CASO PRACTICO UNIDAD 3.
IMAGEN Y REPUTACION CORPORATIVA
LUIS FERNANDO GAITAN TRUJILLO
CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIA
ESPECIALIZACION DIRECCION DE EMPRESAS
2021
1.¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?
El posicionamiento de la marca BBVA está basado en lo que quieren que los
demás piensen de ellos, enmarcando dos valores fundamentales: ser una entidad
confiable y sencilla, siendo este segundo el valor de mayor diferenciación con su
competencia. BBVA indica que - “Nos gustaría que el cliente piense que: BBVA es el
banco que más le beneficia porque le hace la vida más fácil”.
Como reputación BBVA tiene el concepto de “conjunto de percepciones que
tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona,
tanto internos como externos. La reputación es el resultado del comportamiento
desarrollado a lo largo del tiempo y describe la capacidad de la organización a los
mencionados grupos”, además de ello el grupo integró este concepto con aquellas
relacionadas con la responsabilidad social corporativa (RSC), y con esta inclusión
buscan atender las expectativas de los diferentes stakeholders e integrarlas a su
gestión, como también adoptar medidas para mejorar la percepción de aquellos
stakeholders considerados críticos por parte de la organización.
Ambas visiones en el grupo BBVA están entrelazadas y no podrían concretarse
uno sin el otro, ponen en claro que la “marca y cultura” que profesan no pueden
andar de manera separada ni quedar solo en palabras - “Una marca fuerte, una
marca con buena reputación, requiere precisamente una alineación entre lo que
decimos y lo que hacemos que además sea coherente a lo largo del tiempo. En
BBVA la gestión de la reputación es un elemento clave y una palanca de
diferenciación sostenible”.
En qué principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?
El plan estratégico de marketing del banco se encarga de diseñar las
estrategias que tiene el banco para implementar sus objetivos como
posicionamiento, sus compromisos como empresa
Corto plazo
Mediano plazo
Largo plazo
En 7 principios:
1. El cliente como centro de nuestro negocio.
2. La creación de valor para nuestros accionistas como resultado de nuestra actividad.
3. El equipo como artífice de la generación de valor.
4. El estilo de gestión como generador de entusiasmo.
5. El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de
entender y desarrollar nuestra actividad.
6. La innovación como palanca de progreso.
7. La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo.
3. ¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dónde ha llegado a la
Actualidad? ¿Cómo lo ha hecho?
El posicionamiento inicial del banco radico en el proceso de integración y
unión con otros bancos en otros países, luego se vio con la adopción de la marca
BBVA con el objetivo de lograr imagen propia y diferenciadora. Con el paso del
tiempo se llevó a cabo un gran esfuerzo de transformación interna, cambiando su
estructura organizativa para dar más autonomía en las diferentes áreas del negocio,
en los últimos años el banco centro en el crecimiento se dedicó a comprar bancos
en diferentes partes del mundo para posicionar su marca lo que la ha llevado
actualmente a tener prestigio, credibilidad y confiabilidad en sus clientes y el
crecimiento a nivel internacional así como la contribución a los resultados en cada
una de las áreas del negocio
Como respuesta a los nuevos retos del entorno financiero, desde la convicción
de que la unión de lo mejor de las dos entidades bancarias (Banco Bilbao Vizcaya y
Argentaria) va a superar con creces a la mera suma de ambas y de que la nueva
entidad va a contar con las mejores condiciones y oportunidades para acometer con
éxito futuros proyectos. Se adopta la marca única BBVA, lo que permite generar en
muy poco tiempo una imagen fuertemente posicionada en cuanto a identidad
propia y diferenciada.
En la Actualidad el posicionamiento corporativo del BBVA, es un grupo
multinacional líder que ofrece servicios financieros en 31 países y a 50 millones de
clientes en todo el mundo. BBVA cuenta con un modelo de hacer banca basado en
cuatro elementos:
1.Un modelo de portafolio diversificado y equilibrado, en término de
geografías, negocios y segmentos, con posición de liderazgo en las franquicias en
las que estamos presentes
2. Un modelo de negocio centrado en el cliente, con unos modelos de
distribución líderes en eficiencia y muy apalancados en la innovación y la
tecnología
3. Un modelo de gestión basado en la prudencia, la anticipación y la
globalidad
4. Y por último, un modelo de rentabilidad ajustada a principios, que
busca generar el máximo valor para el accionista
En cuanto al posicionamiento de la marca, las acciones que realizaron fueron:
• El diseño de una nueva identidad visual, que apuesta por un estilo de
comunicación sencillo y diferencial y ayuda a que la marca se reconozca fácilmente
en todas sus aplicaciones y canales.
• La comunicación de este nuevo posicionamiento a los empleados del Grupo.
En BBVA se considera que los empleados son la marca, ya que son los principales
creadores de experiencias.
• La realización de talleres de trabajo con las áreas de negocio de España y
Portugal, México, América del Sur y Estados Unidos con el fin de profundizar en las
implicaciones de este nuevo posicionamiento en el diseño de productos, procesos y
canales.
4. ¿Qué finalidad tiene la implementación de políticas de gestión y evaluación
de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y RC (Reputación Corporativa)?
la implementación de políticas de gestión y evaluación de RSC y RC tienen
como finalidad definir cuáles son los grupos de interés y el nivel de compromiso
que el banco debe adoptar para ellos ya que los stake holders están afectando su
actividad para poder llevar a la empresa alineada con sus objetivos y políticas de
gestión, afianzando la relación con sus grupos de interés para que ellos vean que les
aporta el banco a ellos como empresa, así mismo la reputación corporativa
pretende integrar la estrategia del grupo por medio de una valoración de
expectativas para poder lograr establecer compromisos
- Con la finalidad de atender las expectativas de los diferentes stakeholders e
integrarlas en su gestión.
- Responder a dichas expectativas de modo proactivo, sistemático, equilibrado
y adecuado.
- Adoptar medidas que permitan mejorar las percepciones de aquellos
stakeholders considerados por parte de la organización
- Realizar un informe anual con el fin de informar a los grupos de interés
identificados todo sobre lo ejecutado en el año y los resultados obtenidos.
Evaluación RSC y RC:
- Permite conocer la reputación que tiene el grupo ante cada uno de los
stakeholders analizados.
- Resalta los aspectos que resultan más importantes para construir una
reputación ante cada grupo de interés.
- Para realizar el seguimiento continuo de la reputación que tiene frente a la
opinión pública y los empleados.
- Entender que áreas de la empresa deben involucrase de cara a implantar
planes de fortalecimiento de la reputación.
REFERENCIAS
http://cua.campusiep.com/recursos/extra/Biblioteca_lecturas/pdf/fundame
ntos_mercadeo/unidad3_pdf2.pdf
Weiss, A. M.; Anderson, E. y MacInnis, D. J. (1999), Reputation Management as a
Motivation for Sales Structure Decisions, Journal of Marketing, vol. 63, núm. 4, págs. 74-
99.
