Caso Fashion Retail
OPTIMIZANDO LA CADENA DE SUMINISTRO
Y LA ESTRATEGIA E-LOGISTICS
Presentado por: Ricardo Castillo
Objetivos y Justificación
El objetivo de la presentación es analizar los diferentes procesos de la cadena
de suministro que aportan valor agregado a las empresas; la identificación de
prácticas innovadoras que las llevaron a crear un modelo de negocio exitoso,
centrado en mejorar su estructura de costes, el nivel de servicio y
competitividad en el mercado.
El trabajo se enfocará en determinar las principales diferencias en la cadena de
suministro de dos grandes industrias líderes del fashion retail: El grupo
español Inditex y la sueca H&M.
Introducción
El trabajo de investigación abarcará los siguientes 2 puntos:
Cuadro comparativo con información de las empresas a analizar:
Producto propuesto, operaciones, marketing y comercialización e
impacto económico.
Identificar y comentar las diferencias de la cadena de suministro de
Inditex y H&M en sus 5 elementos de gestión:
Diseño
Producción
Distrubución
Retail
IT
Producto propuesto
Modelo de negocios basado en Su modelo de negocio se
reducir al mínimo los ciclos de basa en la venta de productos con la
producción para imagen de calidad y exclusividad,
los productos más “de moda” con diseños innovadores a precios
gracias a una cadena logística razonables para un mercado de
flexible. El objetivo es ofrecer al gama media/alta.
cliente productos de última moda
a un precio moderado.
Calidad media-alta; precios Calidad media; precios mínimos;
asequibles; sigue tendencias; contenido sigue tendencias; proyecta imagen de
fashion relativamente alto. 8 marcas glamour; contenido fashion
relativamente alto. 1 marca
Operaciones
Diseño: En casa central. Diseño: En casa central.
Fabricación: Propia (50%) y tercerizada (50%). Fabricación: 100% tercerizada. 750 proveedores
independientes (60% Asia. 40% Europa y norte
África).
Distribución: Centralizada. Centro de distribución Distribución: Regional: Centro de distribución
central en Arteixo. Centros de distribución adicionales en central en Hamburgo y Centros de distribución
Zaragoza, León, Madrid y Barcelona. Resurtido de locales regionales.
2 veces/semana.
Lead time: 24h Europa; 48h América/China. 72h Japón. Lead time: 6-8meses (básicos), 2-3 semanas
(fashion ítems).
IT: Fuerte inversión en IT desde 1990 para integrar la IT: Fuerte inversión en IT. Plataforma Offer Follow
cadena: System (intercambio de informaciín entre casa matriz,
POS>Forecasting>diseño>producción>venta>venta>POS. oficinas de producción y proveedores) para control y
trazabilidad de la producción. Plataforma ITC (brinda
soporte y flexibilidad a su departamento y política de
compras) que comunica producción con CDs locales y
casa matriz.
Marketing y comercialización
Canales de compras: 2 canales local físico, Canales de compras: 3 canales: local físico,
online (Zara Home). catálogo, online.
Venta al público: 3 formatos: local propio Venta al público: 1 formato: Alquiler de locales.
(mayoritario), franquicia, joint venture.
Tamaño promedio local: 515-530 metros Tamaño promedio local: 1.200 metros
cuadrados. cuadrados (estimado).
Ubicación: Premium, máximo flujo de clientes. Ubicación: Premium, máximo flujo de clientes.
Publicidad: Limitada: 0.3% sobre ventas; Publicidad: Intensiva: 3%-4% sobre ventas;
comunicación boca a boca. apoyo en la imagen de celebridades; alianzas
estratégicas con diseñadores de alta costura.
Rotación: Escasez de inventario en local (alta Rotación: Alta rotación de inventario.
rotación fomenta la compra). Mercaderia obsoleta
a fin de temporada: 10% (vs 20% industria).
Impacto económico
Expansión internacional: 3.691 locales en 68 Expansión internacional: 1.522 locales en 28
paises. 560 nuevos locales (2007). países. 177 nuevos locales (2007). 1er retailer
europeo que triunfa en USA.
Ventas: 37% nacional; 63% internacional. Ventas: 8% nacional; 92% internacional.
Crecimiento promedio anual (5 años) : 800
millones de euros.
