1. Introducción.

2. Objetivos.
2.1. Objetivo general.
 Analizar la investigación de mercados en la empresa Tostao, según lo aprendido en
la materia.
2.2. Objetivos específicos.
 Conocer las estrategias utilizadas por la empresa Tostao.
 Identificar los aciertos y puntos fuertes de su investigación de mercados.
 Señalar lo avanzado en clase en una investigación real.
3. Marco teórico.
3.1 Aspectos generales de la empresa.

Tostao se ha convertido en una de las marcas más exitosas en el mercado colombiano en

los últimos años con un modelo de negocio muy cerca de los consumidores llevando la
experiencia de la marca a los barrios, a los lugares de trabajo, a las zonas comerciales, con
una amplia variedad de productos listos para consumir.  Es un lugar de paso obligado para
los consumidores amantes del café en las principales ciudades de colombia.  El color
amarillo característico de su marca  combinada con el blanco y el negro  ya es muy
familiar en la mente de los compradores.   La accesibilidad es su mayor fortaleza, con
productos de alta calidad  llegan a toda la población,  sin importar su nivel
socioeconómico.  Vemos sus  vasos llenos de café  en las manos de los empleados y
estudiantes de camino al trabajo o al estudio.   La marca está en todas partes, su mejor
publicidad son sus locales en la ruta de la gente, en el camino de los antojos.  Una
experiencia de marca única muy, muy cercana a la gente. 
 
Siguiendo la teoría de océano azul, encontraron un vacío en el mercado, en donde las
tiendas de experiencia de café como Juan Valdez y Starbucks cuentan con precios muy
altos para la gran mayoría de los consumidores.  Ellos lograron quitar costos al modelo de
negocio y con productos de alta calidad y una excelente experiencia en sus puntos de venta
y consumo, entregar y una oferta al alcance de todos. 
Caso Tostao
3.2. Historia 
  
Michel Olmi es la persona detrás del negocio, ingeniero mecánico de la Auburn
University, en Alabama (EE. UU.), y candidato a doctor en matemáticas y finanzas de la
Imperial College, de Londres. Abrió la primera tienda D1 en esa ciudad en el 2009. Seis
años después vendió el negocio al Grupo Santodomingo y fundó la que sería la
competencia de su propia iniciativa: la primera tienda Justo y Bueno en el sur de Bogotá.
Cuatro años después, ya tenía mil locales en Colombia y 100 en Panamá, expandió su
negocio a Chile, para lo cual compró la cadena de tiendas Erbi, la cual fue fundada en el
año 2007 y cuenta con 32 locales en ese país. 
 
Esta compañía panameña, irrumpió en el terreno de tiendas especializadas como
competidor de Juan Valdez, Starbucks y OMA entre otras empresas del negocio de las
experiencias del café, pertenece al Grupo Reve, dueño de Mercadería S. A. S., creadora de
la cadena de supermercados de bajo costo Justo & Bueno. Tostao y justo y bueno crecieron
en locales contiguos, pero el mercado de J&B no creció a la misma velocidad. 
 
Tostao’ café y pan, es una empresa que logró en muy poco tiempo expandirse
exponencialmente.  Sus primeros locales sirvieron como prueba de mercado para la
realización de ajustes y así poder tomar decisiones correctas para el proceso de
lanzamiento y expansión. Según la revista Dinero, en diciembre de 2015 se instalaron dos
tiendas para probar la acogida y fuerza del producto, prueba que durço tres meses y en
marzo de 2016 BBI (Bakery business international) autorizó el plan de expansión para
Tostao’ café y pan.

Tostao inició con alrededor de 76 tiendas que luego fueron 200 para octubre del 2017 y
para marzo de 2018 se convirtieron en 300 locales convirtiéndolo en la cadena de café y
pan con un mayor número puntos de venta superando de esta manera al que podría ser su
competidor Juan Valdez. La capacidad económica, los recursos recursos humanos y la
gestión logística fueron claves para el desarrollo del negocio y así lograr abrir 100 locales
en menos de 5 meses.
 
La cadena abrió en el año 2017 nuevas 234 tiendas con un promedio de inversión de 70
millones de pesos por cada local. Sus ventas sumaron 87.433 millones de pesos frente a
7.930 millones de pesos en el 2016.  
 
