tanto para su realización como para su difusión. Así, un video se puede
lograr con una cámara digital y un programa para editar, y finalmente difundir a través de
las plataformas web que permiten a los productos estar visibles y ser rentables en relación
a lo que cuesta el espacio en televisión, cine, radio, incluso, el espacio público.
Asimismo, las redes sociales en la web, permiten subir videos e imágenes sin
costo alguno aparente. Desde esta estructura, la publicidad ahorra costos de producción-
exposición y gana visibilidad llegando a un sin número de personas. Ahora bien,
siguiendo a Castells y a Douglas (1987), las tecnologías implicadas en la comunicación,
transforman el mundo social y las maneras en que lo pensamos, y en el mismo tenor,
Martín Barbero menciona que:

Por su parte, las nuevas tecnologías de información y comunicación ponen sobre el tapete
la necesidad de indagar en el sentido de mutación cultural que están introduciendo en
nuestras sociedades. Cuando la mediación tecnológica de la comunicación deja de ser
meramente instrumental para volverse estructural, es el lugar mismo de la cultura en la
sociedad lo que cambia. A comienzos del siglo XX, el antropólogo Loroi-Gourhan ya
había sentido la necesidad de nombrar lo que en la técnica hace sistema con las relaciones
de parentesco, los mitos y los ritos, y acuñó el término tecnicidad. A eso mismo remite
hoy la tecnología pues su verdadera novedad no reside en los aparatos, sino en nuevos
modos de percepción y de lenguaje, en nuevas sensibilidades y escrituras. (Barbero, 2011:
110)

22
Esto quiere decir que las transformaciones sociales se insertan en lo cultural, y pese a que
todos están expuestos a los cambios, son los jóvenes o los nativos digitales quienes
asimilan y se convierten en paralelo con la tecnología. Barbero destaca la cita de Stuar
Hall (1999 s/n) que se pregunta “qué es la identidad de clase cuando la identidad de
género, de etnia, de nación y religión, que en el pasado nos habían proporcionado sólidas
localizaciones como individuos sociales, hoy día se ven transformadas en la experiencia
que tienen los individuos?” (En Barbero, 2011: 116) para puntualizar que las nuevas
generaciones perciben y asumen las relaciones sociales como una experiencias que pasa
por su sensibilidad, y que pese a que hablen poco con los adultos, están diciendo muchas
cosas a través de rituales como el vestido, el tatuaje y el cuerpo que les propone la
sociedad por medio de la moda y la publicidad. (Barbero, 2011: 116 y 117)
De regreso a la premisa del inicio de este apartado, las nuevas formas de publicitar
se correlacionan con las necesidades sociales que desprende la industria, la economía, las
innovaciones tecnológicas, incluso las nuevas formas de expresión que se van infiltrando
en la cultura, mismas que están llenas de paradojas, pues como menciona Lipovetsky, “La
moda plena vive de paradojas: su inconciencia favorece la conciencia, sus locuras el
espíritu de tolerancia, su mimetismo el individualismo, su frivolidad el respeto por los
derechos del hombre. En la película revolucionaria de la historia moderna, empieza a ser
verdad que la Moda es el peor de los escenarios con excepción de todos los demás”
(Lipovetsky, 2002: 20).

1.4 La publicidad creativa de la moda: Los Fashion Films

Inmerso en el contexto previo, hace una década el fashion film comenzó a resonar entre
los círculos especializados de la industria de la moda, sus consumidores y los
consumidores culturales.
A manera de buscar una definición, puesto que nace dentro de las estrategias del
marketing, pero se distingue de la publicidad tradicional y se expande a otros mercados
como el cultural; los especialistas, personalidades del medio y académicos lo comenzaron
a describir como un género audiovisual que supera cualquier publicidad realizada con
anterioridad, ya que su finalidad es crear un discurso sensible y provocar emociones. Así

23
pues, para la académica Marketa Ulhirova, el fashion film se define de la siguiente
manera:

(…) the fashion film as a form that must be considered within multiple frameworks,
namely cinema and the new media, fashion industry, entertainment, and art practice.
Above all, the fashion film has come to embody a growing interest, within the realms of
fashion promotion, imagemaking, and experience, in the expressive and marketing
possibilities of movement and time. Unlike photography and other static imagery the
fashion film unfolds in time (as if somehow fulfilling a potential only suggested in
photography or illustration) (Uhlirova, 2013: 137 y 138)

Para Inés Lorenzo, directora de medios digitales de VOGUE España, el fashion film “debe
contar con un mensaje, que enriquezca al usuario de un modo u otro. El anuncio pretende
exclusivamente vender un producto”. (Valencia, C. [2014, noviembre 7] Fashion Film ha
nacido una estrella. En B-Side Magazine).16 Mientras que para el director del Madrid
Fashion Film Festival, este se presenta como:

…género audiovisual [que] cuenta con sus propios códigos, diferentes de los de un
cortometraje convencional. “Un buen fashion film debe tener una estética cuidada
(heredada de la fotografía de moda), ritmo narrativo y un punto de inflexión, algo que lo
haga memorable, pero sobre todas las cosas, es importante que tenga un buen concepto
detrás…Creo que también ha de ser fresco, espontáneo, divertido y hasta sorprendente,
debe ser más sensorial que persuasivo, ha de interpelar las emociones y, aún teniendo un
componente comercial, abogar por el arte y la experimentación”. (Parga, M. [2014,
noviembre 5] Las claves de un fashion film de éxito. En El País)17

Por su parte, los académicos Del Pino y Castelló definen que los fashion films:

…son producciones audiovisuales, a modo de cortometrajes, al servicio de una marca,

caracterizadas por un estilo comunicativo en el que predomina la belleza y la estética

16
Recuperado el 30 de Agosto del 2016 de [Link]
nacido-una-estrella/
17
Recuperado el 1 de Septiembre de 2016 en
[Link]

24
 extremadamente cuidada del mensaje … [y] están creados casi expresamente para su
difusión a través de soportes digitales... (Del Pino y Castelló 2015: p. 118)

Con base en las citas previas, se piensa aquí al fashion film como videos que devienen de
la fotografía editorial de moda, de la cual toman sus códigos particulares; es decir,
exponer la moda como elemento principal, con un propósito comercial y estético. Se
construyen de manera híbrida, al conjugar o mezclar a conveniencia de la marca,
diseñador o autor, el storytelling, el videoarte, la video danza, el videoclip musical y la
narración cinematográfica18, de modo que se comunica a través de elementos estéticos y
emotivos propiciados por la forma en que se construyen desde la imitación a otros
géneros audiovisuales.
Por otro lado, si bien los expertos lo nombran como género audiovisual, no se
puede ignorar su aspecto publicitario y la relación de las descripciones del fashion film
con la que da Lipovetsky sobre la publicidad creativa, en donde destacan elementos como:
“el concepto, lo divertido, espontáneo, la estética cuidada, la emoción” (Parga, M. [2014,
noviembre 5] Las claves de un fashion film de éxito. En El País) frente a “lo lúdico, la
teatralidad hollywoodiense, la gratuidad superlativa, el concepto, la estética, el humor, el
erotismo, la extravagancia” (Lipovetsky, 2002: 213).
Así, el fashion film previo a considerarse un género audiovisual, atiende de inicio
a una hibridación metodológica también conocida como advertaiment o branded content,
que es “una simbiosis entre publicidad y contenidos de entretenimiento cuyo principal
objetivo es atraer al público hacía los valores de una marca de forma atractiva y sugerente
(Ramos Serrano y Pineda Cachero, 2009: 729). De modo que, hasta este momento
podemos hablar de una publicidad que es objeto de entretenimiento y degustación estética
con una finalidad comercial.

1.5 Emergencia y desarrollo del fashion film.

El fashion film emerge por dos factores principales: la crisis publicitaria y como respuesta
a ella, las oportunidades tecnológicas del momento.

18
Ver en glosario: Storytelling, Videoarte, Video danza, Video clip musical y Narración
cinematográfica.

25
 Hay que mencionar que la crisis publicitaria se da a la par de otras crisis con las
que se vincula como resultado del propio contexto. Así pues, situados en 2008, en la
transición entre la primera y la segunda década del siglo XXI, en Estados Unidos tuvo
lugar la crisis financiera que se extendió globalmente afectando sobre todo a los
miembros de la Unión Europea19.
Esta crisis económica, aún vigente, ha sido la más grande después de la recesión
de 1929, en donde la mayoría de las industrias sobre todo las globales se han visto
afectadas y en la necesidad de renovarse o aplicar estrategias para dar cara a la economía
global. En este marco, la moda, tuvo que enfrentarse a la caducidad de la publicidad
tradicional pues como menciona Díaz Soloaga, “Es tal la invasión de anuncios y tan
intrusiva su presencia, que las personan reaccionan con indiferencia o rechazo… Los
estudios de mercado que investigan la efectividad de las campañas publicitarias ponen de
manifiesto que la impronta dejada por las marcas en la mente del cliente es cada vez
menor”. (Díaz Soloaga, 2014: 103 y104)
Esto quiere decir, que las transformaciones casi imperceptibles en esta primera
parte del siglo XXI, siguen denotando fallas acarreadas desde el proyecto moderno, sin
ser superadas en la posmodernidad, causando crisis financieras, creativas y por supuesto
políticas y sociales.
Por otro lado, hay que mencionar que la publicidad ya había sido una respuesta a
las crisis aliándose de la estética y el arte; se piensa en la recesión de 1929 y el nacimiento
de la estética industrial, donde la publicidad jugo un papel importante como apoyo a los
empresarios que no sabían cómo vender sus productos a un país económicamente
derrumbado.
Para vislumbrar un poco lo que esto implica, al menos para la industria de la
moda, en el siglo pasado se consideraba la presencia de cuatro tendencias de moda al año,
una para cada estación, que desde finales del siglo XX se ha visto relevada, por cincuenta

19
Para saber más ver: Juárez, Gloria de la Luz, Sánchez Daza, Alfredo, Zurita González, Jesús.
“La crisis financiera internacional de 2008 y algunos de sus efectos económicos sobre México”.
Contaduría y Administración [en línea] 2015, 60. Disponible en
[Link] .oa?id=39543183007

26
y dos tendencias debido a lo efímero y el cambio constante provocado por la aparición de
la moda rápida20, misma que aportó la supuesta democratización a la moda.
En este marco, cuando la moda rápida llega a las masas y se hace asequible para
casi cualquier estrato social, las firmas de moda de lujo entraron en una crisis no solo
creativa, sino también económica y publicitaria, ya que portar “diseño” se convirtió en un
asunto al alcance de todos. Por otro lado, la economía mundial estaba a punto de colapsar
y esto se traduce en menores ventas, pues sus clientes ahora podían consumir más barato y
los clientes potenciales mirarían primero a las marcas con precios más bajos.
De este modo, las marcas de lujo debieron reestructurar y renovar sus estrategias
de branding y comenzaron a realizar publicidades más novedosas, buscaron en las
herramientas que proporciona la era digital y encontraron en el audiovisual una respuesta
donde podían utilizar fórmulas antes conocidas, como fotógrafos de moda, súper modelos,
actrices de Hollywood etc., estos videos se convirtieron pronto en una novedad que al
contener moda y elementos parecidos a los del cine se les comenzó a nombrar fashion
film.
Así pues, esta fórmula funcionó y pronto fue imitada por las marcas de moda
rápida, y ya que pese a la crisis económica la web se mantuvo, los contenidos siguieron
fluyendo tanto en un formato recortado para la televisión y otro a través de las
plataformas de Youtube y Vimeo, mismas que no solo son más baratas, sino que permiten
mayor tiempo de exposición, viralidad y llegar a otros públicos y clientes potenciales,
logrando también que los creativos alejados de la publicidad se interesaran en el formato.
De esta manera, pronto se crearon sitios web y agencias especializadas como
SHOWstudio del fotógrafo inglés Nick Knigth y Nowness donde artistas, diseñadores y
creativos confluyen con ideas y experimentos audiovisuales relacionados con la moda. Al
ver la reducción de costos y las posibilidades del formato, algunas marcas de lujo y
diseñadores comenzaron a suplir la presentación de pasarelas en semanas de la moda por
el fashion film, tal como ha sucedido con el diseñador Tom Ford.
Otro ejemplo, es la revista francesa Purple Magazine, que se especializa en
contenidos de moda, arte y cultura pop, sin duda la edición impresa cuenta con su propio
valor, mas su versión en línea en [Link] proporciona a los consumidores el acceso

20
Ver en glosario: Moda rápida

27
de modo gratuito a los archivos audiovisuales que van desde videos musicales,
cortometrajes, publicidad, videoarte, fashion films etc., todos curados desde la óptica de
contenido artístico.
En el mismo tenor, otra ventaja en las plataformas de cooperación, es que los
usuarios tienen un acceso fluido a los videos, en donde una primera visualización
proporciona un listado de contenidos relacionados, esta lógica aunada a los patrones de
continuidad a los que se esta acostumbrado gracias a las series por capítulos y al cine con
las secuelas, ha generado sobre todo en las producciones para marcas y diseñadores de
renombre, fashion films que cuentan una historia o siguen una tendencia estética en una
serie de capitulaciones, con lo que se crea una especie de suspense y expectativa en las
audiencias.
Se pueden citar aquí algunos ejemplos como Tender Stories de la marca Tous, que
presenta videos en donde la colección es el hilo conductor, o los “filmes” del diseñador
Karl Lagerfeld para la casa Chanel, que proporcionan una dramatización de la historia de
Coco Chanel y la casa de modas a través de distintas actrices y capítulos que promocionan
las colecciones actuales, o los fashion films de las colecciones de moda rápida de H&M
que causan expectativa por los directores de cine que los realizan como Wes Anderson y
las personalidades que aparecen en ellos como Lauren Hutton.
A sazón de este boom de videos en la web, aparentemente el fashion film ha
comenzado a desprender subgéneros como el caso del fashion drama, que son historias
cortas que cuentan con características próximas al sketch21, en donde se presenta una
situación cómica-dramática, actuada por personalidades del cine y la televisión, que de
modo general funciona para hacer visible desde otra perspectiva las nuevas tendencias de
moda presentadas particularmente en el contenido de las revistas. En esta área, al menos
la revista VOGUE se ha destacado desde el año 2017 en la presentación de este formato
con cada una de sus entregas mensuales.
Así, el fashion film ha tomado tal relevancia que incluso ha propiciado el
surgimiento de los fashion film festival y muestras especializadas, que ahora son espacios
institucionalizados para exponerlos y premiarlos.

21
El sketch es una escena humorística para el teatro o la televisión, ahora también difundida en
internet con una duración entre uno a diez minutos.

28
1.6 Los fashion films festival
El primer festival especializado fue el Fashion in Film Festival que se inauguró en 2005
en el St. Martín College de Londres, seguido en 2008 del A Shaded View on Fashion Film
(ASVOFF) de París, mismo que se da a la par del Fashion Week París22, el resto son
festivales creados en años recientes, donde figuran consagradas capitales de la moda y
ciudades cosmopolitas.
La intención generalizada de éstos, es dar un espacio a la proyección videos que
van desde narraciones clásicas, conceptos experimentales y por supuesto comerciales.
Evidentemente, la idea de crear festivales tan particulares que no están vinculados a otros
eventos de cine o moda, es galardonar los videos que los jurados consideran son
portadores de elementos bien ejecutados en relación a lo técnico y los elementos
sustanciales de un fashion film, como la estética y las emociones.
A excepción de ASVOFF que es una franquicia, que permite la participación de
creativos a partir de una convocatoria en el lugar en donde se realice fuera de París sin
opción a la participación de cortometrajes extranjeros a dicho lugar, los Fashion Film
Festival funcionan como una especie de cooperativa, en donde el festival se puede
vincular a otros de la misma índole proporcionando mayor proyección internacional,
además de brindar convocatorias abiertas a creativos nacionales y extranjeros, lo que
implica una mayor competitividad y calidad de los productos audiovisuales que entran en
juego por un galardón.
Los galardones a los que se aspira participando en estos festivales, tienen que ver
con aspectos técnicos del cine y el video, así como propuestas de marcas y diseñadores,
por ejemplo, se premia la mejor edición, diseño sonoro, actuación, dirección de arte,
estilismo y talento emergente, por citar algunos. Ahora bien, para mapear la cantidad y
lugares dónde están presentes estos festivales se muestra a continuación una la lista
recabada hasta el 2018.

Tabla 1. Fashion Film Festivals a nivel global

América País Entidad Año
Canadian International Fashion Film Festival Canadá Itinerante 2016
New York Fashion Film Festival Estados Unidos Nueva York 2010
22
Considerada la semana de la moda más importante de la Industria.

29
Women and Fashion Film Fest Estados Unidos Nueva York 2013
Seattle International Fashion Film Festival Estados Unidos Seattle 2016
Los Angeles Fashion Film Festival Estados Unidos California 2018
Chelsea Fashion & Film Festival Estados Unidos Nueva York 2014
La Jolla International Fashion Film Festival Estados Unidos California 2013
Fashion Film Festival Chicago Estados Unidos Chicago 2011
Elle Fashion Film Festival Itinerante Itinerante 2013
Miami Fashion Film Festival Estados Unidos Florida 2013
México Fashion Film Festival México CDMX 2014
Bogota Fashion Film Festival Colombia Bogotá 2015
Medellín Fashion Film Festival Colombia Medellín 2016
Santiago Fashion Film Festival Chile Santiago 2015
B.A. International Fashion Film Festival Argentina Buenos Aires 2015
Panama Fashion Film Festival Panamá Itinerante 2016
Sao Paulo Fashion Film Brasil Sao Paulo 2012
Europa
O Porto Fashion Film festival Portugal Itinerante 2014
Hispano Fashion Film Festival España MA. BCN 2014
Madrid Fashion Film Festival España Madrid 2013
Donostia San Sebastian Fashion Film España Donostia San 2014
Sebastian
Barcelona Fashion Film Festival España Barcelona 2017
Fashion Film Festival Milano Italia Milán 2014
Sarajevo Fashion Film Festival Bosnia y Sarajevo 2016
Herzegovina
Art Fools- Fashion Film Festival Grecia Larissa 2017
Copenhagen Fashion Film Festival Dinamarca Copenhagen 2011
Fashion Film Fest Istanbul Turquía Estambul 2015
Berlín Fashion Film Festival Alemania Berlín 2012
London Fashion Film Festival Inglaterra Londres 2013
Fashion in Film Festival Inglaterra LDN. St. 2005
Martín-C.
A Shaded View on Fashion Film Francia París 2008
International Fashion Film Festival Brussels Bélgica Bruselas 2015
Bucharest Fashion Film Festival Rumania Bucarest 2016
Serbia International Fashion Film Festiva Serbia Itinerante 2009
Fashion Film Festival Kyiv Ucrania Kyiv 2018
Oslo Trend Film Festival Noruega Oslo 2015
Warsaw Fashion Film Festival Polonia Varsovia 2012
África
Bokeh Fashion Film Festival Sudáfrica Bokeh 2014
African International Fashion Film Festival Nigeria Itinerante 2010
Oceanía
Australian International Fashion Film Festival Australia Melbourne 2014
Australian Fashion Film Awars Australia Sydney 2014

30
New Zealand Fashion Film Festival Nueva Zelanda Itinerante 2009
Asía
Tokyo Fashion Film Japón Tokio ----
India Fashion film festival India Itinerante 2016
Lahore Fashion Film Festival Pakistán Lahore 2014

Como se muestra, los festivales están presentes en los cinco continentes, con 17 en
América, 20 en Europa, 2 en África, 3 en Oceanía y 3 en Asía. Desde esta perspectiva, los
datos hablan sobre cómo el fenómeno se está expandiendo de manera global y el interés
por la exhibición y validez de estos videos a través de los festivales, pues otorgar
galardones a los mejores fashion films implica un proceso de curaduría y evaluación por
parte de los jurados y los elementos que organizan cada evento.
Ahora bien, una parte fundamental para entender la emergencia del fenómeno
tanto como videos como festivales, se encuentra en los antecedentes visuales que
componen al fashion film y que se presentan a continuación.

1.7 Antecedentes del Fashion Film

Hasta ahora se ha hablado de los elementos que contiene la publicidad creativa y el
surgimiento de los fashion films en medio de un contexto saturado por las crisis, el
consumo y la tecnología, así como algunos de los alcances del fashion film al
institucionalizarse, sin embargo, uno de sus componentes más llamativos, mismo que ha
permitido la inserción de otros creativos lejanos a la moda, son las características híbridas
que trae consigo de la familia de los audiovisuales, de manera que sus antecedentes desde
este campo se vuelven relevantes para visualizar la totalidad del fenómeno.
Para hablar de sus orígenes, Marketa Uhlirova comenta que los primeros videos de
este género se dan a finales del siglo XIX e inicios del XX, señalando los comerciales que
realizó George Meliès para la marca francesa Mystère corsets entre 1898 y 1902
(Uhlirova, 2013: 140) empero, otros artículos encontrados en la web, mencionan que
Danse Serpentine (1896) de los hermanos Lumiére, es el primer cortometraje en la
historia en donde se puede localizar el género.
Si bien, tanto los comerciales de Meliès, como el cortometraje de los Lumière son
indicios de los primeros audiovisuales con las características de los fashion films, en
ambos casos, pese a existir una relación entre cine y moda, se puede decir que son

31
consecuencia del contexto y la innovación del cinematógrafo, de modo que se pueden
citar otros autores que realizaron trabajos con cualidades semejantes, es decir, piezas
cortas, con una intensión más expresiva que narrativa, incluso más experimental que
clásica.
Por tanto, no se puede descartar los movimientos de las vanguardias como un
precedente ante todo estético, que como en los casos previos no solo llevan de algún
modo a las cualidades del fashion film, sino que resaltan las posibilidades que otorga el
soporte audiovisual. Como menciona Liandrat-Guigues, “Contrariamente a una
concepción acumulativa, el cine experimental se apropió de los recursos de la imagen y
del movimiento para mostrar a partir de la noción de la película, de luz, de secuencia o de
cinta, una dimensión diferente a la atribuida a la dimensión realista, incluso narrativa”.
(Liandrat-Guigues, 2017: 93).
Así, pioneros como Walter Ruttmann, Viking Eggeling, Hans Richter, seguidos
por Oskar Fischinger, Man Ray, Marcel Duchamp, Fernand Légerasí encontraron en el
precine un instrumento para la modernidad artística, realizando trabajos más poéticos y
plásticos, siempre “con la preocupación primordial de la forma y del ritmo” (Liandrat-
Guigues, 2017: 92).
En este sentido, cuando Ricciotto Canudo afirmaba “No buscamos analogías entre
Cine y Teatro. No hay ninguna” y como mencionan Aumont, Bergala, Marie y Vernet
“Para él, el cine es el arte total hacía el que todos los demás han tendido desde siempre”
(2005, Aumont et. al. 163), se hace presente la potencia del tiempo cinematográfico y
todas sus posibilidades de montaje.
Esto no quiere decir que los vínculos entre el cine y la literatura no existan, sino
que al contrario, se descarta la analogía subrayando las particularidades del cine como un
arte en donde todas las demás expresiones artísticas tienen cabida, volviéndose un
instrumento no sólo narrativo, sino ante todo expresivo.
Se toma en cuenta que el surgimiento de las vanguardias visuales se da como una
rebelión a las reglas académicas del arte, pero también como expresión de las
preocupaciones sociales del momento. Antecedidos por el movimiento impresionista, el
avance tecnológico propiciado por la revolución industrial, e inmersos en un clima
político que comenzaba a fracturar las estructuras sociales como se habían conocido, los

32
artistas de inicios del siglo XX buscaron en los instrumentos a su alcance, las maneras de
innovar, revelarse y expresar la conmoción no solo de los individuos, sino de una
sociedad fragmentada que anunciaba y vivía la guerra.
De modo que, encontraron en las características más “puras” de las primeras vistas
y experimentos cinematográficos, una herramienta para expresarse más allá de las
opciones de la escultura, la pintura e incluso de la literatura.
Así, se puede encontrar en el expresionismo alemán que autores como Ernst
Lubitsch, Fritz Lang, Robert Wiene, Friedrich Murnau, ejercieron una dirección de la
cámara “hacía las formas esenciales capaces de revelar el ‘alma humana’, las fuerzas del
corazón y el Dios invisible. Basado en la idea de expresión como encarnación directa del
espíritu en la materia, ese cine no construye discurso, ni siquiera fotografía lo real; sino
más bien tiene ‘visiones’” (Xavier, 2008: 136).
Es decir, visiones de lo más profundo del yo y del otro, de modo que se puede
encontrar en esta vanguardia, cómo las sombras, los escenarios angulosos, incluso las
figuras geométricas, revelan desde la estética una percepción de los sentimientos y
emociones de la Alemania de inicios de siglo pasado, más que construcciones
estructuradas de modo narrativo, pues en filmes como El gabinete del doctor Caligari
(1920, Robert Wiene), Metrópolis (1927, Fritz Lang) y Nosferatu (1922, Friedrich
Murnau), persiste más, el mostrar la forma de la imagen para hacer sentir, que mostrar la
estructura de la totalidad para llegar a la fábula.
Por otro lado, el cine poético o “puro”, menciona Ismail Xavier quiere “romper las
jerarquías ‘del’ realismo, y su mayor aspiración es disolver al hombre y lo social dentro
de un universo homogéneo, donde el único orden y la única inteligencia posible se
definen en el ámbito de la naturaleza. No aquella del naturalismo burgués o aquella que la
razón explica, sino aquella naturaleza “sabia” dotada de subjetividad y de finalismo, cuya
aprehensión sólo puede ocurrir como un acto de intuición para el que se necesita
fundamentalmente la sensibilidad. (Xavier, 2008: 137)
Así el cine de autores como la francesa Germaine Dulac, y los alemanes Viking
Eggeling y Hans Richter, se relaciona con lo abstracto y pictórico, tomando como “única
realidad la dinámica de la luz y sus efectos geométricos y rítmicos en la superficie de la
pantalla”, en donde a diferencia del expresionismo, no se busca un juego de sombras, sino

33
mostrar la verdad de lo que la cámara capta del objeto. Siguiendo al autor, el cine gráfico
de la vanguardia norteamericana, atrae a artistas que devienen de la pintura, como Harry
Smith, Len Lye, Jordan Belson, Robert Breer, Markopoulos, Brakhage, Kubelka, que
“defienden la tesis de que es posible visualizar cada fotograma”, mostrando en sus
trabajos un cine puro, que aboga por la experiencia del mundo visible y no un trabajo
discursivo.
También, dentro de esta pureza de la imagen se encuentra el cine abstracto, en
donde caben los trabajos surrealistas y dadaístas, pensemos en el español Luis Buñuel y el
estadounidense Man Ray, que a través de su cine se “rompe la mirada sumisa a las
reglas”, pues este tipo de filmes son “un acto liberador y la producción de sus imágenes
debe obedecer a otros imperativos diferentes de los de la verosimilitud y los del respeto a
la reglas de la percepción común.” (Xavier, 2008: 151)
En el mismo tenor, existen otros realizadores y filmes que encuentran sus bases
expresivas en la escultura y la esencia de los modelos clásicos del arte, sin dejar de lado la
libertad obtenida por la poética de las vanguardias pictóricas, como se puede notar en los
trabajos de la directora ucraniana Maya Deren, que Xavier describe de la siguiente
manera:

…se transforma en el lugar de un experiencia peculiar capaz de expresar las ideas

esenciales que la cultura presenta en su debate con las “formas invisibles y las relaciones
del cosmos” . El artista moderno puede, de ese modo, encarnar en sí la formalización del
mito y profundizar en los meandros de la subjetividad…Frecuentes ataques a la estética de
la liberación surrealista vista por ella como una modalidad del naturalismo, como un arte
que “reivindicando la actitud científica frente a la realidad como su fuente de inspiración
culmina una exaltación romántica o realista de la naturaleza y finalmente se despliega en
el éxtasis de un surrealismo cuyas conquistas triunfantes radican en la eliminación
simultánea de las funciones de la consciencia y la inteligencia. (2008; p. 154 y 155).

Hasta este momento se puede resumir que en las vanguardias visuales en cine, revelan
otras maneras de mirar y expresar, casi todas rompiendo las estructuras de las narrativas
clásicas, pues es la sensibilidad del realizador la que espera una respuesta de la
sensibilidad de quien mira las imágenes.

34
 Se piensa que fue una generación de artistas precedidos por la estética y el
pensamiento romántico, mismo que sobresaltaba el nacionalismo y el yo emocional, tras
la derrota del primero, no queda más que el yo, que se encuentra con otros que al igual
que él viven en la sorpresa de conocer los límites del poder que desata la propia esencia
humana. Vivir los primeros bombardeos que despertaron el horror, el dolor y la
desolación, solo para encontrar en el otro extremo la valentía, el goce y la satisfacción que
se armaron de luz para revelarse y gritar desde el interior que hay otras posibilidades.
Así este cine, se vuelve potente por la simple razón que se revela ante el cine
mismo y ante toda estructura, social y artística. Finalmente y aunque las vanguardias no
dejaron la expresión del yo, a partir de la segunda mitad del siglo XX las expresiones
artísticas encontraron con la llegada de la Guerra Fría, un nuevo panorama con el cual
dialogar.
Esta etapa histórica se distingue por una supuesta estabilidad al termino de la
Segunda Guerra Mundial, sin embargo no fue más que la extensión de las consecuencias
acarreadas desde la Gran Guerra, en donde Estados Unidos se levantó como la potencia
del bloque Occidental-capitalista, frente al bloque Oriental-socialista liderado por la
Unión Soviética.
El enfrentamiento entre los bloques fue ideológico, político y tecnológico, e
hicieron de la cultura y los medios sus mejores armas mientras el impacto realmente
bélico se efectuaba en naciones de Medio Oriente, Asía y América Latina.
De modo que la posmodernidad se instaura como un fallo del proyecto moderno,
con un mundo dividido, una “estabilidad” económico-social en los países occidentales del
norte y la esperanza de una Europa Oriental en reconstrucción, mientras el resto del
mundo entra en golpes de estado, revoluciones civiles y guerras religiosas.
Así en la década de los sesenta, algunos artistas como Tomi Ungerer, critican con
dureza las decisiones políticas y los enfrentamientos armados que Estados Unidos
financiaba o como Roy Lichtenstein que muestra las sublevación del egoísmo, el miedo, y
la perdida de identidad, mientras otros como Andy Warhol, uno de los principales
protagonistas del pop art, toma la publicidad como representación crítica al consumismo
notorio que emergió en la época.

35
 De esta manera, una de las premisas que abanderan al pop art como especie de
secuencia al arte Dada ha sido sacar los objetos cotidianos de su contexto y presentar otra
perspectiva de ellos convirtiéndolos en una mirada crítica de la sociedad y sus estructuras.
En este panorama, Warhol gestó The Factory, un espacio en Nueva York dedicado a la
producción de arte, en donde el audiovisual también fue una herramienta para la
experimentación y la expresión de nuevas preocupaciones.
Siguiendo a David Gariff, los protagonistas de sus filmes eran amigos, fans,
familiares, amantes, famosos y marginados sociales, con un tinte minimalista sus
aproximadamente 650 productos audiovisuales, bajo distintas etiquetas fueron al
encuentro de la estética pop vinculada al consumo.

Many labels attach themselves to Warhol’s work as a filmmaker: documentary,

underground, conceptual, experimental, improvisational, sexploitation, to name only a
few. His film and video output consists of approximately 650 films and 4,000 videos. He
made most of his films in the five-year period from 1963 through 1968. (Gariff, 2011: 1)

Se piensa por ejemplo en Chelsea Girls (1966) que cuenta la historia de varias mujeres
que habitan el hotel Chelsea, en donde las superstars de The Factory aparecen con
atuendos casuales llamativos y bien pensados, mientras se turnan la narración sonora en la
pantalla dividida que muestra paralelamente las situaciones de dos chicas distintas.
Así también, otros de sus trabajos muestran en pantalla cómo un individuo come
un fruto por al menos treinta minutos (Eat, 1963) , o cómo Lou Reed puede degustar una
coca-cola (1966).
Sin duda, la producción casi seriada de audiovisuales que logró Warhol, son un
reflejo de las posibilidades del soporte para experimentar y mostrar nuevamente la
percepción subjetiva de la estética de lo cotidiano, así como las vanguardias de inicios del
siglo XX hicieron del cine un medio de expresión y de relatos poco convencionales, la
posmodernidad en el audiovisual manifestó cómo las situación y los objetos se convierten
en un culto al consumo.
En el mismo tenor, con la llegada del video entre los setenta y los ochenta,
emerge la facilidad de producción y de mayor movimiento con la cámara, facilitando la

36
mirada subjetiva del realizador, “a la par que se manifiesta rebelde ante la institución de la
televisión y hacía pensar en las posibilidades de la imagen y el cine” (Dubois, 2001: 58).
Así como menciona Dubois, el video durante la década de los ochenta, se utilizó
como un medio electrónico para reflexionar sobre su propia expresión, de investigación
personal de los autores y “un cuestionamiento de los cineastas alrededor y en el corazón
mismo de su arte. El video como lugar de un metadiscurso sobre el cine”. (Dubois, 2001:
p. 58)
Parafraseando al autor, el video, se sale del cine como lugar de sobrecultura y
solo busca en él conocimiento teórico sobre sus códigos, imaginarios y estereotipos, para
luego tomarlos y manipularlos en la reedición, la parodia y la sobrecarga referencial.
(Dubois, 2001: p. 60). Así pues, el video se convierte en una especie de lugar utópico
donde se puede crear o recrear para mostrar la subjetividad, la revelación contra la alta
cultura y la manifestación de lo que el audiovisual puede permitir.
De regreso al texto de Uhlirova, ella fija la mirada en los primeros fotógrafos
especializados en moda que en las últimas décadas del siglo XX pasaron del formato fijo
al movimiento en la producción de publicidad audiovisual, siendo ellos quienes han
heredado las características estilísticas de la editorial a los fashion films. Ejemplo de esto,
es lo que ha sucedido con los videos que presentan las revistas en sus números más
relevantes, en donde se aprovechan las locaciones de las fotografías fijas para realizar un
audiovisual de la misma editorial muy apegado al estilo del videoarte, siendo éste el
referente que los diseñadores y marcas de lujo tomarían para realizar una publicidad más
llamativa.
Es preciso mencionar que el paso por el cine de las vanguardias apela a los
antecedentes del fashion film, pero también otorga la oportunidad de pensarlos como una
posible manifestación de la vanguardia actual en el audiovisual o bien como una
apropiación de la vanguardia para fines comerciales.

1.8 Genealogía del fashion film

Tras este preámbulo, se puede decir que el fashion film como producto audiovisual
deviene de una red de causas y consecuencias entre la moda, el cine y la publicidad que se
presentan a continuación en la siguiente tablas.

37
 Cuadro 2. Causas y consecuencias de la aparición del fashion film
Etapa Consecuencia Consecuencia Medios yConsecuencia
Exhibición: Web/ Consecuencia Consecuencia Consecuencia
FASHION FILM
Modernidad ApariciónIndustrias
del CreaPrimeravas y Fashion film fes val/ ASVOFF
Primera cinematógrafo segunda
mitad del : Comerciales Guerra
Fashion drama
siglo XX de Meliès. Mundial:
Industrias culturales
Medios y Exhibición:
Revistas en la web
Filme de los Vanguardias
Lumière Europeas
Medios: Revistas /Periódicos /
Posmodernidad Guerra Fría Pop /art
Televisión Radio/ Web Sociedad de la Video
Exhibición: como
Galerías/ Publicidad Fast fashion
Sociedad de Experimentación moda Salas de cine teorización
/ creativa
consumo en cine y Fin de la Guerra sobre la
Televisión /Web
• Editorial de moda • Spot • Videoarte
• Pasarelas
video. Fría subjetividad y danza
• Storytelling • Video
• Fashion weeks • Cartel el cine
• Cortometraje
Era digital Sociedad •Red
Marcas y diseñadores
Crisis Editoriales Reducción de Agencias Difusión
Nuevas económica, de fast fashion
• Branding de lujo/ audiovisuales costos especializadas y institucionaliz
audiencias. la publicidad y publicitarios festivales ada del
MODA
las marcas de PUBLICIDAD
Audiovisuales CINE especializados fashion film
lujo y fashion film

Esquema 1. Genealogía del Fashion Film23

23
Elaboración propia

38
El esquema pretende explicar los componentes genealógicos del fashion film; de abajo
hacía arriba, se parte de la relación cine y moda, teniendo como apéndice importante el
boom de filmes y
series en Bo o m d e p e l í c u l a s f ic c i ó n ,
donde algún
docu me ntal es y series s obr e la
industria de la moda y los diseñadores,

aspecto de la moda se
a par r de 2006.

manifiesta.
Después se
observa el vínculo entre
moda, publicidad y cine, los medios y formas de exhibición de cada una, de manera que
se puede notar que la moda se encuentra en medios como revistas, periódicos, radio
televisión y la web donde se crea un vínculo directo con la publicidad, que es notorio en el
branding de las marcas de lujo y el fast fashion.
Por otro lado, existe un vínculo entre publicidad y cine que se puede encontrar en
galerías, salas de cine, televisión y la web, de los tres puntos de partida y sus elementos
que integran el fashion film, se pasa al género y su subgénero, el fashion drama, que como
ya se leyó, el primero se encuentra en la web y los festivales especializados y el segundo
(el subgénero) en revistas que tienen visualización en la web. Ambos –género y
subgénero- encuentran un cosmos mayor perteneciendo a las industrias culturales y
creativas a través de los festivales y los fomentos a su creación.
Hasta aquí, los datos presentados pretenden dar una vista al panorama general del
fenómeno para pasar a observarlo directamente en México.

39
1.9 El fenómeno a partir del fashion film festival de México
En México, Luisa Saénz24 es fundadora y directora del México Fashion Film Festival
(MFFF), mismo que se inauguró en 2014 en la capital del país bajo la franquicia de
ASVOFF, del cual se separa al año siguiente para formar parte de los festivales
nombrados “Fashion Film Festival”, por lo que el proyecto tras su reformación tiene su
segunda emisión hasta el 2016.
En su estructura interna, el festival está conformado por Luisa Saénz como
directora, Vivian Barón en la dirección operativa, Nelly Navarrete en la producción
ejecutiva, e Isa Arjona en la producción en línea. Cuenta con diecisiete patrocinadores 25,
diez medios aliados26, así como alianzas con los festivales; Berlín Fashion Film Festival,
Santiago Internacional Fashion Film Festival, Copenhagen Fashion Film, Buenos Aires
Internacional Fashion Film Festival y Medellín Fashion Film Festival.
De este modo, cuenta con proyección internacional al promover en otros festivales
a los ganadores que surgen del propio. Los videos previo a la realización del festival
llegan a partir de la convocatoria que se lanza a través de su página oficial y la página del
Instituto Mexicano de Cinematografía (IMCINE).
La convocatoria está abierta para profesionales y amateurs; en una primera fase,
los videos enviados, pasan por un comité especializado en moda y cine que se aseguran de
que se cumplan los estándares y así todos aquellos que superan esta fase forman parte de
la Selección Oficial del festival y entran en competencia.
Posteriormente, los videos son enviados al jurado para que sean evaluados, ellos
dictaminan los ganadores de cada categoría, que se anuncian hasta el día de la ceremonia
de premiación.
La convocatoria, grosso modo pide videos que no superen los cinco minutos de
duración, incluyendo los créditos, así como el enlace privado del corto en Vimeo e

24
Ver anexo 5: fichas curriculares de los organizadores del México Fashion Film Festuval.
25
CDMX, Fondo Mixto de Promoción Turística, Bentley, BMW, Cadillac, Surman, Levis, Stella
Artois, Band of Indsiders, Tequila Centenario, Sportmex, Cinepolis Sala Arte, Sushi Roll, Centro.,
GrupoHabita, Urban Decay y Ciel. Fuente [Link]
26
Harpers Bazaar en Español, I-D Vice, dna Magazine, The [Link], Dónde Ir, Compra
Moda Nacional, ELLE, Fahrenheit, ACHB y L’OFFICIEL México. Fuente
[Link]

40
imágenes de alta resolución. En caso de pasar a la segunda fase, se hacen requerimientos
técnicos del formato en video, información básica de la producción, el tipo de
cortometraje, -fashion film, publicidad, documental, video musical y otros- así como, sí
será la premiere del video en el festival y sí se realizó para alguna marca o diseñador, una
sinopsis y la biografía del autor, de igual forma, se exponen las seis reglas del festival y
los términos y condiciones de participación27.
El jurado encargado de esta segunda fase en donde se premia a los mejores videos,
son especialistas en moda como Sara Galindo, ex editora en jefe de la revista ELLE,
creadora y directora del México Diseña by ELLE. Especialistas en curaduría de arte como
Ana Elena Mallet, especializada en diseño moderno y contemporáneo mexicano, con una
larga trayectoria de exposiciones en México y el extranjero. Siri Buric, quien forma parte
de la estructura interna del Copenhagen Fashion Film Festival, además de ser
comunicóloga y especialista en Historia del Arte, colaboradora con instituciones de arte
contemporáneo y distintos festivales de cine en Dinamarca, Croacia, Alemania e Irak.
Ditte Marie, fundadora del Copenhagen Fashion Film Festival, maestra en cultura visual,
colaboradora de cine comercial y videoarte, curadora de exposiciones de moda y arte
contemporáneo a nivel internacional. Nicola Cruz, productor, músico y DJ francés y
Dolores Heredia, actriz mexicana galardonada con más de veintiséis años de trayectoria y
actual presidenta de la Academia Mexicana de Ciencias y Artes Cinematográficas, solo
por citar el jurado de la emisión 201728.
El evento se realiza en meses itinerantes, con una duración entre dos y tres días en
los que se ofrecen conferencias de especialistas en cine y moda, se realizan homenajes a
artistas, se presentan los fashion films de los festivales aliados, la selección oficial, la
ceremonia de premiación y la clausura que se vuelve un evento que integra distintas áreas
artísticas.
Su difusión de medios cuenta con las plataformas de Vimeo, en donde se
proyectan a posteriori tanto la selección oficial como los cortometrajes ganadores, así
como las redes sociales más utilizadas como Facebook, Twitter e Instagram, y una gira
nacional a través de las pantallas de Cinépolis SalaArte.

27
Ver anexo 2: Convocatoria
28
Ver anexo 3: Otros jurados

41
1.10 Particularidades y diferencias del fenómeno en México.
Una de las particularidades a destacar en el fenómeno de México es que a diferencia de
Estados Unidos y Europa, México no cuenta con marcas de lujo de tradición histórica,
pese a tener algunas muy contemporáneas y diseñadores con proyección internacional, por
lo que no se ha visto inmerso en la necesidad de producir publicidad creativa de moda por
una competencia global como sucedió con la marcas de lujo en otros países.
En este tenor, la crisis financiera de 2008 ha impactado en otros sectores creativos
más afianzados que la moda, como el del cine. Así pues, la crisis publicitaria de la moda,
no ha tenido un impacto como tal sobre las marcas, sin embargo al estar inmersos en un
mundo globalizado, los creativos se ven influenciados por las nuevas formas expresivas.
En este sentido, la realización del México fashion film festival ha promovido la
creación de fashion films y esto se puede constatar en la calidad y cantidad de
audiovisuales que ha incrementado de emisión a emisión, asimismo, el incremento de
recepción, proyección y galardones que se ha disparado hacía el sector de direcciones y
producciones amateur29, lo que denota un interés en creadores jóvenes y exploración del
género de quienes se dedican a la realización audiovisual.
Así pues, con estos datos, el fenómeno habla de una situación de las industrias
creativas aún mayor, según el Anuario Estadístico de Cine Mexicano del año 2016,
existen a la fecha 133 festivales de cine entre los que se encuentra el MFFF; tomando en
cuenta que como menciona el mismo Anuario en su emisión del 2015, en el año 2000 solo
existían en el país 10 festivales entre los que destacan los más predominantes como el
Festival de Cine de Morelia (FICM) y el Festival Internacional de Cine de Guadalajara
(FICG), para el 2010 ya existían 50, y para 2015, 119, (IMCINE, 2015: 129).
Hay que destacar que la mayoría de estos festivales están mostrando temas de
género, ecología, deportes y proyectos experimentales, además son independientes y no
cuentan con financiamiento por parte del sector de cultura federal, misma situación en la
que se encuentra el MFFF, sin embargo, los datos dicen que los creativos están buscando
y generando sus propios espacios de exhibición, quizás realizándolos con patrocinios e
inversiones del sector privado.

29
Aspectos que se verán más a fondo en el capitulo metodológico

42
 Por su parte el gobierno mexicano, vinculado a las industrias creativas y
ProMéxico pretende despuntar al país como un nodo principal de producción de
contenidos audiovisuales e interactivos en Latinoamérica, uniendo sus esfuerzos con la
iniciativa privada y académica para generar una “fuerza laboral” calificada de jóvenes
egresados de cine, animación y diseño digital, comunicación digital, medios virtuales,
diseño de imagen y sonido, diseño interactivo, ingeniería en medios digitales e ingeniería
interactiva en animación, para generar costos competitivos, infraestructura de primer nivel
y tecnología de punta, para la creación de medios, multimedia y cine.
Por lo que plantea las siguientes estrategias:

 Ciudad Creativa Digital, (será un) nodo de competitividad global para la producción
audiovisual e interactiva, con infraestructura y tecnología de punta capaz de desarrollar los más
grandes proyectos creativos de la industria y con capacidad para albergar a más de 10 mil
creativos.
 Programa de Apoyo a la Industria Cinematográfica y Audiovisual de Alto Impacto,
iniciativa encabezada por el gobierno federal que implica desde un esquema de incentivos hasta
una plataforma gubernamental de atención a la industria.
 Desarrollo de guías especializadas en producción cinematográfica y audiovisual.
 Integración de la cadena de proveeduría nacional de servicios al sector.
 Creación de portafolios de proyectos creativos exportables. Impulso de una plataforma de
comunicación comunitaria.
 Suministro de mejores esquemas de protección de la propiedad intelectual 30

Aunque el planteamiento suena interesante, parece un proyecto que apoya más a las
empresas privadas con “fuerza laboral” calificada, debido a que ésta probablemente será
la mano de obra de franquicias más grandes, -o sea las empresas privadas, muy
probablemente extranjeras- en todo caso, solo generará empleos, más que una industria
creativa como tal.
Por otro lado, los programas de apoyo a la Industria Cinematográfica y
Audiovisual de alto impacto, entiéndanse como productos comerciales, o cine comercial,
supone que existen instituciones como IMCINE que generan apoyos para el cine de corte
30
En [Link] citado el 26 de
dic del 2017.

43
más “clásico” o el FOPROCINE que se desprende del anterior y que apoya al cine
documental, experimental y de riesgo narrativo –aunque sus fondos son de 70 millones de
pesos por año, o sea nada para competir con un filme comercial de tipo Salvando al
Soldado Pérez (2011), o Nosotros los nobles (2013), que se crearon con 50 millones y 25
millones de pesos respectivamente del sector privado, en todo caso, según la propuesta del
gobierno serán filmes de este tipo de impacto los que se sigan apoyando y no proyectos
más módicos.
Esto ayuda a marcar otra particularidad del MFFF, que desde su estructura, no
cuenta con oficinas, toda la gestión se realiza desde la casa de Luisa Saénz, a diferencia de
otros fashion film festival que están ligados a semanas de la moda, o bien a instituciones
educativas, como es ASVOFF y el Fashion in Film Festival. Así también, los
patrocinadores apoyan en especie y se carece de un apoyo económico, aquí surge otra
particularidad, el festival en México realiza una serie de conferencias, eventos para
homenajear otras disciplinas artísticas y presentaciones musicales y performance que son
financiados por la propia gestión.
En este sentido, como menciona Luisa Saénz en entrevista, si bien los otros
festivales tienen presentaciones y performance que se vinculan a otras ramas artísticas, en
México existe la oportunidad de seguir fomentando tanto las estéticas globales, como la
cultura y la estética propia a través de las conferencias y presentaciones, de modo que no
se trata solo de un evento que toma la moda como centro único, sino que se expande a
otros temas que se alejan de ésta.
Por otro lado, el MFFF así como los otros 123 festivales que se han creado en
México del 2000 a la fecha, proporciona a los jóvenes un espacio para expresarse y
promover su talento ya que como se ha leído, al menos por parte del gobierno no existen
apoyos reales y los presupuestos para cultura son bajos, pues como menciona Luisa, una
de las presentaciones para homenaje se costea en alrededor de un millón de pesos, esto
quiere decir que al menos el festival cuesta tres millones, si dura tres días, alberga
invitados internacionales y todos los días hay un evento. Poniéndolo en perspectiva, 123
festivales que se costeen al menos en un millón de pesos, suma una gran carencia por
parte del gobierno para el apoyo de sus nuevos talentos.

44
 Para cerrar, la perspectiva general del fenómeno, desde el contexto de la aparición
de la Industria de la Moda, su vínculo con la comunicación, las crisis económicas y
publicitarias, la publicidad como una respuesta a la crisis y la emergencia del fashion film,
ayuda a conocer una panorama amplio pero también las particularidades en las que se
centra este proyecto; los mundos posibles que se expresan como estrategia emocional y
los recursos audiovisuales con los que se logran.

CAPÍTULO II
Estado del Arte

45
Crear la ruta para el estado de arte en torno a los estudios de los fashion films fue
complejo, de modo que existieron curvas necesarias a transitar debido a las propias
características del fenómeno y el objeto de estudio.
Así pues, este capítulo inicia con los estudios que se han realizado sobre los
fashion films mismos que van desde su propia historia dentro de la cinematografía y la
industria de la moda, para pasar a su estado como fenómeno de la publicidad en los
nuevos medios y canales que otorga la era digital, así como el contenido y estructuras
narrativas de las que suelen conformarse.
El foco de estos estudios se localiza en Europa, respondiendo por un lado al
surgimiento y trayectoria de estos videos en dicho continente y por otro a la atención que
los académicos han puesto sobre los fenómenos de la moda.
En la segunda parte de este capítulo se exploran estudios respecto a las emociones
en la publicidad, el audiovisual y el arte en épocas recientes, que son pertinentes respecto
a la retorica de la emoción y los dispositivos o elementos que la provocan en los soportes
comunicacionales que expresan ideas o promueven productos. La tercera sección esta
dedicada a los estereotipos en la publicidad, con un pequeño acento en el cine, al ser éstos
las ideas culturales y contextuales más estudiados dentro de la publicidad.
Finalmente, este capítulo pretende mostrar un compendio de estudios y artículos
que van desde el fenómeno del fashion film, hasta los objetos particulares de este
proyecto.

2.1 Los Fashion films y la publicidad en Internet

Uno de los estudios relevantes para conocer los antecedentes del fashion film, es el de la
inglesa Marketa Uhlirova (2013) que hace una revisión respecto a la relación cine-moda y
moda-arte para situar las bases creativas y artísticas de estos videos, en él se cita a sí
misma en su publicación del 2006, “Wardrobe Emergencies” editada por el Fashion in
Film Festival, misma que realizó acompañada de M. Bakhit, en donde el texto parte de un
corte histórico en relación a la promoción de la moda desde el ámbito audiovisual inmersa
en problemáticas sociales como la Segunda Guerra Mundial.
Una característica interesante en su trabajo del 2013, además del corte
historiográfico, es la postura que toma hacía estos productos audiovisuales, que si bien

46
tiene claro que la moda y las marcas buscan publicitarse, su tono se encamina hacía un
latente estado artístico con el que cuentan estos videos.

(…) the fashion film as a form that must be considered within multiple frameworks,
namely cinema and the new media, fashion industry, entertainment, and art practice.
Above all, the fashion film has come to embody a growing interest, within the realms of
fashion promotion, imagemaking, and experience, in the expressive and marketing
possibilities of movement and time. Unlike photography and oter static imagery the
fashion film unfolds in time (as if somehow fulfilling a potential only suggested in
photography or illustration) (Uhlirova, 2013: 137 y 138)

De este modo y como se lee en la cita, su premisa se encamina a buscar la punta de los
hilos que entre tejen el fenómeno, su interés no es el de la categoría o el análisis del
contenido social, sino el de localizar las formas artísticas y productivas en la historia,
conclusión a la que llega haciendo una conexión entre los primeros productos
audiovisuales de George Mèliés y el fashion film propiamente dicho en la era digital.
Otra cara del entramado es el de la publicidad, que tiene lugar desde los aspectos
comerciales y sociales. La ponencia de María Ramos Serrano y Antonio Pineda Cachero
(2009) en el V Congrés Internacional Comunicació i Realitat muestra un análisis del
advertainment o branded content utilizando el caso específico de los fashion films. Ellos
mencionan que el objeto de estos audiovisuales se caracteriza por su capacidad de
entretener, lo que manifiesta en un contenido interesante que se consume en momentos de
ocio, que es capaz de generar valor por sí mismo, el cual puede atraer de forma natural al
público objetivo (Ramos Serrano y Pineda Cachero, 2009: 730).
Es decir, existe una fusión entre el advertisement –anuncio- y el entertainment
–entretenimiento- que no es exclusivo de la moda, empero ahí se encuentra la clave de las
cualidades híbridas del fashion film, que si bien Uhlirova señala los aspectos técnicos y
artísticos, estos autores lo abordan desde las características de la práctica estratégica que
en este caso recae en la relación emocional, de modo que con estos productos se crea una
experiencia y una relación con el cliente “más allá de su condición consumidora” que no
se logra en otros formatos como el spot y el product placement.

47
 Con base en esto, mencionan que en el sector de la moda el advertainment se da
en forma de fashion film que a su vez definen como “experiencia audiovisual” debido a
que consideran es un mejor término ya que no siempre se habla de narraciones, si no que
se pueden encontrar experimentos musicales o manifiestos audiovisuales. Desde la
postura que se tomará en este proyecto, el término utilizado por los autores no resulta del
todo apropiado para la generalidad de los videos, sin embargo, se consideró como una
posible nominación al momento de categorizar los productos audiovisuales del corpus.
Así pues, el análisis de Serrano y Pineda se focaliza en la integración de valores de
marca existentes en el fashion film; Pashmy Dream de Tod’s, mismo que cuenta con una
narración de corte tradicional. Así, tras contarnos el relato, van surgiendo los elementos
que se vinculan directamente a la marca y que configuran la latente publicidad dentro de
la “experiencia audiovisual”.
Cercana a esta óptica, Del Pino y Castelló (2015) aportan un contexto sobre el
advertainment bastante ilustrativo, su artículo no se centra solo en el fashion film, de
hecho muestran ejemplos de otras industrias para ir ligando las características de los
públicos con las técnicas utilizadas en este tipo de contenidos de marca.
La posición de la que parten, es la crisis de la publicidad ante “la era de la guerra
por contar historias”, lo que aunado a otros contextos como la era digital, ha dado como
resultado anuncios de entretenimiento; resumiendo algunas de sus premisas, en la
generación conectada, la comunicación es entendida como producto de consumo, el ocio
como mercado y las marcas como proveedoras personales de experiencias. Ideas que sin
duda Lipovetsky y Bauman desarrollan tanto en la sociedad de la moda y la sociedad de
consumo.
Así pues, su apartado sobre fashion film aporta una buena descripción sobre qué
son y cómo forman parte de este fenómeno global de la publicidad, sin ahondar más que
en un aspecto aparentemente monográfico y como resultado de sus apartados previos, de
los cuales se destaca que despejan toda una terminología referente a la publicidad y los
conceptos que apoyan a su entendimiento social.
Ejemplo de lo anterior y debido a la inmersión en la guerra por contar historias,
resaltan las técnicas del storytelling y el storydoing, la primera como un discurso y
economía del conocimiento y la segunda como demostración y economía del cariño.

48
 De manera que categorizan el marketing de contenidos con cuatro puntos clave: 1.
Diferenciación y visibilidad. 2. Credibilidad. 3. Engagement: establecer un vínculo con
los públicos más allá de la transacción comercial a través del storytelling -sección que a
este estudio interesa de todo el proceso desde la creación y que se vincula con el fashion
film como materialidad- y finalmente 4. El Tráfico.
Asimismo, las características del branded content las puntualizan de la siguiente
manera: a) Big data, investigación de mercado, CRM social. b) Storytelling: las marcas
han de ser capaces de contar historias a través de un storytelling, cercano, coherente,
transparente, creíble (…). -otro aspecto de interés dentro de la materialidad de este
estudio-. c) Viralidad. d) Transmedialidad. e) Una marca cercana, transparente y
comprometida –aspecto que se aleja de los fashion films, desde el punto de vista del
consumo cultural o consumo de ocio.
Por último, se acude a la siguiente cita para hablar de los nuevos códigos en la
publicidad de la moda que destacan tras el análisis que realizan sobre los aspectos que
conforman el advertainment y el fashion film:

En una sociedad en la que personas anónimas pasan a convertirse en influencers o

bloggers, y el poder del usuario aúpa o anula a una marca en cuestión de horas, este
sector, especialmente sensible por su proximidad a la estética y al arte, no podía vivir de
espaldas a esta nueva realidad. El contenido narrativo queda en muchos casos desplazado
a un segundo plano para que el espectador recree en un universo de imágenes plagadas de
belleza, glamour o un estilo particular, con una estética internacional acorde a la realidad
global de las marcas. En este sentido, hablamos de algo rico, complejo, en donde lo
estético tiene una nueva concepción, una nueva vida. No hablamos de productos, ni de
mercancías, sino de un nuevo lenguaje de presentar una realidad que camina acompasada
de los nuevos tiempos. (Del Pino y Castelló, 2015:119)

Para dar una mirada centrada en este proceso pero exclusivamente hacia los fashion films,
están los textos de la mancuerna entre Díaz Soloaga y García Guerrero (2013) y (2016),
que en su primer artículo proponen hacer un análisis con el fin de familiarizar a los
lectores con el modo en que las marcas de moda se vinculan al lenguaje audiovisual,

49
además, se proponen observar si se reproducen los mismos valores que se transmiten en la
publicidad que ellas nombran convencional a través de estos videos.
Al igual que los artículos previos, sitúan el contexto de los fashion films, sin
embargo, las autoras dan datos numéricos específicos para justificar la crisis de la
publicidad y la marcas de lujo, lo mismo sucede respecto a los porcentajes respecto al
flujo de las redes y plataformas de cooperación.
Para abordar el fenómeno desde lo social y lo publicitario acuden al término
“marketing experiencial” de Pine y Gilmore (2008), para poder hacer el puente entre el
marketing realizado en las casas de moda de lujo y su traslado hacía mundo digital,
empero, lleva nuevamente a pensar en los términos de Lipovetsky y Bauman, que
nombran a las sociedades posmodernas, como sociedad de la moda en el caso del primero
y sociedad de consumo en el caso del segundo, en ambas la satisfacción momentánea de
los agentes sociales se consigue a partir de la adquisición de bienes materiales que
promueve la publicidad, satisfacción que caduca en el momento en que se genera otro
deseo por adquisición. En relación a esto último, la apuesta del análisis de las españolas
respecto a los valores que se transmiten a partir de estos discursos, parte de la
construcción de marca a través de la seducción, por ello, es difícil dejar de pensar en
ambos autores.
Aunque en sí todo el artículo parece relevante en relación a la materialidad y el
objeto de estudio de esta tesis, es pertinente resaltar las observaciones que hacen respecto
a los relatos y su contenido emocional para generar empatía, pues como ellas mencionan,
el branded content, es una tendencia pujante en el marketing online que fusiona la
publicidad y el entretenimiento con el fin de suscitar una conexión emocional con los
consumidores reales o potenciales, la persuasión se oculta detrás de representaciones
basadas en el disfrute y la realidad de compra “ficcionalizada” por medio de otros relatos.
Además, en el entorno del internet en el que los contenidos se buscan de forma
activa y en el que los productos de lujo no pueden recurrir al despliegue de medios
propios de sus espacios físicos, la conexión emocional se convierte en clave del consumo,
(Díaz y García, 2013: 354), de aquí la relevancia del storytelling. Adicionalmente
mencionan la importancia de los arquetipos y esquemas narrativos que devienen desde la
Grecia clásica a partir de los filósofos como Platón y Aristóteles y que siguen vigentes en

50
muchos de los productos audiovisuales para las marcas, de modo que llegan al siguiente
discernimiento:

Los valores que definen a estas son, por tanto, universalmente reconocidos. Si a eso le
sumamos que el branded content se muestra a través del storytelling, un esquema
narrativo que, como hemos visto, está intrínsecamente ligado a la cultura, dichos valores
(y no meramente los productos) acaban convirtiéndose en un personaje más. (Díaz y
García, 2013: 356)

Ahora bien, tras darse a la tarea de observar una gran cantidad de fashion films, todos
ellos de marcas de lujo, en sus variantes como series y autónomos, y así conocer las
historias que cuentan y cómo son contadas, realizan una tabla de rasgos prototípicos en
función de las estrategias de marca como se muestra a continuación.

Cuadro 3. Clasificación de los Fashion Films (Díaz y García, 2013: 365)

IDENTIDAD CLÁSICA MODERNA CONTEMPORÁNEA
Valores básicos Tradición/ Calidad Subjetividad/Actualidad Innovación/ Arte
Autores Directores famosos/ Cine de autor/Fotógrafos Fotógrafos/ Videoartistas
Celebrities
Storytelling Narración Clásica Narración experimental Expresión artística
Making of Pericia artesanal Procesos simbólicos Plasmación del concepto
creativo
Plataformas YouTube y sites de Vimeo/Nowness SHOWstudio
las marcas
Paradigma Nº 5, The Film Art of the Trench Gareth Pugh by Ruth
Hogben
Seducción Aspiracional Emocional Estética

Así pues, finalmente deducen que:

Si de lo que se trata es de seducir y no de persuadir con argumentos racionales, de

esconder el contenido explícitamente publicitario en virtud de un contenido fuertemente
marcado por el relato o la expresión artística, adoptar estas estrategias cinematográficas
resulta clave para lanzar un mensaje aspiracional y conectar emocionalmente con la
audiencia” (Díaz y García, 2013: 368).

51
Para este estudio, el aporte valioso del artículo de Díaz y García es su observación
respecto a los relatos audiovisuales y cómo se portan en el fashion film, de modo que
existe una categorización, y por tanto pueden ser materiales dignos de analizar a
profundidad desde otros ángulos más allá de la publicidad a priori y más importante aún,
dan una pauta para observar aquellos productos que no devienen de las marcas de lujo.
Bajo el mismo tenor se redactó su artículo del 2016, sin embargo, muestran una
metodología más explícita para realizar, como ellas mencionan, un análisis cualitativo;
para describir el fenómeno observaron 254 cortos que van del año 2000 al 2016, de los
cuales seleccionaron 62 clasificaron por marca, director y año.
Sus preguntas de investigación fueron ¿Cuáles son las principales razones para la
aparición de los fashion film?, ¿El fashion film es una forma distintiva de comunicación
para las marcas de moda? y finalmente, una relevante debido a los objetivos de esta
investigación, ¿Cuáles son las principales funciones y características de los fashion films?.
La primera pregunta obedece al contexto tanto de la moda, como de las nuevas
tecnologías y la crisis publicitaria de las marcas. De la segunda, concluyen que es una
oportunidad extraordinaria, en términos de construcción de marca desde la comunicación,
debido a los valores universales y sentimientos utilizados en las narraciones, respuesta
que surge tras el análisis para responder la tercera.
El método para la última pregunta siguió los siguientes pasos: 1. Definición del
tipo de fashion film: Narrativo, no narrativo. Descripción de un proceso: producción,
fabricación, patrimonio histórico, etc. 2. Objetivo principal del fashion film: Construir
marca, presentar un nuevo producto / colección / serie, conectar con el consumidor,
mejorar la venta. 3. Perseguir el deleite estético a través de: Belleza o fealdad. 4. Uso de
plataformas audiovisuales y / o medios sociales: YouTube, Vimeo, Twitter, Facebook. 5.
Análisis de la presencia de la marca (producto y / o valores) en el fashion film: Intrusivo,
manifiesto, latente, inexistente. 6. Análisis narrativo de cada fashion film (Díaz y García,
2016: 48).
De este análisis identifican cinco aspectos que definen las características y
objetivos de los fashion films. 1. Fuerte conexión con marketing experiencial. 2. Una

52
nueva forma de interactuar con los nuevos consumidores de la era digital. 3. Storytelling y
serialización. 4. Búsqueda del placer estético. 5. Desmaterialización de los productos.
La conclusión de su análisis es valiosa, con base en los resultados arrojados, si
bien los fashion films siguen mostrando estereotipos antes utilizados por la publicidad
tradicional, también muestran una cara que antes no se frecuentaba en la publicidad como
es el caso de la reflexión sobre la condición humana y la época en que nos ha tocado vivir.

Although it is true that many fashion films continue showcasting the stereotypes of
physical beuty, wealth, exclusivity and elitism, at the same time they are also a new way
of expression of deep thoughts and reflections about the human condition, the meaning of
beauty and elegance and, of course, an insightful reflection of our times. (Díaz y García,
2016: 58)

Es importante rescatar de esta cita, la idea sobre lo que se muestra en los fashion films,
pues esto se logra desde los elementos y estrategias audiovisuales ya sea en una narración
clásica o experimental para crear empatía por medio de las emociones expuestas.
Aquí cabe rescatar que el acercamiento a la condición humana y la reflexión sobre
nuestros tiempos, si bien puede estar contenida en algunos fashion films por estar ligados
de un modo u otro al arte, no es un aspecto del todo novedoso en la publicidad, pues como
se pudo ver en el ejemplo de publicidad creativa fotográfica sobre Oliviero Toscani que se
dio en el primer capítulo.
Por ello, es de interés explorar en los fashion films galardonados en el MFFF qué
estrategias están destacando y premiando tanto a nivel nacional como internacional,
debido a que puede ser que el ligero cambio de contexto entre una sociedad inmersa en la
producción de moda de lujo y una que no, o pueden existir elementos que hablen más del
contexto en donde se están realizando por medio de las estrategias que utilizan para
emocionar y qué emociones se exponen en estos lugares, para lo cual, los estudios de la
siguiente sección darán un panorama más amplio.
2.2 Emociones en la publicidad, el audiovisual y el arte
En relación a los estudios sobre emociones, tanto en la publicidad como en los
audiovisuales y el arte, existe una bibliografía vasta, pues en primer lugar hablar de arte,
implica tocar la sensibilidad y las emociones.

53
 Por otro lado, dentro de los estudios de la publicidad a partir del inicio de este
siglo mucho estudios apuntan hacía la observación de los cambios de estrategias de una
publicidad informativa o persuasiva a una emocional o creativa. Aquí es importante
resaltar que en la generalidad de los estudios encontrados se observan las emociones
generadas por diversos elementos a partir de la recepción de la audiencia, más que como
un elemento que se crea en los productos mismos, sección del proceso comunicativo en la
que este estudio se centrará.
El texto más reciente dentro de la categoría publicidad y emociones pertenece a
Alejandro Tapia y Elena Martín (2017), en su artículo mencionan que generar respuesta
emocional es un factor importante en el recuerdo de un anuncio, por tanto, los publicistas
han acudido al cambio del discurso racional al emocional.
Para la observación y constatación de ello, realizan un estudio cuantitativo con una
muestra conformada por 30 personas entre 18 y 22 años, y una selección de 20 anuncios
de tipo musical, cómico, cinematográfico, motivacional y dramático en dos idiomas;
español e inglés, así como algunos sin locución, además tomaron en cuenta que en la
muestra hubiese anuncios transmitidos y no transmitidos en España para exponer a sus
sujetos a nuevos relatos. Tras pasar por las transmisiones y medir las respuestas
cognitivas de los sujetos, los investigadores se percataron que los anuncios cómicos
tuvieron una mejor respuesta hacía la memoria del producto, así mismo, los sonidos, los
nuevos relatos y el idioma inglés resultaron ser elementos con los que la audiencia
reacciona de modo emocional.
Dentro de sus conclusiones su apuesta es fomentar el neuromarketing o promover
investigaciones de este tipo antes del proceso creativo, de modo que los receptores
conserven en su memoria los productos a partir de elementos que emocionen y capten su
atención. Desde la intención de este proyecto sobre fashion films, el estudio de Tapia y
Martín ayuda a corroborar que la provocación de emociones en la publicidad se ha
convertido en un elemento tan relevante que incluso las neurociencias están interesadas en
observar lo que de fondo han sido estrategias creativas para promocionar un producto.
A sazón de lo anterior, Teresa Martín, Carmen Echazarreta y Manel Viyals (2012)
en su texto plantean que entre la publicidad en televisión y en internet puede existir una
transformación de lo que buscan las audiencias.

54
 A pesar de que el artículo no permite profundizar más en aspectos de branding, o
adverteiment, su aportación al analizar los diez productos audiovisuales publicitarios y
otros no publicitarios más vistos en la plataforma YouTube durante esta década –
empezando en 2011- recae en sus resultados, sobre cómo estos videos tienden a exponer
situaciones potencialmente reales en donde elementos como la sorpresa, la música, la
comedia y la nostalgia son aquellos que generan mayor número de audiencias.

Así podemos concluir tras resumir lo analizado, y presentado, que los relatos
audiovisuales hoy en día resaltan por ser escenas reales, sorprendentes e inauditas,
escenas de riesgo, y todo aquello que rompe con los límites de lo admitido y esperado. El
enigma, la intriga, el final inesperado, la sorpresa, la música y cuanto nos hace reír es
clave para el éxito del mensaje audiovisual actual. (…) Trabajamos y en el trabajo
encuentro el resultado, la inspiración, lo que tiene valor. La creatividad sin límites y
trasgresora. Llamar la atención y mantener la intriga hasta el final es crucial en esta nueva
etapa creativa que se le exige al relato publicitario para alcanzar la notoriedad esperada.
(Martín, Echazarreta y Viyals, 2012: 174).

