Oferta al mercado

➢ ¿Qué es un producto?

Definimos un producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir
atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo.
Utilizaremos el término “producto” en sentido genérico para referirnos a productos (tangibles) o
servicios (intangibles), más adelante analizaremos algunas consideraciones importantes sobre
servicios. Así pues, un Apple iPod, un Toyota Camry y un Caffé Mocha en Starbucks son productos,
pero también lo son unas vacaciones por Europa, los servicios de inversión online de Fidelity y las
recomendaciones de su médico de cabecera.

➢ Productos, servicios y experiencias

Un producto es un elemento clave de la oferta de mercado general. La planificación de la mezcla de

mercadeo parte de la formulación de una oferta que proporciona valor a los clientes objetivo. Esta
oferta se convierte en la base sobre la que la empresa construye relaciones rentables con los
clientes.

La oferta del mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. De esta
forma, cada componente puede ser una parte menor o sustancial de la oferta total. En un extremo,
la oferta puede consistir en un bien tangible puro, como el jabón, la pasta de dientes o la sal, sin
ningún servicio que acompañe al producto. En el otro extremo se encuentran los servicios puros,
aquellos cuya oferta está compuesta fundamentalmente por un servicio. Los ejemplos incluyen una
consulta del médico o los servicios financieros. Sin embargo, entre los casos extremos, hay muchas
combinaciones posibles de bienes y servicios.

Las empresas que comercializan experiencias son conscientes de que los clientes están comprando
realmente mucho más que meros productos y servicios, ya que los clientes están comprando lo que
esas ofertas harán por ellos.
Un producto puede significar un satisfactor de necesidades o ser considerado como un valor
agregado para el consumidor; asimismo, catalogarse como un conjunto de atributos y/o beneficios
o visualizarse como un concepto de negocios.

A un producto se le da un valor agregado cuando proporciona un servicio, resuelve un problema,

satisface una necesidad o ayuda al cliente a lograr sus objetivos (considere el caso de la autoestima
o el estatus de una persona).

El producto visualizado, conforme a su conjunto de atributos y/o beneficios, puede verse por los
atributos físicos, funcionales, psicológicos, calidad, mantenimiento, precio, contenido, soporte
técnico, instructivo, diseño y distribución.

Finalmente, como concepto de negocio, un producto tiene que establecer claramente su propósito
ante el consumidor. (Los Estudios Universal venden diversión, antes de hacer películas, su
verdadero giro).

➢ Clases de productos: formal, esencial y aumentado.

a) Producto formal. Es el objeto físico o servicio que se ofrece en el mercado; es el que se reconoce
fácilmente como oferta. Los productos formales tienen cinco valores que los caracterizan:

✓ Grado de calidad.
✓ Cualidades. (Color, aroma, sabor, etc.).
✓ Estilo. Son los usos, las prácticas, las costumbres o las modas que cada producto tiene.
✓ Nombre de la marca. Es la denominación por la cual se conoce al producto.
✓ Envase. Es la protección dada al producto, aunque muchos no tienen un envase como tal.

b) Producto esencial. Es el beneficio o utilidad que se le ofrece al comprador o que éste busca.
(Una mujer compra un perfume, no un conjunto de atributos físicos o químicos; lo que está
adquiriendo es belleza y sentirse bien).

c) Producto aumentado o ampliado. Es el total de los beneficios que recibe o experimenta el

comprador al obtener el producto formal. (Las computadoras IBM, sus productos ampliados son los
programas, los servicios de instrucción, las garantías, el mantenimiento o las reparaciones, etc.).

Los productos en general se clasifican en dos grandes categorías: de consumo y para las
organizaciones.
1. Productos de consumo. Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo
personal; se dividen en productos de conveniencia, comparación, especialidad y no buscados.
Analicemos cada uno.

a) Productos de conveniencia. Son aquellos que el consumidor necesita, aunque no está

dispuesto a dedicar mucho tiempo ni esfuerzo a su compra. Se dividen en:
✓ Bienes de consumo básico: cereales, sopas enlatadas, galletas y alimentos del hogar.
✓ Productos de impulso: son artículos que el comprador no había planeado comprar y que
decide hacerlo en el momento de verlos (goma de mascar, dulces, revistas).
✓ Productos de emergencia: los que se adquieren inmediatamente cuando se tiene una gran
necesidad.

b) Productos de comparación. Son los que, a juicio del consumidor, merecen la pena el
esfuerzo y el tiempo necesario para compararlos con artículos de la competencia; los
consumidores confrontan cuidadosamente la idoneidad, la calidad, el precio y el estilo;
conforme a dicha comparación, se dividen en:
✓ Productos homogéneos: básicamente iguales o similares (televisores, refrigeradores,
lavadoras, etc.).
✓ Productos heterogéneos: son los que el comprador considera diferentes y que desea
examinar detenidamente para comprobar su calidad y conveniencia (el mobiliario, la ropa,
celulares, etc.).

c) Productos de especialidad. Son aquellos que el cliente realmente desea, y hace un

esfuerzo especial con tal de encontrarlos y adquirirlos. (McDonald’s, Camel, Chivas Regal,
Volkswagen, Mercedes Benz, etc).

d) Productos no buscados. Son aquellos que los clientes potenciales todavía no saben que
desean o que ignoran que pueden adquirir. De hecho, probablemente no los compren si los
ven, a menos que con la promoción de ventas se les muestre su valor. Se dividen en:
✓ Productos nuevos no buscados: Generalmente son artículos con innovaciones (comida
(yogurt), celulares, computadoras (desk y laptops).
✓ Productos regularmente no buscados: (Seguros de vida, enciclopedias, funerarios, etc.).

