INTRODUCCIÓN

Esta monografía busca demostrar que la Marca “Juan Valdez”, ha logrado posicionar
y fomentar la comercialización del Café colombiano en el mercado internacional, por
medio de diversas estrategias de marketing como la creación de las Tiendas de Café
Especializadas en el 2002.
Esta estrategia de marketing ha generado varios impactos desde su ejecución
tanto a nivel nacional como internacional, los cuales han tenido implicaciones en
todos los actores participantes de esta estrategia como los son: los caficultores, los
consumidores, los empleados, la institución gremial, los gobiernos nacionales y el
país caficultor.
Este estudio demuestra que a partir de una marca y de una buena estrategia
de marketing se puede obtener un posicionamiento importante tanto en el mercado
internacional como entre los consumidores. Esto se ha visto reflejado tanto para los
productos, empresas, instituciones privadas o públicas y países.
Actualmente, los consumidores ven la necesidad de identificar un producto,
un servicio o un país con una Marca1, ya que esto permite generar una referencia
directa entre el uno y el otro; como por ejemplo: Argentina – Fútbol, Chile – Vino,
Cereales – Kellogs, Gaseosa – Coca Cola, Colombia – Café; cada día sin notarlo se
hace más referencia a la Marca que al producto, lo que demuestra que en la mente de
cada consumidor ya tienen un posicionamiento adquirido.
Para cambiar estas relaciones establecidas en la mente del consumidor debe
existir una marca mejor posicionada que la anterior, lo cual implicará la ejecución de
una buena estrategia de marketing. La Marca “Juan Valdez”, fue la primera marca en
posicionarse en la mente de los consumidores de café, aunque no se creó una
estrategia de marketing innovadora durante más una década, la marca como tal ya
estaba en la mente de los consumidores2 y por lo tanto era muy difícil de ser
reemplazada por otra.

1 Es una imagen o idea de como los clientes o consumidores identifican un producto o servicio, y a la
vez lo logran diferenciar de la competencia.
2 Al ser la primera marca que referenciada al café como producto a nivel mundial.
 Por eso cabe resaltar que la última estrategia de marketing de la marca “Juan
Valdez, tenia como uno de los propósitos principales reposicionarla a nivel nacional e
internacional, con el fin de aprovechar el espacio obtenido durante décadas atrás.
Para poder demostrar lo anteriormente mencionado, el desarrollo de esta
monografía se realizó teniendo en cuenta una investigación teórica y práctica de la
Marca y de los resultados obtenidos con la última estrategia de marketing por parte de
la Federación. La investigación teórica, permitió definir conceptos y estrategias de
mercadeo con el fin de relacionarlos con la evolución de la marca “Juan Valdez” y
principalmente, con los resultados obtenidos con la apertura de las Tiendas de Café,
tanto en el país como en el exterior.
Para la investigación práctica, se contó con la colaboración de la Gerente de
Mercadeo de Procafecol, Alejandra Londoño, la cual brindó cifras obtenidas con las
Tiendas de Café y a la vez proporcionó una opinión de la institución gremial referente
a la marca y las Tiendas de Café. Además, reafirmó lo que se pretende demostrar con
esta monografía.
Cabe señalar que las opiniones e información suministrada por la Gerente de
Mercado sobre las Tiendas y la marca, fueron una guía importante para el desarrollo
de esta monografía, ya que señaló puntos claves como el impacto cultural que ha
tenido la última estrategia de marketing.
Con respecto al proyecto de monografía, se tenía ideado realizar unas
encuestas a los consumidores de las tiendas de café en el exterior, con el fin de
identificar el impacto que tuvo la apertura de las tiendas entre los consumidores de
aquellas ciudades. Sin embargo, se tomó la decisión de no realizarlas y de basar los
datos con la información suministrada por Procafecol, es decir, por la persona de
contacto ya su vez, compararlos con la información obtenida de las fuentes
bibliográficas.
El estudio realizado permite reafirmar que el Café de Colombia y la Marca
“Juan Valdez”, tienen un posicionamiento y un reconocimiento internacional
importante, lo cual puede ser una herramienta para fortalecer las relaciones
internacionales tanto económicas como culturales de Colombia, ya que facilita el

2
acceso a otros mercados o países por medio de un símbolo de identidad nacional, y a
la vez, contribuye a cambiar la imagen del país, función que la Marca “Juan Valdez”
ha desarrollado por años construyendo así la Marca País.
A partir de esto, este trabajo se dividirá en cuatro capítulos. En el primer
capítulo, se hará referencia a la Teoría de la Interdependencia y del Institucionalismo
Neoliberal, las cuales permiten tener una mejor comprensión teórica del tema.
Adicionalmente, se retomara la Teoría del posicionamiento de Jack Trout, esta
referencia teoría facilita la comprensión del posicionamiento que tiene la Marca en la
mente de los consumidores generando así un lugar significativo tanto en el mercado
nacional como internacional.
En el segundo capítulo estará la definición del concepto de marketing, así
como las clases de marketing que existen con sus características respectivas. También
se presentarán las etapas o procesos del marketing, esto con el fin de proporcionar
una idea sobre esta herramienta necesaria para la expansión de las empresas o
instituciones ya sea a nivel nacional e internacional. Toda esta información será
relacionada con las Tiendas de Café y la Marca “Juan Valdez”.
En el capítulo III se analizará a la Marca “Juan Valdez, en donde se definirá
el concepto de Marca y se expondrá varias razones para sustentar que la Marca
estudiada es considerada la Marca País durante las últimas décadas. Asimismo, se
hablará sobre la identidad y trayectoria de la marca “Juan Valdez” y de los productos
asociados a esta, los cuales se ofrecen al público en las Tiendas de Café “Juan
Valdez”.
Finalmente, en el capítulo IV se analizarán los impactos económicos,
políticos y culturales tanto a nivel nacional como internacional, que se han generado a
partir de la última estrategia de marketing. Lo anterior con el fin de demostrar que el
posicionamiento de la Marca “Juan Valdez” y la última estrategia de marketing, han
logrado fomentar las exportaciones de café y consigo, el reposicionamiento de la
Marca a nivel internacional.

3
 1. MARCO TEORICO

Los diversos acontecimientos que se evidencian en el sistema internacional, se deben

comprender y explicar por medio de diferentes teorías de relaciones internacionales
desarrolladas por académicos, los cuales analizan, describen y estudian estos
acontecimientos. Por medio de estas teorías se puede identificar y relacionar temas de
gran importancia coyuntural tanto nacional como internacional, permitiendo así una
toma de decisiones ágil y segura por parte de los actores nacionales e internacionales.
El marco teórico permite tener una referencia al tema a tratar con el objetivo
de evidenciar lo aprendido durante la formación universitaria obtenida durante cinco
años. La relación que se evidencia en esta monografía entre la teoría y el tema
permiten evidenciar la interacción que existe constantemente entre estos y a la vez
como se pueden complementar entre estos con el fin de mostrar la importancia que
este tema tiene para el área de las relaciones internacionales.
Las teorías de relaciones internacionales, permiten tener una mejor
comprensión del sistema internacional y a la vez brindan varias herramientas teóricas,
con el fin analizar las diversas coyunturas tanto a nivel nacional como internacional.
Esta monografía se retomaran dos teorías de relaciones internacionales como lo son:
Interdepencia e Institucionalismo Neoliberal, las cuales permitirán analizar la
importancia e influencia que tiene los actores intraestatales de carácter privado y
publico, los cuales como persona jurídica tienen derechos y deberes, en este caso la
Federación Nacional de Cafeteros, la influencia que ejerce en los asuntos nacionales e
internacionales de Colombia. .
Asimismo, se retomara la teoría del posicionamiento de Jack Trout, con la
cual se analizara la importancia que tiene la mente a la hora de obtener el
posicionamiento de un producto o de una marca en el mercado y principalmente en la
mente de los consumidores. Estas teorías permiten demostrar el principal objetivo de
la monografía, como la última estrategia ejecutada por la Federación ha logrado
fomentar parcialmente las exportaciones del café colombiano y a la vez ha retomado
un posicionamiento entre los consumidores tanto los nacionales como los

4
internacionales. Asimismo, se pretende demostrar que las entidades intraestatales,
cada vez están teniendo mayor importancia y relevancia en el mapa político, cultural,
social y económico de un país, en este caso de estudio la Federación Nacional de
Cafeteros y su importancia en Colombia.

1.1 TEORIA DE LA INTERDEPENDENCIA

Esta teoría, surge a mediados de la década de los setenta, por la cantidad de actores
que interactuaban en la esfera internacional, así como el número de interacciones que
facilitaban las nuevas tecnologías en información, telecomunicaciones y transporte a
través de las fronteras. Antes de retomar la teoría como tal, se debe dar una definición
simple de interdependencia en la política mundial, se refiere a situaciones
caracterizadas por efectos recíprocos entre los países o entre actores de diferentes
países.

Esta teoría se fundamenta en tres principios generales, estos son3:

- Existencia de múltiples canales que conectan a las sociedades, es decir, no sólo se
interactúa entre Estados, sino también con nuevos actores que son participes y
relevantes en la política mundial.
- Ausencia de jerarquía entre los temas de la agenda mundial, ya que aparecen
nuevas prioridades en el sistema internacional.
- La fuerza militar no es siempre el medio apropiado para lograr las metas
planteadas, se deben utilizar diversas estrategias para obtener lo propuesto.

Al surgir la necesidad de involucrar en el sistema internacional nuevos

actores, se les da un reconocimiento como sujetos jurídicos, tanto de carácter privado
como publico, lo cual le facilita su accionar en el escenario internacional, ya que tiene

3
Ver: Keohane y Nye. “Poder e Interdependencia. La política mundial en transición.” 1988.
p. 41.

5
una serie de derechos y deberes adquiridos, fomentando así la influencia que tienen
de forma directa en las relaciones internacionales.
Se involucran a los nuevos actores participes del sistema internacional, ya que
influyen de forma directa en las relaciones internacionales de los países. Los actores
intraestatales no compiten con el Estado, sino que actúan en el escenario internacional
de forma conjunta teniendo definido sus intereses y necesidades. A partir de esto se
establecen una serie de políticas y programas conjuntos que se ejecutan a nivel
nacional e internacional con el fin de que el único beneficiario sea Colombia.
La Federación Nacional de Cafeteros, se considera un actor intraestatal de
carácter privado, ya que puede influir en la política exterior del país y a la vez busca
mejorar las condiciones a nivel mundial para el gremio y principalmente para los
caficultores, por medio de la diplomacia cafetera.
Asimismo, esta institución tiene un gran desempeño y reconocimiento a nivel
internacional, lo cual genera en parte acciones conjuntas con las entidades estatales
como los son: Presidencia, Vicepresidencia, ministerios, entre otros. Esto se ha visto
desde la creación de la Federación, en donde los gobiernos de turno apoyan las
diversas políticas cafeteras ya sean de forma económica, política o diplomáticamente.
Esta relación entre el gobierno y la Federación, forma una interdependencia
entre dos actores de carácter público y privado de nivel nacional y de forma conjunta
ejecutan diversas estrategias para cambiar la imagen del país a nivel internacional,
con el fin de fomentar las exportaciones, el turismo y las inversiones. A partir de esto
se puede afirmar, que con la trayectoria que ha tenido la marca “Juan Valdez” y de
sus diversas estrategias de marketing, fue considerada por los consumidores
nacionales y extranjeros como el símbolo de identidad nacional de Colombia en el
escenario internacional, por lo tanto sus diversas estrategias de posicionamiento son
apoyadas por parte del gobierno y sus instituciones.
Las relaciones de interdependencia que existen actualmente en el sistema
internacional, han hecho que los actores intraestatales, desarrollen múltiples
interconexiones con entidades estatales y otros actores no estatales. Estas conexiones
son de carácter comercial, político, cultural o social, lo que genera una gran variedad

6
de interconexiones facilitando así la vinculación e intervención en los asuntos
públicos y privados del país.
Con las facilidades que se presentan actualmente para establecer conexiones
entre diversas entidades de carácter público y privado a nivel nacional e internacional,
ha permitido fomentar la cooperación intraestatal, estableciendo así una serie de
acuerdos y convenios que tiene como fin en este caso, obtener beneficios de los
principales países productores de café frente a los países consumidores, esto se ha
logrado al establecer la Organización Internacional del Café (OIC).