Respecto a la anterior cita, dentro de los cinco videos que exponen de los diez de su
corpus, el más visto en YouTube es un anuncio de Volkswagen en donde una niña viste de
Darth Vader, lo que los hace llegar a la conclusión de que es la nostalgia aquello que
llama la atención de la audiencia. Los anuncios que le siguen exponen situaciones
graciosas, acciones arriesgadas y sorpresivas como los juegos extremos y finalmente
videos de bebés que causan ternura.
De modo que, permite vislumbrar lo que las audiencias y los consumidores
culturales buscan en YouTube, una de las plataformas más utilizadas para exponer
fashion films, así como emociones que se repiten tanto en éstos, como en otros productos
publicitarios y relatos audiovisuales, como son la nostalgia, la sorpresa y la ternura.
Otra mirada interesante es la que aplican Estrella Martínez y Lourdes Sánchez
(2011), en su texto muestran a partir de un modelo de análisis comparativo, cómo la
publicidad se ha modificado a partir de la web 2.0, en donde a diferencia de la publicidad
tradicional31 que busca persuadir a partir de las características del producto, ahora busca
31
Las autoras también la nombran así y pese a que no exista una aclaración de su parte, dan a
entender que las emociones provocadas por la publicidad es lo que marca la diferencia entre

55
generar una “práctica significante para producir y reproducir el sentido en una cultura”
(Martínez y Sánchez: 2011, 471) esto a partir de las emociones e interacciones que busca
con el consumidor directo.
Su comparativa es muy básica y por lo mismo facilita la comprensión de cómo
funcionan los nuevos mecanismos de la publicidad fuera de lo tradicional. Entre su
análisis y conclusiones se puede destacar la evolución en la relación, producto-
consumidor, en donde a partir de las plataformas web la publicidad apela a generar
emociones y experiencias además de interactuar directamente y de manera más “humana”
con el consumidor.
Estas relaciones de la publicidad por internet se logran a partir de las recursos
audiovisuales, juegos de video y la modificación de publicidad según las edades y las
paginas de web en las que se intenta agregar el elemento emocional a cada una de ellas.
Para dejar de lado los audiovisuales de tipo narración tradicional y storytelling, se
toma el ejemplo que muestran en su texto; un video juego de Coca-Cola, en donde se
pretende que a corto, mediano y largo plazo el consumidor generalmente joven relacione
la marca a las emociones de gratificación y diversión que le proporcionó el video juego de
dicha marca.
De manera sencilla y transparente, su artículo proporciona un panorama del tejido
entre el internet, la publicidad creativa, las emociones y experiencias que adquiere el
consumidor y los potenciales consumidores, además de proporcionar una mirada a
discursos que no necesariamente son fotográficos o en video, en donde la publicidad se ha
infiltrado.
El texto más lejano en esta categoría es el de Cristina Ruiz y Ana Gutiérrez (2003)
que trata la Eficacia de la publicidad emocional; un estudio comparativo entre la
ejecución de tipo emocional e informativa, en donde realizan un estudio exploratorio para
encontrar el vacío o las características de los puntos extremos entre ambos tipos de
publicidad.
Ellas mencionan que la emociones pueden ser utilizadas como medio y como fin,
este último se convierte en la publicidad en sentimientos con un fin, parecido a lo que
sucede en el artículo previo, en donde el sentimiento de diversión se convierte en el fin

publicidad tradicional y la publicidad en internet.

56
con el cual se recuerda al producto. El medio de comunicación que utilizan es la televisión
y se enfocan desde una perspectiva cognitiva a realizar un estudio cuantitativo en una
audiencia joven, -146 cuestionarios a personas entre los 18 y 30 años- sus tres variables
para poder medir el vacío entre los polos de la información y la emoción son: la actitud
hacía el anuncio, la actitud hacía la marca, e intención de compra.
Finalmente y aunque la comparación parezca obvia se dan cuenta que los
audiovisuales publicitarios informativos generan pensamientos y los emocionales
emociones, sin embargo lo interesante es descubrir que los espectadores ven con mayor
credibilidad aquellos anuncios que contienen elementos que provocan emociones o
sentimientos, contrario a lo que se podría pensar.
Esto se vuelve realmente importante, debido a que al ser el estudio más lejano en
temporalidad, ellas ya nombran este tipo de publicidad como emocional, término que va
evolucionando con el tiempo y los artículos leídos, además permite observar cómo desde
los anuncios televisivos, los consumidores ya comenzaban a aguzar sus disposición y
credibilidad a productos que se mostraban en relatos que provocan emociones más que
una serie de argumentos lógicos persuasivos para su compra.
Siguiendo la misma línea y como puente para pasar a lo audiovisual se citan dos
textos que estudian las emociones desde la cognición y lo social. El primero de Ortony,
Clore y Collins (1996), La estructura cognitiva de las emociones y el segundo de Steven
L. Gordon (1990), Social Structural Effects on Emotions, en Research Agendas in the
sociology of emotions, en el primer texto para crear su teoría realizan un análisis global en
el que dividen las emociones en tres clases generales: reacciones a acontecimientos, a
agentes y a objetos, tomando de teorías previas solo observables como el lenguaje y los
informes personales para especificar los diferentes tipos de emociones.
En este sentido, observar las emociones que se generan en sus tres clases se
pueden ver relacionadas a lo que se trabaja en los textos audiovisuales de los fashion
films, en el caso de los acontecimientos sobre los hechos que se cuentan, los agentes,
sobre los personajes y los objetos sobre la moda o los atuendos mismos. Ellos mencionan
que “Las emociones surgen como resultado de la manera como las situaciones que las
originan son elaboradas por el que las experimenta”. (Ortony, Clore y Collins, 1996: 1),

57
en este caso, no interesa observar aspectos de la recepción o la experiencia de observar un
fashion film, sino las estrategias para emocionar que se plasman en el video.
Por su parte Gordon, propone una mirada horizontal y vertical en la escala del
análisis para poder observar la procedencia de las emociones, entre la estructura social y
la individual proporcionada por la experiencia. En su texto menciona que:

“Social structure” refers to persisting patterns of social relationships that establish

situacional contingencies and constraints, motivating behavior and instigating emotion.
“Emotional culture”, as I term it, includes emotion vocabularies (words for emotions),
norms (regulating expression and feeling), and beliesf about emotions. (Gordon, 1990:
146)

Profundizando en su texto, propone una agenda para el estudio de las emociones, no solo
como experiencia netamente humana, sino como una experiencia que se vive en sociedad
y por tanto en la cultura, que pese a sentir determinadas emociones es importante observar
cómo se han estructurado por medio de esta sociedad. Así se entiende que los relatos son
sociales y esto se manifiesta por medio de personajes, sonidos, paisajes, colores, etc., y las
emociones que se muestran en los fashion films deben corresponder al contexto social.
Otro ejemplo es el de Annemarie Meier en su libro El cortometraje: el arte de
narrar, emocionar y significar que menciona que, “Al estudiar la ‘emocionalidad´,
también es crucial detectar de qué manera un filme le permite a su público identificarse
con lo que sucede, sentir empatía o antipatía por los personajes y comprender sus
conflictos y conductas”. (Meier, 2013: 61).
En este tenor, Beatriz Peña (2009) plantea observar el placer cognitivo frente a la
emoción, destacando la transmisión de valores a través de la provocación de emociones en
el espectador. Su estudio toma como corpus una secuencia de Minority Report, por lo que
previamente realiza una especie de semblanza sobre el cineasta en donde destaca los
valores audiovisuales, la calidad y tendencia en sus tramas, como la sensibilización por
medio de los personajes, el uso de la música para provocar y destacar los momentos
emotivos y la exposición de los seres humanos desde su lado benevolente, sopesando los
defectos con la comedia.

58
 En este caso, el estudio destaca la transmisión de valores por medio de lo
emocional, sin embargo también existe una tendencia a esta justificación gracias a la
poética del cineasta visible en el resto de sus trabajos, por lo que la secuencia sirve solo
para ejemplificar cómo sucede en el producto que el espectador recibe.
“La experiencia visceral e identificación empática” es lo que desea destacar en la
secuencia que selecciona, la autora explica cómo a partir de los elementos narrativos
audiovisuales el espectador de modo cognitivo experimenta la experiencia visceral y la
identificación empática hacía la situación y los personajes de la trama, de modo que
destaca que estas se logran por la riqueza y manejo de los elementos audiovisuales del
director, la tendencia a la identificación con los protagonistas aunque salga de nuestra
lógica o moral pues es un proceso cognitivo, y por último la “guía” a la expresión del
valor en el clímax o la experiencia del espectador.
Si bien el estudio de Peña, es muy concreto en su selección del director, incluso
del filme que utiliza para ilustrarlo, es la perspectiva desde la cognición de las emociones
y la experiencia lo que enriquece otras maneras de analizar los productos audiovisuales
con un fin más allá de solo ver el atributo artístico o estructural, así vislumbra un proceso
cognitivo que acontece tanto en los personajes como en los receptoras de la narración, en
donde la emoción y la sensibilidad se convierte en parte esencial del cómo se genera
empatía por el otro.
Así también, sobre esta línea Elena Conde y Luis Iturrate (2003), observan
algunos factores que impactan en el espectador y su modo de canalizar ciertas emociones
a través de lo aprendido en los medios audiovisuales y el contexto del sujeto. Aunque el
artículo es más explicativo que analítico o comparativo, ayuda a puntualizar cómo los
medios audiovisuales enseñan a vivir las emociones de determinadas maneras.
El caso que eligen es el de la muerte, o de modo más específico cómo y qué sentir
frente a la muerte de alguien más. Los autores plantean que los medios audiovisuales,
sobre todo el cine, puede ser de ayuda en el caso de la educación emocional de los niños,
pues dentro de su propuesta y explicación, mencionan que las narraciones pueden fungir
como una especie de escuela emocional teniendo la “seguridad” de estar frente a la
pantalla planteando un antecedente ante vivencias futuras.

59
 En este sentido, el artículo funciona para constatar que los relatos audiovisuales ya
sean televisivos, publicitarios o cinematográficos, a través de su historia y exposición al
público han servido de ejemplo sobre cómo se deben vivenciar las emociones, o qué se
debe de sentir ante ciertas circunstancias, de modo que ellos se enfocan en los niños que
reciben de los medios un sin número de historias que los ayudan en este proceso. Si se
expande la mirada, se puede concluir que tras este tipo de educación emocional,
posteriormente se llega a procesos cognitivos más complejos como sucede en el caso de
los estudios de neurociencias sobre la publicidad o el cine.
Continuando con el audiovisual, aunque ahora desde el video, Ana María Sedeño
(2015), presenta sus resultados sobre la observación sistemática a algunos sitios
especializados en experimentación audiovisual, diseño y videocreación para entonces
detectar las tendencias de creación en el videoclip musical actual.
Así, el artículo expone las tendencias estéticas y experimentales que se están
realizando en la industria musical, haciendo comparaciones entre videos, grupos, y
directores que se han visto inmersos en la renovación de las narrativas, en donde se desea
destacar la experiencia sensorial a través de a) la intertextualidad e intermedialidad, b) la
interactividad e inmersión, c) la afiliación o la necesidad de atención a la identidad
cultural, y d) el sonido como un centro.
Además, proporciona un panorama donde muestra cómo las plataformas de
cooperación del tipo de YouTube y Vimeo generan mayor visualización y creación de
híbridos por parte de autores amateur. Por otro lado y aunque no profundiza en ello, habla
de las emociones relacionadas con la música y la danza, así como de los parámetros
publicitarios que se ligan con estos formatos en otros ámbitos, como el de la moda, en
donde el montaje, la narrativa audiovisual y la danza provocan sentimientos y contienen
significados por separado.

La danza aparece como forma emergente del videoclip actual y conlleva un elemento de
generación de puesta en escena por sí misma, híbrido entre lo que es un videoclip
performance (basado en la actuación del cantante) y uno conceptual (...) La ventaja para
esta parte conceptual se resuelve en la generación del cuerpo como discurso rítmico
emocional, posibilitando la creación de significación visual, no ligada a una narrativa.
(Sedeño, 2015: 759)

60
Así pues, como menciona la autora en sus conclusiones, las nuevas tendencias en el
videoclip tienen una idea ante todo mercantil, pero abre las vías de investigación respecto
a los formatos híbridos y su continua evolución.
Por su parte, Pérez Rufi (2011), propone determinar la naturaleza y función del
videoclip musical en el actual contexto mediático, así como el modo en que dicha función
termina por converger en los recursos y tendencias más frecuentes en cuanto a aspectos
concretos de realización y postproducción. De modo que expone la relación de la creación
audiovisual en cuanto gramática de la imagen ante su posición en la industria
discográfica, así como la repuesta del receptor potencial al que se dirige dicho producto.
Su objetivo es determinar las últimas innovaciones y las articulaciones más
comerciales y frecuentes en la creación del videoclip que denomina mainstream. Así, el
artículo toma en específico los videos ganadores de los MTV Music Awards del 2009,
para realizar un análisis del conjunto, en donde destaca la “mercanarrativa” o sea
modalidades narrativas con finalidades publicitarias, en donde los productores de los
videoclips van a la búsqueda de la novedad para llamar la atención desde la fascinación
estética para retener al espectador, así, entre los resultados que emergen de su estudio
destaca los siguientes puntos:

Los mecanismos de creación de sentido y de narratividad que implican la sucesión de

imágenes se ponen al servicio de este objetivo, de tal modo que producen discursos
caracterizados por su fragmentación, la multiplicación de puntos de vista, una estructura
mosaico y un desarrollo a intervalos. Como discurso de la fragmentación, el videoclip se
convierte así en una síntesis de la producción televisiva contemporánea. En todo caso, el
sentido del mensaje no siempre ha de decodificarse en un sentido único. Como en el arte
contemporáneo, la comunicación con la obra no es directa y frecuentemente se pretende
crear una impresión o una descripción antes que comunicar una secuencia narrativa en el
sentido tradicional. (Pérez Rufi, 2011: S/N)

De este modo, el estudio pone en relieve cómo es que se construyen estos audiovisuales
que por un lado tienen como objetivo la venta de música del artista, y cómo llegar a ello
por medio del mainstream que aparentemente se realiza de una manera muy parecida a los
modos de expresión del arte contemporáneo.

61
 Así también, María Julia Amadeo (2008) en su artículo propone que las
proyecciones metafóricas y metonímicas en los clips operan como instrumentos de
mediación semiótica que otorgan a los textos una lecturabilidad posible puesto que: “los
dotan de segmentos isotópicos que aseguran el funcionamiento de los clips como textos
audiovisuales (dado que acortan las distancias entre el texto verbal y el icónico) y tornan
visibles aspectos inobservables de la experiencia humana, que generalmente son estados
afectivos” (Amadeo, 2008: 53)
Su objetivo es dar cuenta del valor de las metáforas y las metonimias icónicas
como dispositivos semióticos que orientan el proceso del lector del videoclip. Así hace un
análisis donde lo perceptual tiene mayor cabida en relación a la imagen y significado,
aspectos que se relacionan a las emociones que se desean proyectar, de modo que
concluye que en los videoclips, estos dispositivos se privilegian para elaborar una isotopía
textual o al menos una línea tópica pues operan en distintos niveles textuales:
semionarrativo y macroestructural, así las metáforas tienen un alto rango de uso pues
bajan el costo cognitivo y alzan el impacto afectivo.
De modo que los aspectos narrativos y sus estrategias discursivas prototípicas,
configuran al lector modelo del clip en orden a acercarse al proceso que el lector
demanda. Es decir, se muestran metáforas y metonimias con referentes culturales
comunes con los que esta familiarizado el espectador, por ejemplo el amor, que aunque se
muestre de distintas maneras, comparte un núcleo común.
Por último y solo como pincelada, en el arte también se ha dado prioridad al
estudio de la emociones. Estos estudios tienden hacía la observación de la recepción,
como en el caso de Eunjung Han, Chee-Onn Wong, Keechul Jung and Kyung Ho Lee en
el volumen 43 de “Leonardo” (2010) que en un corto paper de apenas tres páginas relatan
cómo una instalación puede generar una experiencia estética a partir de la comunicación
de las emociones. Así, exponen que en la mezcla de gestos, color y sonido en distintas
combinaciones, provocan distintas emociones, siendo éste el propósito artístico de una
instalación de la que ellos hablan.
Su base es que el color y la animación conllevan una gran importancia en la
comunicación, señalan que pese a que en el arte siempre entra el juego de la subjetividad
y las diferencias culturales y personales, existe comúnmente una generalidad en donde los

62
humanos se predisponen a partir de ciertos elementos y su combinación a sentir una
emoción u otra, como la combinación de colores cálidos y sonidos suaves a la alegría, o lo
estrepitoso y colores azules a la tristeza.
De este modo, aunque su artículo se basa en el arte objetivado en una instalación
interactiva, conlleva a pensar cómo los elementos audiovisuales plasmados en la
fotografía, la luz y el sonido, pueden potenciar la promoción de emociones desde lo que
se expone ya sea en un relato de estructura narrativa de cine clásico o en una audiovisual
experimental, pues existe una predisposición generalizada al entretejido de elementos.
Desde una perspectiva más teórica Francisca Pérez Carreño (2006), en El valor
moral del arte y la emoción, propone defender la postura de autonomismo moderado
frente a las teorías del moralismo moderado del arte. El moralismo y el autonomismo son
posturas polares frente al valor de la obra de arte, la primera dicta que la obra de arte
contiene valores morales que la vuelven estética y la segunda que la obra de arte es
autónoma y contiene valores artísticos y estéticos propios que la vuelven arte, pese a que
contenga elementos éticos o no.
Lo que interesa destacar de la propuesta de la autora, es cómo en ambas posturas,
tanto en la ética como la autónoma, la carga emocional en el receptor lo llevan a juzgar la
obra de arte, es decir, aquellos que promueven el moralismo contactan con emociones que
promueve la ética, por ejemplo, La libertad guiando al pueblo (1830) de Eugène
Delacroix, puede generar sentimientos de patriotismo, hermandad y heroísmo, sin
embargo la obra desde el autonomismo también promueve emociones que igual pueden ir
desde el patriotismo, hasta la angustia desde sus particularidades estéticas, como el
claroscuro, el movimiento y la dimensión de la obra.
Es decir, el arte sensibiliza y provoca experiencias estéticas no importa desde la
postura teórica desde la que se le evalúe, siendo ésta una herramienta realmente para los
estetas que se dedican a dictaminar los valores artísticos, más que para las audiencias que
degustan el arte.
Así pues, las emociones tanto como aspecto netamente humano, como condición
social y cultural, son relevantes cuando se transmite un mensaje y se significa una acción
o acontecimiento. En el caso de los fashion films las emociones vinculadas a los aspectos
sensibles y estéticos de la composición de la fotografía en movimiento, el sonido, como

63
en lo que vivencian sus personajes a la hora de ser narrados o simplemente plasmados sin
estructura narrativa, son una parte relevante, ya sea para generar empatía o sobresaltar las
composiciones, en cualquiera de los casos permiten observar cómo se les posiciona en un
contexto artístico, social y cultural.

2.3 Ideas del estereotipo en la publicidad y el cine

A través del tiempo, los humanos nos hemos encargado de generar categorías para poder
nombrar el mundo; estereotipar, pareciera que es una causa resultante de esta necesidad de
categorizar. En la publicidad es común encontrar estos tipos, que por sus características ya
asimiladas en una sociedad determinada, se vuelven recurrentes en la transmisión de
ideas.
Respecto a éstos, también existe una vasta literatura, pues al estudiarlos se puede
dar sentido las características que hacen que la persona representada en las imágenes sean
o estén condicionadas por determinadas situaciones y contextos.
Previo a dar cuenta de estos estudios, es importante hacer un preámbulo con el
texto filosófico y teórico de Judith Butler (2002) Cuerpos que importan, ya que menciona
que el género es una construcción social que se ejerce constantemente y es performativo,
así como los actos de habla que al enunciarse se realizan al mismo tiempo, de modo que
los gestos, los movimientos y el estilo de cuerpo son enunciados que crean la ilusión de
un yo con género constante, mismas circunstancias por las que pone en duda al género
“perene” pues al ser actos performativos se están recreando.
Así pues, el género se construye a partir de las formas de desenvolvimiento de los
cuerpos en un contexto y por actos reiterados que se acercan al ideal de la identidad, por
lo que también es una manera de salir de la heteronorma; en todo caso alguien con
características biológicas femeninas o masculinas, puede realizar actos sociales y
psicológicos constantes con los que crea su identidad de género que no necesariamente
responda a la heteronormalidad.
De modo que los estereotipos heteronormativos y no heteronormativos se
construyen a través de actos sociales y psicológicos que se proyectan a través de
productos culturales, y en el sentido de los objetivos de este estudio, éstos apoyan las
ideas, expresiones y posibilidades que se proyectan en la publicidad, el cine y el arte, pues

64
en un acto performativo, no significa lo mismo ver a un hombre vestido de manera
estereotípica en los años cincuenta, que un hombre vestido de mujer en la misma época.
Así, aunque Díaz Soloaga (2007) no utiliza la teoría de Butler, su estudio muestra
cómo se crean imágenes femeninas, en un análisis a 290 anuncios publicitarios de 97
marcas de moda de lujo, que centra directamente en la publicidad española. Para el
método, toma la teoría de los encuadres noticiosos (o teoría de los frames) para
profundizar en el tipo de mujeres que se presenta desde la publicidad convencional de la
moda y los valores de las marcas.
Su análisis arroja los siguientes perfiles del más usado al menos usado: 1. Mujer
hedonista sensual: representada por “atracción sexual”, seducción” y “placer”. 2. Mujer
transgresora: una mujer relacionada con el “triunfo”, la “libertad”, “conquista”,
“fidelidad” y “transgresión”. 3. Mujer funcional moderna: relacionada con “modernidad”,
“gozo” y “comodidad”. 4. Mujer frágil o sometida: relacionada con “tristeza”,
“debilidad”, “languidez” y “sometimiento”. 5. Mujer tradicional, donde la mujer refleja
valores como el “amor”, la “maternidad” y la “familia” (Díaz, 2007: 36 y 37).
El análisis es profundo al grado que a cada tipo de mujer se le relaciona con
determinadas características físicas y no solo por lo que refleja, así por ejemplo, menciona
que la mujer sensual y la mujer frágil se relacionan con la extrema delgadez, dejando a la
mujer tradicional con un cuerpo medio, también la relación que existe respecto a sus
características y los cuerpos que aparecen cubiertos y semidesnudos o desnudos. Su
conclusión es que por medio de la publicidad se alimentan los estereotipos sociales, que
pese a atender los valores de las marcas siguen objetivando al cuerpo femenino.
En el mismo tenor, el trabajo de Charcón Gordillo (2008) centrado en la mujer
como objeto sexual en la publicidad, parte de productos masculinos que son publicitados
por mujeres o toman como objeto a la mujer para lograr su finalidad por medio de los
atributos sexuales, por lo que él menciona lo siguiente:

Una de las prácticas habituales de la publicidad desde sus principios ha sido el de colocar
a la mujer como un “objeto” dentro de todo el contenido publicitario; la mujer se
encuentra sin personalidad, sin identidad propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio
de la satisfacción de los varones (…) Su imagen aparece simplemente como adorno o

65
 vehículo de promoción del producto, pero en sí siempre es una imagen que sirve como
reclamo erótico. (Charcón, 2008: 405-406)

Dentro de este marco, Charcón encuentra dos tipos de modelos: 1. Mujer como objeto
decorativo: que funge como un elemento más que forma parte del producto anunciado,
creando así la ilusión que el hombre no solo adquirirá el producto sino también a la mujer
que lo anuncia. 2. La mujer escaparate: esta sirve para simbolizar el éxito masculino, en
una especie de trofeo. Esta segunda mujer, según el análisis, se relaciona a la publicidad
de marcas de lujo, para hombres de clases sociales elevadas, “este estereotipo de mujer no
tiene identidad propia, no es nada sin su compañero, todo lo que tiene lo ha conseguido a
través de él, es solo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del
hombre” (Charcón, 2008: 406).
Si bien estos dos tipos de mujeres que localiza Charcón son estereotipos
preocupantes por los estímulos e imaginarios que generan en la sociedad, es interesante
que en el trasfondo habla del cómo se utiliza la mirada masculina que construye y
convierte en objeto a la mujer, en el primer caso como un producto para placer sexual y en
el segundo, como un objeto de lujo que compaña al resto de adquisiciones.
Las conclusiones del artículo, al igual que el Díaz Soloaga, abogan por reconocer
que en el consumo publicitario se están incentivando estereotipos sociales insanos e
insostenibles, justificados por los valores de las marcas y su potencial psicológico para
lograr la venta, lo que lleva al artículo de Heredia y Espejo (2009), donde realizan una
historia de la belleza para observar los patrones que se están siguiendo en la cirugía
plástica, lo que hace pensar en otro ángulo de la publicidad, es decir, un especie de
afirmación que se coloca sobre la mesa en los dos artículos previos: Los estereotipos
tienen un impacto en la sociedad y se puede constatar en el mercado de las dietas, los
productos cosméticos y en la cada vez más solicitada cirugía estética.
La premisa de Heredia y Espejo, se fija en la homogeneización de un solo canon
estético que ha tomado lugar a partir de la publicidad, los medios y los programas
computacionales –como el photoshop- para lograr imágenes poco reales que se han
construido culturalmente a través de la publicidad.

66
 Siguiendo esta línea, pero con base en un análisis semio-narrativo, se encuentra el
texto de Ana Lucía Jiménez (2005), ella toma en cuenta tres anuncios publicitarios
dirigidos al público femenino, en él se percata no solo de los textos que acompañan a
estos anuncios, si no, los tipos de mujeres que comparten un mismo canon de belleza,
siendo la mayoría mujeres jóvenes, con rostros frescos, aparentemente alegres, gracias a
los beneficios que obtuvieron por los productos, pero además este mismo tipo de rostro
pareciera que cada vez se renueva, a algo aún más fresco, más nuevo, más joven.

“el prototipo de belleza que promueven los medios ha desplazado la belleza natural a una
eminentemente cultural y detrás de ello hay una puesta en escena de la activación
económica que hoy dice que el estereotipo es de tal estilo y en unos días pasa a otro; tal
como es la moda del vestido.”(Jiménez, 2005: 88)

Otro de los textos interesantes en este tenor es el Edyta Kwiatkowska y Michal Farys
(2007), que además de realizar un análisis lingüístico para localizar tópicos y estereotipos
en la publicidad de moda de lujo, se centra en el almacén mexicano, El Palacio de Hierro.
Los autores mencionan que los estereotipos propuestos en la imagen visual de las mujeres
que proponen sus anuncios, en principio salen del contexto fisionómico de las mujeres
mexicanas, además de potenciar otros a nivel psicológico y emocional desde el spot; así
parten a ver las siguientes cualidades.

Los estereotipos parten de una dualidad del modelo. Presentan o lanzan una dicotomía que
implica siempre un contramodelo: “madre // suegra”, “mujer sumisa // mujer perversa”,
“virgen // puta”. Estos modelos trasmiten las imágenes, significados y comportamientos
sociales junto con su reverso. Como ya se ha marcado, en cada sociedad hay estereotipos
que empobrecen la cultura pero simplifican la comunicación social. Este es el caso del
tópico de la mujer, siempre cuando esta noción signifique el sexo o género como tal.
(Kwiatkowska y Farys, 2007: 101)

Con base en ello, la publicidad de El Palacio de Hierro, se ha convertido en uno de los

iconos más sobresalientes en el sector, “su construcción retórica mantiene al mismo
tiempo una fuerte relación sentimental y es socialmente consensuada, tanto con la marca,
como con la autodeterminación de la mujer mexicana” (Kwiatkowska y Farys, 2007:

67
102), los estereotipos que encuentran son variados, juegan con la antítesis, la dualidad, las
emociones y los referentes que la simplifican en lo social, no tan alejados de lo que
encontró Díaz Soloaga en la publicidad española.
Así, tras un análisis a varios spots, ellos rescatan los siguientes patrones en los
estereotipos de esta publicidad. Por antítesis y metáfora: localizan a la mujer como sexo
débil, superficial. Como referencia genérica y cultural: se ocupa del hogar, mantiene una
posición social inferior, se mueve en el dominio de lo privado, su principal expresión e
intimidad reside en el cuerpo (no en la mente), es sumisa, dependiente, pasiva, sigue y no
dirige, insegura de sí misma, no tiene verdadera ambición, es sensible sobre todo a los
sentimientos de los demás y es excesivamente emotiva, por lo que los autores concluyen
lo siguiente:
Los personajes femeninos de la publicidad de PdH son mujeres del tópico, no tienen
mucho que ver con la realidad social de México. Corresponden no obstante al tipo de la
mujer universal en su comportamiento y carácter. (…) Los tópicos que normalmente son
considerados como discriminatorios, en caso de la campaña publicitaria de PdH, se
manipulan para que los espectadores puedan considerarla interesante y agradable.
(Kwiatkowska y Farys, 2007: 106-107)

Para hablar de esta mujer universal, ahora desde la imagen, Erving Goffman (1991)
realiza un estudio analítico a las imágenes publicitarias en donde se representa a las
mujeres:

Si los documentos aquí presentados no pueden considerarse representativos del

comportamiento relacionado con el sexo en la realidad, y ni siquiera de la publicidad en
general, ni de tal publicación en particular, no obstante me parece que puede emitirse
sobre ellos un juicio negativo de cierta importancia, a saber, que en cuanto imágenes no se
las advierte como nada de excepcional ni anormal. (Goffman, 1991: 140)

Es decir, se tratan de abreviaturas de cómo son presentadas las mujeres en situaciones

sociales en fotografías que tienen un montaje para un fin publicitario, y que con base en
una serie de publicaciones de fácil acceso y sin un patrón delimitado, o sea, las imágenes
elegidas varían de publicación, él encuentra un idioma hiperritual único y formas

68
estructurales, a partir de esta variedad.
Las formas hiperrituales que localiza son: lo masculino y lo femenino, la segunda
apareciendo a menudo en modo subalterno o asistido, por su parte, el primero aparece en
posición protectora dependiendo el lazo que lo una a su compañera. El tacto, La mujer
oculta, La mujer lejana, La mujer sumisa, Juegos de manos, La mujer dócil, La mujer
niña, La mujer-juguete, La mujer juguetona, Dicha de mujer, (Goffman, 1991: 147-165).
Goffman menciona que todas estas formas parten de situaciones sociales, pues en
la vida cotidiana todos se enfrentan a ritos que se enmarcan en contextos dados, pequeños
fragmentos en donde ritualizamos el comportamiento o las interacciones, es así que estas
imágenes que el categoriza, si bien tienen un trasfondo en el estereotipo, da otra visión del
cómo son accionadas en el mundo social, pero que al trasladarse a un montaje pensado
para determinados fines, sobresaltan características del hiperritual.
Por otro lado, se encuentran las tesis de Tania Belinda Jiménez Langarica (2010) y
Mariana Martín Yáñez (2014), la primera explora la estética corporal masculina en la
publicidad encontrada en los números del 2009 de la revista Men´s Health México, en
principio, el tema es altamente novedoso y propositivo debido a que los estudios sobre
masculinidades y estéticas corporales masculinas son escasos en nuestro país.
Jiménez Langarrica, realiza un análisis discursivo de la comunicación visual
tomando en cuenta las propuestas de Zeyda Rodríguez y Sarah Corona mismas que
recurren a Roland Barthes, así la autora ejerce un análisis en tres niveles, la denotación, la
ritualización de la masculinidad y la connotación de la imagen masculina.
La segunda, estudia cómo en la publicidad, sobre todo aquella que circula en las
revistas femeninas, “tienden a ocultar la subyugación que puede implicar el rol materno
para las mujeres” (Martín, 2014: 9), así también, cómo se evitan otras concepciones de la
maternidad alternas a la estereotípica. Martín Yáñez menciona que los medios de
comunicación son dispositivos por los cuales se difunden estereotipos, imaginarios y
normas que comunican idealizaciones a una población.
Pese a que ella realizó un análisis de contenido basado en Bardín y la retórica de la
imagen, así como de la connotación y la denotación de Barthes en la publicidad en
revistas como Vanidades y Cosmopolitan en un marco temporal de veinte años, parece
pertinente la afirmación previa debido a que el fashion film es un tipo de texto que si bien

69
deviene de las editoriales de moda, también está creando una nueva forma de comunicar
la moda, por lo que podría seguir jugando con estereotipos e imaginarios que comunican
idealizaciones –sobre todo respecto al cuerpo femenino o masculino- o bien pueden ser
textos que aprovechan esta nueva forma para comunicar la moda desde otras visiones de
los cuerpos.
Por otro lado, aunque no se trata de un análisis de publicidad, Patricia Torres San
Martín realizó un estudio sobre la representación social de lo femenino y masculino en el
cine mexicano y venezolano, siendo de mi interés el capítulo que se centra en las películas
mexicanas debido a que en el cine también se expresan estereotipos que vienen de las
construcciones sociales y culturales y que al estar en pantalla se refuerzan.
Como Patricia Torres menciona “en la representación fílmica de tipos y personajes
femeninos existe un vasto repertorio de significados” (Torres, 2001: 85), mismos que al
menos en México tienen su origen en la tradición judeocristiana por lo que desde el cine
mudo las mujeres se han visto encasilladas en vírgenes, madres y prostitutas, cada una con
extensiones y variaciones que parten de esta triada en donde la redención de lo personajes
siempre se perfila hacía la moral. En relación a los personajes masculinos, la autora
menciona lo siguiente:

(…)sobresalen aquellos estereotipos y roles que las primeras cintas hollywoodenses de la

década de los años treinta habían ya definido como modelos a seguir: las figuras
masculinas estoicas o los galanes supremos que sabía cómo dominar la sensibilidad
femenina. Esta tipificación se traslada al cine latinoamericano y la cinematografía
mexicana aprovecho de manera por demás inteligente el momento histórico que vivía el
país, un México postrevolucionario(…)(Torres, 2001: 92)

Seguido de esta cita, Torres San Martín comenta que el machismo funcionó más como
una fuerza ideológica que como tradición cultual, de modo que pese a las tipificaciones
masculinas, el machismo será algo predominante en los varones representados en el cine
mexicano. Así, los “charros cantores”, valientes y defensores de su honor, entre sus
muchos atributos cuentan con “la hembra”. Posteriormente, se pasó del ambiente bucólico
al urbano, de modo que el macho se traslada a cabarets, cantinas y burdeles, sus atributos
serán entonces los automóviles flamantes, el cigarro, así como suntuosos trajes y

70
sombreros; ejercen principalmente de “padrotes” dejando de lado el carisma con el que
contaban al menos los charros.
Por otro lado, en el cine mexicano también aparece el gran patriarca y jerarca, el
jefe de familia despótico, violento y misógino, mismo que forma parte de la ideología
patriarcal que gobierna junto a la iglesia y el estado, dejando de lado o mostrando sumisas
a las vírgenes y madres, y satanizando a las prostitutas o mujeres que se salen del orden
patriarcal.
Hay que tomar en cuenta que estas tipologías parten del cine mexicano realizado
desde la época silente hasta los cincuenta, sin embargo su fuerza ideológica aún permea
las producciones nacionales, por no mencionar a la sociedad mexicana y se toman en
cuenta debido a la posibilidad de encontrar tipificaciones relacionadas a éstas en los
fashion films realizados en el país.
Por su parte, Laura Mulvey, en su ensayo Placer visual y cine narrativo,( [1975]
2007) investigó desde el psicoanálisis el placer de mirar al otro como objeto erótico o
instinto escopofílico, papel pasivo que generalmente es ocupado por las actrices, así como
el libido del ego como proceso de identificación, lugar activo ocupado generalmente por
la cámara, el actor y el espectador masculino.
De modo que, el cine se ha convertido en otra membrana permeada por el
patriarcado, sin embargo, propone una alternativa a estos mecanismos del cine narrativo
tradicional, “La alternativa es la emoción, que proviene de dejar atrás el pasado sin
rechazarlo, trascendiendo formas obsoletas o restrictivas, o atreviéndonos a romper con
las expectativas placenteras normales, a fin de concebir un nuevo lenguaje del deseo”
(Mulvey, [1975] 2007 :367).
Mulvey concluye que el primer “golpe” contra esta mirada ha sido liberar la
misma de la cámara a su materialidad en el tiempo (montaje y narratividad) , el espacio
(cambios de plano y montaje) y el público (mirada voyerista-escopofílica).
Como se puede apreciar, existe un especial interés por observar y comprender
cómo se acercan la publicidad y los productos culturales a la sociedad. Lo interesante es
que la literatura en torno a los temas sobre las emociones, la publicidad y los estereotipos
es amplia y difícil de abarcar en su totalidad, así, esto responde a que la publicidad y los

71
productos culturales fluyen de manera vertiginosa, de modo que es necesario observarlos
desde distintas posturas teóricas y metodológicas.

CAPÍTULO III

72
 Marco Teórico

Este capítulo está pensado para exponer las teorías que se cohesionarán en función de
crear un método para explorar el objeto de estudio. Empero es necesario explicar
previamente que los productos en donde se explorará el objeto de estudio se enmarcan en
un contexto propio: la estética industrial, de manera que acudo a George Patrix y Denis
Huisman, para explicarla, así como a Guillerme Erner y Joanne Entwistle que
proporcionan una mirada especifica desde la moda.
Tras este panorama, se abordará la teoría de Nelson Goodman, en Maneras de
hacer mundos (1978, ed. 1990), para explorar qué son y cómo es que los mundos posibles
se construyen, para entonces conocer las propuestas de David Bordwell y Kristin
Thompson, en su obra El arte cinematográfico (1979, ed. 1993) y de Annemarie Meier,
en El cortometraje: el arte de narrar, emocionar y significar (2013) ya que los mundos
posibles que se analizarán son videos cortos que contienen elementos del lenguaje y
estética cinematográfica.
Esto se traduce en que el objeto de estudio se observará bajo miradas
complementarias, pues los mundos posibles ayudan a responder la pregunta teórica y las
preguntas temáticas, sobre qué emociones, qué ideas, conceptos, y estereotipos femeninos
y masculinos son utilizados en los fashion films para expresarse, pero la teoría
cinematográfica y del cortometraje ayuda a saber el cómo se muestran bajo el lenguaje y
la estética audiovisual.

3.1 Elementos estéticos y emociones desde la industria y la moda.

73
George Patrix32, y Denis Huisman33 en su libro, La Estética Industrial, siguen por un lado
a Jacques Viénot34 (1893-1959) y por otro a Étienne Souriane35 (1892-1979), los autores
mencionan que los panoramas estéticos de su momento corren en dos vertientes; el
platonismo, que aboga por una belleza como noción de la trascendencia que va más allá
de este plano de la realidad y el aristotelismo, que busca la utilidad y lo necesario en lo
bello. Ésta segunda corriente, que por siglos fue desplazada del pensamiento estético, se
retomó a inicios del siglo XX para explicar los elementos estéticos en aquello que es útil.
Así, tras la revolución industrial y la inserción del capitalismo; las sociedades
industrializadas van en pos del comercio mayoritario, ofreciendo productos útiles y
fácilmente reproducibles. La estética en los productos ofertados es algo que no importa, al
menos en Estados Unidos hasta la crisis económica de 1929, momento en que los grandes
industriales tienen que recurrir al embellecimiento para poder atraer a más consumidores

32
(25 de mayo de 1920 en Cherbourg, Fr, 7 de junio de 1992, París, Francia) Fue un actor,
diseñador e ingeniero consultor en diseñador industrial, vicepresidente del instituto de Estética
Industrial y Delegado General de la Asociación Francesa de Coloristas-Consejeros. Tiene tres
obras, Belleza o fealdad? Hacía una estética industrial (1967), Diseño y medio ambiente (1973) y
Estética Industrial (1971)
33
(13 de abril de 1929 en París, Francia) Fundador del Festival de Cannes, maestro de
Conferencias en la Escuela de Altos Estudios Comerciales y Director de la Escuela Francesa de
los Agregados de Prensa, quien se ha caracterizado por llevar una carrera en donde converge los
estudios y enseñanza de filosofía y su visión como empresario, su obra comprende más de
diecisiete libros, la mayoría en coautoría, relacionados a la filosofía, su enseñanza y comprensión.
34
Una de las principales figuras del Diseño Industrial, quien publicó La republica de las artes
(1941), y lanzó la revista Art Présent en 1945, la cual trataba temas desde las bellas artes, hasta las
artes decorativas, revista que sirvió como introducción a la concepción de la estética contenida en
objetos cotidianos que pronto tuvo reflejo en la sociedad de consumo, así también, creó en 1951 el
Instituto de Estética Industrial, del cual en 1952 se desprendería el tratado de “Leyes de la Estética
Industrial” de la mano de arquitectos, industriales, estilistas, filósofos y que a la fecha siguen
siendo base universal en el área del diseño.
35
Filósofo y profesor de la Sorbona de París, en donde impartió su cátedra de Estética, editor de
la revista Revue d’esthétique, y miembro de la Academia de Ciencias Morales y Políticas desde
1958. Su línea de pensamiento se adscribe a la Filosofía Continental – postura contra el
movimiento analítico, que retoma a los filósofos europeos de mitad del siglo XIX y el XX, en ella
convergen el idealismo alemán, la fenomenología, el existencialismo, la hermenéutica, el
estructuralismo, y el postestructuralismo, el feminismo francés, la teoría psicoanalítica, la
ontología orientada a objetos, la teoría crítica de la Escuela de Frankfurt y algunas posturas
relacionadas al marxismo occidental- su línea de trabajo fue influenciado por Bruno Latour e
Isabelle Stenger y en su obra se encuentran más de trece libros dedicados al universo artístico y la
estética.

74
ya no por la utilidad y beneficios de los productos, sino porque aportaban desde su
publicidad un plus estético.
Por su parte, en Alemania, el Bauhaus promueve una estética completamente
utilitaria en la arquitectura, así como un impulso industrial desde la ingeniería
extraordinariamente estudiada y estructurada. Por otro lado, Francia cuenta con la
exquisitez, producto de los gustos de la Belle Époque, de este modo el francés Raymond
Lœwy asentado en Nueva York, impulso la estética industrial tras la crisis del 29, al hacer
notar a los industriales la fealdad de sus productos pese a su condición de utilidad, y cómo
su embellecimiento no solo atrae consumidores, sino que forma parte de un proceso
creativo y artístico.
Así, Huisman y Patrix por medio de la paráfrasis a los autores que siguen, definen
a la estética industrial del siguiente modo: “Es el producto de lo mejor que la humanidad
ha realizado: el idealismo alemán, la economía política anglosajona… y (si no el
‘socialismo´, por lo menos) la desenvoltura francesa”. (Huisman y Patrix, 1971, p. 27).
Esta corriente y práctica estética, tomó pronto a algunos adeptos desde la
academia, así como desde el comercio y la ingeniería; para 1951 la revista Art présent se
convertiría en Esthétique Industrialle y para 1952 los esfuerzos del diseñador Jacques
Viénot se convirtieron en el Instituto de Estética Industrial. Tras su muerte en 1959, su
doctrina quedó como carta magna de la estética industrial, la cual definía con las
siguientes palabras:

La estética industrial es la ciencia de la belleza en el ámbito de la producción industrial.

Su demarcación son los lugares y ambientes de trabajo, los medios de producción y los
productos. (Congreso de 1953, citado en Huisman y Patrix, 1971, p. 57)

Por su parte, el esteta francés Étienne Souriau, puso sus esfuerzos en defender la doctrina
al subrayar que este tipo de estética, “no es un arte sobrepuesto a la industria, ni tampoco
un arte aplicado a la industria, si no al contrario, se presenta como un arte implicado en la
industria” (1971, p. 54). Huisman y Patrix comentan que este tipo de estética es muy
parecida a la lógica del cine, en donde la técnica, el comercio, la industrial y el arte
convergen.

75
 De acuerdo con los autores y en un intento estéril de enlazar sus ideas, ellos parten
de un estudio que se basa en productos mercantiles que influyeron en el consumo y
procesos de modernización de la primera parte del siglo XX, como la industria
automovilística, la publicidad y los diseños de muebles; aquí se toma en cuenta a la moda
como industria en dos factores, la moda como utilidad y la moda como diseño con un
proceso industrial que ha tenido su impacto en la sociedad así como lo tuvieron tanto el
automóvil, como la venta de cigarros en las primeras décadas del siglo pasado.
Si se retoma la moda desde la actualidad, lo que lleva a pensar en el primer
capítulo de este estudio, sucede en ella un proceso paralelo o semejante a la crisis del 29
en Estados Unidos, pues las marcas de moda en el siglo XXI entran en crisis por la
recesión económica y la fuerte entrada de la moda rápida, lo que genera la necesidad de
crear con la tecnología vigente una publicidad más creativa que atrajera nuevos públicos,
lo que dio los elementos necesarios para que naciera el fenómeno de los fashion films. De
modo paralelo resulta que el fashion film toma como soporte y medio de expresión el
audiovisual, mismo que sigue una lógica muy parecida a la del cine y que Huisman y
Patrix señalan “contiene los elementos de la estética industrial”.
Para complementar esta parte de la moda, se retoma a Guillerme Erner 36 y a
Joanne Entwistle,37 en un intento de enlazar las siguientes ideas de la estética industrial en
la moda. Parafraseando a Entwistle (2002) para comprender la moda se debe entender que
existen distintos organismos que se relacionan, como las escuelas técnicas, los
diseñadores, firmas de diseño, modelos, fotógrafos, distribuidores, compradores, tiendas y
consumidores.

Así, cuando hablamos de moda, nos estamos refiriendo simultáneamente a una serie de
organizaciones interconectadas y con puntos de coincidencia implicadas en la producción

36
Periodista y sociólogo francés, con enfoque en movilidad social, desigualdad de oportunidades
e individualismo metodológico, en la tesis de Erner, Victimas de la moda (2004) y sus seis
producciones consiguientes, “la víctima” se vuelve el hilo conductor de sus dos enfoque críticos,
el primero hacía la sociedad de la moda y las tendencias y el segundo hacía la sociedad antisemita.
37
Socióloga con interés en la moda, el género y la sexualidad, la cultura y las industrias creativas,
influenciada por Bruno Latour, ha publicado cuatro libros relacionados con la moda, el cuerpo, la
estética y la industria, Fashion models: Image, industry, text. (2002), El cuerpo y la moda (2000),
Body dressing (2001), The aesthetic economy of fashion: markets and value in clothing and
modelling (2009).

76
 y promoción del vestido, así como en las acciones de las personas al actuar sobre sus
cuerpos cuando se «visten». (Entwistle, 2002: 6)

Entwistle, toma en cuenta que dentro del contexto social y global, los cuerpos se visten
con un propósito, en cierto sentido, la vestimenta se convierte en una extensión del cuerpo
y por tanto del yo que se mueve y actúa en una sociedad, “Los cuerpos humanos son
cuerpos vestidos, el mundo social es un mundo de cuerpos vestidos”. (Entwistle, 2002:
11)
Al respecto, Guillaume Erner (2005), menciona que el atuendo ha servido para
generar una sociedad paradójica entre lo homogéneo y lo heterogéneo, retoma el capítulo
histórico de la Edad Media en donde “la civilización cristiana” imponía una vestimenta
homogénea para diferenciar a cristianos de judíos y musulmanes que a su vez se
homogeneizaban por otras características, situación arraigada hasta nuestros días en donde
los cuerpos de las “minorías” han tendido a distinguirse por medio de la vestimenta de las
verdaderas minorías dominantes.

(…) la génesis del individuo moderno empieza en esta época. La sociedad tradicional le
dota, al nacer, de una identidad, de una profesión e incluso de un vestido. Con la
modernidad, la religión cada vez pesa menos sobre los individuos, que se vuelven libres
en cuanto a sus elecciones y dueños de su existencia. (Erner, 2005:185)

Como menciona el autor, con base en esta libertad de elección, la nueva paradoja aparece
en occidente, al ser la industria de la moda quien ha fijado la mirada en las minorías para
volverlas deseos de consumo, tal como ha sucedido con las vestimentas que identificaban
a grupos minoritarios como los raperos, y otras subculturas urbanas, “En efecto, mientras
la realización de uno mismo es uno de los ideales de la época, las masas occidentales
ofrecen un espectáculo homogéneo” (Erner, 2005:187).
Erner observa que la sociedad moderna detesta cada vez más los uniformes, pero a
la par se mueve hacía una moda homogénea en donde el individuo si bien busca la
vestimenta para distinguirse del otro, cae a la par en la paradoja de seguir una moda
“democratizada” guiada por patrones de belleza que se forjan en las revistas y los medios.
De vuelta a Entwistle, el cuerpo individual crea discursos sobre él mismo que se

77
traducen en prendas, pues el vestirse es un acto personal e individual que lo prepara para
el mundo social volviéndolo apropiado, aceptable, respetable e incluso deseable.

Dicho de otro modo, la moda se materializa en la vida cotidiana. Esta situación del cuerpo
en el centro del análisis de la moda-vestir nos permite examinar prácticas y estrategias
desde el micronivel de la experiencia individual del vestir, hasta el macronivel de la
industria de la moda, las estrategias corporativas y el marketing, que han de tener presente
el cuerpo cuando diseñan, hacen publicidad y venden la moda. (Entwistle, 2002: 9)

Con base en lo anterior, se invita a pensar en el cuerpo y la moda como hilos que se
entretejen en el telar social, donde la industria y la publicidad se vuelven dispositivos que
apoyan la labor del cruce de los hilos, haciendo que la trama, o sea la forma interna que va
tomando el trozo de tela, quede perfectamente enlazado. Con esto se desea explicar que la
vestimenta en relación al cuerpo si bien es una decisión individual que proyecta
decisiones del yo, es el contexto social y la colectividad quienes toman la primera
decisión en torno al qué y cómo se debe vestir el cuerpo.
A modo de resumen y para centrar estas bases en el fashion film, si bien existen
decisiones individuales sobre cómo vestir el cuerpo, la moda está involucrada en una
industria que se refuerza de lo que vemos en múltiples medios y pantallas, desde las
revistas y las redes sociales, hasta la publicidad creativa.
Poniendo en horizontal estos párrafos, hay que pensar cómo los elementos de la
estética industrial conforman el fashion film, esto se da en la técnica del audiovisual, el
mercado de la moda al que se desea llegar a través de estos videos y el consumo cultural
de los mismos y por supuesto la industria de la moda y el audiovisual que se unen como
industria cultural a través de las nuevas agencias especializadas en fashion film y los
procesos creativos y artísticos que implican la concepción de un audiovisual de este tipo,
de modo que se intuye que el fashion film contiene desde la moda y lo audiovisual, lo que
Étienne Souriau señaló “un arte implicado en la industria”, que se puede observar desde
esta “ciencia de la belleza en el ámbito de la producción industrial” por la que Jacques
Viénot abogó.

78
 El cine como lógica de
esté ca industrial

Procesos ar s cos y
crea vos que hacen uso de
la tecnología para Esté ca Industrial Fashion Film
presentar artefactos y
objetos.

Moda como parte de

la esté ca industrial

Esquema 2: La estética industrial en relación al cine, la moda y el fashion film38

38
Elaboración propia.

79
3.2 Selección de los autores centrales para la investigación
Como se mencionó anteriormente se abordará la teoría de Nelson Goodman para
responder a la pregunta central: ¿Qué mundos posibles se expresan en la publicidad
creativa de los productos fashion film que han sido galardonados en el México Fashion
Film Festival en los años 2016 y 2017, frente a la publicidad tradicional? y las preguntas
temáticas: ¿Qué emociones se expresan como estrategia en los mundos posibles (…)?
¿Qué ideas, conceptos y referentes culturales se utilizan para apoyar las estrategias de la
publicidad creativa (…)? ¿Qué estereotipos femeninos y masculinos se utilizan para
reforzar las estrategias de la publicidad creativa (…)?
Así también, para responder a la pregunta central: ¿Cómo se utilizan los recursos
audiovisuales para expresar los mundos posibles en la publicidad creativa en los fashion
film que han sido galardonados en el México Fashion Film Festival en los años 2016 y
2017? Se recurre a la teoría fílmica por parte de Bordwell y Thompson y la propuesta de
las tácticas del cortometraje por parte de Annemarie Meier.
Es decir, que la primera teoría ayuda a conocer lo que se cuenta, y la segunda
apoyada de las tácticas del cortometraje a conocer el cómo se cuenta un fashion film en el
mundo posible donde se albergan sus estrategias emocionales.

Esquema 3: Estructura del marco teórico39

39
Elaboración propia

80
 Esté ca Industrial
Tác cas del cortometraje
L (Annemarie Meier)
O
C
Q Ó
U M • Exploración del empo/espacio
E O • Imagen y sonido en diálogo
Fashion film
• Juegos de reflexibilidad
S Maneras de hacer mundos Sistema formal C • Reducción y significado
E U • Perspec va femenina
Es lo Sistema es lís co
E • Emoción, empa a y suspenso
C N
U T
Nelson Goodman Bordwell y Thompson
E A
N
T
A
Nivel Ontológico: Construcción de Nivel Ontológico: Forma y construcción del filme
mundos posibles (neutral) Nivel Epistemológico: Neoformalismo
Nivel Epistemológico: Inducción,
condicionales contrafác cos, mereología

3.2.1 Nelson Goodman

Nelson Goodman (1906-1998) fue un filósofo estadounidense, doctorado en Harvard, con
trabajos que siguen la línea de los condicionales contrafácticos, la mereología y la
inducción. Uno de sus ensayos más representativos es El nuevo enigma de la inducción
(Goodman, 1955: 59-83) en Hecho, Ficción y Predicción, editado por las universidades
de Cambrindge y Harvard. Fue defensor y fundador del nominalismo contemporáneo que
abogó por que la filosofía, la lógica y las matemáticas formen parte de una misma teoría
que las una desde lo ontológico. Desde la mereología intentó hacer aportes en su tesis de
doctorado, convirtiéndose en el precursor junto con H.S. Leonard de esta postura
filosófica en lengua inglesa en Estados Unidos.
Su trabajo intelectual se coloca desde una postura ontológica “neutra” en una
búsqueda metateórica que une la vida, la ciencia y el arte. Desde esta perspectiva sus
obras más destacadas son: La estructura de la apariencia (1951), Hechos, ficción y
pronóstico (1955), Los lenguajes del arte (1968), La mente y otras materias (1984), y la
obra en la que se centra este trabajo: Maneras de hacer mundos (1978).
Antes de entrar a la obra, se debe señalar que la cantidad de autores que sigue
Goodman abarcan una amplia gama de filósofos desde los presocráticos hasta sus
contemporáneos, aunque se puede detectar una influencia de Aristóteles y los Pitagóricos,
sobre todo en la concepción de la utilidad, como se vio con la estética industrial, así como
por desglosar a Immanuel Kant, y una notoria influencia de la fenomenología y la física.

81
 Como se puede ver en su obra, una de sus materialidades predominantes es el arte
y las maneras en que se construye, por ello la obra seleccionada esta pensada como la
idónea para observar lo que se dice en los fashion films, que terminará por traducirse en
las maneras en que éstos se expresan.

3.2.2 Maneras de hacer mundos

Los mundos posibles es una noción utilizada en la filosofía y la lógica para interpretar
afirmaciones y ha sido tratada por múltiples teóricos desde un nivel teológico hasta el
sistémico, rama científica de interés que se complementará con el formalismo más
adelante con la propuesta de Bordwell y Thompson.
Así pues, aunque la discusión sobre los mundos posibles aún no este conclusa y
abarque desde la metafísica y las matemáticas hasta la ficción literaria y la lingüística, el
estudio se centra en la postura cultural de ésta, o sea, la interpretación de afirmaciones que
se presentan en el contenido de un producto cultural como el audiovisual.
La propuesta de Goodman es retomar las ideas de Ernst Cassirer en relación a la
pluralidad de versiones correctas que entran en mutuo contraste y que estudió desde una
perspectiva transcultural en el mito desde la religión, el lenguaje, el arte y la ciencia.
Así pues, el autor aclara que su manera de abordar esta perspectiva se inclina “a un
estudio analítico de los tipos y de las funciones de los símbolos y de los sistemas
simbólicos [para observar que] los universos que están hechos de mundos, así cómo los
mundos mismos, pueden construirse de muchas maneras” (Goodman, [1978] 1990: 23)
Goodman menciona que no es posible concebir un mundo sin palabras y sin
símbolos, pues de cierto modo éstos dan sentido a la existencia del mismo, así también, la
manera en que construimos mundos, siempre parte de un mundo preexistente, por lo que
realmente se hace un “rehacer” o entrar en un proceso de construcción a partir de la
existencia de otros mundos, -a esto M.M. Bajtín lo llama intertextualidad y lo traigo a
colación debido a que ha pasado a ser un concepto generalizado para el análisis de
relaciones dialógicas entre las obras de arte y sus interlocutores, así como entre los
productos culturales y las audiencias en el campo de los estudios culturales-, Goodman en
la apertura de su teoría no lo llama intertextos, pero acude a la “cita” y sus aplicaciones de
modo directo o indirecto, ya sea textual, por paráfrasis o referencia.

82
 Lo importante es que en ambos casos, ya sea como mundo preexistente al cual
citamos o por intertextualidad, acuden al diálogo ideológico entre el que recrea y el que
rehace40.
La apuesta de Goodman es observar tipos y funciones de símbolos así como los
sistemas simbólicos en la construcción de mundos, ¿y cómo se construyen, o por qué
existe más de un mundo? Aunque Goodman no lo aclara como tal, un mundo es un
concepto que contiene fenómenos, prácticas, experiencias, ideas y creaciones que
acontecen en espacio, tiempo y forma desde sus propios marcos de referencia.
O sea, un mundo es una totalidad que funciona por la unión de elementos que
hacen posible un ecosistema, como las piezas de un reloj, puesto que si los engranajes se
introducen en un vaso, dejan de ser funcionales, en espacio, tiempo y forma por sus
marcos de referencia.
Así pues, los mundos se crean en cualquier lugar donde sea posible crearlos, de la
manera más pragmática, los seres humanos creamos nuestro mundo a partir de conceptos
que nombran y dan sentido a aquello que nos rodea y de esa manera nos acercamos y lo
conocemos en espacio, tiempo y forma, sin embargo, en este proceso de acercamiento y
conocimiento, el mundo se empieza a dividir en otros mundos para acercarse y conocer
más, por ejemplo: El arte es un mundo que a su vez se divide en distintas expresiones
artísticas, y cada una de ellas contiene otros mundos, y cada obra es otro mundo en sí, de
aquí que las maneras de hacer mundos sea diversa, y que los mundos sean posibles, sin
embargo todos los mundos contienen sus lógicas particulares o sistema de símbolos que
no son arbitrarios pues les precede el conocimiento.
Si se parte de aquí, Goodman propone que se vea un mundo ya sea en su totalidad
–el mundo del arte- o en una de sus partes –el mundo de la danza-, en específico se podría
observar, el mundo de El lago de los cisnes (1875), en donde se ven los tipos y funciones
de sus símbolos y su sistema simbólico. En el análisis quizás se descubra que la manera
en que fue construido contiene intertextos de otras obras musicales y de otros
movimientos de ballet (mundos que le precedieron) y se conocerán los símbolos y el

40
Se toma en cuenta que Bajtín parte de una postura filosófica para la teoría literaria, teniendo en
su genealogía fundamental a Immanuel Kant, mismo a quien sigue Goodman, para la formulación
de este libro que al escribirse y publicarse en plena Guerra Fría, pongo en duda los posibles
requerimientos que le haya puesto la Universidad de Stanford, -universidad republicana-.

83
sistema simbólico con el que se construyó. Esto se menciona de la manera más burda y
menos erudita, solo para ejemplificar.
Para adentrarse a un análisis de este tipo, y aunque el autor menciona que no
necesariamente debe ser sistémico, su propuesta es observar: a) composición y
descomposición, b) ponderación, c) ordenación, d) supresión y complementación, e)
deformaciones. Pues como él mismo menciona éstos solo sugieren posibilidades para el
abordaje de la manera de hacer mundos, y lo expresa de la siguiente manera:

Lo único que he querido hacer aquí ha sido sugerir algunos de los diversos procesos que
empleamos de manera habitual, y si bien es cierto que cabría proceder a una
sistematización más precisa, también lo es que ninguna podrá ser nunca definitiva, pues,
como ya dijimos, no sólo no existe un único mundo sino que, tampoco existe un único
mundo de mundos. (Goodman [1978] 1990: 37)

Lo cierto es que la teoría se puede complementar, en este caso, al utilizar estos elementos
aunados a la teoría cinematográfica de manera que se pueda concentrar un método para
conocer los mundos posibles y las estrategias emocionales en los fashion films.
Así también, antes de mostrar lo que cada término implica, se debe mencionar que
de la totalidad del texto se acude solo a las primeras dos partes: 1) Palabras, trabajos,
mundos y 2) Sobre el estilo, ya que las siguientes abordan ejemplos de la cita o intertexto
desde la lingüística, un debate sobre cuándo existe arte puro, la percepción desde la física,
y la fabricación de hechos desde la lógica, ya que Goodman tuvo especial interés en el
arte más no se limita a él, sino que la creación de mundos también se encuentra en la
ciencia y la vida cotidiana, y si bien se podría ampliar la perspectiva, son estas dos
primeras partes las que funcionan para la observación del objeto de estudio.

 Palabras, trabajos y mundos

Goodman menciona que se pueden concebir palabras sin un mundo, pero no se puede
concebir un mundo carente de palabras o de otros símbolos, así pues los siguientes
conceptos muestran las posibilidades por las cuales es posible acceder a conocer los
símbolos y sistemas simbólicos de un mundo.

84
a) Composición y descomposición: “Hacer mundos consiste en gran parte, aunque no,
sólo, tanto en separar como en conjuntar, y ello a veces al mismo tiempo” (Goodman
[1978] 1990: 25). Es decir, los mundos se crean a partir de un sistema de relaciones, en
donde se separa para unir y se une para separar; se puede categorizar a partir del concepto
mueble, que implica unir todas las partes que comprenden “mueble” sin embargo se puede
decir, la silla es un tipo de mueble, en esta oración se ha compuesto la totalidad “mueble”
y separado al mismo tiempo la parte “silla”.
Para Goodman, “mueble” compondría un género, que a partir de piezas se puede
vislumbrar en su totalidad. Los géneros son una especie de categorización de los
conceptos y resaltan cuando son pertinentes a los propósitos que se van a ejecutar.

b) Ponderación: Existen géneros pertinentes y no pertinentes, -pues el género se vuelve

una categoría de lo que se quiere ver-. Lo que se desea ver se acentúa o pondera y
comienza a tomar un valor y orden a partir de su observación dicotómica entre lo que
describe o representa, ejemplifica o muestra.

La diferencia entre decir o representar, por una parte, y mostrar o ejemplificar por otra, se
hace incluso más evidente en los casos de la pintura abstracta, de la música o de la danza, las
cuales son manifestaciones que, aunque no tengan un tema, ejemplifican o expresan no
obstante, forma y sentimiento. Así la ejemplificación y la expresión no son funciones
simbólicas referenciales menores, no son tampoco instrumentos de segundo orden en la
construcción de mundos, y ello aunque apunten en dirección opuesta a la que indica la
denotación, es decir, aunque conduzcan desde el símbolo hasta uno de sus rasgos literales o
metafóricos, en vez de hacia algo a lo que ese símbolo se aplica. (Goodman [1978] 1990: 31)

Es decir, una vez que se conoce el género y lo que se va a ponderar, se clasifica

dicotómicamente, la descripción y la muestra se dan de forma explícita, por ejemplo un
rostro es un rostro –denotativo-, sin embargo el rostro puede representar o ejemplificar
tristeza o alegría, según el orden de sus partes –connotativo-.

c) Ordenación: Dentro de un marco referencial, -temporal y espacial- se procede de modo

cualitativo a la re-ordenación, “todo proceso de medición descansa sobre un proceso de

85
ordenación” (Goodman [1978] 1990: 33). Es decir, las imágenes, las palabras, los
sonidos, etc., que se crean en un mundo, parten del orden en que se acomoda a partir de
sus cualidades en el tiempo y en el espacio. Por ejemplo, se aprende a escribir oraciones
por medio de la ordenación, o se puede observar una imagen y ordenarla según sus
elementos y de esa manera se le da sentido.

(…) somos nosotros quienes las construimos y ponemos en el mundo. Los procesos de
ordenación son parte de la construcción de mundos, al que igual que lo son la
composición, descomposición y ponderación de las totalidades y los géneros. (Goodman
[1978] 1990: 33)

Por ejemplo, en el género “educación” que se muestra en Star Wars, se pondera el

personaje Yoda, que denota al maestro y connota sabiduría a través de su lenguaje, mismo
que contiene un tipo de ordenación distinta al resto de los personajes. Yoda, su propio
mundo construye y sus cualidades en tiempo y espacio se ven (guiño a Yoda). O el género
puede ser “emociones” que se muestran en La noche estrellada de Van Gogh, se pondera
el color y tipo de trazo oscilante, que ya denota dramatismo y movimiento y los colores
connotan nostalgia, la ordenación de estos elementos así como las estrellas y el paisaje
que tanto él, como el receptor ordena, son símbolos que dan sentido a las emociones que
se perciben.

d) Supresión y complementación: Los mundos se construyen a partir de otros mundos, en

donde se eliminan o complementan, “Cuando un mundo se construye a partir de otros
mundos suelen intervenir, también amplios procesos de eliminación y de
complementación, de extirpación (…) y de aportación de nuevo material” (Goodman
[1978] 1990: 33)
Goodman menciona que éste es un proceso que se realiza de manera cotidiana en
el propio mundo cuando se dispone a encontrar aquello que se busca, en donde el proceso
de búsqueda ciega a otros objetos, cosas o sentimientos que ni ayudan, ni obstaculizan el
propósito. Incluso, en lo que se percibe y recuerda, se escucha todo aquello que no se
ajusta al mundo que se esta construyendo. Un ejemplo tópico es, quien busca automóviles

86
rojos, solo verá automóviles rojos, o si se esta buscando en un discurso frases que
evoquen alegría, solo se notarán palabras que manifiesten ese tono.
La persona que busca los automóviles rojos está creando un mundo con una
cantidad (n) de los que encuentre, lo mismo con el ejemplo del discurso. De este modo se
están eliminando o suprimiendo los otros colores de automóvil o las palabras que
expresen otras emociones.
Por otro lado, en los procesos de complementación, de manera práctica puede ser
que en lugar de saber cuántos automóviles rojos pasan en un día por la calle X, se de un
reporte cuantitativo de ello y que incluso se formule una hipótesis del por qué pasa tal
cantidad de coches rojos. Otro ejemplo de complementación puede ser el movimiento,
Goodman pone el ejemplo con el cuerpo, como el caso del cine realizado en celuloide, en
el que el ojo a partir de su percepción de la velocidad de 24 fotogramas por segundo,
complementa los espacios vacíos y lo que ve es movimiento, no fotogramas separados.

e) Deformación: Ésta la señala Goodman también como reconfiguraciones y pueden

considerarse dependiendo lo que se desea ver, como procesos de corrección o de
distorsión. Él pone el ejemplo del trabajo de Picasso en relación a Las Meninas de
Velázquez, según el punto de vista que se adopte será lo que ayudará a analizar la obra,
desde una reconfiguración o una distorsión.
Se agradece que el mismo Goodman haya elegido este ejemplo, pues en la primera
obra Las Meninas (1656), el mundo fue construido por Velázquez del cual parten Picasso
(1957) y se añadé a Witkin (1987) para crear otros mundos, el género que se desea
observar es “El homenaje” es decir, se pondera que lo que se desea ver es cómo ellos
homenajean a Velázquez creando su propio mundo a partir de la recreación de la obra
barroca.
Ambas obras (la de Picasso y la de Witkin) denotan un acomodo y composición
muy similar al cuadro de 1656, sin embargo en su connotación podemos observar
diferencias notorias, pues el cuadro de Picasso pertenece a su etapa cubista y hace
referencia a su estilo, incluso la obra habla de modernidad. En cambio, la fotografía de
Witkin, no sólo hace homenaje a la obra de Velázquez, sino también, hace una referencia
a la obra de Picasso, pues traslada un personaje de la pintura de 1957 a la fotografía desde

87
su propio estilo, con personajes marginales y trabajo del negativo a mano en el cuarto de
revelado.
En su proceso de homenaje, ambos suprimen y ordenan los elementos del cuadro
de 1656, de modo que muestran sus estilos y lo que quieren dejar ver. Desde una óptica
purista, ambos en su intento de homenaje deforman el cuadro de Velázquez, -primer
mundo posible- sin embargo, si se pondera el contexto en que se realizó cada obra, existe
una reconfiguración de los elementos del cuadro de 1656 trasladados al arte moderno
(Picasso) y a la fotografía posmoderna (Witkin).

 Sobre el estilo
Para Goodman la manera en que se construye un mundo a través del estilo es importante,
pues también ahí recaen los símbolos y sistemas simbólicos de las obras. Para comenzar a
entender lo que es el estilo, parte de un compendio de visiones para armar una propuesta,
a partir de la siguiente objeción:

Parase obvio que si el tema o el contenido es aquello que se dice, el estilo será el cómo se
diga. Pero tal vez pueda no ser tan obvio que esta definición está plagada de problemas,
pues por ejemplo, la arquitectura y la pintura no representativa, al igual que sucede con
amplios sectores de la música, carecen de temática y no cabría plantear la cuestión de su
estilo interrogándonos cómo esas disciplinas dicen lo que dicen, dado que no dicen
literalmente nada, sino que, por el contrario, hacen otras cosas diferentes y también
significan de manera diversa. (Goodman [1978] 1990: 45)

Para Goodman el discernimiento del estilo es un aspecto integral de la comprensión de las

obras de arte y de los mundos que ellas representan. Así, a partir de esta premisa, se
presentan cinco maneras de manifestación del estilo:

1) Estilo y contenido: estilo, tema o contenido no se identifican. “La noción de estilo

implica pues, que hay ciertos rasgos característicos tanto en lo que se dice como en la
manera como se dice, en el tema como en los términos, en el contenido como en la forma”
(Goodman [1978] 1990: 50). Por tanto, el estilo es transversal a la forma y al contenido.

