Introducción al Marketing

Bibliografía:
Capítulo 1 de Kotler (11va edición)

Fac. de CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
¿Qué es el Marketing?
- Investigación de mercado
- Desarrollo de producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación
- Venta
- Post-venta
¿Qué es el Marketing?
Algunas definiciones:

• KOTLER: es un proceso social y administrativo

mediante el cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean, creando e intercambiando
valor con otros.

• LAMBIN: El marketing es el proceso social,

orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de los individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades.
 El marketing: 5 conceptos
fundamentales
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Intercambio Productos
Oferta de
transacciones servicios
Marketing
relaciones experiencias

Valor y
satisfacción
 El marketing: 5 conceptos
fundamentales
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Intercambio Productos
Oferta de
transacciones servicios
Marketing
relaciones experiencias

Valor y
satisfacción
 Necesidad, deseo y demanda
• Necesidad: sentimiento de privación
respecto de una satisfacción ligada a la
condición humana. Desequilibrio que
provoca un estado de ansiedad.
 Necesidad, deseo y demanda
• Deseo: medio de satisfacer una
necesidad. La necesidad objetivada.
 Necesidad, deseo y demanda
• Demanda: cuando al deseo la acompaña
la capacidad de compra o poder
adquisitivo.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Y LA
ACTUACION DEL MARKETING

FACTORES CULTURALES FACTORES

SOCIALES ECONOMICOS

CARACTERISTICAS RECURSOS
PERSONALES DISPONIBLES

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

ORIENTA CANALIZA

IDENTIFICA ESTIMULA
MARKETING
 Necesidad Deseo
• Alimentarse Comer en un restaurante
• Comunicarse Teléfono celular
• Reconocimiento Éxito económico personal
• Seguridad física Alarma hogareña
• Salud Gimnasio
• Seguridad económica Conocimiento profesional
• Sentimiento de pertenencia Hincha de club deportivo
 Deseo Demanda
• Comer en un restaurante McDonalds
• Teléfono celular iphone 3G - Claro
• Éxito económico BMW

• Gimnasio ACJ

• Conocimiento profesional MBA en la UDELAR

• Hincha de club deportivo Camiseta de
Nacional
 El marketing: 5 conceptos
fundamentales
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Intercambio Productos
Oferta de
transacciones servicios
Marketing
relaciones experiencias

Valor y
satisfacción
 Productos, servicios, experiencias
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas.

Servicio
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y
que es básicamente intangibles y no tiene como resultado la
propiedad de algo.

Experiencias
 El marketing: 5 conceptos
fundamentales
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Intercambio Productos
Oferta de
transacciones servicios
Marketing
relaciones experiencias

Valor y
satisfacción
 Definición del
Valor para el Cliente
• Es el valor percibido de un conjunto de
beneficios económicos, funcionales,
técnicos y psicológicos, recibidos por el
cliente a cambio de un precio pagado por un
producto
• La diferencia entre los valores que el cliente
obtiene al poseer y usar un producto y los
costos de obtener el producto.
Valor para el cliente = satisfacción

Valor menos Costo

total total

Valor del Costo

producto monetario

Valor de Costo de
servicios tiempo

Valor del Costo de

personal esfuerzo

Valor de Costo
imagen psicológico
 El marketing: 5 conceptos
fundamentales
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Intercambio Productos
Oferta de
transacciones servicios
Marketing
relaciones experiencias

Valor y
satisfacción
 Intercambio, transacciones,
relaciones
Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante
el ofrecimiento de algo a cambio.
Transacciones
Intercambio entre dos partes en el que intervienen al
menos dos cosas de valor; condiciones previamente
acordadas; un momento de acuerdo y un lugar de
acuerdo.
Relaciones
El Marketing consiste en acciones para crear y mantener
relaciones sólidas, redituables y recurrentes con los
clientes.
 El marketing: 5 conceptos
fundamentales
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Intercambio Productos
Oferta de
transacciones servicios
Marketing
relaciones experiencias

Valor y
satisfacción
 Mercado
Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio.
 5 FILOSOFÍAS O CONCEPTOS
ALTERNATIVOS QUE GUIAN LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Orientaciones del marketing

producción

producto

ventas

marketing

social
CONCEPTO DE
PRODUCCIÓN
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

Filosofía según la cual los

consumidores prefieren productos que
están disponibles y son costeables.