1.2 TEORIA INSTITUCIONALISMO NEOLIBERAL

Esta teoría presenta una mezcla entre ciertas pautas del realismo y algunas del
liberalismo, lo cual facilita la comprensión e identificación de las características
existentes entre la teoría y el tema. Antes de reseñar la teoría, se hará referencia al
concepto simple de institución, esta es entendida como: establecimiento, empresa o
persona moral fundada con aspiraciones de permanencia cuyos intereses son
independientes de las personas físicas que la integran.
Cabe resaltar que en esta monografía se hará referencia a la Federación
Nacional de Cafeteros, como institución y como actor intraestatal, ya que esta entidad
cumple con las características que distinguen a estos. Además, esta institución es un
grupo económico de gran importancia e influencia en el país y en los gremios
cafeteros nivel mundial.
Robert Keohane y Joseph Nye, son los autores que describieronla teoria del
Institucionalismo Neoliberal, ellos definen las relaciones transnacionales como
“contactos, coaliciones e interacciones a través de fronteras estatales que no son
controlados por los organismos centrales de la política exterior gubernamental”4. Se
puede afirmar que la diplomacia cafetera y las Tiendas de Café “Juan Valdez”, hacen

4
Ver: Robert Keohane y Joseph Nye. “Transnational Relations and world politics”. En Cambrige,
Harvard University Press, 1972.

7
parte de las relaciones transnacionales que ejecuta la Federación Nacional de
Cafeteros.
Esos autores también hace referencia a las interacciones transnacionales y las
definen como: “movimiento de elementos tangibles e intangibles a través de las
fronteras estatales cuando por lo menos uno de los actores no es agente de la
organización gubernamental”. Se puede decir que la marca “Juan Valdez” y las
Tiendas de Café, son elementos que cruzan las fronteras estatales y la Federación
como tal es una institución intraestatal, es decir no pertenece al estado, sino que actúa
de forma independiente, teniendo en cuenta el plan de desarrollo del gobierno y los
intereses que esta tiene.
La Federación como institución gremial desde su creación ha buscado obtener
por medio de la cooperación internacional beneficios para los caficultores
colombianos. Esta institución principalmente actúa motivada por sus intereses en
busca del posicionamiento del café colombiano tanto a nivel nacional como
internacional, y luego acude a la cooperación internacional para continuar con el plan
de internacionalización tanto del café colombiano como de las Tiendas de Café.
Esta institución gremial, obtiene la cooperación internacional por medio de la
diplomacia cafetera, ya que se realizan diversas negociaciones, acuerdos y convenios
entre diversos actores internacionales, con el objetivo de obtener mayores y mejores
beneficios para los países productores de café y a la vez para los caficultores.
Además, fortalecer y posicionar la Organización Internacional de Café, con el fin de
crear una política internacional del café, para así poder establecer las reglas y normas
entre los países productores y consumidores.
En esta teoría se pretende que por medio de las instituciones intraestatales, se
logre fomentar el libre comercio y a la vez mejorar los niveles económicos y sociales
de determinada población. La Federación, ha ejecutado desde su creación varias
estrategias de marketing con el objetivo de fomentar las exportaciones y de
posicionar el café colombiano, ya que esto permitirá que los caficultores
colombianos, obtengan un mayor ingreso por la producción y así poder brindarles a
sus familias un mejor bienestar.

8
 El Institucionalismo neoliberal, afirma que la cooperación internacional tanto
entre los estados como con los otros actores, puede ser positivo ya que se podrá
obtener a corto o mediano plazo los intereses u objetivos comunes. Por esto cabe
resaltar la importancia los resultados que se han obtenido por medio de la diplomacia
cafetera, durante los últimos años.
La principal finalidad del institucionalismo neoliberal, es apoyar las diversas
acciones que ejecutan el estado y las instituciones públicas y privadas, ya que buscan
maximizar su ganancia o posicionamiento en el contexto internacional, todas las
acciones conjuntas que se desarrollan entre las instituciones pretenden generar un
bienestar nacional o de un grupo especifico dependiendo los intereses de la
institución intraestatal.

1.3 TEORIA DEL POSICIONAMIENTO

La Teoría del Posicionamiento, “sostiene que existen varias formas de ocupar un

espacio o posición en la mente de las personas (principalmente del usuario meta). El
posicionamiento representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o
juzgan las marcas, productos, categorías o empresas en función de los diferentes
participantes (marcas).”5 Esta teoría ha cambiado las estrategias de marketing que
utilizan las empresas para posicionar una marca o un producto determinado en el
mercado.
“El enfoque fundamental del posicionamiento, no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya
existen”6 A partir de esto se puede determinar que la ultima estrategia de marketing
de la Marca “Juan Valdez”, es importante ya que aprovecha el posicionamiento que
tiene esta en la mente de las personas.

5
Ver Treviño, Rubén, “Listos para empezar la creación de la campaña integral”. En Publicidad, 2000.
p 172.
6
Ver Trout, Jack y Ries Al, Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación
publicitaria y la mercadotecnia. 1992 p. 7

9
 Este reposicionamiento de la Marca se puede dar ya que “las mentes sólo
aceptan aquello que embona con los conocimientos y experiencias anteriores”7 La
marca “Juan Valdez” tiene un posicionamiento adquirido desde su creación en 1959,
este ha sido continuo por medio de las diversas estrategias de marketing ejecutadas
por la Federación.
“El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la
mente de los consumidores, se basa en el concepto de que sólo puede tener lugar en el
tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias”8 Las Tiendas “Juan Valdez”,
pueden continuar con éxito con su estrategia de posicionamiento a través de los
mercados internacionales, ya que es un tiempo adecuado y las circunstancias son
propicias para reposicionar la Marca y darle una nueva identidad a esta.
Jack Trout, dice que la mejor manera de penetrar la mente del otro es ser el
primero en llegar, la Marca “Juan Valdez” fue pionera en expresar a través de una
imagen a un cafetero colombiano y con este logo posicionarse en el mundo como la
Marca que representa al Café de Colombia. Al mantener una continuidad en las
estrategias de marketing de la Marca en el mercado nacional e internacional, estas
han permitido retomar y mantener el espacio ganado en la mente de los consumidores
y por lo tanto se debe aprovechar al máximo actualmente con la apertura de las
Tiendas de Café, a nivel internacional.
Además el posicionamiento que logro obtener la Marca “Juan Valdez” desde
sus inicios es significativo e importante ya que es a largo plazo y los consumidores
siempre generaran una relación directa entre el país y la Marca. Esta ha sido una
Marca representativa del país y fue considerada por mucho tiempo como la Marca
País de Colombia, ya que tiene un reconocimiento fuerte y simbólico en el escenario
internacional.
La Marca “Juan Valdez” busca tener un pleno liderazgo en su categoría
desde la perspectiva de los consumidores a partir de su autenticidad y del poder del

7
Ver Trout y Ries, Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y
la mercadotecnia. p. 8
8
Ver Trout y Ries, Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y
la mercadotecnia. p. 25

10
producto como tal. Esto lo puede obtener ya que fue la primera marca que penetro en
la mente de los consumidores de café y actualmente esta reforzando el concepto
original a través de las Tiendas de Café Juan Valdez alrededor del mundo.
“La era del posicionamiento inicio en 1972, y ha generado cambios
importantes en las estrategias de marketing que utilizan las empresas para ganarse un
lugar en el mercado”9. Estas estrategias de marketing han sido fundamentales, ya que
las personas viven en una sociedad supercomunicada en donde los medios de
comunicación tienen gran impacto en las vidas de las personas, facilitando así las
relaciones interpersonales y el conocimiento del mundo.
“El campo de batalla fundamental del marketing es la mente y entre mejor
comprendamos la mente, mejor comprenderemos como opera el posicionamiento”10
en esta frase se evidencia la relación existente entre la Teoría del Posicionamiento y
el marketing, en donde ambas se complementan para desarrollar una sola idea
significativa para los consumidores.
Las teorías anteriormente mencionadas, brindan herramientas teóricas que
permiten analizar, describir y comparar el tema de la monografía, facilitando la
comprensión del lector. Además estas permiten demostrar como la Marca “Juan
Valdez” ha logrado fomentar la comercialización de un producto nacional en el
mercado internacional y como en el mundo hay una relación directa entre la Marca y
el país.
Estas teorías mencionadas facilitaran la comprensión del tema a tratar en la
monografía, además brindan herramientas teóricas que facilitan establecer una
relación entre las relaciones internacionales y el posicionamiento y expansión de la
Marca “Juan Valdez”.

9
Ver Trout y Ries, Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y
la mercadotecnia. Introducción
10
Ver Trout, Jack y Rivkin, Steve. El Nuevo Posicionamiento. Los más reciente sobre la estrategia de
negocios Nº 1 en el mundo.1996 Introducción

11
 2. MARKETING

Durante las últimas décadas el marketing cada vez esta teniendo mayor relevancia en
el ámbito comercial y político, lo cual nos lleva a pensar que es necesario para una
empresa u organización posicionar sus productos, ideas o servicios, para obtener un
lugar en el mercado y primordialmente en la mente de los consumidores y clientes.
Con el tiempo se han venido desarrollando varias estrategias de marketing que han
permitido familiarizar al consumidor con el producto o servicio.

2.1 DEFINICIÓN

Antes de mencionar cuales son los tipos de marketing y sus características, debemos
definir el concepto de marketing desde diferentes visiones conceptuales:

• “Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios
que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”11

• “Es el proceso por el que se planifica y desarrolla la creación, valoración,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear los
intercambios que permitan a la empresa o al individuo cumplir los objetivos
que se ha propuesto”12

• “Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y

deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”13

11
Ver Miquel, Salvador, “Introducción y concepto de marketing”. En Introducción al Marketing, 1994
p. 2
12
(AMA) American Marketing Asociation (AMA). “Marketing Definitions” 2004
13
Ver Lambin, Jean – Jacques, “El marketing en la empresa y en la economía”. En Marketing
estratégico, 1995 p. 5

12
 Para el desarrollo de esta monografía cuando se refiera al concepto de
marketing se hará referencia a la siguiente definición: es un proceso en donde se
involucran varias estrategias para lograr que un producto o una idea, obtenga un lugar
importante en el mercado y principalmente tenga un posicionamiento entre los
consumidores.
El concepto de marketing permite identificar lo que se pretende con las
estrategias utilizadas por la Federación Nacional de Cafeteros, a la hora de posicionar
su Marca “Juan Valdez” a nivel nacional e internacional. La Federación considera
determinante crear un proceso de planificación y ejecución entorno a su producto con
el fin de atraer a largo plazo consumidores y ante todo “un cliente fiel”, el cual
relacione de forma directa la Marca con el producto que se ofrece (Café).
Las estrategias que la Federación ha usado desde la creación de la Marca
“Juan Valdez” en 1959, han logrado posicionar una imagen y ante todo un producto
en el mercado nacional e internacional, además esta misma Marca ha logrado ser
durante varias décadas la Marca País de Colombia, logrando un sentido de pertenecía
de los colombianos en el exterior al identificar la Marca “Juan Valdez”.

2. 2 CLASES Y CARACTERÍSTICAS

Actualmente en el área de mercado existen diversas clases de marketing, cada clase

pretende enfatizar sus estrategias en un sector determinado con el fin de obtener el
objetivo final ya sea de la persona, de la empresa o del país.
2.2.1. Marketing Político. “Es el conjunto de técnicas empleadas para
influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y
actuaciones de organismos o personas determinadas que detectan el poder, intentan
mantenerlo, consolidarlo o conseguirlo”14
Este tipo de marketing tiene tres niveles básicos de planificación y
ejecución. Los tres niveles estratégicos son:

13
 • Estrategia Política: Busca definir la propuesta política del candidato

• Estrategia Comunicacional: Pretende la formación del discurso político y

su transmisión efectiva y eficiente al electorado.

• Estrategia Publicitaria: Es la construcción de la imagen política del

candidato”15

Este tipo de marketing cada vez esta siendo más utilizando en las campañas
electorales, esto ha generado una maquinaria política importante y un nuevo desafió
para los electores, ya que se les exige votar teniendo pleno conocimiento del
candidato pero al mismo tiempo deben obtener múltiple fuentes de información sobre
este y sus propuestas. Actualmente, el marketing político esta tomando mayor
relevancia entre los candidatos latinoamericanos debido a que es una manera eficiente
y eficaz de llegarle al votante y obtener el resultado esperado, es decir, el poder.
2.2.2 Marketing Internacional. Cuando las personas se refieren a este tipo
de marketing es cuando “se realizan intercambios entre fronteras nacionales para la
satisfacción de necesidades y deseos humanos. El grado de la participación de una
empresa en el extranjero es una función de su compromiso en la consecución de
mercados en el exterior”16
El marketing internacional, permite aprovechar mejor las oportunidades que
presentan los mercados exteriores frente a la competencia internacional. Además,
“este tipo de marketing cubre una serie de actividades, entre las que se destacan:

• Exportación de mercancías y servicios

• Desarrollo de nuevos productos para mercados globales
• Licencias internacionales de fabricación

14 Ver Herreros, Mario. Teoría y técnica de la Propaganda Electoral, 1989. P. 197

15 Ver Bernal, Andrea, Castillo, Nataly, y Castellanos, Paula. “Marketing Político”, 2005.
16 Ver Subhash, Jain. “Marco del marketing internacional”. En Marketing Internacional, 2002 P. 12

14
 • Organización y ejecución de campañas de negocios transnacionales”17

Para ejecutar plenamente el marketing internacional se debe tener en cuenta

las condiciones económicas, culturales y políticas del país en donde se va a dar inicio
con las estrategias de marketing para obtener un buen resultado entre los
consumidores extranjeros.
2.2.3 Marketing Operativo. “Es una gestión voluntarista de conquista de
los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo.
Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política del producto, de
distribución., de precio y de comunicación”18
Este tipo de marketing tiene una lógica de mercado la cual pretende
satisfacer una necesidad del consumidor ya sea de bienes o servicios y las empresas
comerciales buscan adquirir información a través de estudios de mercado en donde se
determinen los gustos y las preferencias.