88
2) Estilo y sentimiento: “Las emociones, los sentimientos y esas otras propiedades que se
expresan al decir algo, son parte de la manera de ese decir: lo que se expresa es un aspecto
de cómo se dice lo que se dice y, al igual que acontece en la música y en la pintura
abstracta, puede ser un aspecto del estilo aún cuando nada se diga”. (Goodman [1978]
1990: 54). O sea, el estilo también se encuentra en las percepciones y evocaciones de lo
que se expresa por más abstracto que parezca aquello que lo emite.

3) Estilo y estructura: “(…) las características en cuestión, ya sean estructurales o no

estructurales, son todas propiedades que se ejemplifican literalmente en una obra (…) un
rasgo de estilo puede ser un rasgo de lo que se dice, de lo que se ejemplifica o de lo que se
expresa.” (Goodman [1978] 1990: 56) Es decir, el estilo se encuentra en las propiedades
internas y externas de las obras; Goodman ejemplifica que un texto expresa una propiedad
del texto mismo y no de otra cosa (interno), y por otra parte, esas características textuales
son diferentes del texto mismo y no se hallan dentro de él sino que son las que lo
relacionan con otros textos con los que comparte cualidades (externa).

4) Estilo y firma: “Aunque el estilo sea metafóricamente una firma, una firma en sentido
literal no es un rasgo de estilo (…) el estilo tiene que ver exclusivamente con el
funcionamiento simbólico de una obra en tanto tal. (…) el estilo no es exclusivamente una
cuestión del cómo, en tanto distinto de qué, ni depende de posibles alternativas que sean
sinónimas, ni de la elección consciente entre varias posibilidades, sino que sólo
comprende aspectos relativos al cómo y al qué simboliza una obra, aunque no los
comprenda todos” (Goodman [1978] 1990: 60).
De este modo el estilo consiste, en aquellos rasgos del funcionamiento simbólico
de una obra que son característicos de un autor, un periodo, un lugar, o una escuela, y
éstos serán relativos a los símbolos y cómo se expresan. Por ejemplo para observar el
estilo de Marc Chagall y el sistema de símbolos que expresa, no es necesario adscribirlo a
una escuela pictórica, más si se puede observar su estilo a partir de toda su obra (autoría)
observar sus características estilísticas respecto al periodo (primera mitad del siglo XX) y
lugar (nacido en Bielorrusia, residente en Francia), de este modo podemos observar que
su pintura categorizada como “perspectiva poética” -en donde caben todos aquellos que

89
no entran en otra categoría por no pertenecer a una vanguardia “institucionalizada del
siglo XX- comprende un estilo propio o una firma que se nutre del fauvismo, el cubismo,
el surrealismo y el simbolismo.

5) El significado del estilo: “Será estéticamente significativa la ubicación de una obra en

medida en que se favorece así el descubrimiento de determinadas cualidades, como el de
aquellas que forman el estilo (…) no es un mero mecanismo de atribución, sino que por el
contrario y por lo que a la estética se refiere, esa identificación es un paso preliminar o un
auxilio para la percepción del estilo, o es también uno de sus resultados derivados”
(Goodman [1978] 1990: 64). Se acude al ejemplo previo.
Así pues, la relevancia de tomar los mundos posibles para observar el qué se dice
como parte de las estrategias en los fashion films acude al contenido y lo que ahí se
muestra, pues, las hipótesis suponen que este rehacer mundos se obtienen a partir de las
subjetividades, alternativas políticas, sociales y estéticas a las que nos ofrece la publicidad
tradicional y el mundo tangible.
Por otro lado, estos mundos son posibles desde el audiovisual, un lenguaje y
estética diferentes y más complejos al de las oraciones o la palabra en un texto literario,
pues se expresa en distintos niveles: la imagen, el sonido y las oraciones que se crean con
ellos, más los diálogos en caso de contenerlos, así pues, no se puede ignorar la teoría
cinematográfica en relación a sus técnicas y componentes, como tampoco el hecho de que
estos videos están pensados desde la publicidad y un formato breve, por lo que se acude a
los siguientes autores.

3.3. Autores de la teoría fílmica y el cortometraje.

David Bordwell (1947) y Kristin Thompson (1950) son una pareja que han dedicado su
trayectoria a los estudios cinematográficos, el primero es teórico e historiador de cine, la
segunda; teórica, escritora de cine, estudiosa y escritora de televisión de calidad, ambos
influenciados por el formalismo ruso, abordan desde el neoformalismo, la observación de
sus objetos de estudio.
Por su parte, Annemarie Meier es una crítica de cine nacida en Suiza que desde
1986 comenzó su trayectoria en México enfocada a la docencia, coordinación de

90
programas educativos y la gestión de proyectos en pos de la exhibición cinematográfica y
el análisis fílmico.

3.3.1 La forma y
el sistema estilístico
en cine
De Forma narra va Bordwell
y Interactúa con
Sistema formal Sistema es lís co
Thompson se acude
Narra vo No narra vo
Uso y significado de la
a la obra Categórico
Retórico técnica El arte
Abstracto Puesta en escena
Fotogra a
Asocia vo
Montaje
Sonido

cinematográfico (1979) uno de los libros emblemáticos sobre la producción y estudio del
cine. En él, los autores realizan una radiografía de la cinematografía desde sus bases
creativas, el trabajo de producción, la forma, el estilo, la crítica y la propia historia del
cine desde su inicio hasta los movimientos fílmicos entre los sesenta y los ochenta.
Los capítulos de interés para este estudio se centran en la forma y el sistema
estilístico, pues en ellos se pueden apreciar las bases técnicas de la construcción
cinematográfica, respecto a ello, los autores comentan que en la forma fílmica interactúan
el sistema formal y el sistema estilístico; dentro del sistema formal, es decir, el cómo se
cuenta, se encuentra, lo narrativo y lo no narrativo, por otro lado, el sistema estilístico,
refiere al uso y distinción de las técnicas para contar.

Esquema 4. La forma narrativa y los sistemas formal y estilístico de Bordwell y

Thompson ([1979]1993:144)

91
  El Sistema Formal
Lo narrativo: Siguiendo a los autores, un sistema formal narrativo es aquel al cual se está
más habituados ya que desde la infancia se introduce en un mundo de historias
estructuradas, con personajes y acciones que llevan a alguna resolución, en general es un
principio básico desde la historia oral, la literatura, y por tanto es lo que se busca de
manera genérica en las ficciones.
Los filmes narrativos presentan siempre un argumento por donde se desarrollará la
historia, en ellos existe un detonante que provoca la secuencia de hechos en un tiempo y
espacio congruentes. Es decir, visto de una manera formalista, la narración tiene un
argumento que cuenta algo en un tiempo de relato –la secuencia en que se presentan los
hechos en la narración- y un tiempo de la historia –el modo cronológico en que suceden-
existe un dispositivo que detona las acciones y reacciones de los personajes que llevan a
un clímax y posteriormente a un resolución.
Se puede narrar de una manera omnisciente por medio de la cámara objetiva, una
cámara que mira como testigo a los personajes, o una cámara subjetiva que sugiere que lo
que vemos es aquello que el personaje observa. Esta formula que deviene de otras
disciplinas como la literatura y el teatro, en el cine tomó autonomía consolidando
categorías de historias en géneros, una formula que le funcionó bastante bien al cine
clásico de la industria en Hollywood y que con el tiempo pasaría a formar híbridos en el
cine moderno y posmoderno.

92
Lo no narrativo: Como mencionan los autores, existen otras formas fílmicas importantes
como los anuncios publicitarios, los filmes experimentales y educativos que distinguen en
cuatro categorías a partir de su construcción fílmica.
 Categóricas: filmes que dividen un tema en partes o categorías.
 Retórica: se presenta un argumento y se presentan pruebas que lo apoyan.
 Abstracta: se organiza para atraer la atención del público desde sus cualidades
visuales y sonoras.
 Asociativa: se conforma de la yuxtaposición de imágenes que se conectan de
forma libre, para sugerir emociones y conceptos de las atmosferas y temas a tratar.
Es importante señalar que los filmes no se realizan de manera purista bajo estas
categorías, incluso desde la posmodernidad podemos encontrar elementos de estas
categorías en formas narrativas, así también, los productos no narrativos pueden contener
por estilo elementos de otras categorías, sin embargo es la finalidad, o el modo de
organización que se destaque, el que le otorgará su sistema formal.
Es decir, se piensa en un documental que desee mostrarnos los procesos del diseño
de modas, su premisa puede ser “un atuendo pasa por varias fases antes de llegar a la
pasarela”, en el proceso hay elementos retóricos que apoyan y desarrollan la idea de las
distintas fases; conceptualización del diseñador, modelado sobre maniquí, confección,
pruebas, pasarela, cada área se divide, por lo que sobresale la forma categórica.
Del mismo modo, pensemos en el documental Earthlings (2005) su premisa es que
los terrícolas son todos los seres vivos que habitan el planeta y que el ser humano hace
uso del poder sobre los demás seres vivos, en específico de los animales, como mascotas,
como alimento, para usos en la industria del vestido, para diversión, deporte, y para
experimentación. La división del filme es categórica, sin embargo cada una de estas partes
funciona para afirmar el argumento principal; no hay una consciencia sobre la condición
de terrícolas y la convivencia con otros seres, por tanto se convierte en una película
retórica.
Por su parte, los filmes abstractos son de corte más experimental y artístico, de un
estilo mucho más libre, el ejemplo que utilizan Bordwell y Thompson es Ballet
mécanique (1924) que congrega a varios artistas de las vanguardias de inicios del siglo
XX, otros ejemplos que se desean traer a colación, son las obras de la artista tapatía

93
Sharon Toribio, que en sus audiovisuales como Juego de Niñas (2006) y Tiempos del
Sueño (2010) experimenta sin guión, con historias que transmiten ideas sin la necesidad
de una estructura narrativa convencional, con un montaje experimental en donde se
incluyen sonidos dentro y fuera de la diégesis, que llevan al espectador tanto a una
experiencia cinematográfica como sensorial por medio de la imagen y el sonido.
Por último, están los filmes asociativos, en este caso se recurre al filme Baraka
(1992) que si bien es un producto de corte poético, muestra la evolución de la humanidad
a través de segmentos yuxtapuestos entre paisajes calmos, prácticas sociales y la vida
urbana e industrializada, de manera que a través de lo que se observa y escucha el
receptor crea una asociación que le genera emociones y sensaciones.
Así pues, esta manera de observar la forma del cine, ha sentado las bases para
poder comprender cómo toma estructura lo que se desea relatar desde lo audiovisual, en
un inicio, estas categorías otorgaron la oportunidad de conocer qué fashion films eran
compatibles con lo narrativo y cuáles con lo no narrativo, por lo que se convirtieron en
categorías para agrupar el corpus a analizar, incluyendo otra categoría llamada híbrida, en
donde se localizaban videos que mezclaban ambas estructuras.
Posteriormente, al retomar la definición del fashion film, las categorías de
Bordwell y Thompson no funcionaron más, puesto que todos los videos eran híbridos, por
lo que, con base en la teoría y la definición de éstos videos se generaron nuevas categorías
de agrupación, mismas que se verán en el capitulo metodológico.

 El Sistema Estilístico
Por otro lado, como mencionan Bordwell y Thompson, para poder comprender cualquier
tipo de arte se necesita familiaridad con el medio que utiliza para mostrarse. De este
modo, para conocer lo audiovisual, con base en lo cinematográfico hay que conocer sus
técnicas, ya que estas interactúan directamente con sus formas, así, los autores mencionan
lo siguiente al respecto al estilo:

(…) el estilo cinematográfico interactúa con el sistema formal. A menudo, las técnicas
cinematográficas apoyan y realzan la forma narrativa o no narrativa. En una película
narrativa, el estilo puede funcionar para desarrollar la cadena causa-efecto o mantener el

94
 flujo de información de la narración. Sin embargo el estilo cinematográfico también
puede llegar a estar desvinculado de la forma narrativa o no narrativa, atrayendo nuestra
atención por sí mismo. Algunos usos de la técnica cinematográfica pueden llamar la
atención sobre los patrones estilísticos. (Bordwell y Thompson [1979]1993:144)

En relación a la cita anterior, por un lado se encuentra la relación entre la forma y el estilo
donde ambas se complementan y se vuelven una unidad, sin embargo la propia técnica
puede resaltar con autonomía fuera de aquello que se cuenta. Haciendo una analogía con
la pintura, el estilo destacable por si mismo equivaldría a la técnica y método con que se
pinta y que cuenta con un valor propio más allá del contenido de la imagen, los trazos de
Van Gogh contienen un valor, pese a que lo que veamos sean unos girasoles o un cerezo.
El cine dentro de este sistema se conforma de la puesta en escena, la fotografía, el
montaje y el sonido.

 Puesta en escena: Conlleva aquello que el director controla sobre lo que se ve en la

imagen, tal como los decorados o dirección de arte, la iluminación que compete
también a la fotografía, el vestuario y la actuación de los personajes, es decir las
escenificaciones de los hechos tanto para la cámara y lo que se ve en pantalla, que
la hacen realista, onírico, experimental etc.

 Fotografía: Generalmente en movimiento, es la que regula la forma en que se

registra la luz, por lo que conlleva la gama de tonalidades, la velocidad, la
perspectiva, el encuadre, por tanto, los planos y sus movimientos. Los planos son
las medidas de lo que se ve, un plano panorámico comprende una imagen amplia
que permite ver un contexto espacial, el americano deja observar a un personaje de
las rodillas hacía arriba, de modo que se ven sus movimientos desde sus brazos
hasta los rasgos de su rostro, un plano de busto presenta de cerca un personaje, un
primer plano lleva a reconocer rostros u objetos y un plano detalle adentra las
singularidades de lo que se muestra.
Los movimientos se basan en un tild in y tild out, una cámara fija de abajo
hacia arriba y de arriba hacia abajo respectivamente, un dolly lleva la cámara fija

95
 de izquierda a derecha, o de derecha a izquierda y un travelling lleva la cámara de
manera libre en movimientos de izquierda a derecha y viceversa, así como un
seguimiento en cámara en mano, incluso en una grúa de modo más libre.
Por otro lado, los ángulos en donde se coloque la cámara son importantes,
el frontal refiere a una mirada directa hacia los objetos o personajes, una picada
coloca la cámara aproximadamente a 45º mirando hacia abajo, una contrapicada
sigue la misma lógica de arriba hacia abajo, en un ángulo cenital la cámara se
coloca de modo directo de arriba hacia abajo –como se vería un mapa- y una
contra cenital de abajo hacia arriba –como se vería el cielo si se posiciona sobre el
piso-, a ras de piso, mostraría de modo frontal lo que se ve desde los pies.

 Montaje: Es la coordinación de planos y donde recae gran parte estilística del

filme, es decir, es el proceso técnico que ordena de modo coherente ya sea de
modo narrativo o no narrativo, la fotografía con una secuencia coordinada, en
donde entran otras técnicas como los fundidos a negros, blancos y yuxtaposición
de planos.

 Sonido: De acuerdo con los autores, es el sonido el más difícil de estudiar dado
que se esta condicionado a subordinarlo a lo que se ve tanto en pantalla como en la
realidad, a diferencia de los elementos previos, el sonido es el único que no se
puede congelar para analizarlo y sin embargo ayuda a percibir de otras maneras la
realidad. El sonido se registra en dos dimensiones, de modo intradiegético, es
decir aquellos que se generan dentro de la misma narración como diálogos y los
sonidos que emiten los objetos de aquello que se ve en pantalla, y los sonidos
extradiegéticos, o banda sonora, es decir, la música que se monta sobre la imagen
y que pertenece a la misma narración, no dentro de ella sino como un dispositivo
que provoca emoción, hace énfasis en acciones y envuelve la atmosfera de lo que
se ve.

Hasta aquí, estas partes de la teoría fílmica son las que proporcionan las herramientas para
observar la forma y técnicas del cómo se cuentan los mundos posibles de los fashion

96
films, y debido a que éstos se asemejan al cortometraje en duración y emulación, se
recurre a la propuesta de tácticas que aplica Annemarie Meier a los textos audiovisuales
breves.

3.3.2 Estilo y táctica en el cortometraje

En el entendido de que los cortometrajes se construyen desde la técnica con un sistema
formal y uno estilístico, éstos se expresan de maneras plurales ya que engloban la ficción,
el documental, el videoarte, el videoclip, la animación y los spots publicitarios, empero,
su brevedad abre la oportunidad a distintas maneras de expresarse que serían difíciles de
sostener en más de una hora de audiovisual.
Es decir, el cortometraje es una especie de punto central del que se desprenden
puentes para dialogar con estructuras semejantes al cuento literario, en el cortos de ficción
que se centran en el acontecimiento, al ensayo libre y académico, en su forma
documental, dialoga con el marketing a través del storytelling, el spot y el videoclip, así
como dialoga con otras manifestaciones artísticas, expresándose de múltiples maneras a
través del videoarte, las vanguardias, etc.
De modo que definir y categorizar el cortometraje se ha convertido para varios
autores en un reto, puesto que, no se le puede categorizar por géneros (drama, comedia,
aventuras, etc.,) como sucede con el largometraje puesto que su propia autonomía y
pluralidad de finalidades implican otras maneras de pensarlos, pues generalmente en un
texto breve la forma y el contenido se suelen articular.
Así, la autora propone observar el cortometraje por medio de tácticas, que como
menciona, son flexibles a la hibridación y dialogar con la aparición de nuevas formas de
ordenación, tal como sucede con los fashion films.

Las estrategias de reducción, la economía de medios y la orientación hacia un desenlace

sorpresivo y significativo, forman parte de la especial manera de narrar del cortometraje
en el que se funde la forma con el contenido. Por lo tanto llamaré “tácticas” discursivas a
las características, o más bien herramientas, que abonan a las estrategias. (Meier, 2013:
29)

97
Son seis las tácticas que desglosa y explica Meier, éstas funcionan para comprender cómo
se expresa la totalidad del texto breve a partir de elementos que dan sentido a la finalidad
del mismo.

Tácticas discursivas:

 Exploración del tiempo y el espacio

Importa más mostrar que narrar. Al cortometraje a menudo le basta … un plano secuencia,
algunos pocos planos o un movimiento de cámara para mostrar lo básico y formular un
comentario, una opinión o una crítica de manera contundente (…) La libertad del corto de
moverse por distintos espacios y tiempos lo convierte en un gran explorador del
tiempo/espacio imaginario, soñado, sufrido, fantaseado o deseado… Como especificidad
discursiva también hay que considerar la libertad con la que el cortometraje se instala en
espacios imaginarios y fantásticos, en sueños, pesadillas y deseos. El gran número de cortos
que logran con la falta de lógica típica del surrealismo lo prueban: mientras que el espectador
de un largometraje exige verosimilitud, el corto se puede permitir jugar con el tiempo/espacio
con mucha más libertad. (Meier, 2013:30 y 31).

Es decir, fuera de lo que se cuenta, el cómo se cuenta es una táctica que da valor al
cortometraje y sostiene la base de aquello que se muestra. Alejados de lo onírico, Meier
pone de ejemplo en una de sus clases, un cortometraje en donde la cámara giraba en torno
a un equipo de producción, un elemento del equipo mencionaba que estaban grabando un
corto que duraba (n) cantidad de minutos, con cada giro de la cámara que captaba la
acción y volvía a la misma persona, ésta repetía el dialogo restando el tiempo que había
pasado.
Si se piensa esta idea desde la lógica del largometraje, sería difícil permanecer una
hora y treinta minutos dentro de la espiral del tiempo/espacio, sin embargo en el
cortometraje la brevedad permite explorar que el mismo corto expresa una idea en poco
tiempo y que las acciones son variadas.

 Imagen y sonido como discurso en diálogo

98
 Existen cortos que juegan con las herramientas del cine mudo, cortos sin sonido o sin diálogo,
cortos cuya imagen narra una historia diferente que el sonido, cortos cuyo sonido es
absolutamente necesario para entender la historia y el significado, y otros donde el sonido
fluye con rituales de comunicación convencionales, mientas la imagen muestra o sugiere lo no
dicho. (Meier, 2013: 31) … una de las características del cortometraje es justamente que lo
que se muestra es más que lo que se dialoga. Por otro lado, a menudo la banda sonora revela
información que la imagen no muestra… tanto en el corto como en el largometraje la música
juega, desde luego un papel sumamente importante. La diegética, la música “de fondo” y los
efectos musicales ponen acentos, tonos, redondean y enriquecen ciertos momentos del
cortometraje. Y no olvidemos la función de la música como “unificadora” de aquello que, en
el discurso visual de un filme aparecería como una secuencia de planos que no se integran el
discurso audiovisual. (Meier, 2013: 32)

Quizá esta es la táctica que tiene mayor relación con el largometraje, sin embargo
pensemos en un spot de automóviles que utiliza música con tonos que recuerdan algún
género musical que llevan a la alegría, pese a que la imagen del coche despampanante ya
habla de sus atributos, la música termina de englobar la idea que se desea transmitir; un
auto deportivo hermoso con el que lo pasaras muy bien.

 Juegos de reflexibilidad. El cine y su historia como referencia

Los realizadores de cortometrajes son en su mayoría cinéfilos y establecen una complicidad
con el espectador al referirse a filmes e imágenes reconocibles. También aquí es frecuente el
“préstamo” de planos y estrategias narrativas del cine mudo, los filmes de culto y género.
(Meier, 2013: 35)

Los juegos de reflexibilidad suelen hacer uso de la intertextualidad, volviendo a los

anuncios de coches, hace unos años Volkswagen transmitía un spot en el que una niña
vestía de Darth Vader y se enfrentaba a un coche de la marca, en el anuncio jamás se dan
atributos técnicos del coche, lo realmente atrayente de él, es la referencia que se hace a
Star Wars y a uno de los personajes más icónicos de la historia del cine, siendo la táctica
de la reflexibilidad lo que sostiene lo que se muestra.

99
  Reducción y significación: Símbolos, metáforas, y alegorías
Los cortos que se basan en el principio de “decir más con menos”, o sea, de reducir al mínimo
la historia y los elementos audiovisuales con los que se construye un significado, hacen uso de
los símbolos y metáforas que comparten tanto el realizador como el espectador. Recordemos
que, según Marcel Martin, en el cine el símbolo aparece como elemento en una imagen
mientras que la metáfora se construye en la mente del espectador a partir del montaje de dos o
varios planos. (Meier, 2013:35)

Es decir, la táctica de reducción sostiene lo que se cuenta, contar una historia de amor en
un largometraje permitiría desarrollar todo un perfil psicológico de los personajes y
quizás esto ayude a entender las decisiones que se toman en la historia.
Sin embargo en un corto no existe tiempo para ello, por ejemplo, en el
cortometraje He Took His Skin for Me (2014) de Ben Aston, una joven pide a su pareja
que se quite la piel por ella, tras quitarse la piel, la joven cuenta cómo es su vida ahora
que su novio existe solo en músculo, cómo hay que limpiar más la casa pues hay residuos
de sangre por donde quiera que él pasa, cómo lo han tomado sus amigos y las dificultades
en el trabajo de su pareja, en definitiva, el cortometraje amerita una descripción más
elaborada pero lo importante es señalar cómo esta historia de fantasía, es una metáfora
sobre las relaciones, los acuerdos y aquello que se esta dispuesto a hacer por amor, pues la
idea de desnudarse frente al otro como acto psicológico de honestidad, se lleva al extremo
de lo físico. Así pues, no se requiere de más de los once minutos de duración del film para
reconocer en el plano de la realidad lo que ahí acontece.

 Perspectiva femenina
A partir de la década de los sesenta y los setenta del siglo pasado y de la inserción de mujeres
tanto en la dirección y detrás de la cámara como en la investigación del lenguaje audiovisual,
hemos observado la forma como se ha enriquecido el cine gracias a esta perspectiva femenina,
es decir, cómo se plasma en un filme la experiencia de vida de mujeres, se trate de un largo o
de un cortometraje. (Meier, 2013: 36)

100
Es decir, se distinguen tanto por tema, personajes y espacios, como por el trabajo de
cámara a través del arte y el diseño sonoro. Aunque pudiese sonar extremista resaltar una
táctica como perspectiva femenina, lo cierto es que el arte y el cine habían sido áreas
monopolizadas por los hombres, y si recordamos el texto de Laura Mulvey, el cine desde
esta perspectiva suele jugar con roles marcados, convirtiendo en pasivas y objeto de deseo
a las mujeres. De modo que cuando ellas se posicionan detrás del lente o cuentan con una
participación activa en el desarrollo creativo, emergen otras maneras de mirar y mostrar el
mundo.

 Creación de emoción, empatía y suspenso

A menudo nos sorprendemos por la rapidez con la que un cortometraje es capaz de despertar
nuestra emoción, crear empatía con el personaje y la situación, captar nuestra curiosidad y
mantenernos en suspenso. Esto es válido de igual manera para el corto de ficción como el
documental, la animación y el corto experimental. Ciertamente estamos más dispuestos a
reaccionar de manera inmediata al estar conscientes de que vemos un relato breve y no nos
instalamos en una sala de cine para pasar hora y media o más en el desarrollo de una historia.
Pero aun así, es maravilloso ver cómo un corto de pocos minutos puede captar nuestra
curiosidad y calar profundamente en nuestros sentimientos. (Meier, 2013: 37).

Esta es una de las tácticas que más interesa a éste estudio y es que la emoción, la empatía
y el suspenso son elementos que se encuentran en ejemplos que se han dado previamente,
lo interesante es ver qué elementos audiovisuales detonan la táctica, si es el guión y sus
personajes, el sonido, la metáfora, los espacios etc., y por qué estos elementos son los que
refuerzan al propio video.
Así pues, recordando que en el cortometraje forma y contenido tienden a
difuminarse, estas tácticas, proponen tanto el qué –se expresa- y cómo –se expresa, de
modo que la teoría cinematográfica sobre la forma y el estilo, son un preámbulo y apoyo
necesario para generar una lectura audiovisual e introducirse en una segunda lectura sobre
la autonomía de los productos a través de las características de estas tácticas, así un corto
podría ser una ficción del género drama en animación, pero sus valores a partir de la
autonomía del corto recae en sus estrategias para expresarse a partir de las tácticas que
son siempre flexibles.

101
 De manera que un fashion film, que en un inicio podría suponer ser un storytelling
- pensando en una manera común de la publicidad creativa-, y expresarse a través de
juegos de reflexibilidad, acudiendo a intertextos de filmes icónicos y crear de entrada
emoción y empatía frente a lo que esta aconteciendo.
Por otro lado, la autora menciona que tanto realizadores como analistas coinciden
en una máxima fundamental: en el cortometraje todos los medios utilizados tienden a la
reducción e intensificación del impacto sobre la emoción del espectador que se logra a
partir de algunas características del guión en las que coinciden la mayoría de los autores, y
que se presentan a continuación:

-Los personajes son tipificados.

-crean empatía inmediata o por lo menos, curiosidad en el espectador,
-se muestran en situaciones concretas, sin un estudio psicológico,
-la historia empieza sin contextualización (por lo que “atrapa” con más facilidad),
-permite una interpretación universal,
-invita a que el espectador se proyecte en los personajes y la historia. (Meier, 2013:96)

Estas particularidades son relevantes en relación al contenido y los mundos posibles que
se construyen en el fashion film, puesto que permiten trazar un atajo en el análisis de los
resultados, para dar respuesta a las preguntas temáticas, sobre las emociones, las ideas,
conceptos culturales, así como sobre los estereotipos femeninos y masculinos.
Finalmente, con el fin de explicar cómo es que estas tres visiones se unen, Annemarie
menciona lo siguiente:

El “cortometraje” sirve para un extenso campo y una gran gama de contenidos, formas y
funciones del cine cuya cantidad y diversidad crece día a día. Es un campo imposible de
asir si intentamos medir sus fronteras, y tratar de forzarlo a través de constantes temáticas
y formales propios de los géneros del largometraje, donde, por cierto, también han dado
lugar a una creciente hibridación. Lo que nos facilita el acercamiento al cortometraje, es,
sin duda, su necesidad de reducción; es decir, su premisa de narrar y construir significado
en poco tiempo y con pocos recursos. Si estudiamos no solo el qué sino el cómo un corto

102
 es capaz de atrapar nuestra atención y transmitirnos un mensaje, (…) incluso podemos
admirarlo de mejor manera” (Meier, 2013: 43)

La autora resalta que este formato permite mayor libertad e incluso anarquía en sus
maneras de expresarse, puesto que comparte con el largometraje el lenguaje
cinematográfico, sin embargo, es un discurso autónomo, “con gran diversidad de
expresión, posibilidades narrativas y estéticas (…) capacidad de conectar de manera casi
inmediata con el espectador, despertar su empatía, atrapar su interés a través del suspenso
y propiciar la reflexión y la búsqueda de significado” (Meier, 2013: 28) Siendo esta
premisa la que ayuda a unir la teoría de Goodman y el sistema formal y estilístico de
Bordwell y Thompson para los videos a analizar.
Si se vuelve al esquema 3 de este capítulo, a manera de resumen se puede decir
que la estética industrial ayudó a colocar los fashion films ya no sólo como resultado de
un devenir social y económico como se apreció en el primer capítulo, sino como
productos que contienen de manera unida lo industrial y lo artístico.
Pareciera complejo tener que usar dos teorías y una propuesta de tácticas para
observar las estrategias emocionales a través de elementos estéticos y recursos
audiovisuales, sin embargo, al tratarse de un objeto transdisciplinar es necesario saber qué
se cuenta o qué contenido muestra, de modo que a partir de los mundos posibles podemos
llegar a conocer qué elementos están ahí, así también, las técnicas y tácticas llevan a
conocer cómo los recursos están ordenados de manera que aunados al contenido revelen
las estrategias emocionales.

CAPÍTULO IV
Propuesta metodológica

Este capítulo presenta la propuesta metodológica para abordar el análisis de los fashion
films en relación al objeto de estudio. Asimismo, se presentan datos e información para
generar una discusión lateral respecto al momento de transición de éstos videos y su
probable autonomía como género audiovisual en un futuro.

103
 De inicio, como se ha leído en capítulos previos, Europa es hoy por hoy, el centro
geográfico donde se ha puesto el interés en estos videos y tipo de publicidad, en cambio,
en Latinoamérica41 son pocos los estudios que se han realizado del fashion film desde
distintas perspectivas académicas. Esto quizás se responde, con lo que Igor R. García
Peralta42 comentó en uno de los mails que intercambiamos, “Creo que la realidad en
México y en Europa es muy distinta. Los presupuestos aquí para ff suelen ser bastante
buenos. Las marcas han entendido muy bien su valor” (vía email: 10 de nov del 2017).
En este sentido, desde lo académico pasa lo mismo, en Europa se tienen mejor
asimilados los fenómenos sociales y comunicativos que proporciona la Industria de la
moda, así, aunque el objetivo de esta tesis es centrarse en un análisis cualitativo apegado a
las humanidades desde los estudios culturales de la comunicación, también se presenta
como un abordaje exploratorio respecto al fenómeno, mismo que parte de la observación
de datos cuantitativos y entrevistas semiestructuradas, para finalmente resultar en una
exploración cualitativa.
A sazón de esto, el alcance que se pretende es principalmente descriptivo tanto en
el análisis de los videos como en la exploración del fenómeno, es decir, se centrará en el
contenido de los fashion films como mundos posibles, -llámese, relato, historia, narración-
y en el estilo del audiovisual, como contenido y manera en que se expresan los mismos, y
en una descripción de lo que se observa del fenómeno en México.
Se aclara que la exploración parte de la observación de datos cuantitativos y
cualitativos por abducción, es decir, como mencionan Coffey y Atkinson (Coffey et. al,
2003: 195) a partir de las inferencias y hallazgos que permiten moverse de lo especifico a
lo general, en este caso, de la observación del fenómeno del fashion film en México a las
generalidades que podrían acontecer en otros fashion film festival y videos, por lo que en
ambos casos se dejan fuera los estudios de recepción y audiencias, pero se abre la
posibilidad de realizar un estudio a posteriori sobre estas áreas que al menos la presente
investigación no alcanza a abordar.

41
Es de mi conocimiento que el director del festival de fashion film de Medellín, Colombia ha
dado una conferencia sobre la estética de los fashion films. En una charla informal con él, también
me enteré de que no fue grabada y aún estoy a la espera de poder acceder a su texto o conversar en
entrevista sobre este aspecto.
42
Director de la revista de moda y cultura, Solar.

104
4.1 Sobre los fashion films y el México Fashion Film Festival
Como se mencionó en la descripción del fenómeno, el México Fashion Film Festival
(MFFF) tuvo su primera emisión en el año 2014 en la Ciudad de México, convocando a
cineastas y creativos de la moda nacionales y extranjeros a participar con sus productos
audiovisuales tanto en la categoría de profesional como en la amateur.
Posterior a su primera emisión, le han continuado las emisiones del 2016 y 2017,
existiendo un hueco en 2015, debido a un periodo de reestructuración del mismo festival.
Cabe destacar que ya se realizaban fashion film en México, sin embargo es el propio
festival el que ha incentivado la creación de los mismos, ya que pese a contar con una
industria de la moda en creces, la producción de fashion films exclusivos para la
promoción de marcas no es comparable a lo que se ha suscitado en Europa desde hace una
década.
Hay que mencionar que 2018 tampoco tuvo edición, debido a la falta de
presupuesto y apoyos económicos para ejecutar el evento, además, el terremoto ocurrido
el 19 de septiembre del 2017, afectó la infraestructura del espacio donde se realizaba la
gestión y a implicado nuevas maneras de retomar la vida para quienes impulsaban el
festival en la capital del país. De momento se desconoce si el festival regresará en los
años venideros, aunque se están aplicando esfuerzos para que este continúe.
De regreso a los datos sobre 2016 y 2017, la página de Vimeo del festival en
México muestra una creciente participación y ganadores tanto de cineastas amateur, como
de audiovisuales extranjeros, por lo que se deduce que el festival ha tenido cada vez
mayor visibilidad, dato que también se corrobora en la entrevista realizada a Luisa
Saénz,43 directora del mismo.
De modo general, en la plataforma de Vimeo se encuentran de 2014, 13 videos
totales, todos nacionales, de los cuales solo 10 fueron galardonados, 6 de ellos
profesionales y 4 amateur. De 2016, 52 videos, de los cuales 33 son nacionales, 19
extranjeros, 11 galardones fueron para los nacionales, 4 profesionales y 7 amateur, y
finalmente 2 galardones para el extranjero, uno para profesional y uno para amateur. De
2017, 52 videos, 23 nacionales y 29 extranjeros, de los cuales se galardonaron 4

43
Ver anexo 4: Entrevista a Luisa Saénz, directora del MFFF.

105
nacionales, 3 para categoría amateur, y uno profesional, de manera casi equivalente se
galardonaron 4 extranjeros, uno amateur y 3 profesionales.
Es importante mencionar que las categorías de galardones en el MFFF se han
modificado relativamente desde su primera emisión, aunque se puede notar que siguen
una tendencia a premiar aspectos propios de la moda, la publicidad y las técnicas y
estética del audiovisual.
El interés en resaltar las categorías de los galardones, además de tener un
propósito en la exploración del fenómeno, se debe también a observar en que categoría
ganaron los fashion films que pertenecen al corpus, ya que esto permite por un lado, crear
una equivalencia entre los ganadores del 2016 y el 2017, pues el total de videos ganadores
del 2016 fueron catorce, de los cuales se han descartado seis, para empatarlos con los
ocho ganadores del 2017.
Por otro lado, conocer la categoría en la que ganaron completará los comentarios
en los resultados de los análisis, puesto que saber a qué categoría pertenecen podría
proporcionar inferencias sobre la manera en que se pensó su estructura, o el por qué
destacan algunos recursos audiovisuales que ayudan a las estrategias emocionales.
Ahora, con la finalidad de poder observar el panorama general sobre los videos en
la página de Vimeo del festival en México, se muestra la siguiente tabla de relaciones
entre fashion films nacionales y extranjeros, que como se podrá observar, ha aumentado
sus recepciones extranjeras, lo que habla de una mayor visibilidad del festival mexicano
en el exterior, pasando de cero en 2014, a diecinueve en 2016 y veintinueve en 2017.

Esquema 5. Relación de fashion films totales en Vimeo44

44
Elaboración propia

106
 FASHION FILMS DEL MFFF EN VIMEO

2017

2016

2014

0 10 20 30 40 50 60

Asimismo, la siguiente tabla de galardones en el MFFF por categoría, año, y con la

distinción entre profesional y amateur, permite observar a partir de la propia genealogía
del fashion film, si se premian aspectos que devienen de la moda, la publicidad o el cine y
el audiovisual, en segundo lugar, el incremento o decremento de participación de
cineastas o publicistas profesionales y amateur, y por último observar qué categorías han
desaparecido y cuáles han emergido.
Estos aspectos son útiles en la observación del fenómeno particular en México, de
modo que se puede inferir, que a partir de la primera emisión del festival, los cineastas
amateur se han visto interesados en hacer visibles sus videos en el festival en México, o
bien, que el género fashion film proporciona una apertura para los videos y creadores
nobeles. Así, la tablas lo muestran de manera más explícita y comparativa, respecto a los
datos que se han proporcionado.

Tabla 2: Galardones en el México Fashion Film Festival 45

45
Elaboración propia

107
 GALARDONES
2014 2016 2017
Categoría Prof Amat Prof Amat Prof Amat
Mejor publicidad X X X
Talento emergente X X X X X
Mejor fotografía X X X X X
Gran premio X X
Mejor diseño sonoro X X X X X X
Mejor styling X X X X X X
Mejor dirección de X X X X X
arte
Premio belleza X X X X X X
Mención Honorifica X
Mejor actuación X X
Mejor cortometraje X X X X
Mejor corto X X X X
extranjero
Mejor edición X X X X

Finalmente como continuidad de la anterior tabla, le prosiguen las equivalencias entre las
categorías iniciales del festival en 2014, su permanencia y cambios en los años siguientes
con la finalidad de observar cómo es que se han ido afinando detalles respecto al propio
festival y sus galardones.

Tabla 3: Equivalencias de los galardones en el México Fashion Film Festival46

Equivalencias
Categoría inicial Cambio
Mejor fotografía Mejor cinematografía (a partir de 2017)
Gran Premio Mejor Cortometraje (a partir de 2016)
Mejor dirección de arte (2014, 2017) Mejor diseño de arte (solo 2016)
Premio belleza Hair and Make up (a partir de 2016)
Mejor actriz Mejor actuación (a partir de 2016)

4.2 Consideraciones para la elección de la materialidad

46
Elaboración propia

108
Se ha decidido analizar los fashion films galardonados en el MFFF en 2016 y 2017, por
las razones que se enumeran en seguida:
1) Se ha elegido el MFFF y sus videos galardonados en 2016 y 2017, descartado
videos de marcas especificas, otros festivales, o solo realizadores específicos,
debido a que no es de interés para este estudio observar identidad de marca, así
como tampoco es de interés observar la poética de autores específicos que se
dediquen exclusivamente a realizar fashion films.
2) Se considera que al elegir los videos galardonados por el MFFF ya existe una
entidad profesional que ha valorado y premiando los mejores productos, y por
tanto, arroja una selección de aquellos videos que representan lo mejor del fashion
film.
3) Con la intención de tener un panorama más amplio en la observación de
características de los fashion films a partir de los galardonados en el festival y
poder ver generalidades y particularidades en las estrategias emocionales a través
de los recursos audiovisuales, se analizarán filmes tanto nacionales como
extranjeros.

4.3 Selección de la muestra

La muestra seleccionada consta de dieciséis videos, ocho de 2016 y ocho de 2017, que
dan un total de [Link] una hora, un minuto y treinta y cinco segundos de video. Se debe
mencionar que en 2016 fueron catorce los videos ganadores, sin embargo, se han elegido
solo ocho con base en las categorías de los ocho ganadores del 2017, de manera que la
muestra quede lo más equivalente posible como se muestra a continuación:

2016: 4 videos profesionales, 3 mexicanos y uno extranjero.

4 videos amateur, 3mexicanos y uno extranjero.
2017: 4 videos profesionales, 3 extranjeros y uno mexicano
4 videos amateur, 3 mexicanos y uno extranjero.

Tabla 4: Corpus de videos a analizar.47

47
Elaboración propia.

109
 Los colores señalan:
 Verde: Amateur nacionales sin marca
 Rosa: Amateur nacionales con marca
 Azul: Profesionales nacionales sin marca
 Lila: Profesionales nacionales con marca
 Salmón: Profesional extranjero con marca
 Gris: Profesional extranjero sin marca

Corpus 2016 Corpus 2017

Nacionales (6) Extranjeros (2) Nacionales (4) Extranjeros (4)
Prof Amat Marca Prof Amat Marca Prof Amat Marca Prof Amat Marca
Mario Renuncio Germe Not going Mancan Madame VOGUE
out dy Technic
olor
Elisa, We are María Find an SKVM Ethetics MDINGI
Elisa, the cattle Magdal scape Episode COUTTS
Elisa ena 2: A/W16.
MDINGI Y otras
COUTTS
Reconstru Elisheb Autre The 12 12
-cción a project diseñador
Manhes es
The last Troquer Oasis ¡¡¡
goodbye
Nave
Movement Simple
1 by
TRIST
A

4.4 Sinopsis de la muestra y relación de realizadores

Las siguientes sinopsis fueron redactadas por los realizadores y se encuentran en la
descripción de los videos en la cuenta el México Fashion Film Festival en Vimeo, por lo
que proporcionan información sobre la percepción de sus propios productos.
Además, este apartado presenta aspectos biográficos y curriculares de los realizadores
con la finalidad de contextualizar quiénes son ellos, crear familiaridad con sus trabajos
previos en caso de tenerlos y conocer qué relación tienen con la moda, el cine y la
publicidad. Hay que señalar que algunas biografías y sinopsis tienen algunas
modificaciones y adiciones en los casos donde se localizaron más datos sobre sus trabajos.
 Corpus 2016
Mario (2016) realizado por Adolfo Gurrola Pérez originario de Ciudad de México,
licenciado en Lenguaje y Producción Audiovisual por la Universidad Autónoma de
Nuevo León (2012). Ha cursado varios talleres en el medio cinematográfico con enfoque

110
en el guión, el desarrollo de proyectos audiovisuales y cinematografía. Se ha
desempeñado en el mundo de la difusión cultural coordinando producción en festivales de
cine tales como Ambulante; Gira de Documentales en la ciudad de Monterrey, Nuevo
León. Actualmente es productor audiovisual independiente en su proyecto Cinemamode,
[Link] fundado en 2014, que cuenta con clientes como Coca-cola,
el Estado de Veracruz, Ambulante Gira de Documentales, Hay Festival y algunos partidos
políticos.
Sinopsis: En el fondo del vacío creativo, Mario reencuentra la inspiración y nuevas ideas.

Elisa (2016) realizado por Bryan Flores, fotógrafo de moda y cineasta aficionado.
Originario de Los Mochis, Sinaloa y egresado en Comunicación. Define su visión como
pura, inocente y con reflejos de misterio.
Sinopsis: Elisa es una joven encerrada en su propio mundo, hasta que un día una visita
inesperada le brinda esperanza de salir de el.

Reconstrucción (2016) realizado por Lila Avilés, directora y actriz. Ha trabajado en más
de quince puestas en escena como actriz y en el área de producción. Ha dirigido cuatro
obras de teatro en los recintos más importantes de la escena mexicana. Desde el 2015
incursionó en el cine haciendo videos personales y con la productora Redroom siendo
asistente de dirección de la serie Mozart In The Jungle, dirigida por Román Coppola.
Sinopsis: Reconstrucción es una metáfora sobre el proceso de separación. Es una historia
a destiempo sobre cómo asimilamos las rupturas y cómo nos tenemos que reconstruir a
partir de la memoria y el desapego. Fortaleciendo nuestro ser interior y ser exterior, casi
como una metamorfosis.

The last goodbye (2016) realizado por Alexandra De La Mora, que estudió actuación en
Lee Strasberg Theater Institute en NYC, en donde vivió 5 años y su gusto por la moda, la
música y el cine se afianzó. The Crinolines fue su primer proyecto de dirección, film que
recibió mención de honor en MFFF 2014. Actualmente dirige comerciales, es DJ y su
carrera como actriz se mantiene sólida. En el 2016 entró al festival con dos proyectos

111
Should I Stay or Should I go, fashion film para la marca NIKE y The Last Goodbye
proyecto que realizo para la marca TROQUER.
Sinopsis: Una mujer parece estar despidiéndose -con un dolor entrañable- de memorias,
experiencias, sensaciones, amores y pasiones que vivió. Sale a la calle con su maleta.
Pareciera que se va de esa casa para siempre; sin embargo nos damos cuenta que lo que
está en cuestión son precisamente esas prendas que ha empacado y el abrigo que lleva
puesto. Al dejarlas se siente ligera, el pasado quedo atrás y esta lista para un nuevo closet
y con él nuevas experiencias.

Nave (2016) realizado por Tania Reza y Omar Linares, la primera es licenciada en Danza
Contemporánea y video artista, ganadora de la Mención Especial en el Premio Nacional
de Video Danza. Su obra Punto & Línea fue seleccionada en el Festival Internacional
Agite y Sirva, en el Third Coast Dance Film Festival y el Screen Dance Festival
Stockholm en 2014. El segundo es licenciado en Artes Escénicas y Audiovisuales. Su
primer largometraje Blues de Media Noche ganó en 2014: Película más taquillera en
FICAGS, Mención Honorifica/ Selección oficial FICIP, Selección oficial en Gran fiesta
mexicana de cine mexicano en Guadalajara.
Sinopsis: NAVE plantea una trama futurista y abstracta sobre el renacer del hombre en un
entorno natural. Haciendo de la idea visual la parte fundamental del corto. NAVE es un
juego de dimensiones entre el espacio y los personajes.

Movemen 1 (2016) fashion film para una marca mexicana realizado por el español Kevin
Speight, que estudio Historia del Arte en la Universidad Complutense de Madrid, así
como Fotografía y Postproducción en el Instituto del Cine en Madrid. Posteriormente
complementó su formación en la Filmuniversität Babelsberg de Berlín. Tras trabajar
durante más de 8 años en múltiples producciones compartiendo set con grandes figuras
como: Ridley Scott, Paul Greengrass, Annie Leibovovitz, Steven Soderbergh, Rodrigo
Cortés o Daniel Sánchez Arévalo, decidió continuar su trabajo fotográfico y audiovisual
guiado por su interés por el poder de la imagen, el análisis del individuo y la psicología de
las relaciones sociales.
Sinopsis: Nuestra protagonista vive un momento de transición, un reclamo hacia la

112
madurez. Los recuerdos se entremezclan, momentos que describen cómo esta ella ahora,
confundida, frágil y quebrantable. Ha de tomar una decisión para dejar todo ello atrás,
algo que le llevará a un lugar desconocido, a una caída al vacío. Salta buscando el cambio.

Renuncio (2016) realizado por el uruguayo Nacho Álvarez, sus trabajos experimentales
en el mundo de la moda y la indumentaria fueron los que le abrieron camino y le
generaron los primeros reconocimientos. Posteriormente comenzó a aplicar este universo
en sus trabajos publicitarios, consolidando un punto de vista propio y ampliando su
abanico estilístico. Sus proyectos siempre poseen un punto de vista definido, audaz y
contemporáneo. Actualmente combina su tarea de director publicitario con su trabajo
como fotógrafo y el desarrollo de proyectos personales siempre vinculados a distintos
aspectos de la moda.
Sinopsis: Más que una campaña, una declaración de principios.

We are the cattle (2016) realizado por JJ Torres, que estudió Comunicación Audiovisual
y Periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid, además de realización y edición en
la Academia de Arte Dramático de Zabreb. Fue miembro del Jurado Joven del Festival
Internacional de Cine de San Sebastián tres años consecutivos. Creador de la webserie
‘Croatian Files’ y finalista en el festival Carballo Interplay y director de la segunda
unidad del film de terror ‘Círculo Interno’ para el canal español, Calle 13.
Sinopsis: Dana se encuentra atrapada en la monótona rutina en que su vida se ha
convertido. Cada noche acude a trabajar al matadero hasta que un día se corta en el dedo
accidentalmente. Ese pequeño incidente despertará inquietudes latentes dentro de ella. Su
condición dentro de la gran cadena de montaje de la que forma parte.

 Corpus 2017
Not going out (2017) realizado por Mazdey (Mariana Jiménez) cineasta, directora
creativa y fundadora de Snob Solutions [Link] productora reconocida
como la pionera en especializarse en Fashion Film en México. Su trabajo ha sido
seleccionado en varios festivales internacionales como: Canadian International Fashion
Film Festival, Fashion Film Festival Chicago, Bokeh South African Fashion Film

113
Festival, La Jolla Fashion Film Festival, México Fashion Film Festival (2016), ASVOFF
MX, Copenhagen Fashion Film, entre otros.
Sinopsis: Jóvenes pasando el tiempo en un edificio en medio del centro histórico de la
CDMX. Millennials en la era digital, cultura pop, ghetto, vogue, diversidad sexual,
streetstyle, sincretismo cultural, Hecho en México, sin tabúes. La búsqueda de una
estética propia sin pretensiones. Jóvenes libres que prefieren vivir experiencias sobre los
bienes materiales.

Find and scape (2017) realizado por Emmanuel González, productor audiovisual
originario de la ciudad de Toluca, Estado de México. En seis años ha realizado proyectos
televisivos en el área comercial, videoclip y diversos videos para campañas publicitarias y
festivales como XLR8R, Heineken Winter Beach, Coincidance entre otros.
Sinopsis: Ágnes es una chica que creció en medio de una familia conservadora, su padre
un estricto veterano de guerra, su madre una sumisa ama de casa. Con la esperanza de
encontrar el sentido de su vida, Ágnes huye del pequeño pueblo donde creció para
resolver su duelo interno y buscar una salida a sus problemas.

Autre (2017) realizado por Carlos Golo, egresado de la escuela Internacional de Cine y
Televisión en Cuba, EICTV. Actualmente se desempeña como fotógrafo y director en la
Ciudad de México. En la web aparecen algunos blogs de moda en los que ha colaborado
como fotógrafo.
Sinopsis: Autre, "otro" en francés, de la inspiración de "Mi otro yo". Narra la dualidad del
ser.

Oasis (2017) realizado por Karla Badillo, licenciada en comunicación por la Universidad
Autónoma de San Luis Potosí. Especializada en producción cinematográfica por el Centro
de Capacitación Cinematográfica.
Sinopsis: Marion, una mujer brutalmente hermosa aguarda en un absurdo desierto, ahí,
atiende una llamada inesperada que la impulsa a seguir a un grupo de mujeres que
caminan rumbo a un Oasis. Descubre como las mujeres terminan perteneciendo a los

114
hombres del desierto. Aterrada, trata de huir pero traicionada por la vanidad entrega su
destino.

Madame technicolor (2017) realizado por Patricia Arzimanoglou directora que reside en
la ciudad de Nueva York. Nació en Boston, a la edad de un año se mudo a París, lugar
donde creció. Tras terminar la preparatoria se mudó a Berlín para estudiar dirección de
arte en publicidad. A Arzimanoglou le gusta experimentar en sus videos y
constantemente pone a pensar al espectador con su manera no lineal de contar historias
en sus filmes.
Sinopsis: Las aventuras de Madame Technicolor, una mujer moderna que vive sus
diferentes identidades a través del maquillaje.

Ethetics episode 2 (2017) “Noir Tribe" [Link] , son realizadores de

Brooklyn (Amber Moelter y Luis Barreto Cariilo) con un gusto especial en las marcas
sustentables y transparentes. Su trabajo se ha visto en Vogue Italia, Vogue México, Elle
México, Nylon Español y Harper's Bazaar Bulgaria y Brazil, así como en festivales de
cine y moda en Cape Town, Berlín, Miami, La Jolla, Canadá, Australia, Medellín,
Lahore, Santiago y México.
Sinopsis: ETHETICS (Ético + Estético) es un video que explora algunas marcas
alrededor del mundo que son social y éticamente responsables, en colaboración con
International Trade Centre's Ethical Fashion Initiative.  
El episodio 2 fue filmado a las afueras de Cape Town, Sudáfrica. Además incluye la
colección MDINGI COUTTS A/W16 en tres diferentes paisajes. Desde un árido
desierto hasta la exuberancia de unas montañas.

The 12Project (2017) realizado por Hadi Moussally fotógrafo y cineasta que vive en
París. Tiene dos maestrías en cinematografía de las universidades Université Ouest
Nanterre y Université Paris Est Marne la Vallée en París. Ha dirigido y asistido más de
30 películas (cortos, videos musicales, fashion films, cortos experimentales y
documentales). Fundó H7o7 Films, [Link] , la colaboración Films and
Photos con Olivier Pagny y The12Project, [Link] , la primera red

115
de moda alternativa online, en ambos sitios se puede observar su trabajo en foto fija y en
movimiento, además de las colaboraciones con marcas de moda y otros creativos.
Sinopsis: sin sinopsis

¡¡¡ (2017) realizado por Femke Huuderman. Se graduó del Amsterdam Fashion Institute
con una especialización en moda y branding. Su creatividad y naturaleza juguetona se
reflejan en sus filmes, los cuales transportan a nuevos universos con un toque de
imaginación. 
La manera intuitiva de trabajar de Femke hace que tenga un auténtico y peculiar estilo
en sus filmes. Sus cortos han sido premiados y proyectados por todo el mundo en
diferentes festivales de moda y cine. Ha ganado el premio a "Talento Emergente" en el
Milano Fashion Film Festival y el premio a "Mejor Talento Nuevo" en el Madrid
Fashion Film Festival.
Existe un archivo con sus trabajos en las páginas de las compañías productoras
Canada-London ubicada en Barcelona [Link] , y SHOWstudio
ubicada en Londres, [Link] .
Sinopsis: sin sinopsis

Como se puede notar, los dieciséis realizadores son en su mayoría egresados de

licenciaturas de arte, comunicación y cine, con excepción de Femke Huuderman y
Patricia Arzimanoglou con especialidades en publicidad.
Localizar en la web datos sobre el trabajo de los realizadores resultó complejo,
pues no todos otorgan en sus biografías enlaces hacía sus portafolios, por lo que se les
buscó en servidores de búsqueda y plataformas de cooperación.
En algún momento de la investigación se pensó en aplicar pequeñas entrevistas a
los realizadores para abrir el panorama sobre sus productos, sin embargo, se tuvo que
posponer por cuestión de tiempo, pero se realizó una búsqueda en las redes sociales,
localizando a Brayan Flores, Lila Avilés, Alexandra de la Mora, Tania Reza y Omar
Linares, Hadi Moussally y Amber Moelter en Facebook, los cuales no aceptaron la
solicitud de amistad. Se localizó a Kevin Speigth en la misma red social quien aceptó la
solicitud de manera inmediata.

116
 Carlos Golo, Mariana Jiménez y Patricia Arzimanoglou se localizaron en
Instragram, y quedó pendiente charlar. Karla Badillo fue localizada en ambas redes
sociales y jamás respondió. Femke Huuderman, vía instagram respondió de manera
inmediata y muy amable y siempre ha estado a disposición de platicar e intercambiar
opiniones. Por su parte, JJ Torres, Nacho Álvarez y Emmanuel Gonzáles no fueron
localizados en las redes sociales.
Ahora, tras conocer un poco sobre lo que los realizadores dicen sobre sí mismos
y sus videos, se pasará a la sección de categorización de los fashion films.

4.5 Categorías del fashion film

En un inicio los videos habían sido categorizados en relación a sus características
formales según el orden de Bordwell y Thompson que fue presentado en el capítulo del
marco teórico como narrativos, no narrativos, e híbridos (ésta última se generó con base
en la mezcla de las dos primeras). Sin embargo, durante el análisis de los videos híbridos,
existió una duda constante sobre la totalidad fashion films y las categorías en las que
entraban, de modo que al volver a la definición sobre los mismos y rescatar que son por
antonomasia híbridos, dos de las cajas en donde se habían colocado quedaron grandes, lo
que me llevó a notar que dentro de la hibridación existen formas de emulación.
Es decir, hay videos híbridos que se asemeja más al cine clásico o a lo narrativo y
hay videos híbridos que se asemeja más a las vanguardias audiovisuales y a lo no
narrativo, por tanto, con base en esta nueva manera de pensarlos, sin perder de vista que
lo que se desea imitar son formas que se han usado en el cine.
Así esta propuesta de organización de fashion films se basa en
1: Todos son híbridos
2: Todos contienen elementos de la editorial de moda
3: No todos son publicidad, pero todos se expresan desde lo audiovisual
Por lo que surgió la pregunta y ¿cómo se expresan? de modo que al pensar que ya se
habían analizado como narrativos y no narrativos, es decir, que si cuentan con esas
características, pero al final todos son híbridos, es el ejercicio de la emulación, el que
determinó la manera de expresarse y por tanto ayudó a su categorización de la siguiente
forma:

117
 A. Simulación de cine narrativo: Aquellos que su estructura se basa en el storytelling
y la narración cinematográfica, relatan un acontecimiento con una estructura que
ayuda a imaginar la totalidad de la historia. La imagen y el sonido es clásico, hay
mayor claridad sobre la idea que se desea exponer.
B. Apropiación de la vanguardia: Aquellos que desde su construcción técnica
mezclan el videoarte, la videodanza y el videoclip, no revolucionan el lenguaje y
la estética del video, pero muestras imágenes llamativas, montajes vertiginosos,
juegos con la cámara y la edición, la música y el sonido desempeñan un papel
relevante, y hacen uso de simbolismos y alegorías.

La finalidad de estas categorías es organizar los videos para el análisis. Es importante

destacar que no se han categorizado por táctica de cortometraje, como se vio en la
propuesta de Annemarie Meier (2013) debido a que la misma surgirá como resultado en el
análisis. Ahora bien, una vez con el corpus reorganizado en dos categorías, los videos
quedaron divididos de la siguiente manera.

Tabla 5: Videos a analizar por categoría48

Total a analizar 2016 2017
Simulación 8 5 3
Apropiación 8 3 5

Por otro lado, con las categorías de Bordwell y Thompson, se empezaba a generar una
idea sobre la exploración del fenómeno del festival y los fashion films galardonados en
México, en torno a qué realizadores hacían qué tipo de videos y con cuál finalidad, de
modo que al inicio se presentó esta tabla, misma que retomaré en las conclusiones con las
nuevas categorías propuestas49.

Cuadro 4. Categoría formal de los fashion films50

48
Elaboración propia
49
En el apéndice que se abrirá al debate sobre el género fashion film muestro la totalidad de
videos que dan los resultados de esta tabla, pero que exponerlos aquí sería excesivo.
50
Elaboración propia.

118
Categoría formal de A. Narrativos B. No narrativos C. Híbrido
los fashion films
Narrativa clásica Categórico Fusión entre el
Estructura Retórico narrativo y lo no
Abstracto narrativo.
Asociativo

Autor Profesional Amateur Amateur

Publicidad Mayoritariamente Mayoritariamente Mayoritariamente

creativa/Expresión Comercial Comercial Expresivo

Descripción de la tabla:
Las variables respecto a autor y publicidad/expresión, hablan sobre el tipo de autores que realizan
los productos de la categoría formal y la finalidad que tiene el audiovisual.
Ahora explico la tabla de categoría formal: Estructura: con base en lo planteado en el
marco teórico por Bordwell y Thompson (1993), la estructura es la manera en que se cuenta el
relato.
A) Narrativos: fashion films de narrativas clásicas, de tres actos aristotélicos, inicio,
nudo, desenlace, con estilo fílmico tradicional. Entre los ganadores del MFFF, este
tipo de publicidad creativa está realizada generalmente por profesionales y su
contenido mayoritariamente tiene una finalidad comercial.
B) No narrativos: su estructura puede ser categórica –por temas en partes o categorías-,
retórica –se presenta un argumento y se presentan pruebas de ello-, abstracta –atrae la
atención del público por sus cualidades visuales o sonoras-, y asociativa - se conforma
de la yuxtaposición de imágenes que se conectan de forma libre, para sugerir
emociones y conceptos de las atmosferas y temas a tratar. Entre los ganadores del
MFFF este tipo de publicidad creativa está realizada generalmente por amateurs, y su
contenido mayoritariamente es comercial.
C) Híbridos: fashion films que mezclan las lógicas de la narrativa clásica y las estructuras
de los filmes no narrativos. Entre los ganadores del MFFF se puede poner a discusión
si es una publicidad creativa o una vía de expresión audiovisual, están realizados
generalmente por amateurs, y su finalidad mayoritariamente es expresiva, por no
nombrarlos en este momento como artísticos.

119
Se aclara, que la idea de mantener la tabla y su descripción es para observar los contrastes,
tanto con las nuevas categorías como con los posibles resultados del fenómeno
exploratorio, puesto que, se daba por sentado que la tabla mostraba una realidad del
mismo, de modo que de momento y a la espera de los análisis, la tabla ha quedado de la
siguiente manera.

Cuadro 5. Actual de categorías de fashion film51

Categoría formal de los fashion A. Simulación de cine B. Apropiación de la
films narrativo vanguardia
Narrativa clásica con Predomina una forma
Estructura elementos de storytelling así parecida a la del videoclip y
como elementos abstractos y el videoarte.
asociativos.

Autor (Se intuye) Profesional (Se intuye) Amateur

Así, tras la presentación del corpus, y las nuevas categorías de fashion film se parte a
mostrar el instrumento de análisis que servirá para observar la materialidad.

4.6 Instrumento de análisis

Con la finalidad de explicar el método, para conocer las estrategias emocionales a través
de los recursos audiovisuales, se recuerda el esquema 3 del capítulo pasado, se plantea
conocer qué se cuenta a partir de la postura teórica de Nelson Goodman en Maneras de
hacer mundos ([1978]1990), es decir que veremos cómo un mundo posible es una
totalidad que se construye en partes, mismas que a su vez se relacionan entre sí y pueden
estar relacionadas con otros mundos a partir de intertextos.
Así, un mundo visto desde un soporte audiovisual podría constituir toda la obra de
un cineasta, o una sola pieza, como Goodman menciona, su propuesta no es sistemática
sino que propone conceptos con los que se puede construir un mundo aunque éste no los
contenga todos y el orden de los conceptos que propone puede ser aleatorio.
Por otro lado, en el esquema 3 también se plantea conocer cómo se cuenta lo que
se expresa, por lo que desde Bordwell y Thompson ([1979]1993) veremos las partes

51
Elaboración propia

120
estilísticas de los videos y a su vez Annemarie Meier (2013) propone desde la revisión de
distintos autores, que el cortometraje contiene tanto el lenguaje y la técnica, pero se
diferencia por fundir la forma (lo que veremos con Bordwell y Thompson) y el contenido
(lo que observaremos con Goodman) y esto se traduce en tácticas con las que el
cortometraje se expresa de manera más eficiente para hacer llegar su mensaje o exponer
una idea o concepto.
De manera que el hilo conductor de la metodología será la sistémica, área
científica y línea de pensamiento al que las tres posturas están adscritas:
Los conceptos que se utilizarán de Goodman son: La
composición/descomposición, que refiere a las estructuras y formas de la obra, la
ponderación en donde se destaca el género que se desea buscar en la obra y que
generalmente se da por dicotomía, la ordenación, la manera en que se organiza la
composición, los intertextos que se dan en la tarea de rehacer una ordenación, así como el
estilo que a se compone de contenido, que tiene que ver con el tema y cómo se expresa, el
sentimiento que cambiaremos por emoción, y que tiene que ver con cómo se expresa el
tema, la estructura o propiedades internas y externas de la obra, el compendio de estos da
como resultado un sistema simbólico y los símbolos con los que el mundo se construyó.
De Bordwell y Thompson se usará el sistema formal y el sistema estilístico, el
primero comprende al tipo de estructura del relato que ya ha ayudado a generar una nueva
categorización de los fashion films, y el segundo a aquellos elementos con los que se
cuenta el relato audiovisual desde sus partes más cinematográficas como son la puesta en
escena, la fotografía, el sonido y el montaje. De Meier se usarán las tácticas ya que en el
cortometraje éstas sintetizan lo que fusiona el contenido y la forma, éstas se dan a través
de la exploración del tiempo/espacio, la imagen y el sonido en diálogo, juegos de
reflexibilidad –intertextos- reducción y significación, perspectiva femenina y emoción,
empatía y suspenso.
Así pues, el diseño metodológico para detectar las estrategias emocionales a
través de los recursos audiovisuales a partir de estos conceptos se presenta de la siguiente
forma:

121
Esquema 5. Instrumento de análisis52.
Mundo posible (nombre del filme)
Sinopsis: (descripción del cortometraje)
Ponderación: género-emociones Composición formal: categoría del fashion film
Ordenación en la forma estilística
Puesta en Escena Fotografía Sonido Montaje
 Estereotipo  Metáforas  Música  Acentos en el relato
 Espacios/Atmo  Sinécdoque  Acentuación de palabras
sfera  Acentuación en dramática  Acentos en el relato
 Paleta de color la luz de acontecimientos
 Uso de planos
Intertextos
Moda Publicidad y Cultura Cine
¿Qué se ve de la editorial ¿Hace referencia a algún estilo de ¿Hace referencia a filmes o
fotográfica de moda? publicidad y asociación cultural? géneros fílmicos?
Estilo como táctica
Contenido Emociones
¿Qué fue lo se contó en relación a las ¿Qué emociones son notorias en relación a las
anteriores categorías? anteriores categorías?

En relación al instrumento, el mundo posible es la totalidad del video, en esta sección solo
irá el título del video y se complementa de la sinopsis a modo de describirlo, la
ponderación, comenta Goodman es la característica que se desea destacar en la
observación de este mundo posible, así en este caso el género son las emociones, a la par
se encuentra la composición formal, en este sentido se une el concepto de composición de
Goodman con el de sistema formal de Bordwell y Thompson con el que se construyeron
las categorías del fashion film, de modo que en esta sección se explica si son por
simulación de cine clásico o apropiación de la vanguardia y por qué.
Asimismo, la ordenación es la manera en que las cosas en el mundo encuentran
acomodo en tiempo y espacio, este concepto se liga a la forma estilística ya que son los
elementos con los que se construye un audiovisual. Observar, dichos elementos técnicos
desplegados como el tipo de fotografía, luz, movimientos de cámara, etc., resultaría
exhaustivo, por lo que de cada elemento se destacan categorías que se desean observar en
torno a la ponderación y los códigos del fashion film, por tanto en la puesta en escena se
buscaran los estereotipos y sus representaciones, los espacios/atmosfera en lo que
acontece el relato, y la paleta de colores en caso de que esta última contenga elementos
que hagan resaltar o privilegien emociones.
52
Elaboración propia

122
 En la fotografía se buscarán las metáforas, las sinécdoques y en caso de ser
relevante para la estrategia emocional, el acento en la luz. En el sonido se observará el
tipo de música en caso de contenerla y la acentuación dramática del sonido, o la música
con la misma finalidad de ser una estrategia emocional. En el montaje se buscarán los
acentos en el relato de palabras, y en el relato de acontecimientos, es decir, qué en
relación a la estrategia emocional resalta de lo que se dice, o de lo que acontece.
En los intertextos, en relación con lo anterior se verá qué deviene de la fotografía
editorial de moda, qué de los estilos publicitarios o ideas culturales y qué referencias del
cine o de algún género fílmico.
El estilo de Goodman se une a las tácticas del cortometraje pues estas se conocen
tras observar todo lo anterior en donde contenido y forma se funden. Como parte del
estilo y táctica se verá el contenido que es lo que se contó con las categorías previas, y la
emoción en lugar de sentimientos, ya que éstas se verán reflejadas en los acontecimientos,
agentes y objetos que acontecen en la pieza fílmica y entonces se conocerá por medio de
ambos sí el estilo como táctica, acude a juegos de reflexibilidad, exploraciones del
tiempo/espacio, reducción y significado, etc., por ultimo cabe señalar que se ha
descartando la estructura de Goodman que ya se podrá observar en el sistema formal y la
ordenación como forma estilística.
Así pues, el instrumento se presenta más como un tejido que como sistemas
separados entre los recursos audiovisuales y los mundos posibles, esta alternativa la da el
planteamiento de Nelson Goodman, pues como se leyó en el capítulo anterior, no es un
sistema cerrado, sino que abre posibilidades para la observación de mundos posibles y
crea una metodología apropiada según lo que se desea observar. En este sentido, cada
fashion film se presenta como un mundo posible, que contiene en si formas de ordenación
estilísticas que se encuentran en aspectos estilísticos del audiovisual.
Para concluir, ver el tejido como partes separadas y después como totalidad,
permitirá llegar al objeto de estudio; las estrategias emocionales a través de los recursos
audiovisuales que se pueden encontrar en menor o mayor medida, tanto en cómo se
cuenta y como en aquello que se cuenta.

123
 CAPÍTULO V

Simulación de cine narrativo

Este capítulo esta dedicado a aplicar el método de análisis propuesto anteriormente, de

modo que se observarán ocho mundos posibles de la categoría simulación de cine
narrativo, es decir, videos que se basan en el storytelling y la narración cinematográfica,
que relatan un acontecimiento con una estructura que ayuda a imaginar la totalidad de la

124
historia, como una especie de punta de iceberg que provoca la deducción por inducción y
la relación de lo que se ve con el resto de la posible totalidad.
La materialidad a analizar, son cinco videos ganadores en 2016 y tres del 2017, la
mayoría de las descripciones que se llaman sinopsis, llevan un orden lógico de lo que se
ve y escucha, una vez conclusa esta parte, se pasará a responder ¿por qué corresponden a
la categoría? después, se abordarán los detalles de las ordenación en la forma estilística e
intertextos, seguido del estilo como táctica, sección en la que se verá la totalidad del
contenido y las emociones que son parte esencial de la ponderación de este análisis.
Al finalizar, se verá una conclusión general sobre esta categoría y los videos
analizados a modo de que exista un diálogo entre los ocho fashion films que después
permita comparar y dialogar con las conclusiones de las siguiente categoría.