Por lo tanto, la organización debería

concentrarse en mejorar la eficiencia de
la producción y la distribución.
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

Esta filosofía es la que mostraban las

empresas en Europa y [Link],
alrededor de 1800, hasta los años
1920.

Todo se consume de inmediato; la

manufactura determina las
características de los productos.
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

Filosofía útil en 2 situaciones:

- Cuando la demanda excede a la

oferta de un producto.

- Cuando se necesita mejorar la

productividad para reducir el costo.
CONCEPTO DE
PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO

Idea de que los consumidores

favorecen los productos que ofrecen
mayor calidad, desempeño y mejores
atributos.

Por lo tanto, la organización debería

dedicar su energía en la mejora
continua de sus productos.
“Miopía del Marketing”
Theodore Levitt
CONCEPTO DE
VENTAS
CONCEPTO DE VENTAS

Idea de que los consumidores no

comprarán una cantidad suficiente de
productos si la organización no
realiza una labor de ventas y
promoción a gran escala.
CONCEPTO DE VENTAS

La mayoría de las empresas

practican el concepto de ventas
cuando enfrentan una capacidad
ociosa.
Su objetivo es vender lo que hacen
en vez de fabricar lo que el mercado
demanda.
CONCEPTO DE
MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING

Implica identificar necesidades y

deseos y satisfacerlos de manera más
efectiva que la competencia.

Sólo así la organización logrará sus

objetivos.
 CONCEPTO DE MARKETING

Los pilares básicos de orientación al marketing

son:

• Comprensión de los mercados y entorno.

• Orientación al consumidor
• Coordinación de las funciones del marketing.
• Satisfacción de las necesidades y deseos del mercado
 Marketing vs Venta
Punto de partida Foco Medio Fin

Fábrica Producto Venta y Ganancia via

promoción volumen de ventas

Venta

Punto de partida Foco Medio Fin

Ganancia via
Mercado Necesidades Marketing
retención de
Objetivo del cliente coordinado
clientes

Marketing
 CONCEPTO DE
MARKETING SOCIAL
CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

La empresa piensa que además de satisfacer

los deseos del consumidor, también hay que
garantizar el bienestar de la sociedad en
general implica que toda la actividad de la
empresa está volcada en eso.
CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Como características de esta orientación,

encontramos:
• Deterioro del medioambiente
• Escasez de recursos naturales
• Crecimiento explosivo de la población
• Pobreza en el mundo
CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Las compañías deberían equilibrar 3

aspectos al diseñar sus estrategias de
marketing:

- las ganancias de la compañía

- los deseos del consumidor
- los intereses de la sociedad
 Marketing en la
era digital
Bibliografía:
Capítulo 18 de Kotler (11va edición)
Capítulo 3 de Kotler (10ma edición)

[Link] CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
¿Dónde estamos?
1980s 1990s 2000s

Medios tradicionales Internet Web Web 2.0 y siguientes

Meta: “estar en internet” Meta: ROI – CR

Retorno sobre la inversión –
Ratio de conversión
¿Qué decía el modelo
clásico?
El “momento cero” es la
instancia en que los
consumidores se informan
acerca de los productos y
servicios que les interesan
antes de llegar al punto de
venta.
Este momento ocurre hoy en
la web y en las redes sociales
4 factores que dan
forma a la era digital:

1. Digitalización y conectividad
2. La explosión de internet
3. Nuevos tipos de intermediarios
4. Personalización (por vendedor y por comprador)
1.1 Digitalización:
001010100101001000101010001010001010010010010000101001
000101001010010001010100100100101010101000101010010010
001010100101001000101010001010001010010010010000101001
000101001010010001010100100100101010101000101010010010
001010100101001000101010001010001010010010010000101001
000101001010010001010100100100101010101000101010010010
001010100101001000101010001010001010010010010000101001
000101001010010001010100100100101010101000101010010010
001010100101001000101010001010001010010010010000101001
000101001010010001010100100100101010101000101010010010
001010100101001000101010001010001010010010010000101001
000101001010010001010100100100101010101000101010010010
001010100101001000101010001010001010010010010000101001
000101001010010001010100100100101010101000101010010010
La ley de Moore (1965):

Expresa que aproximadamente cada dos años se

duplica el número de transistores en un circuito
integrado, y su costo se reducirá a la mitad.