Crecimiento promedio anual: (5 años). 1.200 Beneficio: Crecimiento promedio anual: (5
millones de euros. años): 190 millones de euros.
Rentabilidad: Crecimiento 5 años: ROA: 4.9%; Rentabilidad: Crecimiento 5 años: ROA: 7.8%;
ROE 8.7%. ROE 10.5%.
Principales diferencias: Producción
Como bien detalla el esquema anterior, una de las diferencias más marcadas
en la Cadena de Suministro de Inditex y H&M es el control de la producción.
Producción
Integración
Producción vertical Control
local total
Fabricación: Propia (50%) y tercerizada (50%).
El grupo Inditex fabrica en España algo más de la mitad de sus productos, los más
actuales. El resto, los básicos, se deslocalizan, pero en más de un 70% en Europa. Esto
le permite controlar la producción y le confiere muchas ventajas sobre H&M:
1. Una perfecta optimización de los flujos de información que circula de una punta a
otra de la cadena.
2. Poder abastecer todas sus tiendas desde sus fábricas en España, gracias a su
sistema de producción centralizada (minimiza intermediarios, reduciendo las
existencias incompresibles y los plazos).
3. Tienen mayor potencial de mejora por tener oroducción propia y la posibilidad de
reprogramar continuamente la fabricación en funcion de las ventas.
Producción
Fabricación: 100% tercerizada.
Al externalizar el 100% de la producción se puede llegar a crear una
dependencia con los proveedores y se es más propenso a perder control de los
procesos, por lo tanto sus posibilidades de producción se limitan a mejorar la
gestión de sus compras, ya sea ejerciendo mayor presión de precios a sus
proveedores o aplicando estrategias de agregación de pedidos (a través del
aprovechamiento de las economías de escala).
Principales diferencias: Distribución
Otra diferencia es el control de la distribución.
Distribución
El modelo logístico de Inditex es centralizado; éste es su punto fuerte ya
que le permite gran flexibilidad. Posee un CD central desde la cual
envía sus productos a los demás CD de España y a todas las tiendas del
mundo. La distribución se realiza dos veces por semana, incluyendo
siempre en cada envío nuevos modelos lo que permite una contante
renovación de la oferta.
Distribución
Distribución: Regional: Centro de distribución central en Hamburgo y
Centros de distribución regionales.
Son los centros de distribución regionales los que distribuyen la ropa a las
tiendas en función de la demanda de éstas. Se trata de un modelo de negocio
donde el producto realiza un flujo directo a los establecimientos sin pasar por
un centro de distribución.
Gestión Almacenes
Inditex y H&M se diferencian además de la gestion de sus almacenes.
Gestión Almacenes
Política de adquisición de locales: Alquiler de locales:
El grupo compra la mayoría de locales
para situar las tiendas en las mejores Por el contrario la firma H&M destina
ubicaciones, en las ciudades más más recursos a agresivas campañas de
importantes y en las zonas más
comerciales. El objetivo del grupo publicidad para atraer a los clientes:
Inditex es no invertir en publicidad Alianzas estratégicas con diseñadores,
convencional como lo hace la mayoría imagen de celebridades, catálogos, etc.
de la competencia; con ello buscan
invertir más en la compra y adaptación
de edificios especiales para sus tiendas.
Conclusiones
Si bien las dos empresas responden de manera diferentes en la gestión de tres etapas de
la CdS, sus modelos de negocio estan enfocados en la satisfacción del cliente. Ambas han
adoptado estrategias de negocios hacia la integración de sus operaciones, con énfasis en
el control de la producción, el suministro eficiente de los productos, la gestión de los
almacenes, y el intercambio de información a través de las tecnologías de la información.
Inditex posee una ventaja sobre H&M al diseñar una cadena de suministro flexible y
veloz, permitiendo disminuir los plazos de entrega de mercancía a los puntos de venta en
el mundo; esto se traduce en un aumento de la rotación del inventario y por ende en un
incremento en las ventas.
Bibliografía
GORKA ZAMARREÑO. Zara y H&M: Dos modelos que intentan acercar el lujo
al sector del gran consumo. [Link]
MBA ELENA DE MARCOS. Palermo Business Reviem. Fashion Retail: integrando la
cadena de suministro para liderar el mercado internacional
NOELIA OLIVER. Modelos de distribución de moda: MangoMNG vs Modelo
Zara INDITEX. [Link]
zara-inditex