5.1 Mundo posible: Mario (2016)

Dirección: Adolfo Gurrola, México, 4:47 min, Sin Marca. Ganador a Mejor cortometraje,
Mejor fotografía y Mejor Styling (Amateur)
Sinopsis
Hay un fondo verde y sobre él la frase “and if you gaze long enough into an abyss, the
abyss will gaze back into you” de Fiedrich Nietzsche, aparece un amanecer en lo que
aparenta ser una zona boscosa, se ve el piso del terreno como lo ve alguien que va
caminando, la voz de un hombre dice, “Mario, tenemos que irnos por favor, se hace
tarde”, Mario sale a escena de espaldas, la voz continua diciendo, “sabes lo importante
que es esta reunión” el hombre que ha dicho éstos diálogos sale a escena de frente, un
plano medio deja ver que esta vestido de camisa salmón, jersey de cuello de tortuga
morado y chaleco verde con un estilo vintage de los años setenta, al fondo se observa una
camioneta plateada, su diálogo continúa “y sabes también lo mucho que trabajé para
sacarte de este encierro y que volvieras a trabajar de nuevo y tú estuviste de acuerdo”.
Mario voltea medio perfil del rostro y vuelve a mirar hacía el frente, el diálogo del
hombre continúa “sea lo que sea que tengas Mario, por favor contrólate, solo por hoy,
tenemos que seguir”. Mario continúa de espaldas y le responde “Que quieto es éste lugar,
¿no te parece?” el hombre lo mira desconcertado, Mario sigue de espaldas y dice “que
limpio el aire”, el hombre mantiene su actitud desconcertada, ahora se puede ver sus

125
manos en los bolsillos del pantalón gris, y le responde “te espero en el coche Mario” ,da la
media vuelta y comienza a caminar hacía la camioneta, Mario observa cómo el hombre se
va.
Mario comienza a caminar por lo que ahora parece un campo, usa un blazer de
print escoses rosa, un jersey cuello de tortuga y unos lentes vintage. Mario llega al borde
de un barranco en donde encuentra a una mujer, su vestimenta recuerda a las obras del
neoplasticismo por la combinación de colores, también usa lentes al estilo “Mickey
mouse” de Jeremy Scoot, la mujer da la vuelta y continua caminando, tras ella va Mario,
la escena cambia y ella ya porta otro look.
La mujer llega a una casa abandonada y Mario sigue tras ella, un tercer look es
visible en la mujer, ahora con tacones blancos con peep toe, leggins de rayas y un rompe-
vientos negro, continua caminando por la casa abandonada y Mario sigue en busca de ella.
Un cuarto look es visible en la mujer mientras Mario la busca en la planta baja de la casa,
la mujer lo ve desde la ventana de un segundo piso. Hay un corte y ahora están frente a
frente mientras un colapso en el suelo los separa. Aparece un quinto look en la mujer,
ahora es un vestido que recuerda a la colección “Mondrian” de Yves Saint Laurent en la
década de los 60’s, solo que en una versión glitter.
Bajo un lugar oscuro y abandonado muy parecido a un viejo salón rococó para
bailes, la mujer está esperando a Mario que por fin llega y le pregunta “¿Quién eres?”, la
mujer se inclina y aparentemente le responde al oído, Mario y ella comienzan a girar
mirándose a los ojos. El hombre que esperaba en la camioneta ahora llega a la casa
abanada buscando a Mario, pero no lo encuentra y decide retirarse, el hombre dando la
espalda a la cámara camina por el campo siguiendo el atardecer.
Sinopsis del realizador: En el fondo del vacío creativo, Mario reencuentra la inspiración
y nuevas ideas. (Sin relación con lo que se ve en pantalla)
Composición formal: Mario es un fashion film de simulación de cine narrativo. En
una lectura rápida se podría decir que el conflicto recae en que Mario se encontraba
encerrado en algún lugar por algún problema, su amigo lo sacó para incorporarlo a la vida
laboral, pero Mario se deja guiar por una figura femenina, finalmente, el conflicto no se
resuelve porque su amigo no lo encuentra y debe regresar solo.

126
 De manera más explicita, el video da tres pistas para seguir el conflicto, la primera
es la frase de Nietzsche que versa “y si mucho miras a un abismo, el abismo terminará por
mirar dentro de ti”, que hace alusión al posible problema que tiene Mario y por el cual
estuvo “encerrado” mismo que lo lleva a continuar mirando y seguir a la mujer, las otras
dos pistas se dan con la salida del sol y el crepúsculo, es decir que Mario es una historia
lineal en donde el protagonista estuvo al menos diez horas caminando, alejado de su
amigo y en la búsqueda de la mujer.

 Ordenación en la forma estilística

Respecto a la puesta en escena, tenemos a tres personajes:
1) Un hombre, amigo de Mario. Es joven de estatura promedio, delgado, blanco de ojos
claros, con un aspecto físico muy cuidado, visible en su vestimenta, juega un rol activo,
que expresa por medio de sus diálogos, pues es quien saca a Mario de su encierro, además
le busca trabajo, su única actividad aparentemente pasiva es esperar, la cual rompe al ir a
buscar a Mario.
2) Mario: se ve mayor que su amigo, es moreno, alto, meditabundo, su vestimenta lo hace
parecer más intelectual y esto se acentúa con sus lentes y en su diálogo que opta por no
responder a las preguntas de su amigo, sino a expresar lo que ve y siente, así como al
dejarse guiar por la mujer que encuentra en el barranco.
3) Mujer: Es de una estatura promedio, delgada con curvas, de cabello negro, blanca, ojos
oscuros, cara redonda, tiene una edad aproximada entre los 27 y 30 años, cambia de
atuendo según el escenario.

127
 Personajes, en Mario (2016)

Amigo de Mario Mario Mujer

En relación a los espacios, se presentan cuatro:

1) El bosque: lugar abierto en donde surge el diálogo.
2) El campo: lugar abierto por donde camina Mario.
3) El barranco, lugar abierto donde Mario ve por primera vez a la mujer.
4) La casona (que a su vez se divide por dicotomías): afuera-adentro, arriba-abajo, luz-
sombra, en esta última dicotomía los personajes se encuentran de frente en una
ocasión, separados por un colapso en la luz y en otra unidos en el salón en la sombra.

Espacios en Mario (2016)

BOSQUE CAMPO

BARRANCO CASONA

128
En la fotografía, la metáfora recae justo en la casona y el juego en el acento que se pone
en la luz, la sombra y los espacios abiertos y cerrados, es decir, pareciera que se pasa de
los espacios abiertos y luminosos a las sombras y lo cerrado, como en una especie de
adentramiento de afuera hacía adentro a la mente de Mario.

Juego de dicotomía y metáforas en la fotografía en Mario

(2016)

Afuera Adentro

De frente

Arriba y abajo Luz y oscuridad

Por su parte, el
sonido de todo el

cortometraje es con base en la banda sonora; una música que alude al suspenso, por lo que
durante cuatro minutos, mantiene a la expectativa de que la sorpresa llegue o de que algo
ocurra.
En el montaje, tanto el relato de palabras como el de acontecimientos llevan un
peso equitativo y paralelo.
 El relato de palabras
1) Frase de Nietzsche: Da información sobre lo que aconteció y lo que podría acontecer;
es decir, la cita habla del ensimismamiento y la alienación que puede provocar la extrema
atención a algo, o sea, previene sobre lo que va a suceder con el personaje de Mario que

129
se vuelca en mirar, sentir el paisaje y darse al mismo representado por la figura de la
mujer.
2) El diálogo del amigo: Otorga información sobre Mario, pues por medio de él se sabe
que estuvo encerrado y que al parecer su condición lo aleja o priva de poder realizar
actividades cotidianas como trabajar o mantener la atención, además se sabe que sacó a
Mario de algún lugar que le privaba la libertad, que es difícil encontrarle un trabajo y que
“solo por hoy” debe hacer un esfuerzo para seguir un plan e ir al lugar donde tienen una
reunión.
4) El diálogo de Mario con su amigo: confirma que efectivamente no sigue el hilo
argumental de su interlocutor, ensimismado y embelesado por el lugar en donde está
parado, pues pese a que haya estado encerrado y que ahora se encuentra al aire libre, la
lógica dicta que después de hacer notar lo tranquilo del lugar, responda a las peticiones de
su amigo. Finalmente la ultima frase que dice Mario se da dentro de la casona, la pregunta
que le hace a la mujer es “¿Quién eres?” de la que no se escucha la respuesta, pero se
entiende que se la da y después no se sabe más de Mario.
 El relato de acontecimientos
1) El amigo y Mario están en el bosque y Mario ignora a su amigo.
2) Mario camina por el campo y llega hasta un barranco donde encuentra una mujer a la
cual comienza a seguir hasta una casona.
3) Mario consigue estar de frente a la mujer pero un colapso en el piso los separa.
4) La mujer espera en un salón oscuro a Mario, ella le responde al oído algo que Mario le
preguntó y se quedan mirando fijamente.
5) El amigo de Mario llega hasta la casona; al no ver a Mario se retira.
Así pues, el relato de acontecimientos refuerza al de palabras, con la caminata de Mario
tras la charla, evadiendo todo lo que le dijo su amigo, la aparición de la mujer al estar
Mario en un “abismo” o barranco, a la cual sigue y finalmente cuando el amigo lo busca,
no lo encuentra y decide irse sin él, pues Mario ya fue absorbido por el abismo.

 Intertextos
Los intertextos que resaltan a primera vista son los de la moda, que en inicio aluden a la
época de los sesenta y setenta, así como a los colores de las obras pictóricas de Mondrian

130
y la colección del mismo nombre de Yves Saint Lauren, también las poses y el caminar de
la mujer se acercan más a lo que se ve en una pasarela y una editorial de moda que a un
caminar natural o una pose espontánea.

Intertextos en Mario (2016)

Mondrian: Composición en
rojo, amarillo, azul y negro
(1921).

Yves Saint Laurent: colección

otoño-invierno (1965)

Vestido en glittler alusivo a la

colección de Yves Saint
Laurent, en Mario (2016)

Por otro lado, el tema del video, hace recordar filmes en donde los protagonistas pierden
la memoria o viven alguna condición mental que los aleja de la realidad, aunque
evidentemente el intertexto más relevante es la cita literaria de Nietzsche.

 El estilo como táctica

En Mario, la táctica en el contenido recae en la exploración del tiempo/espacio y la
imagen y sonido en diálogo. Por ejemplo, para observar la primera táctica, se puede notar
que no existe lógica entre los cambios de atuendo de la mujer y el tiempo lineal del relato,
por otro lado, existe un juego o incongruencia quizás técnica en dos puntos de la historia,
pues se sabe que el relato inicia con el amanecer, ya que el sol sale al Este, y se confirma
con el sol a medio día en la caminata de Mario, pero al atardecer cuando el amigo de
Mario lo busca, éste camina hacía el Oeste justo hacia donde se oculta el sol.
En la primera escena se ve la camioneta como punto de referencia de dónde han
salido los personajes y hacia donde se supone se debe dirigir el amigo, sin embargo en la

131
última escena la camioneta no aparece, lo que en un sentido de continuidad hace suponer
que sigue en el este y es incongruente que el personaje se dirija hacia el oeste.
Ahora, la imagen y sonido en diálogo, se puede ejemplificar en el juego de
miradas entre la mujer y Mario que inician en el barranco y concluyen hasta encontrarse
en la casona en el salón oscuro, esto aunado al sonido de suspenso, hacen que esta táctica
tome peso respecto a lo ocurre en pantalla.
Por otro lado, el contenido presenta a dos tipos de hombre aparentemente
opuestos, pues pese a que Mario parece ser más pasivo, lo cierto es que ambos son activos
desde sus particularidades, por lo que se hace un juego dicotómico entre estos personajes,
el amigo es joven, blanco, proveedor, salvador, anclado en el trabajo –cuerpo-, Mario en
cambio es mayor, moreno, no provee, es rescatado, se ancla en la mente y el sentir, con
esto pareciera que muestra dos posibilidades del género masculino.
En el caso de la mujer, parece que se presenta lo que Díaz Soloaga (2007)
denomina mujer hedonista sensual y Goffman (1991) la mujer juguetona, aunque también
se puede notar una especie de estatus fantasmal en ella, pues a partir de su personaje es
que se da el juego del tiempo/espacio a través de sus cambios de atuendo, además, ella se
dirige a una casona en ruinas en donde el juego de la metáfora entre la luz y la sombra es
guiado por los lugares en los que ella decide aparecer, además, simbólicamente
materializa el abismo de la frase de Nietzsche, elemento que acentúa éste estatus
fantasmal.
Lo cierto es que Mario se ve seducido por su aparición, pues el abismo termina
mirándolo a él, provocando ser seguido, además de los atributos de las curvas de la mujer,
la sensualidad esta marcada por su juego de miradas con Mario, el jugueteo también se
nota al dejarse seguir, cambiar de atuendo, aparecer, desaparecer y finalmente dejar que
Mario llegue a ella.
En este punto es importante mencionar que como comenta Mulvey (2007 [1975])
la cámara es por completo masculina, sigue a la mujer y no se ven planos subjetivos de
ella, en este sentido, hay al menos dos elementos masculinos mirándola, Mario y la
cámara, que la convierten en deseo y objeto a alcanzar, así sea como materialización de
un abismo o como la creatividad que menciona la sinopsis del realizador, pues bien se
pudo elegir a un personaje masculino para significar lo mismo. Esto también se acentúa

132
en el enmudecimiento de la mujer, pues es el único personaje que no se escucha, ya que
cuando habla, se priva al receptor de escucharla.
Así pues, las emociones que destacan en este corto, gracias sobre todo a la táctica
de la imagen y el sonido en diálogo, es el suspenso que se compaña de una especie de
letargo por la lentitud de las acciones, de nostalgia y una falsa tranquilidad expresada en
las frases de Mario y de sorpresa en relación a los cambios de atuendo de la mujer, es
decir, este fashion film pondera emociones que se desatan a partir de los acontecimientos,
pues los agentes como Mario y su amigo solo funcionan para dar información, y lo
relevante es qué desata la búsqueda, “mirar un abismo que termina por mirar en ti”.
No hay que perder de vista, que este video ganó mejor cortometraje, mejor
fotografía y mejor estilismo, por lo que hay que destacar los recursos respecto a la luz,
como los planos que muestran la salida y puesta del sol, así como la cámara lenta que
ayudan a reforzar estas emociones que se ponderan.
Por ejemplo, parece bastante simbólico que el sol lleva de inicio a fin a través de
la búsqueda y que el desenlace se dé en el salón más oscuro en donde solo una luz posa
sobre la mujer, estructura que corresponde a la narración clásica de tres actos, además,
aunque hay varios cortes, el ritmo parece lento, lo que permite pensar la historia como
algo prolongado. Por su parte el estilismo, introduce en lo onírico, fantasmal y el
suspense, pues los cambios de atuendo de la mujer apoyan a las emociones para llegar a la
sorpresa.
En resumen, el mundo posible de Mario, se mueve en dos planos, el fantasmal,
simbólico y representativo de la búsqueda interior guiado por la figura femenina y el
fáctico, representado por la figura masculina del amigo. Por su parte, Mario se muestra
más cómodo en el primero pues de lo contrario, el mundo que se viese podría ser aquel en
el que Mario se percata de lo limpio del aire, da la vuelta sigue a su amigo, llegan a la
junta y hace un esfuerzo “solo por hoy” de mantenerse presente en el mundo laboral, un
mundo que parece aquí no es posible.
De este modo, y pese a que se encuentra una estereotipación de la mujer y una
cámara por completo masculina, Mario muestra de manera tímida, la posibilidad de ser un
hombre sensible al entorno y a los pensamientos, y se dice de manera tímida porque esta

133
posibilidad viene acompañada de alguna especie de trastorno que hace saber el amigo y
no como una cualidad de la personalidad de Mario.

5.2 Mundo posible: Elisa, Elisa, Elisa (2016)

Dirección: Bryan Flores, México, 2:36min. Sin Marca. Ganador a Mejor diseño de Arte
(Amateur)
Sinopsis
De un fondo rosa emerge la imagen de Elisa que viste de rosa y da la espalda mientras se
cepilla el cabello sentada en una de las dos camas coloniales que están en el cuarto que
tiene papel tapis de flores rosas, un buró con un reloj y un cuadro de aparente estilo
impresionista, el narrador en voz en off en lengua francesa, dice que “érase una vez en un
lugar muy lejano había una joven llamada Elisa,” se ven los labios de Elisa que ella pinta
de rojo, mientras el narrador dice “forzada a ser princesa, por su ideal de grandeza”
aparece el crédito del director y se puede ver el cielo y unas cuantas flores mientras el
narrador menciona, “Elisa es romántica por excelencia”, Elisa emerge del lugar donde se
aprecian las flores y con la mano en la frente parece que busca algo o alguien ,“busca
inquieta” dice el narrador, Elisa ahora aparece en una ventana de madera mirando de
adentro hacía afuera con el rostro apoyado en los puños de la manos “espera por su
príncipe, sin respuesta”, menciona la voz en off, la música se hace más potente, y Elisa
aparece en un campo de flores amarillas dando la espalda, ella viste una blusa rosa, falda
roja, y trenzas, voltea el rostro hacía la cámara y aparece en letras cursivas “Elisa, Elisa,
Elisa”.
Ahora Elisa aparece tirada sobre el pasto con un vestido azul con estampado de
margaritas y lentes oscuros, aparentemente leyendo un libro de poemas de Edgar Allan
Poe que trae al revés, el narrador dice “para Elisa, los días son largos”, después se ven los
labios de Elisa que soplan para echar burbujas con un búrbujero, “sus actividades la
aburren” menciona el narrador, Elisa ha dejado el libro al lado y ahora esta acostada de
espaldas al pasto y con el rostro al sol, después aparece sentada dando la espalda, luego
Elisa aparece en el cuarto, “pero las noches, las noches eran infinitas, los segundos se
consumieron y la paz se desvaneció” dice el narrador, mientras Elisa aparentemente cose

134
algo en un pedazo de tela, después se ve como talla desesperada su rostro con la broca de
rubor.
Ahora Elisa aparece en un salón lleno de luz del día, ella trae una falda larga y
amplia de un tul rosa, “su ego y su belleza la hacen perder la razón, convencida de que su
amado vendrá” dice el narrador mientras la cámara ahora hace notar el rostro desesperado
de Elisa, “ella prometió no rendirse” menciona el narrador.
La pantalla funde a negro, la música para, aparece el campo de flores amarillas,
después se ve como Elisa desde dentro de la casa mira por la ventana, ahora sin música la
voz del narrador se vuelve más fuerte diciendo “hasta que un día”, entonces aparece de
espaldas un hombre vestido de gris y sombrero negro tocando una gran puerta de madera,
la música vuelve a surgir.
Elisa mueve la mirada del paisaje hacía dentro de la casa respondiendo al sonido,
el narrador dice, “un elegante hombre tocando la puerta”, Elisa hace un gesto entre alivio
y esperanza, decidida se retira del lugar y corre en un vestido blanco y vaporoso por un
pasillo abierto lleno de luz, “el momento que Elisa ha estado esperando ha llegado, su
corazón latía fuera de su pecho” dice el narrador, hay un cut in que muestra a Elisa de
espaldas mirando hacía el campo de flores amarillas, después Elisa tirada en pose de
derrota sobre el piso del salón, después cosiendo desesperada en la noche, “pensando que
ella estuvo bien todo ese tiempo” menciona el narrador.
Elisa abre lentamente la puerta y de a poco sube la mirada, la música se eleva y se
ve un brazo que acerca una gran flor rosa, Elisa baja la mirada decepcionada, “Elisa
espero triste y solitaria durante tanto tiempo que olvido cómo ser amada” dice el narrador,
Elisa no toma la flor, cierra la puerta, corre hacía el cuarto, “egoísta y asustada otra vez
decide permanecer encerrada en el castillo que ella había construido en su mente”
menciona el narrador, Elisa toma una tiza rosa y marca una línea junto a otras tres que
están cerca de un grupo de cinco más en el mismo color sobre el papel tapiz del cuarto,
Elisa se cruza de brazos y saca aire por la boca de manera decepcionada haciendo que su
cabello se mueva, la pantalla funde a rosa y Elisa mira fijamente hacía el frente, “el fin”
anuncia el narrador. Los créditos aparecen en un verde pastel enmarcados en grecas
rococó.

135
Sinopsis del realizador: Elisa es una joven encerrada en su propio mundo, hasta que un
día una visita inesperada le brinda esperanza de salir de el. (Se relaciona a lo que se ve en
pantalla)
Composición formal: Elisa, Elisa, Elisa, es el segundo fashion film perteneciente a
la categoría simulación de cine narrativo, es un video que relata de manera fluida el
mundo de Elisa, una joven juguetona que espera al amor de su vida enclaustrada en su
propio castillo mental, dentro de esta fluidez existe un único salto en el tiempo que se
vuelve significativo, una serie de imágenes en cut in que son un apoyo para potencializar
el presente de la historia y la espera de Elisa.

 Ordenación en la forma estilística

Elisa y los espacios de su castillo mental, en Elisa,

Elisa, Elisa (2016)

El campo Interiores

En la puesta en escena, Elisa, es el único personaje que se reconoce en la historia, ella es

una princesa que pasa los días aburrida y las noches angustiada por la llegada de su
príncipe. Es de estatura promedio, delgada, de cabello corto y rojo, ojos grandes color
miel y un rostro aniñado por su redondez, sin embargo, Elisa se pinta los labios de carmín
y usa accesorios llamativos que hacen juego con sus atuendos coquetos y femeninos,
además parece ser un poco despistada pues mientras se recuesta en el césped con un libro
en manos, éste permanece al revés.

136
 Los espacios de Elisa se encuentran dentro de su castillo mental, pero se reconoce
que vive en una casa colonial en el campo, que tiene pasillos con arquerías monásticas,
salones espaciosos, su cuarto tiene muebles coloniales y un papel tapiz adornado con
flores rosas, su ventana es de madera, cerca hay un campo con flores silvestres color
amarillo a donde suele ir.

Paleta de colores en Elisa, Elisa, Elisa (2016)

En este caso la paleta de color que acompañan la historia se vuelve importante, ya que el
galardón que recibió es el diseño de arte, ésta presenta tonos suaves, como el rosa pastel,
el azul cielo, el blanco y el beige, que se acentúan y hacen notorios tras el contraste de los
labios rojos de la protagonista y el césped verde.
El la fotografía se destaca un acento en la luz natural en todos los espacios, las
únicas metáforas que aparecen son las imágenes de Elisa en el césped que hace alusión a
lo despistada y el aburrimiento de la joven, pues juega a echar burbujas y luego espera
sentada.
En cambio, las sinécdoques surgen acompañadas del diálogo del narrador, en esta
línea, se ven seis imágenes relevantes, Elisa busca, espera, se aburre, se angustia, recibe y
decide seguir esperando en un ciclo que podría ser continuo.

137
 Sinécdoque en Elisa, Elisa, Elisa (2016)

Busca Espera

Se aburre Se angustia

Recibe Decide esperar

Por su parte, el sonido es relevante en la narración porque la banda sonora es suave como
los colores que acompañan a Elisa, existe una acentuación dramática a modo de pausa de
la música para detonar suspenso y potencializar la acción del joven tocando la puerta y el
narrador que hace saber que ha llegado el día esperado por la protagonista. Así también la
voz en off masculina y omnisciente en francés, acompaña la sutileza de los colores, el
ambiente y la historia.
En el montaje, existe un equilibrio entre el relato de palabras que ofrece la
descripción del narrador y el relato de acontecimientos que se observa en las acciones de
Elisa, de hecho si se extrae solo el relato de palabras, la narración quedaría como un
pequeño cuento entendible de inicio a fin y lo mismo sucede con la imagen, si ésta
careciera de narración y solo se viese a Elisa actuar, se sabría que está a la espera de su
príncipe azul, siendo la frase “decide permanecer encerrada en el castillo que ella había

138
construido en su mente” la única que sin la información del narrador, sería difícil
descifrar.

 Intertextos
En Elisa, Elisa, Elisa, no existen referentes tan evidentes relacionados a la moda, pero si a
la publicidad y el cine, por ejemplo, el idioma en que está narrado, el tono del narrador y
los colores suaves llevan a pensar en los spots de perfumes.
Por ejemplo, se trae a colación la publicidad del perfume Valentina de la casa
Valentino, donde Valentina si es una princesa aparentemente “real” que se escapa de su
castillo a la búsqueda de aventuras donde es perseguida por la prensa y conoce en una
fiesta a un joven muy atractivo, a diferencia de Elisa que decide permanecer encerrada a
la espera de su príncipe azul.
También hace pensar en los tonos suaves que utilizó la casa Nina Ricci, en su spot
para el perfume Nina, en donde la ahora fallecida Ruslana Kurshunova, aparecía con un
vestido vaporoso de tul blanco en un salón blanquísimo, con un árbol plateado del que
colgaban los perfumes en forma de manzanas rosadas, publicidad que según la casa de
moda hacía alusión al paso de la niñez a la madurez, etapa parecida a la que se encuentra
Elisa.
Desde el cine, la peculiaridad de ser realizado por un mexicano y que la voz en off
sea en francés, más el hecho de que se vean cortes en donde la protagonista realiza las
descripciones que va nombrando el narrador, remite a los filmes del francés Jean-Pierre
Jeunet, sobre todo al famoso Amélie (2002), que inicia con las mismas características, el
narrador presenta a los personajes describiendo que les gusta hacer y que les molesta
hacer, mientras se ven las acciones en escena.
Por otro lado, en el video dentro de las imágenes que connotan cómo Elisa espera
y se aburre, en particular donde aparece recostada “leyendo”, su pose, el atuendo y la
actitud, remiten al filme de Stanley Kubrick, basado en la novela de Vladimir Nabokov
Lolita (1962).

139
 Intertextos en Elisa, Elisa, Elisa (2016)

Publicidad Nina Ricci Publicidad Valentina de Valentino

Lolita Tipo de narración: Amèlie

Asimismo, aunque sea también un recurso utilizado en el cine, la narración iniciada con
“había una vez” remite a la frase común con la que parten los cuentos de hadas, donde
generalmente se narra la historia de un personaje que tendrá que superar un conflicto
apoyado de otros personajes. El video de Elisa, cuenta con el mismo inicio, de hecho el
narrador es una voz omnisciente de los aconteceres de Elisa, pues nunca se ve en escena,
pero conoce la vida, acciones y pensamientos de la protagonista, además, hace saber que
no hay más historia, pues concluye con la frase “el fin” siendo el recurso en el imaginario
colectivo sobre como concluyen los cuentos de hadas.

 Estilo como táctica

La táctica de este fashion film fusiona, la imagen y el sonido en diálogo con un juego de
reflexibilidad aludiendo a los cuentos de hadas y los filmes en francés de Jean-Pierre
Jeunet. Así, en el contenido de éste se puede notar en inicio que el estereotipo que se
presenta dialoga muy poco con los autores del estado del arte, pues se encuentra en una
etapa de transición entre la juventud y la madurez, encasillarla en el estereotipo deviniente
de la novela de Nabokov, sería un error pues solo hay una referencia a Lolita y no se le ve
seduciendo a nadie mayor o que sus expectativas de príncipe azul sean esas.

140
 Por otro lado, el narrador la nombra como princesa, pero al final refuta esta idea al
decir que el castillo donde vive solo está creado en su mente, es decir que tampoco es una
princesa real.
Así, la protagonista resulta tener un complejo de princesa pues es una jovencita de
campo -recordemos que vive en el campo- que además vive en su castillo imaginario a la
espera de un príncipe azul que le recuerde lo que se siente ser amada, y esto se refuerza en
su imagen, es una chica común, con un cuerpo y rostro común, que usa vestidos y resalta
su sensualidad en los labios rojos, juega aún en el campo y tira burbujas de jabón, sus
expectativas son quizás tan altas que ha olvidado cómo ser amada y una flor no es
suficiente para captar su atención.
De ésta manera, se puede notar que las emociones que se presentan dentro del
contenido son la angustia, la desesperación, el hastío, la ilusión, la desilusión y el enojo,
que acompañan la espera del príncipe azul, es decir, las emociones las siente el personaje
provocadas por otro supuesto agente, “el príncipe”.
Hay que resaltar que estas emociones pese a estar presentes, se ven menguadas por
algunos recursos estéticos, mismos por los que fue galardonado el video, como los colores
suaves y los espacios que se ven en pantalla, además de el tono de voz del narrador,
aunque en el sonido existe un único aviso del suspenso y provoca una atmosfera de
esperanza, finalmente el mundo posible que presenta Elisa, Elisa, Elisa, es el del cuento
de hadas que no tiene un final feliz, pues la resolución queda en la insatisfacción de Elisa,
por lo que en este mundo no es posible que llegue el príncipe azul con una flor, conquiste
a Elisa, y sean felices para siempre, el fin.

5.3. Mundo posible: The last Goodbye (2016)

Dirección: Alexandra de la Mora, México, 5:00min. Marca: Troquer. Ganador a Mejor
Publicidad Profesional
Sinopsis
Filmado con efecto en blanco y negro, inicia con una maleta de los años cincuenta que
contiene una cartera, una blusa y un par de zapatos, la protagonista, toma otro par de
zapatos que observa atenta y coloca en la maleta, ella porta una camisa satinada, una falda

141
de chifón, un peinado con ondas de agua y unas pestañas larguísimas y separadas que
hacen ver sus ojos tristes.
Con actitud cabizbaja va al armario y toma un abrigo de piel que abraza
apasionadamente mientras camina hacía la maleta, decide ponérselo, mientras sigue
acariciando el abrigo se sienta en la cama para después tirarse en ella, el teléfono
comienza a sonar, con la mirada perdida se levanta, se arregla el cabello con las manos y
camina a contestar el teléfono, hace una especie de gesto de sorpresa y cuelga, camina
rápido hacía la maleta y la cierra, la toma y se acerca a la salida del cuarto dando la
espalda a la cámara, después voltea y muestra en su rostro unas lágrimas, mira el cuarto
con añoranza, baja la mirada y decide seguir.
Camina por la calle dando la espalda a la cámara, se detiene a pensar por unos
segundos y mirar hacía atrás, baja la mirada solo para volverla hacía el frente y seguir,
llega a una puerta, baja la maleta y mira nuevamente hacía atrás, mira a su alrededor, y
ahora decidida se voltea hacía la puerta y se quita el abrigo que deja sobre de la maleta,
vuelve todo el cuerpo hacía atrás mirando a su alrededor, sonríe y se va feliz, ahora se ve
solo la puerta y aparece un letrero de TROQUER, y los créditos que anuncian
“Despréndete de lo que ya no usas, véndelo. Libérate”.
Sinopsis de la realizadora: Una mujer parece estar despidiéndose -con un dolor
entrañable- de memorias, experiencias, sensaciones, amores y pasiones que vivió. Sale a
la calle con su maleta. Pareciera que se va de esa casa para siempre; sin embargo nos
damos cuenta que lo que está en cuestión son precisamente esas prendas que ha empacado
y el abrigo que lleva puesto. Al dejarlas se siente ligera, el pasado quedo atrás y esta lista
para un nuevo closet y con él nuevas experiencias. (Se relaciona a lo que se ve en imagen)
Composición formal: Este fashion film de simulación de cine clásico, presenta una
narración limpia, fluida y ordenada que muestra el conflicto principal, una aparente
partida que lleva en suspenso hasta al evento sorpresivo como clímax; el desapego de los
objetos materiales.

142
  Ordenación en la forma estilística

Protagonista de The Last Goodbye (2016)

En la puesta en escena se presenta a un solo personaje, una mujer adulta, blanca, delgada,
caracterizada en la época de los cincuenta, su cabello es aparentemente rubio, destacan
sus pestañas enormes que la hacen ver triste. El espacio en donde se mueve, es su
recamara, sencilla sin saturación, pero aparentemente lujosa, además, elementos como el
ropero, la maleta, y el teléfono potencializan la ilusión de estar en una época pasada.
De la calle no se sabe mucho, solo que el muro esta cubierto de piedra, otro
elemento que hace pensar en lo muros de antaño, esto reforzado por el blanco y negro de
la fotografía que remite también al pasado, siendo este efecto el que funciona como una
metáfora perene durante todo el relato.
Desde la fotografía, el abrigo funge como una especie de sinécdoque que juega
con la deducción sobre el dolor de la mujer, pues no se sabe de inicio si la pasión hacia el
abrigo es al objeto mismo o si se vincula al recuerdo de una persona, o a quien la llama
por teléfono, hasta que finalmente se sabe que funge como símbolo entre el apego y
desapego hacia los objetos que deja. En este sentido, la maleta también se convierte en
una metáfora, pues no solo carga aquello que está a punto de dejar atrás, sino que
simboliza la partida, el viaje y el movimiento.

143
 Sinécdoque y Metáfora en The Last Goodbye (2016)

El sonido en este fashion film es relevante pues no existen diálogos y es exclusivamente la

banda sonora la que durante todo el video y casi hasta el final se mantiene tranquila, con
notas nostálgicas al piano, por lo que algunas variaciones y un sonido intradiegético se
convierten en acentuaciones dramáticas importantes.

 Acentuaciones en el sonido
1) Al iniciar el cortometraje se puede escuchar dentro de la banda sonora una especie de
ruido que alude a las cintas antiguas y que concluye antes de los primeros treinta
segundos de la historia.
2) La música se acelera mientras se ve como la mujer abraza apasionadamente el abrigo.
3) El teléfono timbra: se acompaña de gestos tristes de la mujer, que cuando cuelga se
apresura a tomar la maleta.
4) La mujer está de frente a la puerta del lugar al que ha llegado, el tono de la música
sube causando una especie de expectativa.
5) La mujer ha dejado la maleta y el abrigo, la música baja pareciendo más triste,
6) La mujer sonríe y se aleja del lugar, la música se vuelve más alegre y el filme cierra.

En el montaje, se puede notar que al ser un filme mudo, solo sobresale el relato de
acontecimientos que presenta once acciones que tienen que ver con la tristeza, la
nostalgia, la pasión y las despedidas.

144
  Relato de acontecimientos
1. La mujer observa un par de zapatos que mete en una maleta.
2. Su rostro entristecido, notorio también por sus largas pestañas.
3. Toma el abrigo y lo abraza con pasión.
4. Se recuesta en la cama mirando hacía el techo.
5. Contesta el teléfono y se le nota triste.
6. Antes de salir de casa, voltea atrás para mirar la totalidad del cuarto.
7. Al caminar por la calle, vuelve a mirar hacia atrás.
8. Llega a una puerta y deja la maleta.
9. Se quita el abrigo y lo posa sobre la maleta.
10. Da la espalda a la puerta, sonríe y se va.
11. Aparece la frase “Despréndete de lo que ya no usas, véndelo, libérate”.

Expresiones de tristeza y alegría en el clímax de The

Last Goodbye (2016)

 Intertextos
En esta área se puede observar que las referencias más sobresalientes aluden al pasado,
que incluso inician desde la moda que hace un juego ecléctico entre los ojos de la mujer
que remiten a los años veinte, la elegancia de su atuendo, el peinado y los artículos que se
ven en el cuarto que llevan a pensar en los años cincuenta. Desde la publicidad, se trae a
colación el eslogan, también ecléctico entre la argumentación y la emoción que propone
vender lo que ya no usas, porque la recompensa será la liberación.

145
 Ahora bien, desde el cine, los intertextos se refuerzan en la metáfora del blanco y
negro, la alusión al cine silente en donde solo existía banda sonora en vivo y
acentuaciones dramáticas que acompañan las acciones, mismas que aluden al melodrama,
por lo que se podrían citar varios filmes, sin embargo, consciente de que es una
interpretación personal, la escena donde ella camina por la calle hace pensar en El balcón
vacío (1961) y sus actitudes melancólicas y tristes, más las características de Iliana Fox,
refieren a algunas protagonistas de las películas entre los cuarenta y los cincuenta como
Miroslava Stern, Lilia Prado y Blanca Estela Pavón.

Intextos en The last goodbye (2016)

 Miroslava Stern Lilia Prado Blanca Estela Pavón Estilo

como
táctica
Se puede decir que desde la totalidad de este mundo posible sobresale en el estilo como
táctica, la perspectiva femenina de la realizadora, Alexandra de la Mora, que junto a Lucia
Martínez-Ostos desarrollaron la idea original, y en este sentido existen tres espacios
simbólicos, el cuarto, la calle y la puerta, el primero es un espacio interior que contiene a
la protagonista, los objetos que provocan su tristeza y pasión, la cama, un lugar que le da
soporte cuando piensa y está melancólica y su maleta que también contiene elementos
especialmente femeninos, como un bolso, unos zapatos, ropa y joyas.
En cambio, en el exterior, parece que el espacio abierto potencializa su soledad
más no su fragilidad, pues se le nota triste mas no temerosa, el último espacio detona el

146
clímax y la sorpresa, pues se desprende de sus objetos frente a la puerta, no entra a otro
espacio interior, por el contrario se intuye que regresará feliz al propio.
Por otro lado, el contenido de esta perspectiva femenina acompañada de la imagen
y el sonido en dialogo ayudan a potencializar las emociones y a dar congruencia a la
sorpresa, pues este relato en blanco y negro que muestra a una mujer que se prepara para
decir el último adiós, según advierte el título del filme, se puede notar que el estereotipo
de la mujer concuerda con lo que Días (2007) llama “mujer frágil o sometida” que se
relaciona con expresiones de tristeza, debilidad, languidez y sometimiento, notorio sobre
todo en las expresiones faciales de la protagonista, sin embargo, esto se rompe en la
última acción, cuando la mujer satisfecha, sonríe porque como dice el eslogan, se ha
desprendido y liberado de lo que ya no usa.
También se puede ver lo que Kwiatkowska y Farys (2007) notan en la publicidad
de el Palacio de Hierro, en donde algunas características estereotípicas de la mujer son
que las mueve el dominio de lo privado y son excesivamente emotivas, en este caso el
dominio de lo privado sucede en el cuarto y se refleja en los objetos que la protagonista
mete a la maleta, el abrigo que abraza y luego se viste con él, mismo que también se
relaciona a El tacto femenino que Goffman (1991) menciona en la hiperritualización de
la feminidad, pues la protagonista lo toca y abraza con pasión, disfrutando con toda la
palma de la mano la suavidad que esta a punto de dejar atrás.
Así pues, tanto las características que mencionan Kwiatkowska y Fary como
Goffman, permanecen y no se rompen, pues la satisfacción y la felicidad que se muestran
en la sonrisa de la protagonista potencializan la idea de ser excesivamente emotiva, pues
pasa de la tristeza a la alegría rápidamente y la alegría también la otorga el desprenderse
de objetos que pertenecen al dominio de lo privado. Por tanto, hay un juego entre lo que
se piensa que se está contando con todos estos elementos, y lo que en el clímax se rompe.
En resumen se puede decir que en este mundo posible a diferencia de los fashion
films previos, las emociones están dirigidas hacia los objetos, pues la tristeza, la
melancolía y la alegría se debe al desprendimiento de las prendas preciadas que han
adquirido valor sentimental y no al acontecimiento de desapego como tal, por otro lado,
parece que en este mundo no es posible el color, debido a su propia lógica que se sitúa en
un pasado cinematográfico. Así también, proporciona una posibilidad sobre el ¿qué

147
hacer? con las prendas que ya no se usan y las gratificaciones que esto puede otorgar, en
una historia que de inicio pareciera un mundo pero resulta ser otro completamente
distinto, es decir, la sorpresa que se genera es lo que parece le otorgó a este video el
galardón a mejor publicidad.

5.4 Mundo posible: We are the cattle (2016)

Dirección: JJ Torres, España, 4:51min. Marca: María Magdalena. Ganadora a Mejor
Corto Extranjero (Amateur)
Sinopsis
Aparecen los créditos acompañados de una música que alude a los años veinte aunado al
sonido de un proyector de filmes de la misma época, la música baja, en la pantalla aparece
un plano de busto de una mujer vestida de blanco con unas bandas que dicen WE ARE
THE CATTLE, en la mano derecha trae un hacha de cocina con la que golpea algo
acompañada del sonido de la misma, la imagen se abre para mostrar que hay dos hombres
vestidos de amarillo que realizan la misma acción de la mujer sobre los cuerpos de unos
lechones.
Aparece la imagen de un cerdito muerto y colgado, se abre la toma y se ve como
los hombres bajan a los cerditos para colocarlos sobre unas planchas de metal donde la
mujer y los mismos hombres de amarillo realizan la acción de cortar con el hacha de
manera automatizada, otra mujer vestida de blanco camina y hace anotaciones mientras
pasa por donde están los cerditos colgados. Se ve la cara de uno de los cerditos y luego un
primer plano a los ojos de la primera mujer que se vio al inicio, después el cuerpo de un
cerdito y unas manos humanas que se colocan a los costados del cadáver, después una
serie de cuchillos extendidos sobre la plancha, una mano toma el hacha de cocina, se
eleva y desciende, después se ve el cuerpo del cerdito partido en dos acompañado de
sangre y un primer plano a la mujer que abre los ojos.
Iluminados por una luz roja, aparecen dos hombres desnudos del torso con los
labios marcados con una equis negra, la mujer que pasaba haciendo anotaciones esta
ahora en medio de ellos, en las manos sostiene un cojín en la que posa el cuerpo de un
cerdito, la mujer que lleva en su ropa la frase, we are the cattle, alza la mano izquierda, la
mujer con el cadáver en el cojín camina hacia ella. Hay un corte y ya no es el mismo lugar

148
iluminado de rojo, es el rastro, la mujer de la frase deja caer el hacha al piso, la música
hace una pausa misteriosa solo para continuar con el tono vintage, aparentemente la mujer
con la frase en la ropa se ha cortado un dedo de la mano izquierda, se ve el rostro de la
mujer que toma notas sonreír, la mujer con la frase en la ropa muestra su dedo índice
izquierdo con sangre, el hombre de ese mismo costado continua cortando, la mujer mira a
un lado y a otro, sus compañeros continúan cortando, la otra mujer, continua haciendo
notas, ahora sabemos que califica y lleva un registro de las actividades, la mujer de la
frase camina a espaldas de ella, donde también se ve un afiche del cuerpo femenino
diseccionado con denominaciones de las partes del cuerpo, después se ve un reloj digital
que marca las 5:59 y pasa a las 6:00 para entonces sonar la alarma.
La mujer de la frase baja en ascensor, la música cambia para volverse más
moderna, con notas electrónicas, tranquilas y misteriosas, aparece una postal de la ciudad
de Madrid que deja ver los edificios desde las alturas, se ve a un hombre blanco con barba
oscura, fuma un cigarro, viste de blanco y en su sudadera se puede ver la frase we are the
cattle, la mujer que traía en su atuendo la misma frase, ahora viste de falda y crop top rosa
con colitas de cerditos, mientras baja unas escaleras en un ambiente urbano, el hombre de
barba ahora bebe de una botella rosa con la leyenda TRUE y una etiqueta con figuras de
cerdos negros, la mujer pasa a un lado de él, él solo la mira, se ven los tenis blancos de la
mujer retirarse, luego su abdomen y su dedo índice izquierdo con una bandita curativa.
La mujer camina por la calle, ahora se ve cómo detrás del cancel de un complejo
de departamentos hay una joven vestida de blanco con print de narices de cerditos y un
pantalón con print del sello que tenían los cerditos en el rastro, un bulldog francés
juguetea pidiendo atención de la joven de blanco que esta atenta a su celular, el perro mira
como pasa la mujer de rosa por afuera del cancel, la música termina y se escucha sonidos
emitidos por el televisor, la mujer de rosa entra a su departamento, se recarga sobre la
puerta y camina hacía la cocina, todo el ambiente esta oscurecido, sobresaliendo sólo
tonos rosas, azules, violetas y rojos de los focos que tiene en el departamento y la emisión
de luz del televisor, se ven imágenes del departamento donde todo esta tirado con residuos
de comida chatarra, dólares y playeras.
La mujer ahora baja unas escaleras y trae otro atuendo de falda y playera con print
de muslos de carne, tocino, y chorizos, se sienta en el sofá y trae en las manos una

149
hamburguesa que esta a punto de morder, en la televisión aparecen imágenes industriales,
ella da una primera mordida a la hamburguesa, el televisor muestra a un especie de
científico que disecciona a un cerdo, después la imagen de personas desnudas y muertas
colgadas como ganado, la mujer hace una expresión de asco, mira hacia su izquierda y
aparece ella misma bañada en sangre mirándola fijamente, el sonido se torna como una
especie de interrupción que ensordece, ambas están sentadas en el sofá y se miran,
después miran hacía el frente, el sonido acaba, aparecen nuevamente las imágenes
industriales con la leyenda We are the cattle.
Inician los créditos acompañados en tonos que degradan del azul, al purpura, al
rosa y luego al rojo, con imágenes de disecciones de cadáveres de animales, maniquíes
colgados, humanos colgados como cadáveres de animales, imágenes sincrónicas de la
industria y animales que están siendo asesinados, mujeres marchando mientras se ve del
otro lado de la pantalla como están asesinando a un cerdo, maniquís plastificados del
rostro, después unas chimeneas industriales mientras se ve como someten a una vaca para
matarla, para finalmente leer we are the cattle.
Sinopsis de la realizadora: Dana se encuentra atrapada en la monótona rutina en que su
vida se ha convertido. Cada noche acude a trabajar al matadero hasta que un día se corta
el dedo accidentalmente. Ese pequeño incidente despertará inquietudes latentes dentro de
ella. Su condición dentro de la gran cadena de montaje de la que forma parte. (Abstracta
pero con relación a lo que se ve en pantalla)
Composición formal: Aunque en este fashion film existe un poco más de juego con
las imágenes que aluden a las formas del videoclip, pertenece a la categoría de simulación
de cine clásico, ya que relata la historia lineal de una mujer que trabaja en un rastro
industrializado y moderno, se corta el dedo índice al distraerse con imágenes
perturbadoras en su mente, sale de trabajar, llega a su casa, y las imágenes que ve en
televisión la hacen verse a sí misma bañada en sangre, es decir que el conflicto se detona
tras las imágenes que pertenecen a su mente, las cuales no tendrían sentido si no se
conociera el contexto previo que se presenta en pantalla.

 Ordenación en la forma estilística

150
La puesta en escena que ofrece este fashion film es interesante pues de inicio presenta a
una mujer que en su atuendo trae la leyenda “somos el ganado”, ella es delgada, morena,
de ojos grandes, nariz ancha, cabello oscuro, sus atuendos no permiten ver si tiene curvas,
de hecho, fuera de la silueta de color rosa, los demás atuendos destacan sin acudir a sus
atributos femeninos, es una mujer obrera, sensible a lo que realiza y mira, tanto que
incluso se deja ir con su mente a otras posibilidades.
Así también, los otros personajes, tanto las mujeres como los hombres que
aparecen no se destacan por sus cuerpos si no por acciones y la vestimenta que traen
consigo, por otro lado los espacios que presentan son:

Espacios en We are the cattle (2016)

RASTRO CIUDAD

MENTE DEPARTAMENTO

1) El rastro:
que es muy limpio, claro, frío e industrializado.
2) La Ciudad: fría, marrón, urbanizada.
3) La mente de la protagonista: fría, roja y surrealista.
4) El departamento: en una paleta de colores que van del rojo, al azul, al purpura y el
rosa, además, es frío y claustrofóbico, desordenado y lleno de basura.

151
Esto lleva observar que la fotografía es muy rica en metáforas, sinécdoques y
acentuaciones en la luz. “We are the Cattle” es el nombre de la colección de María
Magdalena que funge como la metáfora que hila todo el video, pues “Somos el ganado” es
la frase que se ve en los créditos seguida de la misma en la ropa que trae la protagonista
en el rastro, en donde ella junto a dos obreros más ejecutan de manera automatizada la
disección de ganado porcino, la supervisora, también hace notas de manera automatizada,
es decir, pareciera que se deshumaniza a los personajes que aparecen al inicio.
De modo significativo la protagonista aparece con los ojos cerrados cuando se
adentra a su mente. En el cut in se ve que aparece una imagen de cuchillos y después una
mano que alza el hacha de cocina para partir en dos el cuerpo del cerdito, cuando se hace
este corte, la protagonista abre los ojos, solo para enterarse que están sus compañeros con
los labios censurados, ella alza el brazo para alcanzar lo que la supervisora ya trae consigo
en un cojín, el cadáver de un animal, entonces es que sale de su mente, pues se corta a si
misma, acción que parece la convierte en humana, pues siente dolor y éste es inducido por
las imágenes en su mente.
Además, con solo ver el animal partido en dos y la sangre que brota del acto ya
hace pensar en el resto de los animales que se vieron colgados, la censura a la voz de los
trabajadores que posan detrás de una figura de autoridad, aunado al color rojo del espacio,
que crea una atmósfera de autoritarismo, incluso represión.
Pasado esto, la protagonista camina por detrás de su supervisora y se ve un afiche
con el cuerpo diseccionado de una mujer, metáfora visual que pone a la par tanto a
animales como humanos, acudiendo exclusivamente a un sector social y sexual
vulnerable, la mujer y su cuerpo.

152
Metáfora entre el cuerpo femenino y animal en We are
Secuencia metafórica en We are the Cattle (2016)
the Cattle (2016)

153
En el Metáfora y Clímax en We are the Cattle (2016) exterior,
la frase “somos
el ganado”
vuelve a aparecer
en la sudadera
que trae un
hombre en la
calle, mismo
que no se dedica
más que a fumar y
beber, la mirada
que lanza a la protagonista ni siquiera es lasciva, pues mira hacía sus pies y su andar, la
otra joven que también se encuentra en el exterior, está atenta a su celular y no hacia su
aparente mascota que le pide atención, es decir, ambos están enajenados.
En el departamento de la protagonista, el juego entre la acentuación de la luz, rosa,
roja y azul aunado a imágenes del desorden y porquerías en todos los espacios, adentran a
un juego bastante incomodo entre quien mata a un cerdito que es un animal que se asocia
a lo sucio y la propia suciedad que genera un humano en su entorno, después se ve cómo
la protagonista se expone a imágenes en la televisión que muestran la industria y la
muerte sistematizada de ganado y humanos, ella se encuentra comiendo una
hamburguesa, se asquea y experimenta una especie de desdoblamiento en donde se ve a sí
misma bañada en sangre, así, la metáfora atiende tanto a la concepción de la sangre de los
animales, hasta la propia muerte humana en manos de la industria.
También, en el interior de la protagonista, tanto en su departamento como en su
mente aparecen colores intensos que acompañan a imágenes igualmente fuertes, que
tienen que ver con la industria y la muerte, aludiendo a una analogía irónica sobre como
tanto los seres humanos y los animales, somos ganado.

154
Por su lado, el sonido también es interesante, pues se disecciona el corto en tres partes, la
primera sucede en el rastro, en donde se escucha un sonido parecido a los proyectores de
inicios del siglo XX acompañado de música de la época, solo disminuida en la mente de
la protagonista e interrumpida cuando se corta y deja caer el hacha de cocina.
El segundo momento sucede en la calle, mientras ella la transita se escucha algo
más misterioso y electrónico en tono con los espacios urbanos que se observan. El tercer
momento es dentro del departamento, en donde también se ve una proyección de su mente
y en el que el sonido de la televisión interfiere y se compaña de una música por completo
misteriosa. Estos aspectos del sonido se adhieren al montaje respecto al relato de
acontecimientos, pues al igual que el fashion film previo, éste carece de diálogos, por lo
que las acciones toman la potencia del discurso.
Así, en el relato de acontecimientos destacan tres espacios específicos donde
acontece lo más relevante.
 Relato de acontecimientos y sus espacios
1) El rastro: Da información sobre dónde labora la protagonista y qué es lo que hace
2) La mente de la protagonista: Presenta proyecciones de su mente
3) La televisión: Muestra una realidad que ocurre en el exterior, fuera de la mente, el
espacio donde labora la protagonista e incluso fuera del mismo relato.
 Intertextos
Los referentes que se pueden notar desde la moda se dan en el espacio urbano, pues son
imágenes que se asemejan a la editorial. Desde la publicidad, no hay referentes notorios,

155
pero si desde los discursos activistas para invitar a la consciencia de los que se pueden
citar infinidad de panfletos, imágenes, eslogan, incluso videoclips unidos por el hilo
temático de la muerte animal.
Desde el cine, se puede destacar una atmosfera en los espacios que alude a algunos
filmes de David Lynch, visible incluso en los colores utilizados en Blue Velvet, (1986),
también se puede notar una alusión a Carrie (1976) de Brian De Palma, basada en la
novela de Stephen King, y a la violencia que proporciona la atmósfera en rojo como en
Irreversible (2002) de Gaspar Noé.

 Estilo como táctica

Así pues, este fashion film presenta una táctica de reducción y significado, no tanto por la
novedad que pueda proponer desde lo audiovisual, sino por lo que presenta y representa
con la manera en que se tejen todos los elementos del corto.
We are the cattle, es el nombre de la colección de Alejandra Jaime bajo su firma
María Magdalena, este proyecto sirvió para titularse y posteriormente se realizó el video,
lo interesante es que los atuendos que se ven hacen referencia a los cerdos y los productos
derivados, sin embargo, sus prendas pertenecen a lo que se nombra como “moda ética”,
que en este caso apoya la causa de mujeres en peligro de exclusión a través de La central
de moda ética de Occhiena53.
En sí, todo el video es un llamado a la consciencia y la reflexión en dos niveles,
desde el ganado como producto, hasta los humanos como ganado, todo inmerso en un
contexto industrial. En el primer nivel, son evidentes las fibras que se desean tocar, pues
no es casualidad que los animales sean crías, por otro lado, cuando se ven las imágenes en
el epílogo, no se puede pasar desapercibido la manera en que se somete a otros animales
para matarlos.
En el segundo nivel, los humanos parecen autómatas, la protagonista rompe esa
atmósfera y se adentra a su mente y sus proyecciones; humanos que matan animales, pero
que están enajenados por el sistema y el contexto, así se ve cómo el chico bebe y fuma, y
la otra chica permanece inmersa en su celular sin hacer caso de su mascota, entonces, la

53
Datos extraídos de la entrevista de Bulevard Sur, marzo 2016.

156
ropa que presenta la colección se vuelve irónica y simbólica, una moda ética que muestra
muerte.
Así, ésta manera en que se entretejen los elementos del contenido hace que las
emociones se encuentren tanto en los agentes como en los acontecimientos, por ejemplo,
los cerditos y lo que la protagonista ve en televisión provocan en ella una aversión que se
refleja en la proyección que tiene de si misma bañada en sangre, sin embargo estos
agentes vienen acompañados del contexto o acontecimiento sobre cómo se asesina.
De hecho, es complejo ver a los personajes desde los estereotipos de la moda y la
publicidad, se puede pensar que al menos todos los jóvenes que aparecen a excepción de
la supervisora, podrían ser modelos, pero sus acciones rompen con esa carga para mostrar
el significado de la totalidad del mundo posible que se presenta, de hecho es un mundo
muy parecido al que se observa en las noticias, en las calles y en la cotidianidad, solo que
la protagonista permite ver lo que hay en su mundo interno, en donde se puede notar el
desconcierto y la aversión.
En este sentido, el video cumple con una función muy parecida a la de las
vanguardias audiovisuales, razón por la que seguro ganó el premio a mejor cortometraje,
pues toma la cámara y la moda como una especie de protesta, para hacer visible desde la
metáfora un mundo al que enfrentamos todos los días y lo que queda es pensar en si hay
en nuestra realidad otros mundos posibles que versen distinto al que miramos en este
fashion film.

5.5 Mundo posible: Movement 1 (2016)

Dirección: Kevin Speight, México, 4,34 min. Marca: Simple by Trista. Ganador a Mejor
cortometraje, Mejor fotografía, Mejor diseño sonoro, Mejor edición, Mejor diseño de
Arte, Mejor Styling y Talento Emergente.
Sinopsis
Se escucha una música suave, se ve la imagen borrosa de una mujer que camina vestida
de blanco, en seguida se le ve de perfil, hay una piscina al fondo, luego camina con tenis
negros por un costado de la piscina, después está en lo alto de unas escaleras, hay un
primer plano del rostro de la mujer que tiene la mirada perdida y al fondo lo que parecen
ser unos árboles.

157
 Nuevamente el efecto se vuelve difuminado, ahora en un pasillo parecido al de una
escuela, la misma chica, ahora vestida de negro, corre hacia una patineta a la cual se sube,
después se ve un primer plano de su rostro, ella señala su ojo con el dedo índice, después
sus dos ojos con dos dedos, para hacer un ademán de “te estoy mirando”, después de
frente a la cámara, la tapa con la mano y la mueve, luego se ve que la cámara la mira de
espaldas mientras ella se desliza en la patineta.
Ahora, la misma mujer se enreda en una cortina blanca, después se ve en una cama
a un hombre acostado de costado dando la espalda a la cámara, las piernas de las mujer
caminan sobre la cama y unas gotas de agua que caen sobre el hombre, él se cubre con
una almohada, se levanta y comienza a jugar con la mujer hasta que él queda sobre ella y
se comienzan a besar, después se ve el ojo izquierdo de la mujer, la cámara se eleva sobre
su rostro y vuelve el efecto difuminado.
Bajo el mismo efecto, se ve a la mujer desnuda corriendo de espaladas en una calle
solitaria y después se le ve corriendo de costado. La imagen se vuelve nítida para mostrar
el fregador de una cocina repleto de trastes sucios, hay un corte y se ve desde abajo de las
escaleras de la alberca a la mujer vestida de blanco como en la primera escena, hay un
primer plano a su rostro que muestra su mirada perdida y luego baja hasta su cuello, para
cambiar la imagen a lo que parecen partículas de algo en el agua y luego cambiar a luces
desenfocadas en la ciudad, después se ve el rostro y cuello de la mujer de perfil mientras
viaja cerca de la puerta de uno de los vagones del metro de la Ciudad de México, hay un
corte y se ve la patineta moverse sola por el pasillo de la escuela, el torso y el brazo
izquierdo de la mujer se le atraviesan a la cámara, lo que da paso a la transición a la
siguiente imagen, en donde se ve una parte del perfil derecho de la mujer y su mano
izquierda sobre una ventana con gotas de lluvia.
Después se le ve de espaldas entrar a un cuarto, luego de perfil, hasta que llega a
una nota de papel que esta pegada en una ventana, la toma y la mira con el seño fruncido.
A través de lo que parecen ser lo barrotes de un mueble, se ve que la mujer y el hombre
están sentados en la cama, ella toma la espalda de él, nuevamente desde el cuarto donde la
mujer encontró la nota, la cámara la toma de abajo hacía arriba y de izquierda a derecha
para mostrar cómo lee la nota de papel, después, de regreso al cuarto en donde están la

158
mujer y el hombre, él se levanta de la cama, ella se queda mirándolo con dolor y luego
baja la mirada.
Nuevamente, en el primer escenario, se ve cómo la mujer camina descalza sobre la
plataforma de la alberca, después, un acercamiento de la alberca desde la plataforma,
luego la mujer en un cuarto muy oscuro moviendo los brazos como si bailara, seguido de
un ocaso y su cabeza dando la espalda a la cámara, después burbujas en el agua, luego se
ve en una cafetería a una mujer blanca, pelirroja de cabello corto y vestida de azul, tomar
el rostro de la protagonista que cierra lo ojos como si estuviera a punto de llorar, luego se
ve a la protagonista bailando a contraluz en un cuarto, seguido de la escena de la cafetería
en donde ahora ambas mujeres se dan un beso en close up, después, se ve en blanco y
negro unas manchas que asemejan como algo cae con fuerza sobre un liquido provocando
que la mancha se expanda, después, se vuelve a ver el beso de las mujeres desde un plano
medio de la cafetería, después la imagen de las piernas de la mujer en el piso de la cocina
que contiene un charco de café, después se ve a la protagonista en la cafetería sola
mientras la cámara se va alejando mostrando un plano general, luego se ven imágenes de
la mujer de espaldas corriendo en la oscuridad y un pasto iluminado por una lámpara que
alguien trae en la mano y corre detrás de la protagonista.
Ahora, en la plataforma de la alberca, se ven los pies de la mujer dando dos pasos
hasta llegar al filo de la plataforma y brincar, después se ve a la mujer pelirroja caminar
en un parque con su bici, se detiene un momento y mira hacía su izquierda levantando la
mirada, después se ve la imagen de un café, luego burbujas en el agua, luego la mujer de
perfil en el cuarto oscuro tocando su cuello, después una taza de café hasta el tope
derramándose ya que sigue cayendo café sobre la taza, luego la mujer sentada en la cama,
después la mancha en blanco y negro seguida de la mujer cayendo en la alberca, la cortina
moviéndose sola y la mujer introduciéndose en el agua de la alberca.
Aparece la leyenda Simple by Trista, MOVEMENT 1
Después, se ve en el pasillo de la escuela a la mujer vestida de negro, posa con su
patineta y la mirada baja hasta que la levanta. Después, la mujer sola en la cafetería en
una pose de perfil y con las piernas inclinadas que va levantándose poco a poco, luego en
la entrada de un estacionamiento, la mujer parada de perfil hasta que voltea todo el torso y
rostro hacía la cámara, luego la misma mujer en un pasillo del metro de la Ciudad de

159
México que mira de su costado izquierdo hasta el frente, después a la mujer de pie delante
de la alberca, con la mirada baja hasta que la levanta.
Sinopsis: Nuestra protagonista vive un momento de transición, un reclamo hacia la
madurez. Los recuerdos se entremezclan, momentos que describen cómo esta ella ahora,
confundida, frágil y quebrantable. Ha de tomar una decisión para dejar todo ello atrás,
algo que le llevará a un lugar desconocido, a una caída al vacío. Salta buscando el cambio.
(Se relaciona relativamente a lo que se ve en pantalla)
Composición formal: Este fashion film pertenece a la simulación de cine narrativo
ya que expone desde la forma asociativa un relato convencional en donde se narra la
historia de un triangulo amoroso y el dolor de quien ama y se encuentra entre dos
personas.
Es decir, en este mundo posible, una mujer tiene una relación aparentemente
formal con un hombre con quien comparte departamento y una vida, sin embargo se
enamora de una chica con quien mantiene una relación paralela, al darse cuenta ambos de
la situación deciden terminar la relación y ella padece de un dolor tal, que la llevan a
culminar la historia en el brinco a una alberca desde una plataforma.
En el relato existen imágenes que se asocian a la tristeza, la soledad y la
desesperación, cómo el café derramándose hasta formar un charco en el piso de la cocina,
la patineta andando sola, la mujer desnuda corriendo por la calle y la mancha de líquido
en blanco y negro que podría aludir tanto al café como a la misma mujer cayendo sobre la
alberca.

 Ordenación en la forma estilística

Desde la puesta en escena, se presenta a un personaje principal y dos secundarios, la
primera, es una mujer de aproximadamente treinta años, blanca, delgada, de estatura
promedio, cabello negro y largo, facciones finas y ojos café, sus actitudes son sutiles,
juguetonas, letárgicas y melancólicas.

160
 Personajes en Movement 1 (2016)

Los personajes secundarios son las parejas de la protagonista, el primero es un hombre

joven entre los veintiocho y treinta años, alto, atlético, de cabello castaño, y una mujer
delgada de estatura promedio, de cabello corto y pelirrojo, ojos claros y actitud tranquila.
La protagonista y el hombre interactúan en la recamara en dos momentos
específicos; el primero, en medio de jugueteos románticos y el segundo, en una aparente
discusión en la que el joven se aleja y la protagonista queda triste mirando cómo él se va.
De manera parecida, la protagonista y la mujer pelirroja conviven en una cafetería
en donde se besan, la actitud de la mujer pelirroja parece de comprensión y empatía,
mientras la de la protagonista refleja tristeza, de hecho, posterior al beso, la protagonista
queda sola en el lugar.
Por otro lado, los espacios que se presentan son diversos y parece que todos
pertenecen o son apropiados por la protagonista; es decir, se observa un espacio abierto de
tipo club deportivo en donde se encuentra la alberca a la cual se tira la protagonista, un
estacionamiento que parece parte del mismo complejo deportivo, el pasillo de una
escuela, un departamento que muestra una ventana con cortinas, una habitación, la cocina,
otra ventana sin cortina que pertenece a la cocina, también, parece que donde baila la
protagonista en la oscuridad pertenece al mismo departamento, incluso se podría suponer
que la azotea puede formar parte del mismo lugar, una pista-calle donde corre desnuda la

161
protagonista, la cafetería, un sitio por donde corre la protagonista de noche, un parque y el
metro de la Ciudad de México.

Espacios en Movement 1 (2016)

La protagonista aparece en todos ellos a excepción del parque, así pues, los espacios se
dividen en aquellos donde conocemos con quién interactúa y en donde nos convertimos
en testigos de su tristeza, en el primer caso se nota que la protagonista interactúa con el
hombre en la habitación y con la mujer pelirroja en la cafetería.
En la alberca, el pasillo de la escuela, en la cocina, en el lugar donde baila, en la
azotea, cuando corre desnuda, cuando corre de noche, incluso tanto en la habitación como

162
en la cafetería, la cámara muestra su mundo como si se escondiera a momentos para saber
qué pasa, como si interactuase directamente con ella.
Y pese a que la tristeza y la melancolía inundan la atmósfera general de este
mundo, se encuentra espacios particulares como el pasillo de la escuela y una primera
mirada a la habitación que muestran alegría y jugueteo como apoyo para comprender el
¿por qué? de la tristeza.
Por su parte, la fotografía es un elemento que muestra varias metáforas y
sinécdoques que son un apoyo para hacer transiciones, concentrar la atmósfera y expresar
el mensaje del relato que se esta observando, por ejemplo, la metáfora más notoria es la
imagen desenfocada con la que inicia el relato visual y a la que se recurre al inicio en
varios ocasiones cuando se ve a la protagonista, misma que remite a dos cosas, a aquello
que se oculta, que no se deja ver y lo que no se puede o no se desea ver; en todo caso, se
esta frente a una protagonista que de apoco permite ver la historia que hay detrás de su
dolor.

Metáforas en Movement 1 (2016)

En el mismo
tono, la mancha en blanco y negro sobre el líquido es una metáfora que se une a otra
mayor, es decir, remite al brinco que da la protagonista a alberca, que a su vez, muestra un

163
deseo por desaparecer, dejar todo atrás, dar un brinco al vacío, incluso podríamos pensar
en el suicidio.
Por su parte, las sinécdoques como los trastes sucios y la patineta andando sola,
reflejan una parte del abandono, tristeza y soledad de la protagonista, así también, las
burbujas en el agua, pareciera que de inicio no tienen relación alguna con la historia, sin
embargo son un adelanto y una alusión que permite ver una parte de lo que la protagonista
ve al caer al agua.

Sinécdoque en Movement 1 (2016)

En el sonido,
no existen
acentuaciones dramáticas como tal, durante todo el fashion film se escucha una banda
sonora en violín con arreglos electrónicos que apoyan a la idea de melancolía y tristeza,
así también, desde el montaje, no existen diálogos por lo que el peso recae en las
acentuaciones del relato de acontecimientos en el que se pueden notar los siguientes:
 Relato de acontecimientos

164
1. Una mujer camina cerca de una alberca hasta llegar a las escaleras de la plataforma y
subir a ella.
2. La mujer en otro tiempo, juega con su patineta dentro del pasillo de una escuela.
3. La mujer juguetea con hombre en la cama tras despertarlo.
4. La mujer corre desnuda por una pista o la calle.
5. La mujer encuentra una nota en la ventana de su cocina y la lee con desconcierto.
6. La mujer “recuerda” como el hombre se aleja de ella, mientras lee la nota.
7. La mujer esta con una mujer pelirroja en una cafetería, ambas se besan.
8. La mujer brinca hacía a la alberca desde la plataforma.

 Intertextos
Pese a ser una historia sin complejidad aparente, es difícil encontrar intertextos directos
del cine o la publicidad, sin embargo existe una referencia directa a la fotografía editorial
una vez que termina el relato y se observan imágenes de la protagonista posando con
movimientos sutiles en los diferentes espacios.
Por otro lado, en el relato existen imágenes en las que parece que la cámara se
esconde y otras en donde la cámara en mano produce una sensación de videohome como
una referencia al movimiento cinematográfico de Dogma 95.