2.3 ETAPAS O PROCESO

Para la creación e implementación de las Tiendas “Juan Valdez” a nivel nacional e

internacional, la Federación Nacional de Cafeteros, debió ejecutar las etapas de
marketing. Esto con el fin de obtener un buen resultado de posicionamiento de la
Marca, y así facilitar los resultados económicos y de expansión de las Tiendas.
Las etapas de marketing son una herramienta importante para que las
empresas se internacionalicen y a la vez tengan un mayor posicionamiento en el
sector de su producto. Estas también facilitan y fomentan las exportaciones
beneficiando de manera directa la balanza comercial del país
2.3.1 Estudio, selección y segmentación del Mercado. En esta primera
etapa lo que se busca es identificar la conducta del consumidor, del sector y del lugar

17
Comparar con Berumen, Sergio. “Business plan de comercio exterior”. En Negocios internacionales
en un mundo globalizado, 2004 P. 533

15
al cual se piensa exportar o en nuestro caso abrir una Tienda de Café “Juan Valdez”.
En el estudio de mercado nacional e internacional se deben tener en cuenta
las diferentes condiciones culturales, políticas y económicas. Ya que estas podrán dar
información adicional sobre el mercado y sobre la planeación que se debe tener a
futuro con las Tiendas de Café (riesgo).
“La segmentación del mercado se refiere a la identificación de distintos
grupos de consumidores cuyo comportamiento de compra difiere de otros de manera
importante. Los mercados pueden segmentarse de varias formas: por geografía,
demografía, factores socio-culturales y factores psicológicos”19
Al realizar la segmentación del Mercado se facilita la identificación del
consumidor y a la vez da herramientas importantes para la siguiente etapa de
marketing. Se debe tener en cuenta que el estudio de mercado nacional es diferente al
internacional, ya que son dos tipos de segmentación diferente y se requiere
implementar estrategias de marketing diversas.
Este estudio puede facilitar la identificación de la competencia tanto a nivel
nacional como internacional, en donde se pueden conocer los servicios o productos
similares que le ofrecen a los consumidores, y los valores agregados que tienen y
pueden afectar o demorar la total inmersión al nuevo mercado. Para las Tiendas de
Café “Juan Valdez” a nivel internacional su gran competencia es Starbucks Cofffe, la
cual tiene varias sedes a nivel mundial y a la vez tienen un posicionamiento y
reconocimiento importante.
Este estudio se puede elaborar con mayor facilidad a través del Análisis
PEST (Político, Económico, Social, Tecnológico), el cual se basa en las variables del
macroentorno para determinar la incidencia del mismo dentro de la organización y su
impacto en el mercado. Este análisis retoma los indicadores anteriormente
mencionados y con estos se elabora un perfil estratégico.
2.3.2 Marketing Mix. “Se trata del uso selectivo de las distintas acciones
del marketing para la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto.

18
Ver Lambin, “El marketing en la empresa y en la economía”, p. 5

16
Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compañía regula
para obtener ventar efectivas de un producto en particular. Estas variables son:
Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción”20
Estas variables son conocidas en el campo del marketing como las cuatro
Pes de McCarthy, y son las áreas que constituyen las estrategias básicas de la gestión
de marketing. Con estas variables para una empresa es más fácil ingresar a un nuevo
mercado y así posicionarlo a mediano plazo.
Procafecol, la empresa encargada de la Tiendas de Café “Juan Valdez” es la
que establece el direccionamiento de estas variables, principalmente el departamento
de mercadeo, ya que ellos realizan diferentes estudios entre los consumidores y el
mercado, con el fin de obtener unos buenos resultados teniendo en cuenta las cuatro
Pes de McCarthy.

• Producto:
El producto, es la carta de presentación de toda organización u empresa que
quiere internacionalizarse, en tanto que las otras variables son las que aseguran el
éxito del producto. Podemos definir producto como: “cualquier bien físico, servicio o
idea, que pueda ofrecerse en el mercado para atención, adquisición, uso o consumo
por el usuario/comprador, para satisfacer necesidades y deseos”21
El producto como tal es una sumatoria de atributos los cuales son percibidos
por los consumidores. Los atributos del producto y que son percibidos por el
consumidor, pueden ser agrupados en tres niveles o núcleos:

- “Núcleo básico: Incluye la construcción y el diseño físico del producto, sus

características y funcionalidades”22 En las Tiendas de Café “Juan Valdez” el
principal producto que se ofrece es el Café de diversas formas como: bebidas

19 Comparar con Hill, Charles W.L. “ Marketing e investigación y desarrollo globales” En Negocios
Internacionales 2001 p. 598
20
Ver Publidirecta “Diccionario Marketing” 2006
21 Comparar con Árese, Héctor Félix. “Elementos de la mercadotecnia internacional: producto y
distribución” En Comercio y Marketing Internacional. 1999. p. 346
22
Comparar con Árese. “Elementos de la mercadotecnia internacional: producto y distribución” p. 352

17
 (expresos, filtrados, nevados y bebidas frías) y empacado (cafés de línea, de
origen y de conmemoración). Cada producto de la Tienda que contenga café es
elaborado 100% con café colombiano, denominado internacionalmente como
uno de los mejores.
- “Núcleo de atributos referidos: Incluye elementos de apariencias y elementos
esenciales. Es decir, ubicamos la marca del producto, su envase, precio, calidad,
diseño y estética”23 En las tiendas de café “Juan Valdez” todos los productos
llevan el logo y los colores establecidos por la Marca en el envase de las
bebidas, la estética en la presentación es agradable a la vista de los
consumidores y tienen un olor de café lo cual produce motivación de
consumirlo. El diseño de los cafés empacados es de tipo artesanal lo cual genera
una identidad con lo nacional, ya que cada tipo de café es de una respectiva
región del país.
- “Núcleo de componentes de apoyo: son el conjunto de atributos que incluyen
reparación, mantenimiento, garantías, entregas, entre otros”24

• Precio:
Esta variable debe ser establecida por la empresa como tal y la podemos
definir como: “el valor medido en términos monetarios que un consumidor está
dispuesto a pagar por un servicio o producto”25 A la hora de fijar el precio por un
producto o servicio se debe tener en cuenta tres aspectos: el costo del producto, el
precio del competidor, los factores externos e internos y finalmente la percepción que
tenga el consumidor sobre el valor.
La empresa debe tener en cuenta que el precio, es lo único que aporta
ingresos y es uno de los elementos principales que tiene en cuenta el consumidor a la
hora de adquirir un producto o servicio. Actualmente existen varios métodos para la
fijación de precios de productos o servicios, en esta monografía señalaremos dos:

23
Comparar con Árese. “Elementos de la mercadotecnia internacional: producto y distribución” p. 352
24
Comparar con Árese. “Elementos de la mercadotecnia internacional: producto y distribución” p. 353

18
 - Sobre el valor percibido: “El precio se establece de acuerdo a la percepción que
tiene el consumidor del producto. Este debe estar de acuerdo con el
posicionamiento del producto y se espera que el consumidor pague un precio
mayor que el de la competencia por la marca”26
- Precios de Penetración: “con este método la empresa busca estimular el
crecimiento y la participación en el mercado internacional. Los precios se fijan
teniendo en cuenta el precio de la competencia, de forma tal que logre recuperar
los costos y obtener una posición en el mercado de forma competitiva”27

• Plaza o distribución:
Esta variable hace referencia a las formas de acceder a los nuevos mercados
y el medio que se elige para hacer llegar el producto al consumidor. Comúnmente se
conoce como canal de distribución y se define como: “conjunto de formas e
individuos que tiene derechos o ayudan en la transferencia de derechos del bien o
servicio particular ha medida que pasa del productor al consumidor”28
Procafecol, utiliza un “canal de distribución indirecto corto en donde
interviene un intermediario entre el productor y el consumidor”29 Es decir que las
Tiendas de Café “Juan Valdez”, vienen a ser el intermediario para ofrecerle al
consumidor final el café en bebidas y empacado. El productor vienen a ser los
caficultores que venden el café en grano a la Federación Nacional de Cafeteros –
Procafecol y estos escogen el café que envían a las Tiendas de Café tanto nacionales
como internacionales, con el fin de continuar preservando el posicionamiento y la
imagen que tiene el café colombiano a nivel mundial.

25
Ver Árese. “Elementos de la mercadotecnia internacional: publicidad y precio ” p. 386
26
Ver Castro, Andrés Mauricio. “Marketing Internacional” 2006
27
Comparar con Árese. “Elementos de la mercadotecnia internacional: publicidad y precio” p. 392
28
Ver Árese. “Elementos de la mercadotecnia internacional: producto y distribución” p. 365
29
Ver Árese. “Elementos de la mercadotecnia internacional: producto y distribución” p. 369

19
 CANAL INDIRECTO CORTO DE DISTRIBUCIÓN

Productor Caficultores – Procafecol

Tiendas de Café
Distribuidor
“Juan Valdez”

Consumidor Clientes

• Promoción:
Esta variable del marketing mix es la más conocida y la más vistosa, pero es
necesario que esta sea coherente con el resto de variables anteriormente mencionadas.
Al referirnos a promoción haremos referencia a: “la técnica comunicacional por
medio de la cual se procura el contacto con el consumidor actual o futuro, a través de
una actividad de vinculación <<cara a cara>>”30
La promoción pretende incentivar directa o indirectamente la compra,
alentar el consumo del producto y el apoyo al nuevo servicio o producto que se ofrece
en el mercado. Las Tiendas de Café “Juan Valdez”, buscan a través del servicio, de la
variedad y calidad de los productos que ofrecen, continuar con el posicionamiento
que ha obtenido durante más de 40 años la Marca y el café colombiano como tal. Las
Tiendas de Café, es una estrategia de promoción la cual pretende que los
consumidores adquieran los productos de una manera más accesible y fácil.
Pero las empresas para posicionar un producto en otro mercado también
utilizan la publicidad y esta es entendida como: “técnica de comunicación, por medio
de la cual un emisor (empresa) busca conectarse con un grupo de consumidores
desconocidos (audiencia), con el fin de cumplir con ciertos objetivos orientados a
formar, reforzar, cambiar, las actitudes de las personas contactadas en relación con
los productos, servicios o imagen de la empresa”31
La publicidad que la Marca “Juan Valdez” ha tenido desde su creación es un

30
Ver Árese. “Elementos de la mercadotecnia internacional: publicidad y precio ” p. 382
31
Ver Árese. “Elementos de la mercadotecnia internacional: publicidad y precio ” p. 381

20
punto a favor a la hora de abrir a nivel nacional e internacional las Tiendas de Café,
ya que existe un lugar en la mente de los consumidores es decir un posicionamiento.
2.3.3 Plan de marketing. “Es el instrumento central para dirigir y coordinar
el esfuerzo del marketing. Se centra en un producto y en un mercado y consiste en la
elaboración de estrategias y programas de marketing necesarios para alcanzar los
objetivos en el mercado”32
Este se realiza en cuatro etapas:
• “Análisis de la situación: Donde estamos? Esta etapa permite conocer el
medio externo e interno en que la empresa desarrollara sus actividades”33

• Objetivos de la empresa: a donde queremos llegar? Que se busca con la

estrategia de marketing a ejecutar y que resultados se quiere obtener con esta.
Cual de los mercados exteriores es más interesante de acuerdo con su
estrategia, sus posibilidades y sus objetivos”34

• Marketing Mix: Como vamos a llegar? Comprende las cuatro variables de las
que dispone la empresa para desarrollar su estrategia comercial en los
mercados exteriores. Combinadas y gestionadas adecuadamente le sirven
para competir en condiciones diferentes en los distintos mercados
internacionales”35

• “Implantación: ejecución. Se debe reflejar la previsión de facturación por

productos, mercados y clientes, los ingresos totales, los gastos e inversiones
requeridos junto con su distribución y financiamiento y el marketing mix más
adecuado”36

32
Ver Berumen. “Business Plan de Comercio Exterior”. En Negocios Internacionales en un mundo
globalizado. 2004 p. 574
33
Comparar con Berumen. “Business Plan de Comercio Exterior”. p. 540
34
Ver Berumen. “Business Plan de Comercio Exterior”. p. 558
35
Ver Berumen. “Business Plan de Comercio Exterior”. p. 567

21
 2.3.4 Posicionamiento. En esta etapa se determina “como la empresa se
posicionara en los mercados internacionales en relación a sus posibles clientes y a sus
empresas rivales, es decir debe determinar que tipo de ventajas ofrece su producto o
servicio a la hora de satisfacer las necesidades de sus clientes”37
La Marca “Juan Valdez” a través de la apertura de las Tiendas de Café a
nivel nacional e internacional, ha iniciado un proceso de reposicionamiento de la
marca como tal ya que desde sus inicios ocupa un lugar en la mente de los
consumidores y lo que se pretende es revincular las conexiones que ya existen en
estos.
Esta marca fue el primero en llegar a la mente de los consumidores a nivel
mundial y darle así una imagen directa al café y principalmente al País. Esto es un
punto a favor ya que el consumidor elige el producto o el servicio que ocupa uno de
los primeros lugares en su valoración mental, y este puesto lo tiene la Marca “Juan
Valdez”, en lo que se refiere a Café tipo Premium
El posicionamiento hay que efectuarlo en función de cada país, y dentro de
cada país, en cada uno de los segmentos del mercado en los que la empresa opera. La
Marca “Juan Valdez” tiene una imagen y un reconocimiento mundial lo que permite
facilitar el posicionamiento, ya se tendría que enfatizar en el servicio y en los
productos que se ofrecen en las Tiendas de Café dependiendo el lugar de su ubicación
y del tipo de consumidores.