En el sector del café y el pan, ocurrió algo hace cinco años que ha cambiado la forma de
consumir Café por parte de los colombianos.   La marca comenzó sus actividades a finales
de 2015, luego de que Gasca y su equipo de trabajo investigaran negocios similares en
Europa y Estados Unidos. Uno de sus objetivos era buscar que los consumidores
compraran en la tienda, pero que disfrutaran de los productos en espacios diferentes, por
ejemplo, en un parque o en la oficina, y que esa compra se convirtiera en un motivo para
compartir con familiares, compañeros de trabajo y amigos.

Para mediados del año 2020 Tostao cuenta con 543 sedes, de las cuales muchas se han
visto en problemas a causa de la pandemia lo que los ha llevado a incumplir con el pago de
los arriendos. Ante esto, la empresa solicitó a la Superintendencia de Sociedades ser
admitida en el proceso de reorganización para salvar el negocio.  
Los objetivos de la empresa de café y pan eran “tener impacto en un país donde aún se vive
del café, que se estaba perdiendo por los precios internacionales de la bolsa. Y, por otro
lado, que sea un buen producto accesible desde la persona del estrato bajo hasta el alto”.

3.3. Estudio de mercado.

Luego de hacer una investigación de mercado, los ejecutivos de BBI (Bakery business
international) fundada en 2014, encontraron que los colombianos no eran tan consumidores
de pan y café como se creía. Los colombianos son fuertes consumidores de "tinto” (taza de
café en colombiano) y pan a través de las panaderías en las esquinas de los barrios. Por
otro lado, existen las tiendas de café como Juan Valdez y Starbucks, quienes ofrecen una
experiencia alrededor de la bebida, pero a precios altos, lo que dificulta su consumo en los
estratos bajos de la población. Al ver la ausencia de lugares en los que se pudieran
adquirir experiencias de café y pan a precios más bajos sin disminuir la calidad, BBI
decide abrir las dos primeras tiendas de Tostao en Bogotá en el año 2015.
Con su estudio de mercado lograron llegar a dos conclusiones más específicas:
 Cerca de mitad de la población de Colombia gana en promedio dos salarios
mínimos o menos, esto debido a la desaceleración económica del país, que produce
el bajo nivel de ingresos de gran parte de los colombianos.

 Los colombianos, a diferencia de lo que se cree, no tienen un alto consumo de café

y pan, siendo su consumo de pan de aproximadamente de 23 kilos por persona, y en
cuanto al café, su consumo anual es de 2,2 kilos, estos índices son bastante bajos si
se los compara con Brasil y Chile.
Con estos dos aspectos a considerar, Tostao logró diseñar un plan estratégico que lo
posiciono en Colombia, todo en base de un valor agregado.
 
La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una serie de
beneficios funcionales y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce
como diferentes y únicos de la marca con respecto a su competencia. La propuesta de valor
de una empresa representa la promesa que la empresa realiza a su cliente a cambio de que
éste adquiera su producto o servicio.  
 
3.3.1. Accesibilidad
 
También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes que
antes no tenían acceso a ellos. Esto se puede hacer con una innovación en los modelos de
negocio, una tecnología nueva o una combinación de ambas. La accesibilidad es uno de los
factores de mayor relevancia en la propuesta de valor de Tostao, poniendo la marca a la
mano de los consumidores a un precio cómodo, que pudieran pagar.  BBI nace de un
sueño: poner a disposición de todos los colombianos una oferta de productos básicos como
el café y el pan, a precios justos, en tiendas modernas de fácil acceso, sin restricciones y
sin nivel social o estrato.
 
Logran conseguir un mercado más amplio, que llega a un número mayor de colombianos
de todo tipo de ocupaciones. Esta característica les permite llegar al 77% de la población
colombiana la cual está ubicada entre el estrato 2 y 3, lo que constituye las clases sociales
media y baja.  La accesibilidad es parte de la propuesta de valor de Tostao, ampliando el
consumo de lugares de experiencias de café a la base de pirámide, lo que de alguna manera
significa democratizar el consumo.  Parte del éxito es lograr que todos los niveles
socioeconómicos tengan a acceso a una oferta de productos más amplia e inclusiva, acorde
con los ingresos del colombiano promedio. 
 
3.3.2. Cercanía
 
Estar cerca de la gente, en los puntos de camino al trabajo o  la casa, cerca de la oficina o
del lugar de estudio, en los barrios.   Siempre cerca, muy cerca del consumidor. 
 