 Estilo como táctica

El estilo como táctica de este video es la reducción y significado, por ejemplo, la historia
comienza in media res con la protagonista caminando cerca de la alberca a la cual saltará
como acto final, tras llegar a la plataforma de donde dará el saltó, la protagonista muestra
una mirada perdida, de modo que se adentra y muestra los recuerdos que la han llevado
hasta ahí.
A partir de este punto, se observan imágenes que cambian rápido, incluso
pareciera que algunas no tienen relación lógica, pues se está en el mundo de la mente y el
recuerdo, por lo que todos son fragmentos de un periodo de su vida, incluso algunos se
notan difuminados, otros son imágenes que adquieren significado con base en la historia
completa y que además funcionan para hacer transiciones entre recuerdos y el presente,
por ejemplo, las manchas, las gotas de lluvia sobre la ventana, las burbujas de aire dentro

165
del agua y el café derramándose, que hablan de la tristeza de la protagonista, e incluso
forman un campo semántico que prepara la atmosfera para el acto final en la alberca.
De la misma manera sucede con las imágenes en donde se ve acompañada, tanto
del hombre como de la mujer, el orden de estás seguidas de las imágenes en donde la
protagonista corre, baila, y patina llevan a construir el rompecabezas, dar sentido y
significado, de modo que al final se sabe que la protagonista esta triste por que concluye
dos relaciones en un triángulo amoroso.
Lo peculiar es que siendo un recuerdo de la protagonista, las imágenes no suelen
ser subjetivas, sino objetivas, al grado de que se podrían confundir con la mirada de otros
personajes, por ejemplo, cuando ella corre y cuando ella baila, la cámara es testigo,
incluso parece se esconde temiendo ser vista.
En este sentido, esto podría suponer una pequeña falla en el relato audiovisual, ya
que estamos en el plano de lo subjetivo, del recuerdo y de la mente de un solo personaje y
pareciera que existe alguien más.
Por otro lado, se puede notar en la protagonista lo que Díaz Soloaga (2007) señala
como mujer frágil y sometida, a la que se le relaciona a la tristeza, debilidad, languidez y
sometimiento, incluso se puede pensar en la mujer lejana de Goffman (1991) con su
mirada perdida y pensativa.
De modo que, al conocer la historia que la ha llevado hasta ahí, se puede notar otra
faceta de su personalidad, por ejemplo, cuando se acerca a despertar al hombre, cuando
usa la patineta, baila en la oscuridad, incluso, cuando corre por la noche, destaca la mujer
juguetona Goffman (1991) que se caracteriza por gesticular con todo el cuerpo y
mostrarse como una especie de marioneta cómica.
Posterior a estas imágenes, se ve a la protagonista convertirse en una mujer frágil,
sometida y lejana, cuando se observa cómo el hombre se va de la cama, cómo ella mira el
ocaso, cómo deja que el café se derrame y su actitud cuando está frente a la mujer
pelirroja, misma que concuerda con lo que Díaz Soloaga (2007) señala como mujer
transgresora, a la que se le relaciona con el triunfo, la libertad, la conquista, la fidelidad y
la transgresión.
Por su parte, el hombre, como menciona Goffman (1991), simboliza su posición
social por su estatura y se muestra protector dependiendo la relación social, en el caso del

166
relato, es él quien tras el jugueteo de la protagonista, se posa sobre ella para besarla y
mantener el juego y posteriormente es él, el que se levanta de la cama para abandonar el
cuarto, dejando a la protagonista sentada.
Esto es interesante porque pese a que se presentan personajes estereotípicos, el
vínculo entre los tres, siendo la protagonista quien los une, muestra otras afectividades
que se salen de la heteronorma, es decir, siguiendo a Butler (2002) los actos
performativos de la protagonista muestran que ella como individuo puede y muestra
afecto por el sexo opuesto y su mismo sexo y pese a ello, no deja de ser una mujer con
actos de vestimenta y arreglo personal que se siguen manteniendo su feminidad.
Sin embargo, otro acontecimiento importante es que en este mundo la relación
polígama no es posible y por tanto detona las rupturas con la protagonista y
posteriormente su tristeza. De modo que, el contenido de este mundo posible muestra que
las emociones de tristeza y nostalgia son detonadas por los agentes, es decir, tanto las
acciones del hombre como de la mujer pelirroja hacía la protagonista, provocan en ella
emociones que se ven expresadas en sus gestos, recuerdos y culminan en la acción del
salto al agua.
Finalmente hay que señalar que el video fue galardonado a mejor cortometraje,
fotografía, diseño sonoro, edición, arte y estilismo, por lo que cubre básicamente todas las
categorías no solo del festival sino también de lo que aquí se observa en torno a los
recursos audiovisuales y las emociones, es decir, que pese a pequeñas fallas como la
cámara testigo cuando se está en el plano del recuerdo, todos los recursos están bien
ejecutados y trabajan en conjunto y se relacionan para transmitir un mensaje y emociones
coherentes hacía lo que se ve y se escucha.

5.6 Mundo posible: Oasis (2017)

Dirección: Karla Badillo, México, 6:21min. Sin Marca. Ganador a Mejor corto mexicano.
Mejor hair & make up. Talento emergente. (Profesional)
Sinopsis
Se ve la imagen de un desierto en donde se encuentra un bolero que toma con sus dedos
cera brillante color plata para lustrar unos zapatos igual de brillantes y plateados que

167
pertenecen a Marion54 una mujer de piernas delgadas, largas y bronceadas que lee un
periódico que a su vez deja leer el titular que anuncia “Monja ladrona se escapa de un
convento”, la mujer baja el periódico, en pantalla se ve una monja en un atuendo blanco
que viaja en una motocicleta igualmente blanca. Marion escucha el sonido de un teléfono
y acude a contestar, estupefacta cuelga y mira cómo se acercan cinco chicas divinamente
ataviadas con accesorios peculiares.
La primera con un atuendo blanco futurista, porta en la pierna izquierda un soporte
para fijar clavos quirúrgicos, la segunda vestida de dorado, acarrea desde los zapatos
cadenas de las que arrastran bolsas de compras, la tercera, vestida de azul con blanco
porta dos bolsas elegantes, la que carga con la mano izquierda contiene dos panes
(bolillos), la cuarta vestida de café, no porta nada relevante. Marion sale de su
deslumbramiento por las chicas al pedirle el bolero que le pague, Marion toma su
brazalete y se lo da al hombre que muestra sus manos manchadas de plata por su trabajo,
Marion corre a alcanzar a las chicas, la quinta de ellas, va vestida completamente de plata,
las cinco entran a un lugar en donde un botones se encuentra en la entrada.
Las chicas se quitan sus atuendos quedando en trajes de baño color arena, en el
lugar hay una especie de pozo que están creando cinco hombres con los rostros cubiertos
con mantos, ellos remueven arena y agua con palas, las chicas se le acercan a Marion y la
miran con curiosidad, Marion pregunta “¿Qué es esto?”, una de las chicas le contesta que
si le entrega un anillo a un hombre del desierto entonces eres suya, pero los del oasis son
los mejores, Marion pregunta desconcertada ¿Por qué querría ser suya?, la chica le
contesta que “todas querrían eso, la soledad nos hace pensar cosas imposibles”, el botones
se acerca y le menciona a Marion que no puede estar ahí con zapatos, a lo que ella
contesta que se quemaría los pies, a lo que el botones contesta que no, si se apura a entrar
al lodo, y que quizás ahí podría encontrar algo bueno para ella, Marion responde que lo
olvide que ya se va, que eso no es lo que busca. La chica que había hablado antes con ella,
la toma del brazo, y le dice “una mujer así, sola, muy peligrosa” y la avienta al lodo.
Una especie de danza surge de los cuerpos entre el lodo, Marion desea salir y es
regresada por la chica con la que entabló el diálogo, hay imágenes de los zapatos
enlodados, otra de las chicas sale del lodo con ayuda del botones, finalmente Marion logra

54
El nombre lo sabemos por la sinopsis que viene en VIMEO [Link]

168
salir ayudada por un cable, camina por el desierto y agotada cae, aparece la monja en su
moto, se detiene y de una bolsa blanca saca unos zapatos que le avienta a Marion,
diciéndole que los tome, que esos no le sirven, la monja acompaña a Marion con el
bolero, que al terminar su trabajo extiende la mano para cobrar, Marion no tiene con qué
pagarle y le da un anillo, al intentar bajarse del asiento, el bolero le dice “ahora me
perteneces”, la monja fuma y su rostro se ve maquillado con brillos, observa la acción y
decide retirarse, Marion ruega arrastrándose a los pies del bolero que por favor le regrese
el anillo.
Una mujer guapísima, vestida completamente de blanco, con una sombrilla
victoriana de encaje del mismo color, llega con el bolero, Marion ahora está en el piso,
sucia, ayudando al bolero, el teléfono suena, y la mujer de blanco va hacía él y contesta,
estupefacta se queda mirando hacía lontananza.
Sinopsis de la realizadora: Marion, una mujer brutalmente hermosa aguarda en un
absurdo desierto, ahí, atiende una llamada inesperada que la impulsa a seguir a un grupo
de mujeres que caminan rumbo a un Oasis. Descubre como las mujeres terminan
perteneciendo a los hombres del desierto. Aterrada, trata de huir pero traicionada por la
vanidad entrega su destino. (Se asemeja a lo que se ve en pantalla)
Composición formal: Este fashion film es de simulación de cine narrativo, pues
fuera de las imágenes cercanas al videoclip que se dan en la escena dentro del lodo, relata
la historia lineal de una joven curiosa que es esclavizada al entregar un anillo a un hombre
del desierto. El conflicto central es la esclavitud que se desata por la curiosidad de Marion
y la falta de atención dada su vanidad, visible en la necesidad de traer unos zapatos
limpios en medio del desierto.

 Ordenación de la forma estilística:

La puesta en escena es relevante en este ff, debido a los estereotipos que se explotan, pues
todas la mujeres que aparecen son altas y delgadas como modelos, además su tez va del
moreno apiñonado a blancas y destaca más su rigidez de figurín que la interpretación
actoral.
Las siete mujeres que resaltan son:
1) Una monja sexy y rebelde.

169
2) Una joven ingenua (Marion)
3) Una mujer fetiche
4) Una victima de la moda
5) Una mujer “hogareña”
6) Una líder villana
7) Una mujer elegante

Estereotipos femeninos en Oasis (2017)

Por otro lado se

visibiliza a dos
hombres, el bolero
y el botones,

170
 el resto son reducidos a su rol físico como “hombres del oasis” que mantienen sus rostros
cubiertos.
El espacio es un desierto aparentemente absurdo u onírico pues los elementos
como el bolero, el teléfono y el oasis en medio de éste, se encuentran fuera de contexto.
Respecto a los colores, se juega con el contraste del brillo, el blanco y los colores
vibrantes frente a los tonos terracota del lugar.
En la fotografía la metáfora más importante es el oasis, lugar donde están “los
mejores hombres” –con el rostro cubierto- pareciendo que su identidad se basa en el físico,
además, en contraposición a la definición de oasis, o sea un espacio con vegetación y una
fuente de agua vital para la vida en medio del desierto, el aquí expuesto solo se queda en
una especie de hueco lodoso que están generando unos hombres con palas.

Metáfora y Sinécdoque en Oasis (2017)

Por otro lado, destaca otra metáfora en los zapatos de Marion y las manos brillantes del
bolero siendo la suciedad y el color plata brillante una constante en ambos, pues existe un
deseo por parte de Marion de mantener sus zapatos limpios, labor que desempeña el bolero
al ensuciar sus manos con el mismo color brillante. Ésta metáfora se vuelve más potente
con la sinécdoque de los zapatos de Marion en el oasis, donde después de haberlos boleado,
quedan solos, abandonados y enlodados.

171
En el sonido, la acentuación dramática se localiza en el suspense que genera el teléfono y
que se refuerza con la banda sonora que durante todo el cortometraje mantiene una música
con un tono tenso.

Sonido y suspenso en Oasis (2017)

Por su parte, en el montaje destacan del relato de palabras, los siguientes diálogos de la
antagonista y la protagonista.
 Relato de palabras
1) Antagonista: “si le das un anillo a un hombre del desierto, le perteneces”. Diálogo que
le da información a Marion sobre una regla del desierto.
2) Antagonista: “una mujer sola, muy peligrosa”. Expone la pisque de quienes habitan el
desierto.
3) Marion: “¿Por qué querría pertenecerle?” y
4) Marion: “esto no es lo que busco”.
Las respuestas que da Marion, exponen características de su personalidad, pues ella no
busca pertenecer aparentemente a ningún hombre, a lo que llega como respuesta el segundo
diálogo que se destaca de su antagonista “una mujer sola, muy peligrosa” que se refuerza
con una acción del relato de acontecimientos, Marion es aventada literalmente contra su
voluntad al Oasis.

172
 Por su parte el relato de acontecimientos muestra ocho eventos importantes que
refuerzan el relato de palabras y dan información a partir de las acciones de los personajes.
 Relato de acontecimientos
1) Lectura del periódico: informa sobre una monja que esta prófuga y que posteriormente
veremos en la historia.
2) Primera llamada telefónica: inserta en el suspenso y detona el conflicto para desarrollar
el relato.
3) Aparecen unas mujeres a las cuales sigue Marion: éstas aparecen como una especie de
espejismo, para después una de ellas convertirse en la antagonista.
4) Marion es forzada a entrar al Oasis: muestra la rudeza de la antagonista.
5) Marion sale del Oasis con base en su esfuerzo: muestra una parte de la personalidad de
la protagonista que se une a su diálogo “esto no es lo que busco”.
6) La monja prófuga le entrega unos zapatos a Marion: es un acto “caritativo” nulificado
por la manera en que se los avienta y la frase “toma, éstos no me sirven”, después
reforzado por acompañar a Marion a que los bolee y abandonar a Marion tras ver que el
bolero le dice que ahora le pertenece.
7) Marion entrega el anillo al bolero: la priva de su libertad, pero estuvo advertida.
8) Aparece una mujer de blanco y suena nuevamente el teléfono: convierte la historia en
circular, abriendo la posibilidad de que le suceda lo mismo que a Marion.

 Intertextos
Un referente directo de la moda, es la proximidad que existen de algunos planos con la
fotografía editorial que ayudan a que los atuendos de las mujeres se aprecien, por otro lado,
la presencia del personaje de la monja rebelde hace referencia a películas como Viridiana
(1962) de Luis Buñuel, o Esa Mujer (1969) de Mario Camus, Sor Ye-yé (1967) de Ramón
Fernández, por mencionar casos iberoamericanos, aunque el intertexto se extiende a filmes
realizados en todo el mundo, que van desde el género de la comedia hasta el horror.
Otro intertexto interesante es el desierto, un espacio continuamente referenciado
en el cine mexicano desde su época de oro hasta la actualidad, en donde generalmente se
desarrollan historias de sobrevivencia y lucha ante el sistema, así como el de la victima de

173
la moda, o en este caso, la victima de la vanidad que deviene directamente del imaginario
de la belleza en la moda a nivel global.
Por otro lado, entre los intertextos que salen de la moda, la publicidad y el cine,
está el motivo de querer mantener los zapatos limpios, que se acerca a la novela
Condenada de Chuck Palahniuk, en donde los personajes que habitan en el infierno viven
preocupados por mantener sus zapatos limpios. Así también, los rostros cubiertos de los
hombres del oasis, que remiten a la obra de Los amantes de Magritte.

 Estilo como táctica:

Oasis utiliza como táctica la fusión de la perspectiva femenina, la emoción y empatía. Es
decir, por un lado la realizadora Karla Badillo es una mujer joven, que se expresa a través
de personajes femeninos que no necesitan estar insertas en espacios más simbólicos e
íntimos para exponer problemáticas que atañen a las mujeres como el deber ser femenino
e incluso la ideología de género, motivos que llevan también a la emoción y la empatía.
Así pues, en su contenido, se puede decir que se narra una historia en un espacio
abierto, el desierto, que a su vez parece estar organizado, pues existe un oasis con una
especie de botones que lo vigila y hombres que se dedican a mantenerlo, un lugar para
bolear zapatos, donde cerca de él se encuentra un teléfono al cual se envían llamadas pero
se desconoce de quién. También se sabe que la regla puntual es que si se da un anillo a un
hombre del desierto entonces, la mujer que otorga la prenda pertenece al individuo.
En este desierto, existen dos tipos de mujeres, las ajenas al desierto y las que
conocen el desierto, en el primer grupo, se encuentra Marion, la monja y la última mujer
que viste elegantemente de blanco. En el segundo grupo se encuentran las cinco chicas a
las que sigue Marion hasta el oasis.
En este punto, se puede notar que algunos estereotipos que se observan,
concuerdan con lo que señala Díaz Soloaga (2007), por ejemplo, la monja rebelde
comparte características con la mujer transgresora, que se vincula a la libertad, la
transgresión, la infidelidad y el quiebre de reglas, en este sentido, la monja fugitiva pese al
papel casi periférico y casual, representa la transgresión más potente en el corto hacía una
de las instituciones patriarcales con mayor peso en el contexto judeocristiano, la iglesia.

174
 Aquellas mujeres que deciden dedicar su vida Dios, que se caracterizan por la
caridad, la austeridad, la bondad, etc., al menos desde el imaginario colectivo, aquí se
muestra en inicio desde el periódico que lee Marion, como ladrona y fugitiva, es decir, ya
ha roto el séptimo mandamiento y además toma la decisión de salir de la institución
religiosa, pues robar no solo es penado por la iglesia, sino por la sociedad, por lo que se
ve en la necesidad de ser fugitiva.
Por otro lado, la primera vez que se le observa, se nota que va en motocicleta, lo
que acentúa sus características rebeldes, pues incluso el tipo de vehículo connota una
actitud, y el habito que lleva puesto transgrede las reglas de la institución religiosa, pues
se pueden ver sus piernas tras un escote que le llega a medio muslo, también su rostro se
encuentra maquillado con brillo, una antítesis de la austeridad del propio habito religioso.
Asimismo, su actitud es coherente con la transgresión, es una monja que da
“caridad” porque le sobra y no le funcionan los zapatos que otorga a Marion, no en un
acto de total y completo desinterés, además su acción, es aventar los zapatos hacía donde
está Marion, no agacharse y ofrecerlos. Quizás el acto de mayor caridad, es visible al
acompañar a Marion a que le boleen los zapatos, pero una vez que Marion entra en
conflicto, ella decide abandonarla y no interceder más allá.
Marion por su parte pertenece a lo que Díaz Soloaga señala como mujer frágil o
sometida que a su vez concuerda con la mujer sumisa de Goffman (1991) y algunas
características que Kwiatkowska y Farys (2007) notan de las mujeres que suelen aparecer
en la publicidad del Palacio de Hierro, como ser sumisa, dependiente, pasiva, es la que
sigue y no la que dirige, insegura de si misma, y no tiene verdadera ambición.
Es decir, la protagonista de la historia se convierte en una victima del sistema del
desierto, su antagonista le hace conocer la única regla con la que Marion evidentemente
no esta de acuerdo y que olvida por completo. Marion es curiosa y se puede notar desde el
momento en que ella lee el periódico, contesta el teléfono que esta timbrando y
sorprendida por las cinco chicas que aparecen, las sigue hasta el oasis.
Pareciera que Marion esta convencida de no querer pertenecer a ningún hombre,
pero otras necesidades la llevan a olvidarlo. En esta parte de la historia, no se ve a la
protagonista luchar por su libertad, o siendo que esta en el desierto, intentar correr o huir
con la monja, por el contrario, se ve a Marion caer de rodillas, suplicar y después

175
resignarse a pertenecer al bolero, lo que confirma su postura como mujer frágil, sumisa,
pasiva, insegura y sin ambición.

La esclavitud en Oasis (2017)

Por ultimo, está la mujer elegante, que viste de blanco, al no tener la suficiente
participación dentro del corto es difícil encontrar algún estereotipo preexistente, así que se
reduce a ser símbolo de elegancia, siendo esta característica lo que la distingue del resto.
Ahora bien, dentro del grupo de mujeres que conocen el desierto pareciera que
todas podrían pertenecer al estereotipo que Días (2007) señala como mujer hedonista
sensual, pues las cinco se dirigen al lugar donde se encuentran los mejores hombres, los
del oasis, con los cuales ejecutan una especie de danza erotizada y no se conoce de ellas
otra actitud más que esta.
Sin embargo, hay que destacar las características que las distinguen y que en este
caso a quien interesa traer a colación es a Laura Mulvey (2007 [1975]), pues la mirada de
la cámara en ellas se vuelve masculina y escopofílica, objetivándolas, y reduciéndolas a
objetos dignos de mirar, por ejemplo:
1) Mirar por fetiche en el caso de la chica de la pierna con los clavos quirúrgicos. El
plano contrapicado hace hincapié en la pierna para después subir al rostro nulificado por
los lentes oscuros.
2) Mirar a la víctima, parecido al ejemplo pasado, la cámara mira primero las piernas de
las chica que arrastra las cadenas para luego ver la mirada perdida de ésta.
3) Mirar a la mujer “hogareña”, de un modo muy surrealista ella carga panes dentro de
una bolsa de diseñador, la cámara acentúa el detalle, solo para después ver su rostro que
lanza una mirada sensual y más cálida que las dos chicas anteriores.

176
4) Mirar la sensualidad, la chica que aparece solo de relleno, camina sensual, sin mirar la
cámara.
Es importante señalar que se entiende que estas miradas las hace Marion desde la cámara
subjetiva, sin embargo, poco hay de una perspectiva femenina.
Finalmente la antagonista, no aparece en esta secuencia, sino hasta la llegada del
Oasis, y es la cámara objetiva la que la presenta. Ella, al menos como personaje esta más
elaborada y dentro del estereotipo hedonista sensual cumple con su rol y está
aparentemente segura de quererlo cumplir, es líder, y pese a que su discurso y acciones
funcionen para que el receptor generare empatía hacía Marion y la descalifique a ella, al
menos este personaje va al oasis con un objetivo que no olvida. Es decir, parecer ser más
congruente su personaje que el de Marion que se vuelve en una víctima de su propia
vanidad.
Y aquí existe uno de los nudos más interesantes del contenido respecto a la táctica
del cortometraje que recordemos es una fusión entre la perspectiva femenina de Karla
Badillo y la emoción y empatía que genera el relato.
La perspectiva femenina de la directora hace de este mundo posible una especie de
ensayo que explora el deber ser femenino desde cumplir con el habito de monja, hasta el
pertenecer como objeto a un hombre, se ve que la monja decide romper con su deber ser,
a la antagonista se le nota congruente con sus deseos de conseguir y pertenecer a un
hombre y la protagonista se pierde, se convierte en víctima y en esclava.
Por otro lado, la mirada de la cámara se vuelve masculina y sería un error darle la
carga completa al devenir de la editorial de moda, pues las imágenes que se acercan más a
este estilo de fotografía son planos panorámicos que dejan percibir los atuendos, en
cambio se pueden observar movimientos de cámara conocidos como tild up (de abajo
hacía arriba) que objetivan, a las mujeres y que no muestran sus atributos de moda, sino
sus atributos sexuales, siendo tres los momentos más notorios, un tild up a las piernas de
Marion, que se encuentran semiabiertas, la pierna con los clavos quirúrgicos, como
elemento que se desea destacar y la pierna descubierta de la monja.
Por otro lado, parte de la táctica de este cortometraje es la emoción y empatía,
donde en una primera vista, quien observa puede generar empatía hacía la victimización
de la protagonista, que es agredida por su antagonista, después tratada de manera

177
despótica por la monja y finalmente esclavizada por el bolero. La emoción sobresaliente
de todo el relato es una angustia promovida por el acontecimiento potencializada por el
sonido de suspenso y los recursos audiovisuales que ayudan a promoverlo, como la
llamada telefónica y que Marion olvide la única regla que se le menciona.
Finalmente, es notorio porque ganó a mejor cortometraje mexicano y mejor
estilismo, pues el relato es estructurado y fluido, además los recursos de los outfits son
pautas importantes dentro de la misma estructura, como los zapatos de Marion, los
atuendos que le llaman la atención y las personalidades que se expresan desde la
vestimenta, pues en este mundo parece que no es posible portar atuendos casuales,
tampoco romper las reglas respecto a la relación hombres-mujeres, circunstancia que se
asemeja más a una realidad social, y reglas que irónicamente rigen esta zona onírica y
fantasiosa del desierto.

5.7 Mundo posible: Find An Escape (2017)

Dirección: Emmanuel González, México, 2:35min. Marca: SKVM. Ganador a mejor
fotografía y dirección de arte (amateur)
Sinopsis
Se ve a una joven sentada que da la espalda en la barra de un bar, el bar tiene una radio
antigua, luces rojas y verdes, la bandera de Estados Unidos, una vitrina con objetos y
sobre la barra unas botellas. De fondo se escucha en inglés la voz de alguien por la radio,
a la par de un sonido ensordecedor.
La joven ahora de perfil, muestra en sus ojos y cuello sombras de glitter, ella toma
su vaso y da un sorbo a la bebida, deja el vaso, se le vuelve a ver de espaldas, para pasar
nuevamente a su perfil, ella toma un cigarro ya encendido y fuma.
La pantalla se llena de llamaradas, ahora la joven está en otro escenario que deja
ver al fondo unos cuerpos plasmados en una pantalla, ella esta sentada de frente, vestida
de cuero, hay un corte y se ve cómo somete su rostro a una almohada, otro corte, y ahora
esta de espaldas con plumas de la almohada volando, otro corte y alguien revienta un
globo azul frente a un telón rojo, otro corte y nuevamente se ve a la joven en el bar, esta
vez, se le ve de frente bebiendo del vaso.

178
 Inicia una música de percusiones de batería y sonidos electrónicos, desde la barra
en donde se encuentran las botellas, se ve que un joven se acerca para sentarse, pide un
trago, la cámara lo toma de frente y se puede ver que trae una chaqueta de cuero y varios
tatuajes sobre su piel.
Después, desde la esquina de la barra, se puede ver a ambos personajes,
nuevamente de frente al joven, se ve que saca un cigarro y lo enciende, mueve sus labios
mientras en subtítulos se lee: “fumas demasiado”, el joven toma la caja de cerillos y se los
pasa a través de la superficie de la barra a la joven, ella los toma y prende un cigarro,
mueve sus labios mientras en subtítulos se lee: “Ágnes”.
El joven toma su trago, mientras mueve los labios y leemos: “es raro”, bebe del
vaso y lo deja nuevamente sobre la barra, después un acercamiento al rostro de Ágnes que
muestra que bebe del vaso, para después mover los labios mientras leemos: “cordero de
dios”, después, el chico fuma y Ágnes le da el último trago al vaso que posa rápidamente
sobre la barra, ella voltea medio cuerpo para sacar algo de su bolsa, regresa el cuerpo
hacía la barra, toma una servilleta y escribe con la mano izquierda algo sobre la servilleta,
mueve los labios y se lee: “eso significa”, deja la servilleta y se levanta de su asiento.
Desde la espalda del joven, se ve como toma la servilleta en la que se lee “follow
me”, se ve la espalda del joven y todo el bar, él deja el vaso, mete su mano al bolso del
pantalón, deja dinero sobre la barra y se retira.
A través de un espejo, se ve que Ágnes lo toma de la mano, la posa sobre su
hombro y caminan, suben unas escaleras iluminadas de rojo, después se ve un fondo
borroso donde se percibe que ambos corren hacía la cámara y en el que aparece la leyenda
Find an Escape –SKVM VIOLANTE- la música continúa y aparecen los créditos.
Sinopsis del realizador: Ágnes es una chica que creció en medio de una familia
conservadora, su padre un estricto veterano de guerra, su madre una sumisa ama de casa.
Con la esperanza de encontrar el sentido de su vida, Ágnes huye del pequeño pueblo
donde creció para resolver su duelo interno y buscar una salida a sus problemas. (No se
relaciona con lo que se ve en pantalla)
Composición formal: Este fashion film está dentro de la categoría de simulación de
cine narrativo, ya que relata una historia en tres actos pese a que introduce una elipsis con

179
imágenes abstractas y contar con recursos que rompen las reglas, como los diálogos a los
que se les suprime el audio.

 Ordenación en la forma estilística

Desde la puesta en escena se ve a dos personajes, uno masculino y otro femenino que se
puede decir es la protagonista.
Ágnes es una joven que no supera los veinticuatro años, es delgada, de estatura
promedio, blanca, con los ojos miel, el cabello corto y aparentemente castaño, fuera de su
maquillaje, sus rasgos son mestizos, al grado de que no se puede delimitar si algún gen
racial sobresale. Por su parte, el chico que sigue a Ágnes, es moreno, de complexión
media, de ojos y cabello oscuro, rasgos latinos y tiene la peculiaridad de estar tatuado.

Personajes en Find and Scape (2017)

Los espacios que se presentan son tres, la barra del bar, que contiene componentes
vintage y destaca por una gran bandera de Estados Unidos al fondo, el pasillo u otra área
del bar, en donde se ve que Ágnes toma la mano del chico y donde comienzan a correr y
por último, un espacio aparentemente onírico, en donde se ven cuerpos proyectados, a
Ágnes someter su rostro ante una almohada, y como una mano revienta un globo con una
aguja.

180
 Espacios en Find and Scape (2017)

En todos estos espacios el color rojo destaca a partir de las luces y los fondos, color que se
contrasta con el azul, siguiendo la tónica de los colores de la bandera de Estados Unidos.
En la fotografía, las metáforas, se da en el espacio onírico, de inicio, en la pantalla
aparecen unas llamaradas que dan entrada a Ágnes sentada tomando una almohada como
quien quisiera gritar o asfixiarse en ella, lo que parece referir a una especie de
desesperación en la protagonista, que se reafirma con el globo que revienta, seguida de las
plumas volando
alrededor
de ella.
Metáforas en Find and Scape (2017)

181
En el sonido, las acentuaciones dramáticas se dan con la radio que parece cuenta noticias
del contexto en el que se encuentra la protagonista, los sonidos que aluden a que hay
interferencia y el globo que explota, la primera introduce a la atmósfera del bar, la
segunda alerta sobre algo que no va bien y la tercera introduce a la banda sonora que es
una música de rock electrónico lánguido y sensual.
En el montaje, las acentuaciones en el relato de palabras inicia con un juego
absurdo, el joven menciona “fumas demasiado” pese a que no hay diálogo que le
anteceda, esto hace suponer que conoce a la chica, sin embargo, ella responde “Ágnes” a
manera de presentarse, lo cual, dice que ambos personajes no se conocían, después el
chico puntualiza que el nombre es raro, y Ágnes menciona que significa “cordero de
Dios”, escribe en una servilleta y se marcha diciendo “eso significa”, para después
descubrir que lo que escribió fue “follow me”.
Por su parte, el relato de acontecimientos narra cuatro actos base; 1) hay una chica
bebiendo en un bar. 2) conocemos un espacio onírico de la chica. 3) un chico llega a la
barra y tras un coqueteo la chica le pide que la siga. 4) el chico la sigue.

 Intertextos
Parece que algunos referentes de este fashion film se encuentran en películas
independientes y en la estética de los años sesenta y setenta dentro del contextos de la
Guerra Fría y la Guerra de Vietnam, por los colores, los atuendos y los objetos que se
encuentran en el bar.
Por ejemplo, la interacción que se plantea con los jóvenes, aunque sucede muy
rápido, lleva a pensar en el filme Buffalo 66 (1998), de Vicent Gallo, un filme
independiente que narra la historia de un ex presidiario, Billy Brown, que quiere
convencer a sus padres de que esta casado y ha estado trabajando en el gobierno; en una
cafetería conoce a una chica llamada Layla, la cual sin mucha resistencia accede a ser
raptada y hacerse pasar por la esposa de Billy, de modo que el personaje de Layla,
también escapa de cierta manera de su vida.

182
 Pese a que en Find an Scape no existe rapto alguno, la relación natural que raya en
el absurdo, se asemeja al tipo de interacción que sucede en la cafetería en Buffalo 66, por
otro lado, la estética kitch del lugar, la bandera de los Estados Unidos, el sonido de la
radio, el pequeño
poster de Playboy,
el Intertextos en Find and Scape (2017) atuendo
vintage de la

Izq. Fotograma, Buffalo 66 (1998)

Der. Poster de propaganda
comunista durante la Guerra de
Vietnam.

protagonista y la ropa de “rebelde sin causa” del chico adentran a un atmosfera pasada,
como de postguerra, en esta caso, por la suma de elementos se piensa también en la
Guerra de Vietnam.

183
  Estilo como táctica
El estilo como táctica predominante en este fashion film es la reducción y significado ya
que parece una relato que debemos terminar de armar desde los elementos que se
presentan.
Por ejemplo, desde los personajes, esta Ágnes que es una chica que no muestra
muchas expresiones, de hecho, solo sobresale su cara de hastío, en cambio, sus acciones
son las de una mujer que seduce y toma riesgos, por lo que es una especie de mezcla entre
lo que Díaz Soloaga (2007) señala como Mujer hedonista sensual y Mujer transgresora,
la primera representada por la atracción sexual, la seducción y el placer, la segunda
relacionada con el triunfo, la libertad, la conquista, la fidelidad y la transgresión, por
ejemplo, Ágnes es una mujer joven de aproximadamente veinticuatro años, que se
encuentra sola en un bar, es de noche, bebe, fuma e invita a un hombre desconocido a
seguirla.
En todo caso, estas actitudes también se relacionan a una época posible entre los
sesenta y los setenta, momento de revolución de la lucha por la libertad sexual y la
liberación femenina. Por su parte, el joven, con su actitud despreocupada y su look de
rebelde, pese a acceder a la petición de Ágnes de un cigarro, parece mantener una actitud
de superioridad moral sobre la protagonista, al señalarle, sin conocerla, que fuma
demasiado, sin embargo, también accede a seguirla, sin importarle que es ella quien
mantiene el control de la interacción.
Por otro lado, la zona onírica de este mundo es una de las piezas fundamentales
para comprender no solo la táctica, sino también las emociones, ya que se adentra a ella a
través de un cortina de fuego, lo que indica que algo potente, que se incendia, pasa por la
mente de la protagonista, después se le ve sometiendo su rostro a la almohada, tratando de
asfixiar o apagar su grito, la desesperación es tal, que se puede suponer que avienta,
golpea, o estruja la almohada provocando en la siguiente imagen que ella esté de espaldas
y se vean las plumas de la almohada volar por la zona, seguido de la imagen de un globo
que es reventado.
Así pues, el estallido del globo hace pensar en la culminación y momento cúspide
del estrés y la angustia que se iniciaron con el pensamiento ardiendo en fuego, de modo

184
que esto también hace entender el gesto de hastío de la protagonista, y el por qué de que
se encuentre en un bar y necesite en cierta medida, escapar y correr. Estas ideas también
se conectan con otro elemento significativo, el color, pues durante todo el relato se está
mayormente expuesto a los tonos rojos y naranjas, que hacen pensar e intuir peligro,
advertencia y sensualidad.
De modo que las emociones de angustia y estrés, son detonadas por un
acontecimiento, mismo que no se conoce pero se puede suponer que se relaciona con el
contexto en el que se adentra, la postguerra, por otro lado, la emoción y el sentimiento de
libertad al ver a Ágnes correr de la mano del chico, detona gracias al agente y no
necesariamente el chico, sino la misma protagonista que tras reventar en su mente, como
lo hace el globo, decide liberarse a sí misma.
Se puede decir, que este mundo posible abarca más allá de lo que se ve, por lo que
se debe inferir a partir de los elementos que muestra, cuál es la parte del iceberg que no se
conoce, ¿por qué es un mundo estresante, saturado, angustioso? ¿por qué la protagonista
busca escapar y liberarse y de qué quiere escapar y liberarse? Es un mundo posible que
otorga elementos para ir construyendo su significado.
Por último, como se puede notar, el video ganó a mejor fotografía y dirección de
arte, elementos que aquí contextualizan y detonan la emoción; a través de los colores y los
objetos que pertenecen a éste mundo, en el cual parece que no es posible escuchar las
voces de los agentes o tener diálogos conclusos, parece también que este mundo no es
posible de día, pues la iniciativa de Ágnes ante el chico en conjunto a la atmosfera que
provoca la dirección de arte solo es posible por la noche.

5.8 Mundo posible: Ethetics Episode 2 (2017)

Dirección: Amber Moelter y Luis Barreto, Estados Unidos, 3,17min. Marca: MDINGI
COUTTS. Ganador a Mejor Styling.
Este fashion film se presenta como documental, aunque se podría nombrar documental-
editorial por la estructura que muestra; los modelos posan y hacen movimientos suaves y
pausados mientras se escucha la voz en off de los diseñadores que relatan los valores e
historia de su marca, de modo que en la descripción siguiente, se pondrá en letras cursivas

185
todas las frases que se escuchan en voz en off y en letra de molde todas las descripciones
que tienen que ver con lo que se ve en imagen.
Sinopsis
Se ve un cielo azul que muestra la leyenda: Ethetics, Ethics+Aesthetics, el cielo se funde
con la imagen de un desierto y las piernas de una persona que trae un atuendo color café,
mientras se lee: ETHETICS es una serie que explora y comparte marcas éticas y
socialmente responsables alrededor del mundo, la imagen vuelve a fundirse para mostrar
el cielo, seguida de la imagen de un modelo negro que camina por el desierto con un
jersey blanco y una bufanda rayada, comienza la voz en off: Lukhanyo Mdingi: hay una
infraestructura muy pobre… la imagen cambia para mostrar el torso y la cadera de una
persona que viste de café y un chaleco con tejidos artesanales, mientras se lee: EPISODE
2 MDINGI COUTTS Cape Town, South Africa.
La voz en off continua, aquí en Sudáfrica, en términos de los sistemas de apoyos
que tenemos como jóvenes, emergentes marcas de moda... Nuevamente aparece de perfil
izquierdo el hombre con el jersey blanco y la bufanda con unas plantas en la mano,
mientras el panorama del desierto y el cielo azul posan detrás de él.
Es muy importante para mí tener un sentido de resistencia y perseverancia…
regresa la imagen del hombre que viste de pantalón café y chaleco de tejido, esta vez posa
del lado derecho de la pantalla, con movimientos suaves levanta la mano hasta llevarla a
su rostro, el panorama deja ver troncos de árboles secos en el desierto, las montañas y el
cielo azul de fondo, el hombre del jersey blanco aparece al fondo caminando de izquierda
a derecha, para luego estar estático y de perfil, la mano del hombre que viste de café se
acerca a su hombro, y apoyarse mutuamente con el fin de enriquecer nuestro paisaje
africano porque,… nuevamente se vuelve a la imagen en donde el hombre de café lleva su
mano al rostro y el joven del jersey camina al fondo, es muy fuerte, en términos creativos,
… ahora ambos hombres posan de perfil, el de blanco mantiene las plantas en la mano,
mientras el de café mantiene su mano sobre el hombro del de blanco.
Pero el apoyo de la misma,… el hombre de blanco posa con sus plantas detrás del
torso del hombre de café, después el hombre de café posa de frente cargado hacía la
derecha de la pantalla en una contra picada dejando ver el cielo azul, carece de tantas
maneras diferentes y eso se reduce a la política y… se ve nuevamente al hombre de café

186
posar con el panorama de los árboles secos detrás, el hombre de blanco termina su
caminata saliendo por el costado derecho de la imagen, va mucho más allá de la
financiación, también,… ahora posan en el panorama de los árboles secos ambos hombres
de perfil, el de café tomando el hombro del de blanco.
Quiero decir, tenemos falta de textiles,… ahora se ven los pies de ambos hombres,
su postura muestran que siguen de perfil, ambos traen una especie de sandalias con
calcetines, tenemos falta de maquinaria,… ahora se ve la mano del hombre de café sobre
el hombro del hombre de blanco que mira hacía lontananza, tenemos falta de
trabajadores bien calificados… la imagen se amplia para dejarnos ver cómo el hombre de
blanco parece que comienza a dar la vuelta y el hombre de café lo ayuda con su mano en
el hombro, esto hace, muy, muy difícil explorar diferentes técnicas y,… se ven los pies de
ambos que se acomodan para seguir caminando, después el cuerpo completo de ambos
pero de espaldas, trabajar con bellas telas que ves,… los pies de ambos caminan, en las
pasarelas de Europa y New York y Japón, porque no tenemos esos lujos,… se ve a ambos
hombre que continúan caminando dándonos la espalda, entonces lo único que podemos
hacer, bueno, yo creo, es permanecer coherentes con la producción de colecciones, sino
también…
El panorama cambia, se ve la hierba, las montañas y el cielo azul, producir
negocios viables,… un hombre vestido de verde permanece de pie en un prado verde, él
lleva una planta en su mano, se ven sus caderas y parte de su torso, después se ve a otro
hombre con una playera verde y un morral tejido, es muy difícil, realmente lo es, pero ha
sido una experiencia muy reveladora porque… aparece otro chico con una playera verde
con una aplicación en tejidos artesanales, te das cuenta que… aparecen ambos chicos; el
de la playera con la aplicación y el que se mantenía de pie, ahora juntos en el prado que
deja ver las montañas y el cielo azul, estamos viviendo en un mundo donde todo es
rápido… el chico del morral aparece entre las montañas y el prado verde, es música
rápida, es comida rápida,… los chicos permanecen posando en el prado, es moda rápida,
y lo que Nicholas y yo y muchos otros diseñadores de moda locales estamos tratando de
hacer, es traer eso a casa creando piezas de buena calidad que son autenticas para
nosotros,… los jóvenes siguen posando, mirando a la cámara y de espaldas admirando el
paisaje, y son producidas localmente porque una vez que se producen localmente

187
realmente empoderas a alguien más, estas empoderando al patronista, estas
empoderando a la costurera,… el chico del morral camina mirando hacía atrás, estas
empoderando a los proveedores, a quienes les compras sus productos,… el chico con el
morral camina de frente a la cámara con la mirada en alto, yo creo que eso
constantemente va a crear un ciclo porque entre más personas nos compren a nosotros…
la cámara toma en contrapicada a los dos chicos que posaban en el prado, ambos miran
fijamente hacia abajo, de fondo se ve el cielo azul, en términos de apoyo local de los
clientes locales, más nosotros les podemos devolver a ellos,… la cámara rodea a ras de
mirada a ambos chicos, el que tiene la aplicación en la playera mira fijamente a la cámara,
el otro mira hacía el cielo, y entonces, constantemente podemos crecer, crecer y crecer,…
la cámara toma de abajo hacía arriba a ambos chicos hasta que su imagen se funde con el
azul del cielo.
Nicholas Coutts: es competitivo cuando H&M y Zara y todas esas grandes
cadenas llegaron… aparece uno de los jóvenes de perfil, trae un cuello de tortuga rojo,
después aparece otro con un chaleco de lana de varios colores, la cámara lo toma de arriba
hacía abajo, pero es más un desafío para nosotros, demostrarles, que cuando alguien
compra nuestro producto… uno de los jóvenes tiene en sus manos una plata con flores
blancas, después se ven los tejidos de una chaqueta verde que trae consigo el joven del
cuello de tortuga rojo, se sienten especiales en él y lo aprecian, -absolutamente. Solo se
trata de descifrar, cómo puede el gobierno, o cómo,… la cámara muestra la cadera del
joven del chaleco y el perfil del joven del cuello de tortuga, de fondo se ve el cielo
amarillo del atardecer, alguien apropiado,… la cámara va subiendo a través del joven del
chaleco hasta llegar a su rostro, como el consejo de la moda en Sudáfrica realmente
puede nutrir a los diseñadores,… el joven del chaleco trae en su mano una planta.
La cámara camina por el prado lleno de flores blancas hasta llegar a ambos
jóvenes, - No hay un gran mercado para jóvenes diseñadores que venden su ropa, así
que, si tu me preguntas… ahora se ve a ambos jóvenes de pie, del de cuello de tortuga se
puede ver parte de su cadera y torso y del de chaleco se ve detrás de unas flores, si voy a
empezar una marca, hace cinco años habría dicho que no, porque no hay oportunidades
reales a nivel internacional… la cámara toma de frente al joven del cuello de tortuga que
mira también a la cámara, después la cámara se aleja y él se mantiene mirándola de frente,

188
al fondo se ve el cielo amarillo y en primer plano unas flores blancas, -y creo que por eso
no ha habido mucha gente vendiendo en puntos de venta, porque no hay puntos de venta,
… nuevamente se ve al joven del cuello de tortuga posar parado y ver su cadera y torso,
después se ve el área de su pecho, luego se ve el rostro del joven del chaleco que mira
hacía un costado, no hay hogar, por lo tanto, sólo lo hace muy difícil,… el joven del
chaleco voltea la mirada hacía la cámara, después una contrapicada lo mira desde el piso y
él mira directamente a la cámara, para que el consumidor pueda apoyar a los diseñadores
locales porque no saben donde comprar, a pesar de ser una costosa experiencia o
proceso, en el fondo, vale la pena,… se ve a ambos jóvenes posar ante la cámara, esta vez
el del cuello de tortuga se mantiene de pie, y el chico del chaleco sentado, la imagen se
funde para dejar ver los créditos, mientras seguimos observando a los jóvenes caminando
en el prado.
Sinopsis de los realizadores: ETHETICS (Ético + Estético) es un video que explora
algunas marcas alrededor del mundo que son social y éticamente responsables.  
Creado por Amber Moelter y Luis Barreto Carrillo, en colaboración con International
Trade Centre's Ethical Fashion Initiative. 
El episodio 2 fue filmado a las afueras de Cape Town, Sudáfrica. Además incluye la
colección MDINGI COUTTS A/W16 en tres diferentes paisajes. Desde un árido
desierto hasta la exuberancia de unas montañas. (Se relaciona a lo que se ve en pantalla)
Composición formal: Este fashion film de simulación de cine narrativo con
elementos de lo retórico comparte la historia de Lukhanyo Mdingi y Nicholas Coutts y su
marca MDINGI COUTTS, ya que la idea de ETHETICS es difundir y mostrar marcas
socialmente responsables a través de una estructura que mezcla la entrevista con imágenes
editoriales, por lo que dentro del cosmos de los fashion films se le considera documental,
de modo que el argumento va en torno a entender los valores de la marca respecto a sus
acciones socialmente responsables.

 Ordenación en la forma estilística

Desde la puesta en escena se presenta a cuatro personajes, dos dentro de la diégesis y dos
más fuera de ésta, los personajes que se encuentran en lo visible son dos modelos de raza
negra, altos, delgados, atléticos y de rasgos finos y labios gruesos, que realizan acciones

189
sutiles que permiten apreciar las prendas de Lukhanyo Mdingi y Nicholas Coutts, pues de
ellos solo se conoce la voz que narra, el panorama de la moda en Sudáfrica, la experiencia
y acciones de su marca.
Por otro lado, se presentan tres espacios, el primero es un desierto con troncos de
arboles deforestados, en donde predominan los colores, azul y arena, el segundo es una
serie de montañas en donde se nota el evidente color verde y el tercero es una especie de
pradera con flores silvestres en donde sobresalen los colores verde, gris y beige.

190
 Modelos en Ethetics Episode 2 (2017)

Por su parte, la

Espacios en Ethetics Episode 2 (2017)

fotografía se conforma de una serie de metáforas que son desde una propuesta editorial,
hasta una alegoría sobre lo que se escucha en voz en off, por ejemplo; Es muy importante
para mí tener un sentido de resistencia y perseverancia, y apoyarse mutuamente con el
fin de enriquecer nuestro paisaje africano, mientras se observa cómo uno de los modelos
apoya su mano sobre el hombro de su compañero. De la misma manera, sucede cuando se
escucha el diálogo; en las pasarelas de Europa y New York y Japón, porque no tenemos

191
esos lujos, mientras se ve como los modelos caminan sobre las ramas que posan sobre la
arena del desierto, o estamos viviendo en un mundo donde todo es rápido, momento en
que parece que la imagen va a mayor velocidad y así con distintas imágenes que aluden a
lo que se escucha y que se mostrarán más delante, ya que éstas metáforas quedan mejor
explicadas en el tejido del relato de palabras y el relato de acontecimientos.
Desde el sonido se puede notar que la mayor acentuación dramática recae en la
voz en off ya que la banda sonora es una música tranquila que atraviesa todo el fashion
film, de modo que, se nota en el montaje que existe un mayor peso en el relato de la
palabras y que las acentuaciones en el relato de acontecimientos surgen con las metáforas,
es decir, las acciones que se ven no tienen un propósito narrativo, sino expresivo en
relación a lo se escucha. Por ejemplo, en el relato de palabras tenemos el siguiente
discurso:

Títulos:
ETHETICS es una serie que explora y comparte marcas éticas y socialmente responsables
alrededor del mundo.

EPISODE 2 MDINGI COUTTS Cape Town, South Africa.

 Relato de palabras

Lukhanyo Mdingi: hay una infraestructura muy pobre aquí en Sudáfrica en términos de
los sistemas de apoyos que tenemos como jóvenes, emergentes marcas de moda. Es muy
importante para mí tener un sentido de resistencia y perseverancia y apoyarse
mutuamente con el fin de enriquecer nuestro paisaje africano, porque es muy fuerte en
términos creativos, pero el apoyo de la misma carece de tantas maneras diferentes y eso
se reduce a la política y va mucho más allá de la financiación, también.

Quiero decir, tenemos falta de textiles, tenemos falta de maquinaria, tenemos falta de
trabajadores bien calificados esto hace muy, muy difícil explorar diferentes técnicas y
trabajar con bellas telas que ves, en las pasarelas de Europa y New York y Japón, porque
no tenemos esos lujos, entonces lo único que podemos hacer, bueno, yo creo, es
permanecer coherentes con la producción de colecciones, sino también producir
negocios viables, es muy difícil, realmente lo es, pero ha sido una experiencia muy
reveladora porque te das cuenta que estamos viviendo en un mundo donde todo es
rápido, es música rápida, es comida rápida, es moda rápida, y lo que Nicholas y yo y
muchos otros diseñadores de moda locales estamos tratando de hacer, es traer eso a casa
creando piezas de buena calidad que son autenticas para nosotros y son producidas
localmente porque una vez que se producen localmente realmente empoderas a alguien
más, estas empoderando al patronista, estas empoderando a la costurera, estas

192
empoderando a los proveedores, a quienes les compras sus productos, yo creo que eso
constantemente va a crear un ciclo porque entre más personas nos compren a nosotros,
en términos de apoyo local de los clientes locales, más nosotros les podemos devolver a
ellos, y entonces, constantemente podemos crecer, crecer y crecer.

Nicholas Coutts: es competitivo cuando H&M y Zara y todas esas grandes cadenas
llegaron, pero es más un desafío para nosotros, demostrarles, que cuando alguien
compra nuestro producto se sienten especiales en él y lo aprecian

LM: absolutamente. Solo se trata de descifrar, cómo puede el gobierno, o cómo, alguien
“apropiado” como el consejo de la moda en Sudáfrica realemente puede nutrir a los
diseñadores.

NC: No hay un gran mercado para jóvenes diseñadores que venden su ropa, así que, si tu
me preguntas, si voy a empezar una marca, hace cinco años habría dicho que no, porque
no hay oportunidades reales a nivel internacional…

LM: y creo que por eso no ha habido mucha gente vendiendo en puntos de venta, porque
no hay puntos de venta, no hay hogar, por lo tanto, sólo lo hace muy difícil, para que el
consumidor pueda apoyar a los diseñadores locales porque no saben donde comprar, a
pesar de ser una costosa experiencia o proceso, en el fondo, vale la pena.

En cambio en el relato de acontecimientos, se puede notar que algunas frases del

relato de palabras toman mayor sentido, a través de lo que se metaforiza en imagen como
se muestra a continuación:

Cuadro 6. Acentos en el relato de palabras, acentos en el relato de acontecimientos y

metáfora en Ethetics 255

Acentos en el relato de Acentos en el relato de Metáfora

palabras acontecimientos
Es muy importante para Los jóvenes colocan sus
mí tener un sentido de manos frente a sus
resistencia y rostros, resistiendo el
perseverancia viento en contra.

55
Elaboración propia

193
y apoyarse mutuamente Uno de los jóvenes
con el fin de enriquecer coloca su mano en el
nuestro paisaje africano hombro del otro
aludiendo al apoyo.

es muy fuerte, en Un joven trae en el brazo

términos creativos. una planta verde, frente
al paisaje desértico,
aludiendo a la vida, la
creatividad y la
esperanza.

esto hace muy, muy difícil Ambos jóvenes caminan

explorar diferentes mostrando los textiles y
técnicas y trabajar con aludiendo al contraste
bellas telas que ves en las hacia las pasarelas de
pasarelas de Europa y Europa, Estados Unidos
New York y Japón, y Japón.
porque no tenemos esos
lujos,

entonces, lo único que En las praderas un joven

podemos hacer, bueno, yo vestido de verde, trae
creo, es permanecer consigo la hoja de una
coherentes con la planta, aludiendo a lo
producción de viable, lo natural y la
colecciones, sino coherencia.
también, producir
negocios viables.

estamos viviendo en un La cámara se acelera

mundo donde todo es aludiendo a la rapidez.
rápido, es música rápida,
es comida rápida, es
moda rápida,

194
entre más personas nos Los jóvenes son tomados
compren a nosotros, en desde una contrapicada,
términos de apoyo local Intertextos en Ethetics Episode 2 (2017) mientras funde a blancos
de los clientes locales, aludiendo al crecimiento.
más nosotros les podemos
devolver a ellos y Vogue Italia (2012) Haute Mess
by Steven Meisel, en https://
entonces, constantemente [Link]/watch?
podemos crecer, crecer y v=KzjB-9EV2RI
crecer.
no hay puntos de venta, El joven voltea la mirada
no hay hogar, por lo y ve fijamente la cámara
tanto, sólo lo hace muy en un contraste entre lo
difícil para que el
Promocional Iris (2015) difícil y la fortaleza para
consumidor pueda apoyar
de Albert Maysles ejecutar acciones de
a los diseñadores locales apoyo.
porque no saben dónde
comprar.

 Intertextos
Es complejo pensar en referentes directos en este fashion film, ya que lo que se ve tiene
como intención expresar e ilustrar lo que se escucha respecto a una marca de moda ética,
así, lo primero en lo que se puede pensar es en la editorial, ya que los planos están
pensados para mostrar los atuendos completos y hacer lucir las prendas.
Sin embargo, el hecho que dentro del fashion film se denomine a un producto bajo
el género documental, hace pensar en los motivos para crear esta categoría, de manera que
emergen algunas pistas, por ejemplo; en la última década se han realizado largometrajes
que documentan la vida de los diseñadores o personajes que ejercen estilos de vida
vinculados con la moda, elementos que muestra este video con el testimonio de los
diseñadores y la exposición de las prendas en paisajes alegóricos a Sudáfrica.
Así pues, se puede pensar en el estilo retórico que se consigue con el testimonio en
documentales como Iris (2015) y Lagerfeld Confidential (2013) y los videos que se
realizan a la par de las editoriales de las revistas de moda, por ejemplo los realizados por
Steven Meisel para la revista Vogue Italia en distintas ediciones, resultando así un video
editorial documental.

195
  Estilo como táctica
Este mundo posible muestra una táctica desde la imagen y sonido en diálogo hasta la
emoción y la empatía, ya que la imagen se convierte en una ilustración sobre lo que se
escucha y a su vez el discurso en voz en off intenta generar un interés por la marca desde
la empatía hacía el testimonio que dan los diseñadores.
Por un lado, el contenido de este mundo, enseña que es posible crear diseño en un
país donde los apoyos son pocos por parte del gobierno, en donde existe una carencia de
materiales y proyección a los nuevos talentos.
Por otro, también muestra paisajes africanos poco conocidos para el imaginario
colectivo, además, en la composición se pueden notar algunas rupturas del estereotipo,
pues pese a que los varones tienen dominado el “cosmos” del diseño desde lo creativo, el
público hacía el que se dirigen son varones, un área menormente explorada en la moda,
así también, los modelos son hombres de raza negra, misma que tienen menor visibilidad
en la publicidad. Sin embargo, esto también forma parte de la estrategia de la emoción y
la empatía, ya que de esta manera se reafirma el discurso en voz en off apoyando la idea
de la marca y de la misma serie de documentales a la que pertenece este mundo posible.
Hay que destacar que este fashion film fue galardonado a mejor estilismo, es decir,
que la manera en que están vestidos los modelos fue lo que le otorgó el galardón, en este
sentido sin duda se genera una empatía hacía ellos y los atuendos que portan, sin
embargo, y desde una percepción personal, es el discurso de los diseñadores lo que
potencializa la emoción sobre lo que se observa en pantalla, además la fotografía es
mucho más exquisita y provoca una mayor y más agradable experiencia estética que
algunos de los videos a los cuales se les ha galardonado por fotografía.
Finalmente, parece que en este mundo no son posibles las mujeres, es un mundo
dominado por los hombres dentro y fuera de la diégesis, también parece que dentro de
todo lo que han superado los diseñadores no es posible rendirse, además no es posible
mostrar los atuendos en una zona urbana puesto que los paisajes africanos potencializan la
estética de las prendas y la emoción de contextualizarlas en un ambiente natural.

5.9 Simulación de cine narrativo: mundos y estrategias del drama.

196
Lo que hasta ahora se ha podido apreciar es que los ocho mundos posibles juegan con el
drama y esto responde a su construcción que simula una estructura de cine narrativo,
razón por la que la mayoría también usa el suspenso como dispositivo para llegar al
clímax sorpresivo. Por tanto, el drama en estos relatos funciona como estrategia para que
emerjan las emociones.
Por ejemplo, en todos a excepción de Ethetics episode 2, la situación dramática de
los personajes permite apreciar emociones relacionadas a la nostalgia, angustia,
melancolía, tristeza, aversión, fastidio, desesperación, etc., de hecho, solo en Ethetics,
Find an Scape, Movement 1 y The last goodbye, se manifiestan emociones de satisfacción
y alegría, videos que de manera “coincidente” tienen como función la promoción de
marcas, esto es interesante en relación a lo se leyó en Lipovetsky respecto a la publicidad
creativa como “lo lúdico, lo hollywoodense y la gratitud superlativa” (Lipovetsky, [1987]
2002: 212).
En este sentido, Ethetics muestra imágenes y metáforas dramáticas respecto al
contexto Sudafricano y la complejidad para ejercer como diseñador de moda, sin embargo
el discurso termina por ser esperanzador tras la satisfacción de los logros de ambos
creativos.
En Fin an Scape, Ágnes parece estar viviendo una situación difícil y desesperante,
sin embargo, al final escapa con el chico del bar, corriendo de manera satisfactoria y
divertida. En The last goodbye, la protagonista se encuentra tristísima, hasta que
finalmente sonríe con satisfacción tras dejar atrás lo que no le sirve, en Movement 1 la
estrategia es distinta, incluso confusa, si lo que se desea es promover la marca Simple by
Trista, pues la alegría y la satisfacción son solo un preámbulo para comprender la tristeza
que vivencia la protagonista en el presente, de hecho los atuendos destacan más en el
presente triste; a menos de que desees verte fabulosa en los duelos y pérdidas, o que la
marca vaya dirigida a personas que se identifiquen con esas emociones, su estrategia con
este video resulta tambaleante.
De manera parecida, We are the cattle también pretende dar difusión a una marca
y no contiene emociones positivas, alegres o de satisfacción, pero en este caso, existe
congruencia entre lo que expresa el video y la consciencia que pretende generar María
Magdalena.

197
 Por su parte Mario, Elisa… y Oasis, no desean vender una marca, pero en los
videos se puede ver que expresan mundos posibles muy cercanos al fáctico o “real”, por
ejemplo, en Mario se ve la posibilidad de ser un hombre sensible a su entorno y sus
pensamientos, pese a que la cámara sea siempre masculina y vuelva objeto de deseo a la
mujer, en Elisa… se observa que los cuentos de hadas no son posibles para una joven real,
pues el príncipe azul se encuentra solo en el plano de los deseos, en Oasis se puede notar
una necesidad de romper con el sistema patriarcal.
Desde otro ángulo, We are the cattle y Oasis muestran los mundos más fatalistas,
en ambos hay un abuso por parte del sistema a un sector vulnerable, la mujer, aunque el
primero lo intenta hacer más general a partir de la metáfora entre animales y humanos, sin
embargo se piensa que el afiche muestra diseccionada a una mujer y no a un hombre, la
marcha que se ve en los créditos es de mujeres y no de hombres y quien refleja esa
consciencia es un personaje femenino. En cambio, en Oasis se hace explicito a partir de
los estereotipos femeninos y sobre todo de su protagonista que al final es esclavizada.
En resumen, los ocho videos muestran mundos posibles con pinceladas de
fatalidad, pese a que la mayoría de los que desean vender muestren emociones de alegría
y satisfacción. Estos elementos de la fatalidad, pueden surgir por aspectos de contexto, ya
que son relatos creados en México, España y Sudafrica, naciones inmersas en crisis
financiera y social, aunque solo en el cortometraje español se puede ver violencia.
Finalmente, los ocho videos hacen pensar al fashion film y los mundos posibles en
varios niveles:
1) Todos los videos parten del drama, muestran y expresan variaciones de fatalidad,
pese a que la resolución pueda ser satisfactoria, pues responden a la sociedad de
consumo y de la moda mostrando mundos posibles y expresando realidades del
sistema, se puede pensar que éstos últimos lo hacen promoviendo consciencia para
generar otras posibilidades.
2) En esta categoría no existe experimentación con planos y recursos audiovisuales,
pues lo más cercano a la experimentación son cortes rápidos parecidos al videoclip.
3) Hay una explotación de emociones negativas en los relatos, pues todos los
personajes viven angustia, seguido de la nostalgia, la tristeza, siendo el sonido el

198
 recurso estético que ayuda a potencializar las emociones dentro de los videos,
notorio en el suspenso que se genera en la mayoría.
4) Cinco de ocho videos tienen como intensión vender, solo dos de ellos lo hace con
una emoción negativa en la resolución del relato, pero uno de ellos es congruente
respecto a lo que muestra y vende.
5) Es notorio que los videos mexicanos que utilizan esta categoría para expresarse
parten de estructuras conocidas en la historia del cine nacional como el melodrama.

CAPÍTULO VI

Apropiación de la vanguardia

En este capítulo se analizarán los fashion films de la categoría apropiación de la

vanguardia en donde se verán videos que hacen un mayor uso de recursos no narrativos,
como lo categórico, abstracto, retórico y asociativo; si se recupera la definición de esta
categoría, se entiende la diferencia respecto a los videos del capítulo anterior pues éstos
son “aquellos videos que desde su construcción técnica mezclan el videoarte, la
videodanza y el videoclip, no revolucionan el lenguaje y la estética del video, pero
muestras imágenes llamativas, montajes vertiginosos, juegos con la cámara y la edición,

199
la música y el sonido desempeñan un papel relevante, y hacen uso de simbolismos y
alegorías”.
Otras características son que el contexto en la que se sitúan puede o no, buscar una
resolución y generalmente muestran mundos más dinámicos tanto en lo visual como en lo
sonoro; por ejemplo, se verán fashion films que se forman de varios fragmentos
independientes, otros con relatos lineales desde la voz en off e intermitentes en las
imágenes, así como, otros que se asemejan mucho más a la fotografía estática de las
editoriales de moda mientras les acompaña la banda sonora o voz en off con algún
discurso, por lo que la descripción de éstos pueden llegar a implicar mayor complejidad.
Así, las descripciones se tuvieron que adaptar según las características
audiovisuales, en esta categoría se verán ocho videos, tres del 2016 y cinco del 2017, y al
igual que en el capitulo previo, después de las descripciones se seguirá el método para
responder ¿por qué pertenecen a esta categoría? y ¿qué elementos destacan en el mundo
posible sobre las estrategias emocionales? Al finalizar se hará una conclusión general
sobre los ocho videos de manera que exista un diálogo entre éstos y posteriormente entre
las dos categorías.

6.1 Mundo posible: Nave (2016)

Dirección: Tania Reza y Omar Linares, México, 4:51min. Sin Marca. Ganador de Premio
Belleza, Hair & Make up. (Profesional)

Sinopsis
Se escuchan una especie de voces apagadas y susurros, en blanco y negro aparece un
desierto, en medio de él hay un cubo negro, en el cubo hay unos cuerpos que se mueven,
se escucha algo parecido a un vaca que mugue y un cencerro, hay un acercamiento al
cubo y se ve que se mueven los cuerpos.
Dentro del cubo se puede ver que las mujeres traen trenzas, los hombres llevan el
cabello muy corto y todos muestran en sus rostros líneas tribales, visten trajes de baño
color negro y nude con líneas que marcan algunas partes del cuerpo, como las piernas,
torsos y senos, en el piso del cubo hay agua, todos se mueven como si quisieran salir de él
pese a que una de las caras del cubo no existe.

200
 Después aparece el desierto, ahora sin el cubo, se ve como corren unas piernas, en
seguida se ve a una mujer ejecutar un solo de danza contemporánea, después un hombre,
luego otra mujer, seguida de dos mujeres más, después otro hombre.
Los movimientos de los cuerpos bailando se intercalan con imágenes de las
piernas que corren por el desierto y el cubo vacío, después se ven imágenes intercaladas
de los solos de las bailarinas, en seguida hay a un tercer hombre y su solo de danza, en
esta sección del solo destacan las imágenes a contraluz, finalmente aparece otra vez el
cubo en medio del desierto con los cuerpos en movimiento dentro de él, se vuelven a
escuchar las voces apagadas, la vaca mugiendo y el cencerro.
Sinopsis de la realizadora: NAVE plantea una trama futurista y abstracta sobre el renacer
del hombre en un entorno natural. Haciendo de la idea visual la parte fundamental del
corto. NAVE es un juego de dimensiones entre el espacio y los personajes. (Se relaciona
relativamente con lo que se ve en pantalla)
Composición formal: Este fashion film pertenece a la categoría apropiación de la
vanguardia, ya que es una pieza abstracta que se apega más a la video danza, pues se
expresa a partir del concepto, el montaje y el movimiento de los bailarines. Por otra parte,
de la moda solo resaltan los atuendos y la caracterización.

 Ordenación en la forma estilística

En la puesta en escena se nota a cuatro mujeres y tres hombres, todos son delgados y
atléticos, el efecto en blanco y negro hace suponer que sus tonos de piel van del blanco al
moreno, todos tienen el cabello oscuro, a excepción de un hombre que parece tener el
cabello teñido de rubio o naranja, los hombres tienen el cabello muy corto y las mujeres
llevan cornrows, que son trenzas de tres cabos pegadas al cráneo, todos, tanto hombres
como mujeres, llevan un maquillaje tribal con líneas y puntos en ojos y labios, además de
una especie de trajes de baño en color negro y nude.

201
 Caracterización en Nave (2016)

Espacios en Nave (2016)

Por otro lado, se

encuentran dos espacios; el cubo o nave y el desierto. El primero es claustrofóbico, los

cuerpos se mueven como si buscaran una salida, en el segundo, los cuerpos están en

202
libertad, sin embargo, los solos de danza parecen ser una lucha contra algo que no es
visible.
En la fotografía, parece que la metáfora principal es el cubo o nave de donde salen
los bailarines, el sonido es un acompañamiento a la imagen, sin embargo no hay
acentuaciones dramáticas que destaquen lo que se ve en pantalla.
Respecto al montaje, no existe un relato de palabras y por su parte, el relato de
acontecimientos se puede resumir en los dos espacios; 1) hay unos humanos en una nave
en forma de cubo que intentan liberarse. 2) Los humanos luchan y se expresan con sus
cuerpos en el desierto. 3) Los humanos regresan a la nave.

 Intertextos
Desde la moda, se puede notar el referente japonés de los trajes de baño de vendaje que se
colocaron como tendencia en el 2016, aunque hay que destacar que los utilizados en este
fashion film no son reveladores, por el contrario, se usan para acentuar el cuerpo más
como armadura que como un elemento sensual. De hecho, estos trajes llevan a pensar
directamente en el vestuario de las más actuales presentaciones de The cave of the heart
(1946) de la bailarina y coreógrafa estadounidense Martha Graham.

Intertextos en Nave (2016)

Vestuario en The cave of the
heart. De Martha Graham

Desde el cine, el
elemento del

203
desierto y el tipo de movimientos realizados por los bailarines remiten a cortos
experimentales como A study in choreography (1945) y Meditation of Violence (1948) de
Maya Deren, y a piezas coreográficas y poéticas como Blush (2004) e incluso Pina
(2011).

 Estilo
Intertextos en Nave (2016)
como
táctica
Parece ser que la
táctica
utilizada en este
fashion film es
la
reducción y

significado, pues es un video que pese a sus poco más de cuatro minutos fluye muy
rápido, esto quizás porque la mayor parte del tiempo se está frente a los cuerpos en
movimiento.
Como se vio en el montaje, el acontecimiento que se presenta es; unos humanos
desean salir de un cubo, una vez al estar afuera parece que luchan contra algo y
finalmente regresan al cubo.
Al ser tan sencillo y austero, el contenido parece que revela el significado de este
mundo posible, de inicio, pese a no ser una narración clásica, parece tener una estructura
circular, que además se apoya del título. Se puede deducir que la nave es el cubo donde se
encuentran los humanos y del cual intentan salir y que esta nave aparentemente a llegado
ahí al asar puesto que no se tiene otra referencia.
Por otro lado, el título ayuda a jugar con las posibilidades de estos humanos, pues
se puede imaginar que han llegado a otro mundo o bien son una especie de alienígenas
que llegan al planeta tierra, o bien, son humanos que solo viajaron a través del tiempo y el
espacio en este planeta, pues el efecto en blanco y negro convierte al desierto en un

204
espacio reconocido mas no determinado, de modo que no se puede entender si la
atmósfera de la tierra, lo que si se sabe es que una vez que están los humanos fuera de la
nave se expresan a partir de sus cuerpos.
A sazón de esto, hay otro juego con lo tribal desde el atuendo y el maquillaje,
razones por las que se galardonó a este video, pues parecen ser una especie de tribu
futurista y pese a verlos bailar por separado, el atuendo ayuda a pensarlos como unidad y
no como personajes aislados. En este sentido, es complejo pensarlos desde los
estereotipos femeninos y masculinos, pues parece que se mimetizan entre ellos, además
solo se nota que aparentemente luchan contra algo y no se sabe nada más. Así, solo queda
notar que el significante más importante es la nave, misma que implica movimiento,
muchas veces con fines bélicos, de conquista o exploración.
Por otro lado, las emociones que se expresan más allá de la imagen, recaen en el
cuerpo en movimiento, pues a través de la danza surge la desesperación dentro de la nave,
la libertad expresada en los pies que corren y los movimientos libres en el desierto, la
valentía y la determinación en la mirada y los gestos que muestran los personajes.
De modo que este fashion film proporciona desde el inicio la oportunidad de
imaginar más de un mundo posible en el cual se encuentran estos humanos que se
expresan con el cuerpo, pues fuera de los espacios significativos, la historia se puede
expandir hacía hipótesis sobre el antes y el después de los bailarines, por otro lado, lo que
no es posible en este mundo, es el color y los diálogos verbales, pues se perdería el
sentido de la expresión del cuerpo y el misterio de la atmosfera.

6.2 Mundo posible: Renuncio (2016)

Dirección: Nacho Álvarez, Uruguay, 1:47min. Marca: Germe. Ganador a Mejor corto
extranjero. (Profesional)
Este fashion film esta montado de manera que parece un cut in de imágenes que se
yuxtaponen guiadas por el discurso lineal en voz en off y música rock que hace alusión a
los setenta, por lo que para poderlo describir, se irá pautando el número de chicas que
aparecen, mientras la voz en off se marcará en entrecomillado.