36 Ver Berumen. “Business Plan de Comercio Exterior”. p. 573

37
Ver Gaitán. “Consideraciones alrededor de la Marca País”. p. 26

22
 3. MARCA “JUAN VALDEZ”

Actualmente las empresas para obtener un mayor posicionamiento entre los

consumidores han creado marcas las cuales identifican sus productos y a estas
mismas. Esto ha determinado el arte del marketing como tal que es la creación y el
posicionamiento de una Marca a través de determinadas estrategias.
La Marca “Juan Valdez”, tiene un posicionamiento significativo entre los
consumidores tanto los nacionales como los extranjeros, lo cual la ha convertido en la
Marca País de Colombia durante varias décadas, creando así una relación directa
entre el Café y Colombia.

3. 1 DEFINICIÓN DE MARCA
A partir de la importancia de este concepto para las empresas se iniciara dando una
definición de la misma, con el fin de tener mejor claridad y facilidad para determinar
la importancia y trayectoria de la Marca “Juan Valdez” en el ámbito nacional e
internacional. A continuación se presentara varias definiciones de Marca:

• “Es una imagen o idea que el cliente asocia con un servicio o un producto
cuyo uso tiene resultados predecibles”38

• “Es un componente intangible pero critico que es propiedad de una

compañía y representa un contrato con el cliente, relativo al nivel de calidad
y valor que se ofrece vinculado a un producto o servicio”39

• “Es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,

asignado a un producto o a un servicio, se debe identificar y diferenciar de
la competencia”40

38
Ver Gaitán, Ricardo “Consideraciones alrededor de la Marca País” Revista Publicidad y Mercadeo,
Año XXVI Nº 299 2006. p. 24
39
Ver Davis, Scott. La Marca. Máximo valor de su empresa. 2002 p. 31
40
Comparar con González, Luís “Concepto de Marca en Marketing”

23
 La definición del concepto de Marca que se dará en esta monografía es: una
imagen o idea de como los clientes o consumidores identifican un producto o
servicio, y a la vez lo logran diferenciar de la competencia. Actualmente los
productos o servicios que se identifican con una marca obtienen un mejor
posicionamiento en la mente de los consumidores creando de esta manera una
fidelidad total.
Esta es una garantía del producto o servicio que el cliente adquiere y a la vez
genera una emoción, ya que el producto o servicio son de carácter racional pero la
marca es de carácter emocional, porque es una idea que esta presente en la mente de
los consumidores. Asimismo, la Marca debe ser notoria y a la vez debe tener un valor
de referencia para los consumidores, ya que son estos los que permiten que esta tenga
un posicionamiento significativo en el mercado y principalmente en la mente de ellos
mismos.
La Marca de un producto o un servicio se debe estar perfeccionando y
modernizando constantemente, ya que los consumidores cambian con el tiempo sus
gustos, sus afinidades y sus personalidades dependiendo del contexto en donde se
encuentren. Las Marcas deben actualizarse y estar a la vanguardia del mercado, con el
fin de no perder la posición obtenida en la mente de los consumidores.
La Marca “Juan Valdez” fue “creada en 1959, por la Federación Nacional de
Cafeteros de Colombia con colaboración de la agencia de publicidad Doyle Dan
Bernbach, con el fin de posicionar y diferenciar al café colombiano en el mercado
cafetero más importante del mundo, Estados Unidos. Se creó un personaje ficticio
llamado Juan Valdez, para simbolizar y personificar los más de 300.000 cafeteros y
trabajadores manuales colombianos que dependen del café para subsistir”41
En 1981 la imagen de “Juan Valdez” se convirtió en el logotipo tradicional
de la Federación Nacional de Cafeteros a nivel mundial, lo cual la convirtió en una
marca registrada de la institución nacional en donde figuran Juan Valdez, su mula
(conchita) y las montañas colombianas. A partir de esta Marca los consumidores
tenían una referencia directa del producto que permitía posicionarlo en el mercado y a

24
la vez diferenciarlo de la competencia.
La Marca “Juan Valdez”, desde su creación ha tenido constantes cambios en
sus estrategias de marketing, esto con el fin de mantener a los clientes y a la vez
atraer nuevos. Desde la creación de esta Marca se ha generado una relación directa
entre el país (Colombia) y el producto (Café), lo que la ha convertido en la Marca-
País. En torno a esta, se ha creado una cultura e identidad tanto para los colombianos
que están en el país como los que se encuentran afuera.
La Marca cada vez esta teniendo un mayor reconocimiento entre los
consumidores a nivel mundial lo que ha sido benéfico para el país, debido a que las
exportaciones de café de alta calidad han aumentado y a la vez del grano como tal.
Asimismo con la creación de las Tiendas de Café se le ha dado al café un valor
agregado beneficiando principalmente a los caficultores en la cadena productiva.

3.2 MARCA PAÍS

Como se menciono anteriormente la Marca “Juan Valdez”, desde su creación ha sido

catalogada como la Marca-País, asimismo las personas extranjeras identifican
directamente la imagen de Juan Valdez, con Café y Colombia. Además alrededor de
esta marca a nivel mundial se ha estado creando una cultura o identidad, entre los
consumidores y a la vez una relación directa con el país.
“La Marca País puede ser una fuente de riqueza porque ayuda a competir de
manera estratégica en el escenario internacional”42 Es por eso que la Marca “Juan
Valdez”, a partir de sus estrategias de marketing logró posicionar el café de Colombia
y asimismo, diferenciarse e identificarse como uno de los mejores cafés del mundo.
Durante los últimos años se han usado varias estrategias en los países con el
fin de que los identifiquen y los diferencien a nivel mundial. “La imagen de un país es
el resultado de su geografía, su historia, sus anuncios oficiales, su arte, su música y

41
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros de Colombia “¿Quien es Juan Valdez?”
42
Ver Anholt, Simon. “Herramienta para el desarrollo”. Revista Gestión. Volumen 7 Nº 2 (Abril –
Mayo 2004) p 52

25
sus ciudadanos famosos, entre otros factores”43
A partir de esto se puede decir que la Marca “Juan Valdez”, muestra al
colombiano tradicional de las décadas de los 70’s y 80´s, resalta el principal producto
de exportación (Café) y señala de donde proviene (Colombia).
El posicionamiento de la Marca “Juan Valdez” en el mundo, le ha facilitado
el ingreso al mercado internacional de varios productos, ya que las personas tienen un
referente de lo colombiano y a la vez se ha generado interés en el exterior por los
productos típicos colombianos. “La imagen de un país influye en su capacidad para
despertar interés en sus productos, atraer inversiones, turistas o radicación de
empresas”44
En el 2005, en Colombia se vio la necesidad de crear una Marca País la cual
identificara no solo un producto sino el país como tal, a partir de esto se creo
“Colombia es Pasión”. Esta Marca hasta ahora esta teniendo un reconocimiento a
nivel mundial, pero es muy difícil que alcance el nivel de recordación y de
posicionamiento en la mente de las personas extranjeras como el obtenido por la
Marca “Juan Valdez”.

3.3 IDENTIDAD DE LA MARCA

Durante los últimos años la Marca “Juan Valdez”, ha sido renovada visualmente con
el fin de continuar con el posicionamiento obtenido desde su creación y a la vez estar
a la vanguardia que exige el mercado internacional.
“El personaje ficticio de Juan Valdez, nombre que fue adoptado gracias a su
fácil pronunciación para consumidores angloparlantes, este se adoptó como el
símbolo de la cultura y tradición de producir café en Colombia con vocación de
calidad y con la dedicación propia de las familias cafeteras colombianas por su
cultivo. Asimismo Conchita, la fiel mula que frecuentemente acompaña a Juan
Valdez, surgió como un elemento que contribuye a describir las dificultades

43
Ver Kotler, Philip y Gertner, David. “El país como marca y como producto” Revista Gestión.
Volumen 7 Nº 2. (Abril – Mayo 2004) p. 59

26
geográficas que los cafeteros tienen que superar para que los consumidores puedan
apreciar el suave café colombiano”45
Estos dos personajes junto con el slogan de Café de Colombia se
convirtieron en el logotipo de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia y a la
vez del café colombiano a nivel mundial. En un inicio se crearon dos versiones del
logotipo una en ingles y otra en español, pero esto con el tiempo estaba confundiendo
a los consumidores y por lo tanto se adopto el logotipo en español para sí mantener
nuestra imagen de producto hispano y principalmente de producto 100% colombiano.
Con el relanzamiento de la Marca a finales del 2002, y con la apertura de las
Tiendas de Café, se renovó como tal el logotipo pero se continúo manteniendo los
elementos básicos como los son: Juan Valdez, Conchita y el slogan. Además esta
nueva imagen identifica principalmente a las Tiendas de Café a nivel nacional e
internacional y busca enfatizar aun más en la marca “Juan Valdez”.
En este nuevo logo hay un cambio de la tipografía, con el fin de crear una
mayor identidad visual por parte de los consumidores con la Marca. También los
colores básicos cambiaron pasando a un rojo cereza y un habano. Todos estos
cambios y modificaciones realizadas con la imagen de la marca han sido registradas
por la Marca “Juan Valdez” y son de uso exclusivo para esta.

44
Ver Gaitán. “Consideraciones alrededor de la Marca País”. p. 26
45
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros de Colombia “Historia de las Marcas”, 2004

27
3.4 TRAYECTORIA DE LA MARCA

A partir de la creación de la Marca “Juan Valdez” en 1959, la campaña publicitaria

resaltaba los aspectos que hacían del café colombiano un café de mayor calidad que
el de otros orígenes. “Para lograr comunicar estas condiciones fue necesario
"trasladar" a los consumidores a Colombia, introduciéndolos en las ventajas
relacionadas con la oferta ambiental colombiana - suelos volcánicos, café fresco
producido todo el año, café de montaña producido en altura - y en la cultura cafetera
colombiana”46
Para lograr un posicionamiento en el mercado internacional se empezó a
desarrollar una “campaña educacional, la cual estaba compuesta de comerciales de
televisión que mostraban a Juan Valdez, el portavoz habitual del Café de Colombia,
en los campos de café, cosechando los granos en el momento de madurez ideal. Esto
hizo que los consumidores entendieran que los granos colombianos son cultivados y
cosechados por hombres dedicados, casi sin ayuda de máquinas, bajo excelentes
condiciones climáticas con abundantes lluvias, sol y suelo volcánico”47 Esta campaña
comenzó a principio de los años 60`s y se extendió hasta los comienzos de la década
de los 80`s.
“Hacia comienzos de los años 80 el café colombiano estaba posicionado en
la mente de los consumidores norteamericanos como un café de alta calidad. En 1981,
el logotipo de Juan Valdez con su mula y las montañas colombianas en el fondo - el
Logo Tradicional - fue creado para facilitar la identificación por parte los
consumidores de diferentes continentes a la hora de adquirir el café colombiano. En
1982, el Logo Tradicional fue introducido en anuncios publicitarios y ha permitido,
desde entonces, identificar y garantizar las marcas que consisten en 100% café
colombiano”48
Se puede afirmar que con esta campaña educacional se logró un lugar
importante en la mente de los consumidores convirtiéndose así en la primera marca

46
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. “Historia de las marcas”.
47
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros de Colombia “Estrategia Publicitaria”

28
de la categoría. “Esto dio origen a la campaña de imagen, que tuvo por propósito
principal crear una imagen positiva y de superioridad del Café de Colombia entre los
consumidores. La campaña fue concentrada en ilustraciones de “Juan Valdez” en
escenarios cómicos y sofisticados; aviones, trenes y automóviles eran instrumentos
móviles para exponer la publicidad del Café de Colombia.
En los años 90´s se lanza una campaña que se conoce como “Saborea la
Vida”. Con esta campaña se pretendía atraer a la nueva generación de jóvenes
consumidores de café, se utilizaron varias estrategias de comunicación pero la más
significativa era demostrar la relación directa que existe entre la divertida experiencia
que se vive al tomar café colombiano y las diferentes aventuras o deportes de riesgo
como el surf, snowboarding, entre otros.”49
Esta campaña se mantuvo durante varios años de forma paralela con la del
100% Café de Colombia. En el 2002 se vio la necesidad de crear Tiendas de Café
Especializadas, en donde se diera una expansión de este negocio en donde los
consumidores pudieran encontrar los diversos productos innovadores de la Marca con
un valor agregado. Hasta la fecha se han abierto al público 28 Tiendas de Café en
Colombia, 11 en Estados Unidos, una en España, se espera abrir más tiendas en
Europa en el transcurso del primer semestre del 2007, e ingresar en mercado
latinoamericano y asiático a finales del 2007.
Con esta apertura de las Tiendas de Café “Juan Valdez”, se ha logrado
mantener vigente la Marca y estimular el consumo de café colombiano en el
extranjero. Asimismo las Tiendas de Café, buscan participar en la cadena de valor
del negocio del café, dándole mayor visibilidad y reconocimiento al café
colombiano en el mundo, con el fin de obtener mayores ingresos para los
productores, es decir los caficultores.