3.3.3. Bajo Costo
 
Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las
necesidades de los segmentos del mercado que se rigen por el precio.  Sin embargo, las
propuestas de valor de precio tienen implicaciones importantes para los demás aspectos de
un modelo de negocio, términos de costos, márgenes, ventas por volumen y
posicionamiento de la marca. Tostao’ se desarrolló pensando en un modelo de negocio de
bajo costo.  Estructura liviana de costos, locales pequeños y alto tráfico en el punto de
venta para lograr altos volúmenes son las claves, para poder tener productos de bajo
precio. 
 
3.3.4. Calidad del producto
 
El modelo de negocio se basa en calidad y precio, hay que garantizar que tanto las materias
primas como los procesos de calidad cumplan sus propios estándares. 
 
Dándote la mejor calidad y en honor a nuestros caficultores durante tiempo limitado te
ofrecemos nuestros “Cafés Especiales”. Disfruta lo mejor de nuestro café colombiano en
TOSTAO. 
 

 
SIN PRISA, SIN PAUSA
Café & Pan es el lugar para que disfrutes de esos pequeños placeres que cambian el ritmo
de tu día.
Tenemos productos frescos cada 4 horas con los que buscamos despertar tus sentidos e
invitarte a que pruebes algo nuevo cada día.
 
¡SABOREA EL MOMENTO!
Deseamos ser una pausa, un respiro para ti entre el caos y ritmo incansable de la ciudad.
Nuestra idea es convertir el momento de tu café en todo un ritual cotidiano.
TOSTAO’ Café y Pan está para ti en todo momento; deseamos que la frescura y sabor de
nuestros productos siempre te acompañen.
 
Garantía de calidad: Tienen una tecnología de ultracongelación que les ha permitido
importar el pan desde Europa a fin de hornearlo en cada local, para que “siempre huela a
pan”.   

3.4. Oportunidades de mercado 

 
Para la apertura de nuevas tiendas se realizan estudios de tráfico, visitando las zonas
potenciales en donde se ubican los locales. La tarea consiste en  ir a los lugares y evaluar el
tráfico, de la manera más tradicional. Estar cerca de la gente es fundamental dentro la
propuesta de valor, al paso de los estudiantes, oficinistas, vendedores, personas en general
que quieran simplemente tomar un café acompañado con un pan, desayunar, almorzar o
tomar onces.  Hacen parte de la rutina de las personas en cualquier momento del día. Es un
lugar ideal para darse gusto, para tomar una pausa, para disfrutar de una amplia variedad
de productos.
 
3.5. Eficiencia en costos 
 
Del total de los empleados Tostao únicamente un 5% corresponde a personal
administrativo.
 
“En cuanto a gastos administrativos no tenemos áreas de mercadeo, comercial o de
publicidad. Tratamos de no tener muchas áreas de control que se dediquen a verificar que
todos estén haciendo su trabajo, a no ser que sean los temas de sanidad y calidad”, explica
el directivo, en diálogo con el director de Portafolio, Ricardo Ávila.
 
Cuentan con una red operativa con los orientadores que están en las tiendas, con el
orientador comercial. Se toman acciones por chat o correo electrónico. Los puntos de venta
no cuentan un gerente, la responsabilidad se reparte entre el equipo de la tienda. 
 
La filosofía de costos, buscar desarrollar procesos que generen valor al cliente, se
consideran gastos innecesarios todos aquellos que no aporten a la propuesta de valor.  Ni
tarjetas de presentación tiene porque cree que eso se transfiere al cliente, comenta el
empresario al referirse al cuidado en materia de gastos para que la cadena sea competitiva
y cuide el precio como uno de los atributos que más reconocen los clientes de la marca.
 
Según Gasca, parte de la clave del éxito está en una estructura administrativa muy plana y
liviana. No tienen supervisores de zona o áreas comerciales y de mercadeo. Cada tienda
genera entre 3 y 5 empleos, por lo que hay un alto nivel de autogestión para poder reducir
los costos. Al principio solo vendían en efectivo y principalmente para llevar, pues solo el
10 por ciento de los locales tienen sillas o wifi. Además, evitan pagar arrendamientos caros
para poder ofrecer precios bajos y controlar su estructura de costos. 

3.5. Estrategia de segmentación y targeting 

 
Llegan a la base de la pirámide:  Si bien estudiaron mercados de consumo y modelos en
ciudades de Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el concepto en torno a las
necesidades del mercado colombiano, mayoritariamente de estrato 1, 2 y 3.  Llegando a los
nivele socioeconómicos medios y bajos.  Personas de todas las edades que quieran hacer
una pausa en el camino.  Los consumidores urbanos, los Millennials, los Centennials,
buscan productos prácticos en su vida rápidos, a la mano, pero que generen experiencias
diferentes y únicas que enriquezcan sus rutinas diarias, en un mundo muy agitado de las
largas jornadas cargadas de tensión y estrés.  El perfil psicográfico del consumidor de
Tostao representa un estilo de vida agitado, personas prácticas, cercanas a la tecnología,
buscadoras de experiencias. 
 