Sinopsis

205
Se ve la imagen de unos pies y sus calcetines, después…
1) Una chica con los calcetines que se vieron, está sentada dentro de una biblioteca
atendiendo el celular. Aparecen los créditos.
Se enciende una mecha, “renuncio”. Alguien corta un oso por el cuello, “renuncio a este
espejo”, una mujer tiende sus calcetines, “a mirarme en cada reflejo”, alguien le corta el
cabello a una Barbie, “a intentar ser perfecta”. Se ven unos calcetines con print de
sandias.
2) La chica con los calcetines de sandias toma algo del refrigerador, “renuncio a las
dietas, a sentir hambre, culpa”
3) Otra chica recostada, es encandilada por una luz, “a ir al gimnasio a sudar con
piropos”, ella se pone la mano en la cara y se tapa con una sábana verde.
4) Otra chica llega a un cuarto, se sienta en la cama, toma unos calcetines los huele y se
los pone, “renuncio a que me mires el culo cuando me dejas pasar en la escalera”.
Se ve que alguien quita un like en instagram.
3.1) La chica encandilada, ahora pinta una playera roja con un aerosol negro, “a
hacerme la tonta, a dejarla pasar”
4.1) La chica que olía los calcetines ahora escribe una nota en un postit. “renuncio a
estar incomoda”
Se ve que una chica en calcetines de cebra hace del baño, “a las cirugías, a la definitiva”,
ahora se ven otros pies de mujer sobre una alfombra salmón, “al push up”
3.2) La chica encandilada, ahora hace bombas de chicle, “renuncio a luchar contra la
edad”
4.2) La chica que olía los calcetines, ahora se refleja en un espejo y lo quiebra, “contra
el peso”, prepara la lente de una cámara, “contra al ‘se me esta cayendo todo”,
después se toma con ambas manos los senos, “renuncio a ser solo un par de tetas”,
ahora se ve un par de gelatinas que se mueven en sendos platos.
2.1) La chica de los calcetines de sandia, ahora prepara algo en la cocina y se le cae un
huevo al piso, “a ser la que cocina, lava, plancha”, ahora se le ve vestida de novia
y caminar por el campo con un lago de fondo, se quita el anillo, el velo y lo
avienta “renuncio a ser la señora de, el sexo débil”
1.2) Se ve a la chica de la biblioteca derramar el esmalte de uñas, “a ser la amante”

206
Otra mira por la ventana, “a la infidelidad que a ellos los hace cracks y a nosotras perras”,
nuevamente se ve la mecha encendida, luego el kamasutra en un bote al que le cae un
cerillo y se comienza a encender, “renuncio a conformarme solo con un orgasmo, a tener
que fingir”
3.3) La chica encandilada toma café, “renuncio a los celos, a alimentar la envidia de
ellas”
2.2. La chica de los calcetines de sandia esta en la bañera “a usar esos taches, a
aguantarme el llanto para que no se me corra el maquillaje”
Alguna chica acomoda unos foquitos, otra hace box, “renuncio a tener que renunciar a mis
sueños”, otra escribe algo en el espejo del baño, “renuncio a que no me sepan valorar,
renuncio, entendélo, no sos vos, soy yo”, se ve en el espejo del baño “no sos vos, soy yo”,
después se ve una puerta con el numero 501 con un postit que dice “no sos vos, soy yo”,
en la puerta del refrigerador aparece en letras de imán “no sos vos, soy yo”, “un colgante
de cumpleaños dice “no sos vos, soy yo” en un celular aparece “no sos vos, soy yo”, en
una pared custodiada por dos mecheros de cumpleaños, se encuentra el oso degollado, una
estatuilla como de Margaret Thatcher o la Reina Isabel II y un gato chino posando debajo
del letrero, “no sos vos, soy yo”.
Sinopsis del realizador: Más que una campaña, una declaración de principios. (Se
asemeja relativamente a lo que se ve en pantalla).
Composición formal: este producto de apropiación de la vanguardia, es
asociativo, es decir, se va construyendo una relación entre lo que dice la voz en off, las
imágenes y la acciones que se ven en pantalla. Tiene la particularidad, de ser hasta este
momento, el fashion film que comparte más características con el videoclip, pues tanto las
imágenes como el discurso hablado dan una impresión de velocidad.

 Ordenación en la forma estilística

En la puesta en escena se puede notar al menos a cuatro chicas; la que se señaló en la
sinopsis con el número 1, es delgada, de cabello castaño no muy largo, blanca, y su
estatura es difícil de determinar. La número 2, tiene el cabello oscuro, es delgada, blanca
y alta. La número 3, tiene el cabello castaño y largo, es delgada, blanca y alta. La número
4, tiene el cabello rubio, curvas, es blanca y también es difícil determinar su estatura.

207
 Personajes en Renuncio (2016)

Todos los
espacios que
presentan están en el interior, a excepción de las imágenes que se ven de la chica número
2, que aparece en un espacio abierto cuando renuncia a su boda. De estos espacios
internos, destacan la cocina, el cuarto y el baño, a los cuales se recurre más de una vez.

Espacios recurrentes en Renuncio (2016)

COCINA CUARTO

BAÑO

208
Al ser un video asociativo de tipo videoclip se puede notar que la metáfora en la
fotografía, juega con los elementos tanto del montaje como del relato de palabras y del
relato de acontecimientos, así por ejemplo, desde el inicio, cuando se ve que se prende
una mecha y se dice la frase “renuncio” comienzan a presentarse las metáforas
relacionadas a lo que se ve y escucha, de la siguiente manera:

Cuadro 7. Relación entre relato de acontecimientos, relato de palabras y metáfora en

Renuncio56
Relato de acontecimientos Relato de palabras Metáfora
1 Renuncio Algo inicia de
manera explosiva.

2 A intentar ser perfecta Romper con los

patrones de belleza
impuestos por lo
comercial, artificial.

3 A ser solo un par de Las gelatinas en

tetas solitario, aluden a la
objetivación de esa
parte del cuerpo.

56
Elaboración propia

209
4 A ser la que cocina, Nuevamente rompe
lava, plancha con los patrones de
perfección y el deber
ser femenino, esta
vez desde la cocina.

5 Renuncio a Al ser un manual

conformarme solo con sobre sexo,
un orgasmo y en teoría para
placer de ambos
sexos, existe aquí
una especie de
ruptura hacía las
imposiciones y
normas sexuales.

Por otro lado, parece, que las sinécdoques se presentan en todo momento por la velocidad
de las imágenes y el discurso que las acompaña, de manera que se ven solo fragmentos de
la vida de estas chicas que toman la decisión de dejar a sus parejas o dar un mensaje
general a los hombres. Así, a través de actos como degollar a un oso, pintar una playera,
quitar un like, romper un espejo y despojarse del atuendo de novia, se ven fragmentos de
una totalidad que se conoce por el discurso que escuchamos.
Por su parte, el sonido es durante todo el relato una banda sonora de música rock,
que parece rebelde y ruda y pese a que no existan acentuaciones dramáticas, ésta sostiene
lo que se ve y escucha en voz en off. El montaje como relato de acontecimientos y relato
de palabras están bien equilibrados y gracias a sus elementos asociativos, ambos son
potentes y vertiginosos, de hecho, como se veía en el capítulo pasado con el corto de
Elisa… (2016), en Renuncio se podría separar el relato de acontecimientos del de palabras
y ambos se entenderían.
En el relato de palabras existen doce oraciones que sirven de base a 23
acontecimientos importantes que se presentan ahora:

Cuadro 8. Relación entre oraciones del relato de palabras y acciones en el relato de

acontecimientos en Renuncio57.
57
Elaboración propia

210
  Relato de palabras  Relato de acontecimientos
1) “renuncio, renuncio a este espejo a mirarme 1) Una chica en calcetines sentada dentro de
en cada reflejo a intentar ser perfecta” una biblioteca atendiendo el celular.
2) Se enciende una mecha.
3) Alguien corta un oso por el cuello.
4) Alguien le corta el cabello a una Barbie.
2) “renuncio a las dietas, a sentir hambre, 5) Una chica abre el refrigerador y saca una
culpa, a ir al gimnasio a sudar con piropos” botella aparentemente de jugo.
3) “renuncio a que me mires el culo cuando me 6) Una chica llega a un cuarto, se sienta en la
dejas pasar en la escalera, a hacerme la tonta, a cama, toma unos calcetines los huele y se
dejarla pasar” los pone.
7) Una chica pinta una playera roja con un
aerosol negro.
4) “renuncio a estar incomoda, a las cirugías, a 8) La chica que olía los calcetines ahora
la definitiva, al push up” escribe una nota en un postit.
5) “renuncio a luchar contra la edad, contra el 9) La misma chica ahora se refleja en un
peso, contra al ‘se me esta cayendo todo” espejo y lo quiebra.
6) “renuncio a ser solo un par de tetas, a ser la 10) La misma chica se toma con ambas manos
que cocina, lava, plancha” los senos, ahora se ven un par de gelatinas
que se mueven en un sus platos.
11) Una chica prepara algo en la cocina y se le
cae un huevo al piso.
7) “renuncio a ser la señora de, el sexo débil, a 12) La chica vestida de novia y camina por el
ser la amante, a la infidelidad que a ellos los campo, se quita el anillo, se quita el velo y lo
hace cracks y a nosotras perras” avienta.
8) “renuncio a conformarme solo con un 13) Se ve la mecha encendida.
orgasmo, a tener que fingir” 14) Se ve el kamasutra en un bote al que le cae
un cerillo y se comienza a encender.
9) “renuncio a los celos, a alimentar la envidia 15) Una chica esta en la bañera.
de ellas, a usar esos taches, a aguantarme el
llanto para que no se me corra el maquillaje”
10) “renuncio a tener que renunciar a mis 16) Una chica hace box
sueños”
11) “renuncio a que no me sepan valorar” 17) Una chica escribe algo en el espejo del
baño
12) “renuncio, entendélo, no sos vos, soy yo” 18) Se ve en el espejo del baño “no sos vos,
soy yo”,
19) Se ve una puerta con el numero 501 que
tiene pegado el postit que dice “no sos vos,
soy yo”
20) En la puerta del refrigerador aparece en
letras de imán “no sos vos, soy yo”
21) Se ve “un colgante de cumpleaños dice “no
sos vos, soy yo”
22) En un celular aparece “no sos vos, soy yo”
23) En una pared custodiada por dos mecheros
de cumpleaños, se encuentra el oso
degollado, una estatuilla y un gato chino
que posan debajo del letrero que dice “no
sos vos, soy yo”.

211
  Intertextos
En el caso de este fashion film, más que hablar de referencias que se extraen de la moda y
el cine, lleva a pensar en intertextos culturales, por lo que hay que volver a un par de
imágenes que ya se observaron en la metáfora, por ejemplo, el Kamasutra y Barbie, o bien
la imagen de la chica número 2 que se despoja del atuendo de novia que son utilizadas
para connotar la protesta de las jóvenes que están renunciando a las imposiciones de la
heteronorma y la sociedad.
Así también, hay otros elementos que contextualizan el tiempo, como la
computadora a la que se le quita el like en instagram, una aplicación que funciona desde
2010, la cámara fotográfica que parece ser moderna y el iphone al que le llega un
mensaje. El resto de elementos que aparecen, complementan esta idea de actualidad, pero
desde lo vintage, un estilo que abarca desde la ropa hasta la decoración de casas, así pues,
parece que los departamentos que habitan son viejos y que al menos una de las chicas
viste con un característico acento vintage al traer el sombrero dentro de la casa.

 Estilo como táctica

La táctica recae en la imagen y sonido en dialogo y esto se debe a las características
asociativas en donde lo que se ve representa o alude a lo que se escucha, aunque hay que
resaltar que en la totalidad del contenido de este mundo posible, es notorio que se expresa
un discurso de liberación contra el deber ser femenino, en contraposición a los
estereotipos que se presentan, por lo que parece que este diálogo entre la imagen y el
sonido se contradice al menos en este aspecto.
Por ejemplo, en contexto, el video es uruguayo por tanto las chicas responden a la
características del mestizaje de este país, sin embargo, estas mismas características
concuerdan con un canon de belleza prototípico, son jóvenes, delgadas y blancas. Esto no
tendría relevancia, si no fuera por que en el discurso, como se vio en el relato de palabras,
ellas renuncian a la dieta, a esas taches, que significa la talla XS o extra small y en
ninguna de ellas se observa un ápice de sobrepeso.

212
 Como menciona Ana Jímenez (2005) al analizar anuncios de productos de belleza,
los rostros prototípicos son jóvenes y frescos, algo parecido sucede aquí, la marca Germe,
propone una línea de calcetas y medias para mujeres jóvenes, con diseños “divertidos”,
pero en el relato de palabras se escucha que renuncian a la cirugía, a mirarse en el espejo,
al “se me esta cayendo todo”, y bueno, no se ve ni un rostro con arrugas o algún par de
parpados caídos.
En el mismo tenor, el relato de palabras es potente y fluido, abarca lo que una
chica siente, vive y experimenta en su cuerpo y en la sociedad, sin embargo en el relato de
acontecimientos hay dos momentos que rompen la armonía del discurso, el primero es el
plano a las manos de la chica que se toca los senos, y el segundo, es el plano que se utiliza
para mirar como otra de las chicas escribe en el espejo del baño, aunque ambas acciones
son muestras de rebeldía, se percibe lo que Mulvey ([1975] 2007) observa como una
mirada masculina de la cámara que vuelve objetos de deseo a la mujer.
Aquí, donde la imagen y el sonido tienen un dialogo, es notorio que tras el
discurso que se escucha, las dos imágenes citadas resaltan porque en la primera el que
mira se convierte en ese hombre que ve a la mujer como un par de tetas, incluso
nulificando el rostro de la chica y en el segundo caso, la frase que se escucha es “renuncio
a que no me sepan valorar” sin embargo, lo que se ve, no es una acción que emita la
sensación de que la chica realiza algo por lo que no se le valora, por el contrario, el plano
americano con la chica de espaldas, destaca su figura, especialmente su trasero, cintura y
piernas, siendo éste el plano que bota de la sintonía que se logra con el resto del dialogo
que existe entre la imagen y el sonido.
Por otro lado, se puede localizar que el relato ubica a las chicas en el estereotipo
que Díaz Soloaga (2007) nombra como Mujer transgresora, caracterizada por el triunfo,
la libertad, la conquista, la fidelidad y la transgresión, un estereotipo que al menos, resulta
más esperanzador que otros. De modo que, las emociones contenidas desde el dialogo de
la imagen y el sonido de estas mujeres transgresoras, son el coraje y la valentía ante
acontecimientos, objetos y agentes que promueven la heteronorma.
Aquí, es importante recurrir a Judith Buttler (2002) que menciona que el género es
un acto performativo, es decir, que se ejerce y expresa a partir de actitudes, acciones y
pensamientos. Así, estas emociones se presentan ante un macroacontecimiento que es la

213
heteronorma que se expresa por medio de objetos y agentes que llevan a cabo otros
acontecimientos, por ello, el discurso de las chicas versa por renunciar a intentar ser
perfectas para gustar a los demás, a actuar y tener actitudes para agradar al otro, a usar
objetos que la incomodan pero que promueven la supuesta perfección como el push up, o
a acontecimientos como ser el sexo débil, a perder la identidad al convertirse en señora
de, y a promover acciones de violencia pasiva entre las mujeres como querer causar
envidia.
De esta manera, ellas ejercen y expresan otro mundo posible distinto a la
heteronorma, uno en donde el género se construye con otras actitudes, acciones y
pensamientos en pos de la libertad, para lo que se necesita coraje y valentía, por tanto, en
este mundo no es posible que aparezcan hombres, pues ellos son una herramienta del
patriarcado y la heteronorma, tampoco es posible que las frases del discurso y las
imágenes sean pausadas, pues es un mundo potente y revelador, asimismo, no puede
retratar a una sola mujer, ya que abarca un acontecimiento general.
Finalmente, hay que destacar otro detalle, el video fue galardonado a mejor
cortometraje extranjero, sin embargo, éste es evidentemente una publicidad en forma de
videoclip, por lo que quizás los atributos en relación a la imagen y sonido que logran
cautivar y emocionar fueron los que ayudaron a Germe a ganar esta categoría.

6.3 Mundo posible: Reconstrucción (2016)

Dirección: Lila Avilés, México, 4:51min. Marca: Elisheba Manhes. Ganador a Talento
Emergente (Amateur)
Sinopsis
Suena el teléfono, se ve un cuarto en tonos amarillos, ocres y una gran ventana blanca, en
medio del cuarto hay una cama destendida, en el piso posan las piernas de una mujer que
esta tendida a un costado de la cama, el teléfono continúa timbrando. Ahora se ve la parte
superior de la mujer que se mueve en posición fetal, al lado hay un plato rosa con colillas
de cigarro y un short tirado, se escucha que el teléfono se descuelga y que alguien raya
sobre papel para después escuchar cómo rompen el mismo, después se ve a la misma
mujer sentada delante de la ventana, después se le ve con la mirada perdida sentada sobre

214
el tocador y recargada sobre el espejo, toma el teléfono, luego se escucha que el teléfono
se cuelga.
Acto seguido, la mujer acaricia la cama, hay un corte, la mujer esta hincada sobre
la cama, abre los brazos y se deja caer, un primer plano deja ver sus labios, después sus
pies, luego su torso que deja observar como su brazo derecho alcanza al izquierdo para
recorrer la tela de la manga de la bata que trae puesta, ella mira hacia al techo, ahora se le
ve dormida en posición fetal sobre la cama, hay un corte y ahora esta sentada frente al
tocador en el cual existe otro espejo sobre la base en el cual ella se recuesta, se levanta y
su atuendo a cambiado, otro corte y ahora extiende sus brazos sobre el ventanal del
cuarto, se enrolla sobre las cortinas, otro corte y tira agua directo de su boca hacía un
vaso, después aparece recargada en una esquina amarilla en bata, un cut in permite ver la
secuencia y continuidad de movimientos, con cada corte cambian los atuendos y la pared,
primero la bata, después una camisa azul, seguida de una pared gris y la misma camisa,
luego un vestido tinto, nuevamente la pared amarilla y la camisa azul, después la misma
camisa y la pared gris, después el vestido tinto y luego la camisa azul, el vestido tinto
nuevamente, la mujer voltea hacía el frente y se recoge el cabello, sus manos se acercan a
la altura de sus ojos, como si los tapara.
La mujer aparece sentada con una venda de encaje en los ojos, la cual
aparentemente sostiene un hombre con la misma camisa azul que ella portaba antes, ella
baja la cabeza, el hombre deja de sostener la venda y se retira, la venda cae y la mujer la
toma en sus manos, ahora, aparecen ambos recargados en la pared gris, suben la mirada,
después ella esta sentada en una cama y él parado a un costado aunque solo se ve su torso,
ella lo mira, luego están sentados en dos camas mirándose de frente, él se recuesta en su
cama y ella recarga sus brazos y mantiene la mirada baja en su cama, ahora están los dos
recargados sobre el muro gris con la mirada baja, después recargados en la pared gris
mirándose de frente como si terminaran de darse un beso, el sostiene su rostro, ella
mantiene la mirada abajo, después ella lo mira fijamente, él se aleja aunque mantiene la
mirada sobre ella, ella se queda sola en el muro gris, mira de frente y hacía arriba, toma
los costados del vestido tinto y los alza, después, baja los brazos y los vuelve a abrir, en su
cara se ve por primera ves una especie de sonrisa.
Sinopsis de la realizadora: Reconstrucción es una metáfora sobre el proceso de

215
separación. Es una historia a destiempo sobre cómo asimilamos las rupturas y cómo nos
tenemos que reconstruir a partir de la memoria y el desapego. Fortaleciendo nuestro ser
interior y ser exterior, casi como una metamorfosis. (Se asemeja a lo que se ve en
pantalla).
Composición formal: Este fashion film pertenece a la categoría apropiación de la
vanguardia ya que tiene la intención de narrar una historia, sin embargo, el conflicto y la
manera en que se expresa el desarrollo y el desenlace no lo hacen desde una narrativa
clásica, sino desde lo asociativo, a través de cortes rápidos, cambios de atuendos y
expresiones de los actores.

 Ordenación en la forma estilística

Personajes en Reconstrucción (2016)

En este mundo
posible, desde la
puesta en escena
se conoce a
la protagonista que es una mujer con facciones asiáticas, de estatura promedio, blanca,
delgada, con el cabello y ojos oscuros, además es una mujer pensativa, melancólica, casi
triste. El hombre que aparentemente es pareja de la protagonista es un hombre blanco, de

216
estatura promedio, complexión media, con barba, cabello y ojos oscuros, su actitud es
ecuánime, parece incluso que no muestra emoción alguna.
Los espacios son dos cuartos, distinguibles por el color amarillo y el color gris. En
el primero se ve a la protagonista sola en su fase melancólica, en el segundo se le ve tanto
sola como acompañada de lo que se supone es su pareja, ahí se le nota más seria, pero no
triste.
También, parece que en el primer espacio la protagonista padece de depresión,
pese al amarillo de las paredes y los atuendos en colores suaves, las expresiones y
movimientos son contradictorios a la sutileza de las prendas. Por su parte, el espacio gris
parece ser un lugar para la transformación y el diálogo.

Espacios en Reconstrucción (2016)

Así, se puede notar desde la fotografía que las metáforas atienden al título, Reconstrucció,
en un sentido psicológico y aludiendo a la metamorfosis que llevan a cabo las mariposas,
por ejemplo, en el espacio amarillo se nota desde que se envuelve en su bata y la cortina
del ventanal como formando un capullo. En el espacio gris, el hombre mantiene la venda
sobre los ojos de la protagonista, siendo él, el que la deja caer y la expresión de la mujer
se vuelve de una sorpresa sobria, hay que hacer notar que el vestido tinto que porta en el
escenario gris es el último tras una serie de cambios y el mismo tiene unas mangas que en
la ultima escena refieren a unas alas que la protagonista levanta.

217
 Metáforas en Reconstrucción (2016)
Metamorfosis

En el sonido, las acentuaciones dramáticas se dan con el timbre del teléfono y la hoja de
papel, no se sabe quién marca o qué es lo que le dicen a la protagonista, aunque se puede
suponer que es el hombre con el que se encuentra después en el espacio gris. Por su parte,
los rayones sobre papel y el sonido que alude a que se romper, ayudan a imaginar que la
persona que ha respondido no le importa lo que escribe o bien, que tiene una especie de
ansiedad ante lo que escucha, de modo que hace rayones que no tienen relevancia y
finalmente rompe el papel.
El resto, es una banda sonora de música electrónica con percusiones, que
acompaña a todas las escenas desde que el teléfono se cuelga y la protagonista comienza a
moverse sobre la cama.
En el montaje, no existe relato de palabras, solo relato de acontecimientos que se
desglosa en los siguientes: 1) Una mujer recibe una llamada telefónica. 2) La mujer pasa
por un proceso de depresión. 3) La mujer se encuentra con un hombre que le mantiene los
ojos vendados para luego quitarle el mismo velo. 4) La pareja tiene un diálogo afectivo. 5)
El hombre se aleja de la mujer. 6) La mujer sonríe aparentemente satisfecha.

218
 Descenlace en Reconstrucción (2016)

 Intertextos
Este fashion film no cuenta con características apegadas a la publicidad y en relación al
cine, el tema de los duelos y las separaciones es un espacio explorado desde todos los
géneros, tanto que se vuelve difícil pensar en un referente directo.
Sin embargo, se puede notar una alusión a las editoriales de moda, en planos
medios y los planos americanos, sobre todo los que buscan que las prendas sean
observadas. También, si se piensa en referentes culturales, se pueden notar las temáticas y
la gama de colores de las pinturas de Edvard Munch, específicamente en Al día siguiente
(1894), Pubertad (1894), Hombre y Mujer (1898) El beso (1897) y Desnudo femenino en
rodillas (1919) que adentran en una atmósfera de angustia y soledad, es decir, no se da
por hecho que la intensión haya sido aludir a Munch, sin embargo, es posible que exista
un antecedente en los gustos estéticos de la realizadora que se reflejan en el video.

219
 Intertextos en Reconstrucción (2016)

Izq: Al día siguiente (1894)

Der: Pubertad (1894)

Izq arriba: Hombre y mujer

(1898)
 Izq abajo: Desnudo femenino en
rodillas (1919)
Estilo
Der: El beso (1897)
como
táctica.
En este fashion film destaca la táctica de la perspectiva femenina con la exploración del
tiempo y el espacio, es decir, Lila Avilés muestra un mundo posible desde dos espacios
íntimos; las recamaras, tanto la propia como la que comparte con la pareja, además, en
éstos existe un juego en donde la protagonista pasa de un lugar a otro con el mismo
atuendo.
También, es un mundo que permite jugar con dos posibilidades, la primera es
pensarlo desde la linealidad de lo que se relata, y la otra, en una especie de juego de
rayuela o bebe leche. Se piensa en la segunda posibilidad ya que el proceso de separación

220
se da en el segundo espacio y el proceso de nostalgia, tristeza y duelo, en el primero, en
donde aparece con la camisa del hombre y se ve por primera vez el vestido que alude a la
transformación y las ala de mariposa, pudiendo ser que lo que acontece en el segundo
espacio sea solo un proceso de remembranza en el que finalmente se visualiza y finaliza
satisfecha.
Tanto en la primera posibilidad, como en la segunda, la protagonista fuera de sus
rasgos raciales y de edad, conglomera una serie de características de los estereotipos
femeninos como la mujer frágil o sometida que Díaz Soloaga (2007) destaca como una
mujer relacionada con la tristeza, debilidad, languidez y sometimiento, pues aunque no se
noten en ella signos de debilidad como tal, en su proceso se puede observar la tristeza en
sus expresiones y la sutileza de sus movimientos.
Asimismo, sucede con algunas referencias culturales que Edyta Kwiatkowska y
Michal Farys (2007) notan en la publicidad del Palacio de Hierro, como a la mujer que Le
mueve el dominio de lo privado, pues se puede ver que sus espacios son íntimos y se está
ante el proceso de una relación que termina, Su principal expresión e intimidad reside en
el cuerpo, aquí la metamorfosis se expresa como una extensión de su cuerpo a través del
atuendo, Es excesivamente emotiva, todo el tiempo sus gestos y movimientos expresan
emociones y no acciones prácticas.
También, se puede observar lo que Goffman (1991) nota en la relación mujer-
hombre en lo masculino y lo femenino, en donde la mujer aparece a menudo en modo
subalterno o asistido, y el hombre aparece en posición protectora dependiendo el lazo que
lo una a su compañera, en este caso, el ejemplo más claro se da cuando es él sostiene y
quita la venda de los ojos a la mujer, como si ella fuese incapaz de quitarla.
Por otro lado, hay que reconocer que pese a existir estos atributos estereotípicos,
los rasgos y la aparente edad de la mujer rompen con la juventud y frescura a la que
generalmente se acude desde la publicidad de moda, además, la cámara no se percibe
como un testigo masculino, su intensión va al gesto y al movimiento de la protagonista
para destacar la emoción que está vivenciando y no sus atributos sexuales.
Así pues, este mundo posible parece que desea mostrar cómo se puede vivir una
reconstrucción tras el proceso de separación de una pareja, parece que la posibilidad es
que tras el dolor y la tristeza, puede existir una renovación que se expande y nota incluso

221
en la vestimenta, por tanto, en este mundo no es posible la reconciliación con la pareja, de
modo que si esto sucediera, la protagonista no llegaría a su evolución. Por tanto, las
emociones aquí plasmadas detonan por el acontecimiento de la separación, se expresan en
el agente, es decir, la protagonista, y se expande a los objetos, pues en una de las
transiciones en donde ella está cabizbaja se puede ver que la mujer lleva puesta la camisa
del hombre, como símbolo del apego y la nostalgia.

6.4 Not going out (2017)

Dirección: Mariana Jiménez (Mazdey), México, 3:05min. Mancandy. Ganador a Mejor
Styling (Amateur)
Antes de comenzar la descripción de este video, se señala que cada que se escriba un
hashtag (#), significa que el mismo aparece sobre la imagen del video y la voz en off se
marcará entrecomillas.
Sinopsis
Hay música alegre, una pareja de jóvenes suben las escaleras, la chica es morena y de
cabello chino, el joven es pelirrojo, él saca un cigarrillo lo enciende y comienza a fumarlo,
la chica se aleja subiendo otras escaleras en donde se encuentran más chicos, el joven da
un par de pasos y se recarga en el muro del paso de las escaleras, el narrador menciona
“¿qué harás con todo este futuro?” el joven mira a la cámara, baja la mirada y fuma, saca
el humo y mira nuevamente a la cámara, sonríe y camina hacía donde se fue la chica.
Una chica y un chico son enfocados, ambos tienen apariencia andrógina,
#instalife, #gangfamily, “vivir, sin miedo”, #perreo #barrio, aparece nuevamente la pareja,
“amar” #dating, la chica le ofrece un corazón amarillo al chico en el que se puede leer,
“be mine”, #smile #feel, ambos sonríen.
La cámara enfoca a otra pareja de mujeres que se dan un beso tierno, “ser libre, sin
pretensiones” #love, #lovers, la chica morena ahora baila feliz, “sin materialismo”, #joy,
#freedom, ahora la cámara enfoca a un grupo de chicos que bailan moviendo las manos,
#realness, después se toman una selfie, #streaming #f4f, “sin likes”, aparece nuevamente
la pareja ahora tomándose una selfie, #share, ahora una de las chicas que estaba bailando
mira a la cámara, con sus manos hace la señal de hashtag, “sin filtros”, #nofilter, “sin

222
estándares”, #selfuv, ahora otro de los chicos que bailaba esta sentado en una ventana y
mira a la cámara, toma con sus manos el collar de perlas que trae puesto #hechoenméxico.
La segunda chica que apareció, una de apariencia andrógina, ahora trae un globo
de emoji cubriendo su rostro, lo mueve “joven, individual, vivo” #digital, #millenial, otro
de los chicos que bailaban, mira a la cámara, posa con el brazo sobre su cabeza, “fuerte”,
se mueve y la cámara lo toma de frente, #genderless, después la cámara toma de frente a
la chica que besaba de manera tierna a otra #nofear.
Otro chico aparece en un pasillo, #fierce, la cámara toma de abajo hacía arriba al
segundo chico que apareció al inicio, #swag, ahora la cámara toma de frente a la chica
besada, #brave, “sin tabúes”, ahora el joven pelirrojo es tomado de frente, se acomoda la
chaqueta, “sin limites”, #young, “ser único”, #timeless, “ser real”, otro joven mira
directamente a la cámara, la primera chica que apareció al inicio ahora muerde una
manzana, la música cambia, todos los jóvenes están ahora reunidos dentro de un cuarto,
posan pegados a las paredes, la cámara los mira, algunos se mueven lentamente, otros
están inertes, la pantalla funde a negro, “la vida es un presente perpetuo”, aparece el
primer joven que mira directamente a la cámara estando en el muro del pasillo de las
escaleras casi como al inicio.
Sinopsis de la realizadora: Jóvenes pasando el tiempo en un edificio en medio del centro
histórico de la CDMX. Millennials en la era digital, cultura pop, ghetto, vogue, diversidad
sexual, streetstyle, sincretismo cultural, Hecho en México, sin tabúes. La búsqueda de una
estética propia sin pretensiones. Jóvenes libres que prefieren vivir experiencias sobre los
bienes materiales. (Se asemeja a lo que se ve en pantalla).
Composición formal: Este fashion film de apropiación de la vanguardia, se
presenta de manera retórica ya que inicia lanzando la pregunta “¿qué vas a hacer con todo
este futuro?” a lo que inmediatamente se responde con frases, hashtags e imágenes que
aluden al ser en libertad de manera personal y en sociedad.

 Ordenación en la forma estilística

223
En este video, la puesta en escena presenta a once jóvenes, hombres y mujeres que
muestran características andróginas o particularidades que rompen con lo que
comúnmente se vería en una publicidad tradicional.
El espacio, parece ser una edificio abandonado en el que los jóvenes se reúnen, la
paleta de colores, tanto en el espacio como en lo que llevan puesto los jóvenes, va del
azul al blanco, en contrastes con al naranja, al amarillo, rosa y negro, lo que otorga una
atmosfera de armonía y diversión.

Paleta de color en Not. Going. Out. (2017)

Paleta de colores en Not. Going. Out. (2017)

224
 Personajes en Not. Going. Out. (2017)

Personajes en Not. Going. Out. (2017)

En la

fotografía, se puede pensar al edificio como una metáfora que envuelve a las sinécdoques
que se relacionan con la respuesta por medio de los personajes y los hashtags que van

225
surgiendo tras la pregunta inicial. Así, por ejemplo, cuando se escucha que la voz en off
menciona “ser libres, sin pretensiones, sin materialismo” en imagen se ve a una pareja de
chicas acompañada de los hashtags #love #lovers, seguida de la imagen de una de las
chicas bailando y el hashtag #joy, así, este tipo de narrativa, permite ir más allá, por lo
que se va expandiéndo a lo que se puede encontrar en la web y las redes sociales.
En el sonido, la banda sonora tiene dos momentos, el primero que guía la mayor
parte del relato con la pieza “ven conmigo” de Mancandy y el segundo que pertenece al
desenlace y clímax, con la pieza Kyrie de Les Troubadours Du Roi Baudouin, el primero
es un sonido alegre y juguetón y el segundo una pieza más inspiradora a la unión y
convivencia.
Por su parte, el montaje en el relato de palabras presenta dos discursos que se
sincronizan en algunos momentos con la voz en off y los hashtags de la siguiente manera:

Tabla 6. Montaje del relato de palabras en Not. Going. Out58

 Voz en off  Hashtags
1. ¿qué harás con todo este futuro?
#instalife, #gangfamily
[Link], sin miedo #perreo #barrio
3. amar #dating, #smile, #feel
[Link] libre, sin pretensiones #love, #lovers
[Link] materialismo #joy, #freedom
#realness, #streaming #f4f
[Link] likes #share
[Link] filtros, sin estándares #nofilter, #selfuv
#hechoenméxico
[Link], individual, vivo #digital, #millenial
[Link] #genderless
#nofear, #swag #brave
10. sin tabúes, sin limites #young
11. ser único, ser real #timeless
12. la vida es un presente perpetuo

En cambio, el relato de acontecimientos se puede resumir en las siguientes acciones:

58
Elaboración propia

226
  Relato de acontecimientos
1. Una pareja de jóvenes llegan a un edificio abandonado donde están su amigos.
2. Algunos jóvenes bailan dentro de uno de los departamentos del edificio
3. Los jóvenes son presentados uno a uno por la cámara
Parece que el relato de acontecimientos no tuviera tanta relevancia, y esto se debe a que
los cortes que hace el video sugieren presentar algo aparentemente cotidiano para los
jóvenes.

 Intertextos
Hay que hacer notar que este fashion film si pertenece a una marca de moda, por lo que se
puede apreciar una atmosfera que se acerca a las editoriales, además que proporciona un
ambiente de diversidad, por lo que se puede citar la publicidad de Benetton que de la
mano de Oliviero Toscani ha sido una pauta en la comunicación gráfica provocando a las
audiencias con temas de racismo, inclusión, política y salud.
También se puede pensar en los fashion films de H&M que muestran atuendos
llamativos, modelos de todas las razas y mujeres que rompen con los estereotipos clásicos
y caucásicos de la moda, así como en Co Colletion que ya en alguna ocasión presentó un
fashion film en donde Marisa Tomei y Elodie Bouchez, en She Said, She Said (2013)
representan a una pareja de lesbianas que están en proceso de divorcio, o el fashion film
Breaking Rules de la marca Bibi Lou, que presenta a dos jovencitas en un internado que
experimentan la homosexualidad. De modo que este fashion film de Mancandy, dialoga
con otras publicidades creativas.
También, como sucede en el fashion film de la marca Germe, los intertextos
tienden hacia elementos culturales. Por ejemplo, los hashtags son una especie de
hipertexto que se relaciona a un sistema de comunicación en la red, lo mismo que sucede
con el emoji de carita sonriente que aparece en el video y que remite a “algo” que causa
felicidad o alegría.

 Estilo como táctica

La táctica en este producto es la emoción y empatía visible entre los mismos personajes y
la relación armoniosa que existe entre ellos. Así, en el contenido se puede notar que pese a

227
que se podría decir que el chico pelirrojo es a quien se le lanza la pregunta, existe una
especie de homogenización de la cámara sobre los jóvenes apoyado de los hashtags que
aparecen.
Esto es importante, porque este mundo posible más que tener la intensión de
mostrar estereotipos publicitarios, muestra a jóvenes muy diversos, de modo que también
se trata de un discurso que versa sobre la igualdad en la diversidad de género y raza, así,
el espacio se vuelve metafórico por que es un contenedor de razas, ideologías y actos
performativos.
Es decir, en este mundo tenemos un edificio que es antiguo, aparentemente
deteriorado y abandonado, un espacio del pasado que ahora congrega a un chico pelirrojo
y una chica con características mulatas, una chica de apariencia india, dos chicos latinos,
un par de chicas lesbianas, una con el cabello rapado y la otra femenina, una chica y un
chico con rasgos faciales andróginos y dos chicos más con una apariencia andrógina más
elaborada en el maquillaje y la vestimenta, variedad por la que también le fue otorgado el
galardón a mejor estilismo.
Así, el pasado queda en un segundo plano ante la alegría y armonía, el pasado solo
es el escenario que quedó para que ellos ejerzan su libertad y amor, y esto se constata con
la banda sonora que tiene dos momentos, el primero que acompaña al argumento y los
hastags y el segundo que llega con la resolución y abraza la idea de hermandad que
existe entre estos jóvenes.
De modo que, este mundo revela una posibilidad del presente y el futuro,
delimitado a las expresiones y emociones que acontecen dentro de este edificio viejo que
contiene a una juventud alegré, valiente, amorosa, amistosa y pacifica, que se expande de
la propia diégesis a través de sus hipertextos, de modo que si se sale de este mundo y se
mueve al mundo fáctico y se busca #genderlees se puede encontrar desde una cuenta
personal de instagram, 189, 274 imágenes con dicho hashtag, y 1, 346, 231, 565
imágenes con #love, y 228,162, 863, con #nofilter, lo que puede internar al receptor en
otros mundos, emociones y representaciones de cada vínculo.
Finalmente todos estos elementos como parte de la emoción y empatía van
dirigidos a un público joven que se puede reflejar en estos valores que presenta la marca,
de modo que la intensión comercial de Mancandy es que aquellos que se identifiquen con

228
el discurso de la voz en off y los hashtags, busquen y adquieran a través de la ropa esa
alegría, valentía, amor y paz que los jóvenes de este mundo posible representan, pues en
él no se vislumbra un presente o un futuro con odio, tristeza, desesperanza o temor.

6.5 Autre (2017)

Dirección: Carlos Golo, México, 4:18min. Sin Marca. Ganadora a Mejor cortometraje
mexicano, Hair & Make up, Talento emergente. (Amateur)
Sinopsis
Se ve un fondo rojo y el rostro de un hombre joven al que parece que le cae agua en el
efecto contrario, es decir, el agua sube, hay un sonido grave como de un motor, la pantalla
funde a negro y el sonido termina. Ahora se ve una ventana con estilo neo noir y al fondo
una luz naranja rojiza, parece como si un cuerpo de perfil estuviera detrás, el sonido se
vuelve tenso y misterioso, hay un close up a un zapato y después aparecen unas escaleras
iluminadas tenuemente de amarillo, al centro hay un joven que se mueve lentamente,
después se ve de frente, sentado e iluminado por una luz roja.
Ahora se ve la mano de una mujer con anillos, la mano toca una reja que deja ver
una luces verdes en la ciudad. Las luces se funden para pasar a una vieja parada de
camión en donde un modelo posa en decúbito supino con tacones, la imagen se funde para
dejar ver lo que podría ser el pecho y hombros de una mujer, la pantalla funde a negro,
para pasar a unas luces verdes y naranjas que dejan ver en la piel de alguien la frase
“siempre” enmarcada en una pieza de piel al estilo de collar o pechera de sumisión.
Un hombre vestido de mujer camina por un puente, esta imagen se va fundiendo
apareciendo el rostro del hombre en un plano de busto, después se ve que alguien carga un
galón de gasolina, esta imagen se funde con la emergencia de un alambres de púas. La
pantalla funde a rojo y se ve el rostro de un hombre que posa con la barbilla recargada en
su mano, sus ojos son enfocados e iluminados, después se notan detalles de una tela de
encaje, una media de red y un collar chocker, el hombre se comienza a bañar con el
liquido del galón de gasolina, pero el liquido corre en sentido contrario, el hombre mira
atento el galón.
Sinopsis del realizador: Autre, "otro" en francés, de la inspiración de "Mi otro yo". Narra
la dualidad del ser. (Descripción abstracta).

229
 Composición formal: Este fashion film de apropiación de la vanguardia se
expresa en un relato a través del juego de imágenes que remiten a ideas de objetos e
individuos de las que se requiere la totalidad del discurso audiovisual para conocer el
mundo que se relata. Una vez armada la historia con la totalidad de imágenes, se puede
decir que el mundo posible que se expresa aquí es el de un individuo andrógino que
aparentemente intentará suicidarse.

 Ordenación en la forma estilística

Personaje en Autre (2017)

Este video
desde la puesta en
escena muestra a
un hombre
andrógino
que en imágenes
aisladas se confunde con una mujer; él es de estatura promedio, blanco, delgado, con el
cabello corto, tiene los ojos color miel y rasgos toscos. En un par de escenas usa un
vestido negro y largo, en otro par más, trae una blusa de chifón blanco y pantalón de

230
vestir negro, debajo de la blusa porta una pechera de sumisión con la cual aparece en un
par de escenas en las que se añaden unas medias de red.

Espacios interiores en Autre (2017)

PERSIANA ESPACIO DE FETICHE

En Autre se presentan dos espacios interiores, en el primero se ve el cuerpo del joven

detrás de una persiana, en el segundo, el personaje vierte la gasolina sobre su rostro y se
ven elementos fetichistas, en ambos predomina el color rojo. Por su parte, los espacios
exteriores son tres; las escaleras, el puente y la parada de autobuses, en todos ellos se
puede ver el predominio del color verde y algo de color amarillo.

Espacios exteriores en Autre (2017)

ESCALERAS PUENTE

PARADA DE
AUTOBUS

231
En la fotografía, se notan acentuaciones en la luz que aluden al expresionismo alemán, es
decir, hay un juego entre luz y sombras con el cual solo se muestran rasgos físicos del
personaje, de modo que los espacios se vuelven geométricos y angulosos.
En este tenor se presentan las sinécdoques, pues a partir del juego de luz y sombra
se conocen segmentos del personaje, primero su cuerpo tras las persianas, después
bailando en las escaleras, luego sus manos con anillos femeninos, seguido de su pecho en
la blusa de chifón, la pechera, sus ojos y sus piernas en medias de red, de modo que
realmente hasta que finaliza el video que se crear una imagen más circular de él.
Estas sinécdoques, no solo hablan de partes físicas del personaje, sino que
proporcionan información sobre su personalidad, como el hecho de que se encuentre
detrás de las persianas y en unas escaleras en donde es casi indivisible, lo que refiere a un
ocultamiento, o los anillos en su mano, sus ojos maquillados y su torso con la blusa, dan
pistas sobre su preferencia a vestir con elementos femeninos, también la pechera de
sumisión y el tatuaje “siempre” aunado a las piernas con medias de red, remiten a
comportamientos sexuales, e incluso el galón de gasolina que el personaje derrama sobre
su rostro crea una idea de lo que podría acontecer.

Sinécdoques en Autre (2017)

232
Por su parte, el sonido se presenta con una banda sonora que se mantiene todo el tiempo
tensa y misteriosa, incluso parece un sonido de alerta. En el montaje, el único discurso de
palabras que se encuentra es el título Autre, palabra en francés que remite al otro y que
hace poner en duda la identidad del personaje, en el sentido de pensar esta caracterización
como otra identidad distinta a la que ejerce en otro mundo posible, fuera del que se
presenta y argumenta aquí con imágenes, o bien, el otro es el que llega hasta el espacio de
luces rojas en donde se hacen presentes los fetiches.
En cambio, el peso explicito recae sobre el relato de acontecimientos, en el que se
puede observar una historia circular que comienza con la imagen del liquido cayendo
sobre el rostro del joven y concluye con esta misma imagen, en medio, se sabe que se
mueve en unas escaleras, pasa por un puente, espera en una parada de autobús, va por el
galón de gasolina y finalmente llega a este espacio rojo en donde muestra los elementos
fetichistas y se vierte gasolina sobre el rostro.

 Intertextos
Uno de los intertextos más notorios en este fashion film es el cine expresionista alemán,
visible en el juego de luces y sombras en los espacios con los que se va presentando al
personaje, incluso en una de las escenas en donde el joven esta sentado, su figura asemeja
a la de Cesare personaje de El Gabinete del Dr. Caligari (1920).

Intertextos en Autre (2017)

233
Por otro lado, los colores que se utilizan para mostrar la ciudad y los espacios interiores,
remiten de cierta forma a una psicología del color utilizada en Irreversible (2002), en el
caso del rojo para la violencia y Matrix (1999) en el caso del color verde, para la
atmosfera de la ciudad y lo industrial.

Intertextos en Autre (2017)

IRREVERSIBLE (2002) AUTRE (2017)

MATRIX (1999) AUTRE (2017)

Desde la moda y la publicidad, el tema del fetiche es usado con frecuencia para presentar
el concepto de una colección, o bien vender alcohol, perfumes, incluso bolsos y relojes.
En este mundo posible, se pueden notar elementos como las medias de red, el encaje e
incluso la pechera de sumisión, que no se muestran de manera explicita, sino sugestiva, lo
que permite que la imaginación de quien lo ve pueda completar la idea de lo que
significan.

 Estilo como táctica

Este fashion film acude a la táctica de la reducción y significado, hay que recordar que el
principio de éste es decir más con menos, se puede notar como en el contenido a través
del juego de sombras, los colores y las sinécdoques se juegan con la ilusión de mostrar
una cosa y ser en realidad otra, invita a pensar y construir un relato a partir de los
elementos visuales y sonoros que introducen también en una atmosfera estresante,
sofocante e incluso claustrofóbica.

234
 Por ejemplo, la reducción y significado se pueden apreciar desde el personaje al
cual se enmarca dentro de lo andrógino, incluso como un estereotipo del fetiche puesto
que porta elementos en la sinécdoque que significan más de lo muestran, tal como la
pechera, las medias de red y los tacones que lo convierten en un individuo sexualizado
puesto que viste con elementos que conllevan esta finalidad.
También, la ropa femenina y el maquillaje en este joven andrógino se convierten
en un acto performativo, pues como comenta Buttler en su texto, Cuerpos que importan
(2002), el género se ejerce a través de expresiones y comportamientos, de manera que la
ambigüedad que se nota en imágenes reducidas, se reafirman al final cuando se conoce la
totalidad del personaje, pues las prendas son un reflejo de los actos que afianzan al
personaje y su significado.
Por otro lado, se encuentran los colores de las luces y la ambientación que aunada
al sonido crea una circunstancia de alerta y tensión, de modo que las emociones atienden
al agente que se encuentra en el acontecimiento.
Así, se puede pensar que este mundo posible muestra un estado emocional, incluso
psicológico de quien vive y se expresa de manera distinta a la hetenormatividad, es decir,
reuniendo los elementos de lo que se relata, se puede notar que las escenas exteriores se
dan en la noche, en espacios donde la luz no permite ver por completo al personaje, en el
interior, en lo intimo, la luz es roja, expresando una señal de peligro pero también de
sensualidad y es incluso en este espacio en donde se puede reconocer mejor al personaje,
pues es en este punto donde la reducción y significado como táctica tienen su clímax con
el desenlace, ya que de inicio el video es tan ambiguo como el personaje, puesto que al
notar los elementos fetiche se podría suponer que este mundo concluye con la gasolina
como un fetiche más, o bien, pensar que lo que esta a punto de ocurrir puede llevar a la
muerte del personaje, puesto que el sonido no refiere sensualidad sino peligro.
De modo que, en este mundo no es posible la luz, el día y lo explicito, pues la
oscuridad, los ángulos, los tonos de luz y el misterio, proponen en cierta medida repensar
y reflexionar sobre lo andrógino, la sensualidad y las acciones fuera de la diégesis,
cualidad por la que probablemente ganó el premio a mejor cortometraje amateur, pues hay
una propuesta de historia en iceberg que proporciona los elementos para imaginar la
resolución del personaje.

235
6.6 Madame technicolor (2017)
Dirección: Patricia Arzimanoglou, Estados Unidos, 2:14min. Para: VOGUE. Ganador a
Mejor cortometraje extranjero, Mejor diseño sonoro, Mejor edición. (Amateur)
Este fashion film es vertiginoso; al estilo de videoclip cambia rápido de imágenes en las
que la modelo hace muchos gestos, en donde los diálogos y la voz en off en inglés se
yuxtaponen de manera fluida, por lo que en la descripción la voz en off quedará en
cursivas, los diálogos entrecomillados, la imagen en letra molde y los las palabras sobre la
imagen en letras mayúsculas.
Sinopsis
Se ve un fondo azul cielo con trozos de brócoli a modo de print, el sonido asemeja a lo
que se puede escuchar en un restaurante, en el centro está una mujer con un estilo de los
setenta con unos aretes grandes, blusa verde y chaleco naranja, ella abre los ojos y sonríe,
a partir de aquí ella hace gestos alegres y coquetos, Brunch, brunch…, el fondo cambia y
ahora en lugar de brócoli hay jengibre, mimosas, matcha…, la mujer se coloca unos lentes
y el fondo cambia a lechugas, green juice… la mujer menciona; “Brooklyn”, el fondo
ahora solo es azul, many pennies…, la mujer dice; “Billion speak”, el fondo cambia a
aguacates, avocado, bubble tea, avocados…, el fondo cambia a azul solamente, la mujer
dice; “Vintage”, ahora el fondo tiene platanos, yes amazing…, la mujer dice; “Oh my god,
kale”, ahora el fondo aparece con perritos pomerania envueltos en kale, el fondo cambia
nuevamente a solo azul, coconut water, green tea.
El fondo cambia a amarillo canario, con piñas en forma de print, transport in to
you deep best fantasy…, la mujer ahora trae un look con una blusa de estampado escoses,
y lentes grandes, manteniendo el estilo de los setenta, ella comienza a tocarse la cara de
manera sensual y la música cambia al sonido de una guitarra acustica, free your mind,
body and soul…, ahora el fondo solo es amarillo, and like them…, la mujer se empieza a
tocar los labios rojos y dispersar el labial por sus mejillas y barbilla, smear rubies and
succulent lips, outlined (intendible) outlined feeling for a full effect.
El fondo cambia a rosa, hay un sonido que se hace con la garganta para romper la
atmosfera, What the hell?..., la mujer tiene un tercer look, ahora trae un vestido Gucci y
unos lentes de glitter en forma de labios, manteniendo la sintonia de los setenta, the pink,
not yellow wall, I say keep the pink thanks…,

236
 Vuelve a aparecer el fondo amarillo, el sonido de guitarra y el look escoces, la
mujer se sigue difuminando el labial por el rostro, rapend in to the sex wishes essent.
Regresa el fondo rosa, y el look correspondiente al fondo, wait a minute, wait a
minute, not job, no worries, big ring, big yes, not money, impossible, not rings, not
problem, you’re shade, like a .. (inentendible) (risas) troufy waife.
El fondo cambia a azul, hay cortes rápidos de la imagen, después, la imagen se
congela y se mueve como paralizada, a la par cambia el tono de la piel de la modelo del
technicolor al blanco y negro, aparece un cuarto look, de blazer gris, tiara metálica, lentes
y grandes aretes siguiendo la línea de los setenta, el sonido se escucha como una
interrupción de señal y de fondo se percibe una voz robótica, la mujer comienza a tocarse
la cara con expresion de sorpresa, (inentendible) a fact, no course, no lies, no ringul’s, no
expressions, no voguing…, aparece en pantalla NO VOGUING en letras blancas, después
YES MASTER, no smoking…, NO SMOKING, it gives you bad breath…, IT GIVE YOU
BAD BREATH.
Después, las imagenes se yuxtaponen con la mujer que permanence al centro y ella
misma con el look del bloque amarillo que se mueve de perfil de un lado a otro de la
pantalla, What is your advaice?
El fondo cambia a amarillo, el siguiente look se sigue manteniendo en los setenta,
ahora con una blusa de mangas negras y rombos en el torso, good lining, amazing…, la
mujer saca un bastón para tomar selfies, pero en lugar de tener un celular tiene un platano,
good filter, face young.
Ahora hay un fondo color nude, aparece una joven vestida de negro con un look
muy actual, y dice; “hello?”
Regresa el fondo amarillo y la mujer sigue posando frente al plátano como si se
hiciera fotos, oh God! (risa), god angle, true.
Vuelve el fondo color nude, la joven mira directamente a la cámara, What’s you
´re favorite filter…, regresa el fondo amarillo, “the favorite filter I like” vuelve el fondo
nude, this apples (inentendible) disco or bosco, “ok- and I just (inentendible) filters”. La
chica actual voltea a ambos lados y dice; “amm, can I take some makeup on?”
En los creditos siguen apareciendo cortes de los distintos fondos mientras la mujer
hace ademanes.

237
Sinopsis de la realizadora: Las aventuras de Madame Technicolor, una mujer moderna
que vive sus diferentes identidades a través del maquillaje. (Se asemeja a lo que se ve en
pantalla).
Composición formal. Este fashion film de apropiación de la vanguardia, no
pretende relatar, sino expresar y lo hace a partir de la asociación entre lo que se escucha,
se dice y se ve. De cierto modo, este mundo posible es irónico, pues toma elementos de la
moda como estilo de vida y los expresa en circunstancias graciosas con fondos llamativos
y frases frívolas.

 Ordenación en la forma estilística

Desde la puesta en escena se tiene a un solo personaje que cambia de atuendos, atmosfera
y temas. La mujer que se presenta es joven, de veinticinco años aproximadamente, blanca
y rubia, cuando viste con moda de los setenta trae una peluca castaña, tiene los ojos claros
y rasgos faciales finos, es delgada y parece que es alta, porta distintos looks, dependiendo
el color que tenga de fondo en el set, mismo que funge como el único espacio en el que se
encuentra el personaje.
En este punto, es importante destacar que los fondos cambian de colores
simulando una especie de cambio en el tiempo ya que la mujer también cambia de
apariencia.

Protagonista en Madame Technicolor (2017)

238
Desde la fotografía no hay acentuaciones importantes en la luz, metáforas o sinécdoques
relevantes, la cámara se mantiene a ras de mirada en un plano de busto, los cambios de
color y el plátano simulando la postura de un celular son juegos lúdicos con los que
interactúan la fotografía y el montaje.

Cambios de colores, tiempo, atuendo y tema en

Madame Techinicolor (2017)

Por su parte, el sonido juega un papel relevante ya que con cada cambio de color del
fondo y vestuario de la protagonista, la música cambia apoyando la idea de que existe un
cambio en el tiempo que se aúna a los cambios de discurso en el relato de palabras, de
modo que las acentuaciones dramáticas en el sonido se presentan de la siguiente manera:

239
Tabla 7. Relación de fondo de color y acentuaciones dramáticas del sonido en Madame
Technicolor59
Fondo de color Acentuación dramática del sonido
Primer fondo azul Restaurante
Primer fondo amarillo Guitarra acústica
Fondo rosa Percusiones y risas
Segundo fondo azul Interrupción de señal, sonidos electrónicos y
futuristas.
Segundo fondo amarillo fundido con fondo Música pop
color nude

Aunado al sonido, el montaje también presenta elementos importantes desde el relato de

palabras, ya que mantiene la sintonía del cambio temporal a partir del cambio de tema que
sigue a cada cambio de vestuario y fondo como se presenta a continuación:

Tabla 8. Relación de fondo de color y tema del relato de palabras en Madame

Technicolor60
Fondo Tema del relato de palabras
Primer fondo azul Brunch, comida sana, bebidas detox.
Primer fondo amarillo Espiritualidad, meditación, deseos
sensuales.
Fondo rosa Dinero y joyas.
Segundo fondo azul Gestos, posturas y acciones.
Segundo fondo amarillo fundido con fondo Selfies, y autopublicidad.
color nude

Hay que destacar que en el relato de palabras existe un interlocutor, que es la propia voz
de la protagonista en voz en off, en donde solo a momentos se ve y escucha que ella
menciona palabras aisladas o bien responde preguntas a si misma.
Por su parte, el relato de acontecimientos se puede resumir en una chica que sobre
actúa una publicidad, su personaje muestra distintas facetas de sí, todas guiadas al estilo
del vida, esto es notorio ya que existen dos momentos en donde la diégesis hace saber que
se esta frente a una producción; 1) en el cambio de pared rosa, nude y amarillo, y 2) al
finalizar el video cuando la actriz se muestra sin caracterización.

59
Elaboración propia
60
Elaboración propia

240
  Intertextos
Tal como sucede con otros fashion films de esta categoría, los intertextos en éste son más
referencias culturales, que intertextos traídos del cine, la moda y la publicidad, por
ejemplo, en la sección del primer fondo, hay referencias satíricas a los alimentos que se
han puesto de moda como el kale y el matcha, incluso aparece un Pomerania envuelto en
hojas de kale.
En el penúltimo segmento se habla de autopublicidad mientras la mujer se “toma
selfies” con un plátano en lugar de un celular y no es que el plátano signifique algo,
simplemente es un alimento que no se relaciona con la acción de tomar una fotografía, lo
interesante es que el plátano ya ha fungido en otras ocasiones como objeto satírico para
suplantar el papel de algún otro objeto.

Intertextos en Madame Technicolor (2017)

Por ejemplo, en la obra de Banksy sobre Vincent Vega y Jules Winnfield protagonistas de
Pulp Fiction, las armas son cambiadas por plátanos, también existe otra obra del artística
callejero en donde un mono posa con un cuadro que contiene la imagen del plátano que
Warhol ilustró para la portada de la banda The Velvet Underground en 1957, portada que
por cierto se podía pelar y mostrar su pulpa rosada casi color piel haciendo alusión a un
elemento fálico, incluso hay serigrafiados en playeras en donde aparece Ralph de Los

241
Simpson, aventando un plátano aludiendo a 1) al movimiento que se aplica cuando se
avienta una bomba molotov y 2) el estilo de Banksy.
Además los temas que van acorde a los cambios de color y tiempo se relacionan
con características de los personajes en las obras teatrales musicalizadas, en este caso,
cada color refiere a un motivo, razón narrativa por la que quizás se llevó el galardón a
mejor corto extranjero amateur.

 El estilo como táctica

El estilo como táctica de este fashion film es una mezcla entre la exploración del tiempo y
el espacio, y la imagen y sonido en diálogo, ya que se está frente a un juego temporal que
se logra a partir de los colores como si estos representaran espacios distintos, esto,
afianzado con el cambio de tema que ocurre con cada cambio de color y lo que se escucha
de la voz en off y las palabras que suele decir la protagonista.
Así, este mundo posible toma elementos de los estilos de vida de la cultura pop
actual, y muestra a una joven que entra en el estereotipo que Días Soloaga (2007) señala
como mujer funcional moderna, que se relaciona valga la redundancia, con la
modernidad, el gozo y la comodidad, además se expresa a partir del hiperritual con
movimientos como el juego de manos y gestos alegres que Goffman (1991) nota en su
estudio La ritualización de la femineidad en donde también destaca a la mujer juguetona
y la dicha de mujer.
Es decir, se ve a esta mujer funcional moderna, expresarse sobre estos temas de
estilo de vida, mientras su imagen es vanguardista, vintage y lujosa, pues las prendas que
trae consigo van desde Versace hasta Gucci, además mientras se escucha su voz en off, se
ve como mueve las manos, las lleva a su boca, abre los ojos sorprendida, coquetea con la
cámara, juega con sus accesorios, pretendiendo ser feliz y dichosa.
En realidad, el estereotipo de la protagonista ayuda a hacer de este mundo posible
una expresión “redonda”, ya que se tiene espacios, tiempo y temáticas cambiantes, pero la
protagonista continua siendo la misma manteniendo la sintonía de un tema general, el
estilo de vida.
Por otro lado, los colores pasteles que se usan en contraste al amarillo vibrante,
convierten la atmosfera en un ambiente pop, de hecho remite a los colores de las

242
serigrafías de Warhol, así, Madame Technicolor muestra un mundo posible en el que lo
glamuroso y la moda se satiriza, por lo que este mundo no puede ser gris, sobrio, triste, o
apagado, pues las emociones notorias en el agente ante el acontecimiento del estilo de
vida, son la alegría, la satisfacción, incluso una especie de soberbia enmarcada en una
personalidad frívola y variable como los cambios de fondo, vestuario-espacio y temas,
algo casi canónico en las publicidades de moda y en el imaginario de la felicidad y
satisfacción que provoca la adquisición de un estilo de vida.

6.7 iii (2017)

Dirección: Femke Huuderman, Holanda, 3,29min. Sin Marca. Ganador a Mejor corto
extranjero y Mejor dirección de arte (profesional).
Sinopsis
Se escucha la voz en off de una mujer que va describiendo lo que se aprecia en imagen; se
ve su boca, This is my mouth, su gato sentado en un sillón, and this is my cat, luego los
pies de la mujer que esta aparentemente acostada, pues éstos salen de la sábana, and these
are my feet, después en un cuarto de baño muy blanco, se le ve introducirse en la bañera,
I’m in the water.
La mujer ataviada con un vestido largo, blanco y con figuras geométricas, camina
por una calle de pavimento gris, y edificios grises románticos y neoclásicos, lleva en la
mano una fotografía, . I´ve started the day…, se ve un close up de su boca que se esta
cepillando los dientes con un cepillo rojo, for over twenty thousand times, now..
Por unas escaleras de cantera gris, custodiadas por paredes de piedra igualmente
grises, la mujer sube los escalones dejando ver sus pies descalzos, It's getting dull… cerca
de la cima de la escalera posa una escultura de mano, My feet touching the concrete steps,
después se ve un cepillo y la mano de la mujer posar sobre una superficie verde agua,
luego se le ve de perfil, se acomoda el cabello detrás de la oreja, My hand caressing my
hair.
La mujer da la vuelta en un callejón, continúa en el exterior que parece ser muy
laberíntico, en la esquina del callejón, hay una escultura de nariz, That nose, that
godforsaken nose! It haunts me! la mujer desaparece de escena, pero su rostro emerge de
un orificio superior de la escultura de nariz. Ahora sentada en un antecomedor, la mujer

243
bate con una cuchara su café, and coffee is been the answer for everything, y bebe de la
taza.
Una contrapicada deja ver la altura de un edificio de arquitectura de inicios de la
segunda mitad del siglo XX, la mujer camina por fuera del edificio, reflejándose en los
cristales de las ventanas más bajas, en el reflejo también se nota una escultura de labios,
de regreso al antecomedor, se ven las manos de la mujer que escriben sobre papel y una
naranja que posa delante de la taza de café, la mujer escribe con la mano izquierda, I hate
email, la mujer toma un sello postal y lo lame, I can´t lick it!
Se ve el rostro de la mujer rodeada de una superficie rosa, como se observaba
cuando emergía de la nariz, de regreso en el interior, se ve bajar por las escaleras de su
casa, en una pared del primer piso se encuentra recargada una escultura de oído, la mujer
lleva en la mano la misma fotografía que se vio la primera vez que estaba en el exterior.
Nuevamente en el exterior, delante del edificio moderno, se encuentra una
escultura de labios, más dos personas, una idéntica a ella pero con otra vestimenta y la
otra cubierta de pies a cabeza por un vestido, ambas custodian la figura de labios.
La mujer se posa delante de los labios, y entrega la fotografía a una mano azul que
emerge de la ranura de los mismos.
En el interior, la mujer se ve a si misma en un espejo y aparecen imágenes en
zoom, de un ojo de la mujer, de su nariz, sus labios, su oído, y una mano, todas
acompañadas de sonidos que aluden a la recepción por medio de eso cinco sentidos.
Ahora, dentro de la casa, se ve que la mujer camina de espaldas a la cámara,
voltea, mira de frente y pide en la misma voz en off , It´s time to reckon with this shit, se
voltea y sigue caminando hasta llegar al antecomedor. Las figuras que custodiaban en el
exterior los labios, ahora están sentadas en el antecomedor, la que es idéntica a ella come
y le crece la nariz, la mujer la observa, I’ve changed, voltea hacía el otro lado, la otra no
come pues está cubierta de pies a cabeza pero sus manos crecen, you´ll change, la
protagonista da un bocado y su lengua se alarga, Deal with it! a la par la cámara se aleja y
deja a las tres en el comedor. (Sin sinopsis de la realizadora)
Composición formal: Este fashion film se apropia de la vanguardia de una manera
muy agradable, pues la narración es lineal y clásica a través de la voz en off y contiene
elementos no narrativos que se dan por medio de la yuxtaposición de imágenes

244
asociativas entre lo que se escucha y lo que se ve, que en cierta medida, es un desfase
temporal entre la narración lineal de la voz en off que se interrumpe por el paréntesis de
las imágenes en zoom y los sonidos extradiegéticos asociados a los cinco sentidos.
Así también, tiene recursos de tipo retórico pues jamás vemos a la mujer hablar,
además, hay una cámara que es testigo y la protagonista es consciente de que está siendo
grabada. Por otro lado, pareciera que todo su dialogo en voz en off, junto al registro en
video que hace elipsis entre el interior y el exterior, es aquello que escribe en la fotografía
y que entrega a los labios.

 Ordenación en la forma estilística

Protagonista en ¡¡¡ (2017)

Es interesante ver en esta puesta en escena como el estereotipo al que pertenece la

protagonista es lo que llama Ari Cohen advanced style61, una mujer de la tercera edad que
viste de manera peculiar y fuera del estereotipo de la “abuela”. Así también, hay un juego
de color entre los espacios interiores y exteriores, pues dentro de la casa se ven colores
61

Nombre que setoma del blog, instragram, posterior documental y libro Advanced Style (2012).
Powerhouse books, Estados Unidos, del fotógrafo Ari Cohen, que retrata a mujeres de la tercera
edad, que tienen un estilo de vestimenta propio y atrevido, siendo mujeres comunes que no
pertenecen a la farándula.

245
suaves y primarios y en el exterior el espacio se absorbe por el gris del concreto y la
arquitectura romántica, neoclásica y moderna, además, hay que mencionar que la casa en
la que se rodó perteneció al arquitecto Josef Schellekens (1909-1963) que aparentemente
es un referente importante en la cultura holandesa.

Espacios interiores en ¡¡¡ (2017)

Espacios exteriores en ¡¡¡ (2017)

246
En la fotografía, la metáfora recae sobre la presentación de los tres personajes en el
exterior y en el interior, aludiendo a un juego de espejos, así como, en las esculturas de
Gijs Milius sobre cuatro sentidos, descartando la vista. Por su parte, la sinécdoque se
observa en la zoom a los elementos de los cinco sentidos. Desde el sonido, la acentuación
dramática se encuentra en lo que escuchamos con las imágenes yuxtapuestas en zoom de
las sinécdoque.

Metáforas en el ¡¡¡ (2017)

Sinécdoque en ¡¡¡ (2017)

En el montaje, el relato de palabras por parte de la protagonista señala y enseña partes

corpóreas y actividades de su vida, permitiendo a quien observa ser testigo de lo que va
mencionando, de manera que el relato de palabras queda en dos partes, la descriptiva, en
donde el interlocutor es testigo de lo que menciona la voz en off y de lo que
probablemente se está escribiendo y otra interlocutiva, en donde el personaje rompe la
cuarta pared y habla directamente con la cámara, de modo que queda de la siguiente
forma.

247
  Relato de palabras descriptivo:
This is my mouth, and this is my cat. And these are my feet. I’m in the water. I´ve started
the day for over twenty thousand times, now. It's getting dull… ´My feet touching the
concrete steps. My hand caressing my hair. That nose, that godforsaken nose! It haunts
me! And coffee is been the answer for everything. I hate email; I can´t lick it!

 Relato de palabras interlocutivo:

It´s time to reckon with this shit. I’ve changed, you´ll change. Deal with it!

Por su parte, el relato de acontecimientos va mostrando lo que se escucha, sin embargo,

existen dos acentuaciones importantes, la primera en la yuxtaposición de imágenes de los
cinco sentidos y sus onomatopeyas, y la segunda, en la merienda, cuando la protagonista
menciona que es momento de afrontar su vida y las partes que la componen.

 Intertextos

En los intertextos, las ideas relevantes en relación a la emocionalidad que pueden ser
antecedentes en este producto recaen en sus inspiraciones fílmicas y artísticas. Se piensa
por ejemplo en Playtime (1967) de Jacques Tati, en donde se invita a explorar los

248
espacios y las posibilidades “fantásticas” de un mundo urbano y moderno. Incluso hay en
el relato una cercanía mayor a la metamorfosis kafkeana que ha referencias de la moda,
que quizás sólo se queda en los atuendos que portan las tres figuras femeninas en el
fotograma que retrata a dos de ellas custodiando el buzón en forma de labios.

 Estilo como táctica

En este fashion film, destacan las tácticas de la perspectiva femenina y la imagen y sonido
en diálogo, pues la protagonista muestra su intimidad al permitir a la cámara conocer
áreas de su cuerpo, espacios íntimos como el baño y el cuarto, en donde lo que menciona
se va observando en imagen.
Además, las emociones y en resumen el contenido de este filme recae en un juego
de espejos entre lo interno/externo notorio por ejemplo en el nombre iii, que en inglés se
puede traducir a yo, yo, yo, y en momentos específicos, como las sinécdoques en relación
a los cinco sentidos, que son un acento importante en relación a la totalidad de lo que se
cuenta: una mujer de edad avanzada con estilo, que muestra partes de su intimidad y
cotidianidad en un acontecimientos específicos como despertar, iniciar el día, escribir una
carta, entregarla y merendar, actos básicos que se relatan de manera ingeniosa y
emocionante de modo que no es sorpresa el galardón que se le otorgó a mejor
cortometraje extranjero.
En esta cotidianidad las esculturas hacen referencia a cuatro sentidos, descartando
por completo la vista, que a temor de sobre interpretar, podría ser en la ruptura de la
cuarta pared, cuando se nota que la protagonista sabe que esta siendo observada,
demostrándolo con una mirada directa a la cámara, un acento desde lo audiovisual que
refiere al quinto sentido.
Por otro lado, esta ausencia de la quinta escultura, también se puede acuñar a la
propia vista de la protagonista que se permite ver en su interior y su exterior en las dos
figuras femeninas que aparecen, la primera que es idéntica a ella, puede hacer una
referencia a su mundo externo y la apariencia, y aquella que tiene el rostro cubierto, al
mundo interno, pues estas figuras finalmente juegan con una especie de desdoblamiento
del personaje, es decir, el juego de espejos. Asimismo, es importante señalar que el

249
vestuario potencializa la estética en relación a los colores del interior y el exterior de los
espacios.
Por último, la frase, “he cambiado, tu cambiaras,” resume la estrategia emocional
de la totalidad del mundo posible, pues se ve en pantalla como partes del cuerpo de los
personajes mutan, como una expresión visible y explicita de saberse evolucionado y en
constante cambio, de modo que las emociones en este mundo posible recae directamente
en el agente con base en lo que vivencia de manera cotidiana, así en este mundo no sería
posible que se viese a otro personaje que no fuera la protagonista y sus desdoblamientos,
puesto que se trata de su vida y por tanto, todo se condensa en ella y no en sus relaciones
con otros y esto se advierte desde el título.