48
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. “Historia de las marcas”. 2004.
49
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros de Colombia “Estrategia Publicitaria”

29
3.5 PRODUCTOS DE LA MARCA

Con la nueva estrategia de marketing implementada por la Federación, se les ha dado

a las personas una nueva forma de consumir el Café, asimismo, se han creado varios
productos portadores de la marca, los cuales permiten establecer una identidad y una
cultura en torno a la imagen de Juan Valdez.
Los productos que se ofrecen en las Tiendas de Café, se dividen en cuatro
categorías, las cuales buscan satisfacer las necesidades de los consumidores y a la vez
mostrar como a partir del Café se pueden crear una serie de variedades y de sabores.
Las categorías de los productos son:
3.5.1 Bebidas de Café. Son los productos más reconocidos y vendidos en las
Tiendas de Café, ya que son de consumo regular por los clientes. En esta categoría se
encuentran cuatro grandes líneas de productos que dan a conocer a los consumidores
las distintas preparaciones que se pueden obtener a través de un producto específico.

• Filtrados: “se llaman así por la forma en que se prepara, pasan agua caliente
por un filtro donde está el café molido. Este tipo de café nació como un
homenaje a las tradiciones de las diferentes regiones colombianas donde son
conocidos como tinto o café negro. Se pueden elegir con café normal o
descafeinado”50

• Expresos: “es una bebida de café, aromática, de sabor concentrado y servido al

instante. Se caracteriza por la formación de una capa cremosa, dorada y
persistente. En ella se concentra la esencia del café, brindándole al consumidor
sensaciones fuertes, duraderas y placenteras”51

• Bebidas Frías: le permiten disfrutar del delicioso sabor y aroma del café
colombiano en estas innovadoras presentaciones. Estas vienen con salsa de

50
Comparar con Tiendas de Café “Juan Valdez”. “Bebidas de café” 2005
51
Comparar con Tiendas de Café “Juan Valdez”. “Bebidas de café”

30
 chocolate o arequipe dependiendo el gusto del consumidor.

• Nevados: “Es una bebida exclusiva de las Tiendas Juan Valdez, consiste en
una cremosa y helada mezcla a base de leche, a la que se le agrega café con
hielo y se decora con crema chantilly. Cualquiera de los nevados puede
elegirse con café normal o descafeinado y del sabor que prefiera”52

• CaféColas: “Es un bebida energética a base de café las cuales son una fuente
natural de energía y a la vez refrescante para el paladar. Este producto viene
en tres presentaciones: Clásica, Light y Energizante”53

3.5.2 Café Empacado: es ofrecido a los clientes de dos formas: en grano y

molido. “Se presenta en bolsas de medias libras (250 gramos) o libras (500 gramos).
Es posible llevar las libras de café en grano, previamente molido, o pedir que éste sea
molido al momento de comprarlo”54 Esta es una manera fácil de adquirir el café
colombiano ya que se encuentra en los principales supermercados nacionales o
extranjeros y a la vez en la tiendas de café. Esta categoría se divide en tres tipos de
café empacados, estos tipos son:
• Cafés de Línea: estos cafés se diferencian por la fragancia, la acidez y el
cuerpo del café como tal, además se identifican por colores e imágenes
determinadas. Cada tipo de café tiene unas características determinadas y
específicas que le facilitan al consumidor su elección según sus gustos a la
hora de adquirirlo.
Macizo / Pronunciada Acidez
Sierra / Fuerza Natural, Café Orgánico
Cumbre Descafeinado / Vitalidad y Carácter
Cumbre / Vitalidad y Carácter

52
Comparar con Tiendas de Café “Juan Valdez”. “Bebidas de café”
53
Comparar con Tiendas de Café “Juan Valdez”. “Bebidas de café”
54
Comparar con: Tiendas de Café “Juan Valdez”. “Café Empacado” 2005

31
 Ladera / Original y Sublime
Colina / Exótico y Provocativo
Pico / Perfecto Balance.
Volcán Descafeinado / Sofisticado e Intenso.
Volcán / Sofisticado e Intenso.

• Cafés de origen: “provienen de una región específica de Colombia y presentan

cualidades únicas y atributos especiales en su sabor y aroma, representado las
mejores características de su zona. Esto se hace con el fin de resaltar la
variedad y calidad de los cafés colombianos, estos son ediciones limitadas (6
Meses) y se diferencian por su empaque”55 A la fecha han sacado 4 ediciones
especiales: Café Huila, Café Centauros del Meta, Café Nariño y Café
Amazónico.

• Cafés de Conmemoración: “este café es un homenaje a los municipios

cafeteros colombianos, en sus fechas de fundación, es un café de edición
limitada (1 Mes) proveniente de lo mejor de la cosecha de cada región. Viene
únicamente en presentación de media libra (250 gramos), se puede identificar
por su empaque, que es una delicada bolsa de fique, hecho a mano, con la
silueta del logotipo de las Tiendas”56

3.5.3 Repostería: en las Tiendas de Café, encontrara gran variedad de

productos de repostería tanto de sal como de dulce, los cuales pueden ser un
acompañamiento perfecto para las bebidas de café.
3.5.4 Artículos Portadores de la Marca: en las Tiendas encontrara varios
artículos como chaquetas, gorras, sombrillas, camisetas, entre otros, los cuales
tendrán el logotipo de “Juan Valdez”. Asimismo, se podrá encontrar varios productos
artesanales elaborados con fique como lo son los bolsos que al igual tienen el logo.

55Comparar con: Tiendas de Café “Juan Valdez”. “Café Empacado de Origen” 2005
56
Comparar con: Tiendas de Café “Juan Valdez”. “Café Empacado de Conmemoración” 2005

32
3.6 RECONOCIMIENTO INTERNACIONAL

La Marca “Juan Valdez”, desde su creación ha sido el símbolo del café Colombiano a
nivel mundial, lo cual ha generado un nivel de recordación y de relación directa entre
los consumidores y el país. Este reconocimiento lo ha obtenido a través de las
diversas estrategias de marketing que la Federación ha usado durante las ultimas tres
décadas para obtener un posicionamiento significativo.
La imagen de “Juan Valdez”, ha sido patrocinadora de diferentes eventos
deportivos, sociales y culturales, lo cual le ha permitido tener un mayor nivel de
reconocimiento entre los consumidores, con el fin de consolidar la personalidad de la
marca principalmente a nivel internacional. Por medio de estos eventos se logra tener
una cobertura periodística importante y, a la vez, permite distribuir entre los
participantes y visitantes, el café colombiano y así un mayor grado de
reconocimiento.
Con la personificación de “Juan Valdez” durante 37 años por Carlos Sánchez
y actualmente por Carlos Castañeda, se puede afirmar que este personaje ficticio se
ha convertido en un portavoz internacional, de los caficultores colombianos y de la
imagen positiva del país.
El reconocimiento internacional de la Marca “Juan Valdez”, se puede ver
reflejado en el premio que obtuvo en septiembre de 2005, cuando fue elegido por
votos vía Internet como el icono de la publicidad más importante de los Estados
Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva
York, en donde competía con iconos de gran relevancia internacional.
Conforme a esto se puede afirmar que la Marca tiene un gran
reconocimiento internacional y este posicionamiento se debe aprovechar con la
apertura de más Tiendas de Café “Juan Valdez”, con el fin de ofrecer a los
consumidores internacionales un producto tradicional colombiano con valor
agregado.

33
3.7 BENCHMARKING

La principal competencia a nivel internacional tanto para la Marca “Juan Valdez”

como para las Tiendas de Café, es Starbucks Corporation, compañía internacional
dedicada a la compra, tostado y comercialización de café. Además vende café
expresso y destilado, bebidas frías, accesorios y otros productos alimenticios a través
de su cadena de tiendas ubicadas en todo el mundo.
Las Tiendas de Starbucks tienen un posicionamiento importante a nivel
mundial ya que se encuentran en más de 34 países, con una disposición de más de
10.000 locales alrededor del mundo (Norte América, Latinoamérica, Europa, Oriente
Próximo, Asia y Pacífico). Este posicionamiento ha hecho que sea la principal
competencia para la Federación, pero han facilitado a las Tiendas de Café “Juan
Valdez”, su acceso al mercado estadounidense porque los consumidores ya conocen
los servicios que se ofrecen en estos sitios y a la vez conocen la calidad y el sabor del
café colombiano.
En Latinoamérica estas tiendas solo se han abierto en tres países: Chile, Perú
y México. En estos países están han tenido gran acogida por los consumidores del
café, y esperan expandirse a Brasil, el segundo país que más consume café después de
Estados Unidos y donde aun no se han dado estas Tiendas de Café.
Starbucks, considera que su producto a ofrecer no es como tal el café sino
“la experiencia de la cafetería”, ya que esta permite tener una mejor relación con el
cliente lo cual les ha permitido tener el reconocimiento que tienen actualmente a nivel
internacional.
Asimismo, la identidad de la marca que tiene Starbucks es muy fuerte entre
los consumidores y es de gran relevancia para identificar los productos que estos
ofrecen. Este posicionamiento que ha tenido la Marca de Starbucks, a nivel
internacional es muy importante y puede ser un punto en contra para la apertura de las
Tiendas de Café “Juan Valdez” a nivel internacional.
Esta compañía multinacional, durante los últimos años para acrecentar la
solidez de su Marca, estableció diversas alianzas con comercios minoristas a través de

34
licencias lo cual le permitió alcanzar otros importantes puntos de contacto con los
clientes, tales como: aeropuertos, librerías, hoteles y almacenes. Estas licencias
permiten tener un mayor control de la Marca que las franquicias. Starbucks percibe
un arancel inicial y regalías sobre las ventas brutas, es decir les cobra a sus
licenciatarios un plus por los productos de elaboración propia, pero no gana sobre la
venta de productos asociados, como la leche.
Starbucks considera que la diferenciación de la Marca se hace a través de la
experiencia del consumidor ya que se adquiere una dimensión tan importante como
las relaciones internas y externas de la compañía. Por eso el cliente, es un actor
esencial en esta compañía, y esto se ha visto reflejado en las opiniones que este da
sobre los servicios, los productos y además estos son los que consideran el
lanzamiento de un nuevo producto en la tiendas.
Starbucks ha sido pionero en demostrar que su cadena de producción puede
ser un instrumento poderoso a favor de la conservación y los modos de vida
sostenibles, ya que garantiza que el café que adquiere para sus establecimientos en
todo el mundo se cultive y procese de manera sostenible.
Durante 2006, Starbucks siguió apostando por las tres líneas de café
certificado que desde hace tiempo ofrece a sus clientes. El café de comercio justo --
con el 6% de las compras totales de café-- el café 'bio' --con un 4%-- y el café de
conservación cultivado en la sombra, que representó un 1% de sus adquisiciones. Es
importante resaltar que la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, esta
iniciando este proceso para demostrar que el café colombiano es cultivado sin afectar
el medio ambiente ya que se realiza de forma artesanal y ante todo tradicional.

