“El modelo de distribución comercial de Avon en Honduras”
INTRODUCCIÓN
Avon, fundada en 1886, es la empresa de cosmética por venta directa más grande del
mundo, y está enfocada en el sistema puerta a puerta. En Honduras, es la nº 1 de venta directa
y líder absoluta en venta de fragancias. Brinda la oportunidad de un negocio independiente y
rentable a más de 300.000 revendedoras, llegando a 4 millones de clientes. “El secreto es la
afinidad que fragancia, no la compra”. Esta sinergia permite el fortalecimiento de vínculos de
intimidad con los consumidores y la obtención de un feedback (retroalimentación) directa de
las reacciones de mercado, otorgándole a esta forma de comercialización carácter de ventaja
competitiva.
El enfoque del sistema de distribución es la revendedora, que maneja un mercado
geográfico particular. De este modo, el binomio empresa-vendedor, basado en la confianza,
aporta al cliente la seguridad y credibilidad de una gran corporación y el contacto con un
profesional independiente que contribuye, con su estilo personal y su conocimiento del
producto, a satisfacer sus necesidades, centrándose en las características a las que les concede
valor, y brindando familiaridad y simplicidad.
Gracias a este modelo, que le otorga a la empresa un alto control sobre el canal, una vez
detectado un nuevo mercado, Avon puede establecerse de manera rentable y en períodos
relativamente cortos en aquellos sectores del mercado difíciles de alcanzar con un método de
distribución tradicional, enfocando sus esfuerzos de marketing no específicamente en
publicidad, sino en la creación de una red de representantes de ventas. Cabe destacar que la
base del canal de ventas es la cultura oral y de recomendaciones.
No obstante, este sistema implica mayores costos de inversión, administración y financiación,
además de grandes inversiones en reclutamiento, capacitación y motivación.
MODERNIZACIÓN Y CAMBIOS EN EL MODELO.
A pesar del éxito que otorga el canal, existe una tendencia de actualización del modelo de
venta directa para adecuarlo a la realidad por medio de un plan estratégico que implica un
aumento significativo en investigación y desarrollo, que comprende innovación de productos y
envasado, la creación de nuevas líneas de negocio, cambios en la cadena de valor, refuerzo de
la imagen de la firma por medio de celebridades internacionales, catálogos elegantes,
comercialización de productos en tienda, e Internet como eslabón crucial del canal de
distribución.
Esta última herramienta impulsa la transformación en las relaciones entre representantes,
clientes, operaciones de marketing y cadena de suministro. De esta forma, admite la
concreción de ventas electrónicas a través del portal, ofreciendo asimismo la oportunidad de
ver el folleto de manera on-line y la colocación de pedidos por medio del envío de órdenes de
compra por parte de las Gerentes de zona. A su vez, es posible solicitar una revendedora
completando un formulario. La página web también permite el acceso a información
relacionada con productos, tendencias y moda y la posibilidad de realizar consultas a un
consejero on-line. Finalmente, constituye un instrumento clave de e-
Recruitment(reclutamiento en línea) e inicial el concepto de ventas e-Representative
(representante de ventas en línea), dando lugar a las representantes a dirigir a sus clientes a la
página para realizar sus compras en cualquier momento del día, acelerando el procesamiento
de pedidos y reduciendo sus costes y el manejo de formularios.
Andrea Jung asegura que Internet puede resultar una gran oportunidad para la venta directa
y que sirve como herramienta que facilita a las representantes el contacto con el comprador y
con la compañía, pero que no sustituye al contacto directo de las relaciones humanas. Esta
combinación, que busca digitalizar el mercado sin perder el factor humano, es llamada
globalmente por la firma “high touch + high tech”. La empresa es consciente de que los
resultados se verán en el largo plazo, ya que el segmento al que apunta y las revendedoras
generalmente poseen un acceso limitado a Internet, si bien las mismas buscan conectarse en
espacios públicos, como bibliotecas, o a través de telefonía móvil. Para superar este obstáculo,
Avon brinda como incentivo, una vez alcanzado cierto nivel de ventas; teléfonos u
ordenadores.