6.8 Mundo posible: The 12Project (2017)

Dirección: Hadi Moussally, Francia, 13,48min. 12 marcas. Ganador a Mejor
cinematografía, Mejor diseño sonoro, Mejor edición (profesional).
El mundo posible de este fashion film presenta una estructura coral formada de doce
piezas que aparentemente no mantienen relación una con otra, sin embargo, existe un hilo
conductor, que las une. También, es importante mencionar, que el hecho de ser coral
provoca leves modificaciones en la manera de aplicar el análisis, es decir, se seguirá el
modelo que ha sido aplicado a los anteriores fashion films, haciendo señalamientos
puntuales de cada fragmento que al final servirán para observar éste mundo como una
totalidad y no como piezas separadas.
Por tanto, se analizará del siguiente modo; después de la descripción completa del
mundo posible, se agregará el nombre del fragmento, minutos de duración de cada
fragmento, composición formal interna del mismo, emoción ponderada, acentuación
primordial en la puesta en escena, acentuación en la metáfora o sinécdoque principal,
acentuación principal del sonido, y acentuación principal en el montaje, para después
hablar de los intertextos, contenido y emociones generales de la totalidad del video.
Born (nacido)
Se escucha una música tranquila, se ve un fondo purpura y en la sombra alguien sentado
en un sillón con forma de C, ante el mismo fondo ahora se ve un rostro oscuro del que
destacan los labios, los ojos y el atuendo en colores flourecentes, hay un acercamiento al

250
rostro que permite ver de cerca el lila y rosa de ojos y labios, nuevamente se ve el cuerpo
de perfil y después solo la mitad izquierda del rostro y el torso, después solo el torso y los
labios, y luego el perfil izquierdo para pasar nuevamente al frente.
El rostro mira directamente, después baja abruptamente la cabeza que muestra una
mohicana color rosa, la música se vuelve electrónica y el torso sobre el fondo purpura
comienza a realizar movimientos de un lado a otro hasta parar.
Una luz ilumina el torso oscuro, la mujer “deslumbrada” levanta los brazos y abre
de a poco los ojos, ella es morena, de cabello oscuro y rasgos angulosos. Ahora de perfil y
en la misma pose con los brazos a la altura del rostro, se ve como una cadena la toma de
la cintura, la levanta, camina hacía la derecha mientras hay unos cortes que simulan fallas
técnicas, de la izquierda emerge parte del perfil de su rostro que muestra la nariz, los
labios y una parte del cuello, la mujer abre la boca y se escucha el sonido de un grito
ahogado y electrónico, el grito se funde con el título de entrada del siguiente fragmento.
Narcissus (Narciso)
Se ve una cabellera rubia rodeada de telas negras, el sonido de una campana, y una música
misteriosa, las telas caen y la cabellera se mueve, la mujer levanta la mirada que deja ver
su rostro con unos lentes oscuros.
La mujer esta rodeada de espejos, con los lentes puestos mira de frente, después
baja la mirada, a través de los espejos podemos ver fragmentos de su espalda cubierta de
un vestido negro, después se ve su escote de frente, a la par de su coleta a través de otro
espejo, luego su rostro de perfil, de frente y la coleta a través del espejo, luego da la
espalda y se ve como abraza su cintura, a través de los espejos se ve su escote y sus
manos, mueve los dedos, después se ve nuevamente su rostro con los lentes, la coleta, y al
fondo otra ves su rostro pero sin los lentes, en otro plano más al fondo se ve fracciones de
ella a través de los espejos, la mujer parece que dice no con el rostro, la música hace un
sonido de campanillas, el rostro sin lentes abre los ojos, el rostro con lentes abre la boca
en señal de asombro, hay un acercamiento a los labios de la mujer.
Después, se ve a la misma mujer, frente a frente por el juego de espejos, en uno el
rostro se encuentra sin lentes y en otro con lentes, éste da la espalda, ambas paradas una
frente a la otra, se acercan y se besan, el beso a queda plasmado en el espejo, ambas lo
miran, la mujer con lentes se los quita, la mujer sin lentes mira a su alrededor, a través de

251
los espejos se ve como se mueve, parece desesperada hasta tocar los extremos de la caja
de espejos en la que se encuentra.
Su mano emerge de un fondo oscuro, la mujer sin lentes sale de un espacio oscuro,
se para frente a una puerta rococó, se ve cómo se acerca y de frente a la puerta queda
asombrada, el sonido se hace cada vez más misterioso hasta fundirse con el siguiente
título.
Live (Vivir)
En vertical y en blanco y negro, se ve como una mujer con el rostro cubierto de cuero
negro, el cabello recogido, lo que aparentan ser unos labios hinchados y el torso desnudo
posa sus brazos sobre la tierra.
La mujer mueve el rostro en cortes que parecen fallas técnicas, que se aúnan a un
sonido tenso, el rostro queda de frente a la cámara para mostrar que los labios hinchados
contienen dentro un ojo, con cortes que aparentan fallas técnicas la mujer se levanta.
En lo que parece ser un valle, un hombre vestido de shorts, sudadera negra y una
especie de cabello que le cubre todo el rostro, comienza a bailar levantando los brazos, la
mujer desnuda y con el rostro cubierto con cuero llegas hasta él, la danza sigue, visible en
el cabello que se mueve a través del viento, después se ve el perfil del hombre que baila,
seguido del rostro de la mujer con el ojo entre los labios, ella cierra la boca y la abre como
un parpadeo común del ojo, el hombre continua bailando en cámara lenta mientras la
música electrónica fluye.
Ambos están uno frente al otro, la mujer se mantiene inerte frente al hombre que
continúa bailando con los brazos arriba, el hombre brinca mientras su imagen y la de la
mujer se intercalan al ritmo de la música, que pronto se funde con el siguiente título.
Kuleshov
El rostro de una persona con evidentes rasgos afro, con la piel pálida, el cabello rubio y
trenzado, mantiene entre sus labios un ojo color miel, cierra los labios y abre los ojos, la
música contiene algunos cantos ilegibles y sonidos electrónicos, después se ve una larga
cabellera castaña con media coleta, la mujer voltea medio cuerpo, tiene rasgos como de
nativa americana pero con la piel muy pálida.
Nuevamente se ve el rostro de la persona con los rasgos afro con los ojos
entreabiertos y la boca cerrada, se ve delante de una pared con graffitis, a una mujer con

252
rasgos afro, muy pálida, con el cabello rubio agarrado en coleta, rompa interior y un crop
top de plástico transparente que deja ver sus senos, su rostro muestra una gran sonrisa y
unas lágrimas con el rímel y el delineador corrido, la mujer ríe a carcajadas y se lleva las
manos a los labios, solo para seguir riendo, hasta que el sonido se apaga y ella deja de reír
para posar seria.
Otra vez se ve el rostro de la persona con los rasgos afro, con los ojos
entreabiertos, después se ve en horizontal el cuerpo de alguien que aparece de pie con un
velo blanco de encaje y una falda larga de tiras de tela o alguna fibra, el rostro y los
brazos cruzados, tras el velo se notan los rasgos de una persona negra, la mujer posa los
brazos a ambos lados de su torso.
Nuevamente se ve el rostro de la persona con los rasgos afro, con los ojos
entreabiertos, ahora, delante de otra pared con graffitis, se ve a la mujer con el atuendo
previo, que de perfil deja caer el cabello y su espalda hacía delante, para después
levantarlo y quedar erguida. El sonido sigue siendo el de los cantos y la música
electrónica y misteriosa.
En seguida, se ve el rostro de la persona con los rasgos afro, con los ojos
entreabiertos, ahora se nota a la misma mujer, con la cara de perfil, el torso descubierto
mostrando los senos, el cabello trenzado, y el rostro cubierto por una mascara de gas que a
su vez se cubre de un velo de encaje blanco, de la parte inferior de la mascara cuela una
especie de cola de caballo rubia, en el brazo izquierdo porta una manzana blanca, ella
voltea hacía el frente, los cantos y la música se funden con el siguiente título.
Fall (caer)
Se ve la mano de una anciana que porta una manzana blanca, comienza a sonar el Ave
María, se ve un fragmento del rostro de la anciana que tiene el cabello rosa, los parpados
con líneas negras y una gran sonrisa en el rostro.
La anciana brinca, trae una blusa blanca con detalles en azul y unas flores rojas
que toma con ambas manos, la manzana sigue volando en el cielo azul, ahora se ve de
frente a la anciana que sigue brincando, después se ve su rostro eufórico, después sus pies
con tenis, las piernas se entrecruzan en el salto, la anciana sigue brincando, se ve su rostro
y su cabello moverse alegre, después se nota como comienza a caer la manzana blanca,

253
después se ve el rostro de la anciana y sus pies volteados como si cayeran de arriba hacía
abajo, con la ilusión de que sigue brincando.
Nuevamente se le nota de frente, se ven sus ojos con los parpados pintados y su
cabello rosa, el Ave María se funde con el siguiente título.
Wild (salvaje)
Parece que una chica rubia cae, comienza un sonido de suspenso, la chica rubia se ve con
una crinolina atascada en su espalda, se encuentra en el centro de un cuarto gris y
descuidado con animales disecados, la chica baja la crinolina, sus senos están maquillados
con una especie de harina, la imagen aunque estática, se comienza a mover con un efecto
como de quien mueve un papel fotográfico, la chica mira a su alrededor, se ven los
animales disecados de cerca, la música se vuelve más dance, la chica sigue mirando de un
lado a otro, la imagen se mueve al grado de casi difuminarse por los lados, todo al ritmo
de la música.
Hay un acercamiento al rostro de la chica, ella mira hacía la izquierda y luego mira
a la derecha, aparece una víbora disecada que se mueve con la imagen al ritmo de la
música, nuevamente se ve la totalidad del cuarto, la imagen se deja de mover y se hace un
acercamiento a los ojos de la chica que mira fijamente a la cámara, después vemos la
víbora que esta sobre el piso cerca de una lámpara, los pies de la chica se mueven, ella
camina hasta llegar a una silla, se sienta, se le ve de perfil, mira hacia la cámara, hay un
sonido de campana y la chica muestra expresión de asombro, la música electrónica se
funde con el siguiente título.
Yearn (añorar)
La música electrónica para, se escucha el sonido del mar, se ve el rostro y pecho de un
hombre en traje sastre con el fondo de un cielo azul y una playa rocosa, el hombre levanta
los brazos que alzan el saco del traje, una voz en off dice: equilibrados, sempiternos, ante
nos, después un plano general del hombre deja ver como comienza a danzar dando una
pirueta sobre su propio eje, inquietas aguas y ágiles cielos, el plano se cierra a uno de
busto para ver como termina la pirueta moviendo el saco del traje.
Después, otro plano general muestra cómo mueve todo el cuerpo en una especie de
semi vuelta de carro, para cerrarse el plano y ver como el hombre mueve la arena con sus

254
pies, equidistantes se alargan amplias las infinidades, ahora el plano general deja ver que
el hombre no trae el saco.
En camisa y pantalón gira sobre su eje, se vuelve a cerrar y abrir el plano para ver
el movimiento de sus pies, yendo, aun distintas, siempre, hombro a hombro, el plano se
cierra y el hombre ya no tiene puesta la camisa, con el torso desnudo continua danzando,
equinos conflictos brotan con andares de sal, el plano se abre, el hombre danza con los
brazos arriba y con el movimiento circular de sus pies, el plano se cierra y se ve su torso
desnudo con los brazos y la espalda con granos de arena, indómito, pues, se alza el verbo
salino en las mareas, se abre el plano y el hombre deja caer sus brazos sobre la arena para
mover un pie sobre su cuerpo, y equivalente cuestiones, tiernas, altivas y veraces, el
hombre queda nuevamente erguido, ¿Y si las olas, discrepan con los tonos del ocaso?
Hay un sonido y se corta la imagen, ahora el hombre esta desnudo dentro del agua,
el atardecer en el cielo, chirrían los ecos de una canción vacía, chirrían los suspiros ante
un fuerte confín, el sonido del mar se funde con el siguiente título.
Instinct (instinto)
Hay un sonido, la imagen en negro y una especie de luces parecen vislumbrar, de pronto
comienza a emerger la imagen de una mujer, la imagen se hace más clara, delante de un
fondo gris, esta ella, muy blanca con lentes oscuros, labios rojos, un peinado alto y un
manto que la cubre de la cabeza hasta medio cuerpo, en voz en off se menciona todo es
por instinto, la música se convierte en un loop electrónico mientras emergen unos cuadros
delineados en blanco detrás de la mujer, estos se van haciendo más grandes hasta que
desaparecen, seguido de otro que ya ha emergido.
La cámara se comienza a acercar a la mujer, instinto, cerca de la cabeza de la
mujer aparece un circulo, después una burbuja, luego una araña, después un pájaro, luego
más arañas, todos ellos en dibujo, del costado izquierdo aparece un hombre acostado en
posición fetal, todo es por instinto, una burbuja la rodea, para después girar justo frente a
ella, del lado derecho aparece una mujer que mira a través de unos lentes, la mujer se toca
la cara y después aparecen unos ojos a cada costado y uno al centro de su pecho donde se
encontraba la burbuja, instinto, el ojo se convierte en un cráneo y al fondo aparecen más
cuadrados ahora delineados en negro.

255
 Todo es por instinto, mientras siguen saliendo los cuadrados del pecho de la mujer
se crea una flor, aparecen una líneas cerca de su cuerpo, después un hombre acostado, las
líneas crean una especie de marco en rectángulo que enmarcan a la mujer de la cabeza
hasta el busto, todo es por instinto, aparecen las figuras de tres mujeres que miran hacía
arriba, después un hombre y finalmente el marco se mueve para crear con sus líneas una
especie de retrato en dibujo de la mujer, la música finaliza con un sonido distinto para dar
pie al siguiente título.
Aidentiti (identidad)
Música electrónica, un fondo a rayas azul y rojas, delante de ellas unos ojos asiáticos, la
imagen se amplía y se ve a la mujer posar inerte, de la parte superior comienza a bajar una
franja de papel con el dibujo de unos labios y unos ojos, la mujer se los acomoda en el
rostro.
El fondo cambia, ahora son triángulos amarillos y beige, la música se vuelve
acelerada y divertida con el sonido como de que algo rebota, la imagen de la mujer se
fracciona y se mueve al son de la música.
El fondo cambia a amarillo con azul y figuras de una especie de flechas, la mujer
se mueve con la música pero pareciera que lucha contra la máscara de papel, lo pone
sobre su rostro y luego lo baja.
El fondo cambia ahora a rojo con verde, se ven los zapatos azules de la mujer que
se fraccionan y mueven, después se le ve a ella pelear nuevamente quitar y poner la
máscara de papel sobre su rostro.
El fondo vuelve a cambiar, ahora es rojo con rosa y la mujer esta de espaldas,
mientras se mueve, la imagen se fracciona, parece que seguimos viendo como se quita y
pone la máscara de papel desde la perspectiva de su nuca y después de frente.
El fondo cambia a amarillo con naranja, la mujer se fracciona mientras repite la
acción, después el fondo cambia a café con beige, se ven los zapatos azules que se
mueven y fraccionan, seguido del torso de la mujer y el subir y bajar de la máscara de
papel. El fondo vuelve a cambiar a la especie de flechas ahora mostaza y azul marino, el
fondo y la mujer se mueven, ella repitiendo la acción de subir y bajar la máscara.
El fondo cambia a triángulos azules y rosas, la mujer eleva la máscara y parece
que la avienta, su imagen parece cada vez más calmada, hay un acercamiento a sus labios

256
y se le ve sonreír, la cámara se aleja más y se ve todo su rostro, la cámara la mira de
frente y se le escucha reír, el fondo cambia a una pantalla verde, la mujer continua
sonriendo, el sonido de la música alegre y juguetona se funde con el siguiente título.
Cherish (apreciar)
La máscara en papel del fragmento previo aparece sobre una mesa, una mano de color la
toma y comienza a limpiar con ella, es la mano de una mujer negra que trae un atuendo en
animal print y unos parpados azules, concentrada limpia la mesa, la música suena más
dulce y pop.
Hay un corte y se le ve batir algo detrás de una barra en la que hay muchas latas de
colores, las paredes del lugar son tintas con detalles en dorado y grandes cuadros
adornándola, la cámara se acerca y en un plano más cerrado se ve que ella se sacude las
manos con harina, ella mira hacía abajo y se ve satisfecha, incluso sorprendida, mira
directamente a la cámara y escuchamos un “ahhhh” de asombro.
La mujer pasa de un costado del cuarto a otro con una especie de rama blanca, se
ve que la acomoda y le pone luces sobre ella. Un corte y se ven sus pantorrillas y sus
zapatillas rojas de piel de cocodrilo, se escucha un “ooohhh”, la mujer camina y acomoda
en su silla a una persona que tiene el cabello muy crespo y rubio.
La mujer se posiciona de frente a él dando la espalda a la cámara, se ve en la mesa
seis platos que contienen la imagen de Marilyn Monroe en distintos colores, en alusión a
la obra de Warhol, la mujer pone al centro, en otro plato, una manzana blanca, mira
directamente a la cámara con una sonrisa coqueta, se da la media vuelta y camina. Vemos
la totalidad de la mesa. La mujer se sienta en su silla y mira directamente de frente,
siempre coqueta.
Frente a la mujer del otro costado de la mesa, se ve sentado a un hombre negro
con el cabello rubio y traje gris, trae una cinta blanca pegada en la boca, mira fijamente a
la mujer, escuchamos un “uhhhhhh”, la mujer se acomoda, posa su brazo en el respaldo de
la silla, sigue mirando al hombre y sonríe, se escuchan aplausos que se funden con el
siguiente título.
Conflict (conflicto)
Se escuha una música electrónica muy activa, hay un hombre blanco, de ojos verdes,
rastas azules y traje, de fondo un proyector deja ver las imágenes de una especie de

257
marcha, el hombre se quita una cinta blanca de la boca, con cada “ay” que suena en la
música, el repite la acción de quitar la cinta, ya sea que la cámara lo tome de frente o de
costado.
En la música se comienza a escuchar la batería, con cada platillo que se escucha,
el hombre mueve la cabeza como si alguien le diera una cachetada, después entre
cachetadas, aparecen dos imágenes de él recostado, una con la cabeza hacía arriba y otra
con la cabeza hacia abajo, se mueve de manera extraña y se sigue proyectando sobre él la
imagen de una marcha, después aparecen dos imágenes del hombre, ahora una dándole la
espalda a la otra, él se mueve y los cortes hacen que el movimiento aparente que baila al
ritmo de la música, luego hay dos imágenes de busto del hombre, una sale de arriba y la
cabeza se dirige hacía abajo, la otra sale de abajo y se dirige hacía arriba, en ambas se ve
que una mano jala de su cabello y el hombre hace una mueca como si gritase.
Las imágenes del conflicto se siguen proyectando, ahora el hombre aparece con el
torso y cabeza inclinados, una imagen de él aparece de arriba hacia abajo y la otra de
abajo hacia arriba, mueve el torso hasta que parece que vomita algo amarillo.
Las imágenes siguen proyectadas y ahora salen tres imágenes del hombre vestido
con una especie de camisa larga color blanco con tinto, el hombre da de patadas, la
imagen cambia y se vuelve a ver su torso y cabeza inclinada pero ahora hay tres de él,
vuelve a cambiar a la camisa blanca con tinto, pero ahora son dos los que mueven las
piernas y dan de patadas.
Regresamos a la imagen en donde esta con el torso y la cabeza inclinada pero
ahora vemos cuatro imágenes de él flanqueando cada lado de la pantalla, después los dos
en camisa blanco y tinto dando de patadas, después se ve solo su rostro que mira
fijamente la cámara, en el costado derecho tiene una marca de pintura blanca, aparece la
mano de una mujer que esta a punto de golpearlo, él la detiene y mueve el lente de la
cámara, la música se funde con el siguiente título.
Orgastic (Orgasmástico)
La pantalla en negro y una música electrónica con tintes de misterio, del fondo negro
emerge una mujer en un vestido negro con un color verde flourecente, la mujer ve que es
blanca aunque la luz la hace mirarse azul, hay una cercamiento a su rostro y ahora se le ve
en rosa, una sombra se atraviesa frente a ella.

258
 La imagen se amplia y se le ve custodiada por dos hombres, uno de ellos trae en la
cara una mascara de pumas y el otro una especie de pequeño penacho, la mujer asiente
con la cabeza, la música parece que entremezcla sonidos selváticos, se ven las sombras de
unas manos que recorren el pecho y luego el rostro de la mujer, ella mantiene la mirada
inerte.
Se escuchan los latidos de un corazón, se ve la mano de uno de los hombres posar
delante de la falda de la mujer, seguido de la mano de ella que se posa sobre la de él para
tomarlo, la imagen se amplía y es la mano del hombre con la mascara de, el hombre con el
penacho se hace hacia atrás y la mujer y el hombre de la mascara caminan hacia delante.
Se escucha como si alguien tomara aire con la boca, se ve el perfil de la mujer, ella
respira, abre la boca y se escucha un grito apagado por el sonido electrónico. Aparecen
repetidas veces los nombres de cada fragmento y al final [Link] (Sin
sinopsis del realizador)
Composición formal: Este fashion film de apropiación de la vanguardia se
compone de doce cortos, tanto con elementos narrativos, como no narrativos, todo unidos
por expresiones, objetos y acciones, de modo que para poder exponer de que manera se
enlazan unos con otros, a continuación se muestra en la tabla la relación de uniones en los
doce fragmentos.

Cuadro 9. Expresiones, objetos y acciones que unen los fragmentos de The12preject62

Nombre del fragmento Imagen ilustrativa Fragmentos en donde se enlazan
Born/ Nacido: 00:12-1:12 Se enlaza a Aidentiti
Cherish

*Máscara que hará un par de

apariciones, más adelante.

62
Elaboración propia

259
 Se enlaza a Orgastic

*Gesto que da inicio y cierre a este

mundo posible formado de fragmentos.

Narcissus/ Narciso: 1:13-2:17 Se enlaza a Instinct

*En narciso, se ve a la mujer de

espaldas quitarse las gafas para verse a
si mima. En Instinct se ve la misma
imagen, pero de frente.

Live/Vivir: 2:18-3:22 Se enlaza a Kuleshov

*Ojo en la boca que aparecerá referido

en el siguiente fragmento.

Kuleshov: 3:23-4:27 Deviene de Live

* El efecto Kuleshov al que hace

alusión el nombre del fragmento, se
consigue por medio de lo que éste ojo
ve y deja de ver.

Se enlaza a Fall
Cherish

*Manzana blanca que sólo es tocada

por figuras femeninas.

Fall/ Caer: 4:28-5:32 Deviene de Kuleshov

*La manzana, ahora en otras manos, se

encuentra en la misma posición en la
que finalizó en el fragmento previo,
ésta es lanzada al aire, posterior a ello
pareciera que tanto la mujer como la
manzana caen.

AVE MARÍA Se enlaza a Wild

260
 Ave Maria!
Jungfrau mild, *De fondo se escucha la banda sonora
Erhöre einer Jungfrau Flehen, con la primera estrofa de la
Aus diesem Felsen starr und wild composición en alemán del Ave María
Soll mein Gebet zu dir hin wehen. de Franz Shubert, al finalizar la parte
Ave Maria! visual, la música continúa y el último
… ¡Ave María! da entrada al inicio del
¡Ave María! fragmento de Wild.
¡mansa doncella!
¡Escucha la oración de una doncella! *En cierta medida el poema del ¡Ave
Tú puedes oír aunque sea de lo salvaje, María! es una introducción a lo que se
Tú puedes salvar en medio de la expresa en el fragmento de Wild.
desesperación.
¡Ave María!
Wild/ Salvaje: 5:33-6:37 Se enlaza a Instinct

*En el fragmento de Instinct, se hace

alusión a la mirada de la protagonista
de Wild.

Yearn/ Añorar: 6:38-7:41 Se enlaza a Instinct

*En el fragmento de Instinct, uno de

los dibujos que aparecen rodeando a
Diane Pernet, alude al hombre que
baila en Yearn.

Instinct/ Instinto: 7:42-8:45 Deviene de Narcissus (imagen 1). Se

ve a la mujer de Narcissus, quitarse los
lentes de frente.
Live (imagen 2). Se ve al
hombre que sale bailando en Live.
Kuleshov (imagen 3) Se ve
a la primera figura femenina que
aparece en Kuleshov.
Yearn (imagen 4) Se ve
una de las posibles poses del bailarín
de Yearn.
Deviene de Live

*La primera imagen de un solo ojo la

vemos en Live.

261
 Deviene de Wild

*Imagen que hace referencia a los ojos

de la mujer en Wild.

Aidentiti/ Identidad: 8:47-9:50 Deviene de Born

*La máscara se vio previamente en

Born, dibujada directamente en el
rostro de la modelo, en esta ocasión, la
máscara se posesiona del rostro de la
modelo, ella lucha contra ella, hasta
que finalmente se despoja de ella.

Cherish/ Apreciar: 9:51-10:55 Deviene de Born

Aidentiti

*La máscara es vista por primera vez

en Born, y posteriormente se posesiona
del rostro de la modelo en Aidentiti, en
esta ocasión la máscara es una especie
de trapo con el que se limpia una mesa.

Deviene de Kuleshov
Fall
*En su primera aparición se le ve
posando sobre la mano de una figura
femenina, y posteriormente en Fall, se
ve ser lanzada al aire, en esta ocasión la
manzana termina de caer sobre un plato
que se coloca en medio de la mesa.

Se enlaza a Conflict

*Posterior a que se ve a la mujer

colocar la manzana blanca en medio de
la mesa, se ve al comensal sentado con
la boca tapada, mirando fijamente a la
mujer que se encuentra frente a él.

Conflict/ Conflicto: 10:56-11:59 Deviene de Cherish

* Tras la última imagen del comensal

con la boca tapada, la primera imagen
que presenta Conflict, es la de otro
hombre quitándose la cinta de la boca,
en un acto repetitivo, como en un bucle
de tiempo.

262
 Orgastic/ Orgasmástico: 12:00-13:03 Deviene de Born
*En el fragmento Born, la modelo tras
ser deslumbrada, da un grito que se
ahoga para dar paso al siguiente
fragmento; en esta ocasión el último
acto de la modelo también es gritar, de
modo que el grito, se convierte en la
apertura y cierre de todo el mundo
posible.

 Ordenación en la forma estilística

A continuación el análisis partirá de la siguiente tabla en la cual se encuentra el nombre
del fragmento en video, en el que se especifica su composición formal independiente, la
emoción ponderada (EP), la acentuación en la puesta en escena, la acentuación en la
fotografía, como metáforas o sinécdoque principales, y la acentuación principal en el
sonido, así como la acentuación principal en el montaje, ya sea como relato de palabras o
relato de acontecimientos.

Cuadro 10. Ordenación en la forma estilista en The 12project63

Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Born nacido Apropiación de la vanguardia Deslumbramiento Estereotipo: Pese a que la modelo poséa
00:12-1:12 rasgos poco comunes y es morena, su
silueta es delgada y alargada.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
Rostro: El rostro muestra un dibujo Grito final. Una mujer en la oscuridad con los ojos y
de labios y ojos abiertos en la labios marcados, comienza a moverse
oscuridad, mismos que desaparecen para después ser deslumbrada, alguien o
al ser encandilada con luz. algo la mueve fuera del plano y ella grita.
Cordón umbilical: Una cadena atada De modo que parece es una alusión al ser
a la altura de la cintura la levanta de previo al nacimiento y durante la acción
su lugar para moverla fuera del plano. de nacer, culminando en un grito.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Narcissus Apropiación de la vanguardia Sorpresa (al descubrirse a sí Estereotipo y espacio: La mujer que se

63
Elaboración propia

263
 Narciso mismo) presenta, es blanca, rubia, y delgada, se
1:13-2:17 encuentra en un espacio donde su cuerpo
se ve rodeado de espejos, que reflejan
otras acciones distintas a las que hace la
protagonista.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
Juego de espejos: la modelo se Banda sonora con sonido de Atrapada por fragmentos del reflejo de
encuentra atrapada por espejos que la misterio. los espejos, la mujer se abraza así misma,
rodean, las imágenes fragmentadas de se ve directamente en el espejo y se besa,
ella, reaccionan de maneras distintas, se quita las gafas y comienza a
como si se tratase de un desesperarse, hasta que encuentra una
desdoblamiento. salida que la lleva a una puerta.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Live Apropiación de la vanguardia Euforia Espacio: pese al blanco y negro de la
Vivir fotografía, el espacio deja entender que
2:18-3:22 se esta frente a un valle con tierra que
parece recién arada y un lago que nutre a
la tierra cercana.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
La máscara cubre absolutamente todo Banda sonora con música Una mujer ciclope, con el ojo en la boca,
el rostro, mostrando sólo un ojo que electrónica se acerca a observar como un hombre
aparece dentro de la boca, los labios con el rostro cubierto por una especie de
son parpados, de manera que la vista cabello, baila eufórico.
se convierte en el resumen de todos
los sentidos.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Kuleshov Apropiación de la vanguardia Misterio Ruptura del estereotipo: Se ve a una
3:23-4:27 figura femenina, muy blanca, con
evidentes rasgos de raza negra, con
cabello rubio. Es tanto la espectadora
como la que realiza las distintas acciones
y poses.

264
 Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de
sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
Continúa con la metáfora pasada del La banda sonora, mientras el ojo Una figura femenina mira a través del
ojo en la boca. En este fragmento, el en la boca esta cubierto, ojo de su boca replicas de si misma, en
ojo en la boca también es una escuchamos cantos gregorianos forma de una mujer con el cabello largo
metáfora del mismo efecto Kuleshov. que se interrumpen, con la vista y castaño, otra mujer vestida de manera
a un nuevo fragmento. burlesque-punk, y una más cubierta de
pies a cabeza, etc.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Fall Apropiación de la vanguardia Alegría Ruptura del estereotipo: se ve que una
Caer mujer advance style, salta dichosa por el
4:28-5:32 cielo mientras escuchamos el Ave María.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
Ramo de flores: la mujer porta flores ¡Ave María! Una mujer salta y sonríe mientras el Ave
rojas en sus manos, en la misma María, suena de fondo.
posición como quien se fuera a casar
o estuviera en su lecho de muerte.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Wild Apropiación de la vanguardia Miedo Espacio: Sobresale por lo sombrío, los
salvaje animales disecados, el aspecto sucio y
5:33-6:37 descuidado en contra posición a la
modelo tierna y estereotípica.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
Los animales disecados hacen La banda sonora, es música Aludiendo al fragmento pasado, la chica

265
 referencia al título de una manera electrónica con sonidos cae en un cuarto de concreto, con
irónica, ya que están muertos, no se “salvajes” que hacen referencia animales disecados, así a ella se le
encuentran en la naturaleza sino en al movimiento y el sentimiento observa confundida y temerosa.
un cuarto de concreto. de temor.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Yearn Apropiación de la vanguardia Melancolía Estereotipo: Notamos a un modelo-
añorar Añoranza bailarín estereotípico, sensible, alto,
6:38-7:41 atlético, blanco, de cabello oscuro.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
Se va despojando el cuerpo de las Sonido del mar y la arena en Acontecimientos: Un hombre baila
prendas, para quedar vulnerable, contacto con el cuerpo. mientras se desnuda para adentrarse al
siendo autentico frente a la mar.
enormidad del mar. Palabras:
Equilibrados, sempiternos ante nos,
inquietas aguas y ágiles cielos.
Equidistantes se alargan amplias las
infinidades, yendo, aún distintas, siempre
hombro a hombro. Equinos conflictos
brotan con andares de sal. Indómito,
pues, se alza el verbo marino en mareas,
y equivalentes cuestiones, tiernas, altivas
y veraces. ¿Y si las olas discrepan con
los tonos del ocaso? Chirrían los ecos de
una canción vacía, chirrían los suspiros
ante un fuerte confín.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Instinct Apropiación de la vanguardia Ecuánime-frente a la algarabía Estereotipo: Es la misma Diane Pernet, la
instinto que aparece en imagen, una de las
7:42-8:45 figuras icónicas e importantes de la moda
a nivel internacional y figura principal de
ASVOFF. Es reconocida en el mundo de
la moda por su peculiar estilo de gafas y
velo negro.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

266
 sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
Lo estático frente al movimiento: Repetición de la frase No sucede más que la misma presencia
Diane aparece de pie, siendo ella “everything is by instinct” de Diane Pernet, y la repetición de la
misma, mientras a su alrededor, mientras escuchamos sonidos de frase “everything is by instinct”.
aparecen múltiples figuras que se selva y música electrónica.
vinculan al resto de fragmentos.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Aidentiti Apropiación de la vanguardia Desesperación Ruptura del estereotipo: Si bien es una
identidad mujer alta y delgada, no es la asiática
8:47-9:50 icónica, pues es de rasgos aparentemente
asimétricos.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
La máscara se apodera del rostro de Banda sonora con sonido de Al empoderarse la máscara del rostro de
la modelo. Las máscaras simbolizan rebote. la modelo, ésta lucha para poder quitarla
la falsa personalidad, y la mentira a de su cara, hasta que finalmente lo logra
los demás sobre quienes somos. y la arroja al piso.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Cherish Simulación de cine narrativo Satisfacción Estereotipo: Es una mujer de raza negra,
apreciar delgada, alta, sensual, de cabello muy
9:51-10:55 corto, labios gruesos, ojos grandes, nariz
grande y proporcionada.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
La máscara de la que se despojó la Se escuchan sonidos que aluden Una mujer prepara la cena, arregla un
modelo de Identiti, ahora sirve para a la sit comedy como ¡ah!, ¡oh! árbol con foquitos, acomoda la mesa y
limpiar la mesa. y ¡uh! de sorpresa, aplausos, y ayuda a sentarse a un hombre, el cual
La cinta en los labios, calla al hombre una banda sonora con música trae puesta una cinta blanca en la boca, la
que esta en la mesa, frente a una que alude a una situación mujer lo mira con satisfacción y
mujer que esta empoderada de la tranquila y cómica. escuchamos un sonido de aplausos.
situación.
La manzana blanca que se vio en
Fall y Kuleshov ahora posa en la
mesa, justo en medio de una pareja.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena

267
 Independiente
Conflict Apropiación de la vanguardia Dolor Espacio: El espacio es una lugar social y
conflicto psicológico a la par, es decir, mientras se
10:56-11:59 proyectan imágenes de manifestaciones,
un hombre lucha, es golpeado, y esta
alterado al grado de vomitar.

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
Como continuidad a la cinta en los Banda sonora de música Un hombre se quita la cinta de los labios,
labios del hombre del fragmento electrónica es bofeteado, hace movimientos como si
previo, el hombre de éste fragmento alguien lo golpease, vomita, y finalmente
se quita la cinta y comienza una lucha frena una mano femenina y mueve la
con alguien que no vemos. cámara como si se tratase de la misma
Las imágenes documentales al fondo, figura femenina que lo mira desde una
representan una lucha en general y subjetiva.
también particular sobre el género.
Composición Formal Emoción Ponderada Acento en la Puesta en escena
Independiente
Orgastic Apropiación de la vanguardia Fuerza Estereotipo: Es una mujer latina (en el
Orgasmásti sentido romano) delgada, de facciones
co finas, cabello y ojos oscuros.
12:00-13:03

Acento en Fotografía: Metáforas y Acento en el Sonido Acento en el Montaje: Relato de

sinécdoques acontecimientos y Relato de palabras
Nuevamente aparecen máscaras, esta Grito final que nos remite al Una mujer custodiada por dos hombres
vez hechas de plumas, que en cierta grito que sucede en el primer con mascaras de plumas, elije a uno de
medida nos remiten al fragmento de fragmento los dos, avanza con él y grita al final
Wild. aludiendo al título.

 Intertextos
En este fashion film son más evidentes algunos intertextos, pues de inicio los nombres de
cada fragmento ya proporcionan información sobre lo que se va a ver, pese que algunos
no estén traducidos literalmente, o bien ,se haya jugado con el sonido de la palabra y su
escritura. Así pues, con base en los nombres, Narcissus remite al mito de Narciso, un

268
joven hermoso y engreído que por castigo de los dioses, muere al caer al estanque en el
cual intentaba besarse a sí mismo; en el fragmento del mismo nombre, la mujer esta
rodeada de espejos y se besa a sí misma, no muere dado que al final encuentra una salida.
En Kuleshov, sucede algo parecido, se hace alusión al efecto Kuleshov que
consiste en la creación de significado a partir del montaje de imágenes. Lev Kuleshov
ejecutó un ejercicio en el que la misma imagen del actor, en la misma postura previo a un
plato de sopa, un ataúd y una niña, provocaba en la audiencia traducir a significados
distintos, del mismo modo, en el fragmento de este nombre, se ve al ojo en alusión a la
cámara a la par de la misma persona en la misma postura, previo a distintas imágenes,
construyendo significados en cada fragmento, que parecen difíciles de unir entre si.

Intertextos en The 12project (2017)

Narciso, atribuido a Efecto Kuleshov Adán y Eva, Durero 1507

Caravaggio.

Arriba: Camión en el cual se sentó

Rosa Parks en el área de blancos.
Abajo: Marilyn por Andy Warhol,
1962

Izq. arriba,
Latas de sopa
Campbells,
Warhol, 1962.
Abajo, El
hombre frente al
tanque 1989

269
En Fall (Caer en la traducción) el intertexto directo es el poema musicalizado de Franz
Shubert, y pese a que la modelo no es precisamente una mujer otoñal y tampoco doncella
como se menciona en la estrofa utilizada para el fragmento, tampoco se nota que la
modelo pida auxilio divino, puesto que se le observa muy feliz, sin embargo, parece ser
un texto que va con el fragmento siguiente Wild el cual abre con el último ¡Ave María!
que se escucha.
En Instinct, la modelo es Diane Pernet que es un referente importante del
periodismo y la cultura popular de la moda en Francia y Estados Unidos, además, en su
fragmento, ella no hace nada más que ser ella misma y estar de pie viendo a la cámara
mientras se ve dibujos que refieren al resto de fragmentos.
En Cherish, se encuentran las latas de sopa campbells en distintos colores, así
como platos con Marilyn Monroe en los colores icónicos de las serigrafías de Andy
Warhol, por su parte en Conflict se nota en las imágenes proyectadas, protestas por el
orgullo gay, la lucha feministas, el camión en el que se sentó Rosa Parks, y “El hombre
del tanque”, etc.
Por otro lado, se encuentra la manzana blanca, que solo es tocada por figuras
femeninas, de modo que hasta cierto punto remite a la historia de Adán y Eva, solo que
esta manzana no tiene color, por lo que parece muy pura; así, en los contextos en los que
la encontramos parece que es digna de mostrarse y admirarse, como un fruto del
conocimiento que portan y muestran las mujeres de manera natural.

 Estilo como táctica

Este mundo posible conformado de doce fragmentos contiene la táctica de la reducción y
significado, ya que como se pudo leer y ver, todos se entrelazan a partir de objetos,
acciones y expresiones culturales por medio de los cuales se logra la táctica en cada
fragmento individual y finalmente en la totalidad.
Es decir, este mundo inicia con Born (nacido) y finaliza con Orgastic
(orgasmático, la muerte pequeña) en el inter conocemos aspectos como vivir (live), el
amor a sí mismo (narcissus), la identidad (identiti), el instinto (instinct), la edad avanzada
(fall), el juego (kuleshov), lo salvaje (wild), la añoranza (yearn), la sociedad y el conflicto
(conflicto) y la manipulación (cherist) de modo que se evoca a aspectos de un ciclo

270
humano, así, el significado de cada fragmento también se convierte en una metáfora sobre
su propio título.
Por otro lado, se puede notar que es un mundo posible plural, no sólo por tratarse
de doce fragmentos, sino que muestra una amplia variedad de estereotipos y rupturas de
los mismos, así como de espacios y por tanto de emociones.
Por ejemplo, se ve desde los modelos caucásicos hasta modelos negros incluyendo
a Adina, una modelo albina, pasando por los asiáticos y latinos, también modelos muy
jóvenes como en el caso de Wild hasta modelos advance style como en el caso de
Kuleshov, Fall e Instinct, protagonistas mujeres y hombres, incluso situaciones en donde
la mujer ejerce poder y agresión sobre el hombre como en los casos de Cherish y
Conflict, fragmentos en los cuales, las mujeres se manchan las manos de color blanco, en
el primero al cocinar para el hombre al que se mantiene callado mas no sometido en
Cherish y en Conflict la cachetada da la mujer deja una mancha blanca sobre la mejilla del
hombre.
Por su parte, los espacios abiertos los encontramos en Live, Kuleshov, Fall y
Yearn, en donde se ve un valle, un ambiente urbano, el cielo y el mar, el resto son
espacios claustrofóbicos, saturados y oscuros, ubicados en cuartos pequeños o a través de
pantallas en las que se proyectan imágenes y formas. Es quizá en la carencia de diálogos
en donde existe mayor uniformidad, pues solo se escucha voz en off, en los casos de
Yearn e Instinct, en el resto, el protagonismo de los acentos recae en los sonidos
extradiegéticos y la banda sonora, a excepción de los gritos que dan inicio y fin al mundo
posible y que suceden dentro de la diégesis.
De modo que en general, las emociones también son plurales, sobresaliendo la
sorpresa y la euforia que acompaña desde la alegría, hasta el miedo, y estás se expresan a
partir de la acción de los agentes, por medio de su expresión corpórea y el sonido que les
acompaña, pudiendo prescindir de los diálogos para emitir el mensaje. Así también, es
importante destacar que pese a la cantidad de fragmentos, la tristeza no es una emoción
que se encuentre en la gama que se expresa en este mundo posible.
Finalmente, este fashion film si tiene un propósito de promover distintas marcas y
modelos, sin embargo, sus atributos audiovisuales son los que le otorgaron los galardones
a mejor fotografía, edición y diseño sonoro, recursos que se utilizan de manera sofisticada

271
y que se entrelazan de manera armoniosa para lograr la sorpresa y emocionalidad en la
totalidad de lo que se expresa.

6.9 Apropiación de la vanguardia: mundos y estrategias retórico-asociativas

En este capítulo se analizaron ocho fashion films de la categoría apropiación de la
vanguardia, todos estos mundos posibles muestran frescura en la manera en que se
presenta el relato audiovisual, de modo que son dinámicos, hacen elipsis y transiciones
interesantes o el caso de The 12 project que se convierte una bomba a los sentidos por
todos los cambios que expresa.
Gracias a la manera en que estos mundos se construyen, con base en hibridaciones
con el videclip, el video arte y la video danza, sobresale la ejecución de recursos no
narrativos como lo retórico y lo asociativo, ya sea para expresarse como producto creativo
o bien con una finalidad comercial.
En este sentido, Reconstrucción (2016), Renuncio (2016), Not. Going. Out.
(2017), Madame Technicolor (2017) y The 12project que atienden a esta última y se
puede notar que hacen uso de emociones de valentía, fortaleza, libertad, empoderamiento,
sorpresa, como estrategia para empatizar con aquellos que se sientan reflejados por los
relatos asociativos, en el caso de Reconstrucción, Renuncio y Madame Technicolor o de
The12project que la estimulación de la motivación llega acompañada de una carga
estética que se ejecuta en los recursos audiovisuales, o su contraparte en Not. Going. Out.
en donde la empatía llega con la inspiración, esperanza y motivación que se en expresa la
estructura retórica.
Si se repara un poco en ellos, se puede notar que los personajes de todos estos
videos concluyen triunfantes ante el acontecimiento que se presenta, pese a contener
algunas emociones negativas, por ejemplo, Reconstrucción y The 12project pueden
mostrar emociones de tristeza y miedo, con la finalidad de mostrar la propulsión para dar
un salto a la libertad, ya sea solo del personaje como en el primero, o bien de toda la
totalidad de los videos como en el caso del segundo, así estas expresiones comerciales
muestran mundos esperanzadores.
Por su parte, Nave (2016), Autre (2017) y ¡¡¡ (2017) son en esta categoría los
videos que no pretenden vender una marca, razón por la que se intuye que los tres se

272
expresan de manera más misteriosa manteniendo las emociones de sorpresa y valentía, a
excepción de Autre, que es más oscuro y tenso, sosteniendo una sensación de peligro
hasta el final.
Así, en el compendio de lo videos de esta parte del corpus, se pude notar una
generación de realizadores que están apostando a mostrar un cierto espíritu de cambio,
motivados por una especie de esperanza en torno a lo social, por ejemplo en el caso de
Nave, se ve a estos humanos danzar determinados, luchando contra “algo”, en
Reconstrucción, se ve la metamorfosis de la tristeza y la nostalgia a la satisfacción, en
Renuncio, pese a ser mujeres estereotípicas, se revelan ante el deber ser femenino y la
heteronorma, en Not. Going. Out. se apuesta por la libertad y la diversidad, en Autre se
pueden notar otras maneras de ejercer el género, aunque el relato sea más misterioso y
alertante, en Madame Technicolor, la protagonista se expresa sin cohibición en un
discurso visual y sonoro que satiriza a la moda, en ¡¡¡ y The 12project se apuesta por
romper de tajo tabúes y estereotipos de los modelos advance style.
Por otro lado, parecer ser que los videos con un propósito comercial, si hacen uso
del relato de palabras y la retórica emotiva para hacer llegar de mejor manera el mensaje
que empataría con los posibles consumidores, puesto que al menos cuatro de cinco videos
con marca contienen discursos motivadores como Renuncio y Not. Going. Out, ambos
latinos y Madame Technicolor y The 12project que son más simbólicos, en el sentido de
llegar a la emoción por medio de la sátira como sucede con el primero y lo poético en el
segundo.
De modo que en resumen se puede ver en estos ocho videos en los siguientes
niveles:
1) Los ocho mundos posibles se sitúan en circunstancias más intimas y personales de
manera que las emociones tienden a expresarse a partir de un macro
acontecimiento que afecta al proceso interno de los agentes, que generalmente se
expresa a través de la valentía y la determinación.
2) A excepción de Renuncio y Madame Technicolor, fue difícil colocar a los
personajes en los estereotipos con los que se esta dialogando desde el estado del
arte, por lo que abren el camino a una observación desde otros ángulos y nuevos
estereotipos que reflejan la diversidad de raza y género, pues de alguna manera

273
 están reproduciendo representaciones o imágenes idealizadas de lo que significa
ser andrógino y la convivencia en diversidad.
Por lo que se podría plantear la construcción de un estereotipo, que toma como
base las culturas juveniles que generalmente se localizaban en contextos
underground y los movimientos del LGBTTTIQ (Lésbico, gay, bisexual, travesti,
transgénero, transexual, intersexual y queer) y que ahora se proyectan como
ideales en la publicidad.
3) Los videos de la apropiación de la vanguardia no están cambiando paradigmas en
los recursos audiovisual, pero si son mucho más esperanzadores que los videos de
simulación.
4) Parece, hasta ahora, que los discursos de la apropiación de la vanguardia son una
opción más viable para los videos que tienen un fin comercial y esto se puede
responder desde la genealogía del fashion film, pues la publicidad creativa como
vimos con Lipovetsky ([1987 2002) y Meier (2013) desde el audiovisual debe
vender una experiencia y no una historia como tal.

También, desde los estereotipos en este capítulo, como en el anterior, se puede notar
diversidad, en el caso de los productos mexicanos, las mujeres son diversas, desde la que
tiene rasgos asiáticos, la pelirroja, la que es más morena, y la que tiene facciones mestizas
y ojos de color, en iii a una modelo advance style, en The 12 project notamos en cada
fragmento razas y facciones diversas, de modo que el cambio de estereotipos también
abona a la frescura de esta publicidad creativa, aunque si se debe decir algo negativo en
torno a este resumen, es que hasta ahora, la moda no ha podido romper con patrones como
la talla, pues en cierta medida la diversidad racial conlleva a una búsqueda de mercados,
pero la talla podría tratarse aún de un asunto de estética, prejuicio y elitismo, que no
termina de ser tabú en la publicidad y la moda.

274
 CONCLUSIONES

Al inicio de este estudio se propuso conocer los mundos posibles y las estrategias
emocionales que se expresan en la publicidad creativa de la industria de la moda, en el
caso de los fashion film del México Fashion Film Festival; grosso modo, los fashion films
son videos con un propósito comercial, devienen de la fotografía editorial de moda de la
cual toman sus códigos particulares y además se construyen de manera híbrida al conjugar
o mezclar a conveniencia de la marca, diseñador o autor, el storytelling, el videoarte, la
video danza, el videoclip musical y la narración cinematográfica, por tanto se comunican
a través de elementos estéticos y emotivos propiciados por su composición formal y
contenido que imita otros géneros audiovisuales.
Se rescató de Lipovetsky (1987) el término publicidad creativa, misma que hace
uso de elementos alegóricos, de gratitud superlativa, hiperespectáculo, que tiende a lo
estético, va hacía lo emocional y no a lo argumentativo, para encontrar una definición más
certera en torno al fenómeno y la materialidad a estudiar. Así, en el campo de la
publicidad creativa y más concretamente en la materialidad, como se leyó en el primer
capítulo, los académicos y especialistas en moda lo sitúan como advertaiment, una fusión
entre publicidad y entretenimiento y como branded content, la difusión del contenido de
marca por medio de estrategias publicitarias.
Con este antecedente, tras la ejecución de dieciséis análisis y la observación de
128 fashion films exhibidos en el MFFF, surge una primera conclusión en torno a pensar
fenómenos similares al fashion film como publicidad sofisticada, que aquí se sugiere
como posible evolución de la publicidad creativa, ya que las maneras de ejecutar y
asimilar la publicidad han evolucionado desde finales de los ochenta, momento en que
Lipovetsky expresa el término en el Imperio de lo efímero (1987), además el término
publicidad sofisticada ayuda a pensar las estrategias y funcionamientos del advertaiment
y el branded content, con base en la diferencia que genera lo creativo de lo sofisticado.
Así, aquí se define la publicidad sofisticada como aquella que se nutre de la
publicidad tradicional y evoluciona sobre los cimientos de la publicidad creativa, que a
diferencia de ésta ejecuta el artificio, lo complejo, lo avanzado y la falta de naturalidad, en
pos de generar distinción, es decir, mientras la publicidad creativa expresa gratitud

275
superlativa e hiperespectáculo para generar un consumo de experiencia estética,
emociones y productos, la publicidad sofisticada, trae consigo los estereotipos que mejor
le convienen, toma la retórica como argumento emocional, vende la experiencia estética,
el producto, proporciona gratitud intelectual, confirma el estatus y la élite a la que se
desean adscribir sus consumidores.
Para ilustrar esto, se recurre al ejemplo de publicidad creativa que se puso en el
primer capítulo sobre Olivero Toscani y la marca Benetton, con la imagen de tres
corazones que llevan consigo las palabras negro, blanco y amarillo, y la frase “United
colors of Benetton” en contraste a la publicidad tradicional del Palacio de Hierro, en
donde una mujer muy elegante y caucásica aparece con la frase “Soy Totalmente
Palacio”.
Se trae a colación una ejemplo más del Palacio de Hierro; un espectacular que se
usó en Guadalajara, México que versaba sobre lo siguiente: Más vale 365 días de estilo
que 100 años de soledad, éste resume la estrategia de la publicidad sofisticada. Mientras
en el primer ejemplo sobre la publicidad tradicional del mismo almacén, promueve que
quienes consumen en el PH consiguen el estatus con el producto, aquí, no solo se obtiene
el estatus económico sino que se reafirma la gratitud intelectual, el estatus cultural y la
élite sobre quienes no puede acceder al producto y a la decodificación del significado de
la frase. Con relación a la publicidad de Olivero Toscani que se basa en una problemática
social comprensible para quien vivencia el fenómeno, aquí el interlocutor debe contener
un grado de comprensión, educación y cultural aún mayor.
Asimismo, si se trae a colación a Castells, sobre la sociedad de redes, el poder que
se puede generar con base en el uso de la tecnología y sus redes de comunicación,
también sostiene parte del significado que se le esta otorgando a este término, pues para
acceder a determinadas publicidades sofisticadas, se requiere de dispositivos
tecnológicos, facilidades de la red y algoritmos que se basan en el ejercicio de la
distinción y la élite.
Es decir, en naciones donde el internet no es gratuito, la adquisición del mismo ya
implica una separación de clase y en el caso de tener acceso a dispositivos y a la web, las
publicidades que aparecen en redes sociales y los videos de sugerencia en plataformas de
cooperación surgen con base en las búsquedas en servidores como Google y likes a

276
determinados productos, de modo que también se ejerce una distinción entre quien da “me
gusta” a museos, galerías, restaurantes y marcas de diseñador, a quien lo hace a páginas
de memes, viajes y conciertos, que no significa que unas valgan más que otras,
simplemente generan una distinción de preferencias.
Por otro lado, la publicidad sofisticada, se basa en una “era de la referencia” en
torno a los productos culturales y aquí se piensa en Baudrillard, que protestaba por la
muerte del arte y la estética, por la fusión entre publicidad y arte, y es que la publicidad
sofisticada requiere de interlocutores que entiendan sus referencias, si no, no hay razón de
ser, puesto que quien la realiza desea saberse decodificado y reafirmado como ser culto, a
la par de que su interlocutor también se reafirma de la misma manera.
Así pues, pensar materialidades como el fashion film desde la publicidad creativa
es un acierto en el sentido que mantiene los elementos señalados por Lipovetsky, pero
pensarlos como publicidad sofisticada potencializa la detección de estrategias especificas.
Es decir, la publicidad creativa atraviesa todos los productos y estratos sociales, ya que se
puede ver publicidad de este tipo para cine, coches, shampoos, desodorantes y jugos, en
cambio la publicidad sofisticada se crea para élites que la pueden consumir y decodificar
lo expresado.
Por estas razones, es que la publicidad sofisticada se mimetiza con el arte, por eso
se degusta y no solo para entretenimiento, como supone el advertaiment, sino para
exponerse ante experiencias estéticas que abonan y se reafirman en el acervo cultural
individual.
Por ejemplo, el video de Childish Gambino This is America es excelente para
ilustrar cómo funciona la publicidad sofisticada fuera de la moda; este video tiene como
propósito mostrar el concepto de la canción, promover la venta de la misma y del disco
entero, mantener la identidad de imagen del artista y proporcionar una experiencia estética
no solo por la música, sino de la imagen, hasta aquí no hay gran diferencia a otros
videoclips de cualquier músico o género. Sin embargo, la sofisticación llega con el juego
de referencias que se aplican y que además vuelven al video una pieza digna de analizar 64
desde lo cultural, tanto que han surgido infinidad de videos y análisis en la web que

64
El video se puede apreciar en el siguiente enlace, [Link]
v=VYOjWnS4cMY

277
explican el video de Gambino, todos enalteciéndose porque se distinguen del resto que no
entendieron la exposición de referencias y las simbologías de la pieza.
Así pues, en relación a las definiciones que se dieron sobre el fashion film en el
primer capítulo desde Marketa Uhrilova (2013), Inés Lorenzo (2014), Del Pino y Castelló
(2015) y la misma que se propuso ahí, haría falta decir, que es una publicidad sofisticada
en forma de video que acude a generar una distinción sobre las otras publicidades y sobre
quienes las pueden degustar entendiendo sus referencias, para bien de que se pueda
comprender lo emotivo, sorpresivo y estético en ellas, ya que con base en su genealogía se
crean con la hibridación y emulación de otros géneros audiovisuales.
Lo que ayuda a responder la primer pregunta e hipótesis teórica ¿Qué mundos
posibles se expresan en la publicidad creativa de los productos fashion film que han sido
galardonados en el México Fashion Film Festival en los años 2016 y 2017, frente a la
publicidad tradicional?

 La publicidad creativa, en los fashion films galardonados en el MFFF en los años

2016 y 2017, se expresa a través de mundos posibles que frente a la publicidad
tradicional que se enfoca en persuadir con base en el argumento, estos muestran
subjetividades estéticas, políticas y sociales, que son una estrategia para provocar
emociones y otras experiencias.

Se analizaron dieciséis mundos posibles con la metodología propuesta en el capítulo

cuatro, estos fashion films no mostraron subjetividades estéticas, puesto que se crearon
con base en la hibridación e imitación de otros géneros audiovisuales, sin embargo, las
estrategias con base en la sofisticación, que se recuerda toma de la tradición elementos a
conveniencia y evoluciona sobre lo creativo, sí exponen subjetividades políticas y
sociales, al expresar perspectivas y percepciones que contrapuntean el mundo fáctico.
Como se mencionó en el capítulo tres, los mundos posibles ayudan aquí a observar
y analizar el ¿qué se cuenta? para responder también a la pregunta e hipótesis temática,
sobre ¿qué emociones se expresan como estrategia en los mundos posibles de la
publicidad creativa de los fashion films galardonados en el MFFF en los años 2016 y
2017?

278
  Las emociones expresadas como estrategia en la publicidad creativa en los fashion
films galardonados en el MFFF en los años 2016 y 2017 expresan síntomas de la
sociedad posmoderna, presentando angustia, dolor, desolación, tristeza, nostalgia,
etc.
Entonces, como se pudo ver en ambos capítulos de análisis, estos mundos posibles versan
sobre cómo es posible vivir y experimentar el género femenino, masculino y lo andrógino,
cómo es posible vivir y experimentar la sexualidad, cómo es posible ejercer la ética
respecto a otros seres vivos, cómo es posible superar el mundo y sus circunstancias en el
tercer mundo, cómo es posible ejercer la libertad, la individualidad y la lucha social.
Es decir, todos muestran posibilidades desde las subjetividades políticas y sociales
de los realizadores y la identidad de marca, las diferencias residen en cómo se expresan y
desde qué emociones, por ejemplo, en el capítulo V, los agentes y los acontecimientos
detonaron las emociones en su mayoría negativas, puesto que, pese a que vemos en Mario
otras maneras de expresar la masculinidad, en Elisa… como el príncipe azul no existe, en
Movement 1 y Fin an Scape cómo se puede ejercer el género y la libertad sexual, y en
Oasis cómo se expresa y cómo se desea revelar el deber ser femenino, todos estos hacen
uso de una forma dramática, lo que desata el suspenso y emociones de angustia, duelo,
misterio, nostalgia y desesperación.
O The last goodbye, We are the cattle y Ethetics 2 que proponen ejercer éticas
frente a lo ecológico, el respeto a otras vidas y el afrontar el contexto de países de tercer
mundo o arraigados a la tradición, en los tres, también se hace uso del drama y emociones
negativas como dispositivos para llegar a la resolución, que en el primero sería la
satisfacción por el reciclaje y en el último la satisfacción y valentía por superar las
dificultades, solo en el segundo la angustia se mantiene hasta el último momento.
En el segundo bloque de análisis también se vio expresada la posibilidad de
ejercer la libertad de género, la revelación contra el deber ser femenino y el ejercicio de la
individualidad, la identidad y la lucha social, mostrando así subjetividades políticas y
sociales, solo que en este bloque destacaron las emociones positivas que se desprendieron
directamente de formas retórico-asociativas entre los agentes y sus acontecimientos.
Por ejemplo, Renuncio, Reconstrucción, Madame Techinicolor y ¡¡¡ muestra
mujeres audaces y valientes, el primero lo hace con algunas fallas de congruencia entre lo

279
que se ve (modelos estereotípicos) y lo que se escucha (renuncian a las dietas), el segundo
utiliza mecanismos del drama para luego notar la satisfacción de quien supera un duelo
por separación de la pareja, mientras el tercero y el cuarto, presenta a dos mujeres
congruentes, divertidas, femeninas, lo que da una sensación de jugueteo constante.
Por su parte, Not. going. out. Autre y The 12project presentan posibilidades de
expresar identidad y el género andrógino, el primero lo hace desde la libertad, la valentía,
y el juego; el segundo se oculta, es más misterioso, usa el suspenso para causar cierta
angustia, y el tercero lo vuelve estético y simbólico. En el caso de Nave hay un sentido de
exploración del cuerpo, la lucha y la libertad, video que dialoga más con la forma
abstracta en que se expresan algunos fragmentos de The 12project.
De modo que sí existen subjetividades políticas y sociales que permean incluso la
manera en que se exponen las emociones en estos videos respecto a realidades sociales.
Esto lleva a responder la segunda pregunta e hipótesis temática sobre ¿Qué estereotipos
femeninos y masculinos se utilizan para reforzar las estrategias de la publicidad creativa
en los fashion films galardonados en el MFFF de los años 2016 y 2017?
 Los estereotipos femeninos y masculinos que se utilizan como estrategia en la
publicidad creativa de la moda en los fashion films galardonados en el MFFF en
2016 y 2017, salen de los patrones utilizados en la publicidad tradicional y el cine
comercial.
Como ya se mencionó, la publicidad sofisticada hace uso de los recursos de la publicidad
tradicional para expresarse a conveniencia de la marca, diseñador o realizador, por lo que
esta hipótesis queda anulada, en el sentido de que no en todos los videos se pudieron
localizar rupturas de los estereotipos.
Por ejemplo, en el primer bloque de análisis, en Mario se mantiene el estereotipo
de hombre activo y protector caracterizado por el amigo, la mujer que aparece es objeto
de deseo y es enmudecida, solo Mario representa una ruptura frente al patrón de su amigo,
al mostrar sensibilidad y ensimismamiento.
En Elisa, se ve a una adolescente que habita su propio castillo mental y se
encuentra a la espera de su príncipe azul, en The last goodbye, se recurre al estereotipo de
una mujer frágil, sensible y dramática que incluso es caracterizada como las divas del cine
mexicano de los años cuarenta, en We are the cattle, no se intenta exhibir el cuerpo de la

280
modelo, pese a hacerlo, en Movement 1 la modelo no es caucásica, sin embargo también
muestra a una mujer frágil y sensible, su cuerpo se trata de ocultar tras imágenes que se
difuminan pero es expuesta hasta el desnudo. En Oasis, por otro lado, se ven solo
modelos mestizas que cumplen con estereotipos fijos que van desde mujeres transgresoras
hasta mujeres hogareñas; mientras que en Find an Scape, en definitiva, no se ve a una
modelo pero sí a una mujer frágil que pasa a ser transgresora. Por su parte, en Ethetics 2,
el corpus se refresca con dos personajes masculinos de raza negra sensibles a su entorno.
De esta manera el segundo bloque se torna interesante frente a este tema, puesto
que en Nave vemos hombres y mujeres que no son modelos, sino bailarines, por lo que
sus cuerpos corresponden a esa actividad física. Así tenemos que, en Renuncio, todas las
chicas son delgadas, guapas, altas, mientras proclaman un discurso transgresor en torno al
deber ser femenino. En Reconstruccion se vuelve a ver a una mujer frágil y sometida que
al final sale victoriosa y satisfecha y, en Madame Technicolor, se ve a una modelo
caucásica y moderna que disfruta y se burla de la propia modernidad y la moda.
Sin embargo, en Autre, Not. going. out, ¡¡¡ y The 12project, existe una especie de
ruptura de estereotipos que proclaman la emergencia de nuevos patrones publicitarios,
pues en el primero, el joven pese al misterio, el suspenso y la alerta, es andrógino y
expresa una sensualidad basada en el fetiche. En el segundo el relato de palabras y el
relato de acontecimientos, se manifiesta un tratado en torno a la diversidad y la libertad de
ser diferente y autentico al mostrar chicos de razas distintas, colores diversos, estilos
“propios” expresando su amor libre y sin género. En el tercero, el uso del advance style,
refresca la idea sobre la edad y el estilo; lo mismo que sucede en el cuarto, que presenta a
modelos de diversas razas y edades que van desde las muy jóvenes hasta el advance style,
además de observarse hombres, mujeres y personajes andróginos.
Esta hipótesis, que no terminó de confirmarse ni de negarse se responde, en parte,
desde las paradojas de la moda aunque influyen varios factores. El primero es que los
estereotipos usados en la publicidad sofisticada, pueden responder a la tradición si desde
donde se genera la idea lo amerita, en este sentido se muestra la identidad de marca o
rasgos del contexto, pero por otro lado, la publicidad sofisticada esta generada para la élite
y la distinción intelectual, de modo que pese a que existen más videos que mantienen
estereotipos tradicionales. El desarrollo de los relatos muestra ciertas rupturas, como al

281
final salir victoriosa o burlarse de la moda misma, por lo que pareciera que se difuminan y
no se vuelven tan notorios en un inicio.
El asunto con las rupturas de patrones de los estereotipos, lugar hacía al que
parece se mueve el fashion film, es debido a la misma élite que consume estos videos
como producto cultural y a los futuros consumidores de las marcas. Es decir, los nativos
digitales, millenials y generación z, precedidos por la generación X, que expresan de
manera más abierta el repudio a la tradición, la injusticia racial y de clase, aunado a la
supuesta democracia de contenidos que ofrece la era digital y global, quienes llegan con
una serie de símbolos sobre lo que significa ser justo, libre y por tanto cool, lo que
generalmente no es una carga simbólica experiencial, sino aprendida de sus generaciones
previas.
Aquí la propuesta en torno a la publicidad sofisticada es el estereotipo
multicultural que funciona en conjunto, es decir, mostrar lo andrógino como propuesta;
mientras que el advance style, es una ruptura de estereotipos que ya había comenzado a
resonar en la industria de la moda, desde que Ari Cohen hizo su blog sobre mujeres de la
tercera edad que muestran su estilo vanguardista en las calles, o Iris Apfel que se volvió
famosa por su particular estilo y tener más de noventa años, o lo andrógino que en gran
medida se agradece a David Bowie y que ahora se ve en pasarelas con modelos como
Andrej Pejic, quien modela tanto vestidos de novia como ropa para hombre, o su novia
Erika Linder que aparece en revistas y pasarelas mayormente caracterizada como varón.
Sin embargo, el estereotipo multicultural debe darse en colectivo porque se basa
en la distinción y armonía entre razas y géneros, convirtiéndose incluso en un estereotipo
emotivo, parecido a lo que se muestra en el video Black or white65 de Michel Jackson,
donde se muestran diversas culturas, para finalizar con el rostro de distintas personas que
se van modificando para mostrar rasgos de diversas razas y géneros, para significar que
todos somos iguales.
En este sentido de armonía funciona también la estrategia que utilizan tanto Not.
going. out, como The 12project, porque funciona para que la élite cultural se reafirme
como libre, abierta, sin prejuicios y producir una sensación de esperanza.

65
Se puede visualizar en el siguiente enlace, [Link]

282
 Esto ayuda a pensar en la segunda pregunta teórica y su hipótesis sobre ¿Cómo se
utilizan los recursos audiovisuales, para expresar los mundos posibles en la publicidad
creativa, en los fashion film que han sido galardonados en el México Fashion Film
Festival en los años 2016 y 2017?
 Se hace uso de la narración clásica, la no narrativa y la hibridación de ambas, en
donde se traen a colación elementos expresivos de las vanguardias audiovisuales,
la experimentación en el lenguaje audiovisual, y el montaje para expresar los
mundos posibles en la publicidad creativa en los fashion films galardonados en el
MFFF en los años 2016 y 2017.
La hipótesis quedó nula debido a que, de inicio, todo fashion film es un híbrido que se
ejecuta a partir de la imitación y, como se pudo notar en los análisis, no existe
experimentación en el lenguaje audiovisual y el montaje; sin embargo, los recursos
audiovisuales están bien ejecutados en su mayoría.
En este sentido, hay que mencionar que en un inicio se pensó en las categorías de
Bordwell y Thompson (1979) para observar las estructuras, el tipo de autores y el
propósito de los videos como narrativos, no narrativos e híbridos, por lo que también se
creó una tabla con base en Díaz y García (2013), tras su observación de fashion films en
España y que se muestran en el capítulo dos de la siguiente manera:

IDENTIDAD CLÁSICA MODERNA CONTEMPORÁNEA

Valores básicos Tradición/ Calidad Subjetividad/Actualidad Innovación/ Arte
Autores Directores famosos/ Cine de autor/Fotógrafos Fotógrafos/ Videoartistas
Celebrities
Storytelling Narración Clásica Narración experimental Expresión artística
Making of Pericia artesanal Procesos simbólicos Plasmación del concepto
creativo
Plataformas Youtube y sites de Vimeo/Nowness SHOWstudio
las marcas
Paradigma Nº 5, The Film Art of the Trench Gareth Pugh by Ruth
Hogben
Seducción Aspiracional Emocional Estética

La tabla que se ejecutó en este estudio al inicio, con base en Bordwell y Thompson, y
Díaz y García, se planteó de la siguiente forma:

283
Categoría formal de los A. Narrativo B. No narrativo C. Híbrido
fashion films
Narrativa clásica Categórico Fusión entre el
Estructura Retórico narrativo y lo no
Abstracto narrativo.
Asociativo

Autor Profesional Amateur Amateur

Publicidad Mayoritariamente Mayoritariamente Mayoritariamente

creativa/Expresión Comercial Comercial Expresivo

Esta tabla se creó para el capítulo IV con base en la intuición sobre los realizadores y lo
que expresaban los fashion films exhibidos en el MFFF, sin embargo, tras realizar los
análisis con la división de videos en estas categorías y volver a la definición sobre los
fashion films, se reformuló la categorización, ya que las categorías de Díaz y García
tampoco eran propias para el fenómeno en México, lo que produjo dos nuevas categorías
de composición formal con base en qué estructura imitaban los videos, de modo que aquí
se propuso observarlos de la siguiente manera:
 Simulación de cine narrativo: videos que su estructura se basa en el storytelling y
la narración cinematográfica y que relatan un acontecimiento con una estructura
que ayuda a imaginar la totalidad de la historia. La imagen y el sonido es clásico,
hay mayor claridad sobre la idea que se desea exponer.
 Apropiación de la vanguardia: Aquellos que desde su construcción técnica
mezclan el videoarte, la videodanza y el videoclip. No revolucionan el lenguaje y
la estética del video, pero muestran imágenes llamativas, montajes vertiginosos,
juegos con la cámara y la edición. La música y el sonido desempeñan un papel
relevante, y hacen uso de simbolismos y alegorías, lo que produjo una
reorganización del corpus produciendo dos capítulos que de manera espontánea
quedaban equilibrados.
A partir de estas propuesta de observar las formas del fashion film, el corpus quedó
organizado en ocho videos en simulación y ocho en apropiación, lo que también produjo
cambios en la manera de apreciar el fenómeno desde los autores y lo que pretenden

284
expresar a través de sus videos, por lo que en comparación a la tabla que se propuso al
inicio y las nuevas categorías, se pueden observar los siguientes cambios.