35
 4. IMPACTOS DE LAS TIENDAS DE CAFÉ “JUAN VALDEZ”

Desde el 2002, con la ejecución de la última estrategia de marketing de la Federación

Nacional de Cafeteros, es decir con la apertura de las Tiendas de Café “Juan Valdez”
a nivel nacional e internacional; la Marca ha tenido un reposicionamiento en la mente
de los consumidores ya que se ofrece el café colombiano de forma diferente al de
consumo tradicional. Con la creación de las Tiendas de Café, se han logrado obtener
varios resultados tanto para los caficultores, la Federación y el país.
Con los impactos a mencionar se pretende dar respuesta a la pregunta
planteada en el proyecto ¿Como la última estrategia de marketing de la Marca “Juan
Valdez” ha logrado fomentar la comercialización del café colombiano en el mercado
internacional y a la vez generar un reposicionamiento entre los consumidores?

4.1 IMPACTOS ECONOMICOS

La apertura de las Tiendas de Café “Juan Valdez en el 2002, han traído consigo
beneficios para los caficultores colombianos y para las exportaciones de café. Antes
del 2002, el café era un producto tradicional colombiano el cual estaba pasando de su
gran época de auge en las exportaciones, lo cual estaba afectando la economía tanto
de los caficultores como del país, ya que el precio internacional del café no se veía
reflejado en los gastos que exigen el proceso de producción, recolección y
distribución.
A parte del precio internacional del café, otra de las dificultades que se
presentaban era los países competencia que se estaban posicionando en el mercado
internacional por vender más barato. Pero lo que permitió que el café colombiano
continuara parcialmente con su posicionamiento, fue la calidad del grano y las
diversas estrategias de marketing que se continuaron ejecutando por parte de la
Federación.
Los impactos económicos permitirán determinar la evolución de las
exportaciones del café y la variación de su precio en el mercado internacional durante

36
los últimos cuatro años. Asimismo se darán cifras de los ingresos acumulados con las
Tiendas de Café desde su apertura y cuales han sido los beneficios económicos que
les dan a los caficultores colombianos.
4.1.1 Exportaciones de Café: con la apertura de las Tiendas de Café “Juan
Valdez” y con el reposicionamiento de la Marca, se han logrado estimular
parcialmente el valor de las exportaciones de uno de los principales productos
colombianos. Esta estrategia de marketing utilizada por la Federación desde el 2002,
han vuelto a reposicionar el café colombiano en el mercado internacional ante los
otros cafés del mundo como lo son: Brasil, Vietnam, India, Indonesia, México.
En el mercado internacional, el café colombiano es catalogado de tipo suave
y gourmet lo que lo diferencia y lo caracteriza. Asimismo, es importante resaltar los
canales de promoción que se han usado desde la creación de la Marca “Juan Valdez”
en 1959, lo cuales han dado una referencia del café colombiano como el mejor del
mundo, no solo por su origen, sino por la calidad con que se produce.
Las Tiendas de Café “Juan Valdez”, se implementaron con el fin de impulsar
las ventas del café tanto en el mercado nacional como en el internacional. La misión
principal de las estas, “es participar en la cadena de valor del negocio del café,
dándole mayor visibilidad y reconocimiento al café colombiano en el mundo”57
Según el informe que dio Gabriel Silva, Gerente General de la Federación a
finales del 2006 indico que “las exportaciones se han sostenido entre 10,3 millones de
sacos en el 2002 y cerca de 11 millones durante el presente año, como se evidencia en
el anexo. (Ver Anexo 3). Además cabe resaltar, que en los últimos cuatro años el país
aumento su participación en el mercado mundial de 11,7% a 12,3%.(Ver Anexo 5). Y
en valor subió su participación de 16,8% a 17,9%, hasta septiembre pasado; asimismo
las exportaciones del sector cafetero le generaron al país, durante el presente año,
cerca de 1.700 millones de dólares. Esta cifra, que es la más alta en ocho años,
prácticamente se duplicó en comparación con los 861 millones de dólares registrados
durante el 2002”58.

57
Comparar con Tiendas de Café “Juan Valdez”. “Quienes somos” 2005
58
Ver Federación Nacional de Cafeteros “Red de Información Cafetera” 2006

37
 Pero como las exportaciones de café han aumentado, asimismo, se ha
logrado mantener la producción del café colombiano entre 11 y 12 millones de sacos
al año, lo que permite retomar el posicionamiento a nivel mundial como uno de los
principales países productores de café de calidad (Ver Anexo 1). Se debe ser un fuerte
competidor frente a los otros países exportadores del grano como lo es: Brasil,
Vietnam, entre otros; con el fin de obtener un posicionamiento tanto en el mercado
internacional del café como entre los consumidores del exterior (Ver Anexo 4).
Las cifras de las exportaciones que se presentan son hasta el 2005, se espera
que en el 2006 las exportaciones de café realizadas por la Federación hayan
aumentado cerca de los 3.400 millones de sacos de 60 kilos, lo cual le permitiría tener
un mayor porcentaje en la participación total de las exportaciones. Ese aumento
puede ser originado por las nuevas aperturas de las Tiendas de Café en el exterior y
por los cafés empacados que se están ofreciendo en los supermercados de los diversos
países con el logo de “Juan Valdez”.
El propósito de Procafecol para el 2009, es abrir en el exterior cerca de 300
Tiendas lo cual generara un mayor porcentaje de exportación de sacos por parte de la
Federación. Asimismo, se podrá continuar con el reposicionamiento de la Marca en el
exterior y aumentando así el numero de consumidores en las Tiendas y
principalmente del café colombiano.
4.1.2 Precio del Café: otra parte de la misión de las Tiendas de Café es
obtener unos mejores ingresos para los productores, ya que estaban obteniendo muy
poco de ganancia frente a la venta del producto final. Por eso las tiendas buscan darle
un valor agregado al café colombiano, con el fin que el beneficio no solo sea para la
Federación Nacional de Cafeteros sino también para los caficultores que viene a ser la
mano de obra.
Según el informe presentado por el Gerente General de la Federación a
finales de 2006, “el precio internacional del café colombiano se ha recuperado de una
forma sustancial, al pasar de 66 centavos de dólar la libra en el 2002, alrededor de

38
1,30 dólares por libra a la fecha”59 Este aumento del precio internacional del café
beneficia tanto a los caficultores como a la institución gremial, ya que se podrán
seguir abriendo Tiendas de café a nivel internacional, ya que es de gran rentabilidad.
Según el último foro que promovió la Federación Nacional de Cafeteros, “en
los últimos 30 años el porcentaje de lo que pagan los consumidores finales en el
mundo y llega a los productores de café ha disminuido sustancialmente hasta menos
del 10 por ciento. Es decir, de 100 dólares que pagan los consumidores, menos de 10
dólares llegan al productor”60
Gabriel Silva, afirmo en su más reciente informe del gremio cafetero que
“durante los últimos años ha habido un aumento significativo en la transferencia del
precio externo del café a los productores. Mientras que en el 2003, se le transfería a
los productores 85% de cada dólar exportado, para los años 2004 y 2005 esa
participación se incrementó a 93%-94%, y para el cierre del año 2006 alcanzará al
99%. En la mayoría de los países productores, los caficultores reciben entre el 75% y
el 85% de los ingresos por sus exportaciones de café”61
La institución gremial “espera que con los excelentes precios que ofrecen
por el producto, logren beneficiar a más de 560.000 familias que dependen
directamente de la producción de café”62 Asimismo, se espera que los caficultores
continúen trabajando de forma conjunta con el fin de continuar expandiendo las
tiendas de café ya que estas le dan un valor agregado a uno de los principales
productos de exportación a nivel agrícola.
Las Tiendas Juan Valdez, permiten participar de una forma clara en la
cadena a los caficultores por medio de acciones y a la vez obtener beneficios
económicos a corto, mediano y largo plazo. Además, el consumidor final, conoce el
trabajo del caficultor colombiano y, por lo tanto, lo valora y adquiere los productos
con sello colombiano, es decir con la marca “Juan Valdez, que se pueden adquirir
tanto en las Tiendas de Café como en los supermercados.

59
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros “Red de Información Cafetera”
60
Ver Torres Hurtado, Carlos “El camino es correcto” 2004
61
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros “Red de Información Cafetera”
62
Comparar con Tiendas de Café “Juan Valdez”.“Antecedentes” 2005

39
 Las Tiendas de Café, en el mercado internacional tienen un fuerte
competidor Starbucks Corporation, “empresa tostadora y una de las marcas de cafés
más importante a nivel mundial, la cual se ha expandido desde 1987 logrando así un
reconocimiento mundial de sus tiendas y servicios”63 Para competir con ellos se debe
tener en cuenta: la calidad del café y los productos diversos e innovadores que se
ofrecen a los consumidores en las Tiendas de Café “Juan Valdez”.
4.1.3 Ingresos Acumulados de las Tiendas: Las expectativas de ingresos
que se tenían con la apertura de las Tiendas de Café, han sido superadas con el paso
de los años (Ver Anexo 5) lo cual ha permitido agilizar el proceso de
internacionalización de estas, con el fin de continuar con el reposicionamiento de la
Marca en todos los continentes.
Se espera que a final del 2007 se cumpla el plan piloto internacional a
cabalidad, el propósito de Procafecol “es tener para los próximos cinco años
alrededor de 100 tiendas Juan Valdez en Estados Unidos, ubicadas estratégicamente
en pocos centros urbanos, y entre 30 y 50 Tiendas en otros países. Además se espera
abrir en Colombia una tienda por mes, hasta alcanzar las 60 tiendas en Colombia
entre el 2006 al 2009”64. Además se espera aprovechar el aumento que ha tenido las
exportaciones de café colombiano en países como Japón y Alemania, para abrir las
siguientes tiendas en el exterior sin olvidar los países de la región andina.
Al cierre del 2006, existen un total de 52 Tiendas Juan Valdez en Colombia
y en el exterior (Ver Anexo 6). Esto ha generado un importante reposicionamiento de
la marca y esta fomentando cada vez más en todos los lugares donde hay una Tienda
Juan Valdez el consumo del Café colombiano. Además también se han exportado los
café empacados para el consumo de las personas en sus hogares ya que lo pueden
adquirir fácilmente en los supermercados de sus ciudades.
Así como los ingresos acumulados han aumentado desde la creación de la
primera Tienda, asimismo han aumentado la nomina de empleados a 574, esto con el
fin de ofrecer un mejor servicio en las tiendas a los consumidores con el principal

63
Comparar con Gulati, Ranjay, Huffman, Sarah y Neilson, Gary. “La cultura del café” Revista
Gestión. Volumen 5 Nº 6 (Diciembre 2002- Enero 2003) p. 22

40
objetivo de fidelizar al cliente tanto con el producto como con el servicio. Además,
cabe resaltar que son los empleados de las tiendas los principales comunicadores de la
marca día a día y por lo tanto son importantes para continuar con el
reposicionamiento de la Marca tanto a nivel nacional como internacional.
“Desde el 2007 se va a iniciar un proceso de tercerización, es decir, que con
el conocimiento y la experiencia que se ha adquirido hasta ahora, se invitara a socios
que conozcan no sólo el negocio sino su propio mercado para que se facilité la
entrada a los mismos”65 La tercerización, facilitaría el proceso de expansión de las
Tiendas a desarrollar para los próximos años, además se continuaría con la idea
central de los servicios y de los productos que allí se ofrecen.
4.1.4 Aportes al caficultor: El caficultor es uno de los principales actores
que existen en el canal de distribución indirecto corto, ya que es la persona encargada
de los cultivos y de la recolección del grano. Además sabe hacer su trabajo para que
el café de colombiano sea el de mejor calidad a nivel mundial y por lo tanto tenga
gran reconocimiento internacional.
La Federación le ofrece a los caficultores el servicio de “Garantía de
Compra, la cual les asegura la posibilidad de encontrar en todo momento un
comprador para su café, al mejor precio posible del mercado, con pago de contado y
en lugares cercanos a las fincas cafeteras. Este servicio se ejerce a través de un
sistema articulado con las Cooperativas de Caficultores. Su objetivo principal,
además de asegurar la compra de la cosecha bajo los parámetros de calidad
establecidos, es crearle un piso al mercado, de tal manera que el productor reciba el
mejor precio posible”66
Este servicio es uno de los más apreciados por los caficultores ya que saben
que su trabajo en los cafetales será recompensado equitativamente con el precio a
vender. Esta es una buena manera de motivar a los caficultores para que continúen
produciendo café, ya que no tendrán una incertidumbre después de la cosecha de su

64
Comparar con Tiendas de Café “Juan Valdez”. “Futuro de las Tiendas Juan Valdez”. 2005
65
Ver Diario La Republica. “Juan Valdez: el revelo generacional de un símbolo” En 10 casos
periodísticos del segundo trimestre. Nº 10 (Julio de 2006) p. 21
66
Ver Federación Nacional de Cafeteros “Garantía de Compra” 2006