2. Los productos de organizaciones se dividen en:

✓ Materias primas (químicos, minerales, productos agrícolas, etc.).

✓ Equipo pesado (troqueladoras, grúas, máquinas, entre otros).
✓ Equipo auxiliar (máquinas de escribir, calculadoras, etc.).
✓ Partes componentes (bujías de encendido, llantas, relojes de lavadora y otros).
✓ Materiales de procesos (fibras tratadas llamadas resinas fenólicas de moldeo de hojas que
se usan en los paneles de los aviones, entre otros).
✓ Suministros de consumo. (papel, lápices, aceites, pinturas, etc.).
✓ Servicios de organizaciones. (servicios financieros, legales, postales, etc.).
 ➢ Naturaleza y características de un servicio

Los servicios son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones
ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan lugar a la propiedad de
nada. Los ejemplos son los servicios bancarios, hoteleros, los viajes por avión, la preparación de
los impuestos y los servicios de reparaciones en el hogar.

Una empresa debe analizar cuatro características especiales de los servicios cuando diseña el
programa de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad

➢ Elementos del producto

Los componentes fundamentales de un producto (bien o servicio) son características físicas: marca,
etiqueta, envase, empaque y/o embalaje.

1. Marca: La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos
elementos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de
vendedores, y diferenciarlos de la competencia.

✓ Nombre de marca (Chevrolet, Del Monte, etc.).

✓ Distintivo de una marca (los arcos dorados de McDonald’s, el símbolo de la Volkswagen
(VW), etc.).
✓ Marca registrada. Es la marca o parte de la marca que está protegida legalmente para ser
utilizada con carácter exclusivo.

Las características primordiales de las marcas ponen énfasis en que su nombre no debe ser
genérico; éste describe realmente al producto; por ejemplo, Kleenex, Kotex y Coca-Cola, etc.

✓ El nombre debe ser corto. ✓ El sentido del nombre debe ser

✓ Debe ser fácil de recordar. agradable.
✓ Debe ser agradable a la vista. ✓ Debe ser adaptable a cualquier
medio de publicidad
Ventajas de la marca:

✓ Bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.

✓ Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
✓ Una marca establecida asegura que los consumidores puedan comparar la calidad de
los productos que adquieren.
✓ Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos y les confiere algo distinto para darlos
a conocer y promoverlos.
✓ La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el
mercado o aumenten su participación en el mismo.
✓ Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad hacia la marca.
✓ La lealtad genera una menor competencia de precios, porque la misma marca crea una
diferencia entre los productos.

2. Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una
etiqueta puede ser parte del embalaje o simplemente una hoja adherida directamente al
producto. La etiqueta se utiliza para facilitar la identificación de un producto al presentar la marca
y un diseño gráfico único.

Objetivos de la etiqueta:

✓ Identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás.

✓ Proporcionar información sobre el producto para que tanto el vendedor como el
consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.

Código de barras

El código de barras se abrevia UPC y significa Código Universal del Producto; es indispensable
para aquellos productos cuyo consumo se realiza en tiendas o almacenes de autoservicio, a
efecto de que las computadoras de una bodega o un comercio identifiquen plenamente un cierto
artículo a través de la lectura con rayo láser y se activen los programas de precios y facturación,
así como las entradas y salidas del inventario. Para Colombia la clave es el número 770.

Características que tienen que cumplir las etiquetas:

✓ Deben ser adaptables al envase en tamaño, color, forma, material, etcétera.

✓ El material habrá de ser resistente para que perdure desde la salida del producto del
almacén hasta llegar a manos del consumidor final.
✓ Tienen que estar perfectamente adheridas, evitando así un desprendimiento y confusión
del artículo con algún otro.
✓ Deben contener todos los elementos descritos para evitar aspectos dudosos para el
consumidor.
✓ Los colores fosforescentes habrán de evitarse para no confundir al consumidor.
3. Envase: Se define como el contenedor que se encuentra en contacto directo con el producto,
para proteger sus características físicas y/o químicas. El envase debe ser diseñado para llamar
la atención del consumidor final y tener compatibilidad física y química entre el conteniente y el
contenido. Las funciones del envase se dividen en dos grupos:

a) Estructurales, que a la vez se subdividen en:

✓ Contención: (sólido, líquido y gaseoso).