Con su modelo “sin estratos” y en busca de democratizar el consumo, prácticamente hoy
no hay un lugar en la capital del país desde Soacha hasta el parque de la 93, pasando por
Suba o el 20 de Julio– donde no haya una tienda Tostao’. Para Pedro Gasca, presidente y
líder de Bakery Business International (BBI) Colombia, sociedad propietaria de Tostao’,
este crecimiento y el respaldo de los clientes demuestra que había un mercado potencial
muy grande sin atender. “BBI nace de un sueño: poner a disposición de todos los
colombianos una oferta de productos básicos como el café y el pan, a precios justos, en
tiendas modernas de fácil acceso, sin restricciones y sin estratos. La consecuencia es un
mercado más amplio, que llega a un número mayor de consumidores”, afirmó Gasca a la
Revista Semana.  

TOSTAO’ desarrolló una nueva estrategia de extensión de línea para y experiencia

valorizar más su marca y competir en segmentos de más altos ingresos a los cuales no
estaba llegando, creando una oferta de valor especializada para este grupo de
consumidores.  Este nuevo concepto ya no es un café de paso. Con TOSTAO’
ESTACIÓN sus clientes pueden acomodarse según sus preferencias, en barras corridas,
mesas redondas altas, sofás y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido
y acogedor que genera recordación sensorial para cada visita.
 
Es un lugar ideal para relajarse alrededor de un ambiente acogedor y cómodo.  Tostao’
Estación le propone al consumidor una nueva oferta de comida caliente y una experiencia
distinta para los clientes. Igualmente, refuerza su variedad con ensaladas de roastbeef,
pavo, salmón ahumado y capresse, pensada para los consumidores vegetarianos.
Asimismo, tiene mezclas de frutas y verduras que se preparan al instante para dar como
resultado una carta de jugos naturales y libres de azúcar.  La definición del espacio e
interpretación arquitectónica es uno de los principales atributos de este nuevo concepto,
donde las características disruptivas de la marca se evidencian, plasmando un contraste
entre lo artesanal y lo industrial. De esta manera, consideran que “se crea un punto de
encuentro para todo tipo de personas, donde cada uno puede encontrar en el mismo lugar
su propio espacio acorde a su ritmo.  
 
Permite acomodarse según las preferencias y momentos del día de los diferentes segmentos
de mercado a los que atiende, encontrando desde barras corridas o mesas redondas altas,
hasta sofás y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido y acogedor que
genera recordación sensorial para cada visitante. Este mobiliario quiere ofrecer un espacio
cómodo en el que el tiempo se expande para hacer un paréntesis activo, una pausa en el
día. Es un espacio para pensar, organizarse o encontrarse con amigos y colegas. (Portafolio
2018).
 
  “Ofrece un espacio ideal para cambiar de ritmo, para expandir el tiempo, para
enfocarse, para las ideas y el intercambio”. 

Todo en Tostao comunica y hace parte de su estrategia de branding y posicionamiento: 

 

 Su café
 Los envases, y empaques
 La decoración de los puntos de venta 
 Su logo 
 Los avisos 
 Su variedad de productos, con productos únicos e icónicos como es el caso 
 La permanente innovación  

3.6. La Experiencia de marca y posicionamiento 

 
La estrategia de branding apuntó a ofrecer una experiencia de marca en el que se pudieran
encontrar en breves momentos conexiones sensoriales que impactan los cinco sentidos con
de olores y sabores muy arraigados como el café con pan. Toda esta experiencia se vive sin
olvidar que se está de paso, que hay que seguir el camino, romper la rutina. Su idea de
posicionamiento central es: “Disfruta cada día, sin prisa, sin pausa”.
 
 La calidad de los productos, la presencia en ‘todo lado’ y la cultura organizacional que se
refleja en el servicio al cliente son las otras variables que valoran dentro de la estrategia de
experiencia de la marca. 
 
La estrategia de marca consiste en lograr un lugar privilegiado en la mente de los clientes o
consumidores.  Para lograr esta posición es indispensable el desarrollo de experiencias
positivas a lo largo de la relación con el producto y la marca en cada una de las etapas de
Customer Journey.  Tostao logra esta experiencia a través su producto y el impacto de los
cinco sentidos, el punto de venta, el servicio y la cercanía. 