41
trabajo y tiempo invertido.
“Desde el 18 de julio de 2006, Procafecol, puso en oferta el primer tramo de
acciones preferenciales por 20.000 millones de pesos a 560.000 familias
productoras”67 Esto con el fin de vincular a los productores como socios a los
proyectos de procesamiento y comercialización del grano.
Este programa de democratización accionaría en el sector rural, es pionero a
nivel mundial en el sector cafetero. “Procafecol emitió el primer paquete de acciones
preferenciales, de los cuatro que se tienen planeados, por un valor de $20.000
millones. El propósito central es obtener recursos para financiar sus planes de
expansión y a la vez darle la oportunidad a los productores de café de co-participar
como accionistas en esta actividad cafetera”68
Las acciones serán vendidas a $10.000 y la compra mínima por caficultor
son dos acciones es decir $ 20.000. El valor que tiene cada acción es de fácil
adquisición lo que permitirá que un gran número de caficultores tengan alguna
participación en este programa y a la vez obtenga un rendimiento anual asegurado de
su inversión durante los próximos cinco años.
Este programa permite que poco a poco el país se convierta en un lugar de
propietarios y no solo de empleados, ya que los caficultores serán copropietarios de
Procafecol. Asimismo, están participando en un negocio rentable económicamente el
cual le da un valor agregado al café, y se esta expandiendo velozmente a nivel
nacional e internacional.
“Durante los últimos cuatro años el precio que reciben los caficultores por
cada carga de café ha crecido alrededor de 69%, pasando de 309.449 pesos en el 2002
a 523.580 pesos, en promedio, hasta septiembre de 2006”69. Este aumento que ha
tenido el precio que reciben los caficultores por el café, permite afirmar que se ha
dado en parte desde la apertura de las Tiendas de Café “Juan Valdez” en el 2002. Así
como esta estrategia de marketing ejecutada por la Federación, les ha generado

67
Comparar con Guía del café “Abierta oferta de acciones de Procafecol para los cafeteros” 2006.
68
Comparar con Asociación Nacional de Instituciones Financieras “Acciones y la democratización: El
caso de Procafecol” 2006.
69
Ver Federación Nacional de Cafeteros “Red de Información Cafetera”

42
mayores ingresos a los caficultores, estos están demostrando en parte su
agradecimiento por medio de la adquisición de los paquetes accionarios de
Procafecol.
La Corporation Strarbucks, utiliza también la venta de acciones para
continuar su expansión a nivel mundial, pero ellos en vez de venderlas a los
productores del café se las venden a los empleados de sus tiendas con el fin de
incentivarlos para que presten un mejor servicio a los clientes ya que es un negocio en
parte también de ellos. Esta es una forma de descentralizar y delegar compromisos
para así facilitar el ambiente y desarrollo de cada tienda de café.
Se espera que los próximos paquetes accionarios de Procafecol que se
pongan a la venta, obtengan la misma receptibilidad para adquirirlos por parte de los
caficultores. Además, que esta institución sea un modelo en el país para fomentar la
co-participación accionaría en las grandes empresas del país.

4.2 IMPACTOS POLITICOS

Con la apertura de las Tiendas de Café “Juan Valdez”, a nivel internacional se ha

logrado obtener un reposicionamiento de la Marca y a la vez continuar con
reconocimiento de la Marca País que tiene “Juan Valdez”, para mostrarle a los
extranjeros otra imagen de Colombia.
Asimismo desde la ejecución de esta estrategia de marketing el gobierno
nacional dio un respaldo total a la Federación, con el fin de vender una imagen del
país diferente por medio de las Tiendas de Café y de sus productos. Además de
respaldar a la Federación por medio de herramientas para fortalecer al sector cafetero
que se encontraba en crisis antes de iniciar con las aperturas de las Tiendas de Café.
4.2.1 Acuerdo de Apoyo Gubernamental a la Caficultura: El programa
de Tiendas Juan Valdez fue incluido en este Acuerdo, firmado en agosto de 2002 y
presentado a los colombianos en septiembre de ese año. De acuerdo con lo expuesto
allí se “busca escalar en la cadena de valor del mercado mundial y beneficiar a los
productores, quienes afrontan una dura crisis desde hace más de dos años, como

43
consecuencia de los bajos precios por la sobreoferta mundial”70
Este acuerdo firmado entre la Federación y el Gobierno Nacional en el 2002,
permite establecer “compromisos por parte del gobierno con los caficultores
brindando un apoyo fundamental, por ser un sector estratégico con ventajas
competitivas internacionales”71 Además, es un sector prioritario para la economía
nacional como parte fundamental de la política agropecuaria y de seguridad
democrática.
A partir de este acuerdo el Presidente de la Federación Gabriel Silva, recién
posicionado para ese año presento un informe llamado “Café: Capital Social
Estratégico” en donde presenta al país una nueva visión sobre el futuro de la
caficultura, además resaltó la necesidad de establecer un paradigma renovado y fresco
para permitirle a la caficultura adaptarse a los desafíos del nuevo entorno
internacional”72
El Presidente Álvaro Uribe en representación del Gobierno Nacional, se
comprometió a apoyar a los caficultores con varios instrumentos con el fin de superar
la crisis que estaba viviendo el sector en el 2002. Actualmente, esos instrumentos aún
están en vigencia y tienen aún el respaldo del gobierno. Los instrumentos de apoyo al
sector cafetero son:
• Incentivos directos al precio interno: a partir de la “Ley 101 de 1993, el
Gobierno otorgó un apoyo directo a los caficultores como complemento al
precio interno (AGC). Este incentivo se maneja en función del precio externo
y la tasa de cambio, teniendo en cuenta la disponibilidad fiscal de la Nación”73

• Financiación de programas de asistencia técnica e investigación científica: el

Centro Nacional de Investigaciones de Café, Cenicafé, es el “centro de

70
Ver Diario La Republica “Después de la siembra viene la cosecha” 2004
71
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros “El comportamiento de la industria cafetera
colombiana durante el 2002” 2002
72
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros “El comportamiento de la industria cafetera
colombiana durante el 2002”
73
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros “El comportamiento de la industria cafetera
colombiana durante el 2002”.

44
 investigaciones de café más importante de Colombia y del mundo desde 1938.
Es el encargado de desarrollar proyectos de experimentación en todas las áreas
de conocimiento relacionadas con el café”74. El gobierno financió en el 2002
el 50% del costo de funcionamiento de este Centro e impulso los programas y
proyectos creados por Cenicafé.

• Programa de Renovación de Cafetales: el gobierno se comprometió a

complementar este programa, el cual venia adelantando por la Federación
desde 1998, “orientado a incrementar la productividad agronómica por mayor
densidad de siembra y menor edad promedio de los cafetales tecnificados.
Además, el Gobierno Nacional dentro del Plan Colombia, destinó recursos del
Presupuesto de la Nación por $34,778 millones”75

• Programas de acceso al crédito cafetero: En el 2002 sobre este instrumento

preocupaban al gobierno nacional tres temas: i) PRAN cafetero; ii) Programa
de Refinanciación de la Cartera A y B de Bancafé, y iii) Estructuración del
Plan Florescencia.
Actualmente, la Federación con apoyo del gobierno continúan con el
Programa Nacional de Reactivación Agropecuaria (PRAN), busca refinanciar
la cartera de pequeños y medianos productores de café, que tienen
obligaciones a favor de la Federación, y otros intermediarios Financieros.
Asimismo, pretende resolver la dificultad que tiene el Caficultor para pagar su
endeudamiento y le permite acceso a nuevos créditos”76
El Plan de Florescencia, ya está ejecutado y actualmente esta arrogando
resultados positivos para los caficultores este plan “busca que los caficultores
vendan su café anticipadamente por intermedio de la Bolsa Nacional

74
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros. “Investigación Científica” 2006.
75
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros “El comportamiento de la industria cafetera
colombiana durante el 2002”
76
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros “Programa Nacional de Reactivación
Agropecuaria” 2006.

45
 Agropecuaria. Es un sistema ágil de financiación y además asegura un precio
mínimo por el grano”77

• Ajustes al marco legal de la Contribución Cafetera: durante los últimos años

después de la firma de este acuerdo se han realizados varios ajuste los cuales
pretenden fomentar el sector cafetero colombiano. “El artículo 63 de la Ley
788 de 2002 definió, en primer lugar, una contribución permanente del 5%
sobre el precio representativo del café colombiano que se exporte, con un piso
de US¢ 2/lb y un techo de US¢ 4/lb exportada”78. Con esta nueva contribución
la institucionalidad cafetera podrá asegurar un capital de trabajo adecuado para
cumplir con los compromisos adquiridos con los caficultores y con el país.
Desde “el primero de enero de 2006 y sólo cuando el precio representativo del
café colombiano sea igual o superior a US¢ 95/lb, el Gobierno Nacional, podrá
cobrar una contribución de US¢ 3/lb exportada, el cual se destinará
exclusivamente a la estabilización del ingreso del caficultor”79

• Programas de reconversión y desarrollo social: El apoyo a los programas de

desarrollo social es una tarea integral y continua que pretende defender el
tejido social, garantizar mayor eficiencia, una mejor educación y una mejor
calidad de vida a las familias productoras.

Los compromisos adquiridos por el gobierno nacional en el 2002 aún

prevalecen. El apoyo brindado por el gobierno al sector caficultor del país en ese
tiempo de crisis permitió que actualmente el café colombiano haya aumentado sus
exportaciones y por lo tanto su posicionamiento en el mercado internacional.
Asimismo, las condiciones actuales de los caficultores son más estables y brindan

77
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros “Plan de Florescencia” 2006
78
Comparar con Federación Nacional de Cafeteros “El comportamiento de la industria cafetera
colombiana durante el 2002”
79
Ver Federación Nacional de Cafeteros “El comportamiento de la industria cafetera colombiana
durante el 2002”

46
mayores facilidades para continuar trabajando en este sector agrícola.
4.2.2 Diplomacia Cafetera: durante muchos años se le conoce sutilmente
así a las negociaciones y acuerdos que llega el gremio cafetero en el exterior, con el
fin de mejorar las condiciones para los caficultores, la institución gremial y
finalmente para el país. La gestión de diplomacia que ejercen los funcionarios de la
Federación ha sido acompañada y respaldada por los gobiernos de turno.
El principal objetivo que tiene la diplomacia cafetera al igual que los últimos
gobiernos es formular “una política internacional cafetera orientada a revitalizar los
escenarios institucionales mundiales, como es la organización internacional del café,
a promover la cooperación internacional y a exigirles a los países desarrollados un
tratamiento equilibrado para las economías productoras del grano”80
Al tener un respaldo de los gobiernos de turno, la Federación Nacional de
Cafeteros realiza “gestiones diplomáticas tanto en países productores como
consumidores pues se requieren soluciones políticas de carácter mundial que
involucren a todos los países participantes”81
A partir de todas las gestiones realizadas por la diplomacia cafetera en marzo
del 2002 se obtuvo una gran recompensa “fue elegido como Director Ejecutivo de la
Organización Internacional del Café a Néstor Osorio un compatriota, el cual se
convirtió en un aliado importante para el Gobierno para obtener acuerdos
internacionales en beneficio de la caficultura mundial y principalmente de la
colombiana”82
La diplomacia cafetera, ejecuta sus gestiones en busca de mejorar el
posicionamiento del café colombiano en el mercado internacional y a la vez de
mejorar las condiciones de exportación. Asimismo, en sus gestiones diplomáticas
usan la marca de “Juan Valdez”, para dar a conocer el reconocimiento internacional
que tiene el café colombiano el cual es reconocido no solo por su origen sino también
por su calidad y sabor.

80
Ver Ministerio de Hacienda de Colombia. “Intervención del Señor Ministro de Hacienda y Crédito
Público, Doctor Juan Manuel Santos, en la clausura del LX Congreso Nacional de Cafeteros” 2001.
81
Comparar con Ministerio de Hacienda de Colombia. “Política cafetera” 2002
82
Comparar con Ministerio de Hacienda de Colombia. “Política cafetera”.