✓ Protección y conservación: (protección física)
✓ De comunicación: (de información y motivación a su consumo).

b) De comunicación, el envase informa a los consumidores de aspectos tales como:

✓ Identificación y localización del ✓ Origen, ingredientes y proceso

fabricante. empleado en la fabricación.
✓ Identificación y presentación del ✓ Forma, uso y conservación.
producto. ✓ Riesgos y peligros, manejo,
✓ Contenido neto o número de piezas. advertencias, etcétera.
✓ Código de barras.

4. Empaque: Conocido también como envase secundario, es un contenedor unitario o colectivo

que sirve para dar presentación al producto, con impresos gráficos; contiene información
relativa al producto.

5. Embalaje: Es un contenedor colectivo, que agrupa varios envases primarios y secundarios,

con la finalidad de unificarlos, protegerlos, facilitar su manejo, almacenamiento, transporte y
distribución. También se le conoce como envase de distribución.

Las dos principales funciones del embalaje son unificar y proteger la mercancía durante su
distribución.

Los materiales del envase y el embalaje que se utilizan comúnmente son:

✓ Papel ✓ Plásticos
✓ Cartón ✓ Vidrio
✓ Madera ✓ Metales

➢ El ciclo de vida del producto

El ciclo consta de cinco etapas:

✓ Investigación y desarrollo ✓ Madurez

✓ Introducción ✓ Declinación
✓ Crecimiento
El ciclo se puede aplicar a una categoría genérica de productos, así como a marcas.

Características e implicaciones de cada etapa del ciclo de vida del producto

Estrategias de marketing por etapa

 • Investigación y desarrollo: Es la etapa donde surgen las ideas del nuevo producto y se
dan las etapas vistas con anterioridad.
• Introducción: También llamada etapa pionera.
• Crecimiento: También llamada etapa de aceptación del mercado.
• Madurez: En la primera parte de esta etapa las ventas siguen incrementándose, ahora
con menor rapidez.
• Declinación: Esta etapa es inevitable por alguna de las siguientes situaciones:
✓ Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.
✓ Desaparece la necesidad del producto, debido al desarrollo de otro producto.
✓ La gente simplemente se cansa del producto, de manera que éste desaparece del
mercado.

➢ Calidad del producto

La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño del producto o del servicio; así pues,
está estrechamente relacionada con el valor y con la satisfacción del cliente. (Un automóvil Rolls
Royce proporciona una mayor calidad de desempeño que un Chevrolet: se mueve de forma
más suave, proporciona más “confort” y dura más tiempo). Sin embargo, las empresas eligen
un nivel de calidad que se ajusta a las necesidades del mercado objetivo y a los niveles de
calidad de los productos de la competencia. (Un Chevrolet puede tener la misma calidad que
un Rolls Royce. Aunque un Chevy no tiene el mismo desempeño que un Rolls Royce, puede
proporcionar de forma consistente la calidad por la que han pagado los clientes y lo que esperan
recibir.)

➢ La imagen y el posicionamiento del producto y la marca

✓ La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del

producto o marca.
✓ La identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo,
desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener.
✓ El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las
percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos
o a un producto ideal.

➢ Innovación y desarrollo de nuevos productos

La planeación de nuevos productos es vital para el éxito de una organización; esto se debe a
los grandes cambios tecnológicos, que hacen que los artículos se vuelvan obsoletos
rápidamente, y a la práctica de la mayoría de los competidores de copiar un producto exitoso,
que puede neutralizar una ventaja de innovación.
¿Por qué desarrollar nuevos productos?

✓ Necesidad de crecimiento. “renovarse o morir”.

✓ Mayor selectividad de los consumidores. La solución consiste en crear mercancías
verdaderamente nuevas e innovar, no limitarse a imitar.
✓ Altos índices de fracaso. El 80% de los productos nuevos fracasarían.

¿Qué es un producto nuevo?

Existen tres categorías de productos nuevos:

a) Productos verdaderamente innovadores. Son muy originales. (remedio contra el cáncer o

un dispositivo para la reparación rápida y económica de un automóvil).

b) Versiones significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto a la forma,

la función y, lo más importante de todo, los beneficios. (las delgadísimas pantallas de televisión,
que pueden colgarse en la pared como un cuadro)

c) Productos de imitación. Pueden ser nuevos para la empresa, pero no para el mercado. (los
modelos anuales de automóviles)

Etapas del proceso de desarrollo

Se distinguen seis etapas en el proceso de desarrollo; en cada una, los gerentes deben decidir
si pasan a la siguiente, si abandonan el producto o buscan más información.

1. Generación de ideas relacionadas con el producto nuevo: El desarrollo de un nuevo

producto comienza con la idea.
2. Selección de ideas: En esta etapa se evalúan las ideas relativas a los productos nuevos,
para determinar cuáles merecen ser estudiadas después de un momento dado.
3. Análisis del negocio o comercial: Una idea que supera la fase anterior se amplía y se
convierte en una propuesta concreta de negocios.
4. Desarrollo de prototipos: Si los resultados de análisis comercial son favorables, se
elabora un prototipo o modelo de prueba del producto.
5. Pruebas de mercado: participan usuarios reales.
6. Comercialización: En esta etapa se planean y, finalmente, se ponen en práctica los
programas de producción y marketing a gran escala.