Cuadro 11. Resultados de las categorías formales en los fashion films en el MFFF66
Categoría formal de los Simulación de cine Apropiación de la
fashion films narrativo vanguardia
Estructura Narración de un Exploraciones de espacios.
acontecimiento. Exploración del
Uso de tres actos. acontecimiento.
Se acude a la voz de los Se acude a la voz en off
personajes y de narradores. para provocar emotividad
sobre la asociación de
imágenes.
Autor Ejecutado de igual manera, Ejecutado de igual manera
tanto por amateur, como tanto por amateur como
profesionales. profesionales.
Más videos mexicanos. Realizado de igual forma
tanto en México como por
extranjeros.
Publicidad/Expresión Mayoritariamente Mayoritariamente
comercial. comercial.

Esta tabla se basa en los datos que arrojó el corpus bajo el nuevo acomodo y que muestra
una evidente diferencia frente a la tabla que se había propuesto de manera intuitiva en el
inicio.
Así, se pude notar que tanto en la categoría de simulación como en la de
apropiación, el corpus arrojó de manera igualitaria la misma cantidad de videos amateur
que de profesionales: cuatro amateur y cuatro profesionales. La diferencia reside en que
en la categoría de simulación se encuentran seis videos mexicanos, de los cuales tres son
usados para publicitar alguna marca; en el caso de los extranjeros los dos videos también
pretenden publicitar.
En la segunda categoría, cinco videos pretenden publicitar y solo dos de ellos
mexicanos y uno extranjero, funcionan como expresión. Por lo que de manera muy
extraña, el corpus quedó bastante equilibrado bajo estas nuevas categorías que permite
observar cómo se muestran las emociones, el estereotipo y los intertextos, desde los
recursos audiovisuales.
66
Elaboración propia

285
 La primera categoría se exploró en el capítulo cinco con ocho videos con una
estructura que se basa en el storytelling y la narración cinematográfica, en donde en la
mayoría de los casos se relataron acontecimientos con una estructura de iceberg que
promueve la imaginación sobre la totalidad de la historia. En esta categoría se encontraron
la mayor parte de los videos nacionales, seis frente a dos extranjeros; esto es relevante en
torno a la primera y la tercera pregunta teórica, puesto que los mundos posibles que se
expresan mostraron una forma más apegada a lo tradicional respecto a la manera en que
se cuenta una historia.
En el fondo, estos mundos posibles se expresaron por medio del drama, al mostrar
sobre todo emociones como la tristeza, la desesperanza, la nostalgia, procesos de duelo,
desesperación, angustia, lo cual no quiere decir que la forma de la simulación de cine
narrativo implique hacer uso del drama, sino que es muy probable que al ser en su
mayoría videos mexicanos, la tradición del melodrama instaurada desde la Época de Oro
se ve fuertemente reflejada en ellos.
Esto se vuelve a confirmar en el capítulo seis, con los videos de apropiación de la
vanguardia; aquí se encontraron cuatro videos nacionales frente a cuatro extranjeros. En
esta categoría la forma es más versátil y jugó tanto con lo retórico como con lo asociativo,
los mundos posibles se expresaron en el fondo con emociones más positivas como la
valentía y la libertad. Sin embargo, dos de los cuatro videos nacionales, pese a jugar con
las imágenes, el sonido y el tiempo, muestran situaciones dramáticas como el duelo tras
una ruptura para llegar a la metamorfosis, y un personaje que se mueve en la oscuridad y
se vierte un galón de gasolina. Es decir, que sólo Not going out (2017), que se encuentra
en esta segunda categoría, fue el único de los diez videos mexicanos que jamás hace uso
de lo dramático, ya sea como parte esencial del relato o para despuntar emociones
positivas de realización, satisfacción y alegría.
En la contraparte, los videos extranjeros que hicieron uso del drama fueron dos en
la categoría de simulación. El español, We are the cattle (2016), mostró un mundo muy
palpable, crudo e incómodo con la finalidad de crear consciencia sobre el consumo. Por su
parte el sudafricano, Ethetics Episode 2 (2017), era esperanzador con base en relatar el
drama de las dificultades que implica generar una industria de la moda en su país. Por otro

286
lado, en la categoría del capítulo seis, los cuatro videos extranjeros mostraron mundos
posibles reveladores, alegres, divertidos, eufóricos y valientes.
Respecto a la aplicación del método para conocer desde los recursos audiovisuales
la respuesta a las preguntas temáticas, con relación a las emociones, estereotipos e
intextertos, en todos los casos, el sonido, acompañado del montaje como relato de
palabras en diálogo y la voz en off, apoyan en destacar las emociones que desea transmitir
la imagen y las acciones de los protagonistas. Así por ejemplo, en el primer grupo de
videos, el suspenso otorgado por el sonido de las bandas sonoras destacó emociones
relacionadas al misterio, la angustia, el duelo. En cambio en el segundo grupo de videos,
la euforia, la alegría, la valentía y la diversión se notaron en bandas sonoras vertiginosas,
con sonidos electrónicos más vanguardistas, o piezas musicales que promovían la alegría,
de modo que en este recurso cae el mayor peso de lo emocional, seguido de la fotografía y
el montaje como relato de acontecimientos y el juego simbólico, que se puede crear con
las metáforas y que se relaciona a lo que se escucha.
Por su parte, el estereotipo recae de manera más potente en la puesta en escena,
puesto que aquí son los personajes lo que muestran las características con las que se crean
las estrategias que expresan los videos. En este sentido, no todas se ejecutan de manera
coherente respecto a lo que se intuye se desea transmitir, y esto se debe por una parte a la
caracterización, y por otra al manejo de la cámara. Por ejemplo, en el primer bloque, en
Mario, pese a mostrar un estereotipo distinto sobre lo masculino, la cámara todo el tiempo
objetiva a la mujer. En Movement 1, se desea mostrar una posibilidad en torno a las
afectividades entre el mismo sexo, pero se objetiva a la protagonista en algunas
secuencias en donde ella corre desnuda. A su vez, en Oasis, se desea mostrar una ruptura
del deber ser femenino, pero la cámara todo el tiempo es masculina y muestra de manera
sugestiva las piernas de las modelos.
En el segundo bloque sucede lo mismo con Renuncio, que pese a exponer un
discurso en contra del deber ser femenino, las modelos no muestran rasgos de diferencia
en torno al estereotipo de modelo; en cambio en Madame Techinicolor, el estereotipo es
utilizado de manera tan efectiva, que la propia modelo se burla de la moda y del propio
estereotipo de la mujer moderna.

287
 Ahora bien, los intertextos pueden expresarse desde cualquiera de los recursos
audiovisuales, ya sea desde la puesta en escena, la fotografía, el montaje o el sonido,
puesto que son referencias con las que los realizadores muestran y homenajean su
conocimiento y bagaje, por lo que, pueden atravesar desde el tema y la manera en que
muestran a los personajes, hasta los escenarios y la utilería. Así por ejemplo, los
intertextos más fuertes se pudieron localizar en el uso de recursos culturales, puesto que
en cierta medida y con base en la genealogía del fashion film, todos contaban con
elementos que devenían de la fotografía de moda, temas usados en el cine y la publicidad.
Sin embargo, en fashion films como Elisa…, We are the cattle, Renuncio,
[Link], Autre, Madame Techinicolor y por supuesto The 12project, el uso
evidente de ideas culturales respecto a la literatura, como en el primero, o las imágenes
documentales como en el segundo y el último, el uso de referencias modernas, como
aplicaciones, redes sociales, hashtags o frases usadas en el acervo cultural, observable en
el tercero, cuatro y el sexto, o ideas que se generan en torno a notar algunos elementos
como la ropa de masoquismo, o bien, la alusión a la pintura que algunos videos como
Reconstrucción y The 12project, ejecutan desde la fotografía y ayudan a reafirmar que
intentan dialogar con la referencia, lo que también lleva de cierta manera a pensar en la
tercer pregunta teórica y su hipótesis sobre si a través de los videos que se exhiben el
MFFF, hay cambios respecto a lo que se supone es un fashion film como publicidad
creativa, de manera que se pueda localizar una posible evolución del fenómeno como
género audiovisual.
 En la totalidad de los productos que se exhiben en MFFF se localizan cambios
respecto al fashion fim como publicidad creativa, que supondrían una evolución
constante del género audiovisual propiciada por sus características híbridas.
Quizás de manera ingenua esta pregunta ayudó en gran medida a generar el término de
publicidad sofisticada, que se propone al inicio de estas conclusiones, debido a que se
buscaron patrones que hablaran de una posible evolución del fashion film que se
desprendiera de la publicidad, sin embargo los resultados conllevaron a una hipótesis
nula, con hallazgos tanto para el fenómeno general como para el particular en México. Por

288
ejemplo, del total de videos que se exhiben en la página de Vimeo del festival en México
en [Link] se localizaron 128 videos totales: 52 de 2017, 52 de 2016
y 13 de 2014, todos éstos sin distinguir si son videos ganadores o videos de selección
oficial; de éstos, 68 son nacionales y 60 extranjeros.
Tras la observación de cada uno, se organizaron por año, composición formal,
marca y país67. Como muestra la siguiente tabla, en general cada año se exhibieron más
videos de apropiación de la vanguardia que publicitan una marca, que el resto de
categorías.

Tabla 9. Relación general de videos por categoría formal68

GENERAL 2017 2016 2014 TOTAL
Simulación sin marca 6 7 2 15
Simulación con marca 11 12 4 28
Apropiación sin marca 13 14 2 39
Apropiación con marca 22 19 5 46

Lo mismo sucedió con el fenómeno particular de los videos nacionales en donde por año,
aquellos que corresponden a la misma categoría fueron los de mayor exposición. En
ambos casos, la categoría de apropiación de la vanguardia sin marca es la que le sigue en
cantidad de videos exhibidos, seguidos de la simulación de cine narrativo con marca,
siendo los de menor exposición, los que siguen esta forma y no venden ninguna marca.

Tabla 10. Relación de videos mexicanos por categoría formal69

MÉXICO 2017 2016 2014 TOTAL
Simulación sin marca 3 6 2 11
Simulación con marca 3 6 4 13
Apropiación sin marca 8 7 2 16
Apropiación con marca 9 14 5 28

Por su parte, los resultados respecto del corpus quedó organizado de manera equitativa
entre aquellos que promoviendo alguna marca y se expresan como apropiación de la
vanguardia y la simulación de cine narrativo, con cinco videos cada uno.
67
Ver tabla en anexo 6: Relación de videos totales en Vimeo por categoría formal
68
Elaboración propia
69
Elaboración propia

289
290
Cuadro 12. Relación de videos del corpus por categoría formal70
CORPUS 2017 2016 TOTAL
Simulación sin marca Oasis Mario 3
Elisa, Elisa, Elisa
Simulación con marca Find an Scape The last Goodbye 5
Ethetics We are the cattle
Episode 2 Movemen 1
Apropiación sin marca Autre Nave 3
¡¡¡
Apropiación con marca Not going out Renuncio 5
Madame Reconstrucción
Technicolor
The 12Project

Con base en estos resultados y los patrones que se notaron en los análisis respecto al uso
de recursos audiovisuales y los mundos posibles, se puede concluir y proponer que la
publicidad sofisticada, en forma de fashion film, no puede convertirse en un género
audiovisual independiente de lo publicitario, pues con base en los resultados, ésta se
expresa más como una apropiación de la vanguardia, ya sea para difusión de marca o
bien para difusión y autopromoción de los mismos realizadores, de modo que en el caso
de que el fashion film no mostrarse marcas de moda, como puede suceder en naciones
donde la moda no contiene una relevancia tan fuerte como en naciones Europeas, el
expresarse por medio de los códigos del mismo, está generando una vanguardia espuria.
Así, esta vanguardia espuria, no se revela y no propone desde el arte, sino que es
víctima de la paradoja de la moda pues de manera atrevida, imita lo ya experimentado
para expresar experiencias aparentemente novedosas, de modo que en respuesta a la
segunda hipótesis teórica, los recursos con los que esta falsa vanguardia se manifiesta, es
a través de imágenes vertiginosas, voz en off en idiomas estimulantes como el francés y el
inglés, y sonidos que producen motivos que condicionan la emoción sobre lo que se está
percibiendo en las imágenes. De modo que, hasta el momento, no se encontró ningún
video que proporcionara la identificación de alguna ruptura real de reglas del lenguaje
audiovisual o bien, que la estética proponga un salto respecto a lo que se produce en otras
áreas artísticas, pues el fashion film no promueve la evolución o revolución del arte, sino

70
Elaboración propia

291
que perpetua el existente, ya que la sofisticación del mismo se basa en reafirmar la élite y
no en confrontarla.
Así surgen las primeras paradojas: el fashion film genera mundos posibles que
mantienen la élite y la gratificación intelectual por medio del artificio, lo complejo y la
falta de naturalidad, y esto no quiere decir que no contengan su propio valor estético, por
el contrario, ayuda a responder a la primera hipótesis temática sobre las emociones
expresadas como estrategia en la publicidad creativa que expresan síntomas de la sociedad
posmoderna, presentando angustia, dolor, desolación, tristeza, nostalgia, etc.
Este valor estético recae en una vanguardia espuria, que deja notar la separación y
la distinción de clases, por ello los videos ganadores realizados en México, más We are
the cattle que es español y Ethetics 2 que muestra una realidad del diseño en Sudáfrica,
tienden hacía el drama y generan su estrategia emocional desde esa estructura, pues no es
lo mismo vivir en México que en Dinamarca. Por ello, los videos extranjeros muestras
más emociones positivas, se divierten con las referencias y juguetean con lo que hay que
publicitar, puesto que para la publicidad es más sencillo llegar al público a través de
dispositivos reconocibles, que seducir a partir de lo que no se puede reconocer como
propio.
Se piensa y trae a colación nuevamente las idea de Lipovetsky en torno a que
vivimos en una sociedad de la moda, la cual vive de paradojas y que frente a otros
escenarios, es éste el mejor posible. Respecto a esto, Díaz Soloaga y Joanne Entwestle
mencionan que la moda es una industria y que hay que verla como tal, efectivamente el
fashion film pertenece al entramado de la industria y busca de maneras novedosas
acercarse y promover la adquisición de productos, tanto en su forma de objetos como de
productos culturales, es decir, realizar fashion films para bien de una marca o para
expresarse, promueve el continuar con una estructura paradójica.
Esto significa que se busca la distinción en todo momento, desde lo económico y
lo cultural, cerrándose a clases que no puedan adquirir o decodificar lo que se promueve
en una publicidad sofisticada. Además, se puede reafirmar lo expresado sobre Patrix y
Huismann, respecto a la estética industrial, pues el fashion film sí es un arte implicado en
la moda, sin embargo, no es un arte revolucionario desde la forma o el fondo, pues

292
mantiene y rompe patrones solo para beneficio y gratificación de quien lo realiza y quien
lo consume.
Así, las paradojas van en torno a marcar distinción desde generalidades y
diferenciar desde la uniformidad, por ello, los mundos posibles que se vieron en realidad
muestran posibilidades en torno a las propias reglas de la moda, todo depende de la
finalidad publicitaria, si es para la marca o bien, para el propio realizador.
Creo que observar este tipo de fenómenos es pertinente para conocer cómo
funciona la publicidad sofisticada, respecto a la publicidad tradicional y la creativa, de
manera que se nutre y evoluciona sobre ambas. Además de notar cómo esta publicidad se
vale de estéticas ya establecidas, incluso sobre la industria misma para provocar y
expandirse sobre el consumo cultural.
De igual manera, ayuda a conocer cómo en países en donde la moda no es una
industria destacada, las sociedad de redes y la globalización empujan a los creativos a
dialogar con lo establecido por naciones dominantes en el tema de la moda, pues esto
reafirma también la lógica y separación de clases, por lo que quienes lo realizan suelen ser
jóvenes que pueden verse inmersos en este diálogo, además de rescatar que los fenómenos
que se dan en la moda son propicios para entender el fondo de sociedades paradójicas.
Por ejemplo, en México, parece ser que el fashion film continuará realizándose,
puesto que ya han emergido agencias que se dedican a realizarlos y los creativos están
dialogando con las estéticas globales desde ahí. Sin embargo, el fenómeno del festival
está mostrando otras circunstancias respecto a lo económico y social, puesto que ya no ha
sido sostenible ya que la última emisión del mismo fue en el año 2017, con imposibilidad
de continuar durante el 2018, quedando a la expectativa de que se pueda retomar en algún
año venidero, debido a que no cuenta con los fondos para permanecer junto a sus
homólogos de otras naciones.
Esto habla también de la inestabilidad y la falsa idea de que existe una industria
estable de la moda en México, puesto que ésta no ha podido sostener su expansión y
fusión con las industrias culturales, como sucede en otros lugares en donde la moda
propicia conexiones constantes con exhibiciones, museos, festivales, etc. Si se observa
como una totalidad, la moda otorga herramientas para localizar fenómenos que van desde

293
lo económico y gubernamental, hasta lo comunicativo y lo creativo, además permite hacer
análisis que van desde lo individual y que se congrega en lo social.

294
Bibliografía

Amadeo, M. J. (2008) La metáfora y la metonimia icónicas, clave de lectura del clip. La

Trama de la Comunicación, 13. pp. 53-68

Aumont, Bergala, Marie, Vernet, M. (2005) Estética del cine. Espacio fílmico, montaje,
narración, lenguaje. Buenos Aires: Paidós Comunicación

Barbero, Jesús Martín. (2011) La pertenencia en el horizonte de las nuevas tecnologías y

de la sociedad de la comunicación. En Hopenhayn y Sojo (Comp.) Sentido de pertenencia
en sociedades fragmentadas, América Latina desde una perspectiva global. (pp. 105-
126). Argentina: Siglo XXI

Baudrillard, Jean (1997) Duelo. Fractal, 7, (2), (vol., II). (pp. 91-110).

Bauman, Zygmunt (1998) Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa.

Bordwell, D. y Thompson, K. (1993). El arte cinematográfico. Barcelona: Paidós

Comunicación.

Butler, Judith (2002). Cuerpos que importan. Sobre los limites materiales y discursivos
del “sexo”. Argentina: Paidós.

Castells, Manuel (2009) Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editores.

Ceruelo Ruiz Cristina, Gutiérrez Arranz Ana, P. (2003) Eficacia de la Publicidad

Emocional. Un Estudio Comparativo entre la Ejecución de Tipo Emocional e
Informativa. Universidad de Valladolid.

Chacón Gordillo, P. (2008). La mujer como objeto sexual en la publicidad. Comunicar N

31. Vol. 26.

Coffey Amanda, Paul Atkinson (2003) Encontrar el sentido a los datos cualitativos:
Estrategias complementarias de investigación. Medellín. Contus, Ed. Universidad de
Antioquia.

Conde, Elena; de Iturrate, Luis F, P. (2003). Reacciones emocionales en el cine: el caso

de la muerte Comunicar, núm. 20, marzo, 2003, (pp.168-172) Grupo comunicar. Huelva,
España

Del Pino-Romero, C y Castelló-Martínez, A. (2015). La comunicación publicitaria se

pone de moda: branded content y fashion films. Revista Mediterránea de Comunicación,
vol. 6 (1), 105-128.

Díaz Soloaga, P. (2007). Valores y estereotipos femeninos creados en la publicidad

gráfica de las marcas de moda de lujo en España. Anàlisi 35, 27-45.

295
--------------------- (2014). Comunicación y gestión de marcas de moda. Barcelona.
Gustavo Gili

Díaz Soloaga, P. & García Guerrero, L. (2013). Los Fashion Film como estrategia de
construcción de marca a través de la seducción. En F. Segado Boj & M. Barquero Cabrero
(Eds.), Persuasión Audiovisual. Formas, soportes y nuevas estrategias (pp. 349-371).
Madrid: Mc Graw Hill.

------------------- (2016). Fashion films as a new communication format to build fashion

brands. Communication & Society 29(2), 45-61.

Dubois, Philippe (2001). Video, cine, Godard. Argentina: Universidad de Buenos Aires.

Entwistle, J. (2002) El cuerpo y la moda. Una visión sociológica. Paidós Contextos.

Erner, Guillaume. (2005) Victimas de la moda: cómo se crea, por qué la seguimos.
Barcelona: Gustavo Gili.

Garrif, David. (2011), The film of Andy Warhol. Stillness, repetition, and the surfaces of
things. Estados Unidos: National Gallery of Art

Goodman, Nelson (1990). Maneras de hacer mundos. Madrid: La balsa de la Medusa.

Goffman, Erving (1991): La ritualización de la femineidad, en Los momentos y sus

hombres. Paidós Comunicación: Barcelona.

Gordon, Steve. (1990) Social Structural Effects on Emotions, en Research Agendas in the
sociology of emotions. Nueva York: State Unversity of New York Press.

Guzmán, H. (2012). Moda o tendencia, dónde esta la diferencia. Citado el 4 de febrero del
2017, disponible en Proyecto Moda. [Link]
donde-esta-la-diferencia/

Han Eunjung, Chee-Onn Wong, Keechul Jung and Kyung Ho Lee. (2010), Emotion
Gesture Art, Leonardo, volumen 43. N. 3. The MIT Press, pp. 308-309.

Heredia Nicolás, Espejo Gladys. (2009) Historia de la belleza, Historia de la belleza. Vol.
37, núm. 1. Marzo (pp. 31-46)

Huissman D. y Patrix, G. (1971) La estética industrial. Barcelona: Oikos-tau, s.a.

Ediciones

Ismail, Xavier, (2008). El discurso cinematográfico. La opacidad y la trasparencia.

Buenos Aires: Manantial.

296
Jensen, Klaus Bruhn (2014): “Introducción: La convergencia en las investigaciones sobre
medios y comunicación”. La comunicación y los medios. Metodologías de investigación
cualitativa y cuantitativa. México: Fondo de Cultura Económica.

Jiménez B, A. (2005) La promoción de la belleza. Narración y argumentación en la

publicidad impresa en las revistas femeninas. Habladurías. N. 2. Enero - Junio.

Jiménez Langarica, T. (2010) El cuerpo masculino a través de imágenes. Las estéticas

corporales masculinas en los anuncios publicitarios de la revista Men´s Health México
2009. Maestría en Comunicación. UdeG.

Kwiatkowska, E y Faryś, M. (2007). Mujeres Palacio: la jugada con referencias

lingüísticas y culturales de la mujer. Caso de actividad publicitaria de grandes almacenes
mexicanos. Investigationes Linguisticae, Vol. XV; Poznán, December. (pp. 100-111)

Liandrat-Guigues, Suzanne (2017). Estética del movimiento cinematográfico. México:

Universidad Autónoma de México.

Lipovetsky, Gilles. (2009). El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las

sociedades modernas. Barcelona: Anagrama.

Martín Casado, Echazarreta Soler, Vinials i Corney, P. (2012). El relato audiovisual

publicitario del siglo XXI. Del medio televisión al medio internet. ¿Nuevos medios o
nuevas formas de consumo audiovisual? Revista Comunicación, No10, Vol.1, (pp.164-
175)

Martín Yáñez, M. (2014) La imagen legitimadora: el discurso visual materno en anuncios

publicitarios publicados en revistas femeninas 1990-2010. Maestría en Ciencias Sociales.
UdeG.

Martínez, Estrella y Lourdes S. (2011). Publicidad en Internet: Nuevas vinculaciones en

las redes sociales. Revista de comunicación Vivat Academia. (117e), año XIV, (pp. 469-
480)

Meier, Annemarie. (2013) El cortometraje: El arte de narrar, emocionar y significar.

México: UAM

Mulvey, Laura ([1975] 2007). Placer visual y cine narrativo. En Karen Cordero Reiman e
Inda Sáenz (comp.) Crítica feminista en la teoría e historia del arte. México: Universidad
Iberoamericana/PUEG, pp. 81-93.

Ortony, Clore y Collins, (1996), La estructura cognitiva de las emociones. España: Siglo
XXI.

297
Parga, M. (2014). Las claves de un fashion film de éxito. Citado el 1 de Septiembre del
2016, disponible en El País
[Link]

Peña Acuña, Beatriz. (2009) La emoción en el cine, Vitat Academia, Año XII, núm. 102,
Febrero (pp. 1-25).

Pérez Carreño, Francisca, P. (2006) El valor moral del arte y la emoción. Crítica; revista
latinoamericana de filosofía. Vol. 38, num. 114 (pp. 69-92)

Pérez Rufi, J.P. (2011). Recursos formales en el videoclip actual: La opción mainstrean.
Razón y palabra. (75) SNP.

Prensky, Marc. (2001) Nativos e inmigrantes digitales. Argentina. SEK 2.0

Ramos Serrano, M. Pineda Cachero, A. (S/A). El advertainment y las transformaciones de

los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films. Metamorfosi dels
formats en l’ambit publicitari, (4), V Congrés Internacional Comunicació I Realitat. (pp.
729-737)

Sáez González, Martínez- Rodrigo, Sánchez-Martín, P. (2011) Publicidad en Internet:

nuevas vinculaciones en las redes sociales. Revista de Comunicación Vivat Academia.
No. 117. (pp. 131-163)

Sánchez López, J. A. (2002). “Basquiat y El Bosco recuperados. El mito de la culpa y la

caída en imágenes de video-clip: “Until it sleeps”, Metallica, 1996”, en Boletín de Arte, nº
23, Departamento de Historia del Arte, Málaga: Servicio de Publicaciones de la
Universidad de Málaga. En Sedaño, A. (2007). Narración y descripción en el video
musical. Razón y Palabra (56).

Sedeño Valdellós, A, M. (2015) El videoclip musical postelevisivo: ámbitos de

experimentación en el audiovisual digital. Opción, (31), 1. (pp.752-771).

Selling, C. (1999). Moda: El siglo de los diseñadores 1900-1999. Italia: H.F.

ULLMANN.

Squiacciarino, N. (1990). El vestido habla: consideraciones psico-sociológicas sobre la

indumentaria. Madrid: Cátedra.

Tapia Frade, Alejandro, Martín Guerra, Elena, P. (2017). Neurociencia y publicidad. Un

experimento sobre la atención y emoción en publicidad televisiva. INNOVAR Revista de
Ciencias Administrativas y Sociales, vol.27, núm. 65, julio-septiembre, 2017, (pp.81-92)
Universidad de Colombia, Bogotá.

Torres San Martín, Patricia. (2001) Cine y género: La representación social de lo

femenino y masculino en el cine mexicano y venezolano. México: Universidad de
Guadalajara.

298
Trilnick, C. (1965). Video arte. Citado el 2 de febrero del 2017, disponible en IDIS.
[Link]

Uhlirova, M. (2013). 100 years of the Fashion film: Frameworks and Histories. Fashion
Theory 17(2), 137-157.
Valencia, C. (2014). Fashion Film ha nacido una estrella. Citado el 30 de Agosto del
2016, disponible en B-sidemg [Link]
una-estrella/

Entrevistas
Entrevista a Luisa Saénz por Casandra E.G. Alvarado, martes 27 de junio de 2017de
18:28 a 19:20, vía telefónica.

Referencias web
Anuario Estadístico IMCINE [Link]
mexicano/publicaciones/anuario-estadistico,

Canada-London [Link] ,

Cinemamode, [Link]

H7o7 Films, [Link] ,

México Fashion Film Festival [Link]

MFFF; en Vimeo [Link]

Noir Tribe" [Link] ,

Nowness. Agencia Creativa [Link]

PROMEX [Link]

Purple Magazine [Link]

Showstudio. Agencia Creativa [Link]

Snob Solutions [Link]

The12Project, [Link] ,

299
Filmes citados

A study in choreography for camera (1945) Maya Deren, Estados Unidos, 4 min.
Advance Style (2014). Lina Plioplyte, Estados Unidos, 1h 12 min.
Amélie (2002). Jean-Pierre Jeunet, Francia, 2h 2min.
Ballet mécanique (1924). Fernand Léger y Dudley Murphy, Austria, 19 min
Baraka (1992). Ron Fricke, México, 1h 37 min.
Barbie: A fashion fairytale (2010). William Lau, Estados Unidos, 1h 19 min.
Bill Cunningham New York (2010). Richard Press, Estados Unidos, 1h 24 min.
Blue Velvet, (1986). David Lynch, Estados Unidos, 2h 2mi.
Blush (2004) Win Vandekeybus, Belgica, 50 min.
Breakfast at Tiffany’s (1961). Blake Edwars, Estados Unidos, 1h 55 min.
Carrie (1976). Brian de Palma, Estados Unidos, 1h 38 min.
Casablancas (2016). Hubert Woroniecki, Francia, 1h 29 min.
Chelsea Girls (1966). Paul Morrisey, Andy Warhol, Estados Unidos, 3h 30 min.
Coco avant Chanel (2009). Anne Fontaine, Francia y Bélgica, 1h 45 min.
Confessions of a shopaholic (2009). P.J. Hogan, Estados Unidos, 1h 44 min.
Cut from a different Cloth (2015). Richard Terry, Reino Unido, 54:00 min.
Danse Serpentine (1896), Louis Lumière, Francia, 1:00 min.
Diana Vreeland:The eyes has to travel (2011). Lisa Immordino Vreeland, Reino Unido,
1h 26 min.
Dior and I (2013). Frédéric Tcheng, Francia, 1h 30 min
Earthlings (2005). Shaun Monson, Estados Unidos, 48 min.
El Gabinete del Dr. Caligari (1920). Robert Wiene, Alemania, 1h 20 min.
En el balcón vacío (1961). Jomí García Ascot, México, 52 min.
Esa Mujer (1969). Mario Camus, España, 98 min.
Eyes of Laura Mars (1978). Irving Kershner, Estados Unidos, 1h 44 min.
Fresh Dessed (2015). Sacha Jenkins, Francia y Estados Unidos, 1h 30 min.
He Took His Skin for Me (2014). Ben Aston, Inglaterra, 11 min.
Irreversible (2002). Gaspar Noé, Francia, 1h 39 min.
Iris (2014). Albert Maysles, Estados Unidos, 1h 19 min.
Jeremy Socott: The people designer (2015). Vlad Yudin, Estados Unidos, 1h 50 min.

300
Juego de Niñas (2006), Sharon Toribio, México, 30 min
L’Amo Fou (2010). Pierre Thoretton, Francia, 1h 38 min.
La scaphandre et le Papillon (2007). Julian Schnabel, Francia y Estados Unidos, 1h 52
min.
Lolita (1962). Stanley Kubrick, Estados Unidos, 2h 33 min.
Making the American Man (2016). Gregory Caruso, Estados Unidos, 1h 08 min.
Matrix (1999). Lana y Lili Wachowski, Estados Unidos, 2h 30 min.
Meditation of Violence (1948) Maya Deren, Estados Unidos, 12 min.
Mystère corsets entre 1898 y 1902. George Meliès, Francia.
Nosotros los nobles (2013). Gary Alazraki, México, 1h 48 min.
Pina (2011). Wim Vanders, Alemania, 1h 50 min.
Prêt-á-Porter (1994). Robert Altman, Estados Unidos, 2h 13min.
Salvando al Soldado Pérez (2011), Beto Gómez, México, 1h 45min.
Sex and the City (2008 y 2010). Michel Patrick King, Estados Unidos, 2h 25min y 2h 26
min, respectivamente.
Sneakerheadz (2015). David T. Friendly, Mick Partridge, Estados Unidos 1h 13 min.
Sor Ye-yé (1967). Roberto Fernández, México y España, 1h 40 min.
Tiempos del Sueño (2010). Sharon Toribio, México, 8 min.
The Devil wears Prada (2006). David Frankel, Estados Unidos y Francia, 1h 49 min.
The September Issue (2009). R.J. Cluter, Estados Unidos, 1h 30 min.
The true cost (2015). Andrew Morgan, Bangladesh, Estados Unidos, Cambodia, China,
Dinamarca, Francia, Haití, India, Italia, Uganda, Reino Unido, 1h 32 min.
To be a Miss (2016). Edward Ellis y Flor Salcedo, Estados Unidos y Venezuela, 1h 24
min.
Valentino the last Emperor (2008). Matt Tyrnauer, Estados Unidos, 1h 36 min.
Viridiana (1962). Luis Buñuel, España y México, 90 min
Yves Saint Laurent (2014). Jalil Lespert, Francia y Bélgica, 1h 46 min.

Series citadas
Atelier (2015)
Croatian Files (2013)

301
El tiempo entre costuras (2013)
Proyect Runway (2004 a la fecha)
Tender Stories (2014)

302
Glosario

Branding: es un término anglosajón, comúnmente usado también en español para definir

“construcción de marca”. Lo que implica el uso de estrategias de mercado y publicidad
que toman en cuenta la visión, misión y valores de la marca, para ir haciendo más potente
su identidad.

Editorial de moda: es una historia que a partir del relato fotográfico transmite un
concepto o tendencia, generalmente es una parte medular de las revistas especializadas en
moda, pues además de ser un elemento estético funge como un atractivo promocional a
partir de la construcción de los outfits que no se limitan a un solo diseñador o marca.

Fashion week: Una semana de la moda es un evento que organiza la participación de

distintos diseñadores y marcas de moda para que presenten colecciones en pasarela, se
den conferencias en torno a las situaciones “actuales” de la industria. Las semanas de la
moda se organizan en ciudades que se vinculan a la creación de moda o con industrias
textiles y mercantiles relevantes. Pueden tener nombres variados, aunque la franquicia
Fashion Week alrededor del mundo destaca en relación a otros eventos de este tipo.

Marcas de lujo: se caracterizan por tener productos exclusivos, limitados y escasos,

donde la calidad y las reglas de venta son puntos clave para mantener el estatus. Esto
quiere decir que con base en la calidad que ofrecen, se oferta una menor cantidad de
productos, mismos que se pueden adquirir en espacios regulados por normas en donde se
ostenta de no tener rebajas y tener acceso a un numero limitado de artículos por visita.
Además se diferencian de otras marcas por pertenecer a espacios exclusivos fuera del
alcance de las ventas en masa, con atenciones personalizadas, en donde la misma compra
se convierte en una experiencia.

Moda rápida: tiene una relación con el pret â porter o listo para usar, son prendas
seriadas que pertenecen a la industrialización que tiene como finalidad la producción y
venta masificada a través de cadenas y franquicias de la industria de la moda. Ejemplo de
ello son las cadenas de moda como Zara, H&M, Forever 21, etc.

Narración cinematográfica: son elementos técnicos cargados de significado que unidos

crean un lenguaje por el cual se cuenta en imagen en movimiento un hecho,
acontecimiento o historia.

Outfit: Es la construcción de un atuendo, digamos la totalidad que se crea a partir de

distintas prendas que se visten, desde los zapatos, hasta los accesorios.

Storytelling: Es una estrategia publicitaria, en donde se deja de lado el discurso directo

sobre el producto, crea un historia donde éste es solo un elemento o vehículo para
alcanzar satisfacción.

Tendencia: según Héctor Guzmán, editor de moda, es utilizada como sinónimo de moda
en el sentido de tratarse de una especie de mecanismo social que regula las elecciones de
las personas, es además un estilo o costumbre que marca una época o lugar, una línea

303
conceptual que se puede tomar y analizar. Estas organizan el comportamiento de la moda
y el consumo. Debido al dinamismo de la moda por la influencia de factores económicos,
sociales, psicológicos y políticos, la dirección hacía donde se mueve la moda, es lo que se
denomina tendencia. Disponible en [Link]
donde-esta-la-diferencia/ (citado el 4/02/2017)

Videoarte: Según Carlos Trilnik, video artista argentino, nace a mediado de los años
sesenta con las obras de Nam June Paik con el equipo portátil de video. Se ha planteado
como una alternativa comunicacional y como crítica actica frente a los medios masivos de
comunicación audiovisual. El video arte propone nuevas formas de representación
audiovisual que pueden ser consideradas como una continuidad de las expresiones
cinematográficas de las vanguardias del siglo XX. Se caracterizan por la exploración
narrativa y visual desligada de la herencia institucionalizada. Disponible en
[Link] (citado el 2/02/2017).

Video clip musical: según Sánchez López es una creación audiovisual de vocación
cinematográfica surgida al calor del mundo contemporáneo y el vendaval massmediático,
un testigo excepcional de las expectativas e inquietudes de las subculturas y tribus
urbanas, un reclamo consumista para la juventud en su calidad de soporte publicitario de
los productos de la industria discográfica y un vehículo para la autoafirmación y/o
difusión y/o propaganda de los respectivos grupos y movimientos que alientan e inspiran
su génesis al identificarse con una declaración de intenciones, un código ético y una
forma determinada de vivir, comportarse y pensar, siendo también consecuentemente un
documento antropológico polivalente, contradictorio y versátil. (1996: 566)

Video danza: la video danza es un género que surge de las experimentación entre la
danza y la captura de imagen y se le puede ligar a los comienzos del videoarte. En ella lo
primordial es el manejo de la puesta en escena y la coreografía no solo de los cuerpos
humanos si no de la misma cámara, misma que da otra perspectiva que la imagen fija no
puede captar con los cuerpos en movimiento como sucede en el teatro o en una captura
sencilla en video.

304
 Relación de Tablas, Esquemas, Cuadros y Gráficas

Capítulo I: Contexto y emergencia del fashion film y el MFFF

Cuadro 1. Comparativa de las P del Marketing en Moda. p.14

Tabla 1. Fashion Film Festivals a nivel global. p.30

Cuadro 2. Causas y consecuencias de la aparición del fashion film. p.38

Esquema 1. Genealogía del Fashion Film. p.39

Capítulo II: Estado del Arte

Cuadro 3. Clasificación de los Fashion Films (Díaz y García, 2013: 365) p.51

Capítulo III: Marco Teórico

Esquema 2: La estética industrial en relación al cine, la moda y el fashion film. p.79

Esquema 3: Estructura del marco teórico. p.80

Esquema 4. La forma narrativa y los sistemas formal y estilístico de Bordwell y

Thompson ([1979]1993:144). p.91

Capítulo IV: Propuesta metodológica

Esquema 5. Relación de fashion films totales en Vimeo. p.106

Tabla 2: Galardones en el México Fashion Film Festival. p.107

Tabla 3: Equivalencias de los galardones en el México Fashion Film Festival. p.107

Tabla 4: Corpus de videos a analizar. p. 109

Tabla 5: Videos a analizar por categoría. p. 117

Cuadro 4. Categoría formal de los fashion films. p. 118

Cuadro 5. Actual de categorías de fashion film. p. 119

305
Esquema 5. Instrumento de análisis. p. 121

Capítulo V: Simulación de cine narrativo

Cuadro 6. Acentos en el relato de palabras, acentos en el relato de acontecimientos y

metáfora en Ethetics 2. p.191

Capítulo VI: Apropiación de la vanguardia

Cuadro 7. Relación entre relato de acontecimientos, relato de palabras y metáfora en

Renuncio. p. 207

Cuadro 8. Relación entre oraciones del relato de palabras y acciones en el relato de

acontecimientos en Renuncio. p. 209

Tabla 6. Montaje del relato de palabras en Not. Going. Out. p. 224

Tabla 7. Relación de fondo de color y acentuaciones dramáticas del sonido en Madame

Technicolor. p. 238

Tabla 8. Relación de fondo de color y tema del relato de palabras en Madame

Technicolor. p.238

Cuadro 9. Expresiones, objetos y acciones que unen los fragmentos de The12preject. p.

257

Cuadro 10. Ordenación en la forma estilista en The 12project. P.261

Conclusiones

Cuadro 11. Resultados de las categorías formales en los fashion films en el MFFF. p.283

Tabla 9. Relación general de videos por categoría formal. p.287

Tabla 10. Relación de videos mexicanos por categoría formal. p287

Cuadro 12. Relación de videos del corpus por categoría formal. p.288

306
 Anexos

Anexo 1
Ejemplo de publicidad tradicional y publicidad creativa

Ejemplo de publicidad tradicional: Campaña 2014 de El Palacio de Hierro, modelo, Elisa

Sednaoui.

Ejemplo de publicidad creativa: Campaña Ebony and ivory (1991)

307
Anexo 2
Convocatoria

MEXICO FASHION FILM FESTIVAL®

FORMATO DE INSCRIPCIÓN 2017

FECHA LÍMITE DE ENTREGA: 08 de Enero de 2017

Para que tu cortometraje sea considerado para MFFF ® por favor asegúrate que su duración no
exceda los 5 minutos (incluyendo créditos), completa este formulario y envíalo al correo
inscripciones@[Link] junto con:

● Una proyección del corto vía enlace privado (canal de Vimeo)

● Imágenes en alta resolución del cortometraje.

● Kit de medios (si lo hay)

Todos los cortometrajes recibidos serán revisados por el equipo de MFFF ®, quienes escogerán los
cortos que cumplan con los estándares del festival para generar la Selección Oficial MFFF ® 2017.
Si tu cortometraje es seleccionado se proyectará dentro de la programación del festival y se
enviará al jurado. Los ganadores serán determinados únicamente por el jurado y anunciados en la
ceremonia de premiación durante el último día del festival.

Si tu cortometraje es elegido para formar parte de la Selección Oficial MFFF ® 2016, serás
notificado vía e-mail y a partir de ese día tendrás un periodo máximo de una semana para enviar
una liga de descarga a inscripciones@[Link] con lo siguiente:

1.
H.264 .mp4
TAMAÑO: 1920 x 1080
AAC

2.
Quicktime - Apple Pro Res .MOV
TAMAÑO: 1920 x 1080
AAC
3.
Por favor incluye por lo menos 1 y máximo 3 imágenes de alta resolución (300 dpi) para

308
propósitos promocionales. En caso de contar con un kit de medios también incluirlo.

Créditos imagen 1:
Créditos imagen 2:
Créditos imagen 3:

INFORMACIÓN DEL CORTO

Título del corto:

Link del corto:
Contraseña:
Nombre del director:
Fecha de lanzamiento:
Compañía productora (si la hay):
País y estado de origen:
Duración:
Idioma (si lo hay):

Categoría (marque con una “x” una de las siguientes):

( ) Amateur
( ) Profesional

Tipo de corto (marque con una “x” una de las siguientes):

( ) Fashion Film
( ) Publicidad
( ) Documental
( ) Video musical
( ) Otro (especifique):

¿La proyección en MFFF será la premier? (marque con una “x” una de las siguientes):
( ) Sí
( ) No

¿Este corto está hecho para/con un diseñador/marca?

( ) Sí
( ) No

¿Qué diseñador/marca?

Dirección de fotografía:
Diseño sonoro:
Música:
Edición:
Dirección de arte:
Styling:
Peinado:
Maquillaje:
Elenco (incluir personaje e interprete):

309
Sinopsis del corto (máximo 60 palabras)

Biografía del director (máximo 60 palabras)

INFORMACIÓN DE CONTACTO

NOMBRE:
E-MAIL:
NÚMERO TELEFÓNICO:
SITIO WEB (SI LO HAY):

REGLAS GENERALES
I) El cortometraje no debe infringir los derechos de propiedad intelectual de ningún tercero o
infringir los derechos de privacidad de terceros, por lo que en forma previa a sus grabaciones,
los autores o productores deberán obtener las autorizaciones necesarias para con el uso de las
marcas, imágenes y personas que en cada cortometraje intervengan.
II) El cortometraje no debe contener el trabajo de algún tercero, incluyendo alguna grabación
musical o composición, al menos que (1) tengas licencia del propietario para usar dicho trabajo
dentro del cortometraje; (2) dicho trabajo sea del dominio público.
III) El cortometraje no debe contener material pornográfico, contener amenazas a cualquier
entidad/grupo o violar cualquier ley aplicable.
IV) No debes violar ninguna obligación contractual al enviar tu inscripción.
V) Una ves inscrito el cortometraje únicamente se podrá sustituir el archivo si la convocatoria
sigue abierta.
VI) Debes proporcionar una licencia de uso amplio a favor del concurso para la debida
reproducción del cortometraje. Si no se proporciona dicha licencia o no se cumple con
cualquiera de los requisitos anteriores puede resultar en la descalificación del cortometraje.

TERMINOS Y CONDICIONES
Por este medio los participantes del concurso Mexico Fashion Film Festival ® otorgan a dicho
festival el derecho de utilizar con fines promocionales el cortometraje inscrito o un extracto del
mismo incluyendo imagen, diseño sonoro y/o música. El individuo o corporación inscribiendo el
cortometraje de la presente garantiza que está autorizado para comprometer el cortometraje a
proyección y que entiende y acepta estos requerimientos y regulaciones. El firmante del formato

310
de inscripción deberá indemnizar y eximir de responsabilidad a Mexico Fashion Film Festival ®
por y contra cualquier y todos los reclamos, obligaciones, pérdidas, daños y gastos (incluyendo
honorarios de abogados y los costos de la corte) en que se puedan incurrir por razón de cualquier
reclamo relacionado con derecho de autor, derecho de marca, créditos, publicidad, proyección y
pérdida o daño de los videos de proyección.

De acuerdo a lo estipulado anteriormente los participantes del concurso Mexico Fashion Film
Festival® están de acuerdo con los siguientes puntos:
- Permito que el festival incluya mi corto en cualquier evento de gira y programa de
proyecciones relacionado con MFFF® dentro de México y el extranjero.
- Acepto que mi cortometraje o un extracto del mismo incluyendo imágenes, diseño sonoro
y/o música sean incluidos en cualquier material promocional de MFFF ®
- Acepto que mi cortometraje sea incluido en [Link] y en el canal de
Vimeo MexicoFFF como parte del archivo de MFFF ®.

Al enviar este corto acepta los términos estipulados anteriormente.

Nombre del suscriptor:

Ciudad:

Fecha:
Firma:

Notas:
*Cualquier archivo o dato faltante ameritará la descalificación del cortometraje.

311
Anexo 3
Otros jurados

Jurados 2016
Valerie Steele
Directora y curadora en jefe de The Museum at the Fashion Institute of Technology
(MFIT), Valerie es un personaje clave en la conciencia pública sobre el significado
cultural y social de la moda. Ha curado más de 20 exhibiciones entre las que se
encuentran Shoe Obsession (2013), Gothic: Dark Glamour (2008) y The Corset (2000), y
también es editora en jefe de Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture. Es
autora y co-autora de más de una docena de libros como A Queer History of Fashion:
From the Closet to the Catwalk (Yale, 2013), The Impossible Collection Fashion
(Assouline, 2011), Fifty Years of Fashion (Yale, 1997) y Women of Fashion: 20th-
Century Designers (Rizzoli, 1991). Mucho de su trabajo ha sido traducido al chino,
francés, alemán, italiano, portugués y ruso.

Santiago y Mauricio Sierra

Santiago comenzó su carrera en el 2009 con un estudio netamente fotográfico y en el
2010 en conjunto con su hermano Mauricio realizaron su primer video para Christian
Cota en Fashion Week. Posteriormente nace el estudio Santiago & Mauricio donde
combinan las bondades del video y la fotografía para crear nuevas narrativas visuales. Su
trabajo se destaca por expandir la mirada del fashion film a una nueva manera de percibir
la imagen a través de los still in motion y entre su cartera de clientes se encuentran
Chanel, Estée Lauder y Calvin Klein, entre otros.

Charo Mora
Licenciada en historia del arte por la Universidad de Barcelona, Charo ha sido
colaboradora en Vogue España y editora de grandes publicaciones como Woman, B-
Guided y Yo Dona. También ha sido comisaria de moda en el Festival de
Arte Contemporáneo de Barcelona y realizado exposiciones como Santa Eulalia Espíritu
de Mujer (2005) en el Museo del Textil y la Indumentaria de Barcelona. Actualmente
Charo Mora es directora artística del festival de documentales de moda Moritz Feed Dog
y consultora de marcas de lujo en áreas como storytelling, conceptualización y Brand
Content.

Elena Fortes
Elena es directora y socia de Ambulante, una organización sin fines de lucro que busca
promover el cine documental como una herramienta de transformación social y cultural, a
través de la que ha establecido alianzas con diferentes organizaciones de cine y derechos
humanos. También ha formado parte del comité de programación del
Festival Internacional de Cine de Morelia y ha sido miembro del jurado de festivales
internacionales como el Festival Internacional de Cine de Guadalajara, HotDocs,
Silverdocs, Sheffield DocFest, DokuFest y Nordisk Panorama. Además de su labor en el
área cinematográfica, Elena ha trabajado para promover la participación política de los
jóvenes y en la exposición de violaciones a los derechos humanos en México y
el extranjero.

312
Niccolò Montanari y Frank Funke
Niccolò y Frank son co-fundadores de Berlin Fashion Film Festival junto con Lisa
Filippini y Ulf Switalski. A través de esta plataforma reconocen, potencian y premian
cortometrajes enfocados en la moda, lifestyle y el lujo. Asimismo, mediante este festival
que se realiza cada año, Niccolò y Frank se enfocan en promover y reconocer el talento
visual de cineastas, productores, creativos, agencias, marcas y diseñadores.

Eréndira IbarraActríz, guionista y empresaria mexicana. Con una imagen limpia y

entusiasta, Se dio a conocer por su trabajo en la telenovela Deseo Prohibido y
posteriormente se consolidó por su participación en “Las Aparicio”. Participó en las tres
temporadas de la exitosa serie “Capadocia” una producción de HBO para Latinoamérica,
internacionalmente reconocida por su gran actuación en la serie Camelia la Texana para
Telemundo en E.U.

Manolo CaroDirector de cine mexicano. Estudió arquitectura en el Tecnológico de

Monterrey y Dirección de Actores en la Escuela Internacional de Cine y Televisión en
San Antonio de los Baños, Cuba. Sus dos primeros largometrajes de ficción, “No sé si
cortarme las venas o dejármelas largas” y “Amor de mis amores”, le han otorgado gran
reconocimiento a nivel nacional e internacional. Entre sus obras más destacadas se
encuentran, “Elvira, te daría mi vida pero la estoy usando” y cortometrajes como “Motel,
Gente bien… atascada” y “Lulú la del pez”.

313
Anexo 4
Entrevista a Luisa Saénz, directora del MFFF.

Entrevista a Luisa Saénz por Casandra E.G. Alvarado

Martes 27 de junio de 2017
(18:28 a 19:20, vía telefónica)

Tuve la oportunidad de entrevistar a Luisa Saénz, directora del México Fashion Film
Festival con la necesidad de despejar dudas acerca del festival. Como se vio en el primer
capítulo, Luisa además de dirigir el festival, es actriz y modelo, con tanto trabajo encima,
pensé que nuestra entrevista sería corta, concisa, centrada en preguntas y respuestas, sin
embargo, terminó siendo más que gratificante, la entrevista se llenó de calidez,
complicidad y datos que jamás me imaginé encontraría en una charla telefónica.
Nos dimos cita vía telefónica a las 18:15pm aproximadamente, sin embargo tuve
bastantes problemas para poder enlazar la llamada telefónica, muy amable, Luisa se
ofreció a marcarme a mi casa. Aunque ya habíamos charlado un tiempo vía el mensajes en
Facebook, tras los saludos, le expuse brevemente mi tema de tesis, lo que dio pie a que sin
preguntar más nada mi entrevistada comenzara a platicarme sobre el festival, lo cual
enriqueció el panorama de las muy escuetas preguntas preparadas.
Así pues, presento esta entrevista de manera romanceada, por la siguiente razón; la
charla no fue grabada, los datos que ahora presento se basan en una reconstrucción oral
con base en las notas que realicé a mano, por lo que el tono puede tender hacía un texto
editorial.
…

Luisa es mamá de dos jóvenes varones apasionados de la música, su carrera se ha

centrado en dos ejes primordiales, la moda y el cine, esto la atrajo hacía el fenómeno del
fashion film, por lo que dos años y medio previos a la inauguración de la primera emisión
del festival en México (2014), comenzó la gestión, presentando el festival como parte de
la franquicia de ASVOFF ( A Shaded View On Fashion Film) uno de los primeros
festivales de este tipo que se realiza en la ciudad de París desde 2008. Resaltar que Luisa
es madre, tiene razón debido a que como ella misma lo señala, su relación con el festival
es por completo maternal.

314
 El festival en México se ha gestado “home made”, su estructura, los contactos, la
organización, la curaduría, etc., se cocinan desde la oficina personal de Luisa y su
colegas, a diferencia de otros macro festivales de cine de nuestro país. Tener hijos
jóvenes, ha promovido en ella un gran interés por motivar a este sector, sobretodo a
aquellos que se encuentran en carreras creativas o que tienen interés por el cine y la moda.
Así también al ser parte de estos dos campos (el cine y la moda) ha podido observar más
de cerca las necesidades de espacios para la expresión de los jóvenes talentos y es que
justo esta será la razón por la que el festival no tubo emisión en 2015.
La franquicia de ASVOFF ponía “ciertas” restricciones sobre los videos que se
presentaban, por lo que al tener la oportunidad de independizarse al ser parte de una
especie de cooperativa llamadas fashion film festival, 2015 fue un año de
reestruccturación, para lanzar la convocatoria en 2016 con mayor apertura a recibir
trabajos de otros países, a hacer promoción entre los jóvenes que deseaban experimentar
con el género, a incitar a las mismas marcas mexicanas a que crearán sus productos para
el festival, así tanto la creatividad como la competencia pudo expandirse.
Aunque mis percepción del mundo en este caso no interesa, ambas concordamos
en que “todo cuenta una historia” y que tanto estos festivales como el mismo género
permiten explorar los relatos desde otras formas. Para Luisa también es importante apoyar
la identidad y la cultura desde la creación tanto en la moda como en el cine, y que este
apoyo a nivel macro también aporte a nivel individual a cada creador a enriquecer sus
currículums y portafolios.
Ella opina que los fashion films son nuevas maneras de contar que aportan a las
culturas visuales no solo nacionales sino globales en las cuales nuestros jóvenes están
inmersos, además el fashion film desde sus características particulares borra las fronteras,
es decir, quizás no podemos hablar de una mexicanidad limitada en los contenidos, si no
que el modo en que se cuentan, pueden ser entendidos en su calidad de historia en otros
países, pues lo importante es una estética desarrollada y bien canalizada, si bien aquellos
que muestran una marca desean promoverla, en el fashion film pondera la historia que se
nos cuenta, no sólo aquellos patrones que devienen de la moda como las modelos, el
modelaje, la editorial, “se necesita un buen gusto en cuento a cómo se hace lo técnico en
el audiovisual” y no ver estos productos como un ensayo y error donde la facilidad de

315
realización opaque la claridad estética con la que se debe realizar. (Es decir, este género
permite que se creen relatos con presupuestos muy bajos, pero no por ello su calidad en
tanto creatividad, técnica y contenido, debe disminuir71) pues el festival es un espacio para
sembrar, y dar espacio a mostrar el talento y la cultura.
Vuelvo sobre lo mismo, Luisa es una mujer muy cálida, muy maternal, te abraza
con las palabras y se que hasta ahora mi escrito no manifiesta el acojo que recibí, pero
bajo esta percepción de calidez, ella me mencionó que las tres emisiones del festival (las
que lleva hasta ahora) estuvieron pensadas como una trilogía, que parten de una idea base
“Mi ombligo” (el ombligo es una marca que cargamos en el cuerpo como señal manifiesta
de nuestro lazo con la madre, es el centro y eje de nuestro cuerpo, simbólicamente nos
conecta con nuestra raíz gestora y nos vuelve centro del mi mismo72).
Bajo esta idea, el festival ha tenido como eje conductor las siguientes palabras:
(2014) “Revaloriza”, (2016) “Identidad” y (2017) “Prosperidad”; hablamos de revalorizar
la moda, el audiovisual, el arte, etc., mirar hacía el interior y volver a valorar lo que
somos, para así mirar la identidad reconocer lo que te hace individuo y que compartes con
el colectivo, para entonces prosperar a través de lo que te hace ser, estar, y hacer. En este
tono, centradas en aspectos propios de la problemáticas y propuestas tanto en cine como
en moda se organizan las ponencias y conferencias de invitados especiales tanto
nacionales como internacionales.
El festival no sólo esta pensando para presentar y galardonar los productos
audiovisuales, pues se crea todo un programa cultural a su alrededor, Luisa y su equipo se
han esforzado por traer conferencistas y artistas de distintos países para presentar las
problemáticas sociales de la moda, y mostrar expresiones culturales tanto de nuestro país
como de otros lugares, con conciertos, desfiles, declamaciones de poesía, que van desde
los productos más autóctonos hasta las manifestaciones más modernas.
Esto cobra relevancia debido a que desde la independización del festival, se han
creado nexos con los festivales de Berlín, Copenhague, Sudáfrica, Argentina, Chile y
Colombia, por lo que durante las expresiones culturales se mantienen nexos con estos

71
Lectura entre líneas mía.
72
Interpretación mía

316
países para presentar y exportar propuestas, no solo de fashion films, (lo que también
sucede) si no también de materia de conferencia y expresiones artísticas.
En materia de elementos que pertenecen directamente al festival como fenómeno
de espacio cultural y propuesta, la organización cuenta con distintos medios de difusión
en plataformas cooperación y redes sociales, la más importante es su pagina
[Link], en donde se presentan las convocatorias y se encuentra todo el
material respecto a los jurados, organizadores y patrocinadores, así como la cuenta de
Vimeo, MexicoFFF, en donde se encuentran todos los videos ganadores, algunos de los
que conforman la selección oficial, los promocionales, y algunas conferencias, se realiza
también una gira nacional por Guadalajara, Monterrey, Torreón, Mérida, Chihuahua y
León, más las ciudades que se vayan agregando en el trayecto.
Así también, Luisa imparte conferencias en universidades para motivar la
creatividad y participación de los universitarios, a la par de promover el género y el
festival. Por otro lado en la recepción de trabajos, Luisa ha notado un incremento en la
recepción de trabajos de tipo amateur tanto nacionales como extranjeros frente a los
productos profesionales, los galardones están pensados desde las técnicas audiovisuales,
el estilismo, el anuncio publicitario y han agregado la categoría “documental”.
Hay que destacar que el festival cuenta con algunos patrocinadores para su gestión
y desarrollo, sin embargo, IMCINE (Instituto Mexicano de Cinematografía) sólo apoya en
difusión de convocatorias, el gobierno de CDMX (Ciudad de México) con espacios y
algunos otros patrocinadores con productos en especie, por lo que en realidad el festival
se realiza en medida de las relaciones publicas, el amor al arte y un esfuerzo que no se
reditúa de modo monetario sino bajo la satisfacción de presentar un espacio para la
expresión artística.
Desde mi percepción esto no es nuevo en nuestro país; la impresión que me quedó
tras la charla con Luisa, fue la pasión que mantiene en su relación con el festival, en sus
frases fue notorio lo desgastante que es gestionar un festival que ya tiene proyección
internacional y que sigue invisible a los ojos de los apoyos para la cultura, -como es muy
común en nuestro país- sin embargo, jamás escuché una queja, sólo descripciones de
cómo se solucionan las cosas, a partir de una red de conexiones de más personas
interesadas en la cultura.

317
 La entrevista dejo entrever algunas cuestiones; el festival si ha promovido que los
nuevos talentos (jóvenes y universitarios) tengan un espacio para expresarse y es notorio
cómo se ha elevado su participación al recibir cada vez más productos amateur. Así
también al ser un fenómeno “novedoso” el mismo festival a incentivado a que tanto
creativos del cine y la moda vean en el fashion film una manera factible de mostrar sus
ideas ya sea como producto cultural o promocional, incrementando la producción de estos
productos en el país, es decir, fuera de las páginas y cuentas en la web de diseñadores y
marcas de moda mexicana, otros creativos ven en el fashion film una oportunidad para
mostrar su trabajo audiovisual y “festivalearlo”73, por otro lado, el festival proporciona
visibilidad a estos productos en el extranjero y también permite la importación de
productos a través de sus redes de conexión.
Finalmente, hablo de que Luisa me abrió otras percepciones respecto al festival,
sobre todo desde su estructura interna y respecto a los trabajos que se reciben tras una
ardua labor de promoción de la creatividad, me proporcionó datos que desconocía y que
no se encuentran en la web, este relato que aquí presento abre las oportunidades al
análisis, no solo del fenómeno como género audiovisual o como fenómeno de festival
audiovisual, nos habla de cómo las instituciones gubernamentales poco apoyan a
proyectos nuevos que se sostienen de la mano de obra y pensamiento independiente, se
que no es el único festival que se sostiene de modo independiente, lo cual es una realidad
triste pues pese a la frivolidad que algunos puede apreciar en la moda, tengamos en cuenta
que el contexto tecnológico en el que nos encontramos proporciona la facilidad para crear
productos culturales, pero y qué ¿sólo la tecnología y los amantes de arte por el arte lo
deben sostener, así se trate de moda?
Pienso en el texto de Bourdieu “Alta cultura, alta costura” (1974), aunque el
fashion film mantenga en su entramado moda, cine y arte, existe un menosprecio por parte
de los agentes académicos hacía estos temas. Como dijera Lipovetsky, la moda se
menosprecia por su calidad efímera, pero y qué, acaso no es así como vivimos, en una
sociedad efímera, quizás fenómenos como este tengan más que mostrar, detrás de este

73
No es el verbo más apropiado, pero tengamos en cuenta que las expresiones artísticas sobre todo en
audiovisual, no cuentan con muchos espacios en nuestro país, incluso las películas de ficción y
documentales realizadas con presupuestos gubernamentales o de corte independiente no tienen espacios en
salas comerciales. Por lo que su proyección se ve limitada a festivales y salas de arte, lo que si, desde mi
perspectiva sesga la recepción de productos culturales.

318
esfuerzo por la creatividad, existen otros fenómenos, -eso lo dejo a quien se dedica a las
ciencias sociales- para mi observar cómo se generan estos eventos, y cómo tanto la moda
y el cine buscan vías para su expresión me permite conocer sistemas simbólicos desde la
misma génesis, la creación es mi prioridad en este momento, pues también veo cómo
desde esta trinchera se forjan esfuerzos por manifestar maneras de expresión, quizás ya no
desde una mexicanidad pues vivimos en una sociedad globalizada, pero algo queremos
decir con estos productos.

319
Anexo 5
Fichas curriculares de los organizadores del México Fashion Film Festuval.

Luisa Saénz. Especialista en diseño y mercadotecnia de moda, ha trabajado como modelo para
importantes casas de moda como Óscar de la Renta, Armani y Ágatha Ruiz de la Prada. Como
actriz ha participado en las películas 40 días (2008), Sexo, pudor y lágrimas (1999), Vivir mata
(2002) y Generación Spilberg (2014). En teatro, participó en Cabaret (2004) bajo la dirección de
Felipe Fernández del Paso. En 2014 formó parte del jurado de Elle México Diseña a lado de Jean
Paul Gaultier, Sara Galindo y Rolando Santana. Su labor dentro del festival comprende todos los
aspectos de producción, la curaduría de los contenidos, performances y eventos especiales dentro
del marco del festival, así como las alianzas con festivales internacionales de fashion film. Fuente
[Link]

Vivian Barón: Fue subdirectora del Fashion Week México, y productora general del Fashion TV
Latinoamérica, llevando la comunicación de diferentes marcas de moda. Actualmente es directora
de Band of Insiders, agencia que se especializa en relaciones publicas de marcas como Express,
Rapsodia, Nike, G-Star y Google+Fashion. Fuente [Link]

Nelly Navarrete: Fundadora de Cañamiel-tienda, misma que promueve el diseño mexicano,

creadora de proyectos como Influenza, donde se fusionan, arte, música, cine y moda. Fuente
[Link]

Isa Arjona: Trabajo en el área de post producción de Art Room Talent, y colaboró para NylonTV
y Nylon México, ha incursionado en proyectos audiovisuales para la moda con marcas como
Malaroka, District Eyewere, Pink Magnolia, y Alexia Ulibarri. Actualmente desarrolla material
para la fundación Plataforma de Arte Contemporáneo + Cultura. Fuente [Link]

320
Anexo 6
Relación de videos totales en Vimeo por categoría formal

2014
Video Composición Marca País
Nirvana Apropiación X Puerto Rico
Vanguards and Visionaries Simulación - Estados Unidos
Resiliente Simulación - México
The Messiah Apropiación - México
Inspirational Apropiación X Cataluña
Stop us Apropiación - Argentina
The Getaway Simulación X Gran Bretaña
Genesis Apropiación X Alemania
Rocco Simulación X Italia
Kuebiko Apropiación - México
Warhol Apropiación - México
Unique Apropiación X Cataluña
City Blossom Simulación X Francia
Owl Apropiación X España
Against Apropiación - México
La creación Apropiación X México
Lost in the Dust Apropiación X México
Midnigth walk Simulación - Australia
Embrace life Simulación X Alemania
In progress Apropiación - Chile
My sad women Simulación - México
The real ironman Apropiación X España
Queens of flesh and blond Apropiación - Estados Unidos-
Chile
Timeless beuty Simulación X Estados Unidos
Karma Apropiación X México
Bih-spohk Simulación X México
Epilogue Apropiación - México
Alter ego Apropiación X Estados Unidos
Bonitas Apropiación X México-Cuba
Dirrtywork-East London Apropiación X Reino Unido
Bowl of Cherrys Apropiacion X Francia
Summer of Love Apropiacion X México
Aunt Apropiación X Rumania
Collective Apropiación X México-Austria
Clipper Apropiación X España
Style Apropiación - China
Drag and Drop Simulación - País indefinido
Quiet Apropiación - México
Urban Nature Simulación X Francia
Las flores, Los espíritus y Apropiación X México
Los Instantes
Jealous Simulación X México
Cornelia Apropiación - México

321
Dog days Simulación X Italia
Utitled Apropiación X México
Not going out Apropiación X México
Fin an scape Simulación X México
Madame Technicolor Apropiación X Estado Unidos
Autre Apropiación - México
Ethetics Simulación X Estados Unidos
The 12project Apropiación X Francia
¡¡¡ Apropiación - Dinamarca
Oasis Simulación - México
México Simulación sin 3 Extranjeros Simulación 3
marca sin marca
México Simulación con 3 Extranjeros Simulación 8
marca con marca
México Apropiación sin 8 Extranjeros Apropiación 5
marca sin marca
México Apropiación con 9 Extranjeros Apropiación 13
marca con marca

2016
Video Composición Marca País
Formal
El banquete Apropiación X México
Life is fun, Fashion Simulación - México
Is Even More
Inefable Apropiación X México
Remembering Cuba Apropiación - Estados Unidos
Fire Apropiación - Estados Unidos
We are the cattle Simulación - España
Mario Simulación - México
Indian Gigolo Simulación X Estados Unidos
Venus Simulación X México
Superfuture Apropiación - México
Immunity Apropiación - Estados Unidos
¿Cómo me veo? Simulación - México
Renuncio Apropiación X Uruguay
Inspiración Apropiación X México
Should I stay or Simulación X México
Should I go
Bartholomew Simulación - México
Brantano Apropiación X México
Primavera-Verano
Empathy Simulación X España
The last goodbye Simulación X México
Contradict Apropiación X México
One day Apropiación X Reino Unido
Movemen 1 Simulación X México

322
Paganas Simulación X México
Nave Apropiación - México
La Dama Muerta Apropiación X México
Data Apropiación X México
Idioglossia Apropiación X México
De profundis Simulación - México
Carla Fernandez Apropiación X México
FW
Don´t Apropiación - España
Any Day Now Apropiación X Estados Unidos
Reconstrucción Apropiación X México
Punto Ciego Apropiación X México
Lucca Luc Apropiación X México
Las cosas que Apropiación - México
dejamos caer
Gradual Apropiación - México
Elisa, Elisa, Elisa Simulación - México
Arcadia Apropiación X México
Amodorrado Apropiación X México
About Her Apropiación - México
17 Apropiación - México
1/3 Simulación X México
Senza Dada Apropiación - Francia
Naturaleza Híbrida Apropiación X Argentina
Les Fougères Apropiación - Méx-España
Everyday Apropiación - Argentina
Rockabilly
Sukeban Control Simulación X Australia
XXSofía Apropiación - Bulgaria
Efímera Apropiación X España
Breaking Rules Simulación X España
Yuki & Zuki Magic Simulación X Argentina
Tale
Farewell to Simulación X Venezuela
Ashkhen
México Simulación 6 Extranjeros 1
sin marca Simulación sin marca
México Simulación 6 Extranjeros 6
con marca Simulación con marca
México Apropiación 7 Extranjeros 7
sin marca Apropiación sin
marca
México Apropiación 14 Extranjeros 5
con marca Apropiación con
marca

323
 2017
Video Composición marca País
La caza Simulación - México
The Guest Simulación - México
Now Forever Part 1 Apropiación X México
Adieu Apropiación X México
Tetamae y Honne Apropiación X México
Vistete Simulación X México
Fame Over Apropiación - México
Ansiedad Simulación X México
The Crinolines Simulación X México
The Creator Apropiación X México
Cheers Apropiación - México
Sangre de mi Sangre Simulación X México
T3 Apropiación X México
México Simulación 2 Extranjeros -
sin marca Simulación sin marca
México Simulación 4 Extranjeros -
con marca Simulación con marca
México Apropiación 2 Extranjeros -
sin marca Apropiación sin
marca
México Apropiación 5 Extranjeros -
con marca Apropiación con
marca

324