47
4.3 IMPACTOS CULTURALES

Desde la creación de la marca “Juan Valdez” en 1959, los colombianos a nivel

internacional somos reconocidos con este símbolo, el cual ha generado un impacto
cultural ya que identifica no sólo uno de los principales productos que exporta
Colombia sino que también al trabajador rural de Colombia, de cual cada uno tiene un
poco del caficultor tradicional colombiano.
Esta simbología a nivel nacional e internacional se ha visto fomentada ha
partir de la creación de las Tiendas de Café “Juan Valdez”, ya que ofrece variedades
de sabores y de productos originados a través del café. Asimismo, al tener las tiendas
una expansión tan rápida durante estos años la Marca como tal se ha convertido en
una marca más cercana y principalmente un símbolo de identidad nacional.
4.3.1 Cultura del Café: desde la apertura de la primera Tienda de Café en
Colombia, se ha creado entre los consumidores y no consumidores del café
tradicional una cultura la cual ha generado consigo un mayor grado de identidad para
los consumidores tanto a nivel nacional como internacional.
Esta cultura principalmente le ha llegado a los jóvenes colombianos, ya que
estos veían al café como un producto tradicional y clásico para el gusto de ellos, pero
con la variedad de productos que se ofrecen el las Tiendas de Café “Juan Valdez” con
café, ha generado que las Tiendas sean un sitio de encuentro de los jóvenes.
Asimismo, esta cultura que se ha generado a partir de las Tiendas, ha
permitido que sean un lugar en donde el consumidor obtendrá el producto que desea
de café teniendo en cuenta sus gustos y necesidades. En estos lugares se encontrara
todo tipo de consumidores del tradicional al que solo va por un nevado.
Con el auge que ha tenido la cultura del café, el posicionamiento de las
Tiendas de Café y el resurgimiento de la Marca “Juan Valdez”, se ha vuelto constante
encontrar a las personas en cualquier lugar con alguno de los accesorios portadores de
la marca, ya que estos crean una identidad y a la vez un sentido de pertenencia con el
país.

48
 Al estar en boca de todo el mundo el fomento del patriotismo los accesorios
que ofrece las Marca “Juan Valdez”, es una manera innovadora de identificarse como
Colombia y como seguidor de los productos originados a partir de uno de los
principales productos colombianos como lo es el café. En otras palabras es una forma
moderna de identificarnos con el país.
Al tener una cultura del café en torno a la marca “Juan Valdez” en
Colombia, se debe aprovechar para aumentar el consumo interno de café, según datos
estadísticos el “consumo promedio per cápita de café al año está en cerca de dos kilos
en Colombia, mientras que en el resto del mundo alcanza a ser de 4,5 kilos”[Link]
fomentar el consumo de café a nivel nacional, no sólo con los productos que se
venden en las tiendas de café; Procafecol durante el último año impulso la venta del
café empacado premium de la marca en los supermercados, con el que las personas
consuma café Premium en sus hogares. Las personas podrán adquirir el café
empacado según su preferencia lo cual les permitirá disfrutar de un sabor tradicional
colombiano.
4.3.2 Visitantes de las Tiendas: Con la cultura del café que se ha
organizado en torno a la Marca “Juan Valdez”, se han logrado fomentar el número de
visitantes en la Tiendas desde su apertura y a la vez facilitar las proyecciones a futuro
de nuevas tiendas para tener un mayor nivel de expansión y de reposicionamiento
entre los consumidores.
Pero el aumento constante de visitantes no solo se ve reflejado en las
Tiendas de Café abiertas en Colombia sino también en las de Estados Unidos (Ver
Anexo 7), lo cual permite afirmar que esta estrategia de marketing utilizada por la
Federación desde 2002 esta obtenido resultados positivos.
Al aumentar los consumidores en las Tiendas de Café se puede iniciar con
un proceso de fidelización de clientes lo cual permite tener una mayor conexión con
los clientes. Esta conexión es uno de los sectores del modelo de “capital relacional”84
que ejecutan en las Tiendas Starbucks Coffe, ya que son estos los que dan una

83
Comparar con Portafolio “ Crece la Competencia de café en los supermercados” 2006

49
opinión del servicio y del producto como tal que se les ofrece, haciéndolos de alguna
manera participes en la evolución de la tienda a futuro.
Las Tiendas de Café “Juan Valdez”, pueden aumentar su posicionamiento en
el mercado nacional e internacional teniendo en cuenta las opiniones o sugerencias
que tengan los clientes sobre los productos y servicios. A la vez, se les puede
consultar sobre nuevos productos, esto con el fin de no tener riesgo alguno al salir a la
venta.
Según un informe realizado en el primer semestre de 2004, el consumo de
los visitantes de las tiendas de Café en Colombia estaba dividido de la siguiente
manera: “cerca del 40% de las ventas corresponden a café molido Juan Valdez. Los
cafés preparados representan otro 37%, los nevados y las bebidas frías representan el
15 %, el 10% de las ventas son los accesorios representativos de la Marca y el 3%
restante de las ventas son en productos de repostería”85
Desde la primera apertura de la Tienda de Café en Colombia, el consumo
promedio de los consumidores ha aumentado (Ver Anexo 7), lo que permite afirmar
que al conocer los productos y al fidelizarse con estos hay un aumento en la
adquisición de estos. Esto reafirma que los ingresos acumulados de las Tiendas han
aumentado, al igual que el número de visitantes y de consumo.

84
Es el valor de las relaciones con cuatro sectores claves: clientes, proveedores, socios de alianzas y
empleados y la responsabilidad del empleado en transmitirle al cliente la cultura de la marca.
85
Diario La Republica “Después de la siembra viene la cosecha”.

50
 5. CONCLUSIONES

La Federación Nacional de Cafeteros, desde su creación ha ejecutado varias

estrategias de marketing con el fin de posicionar el café colombiano a nivel mundial,
la principal estrategia fue la creación de La Marca “Juan Valdez”, en 1951. A partir
de la creación de esta marca se ha obtenido un posicionamiento y un reconocimiento
entre los consumidores nacionales e internacionales importante del café colombiano,
diferenciando de los demás cafés a nivel mundial.
Cabe resaltar que durante los últimos años esta tomando mayor importancia
a nivel global referenciar los productos, los servicios y los países con una Marca, la
cual les permita a las personas establecer una asociación y diferenciación de cada uno
de ellos. Al obtener una identidad propia ya sea el producto o el servicio, es más fácil
obtener un posicionamiento en el mercado, ya que los consumidores se referirán a
ellos no por lo que son, sino por la marca que representa su categoría.
Según la Teoría del posicionamiento creada por Jack Trout, este “representa
la forma en que los consumidores ubican, clasifican o juzgan los productos,
categorías o empresas en función de los diferentes participantes (Marcas)”86. Esta
referencia que hacen los consumidores de café de la Marca “Juan Valdez”, ha
facilitado el proceso de internacionalización de las Tiendas de Café ratificando el
posicionamiento obtenido desde la creación de la Marca.
A partir de este posicionamiento de Juan Valdez, las estrategias de
marketing que había desarrollado la Federación Nacional de Cafeteros, lograron el
principal objetivo: posicionar el café colombiano en el mercado internacional como
uno de los de mejor calidad. Asimismo, esta marca se convirtió en la Marca País de
Colombia, ya que es un símbolo de identidad nacional, que representa al caficultor
tradicional colombiano y a la vez es uno de los principales productos de exportación
de Colombia.
Asimismo, la Federación Nacional de Cafeteros ha desempeñado un papel
importante y de gran relevancia, ya que es una institución intraestatal la cual busca

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que las condiciones de los cafeteros colombianos sea más favorable y por lo tanto
obtengan un reconocimiento a nivel internacional. Además esta institución ha
fomentado la constitución y el fortalecimiento de la Organización Internacional del
Café (OIC), esto con el fin de que este ente supranacional establezca una serie de
derechos y deberes tanto para los países productores como los consumidores.
Además, la Federación ha trabajado durante los últimos años con los
gobiernos de turno y sus instituciones, con el fin de posicionar no solo el café
colombiano sino de dar una mejor imagen del país fomentando así no solo el turismo,
sino las exportaciones y la inversión extranjera. El posicionamiento de la Marca
“Juan Valdez”, obtenida desde su creación ha facilitado el acceso a otros mercados
del café, fomentando así las exportaciones del grano, y dándose a identificar como el
símbolo del café 100% colombiano.
Juan Valdez como personaje ficticio representante de los caficultores
nacionales, se ha convertido en un portavoz internacional de estos trabajadores y
principalmente de la cultura cafetera colombiana. Siendo así el símbolo colombiano
con mayor reconocimiento a nivel internacional, le ha permitido a la diplomacia
cafetera que maneja la Federación, obtener mejores resultados en sus acciones.
Al tener la Marca ese posicionamiento y reconocimiento tanto nacional
como internacional, la Federación vio la necesidad de iniciar una etapa de
reposicionamiento a inicios de este siglo, ya que las condiciones del mercado
internacional del café lo requerían, y por lo tanto, debía haber una renovación de la
identidad y de las estrategias de la marca.
A partir de las razones anteriormente mencionadas, la Federación en el 2002,
ejecutó su nueva estrategia de marketing, la creación y apertura de Tiendas
Especializadas de Café “Juan Valdez”, en donde se ofrece a los clientes, productos
elaborados con café 100% colombiano, en donde se le da un valor agregado a este
producto tradicional. A la vez se presento una identidad de la Marca renovada y
moderna, con el fin de atraer más consumidores y obtener el reposicionamiento
anhelado.

86
Ver Treviño, Rubén. “Listos para la creación de la campaña integral” En Publicidad 2000 p. 172

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 A partir de la aperturas de las Tiendas de Café tanto en Colombia como en el
exterior, se han generado una serie de impactos, los cuales han traído resultados para
todos los actores participes de esta cadena de valor agregado como los son: los
caficultores, Procafecol, la Federación, los consumidores y el país en general. Los
impactos generados permiten afirmar, que esta estrategia trajo como resultados,
grandes beneficios para el sector caficultor colombiano, lo cual se ha visto reflejado
en los ámbitos políticos, económicos y culturales desde el 2002.
El principal impacto en el ámbito económico, es el aumento sostenido de las
exportaciones del café colombiano entre 10,3 millones y 11 millones de sacos; esto
permite afirmar que con la apertura de las Tiendas en el exterior las exportaciones se
han mantenido constantes con tendencia cada año al alza. Otros impactos son los
ingresos acumulados que han generado las Tiendas de Café los cuales ha finales del
2006 se reportaron en 29.600 millones de pesos.
Asimismo, la co-participación que tienen los caficultores por medio de
acciones en esta empresa, la cual tiene como objetivo fomentar el consumo del café
colombiano en el exterior, esta co-participación ha sido positiva actualmente el 15,75
por ciento de Procafecol está en manos de 25 mil accionistas, principalmente
caficultores; esto ha evidenciado el compromiso que tienen los caficultores con el
proceso de expansión de las Tiendas de Café.
Cabe señalar que el reposicionamiento de esta Marca y principalmente, la
apertura de las Tiendas de Café a nivel mundial, han logrado aumentar
progresivamente las exportaciones de café en el 2002 se reportaron 10.27 millones de
sacos a finales del año pasado las exportaciones de sacos de café colombiano fueron
de 10.95. Lo anterior demuestra que a partir de una correcta estrategia de marketing
se pueden obtener unos buenos resultados macroeconómicos evidentes en los
resultados de la balanza comercial como para los caficultores e instituciones
gremiales.
En el ámbito político tanto la Federación como la creación de las Tiendas de
café, han tenido un constante respaldo de los gobiernos nacionales de turno, los
cuales identifican al sector cafetero como uno de los más competitivos del país a

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nivel internacional. Además cabe resaltar que en este sector participan un gran
número de colombianos, es decir un capital social importante, por lo tanto, a partir del
Acuerdo Gubernamental para el sector caficultor, se ha tratado de brindarle mayores
y mejores beneficios para estos colombianos.
Finalmente en el ámbito cultural, se ha creado a partir del reposicionamiento
de la Marca “Juan Valdez” y de las Tiendas de Café, una cultura en torno a este
producto típico colombiano, generando un aumento en el número de consumidores
tanto del café como de los productos ofrecidos en las Tiendas. Esta cultura en torno al
café se relaciona directamente con Juan Valdez como Marca País, ya que es un
símbolo de identidad nacional en el exterior. Esta fusión ha logrado vender otra
imagen del país y de sus habitantes en el exterior, fomentando en parte las
exportaciones de otros productos típicos colombianos. Se debe continuar mostrando
la imagen de Colombia como un país de personas trabajadoras, que buscan un mejor
futuro para los nacionales y tratan de solucionar los problemas internos.
Esta monografía demuestra que con el reposicionamiento de la Marca “Juan
Valdez” y la apertura de las Tiendas de Café desde el 2002, las exportaciones de este
producto se han mantenido constantes con tendencia al alza, y el café colombiano ha
retomando poco a poco su lugar en el mercado internacional del café. Además, los
consumidores han aceptado fácilmente la modernización de la identidad de la marca.
Actualmente, Juan Valdez, es uno de los personajes con mayor reconocimiento
internacional, lo cual favorece tanto al país como a la comercialización del café
colombiano.
El proceso de internacionalización de Procafecol que va a continuar por los
próximos tres años, con la apertura de Tiendas de Café en diferentes lugares del
mundo, puede aun más aumentar las exportaciones y el reconocimiento de la Marca.
Este proceso será benéfico debido a que se obtendrán más y mejores resultados en los
ámbitos políticos, económicos y culturales.
No se debe olvidar que Juan Valdez no solo es la marca que identifica el
café colombiano sino que es el símbolo de identidad nacional

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