3.7. La Estrategia de distribución y logística

 
La cobertura y la cercanía son la esencia de su estrategia de distribución acompañada de un
proceso logístico eficiente, que les permite tener una oferta de productos frescos. 
 
Pedro Gasca, afirmó que la rápida expansión permite que la oferta de la marca esté al
alcance de todo tipo de clientes. “Además, abre el espectro de facilidad y frecuencia en el
consumo”.
 
Hay elementos caracterizadores en cada etapa del proceso logístico. En la recepción y
acopio, comunicación clara. En alistamiento, personal especializado y esfuerzo grande para
disminuir los tiempos. Y en despacho y entrega, administración directa de la operación y
trabajo en red.  Tostao ofrece una entrega rápida y oportuna, un procesamiento exacto y
adecuado de los pedidos y un muy buen manejo en sus tiendas que reduce al mínimo el
daño de los productos.
 
Ofrecen un servicio rápido, un amplio surtido de productos en todos sus puntos de
venta,además de contar con instalaciones de aproximadamente 50 o 60 metros. 

3.8. La competencia 

Tostao, por lo pronto con el mismo modelo de negocios, dirigido al mismo target no cuenta
con” competidores directos", los más cercanos son Juan Valdez con 322 puntos de venta y
Starbucks con 31.   Existen otros competidores locales como la cadena OMA.  Todos los
anteriores están situados en un segmento premium de alto precio. 
 
 
El siguiente cuadro publicado por diario La República muestra algunas estadísticas de la
categoría que señalan el tamaño de cada uno de los actores del mercado en términos de
penetración.   
De alguna manera Tostao compite de forma indirecta con las panaderías y cafeterías de los
barrios.  Colombia es un país de alto consumo de café y pan en las cafeterías y panaderías
de los barrios, como parte de una tradición, si existir grandes cadenas o marcas en este
campo.  Son negocios de cobertura muy local, de barrio, atendiendo un mercado
compuesto por los vecinos o los empleados y comerciantes del sector. 

3.8. Proveedores 
 
Alto involucramiento de proveedores locales, fomentando la producción y el empleo local.    
importan 18 de las más de 170 referencias de su portafolio y cuentan con proveedores
aliados con quienes han venido creciendo en conjunto.    Estas alianzas con los
proveedores les han permitido crecer y expandirse rápidamente. Es una cadena productiva
y de relacionamiento con muchos aliados, basados en confianza y proyección a largo
plazo, generando valor compartido.  
 
Uno de los socios de la cadena es Café Kumanday, compañía colombiana que ahora hace
parte del grupo como proveedor de café nacional de alta calidad. Fuera de suministrar el
café colombiano para las tiendas de esta cadena.  Un ejemplo del compromiso y del trabajo
de desarrollo de proveedores es la panela, la cual se produce artesanalmente con estándares
sostenibles y permite a campesinos de Cundinamarca la posibilidad de formarse al tiempo
que producen este endulzante natural. Una repostera que hacía sus productos en una cocina
normal, ahora tiene una planta de producción completa.
 
Gran parte del pan es importado ultracongelado en Alemania y España y lo terminan de
hornear en las tiendas. Por eso, siempre está fresco y caliente.

4. Anexos.
Imagen extraída de la página web de Tostao, donde muestra sus servicios y cualidades
principales.

Proceso de elaboración del café, el punto de mostrarlo público, funciona como marketing
relacional y atrae a la clientela hacia un producto de confianza y que resulta acogedor.

5. Bibliografía.
La fórmula de Michel Olmi, el hombre detrás de Justo y Bueno, Tostao y Deliz,  Forbes,
10/03/2020
La autogestión del personal, receta del día a día en Tostao’   Portafolio Septiembre 19 del
2017
El Fenómeno Tostao: Revista Semana 2017.
Plan de Internacionalización de la cadena Tostao. CAFÉ & PAN , Alejandro Restrepo Parra
Fundación Universitaria de América 2019.
¿Cuáles son los factores detrás del éxito de Tostao’ y qué estrategias ha utilizado para
convertirse en la cadena de café y pan más grande de Colombia? Santiago Zuluaga Otoya
CESA 2018   [Link]
sequence
Tostao’ Estación, nueva apuesta de la cadena de café, Portafolio, julio 18 del 2018
GIrafe: Marketing, Branding y Ventas, las palancas para crecer. TOSTAO’ Café & Pan:
Estrategia de Branding
[Link]
[Link]
[Link]