BARBIE
Mattel genera alrededor del 60% de sus ingresos anuales en el mercado
estadounidense, pero venden en más de 150 países; sin embargo, a medida que
transcurre el tiempo, la popularidad de la muñeca Barbie disminuye no sólo en el
extranjero, sino también en su propio país.
Mattel implementó la estrategia “Mattel 2000” para llegar a mercados
internacionales que no había abarcado durante la década de 1990. En Europa
central y oriental se lanzó la muñeca “Friendship” Barbie, la cual era sencilla y
reflejaba el estilo de vida básico bajo del comunismo. En Europa occidental, por el
contrario, la muñeca que prevalecía era de estilo deportivo y sofisticado. Aun así
las niñas europeas preferían a la Barbie clásica estadounidense.
En cuanto al Medio Oriente, la muñeca ha tenido que enfrentar oposiciones en el
ámbito político, religioso y social. La vida de la niña árabe promedio difiere mucho
de la vida lujosa y ostentosa de la Barbie tradicional; sin embargo y pese a su
coste Barbie ha tenido mucho éxito en Irán. De igual manera existe competencia
para la Barbie, muñecas con familia que reflejan los valores y la importancia de
ésta.
En América Latina existe una fuerte competencia por parte de Brasil con su
muñeca Susi la cual ha hecho que Barbie pierda participación en el mercado
debido a la semejanza de la muñeca brasilera con las niñas de este país
(características físicas como caderas y muslos anchos) de tal manera que se
sientan identificadas.
El mercado del continente Asiático ha sido de difícil penetración (a excepción de la
India), más que todo Japón, país con el cual lleva 20 años tratando de
hacer negocios. Cuando Barbie recién llegó al país no gustó ya que los niños no
sabían qué era ese producto, a razón de eso se contrató la asesoría de Takara,
empresa pionera en industria de juguetes, quien ayudó a cambiar las
características físicas de Barbie para que los niños Japoneses se sintieran
identificados con la muñeca y así lograr el éxito deseado. Las ventas
efectivamente mejoraron, pero existieron desacuerdos entre Takara y Mattel lo
cual los llevó a terminar su relación comercial. Mattel estableció nuevas relaciones
comerciales con Bandai, pero desafortunadamente se vieron obligados a retirar la
muñeca del mercado debido a su parecido con la nueva muñeca de Takara.
Después del inconveniente renació una nueva muñeca pero tampoco se vio
mucho éxito. Se terminaron las relaciones comerciales con Bandai y Mattel se dio
cuenta que su ventaja competitiva residía en su cultura estadunidense y que las
niñas preferían la conocida Barbie a las versiones locales. Se lanzó la versión
americana “Barbie Long Hair Star” con la cual se experimentó el éxito. La
empresa se unió nuevamente a Bandai para formar una alianza de marketing,
ventas y desarrollo de productos con el propósito de hacerle frente al complejo
sistema de distribución Japonés.
Análisis crítico situación planteada:
La economía global está forzando a las multinacionales americanas a lidiar con
realidades sociales y políticas que representan una prioridad empresarial.
Por muchos años Barbie fue la marca más rentable de Mattel aportando hasta el
25% de sus ganancias totales, en enero de 2006 sus ventas globales
disminuyeron por noveno trimestre consecutivo en un 11% y en 2008 las
ganancias cayeron un 37% y Las ventas de Barbies en todo el mundo
descendieron un 8 por ciento, pero aun así Barbie sigue siendo la muñeca más
vendida en el mundo.
Si bien Barbie conserva su puesto como la muñeca más vendida cada vez la
brecha con sus competidoras se reduce. La muñeca de Mattel no sólo ha tenido
que enfrentarse con la política, la religión y el idioma, ahora debe enfrentarse con
el tiempo y la tecnología.
Barbie fue y es un éxito en Europa Occidental porque las diferencias culturales no
son mayores con la cultura americana, una rubia alta de ojos azules y pecho
generoso funciona en ambos lados, también influyó la similitud económica en
ambas regiones, donde los las personas poseen un cómodo estilo de vida que va
acorde co el que representa Barbie, y también poseen el poder adquisitivo para
tenerla.
En el medio oriente tal vez ha sido el lugar donde Barbie encontró mayores
obstáculos por la cultura del mercado al que pretendía ingresar, ante su primer
intento padres y políticos la rechazaron abiertamente por atentar contra sus
principios, sin embargo la muñeca se vendió, pero tardo mucho para que los
musulmanes sacaran su propia versión: Fulla, una muñeca con ojos cafés y busto
menos generoso que representa los valores musulmanes. Fulla lleva el cabello
oscuro y largo, usa el Hijab e incluso viene con su propia alfombra para rezar.
Esta alternativa conservadora ha sido un éxito y ahora es preferida por encima de
Barbie, mas de 1.3 millones de muñecas (a $16 Dólares cada una)
fueron vendidas desde el 2003 al 2005. Y es que la pálida rubia de ojos azules
que usa bikini, tiene novio, muchos amigos y puede ser lo que quiera poco tiene
que ver con la realidad de las niñas árabes, caso contrario ocurre con Fulla, quien
posee una tímida sonrisa, dos amigas, padres, viste recatadamente y ahora puede
elegir entre ser profesora o doctora.