En la búsqueda de un crecimiento sustancial, y dado que Avon es una marca reconocida por
su prestigio y calidad, se han creado puntos estratégicos de venta en el mercado del retail
(detallista), con el formato de franquicias, llamadas Beauty Centers, que apuntan a un
segmento de mercado diferente, conformado por mujeres que disponen de menos tiempo
libre, que se resisten a la compra vía venta directa y que buscan recibir sus compras
inmediatamente, pero que desean comprar la experiencia Avon. Actualmente, existen 17
franquicias ubicadas en partes claves del país, como Tegucigalpa, San Pedro Sula entre otras,
que venden productos exclusivos, distintos a los que venden las representantes
independientes, de mayor calidad y a mayor precio.
PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN EN LA VENTA DIRECTA
Este sector de comercialización se organiza de la siguiente manera:
El proceso se inicia con la presentación del plan anual a las gerentes de zona, con los
lanzamientos de productos proyectados. La alta rotación de productos se da gracias al formato
de las campañas comerciales que suelen durar alrededor de 20 días.
Los objetivos de estas consisten en:
1. Promover los productos e incrementar el conocimiento del a marca por parte de los
consumidores.
2. Aumentar el número de clientes de la marca.
3. Reclutar nuevas representantes de ventas
4. Ser una herramienta para que la revendedora pueda tener siempre algo nuevo que
ofrecer para captar la atención del cliente.
5. Ajustar los precios en economías con altos niveles de inflación.
En el período de campaña se reparten los catálogos a las revendedoras, quienes los
redistribuyen entre sus clientes. De este modo, la firma encuentra la posibilidad de obtener un
mayor alcance promocional a través del folleto de ventas, si bien depende además de la
publicidad impresa y por televisión. Los precios de los productos incluidos dentro del catálogo
de ventas son precios finales para el consumidor y son homogéneos en todo el país. Un 60% de
los mismos es recibido por la firma mientras que el 40% restante incluye la comisión de la
revendedora (25% en cosmética y 20% en Home and Fashion) e impuestos.
Al finalizar la campaña se procede a la recepción de las órdenes de pedido, las cuales son
enviadas a crédito y remitidas al sector de Expedición para su armado. Por último, se procede a
la facturación, la cual es enviada conjuntamente con el pedido a cada gerente de zona para
que ellas procedan a la posterior distribución entre sus representantes.
En el presente sistema existen dos partes:
1. Individuos que sólo tienen para ofrecer su fuerza de trabajo.
2. Una empresa productora que para comercializar bienes y servicios necesita de las
redes sociales y personales que estos construyen a diario sea en el barrio, en la puerta
de la escuela de sus hijos, paseando por oficinas, en el almacén del barrio, o en una
reunión familiar. La compra es decidida por mujeres, lo que explica que la fuerza de
ventas sea principalmente femenina.
Avon entiende a la comunicación bidireccional como aspecto fundamental para asegurar
que las relaciones creadas contribuyan a sostener la cultura y el clima empresarial que la
caracterizan. Esto le permite generar una ventaja competitiva, utilizando la información de su
fuerza de ventas para adaptarse a las necesidades de sus clientes rápidamente.
PREGUNTAS SOBRE EL CASO
1. Identifique la/s estructura/s del canal de distribución de la empresa AVON en
Honduras.
Avon cuenta con un canal de distribución directo estando en nivel I ya que es una
empresa que cuenta con un su propio punto de ventas y así mismo ofrece sus propios
servicios y productos al consumidor final.
2. ¿Qué sistema de Marketing se implementa en el caso?, especifique.
Sistema de marketing vertical: Sistema de Marketing Corporativo:
Avon tiene sus propios puntos de venta y canales de distribución, combinando las
etapas continuas de producción y distribución del mismo propietario bajo la
administración de sus catálogos que las revendedoras entregan a sus clientes.
Sistema de marketing Administrativo:
Consiste en que un miembro de la cadena de distribución y producción, siendo un
líder, encargándose de organizar el sistema de marketing vertical, gracias a su tamaño
3. ¿Qué estrategia/s de la Matriz de expansión implementa la empresa? ¿Por qué?
Desarrollo de Mercado:
Ya que se han innovado puntos estratégicos de venta en el mercado del retail
(detallista)que se dirige a un segmento de mercado distinto, este grupo está
compuesto por mujeres que tienen menos tiempo libre, las cuales se niegan a comprar
mediante compra directa y quieren recibir los bienes adquiridos de inmediato, pero
también desean comprar la experiencia Avon. Entre estos productos exclusivos, a
diferencia de los vendidos por los representantes independientes, son de mayor
calidad y precios más altos.