La computadora que hoy vale 3000 dólares, costará la

mitad al año siguiente y estará obsoleta en dos años.

En 26 años el número de transistores en un chip se ha

incrementado 3200 veces.
Raspberry Pi, la computadora de 25 dólares
1.2 Conectividad:
1.2 Conectividad:
1.2 Conectividad:
1.2 Conectividad:
 1.2 Conectividad:

intranet: red que conecta a los empleados de una

empresa entre sí y con la propia red de la empresa.

extranet: red que conecta a una empresa con sus

proveedores y distribuidores.

internet: ??
2. Explosión de internet:

Explosión de la burbuja:
3. Nuevos tipos de
intermediarios:

Empresas virtuales
Ejemplos:
4. Personalización por
iniciativa del vendedor o del cliente

La Antigua Economía giraba en torno a

las empresas manufactureras.
Se centraban fundamentalmente en la
estandarización de su producción, de
sus productos y de sus procesos de
negocio.
4. Personalización por
iniciativa del vendedor o del cliente

La Nueva Economía gira en torno a los

negocios de la información.
La información tiene la ventaja de que
resulta sencillo diferenciarla,
personalizarla y difundirla por la red a
gran velocidad.
4. Personalización por
iniciativa del vendedor o del cliente

La personalización varía en función de

quien tome la iniciativa:
Vendedor: personalizar las ofertas =
“customización”
Cliente: dar la oportunidad que diseñe
su propia oferta = “customerización”
4. Personalización
Estrategias de
marketing en la Era
Digital
Negocio electrónico

e-business: el uso de plataformas electrónicas

(intranets, extranets o internet) para el desarrollo de
negocios de una empresa.

LOGIN

Usuario

Contraseña
Comercio electrónico

e-commerce: proceso de compraventa realizado a

través de medios electrónicos, fundamentalmente a
través de internet.

24 x 7
Marketing electrónico

e-marketing: esfuerzos de marketing que hace una

compañía para comunicar, promover y vender
productos y servicios a través de internet.
Herramientas del Marketing Digital o Electrónico
1. Página web.
2. e-mail marketing
3. Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization)
4. Posicionamiento SEM (Search Engine Marketing) (Clasificados – Adwords – Adsends –
ADS)
5. Posicionamiento SMO (Social Media Optimization) y SMM (Social Media Marketing).
6. Comunity Manager
7. e-Commerce
8. Market Place
9. Inteligencia de base de datos
10. Banners (banners, video banners, estáticos, dinámicos, etc.)
11. SMS
12. Generación de Trafico
13. Blogs
14. Foros
15. Analytics
16. Geolocalización
17. …..
Marketing electrónico

=
Publicidad online
Aplicaciones del e-marketing

E-mail Comunidades
online

Página web
corporativa o Promoción y
comercial publicidad online

Banners
SEO - SEM
Adwords Marketing viral
Publicidad online:
 4 Modalidades principales
del comercio electrónico

Destinado a Destinado a
consumidores empresas

B2C B2B
Iniciado por
(entre empresas y (entre empresas)
empresas
consumidores)
C2C C2B
Iniciado por
(entre consumidores) (entre consumidores
consumidores
y empresas)
Comercio electrónico B2C
(entre empresas y consumidores)

B2C= Business to Consumer

La venta online de bienes y servicios

al consumidor final.
Comercio electrónico B2C
(entre empresas y consumidores)

Ejemplos:
- pasajes de avión
- ropa
- hardware y software
- productos electrónicos
- libros, música y videos
- flores
- etc.
Comercio electrónico B2B
(entre empresas)

B2B= Business to Business

Empleo de redes para lograr clientes

nuevos, atender de forma más eficaz
a los existentes, y mejorar los
procesos de compra para que sean
más eficientes y a mejores precios.
Comercio electrónico B2B
(entre empresas)

Redes públicas de comercio

Redes privadas de comercio
Comercio electrónico C2C
(entre consumidores)

C2C = Consumer to Consumer

Intercambio online de bienes e

información entre consumidores
finales.
Comercio electrónico C2C
(entre consumidores)

Ejemplos:
Comercio electrónico C2B
(entre consumidores y empresas)

C2B= Consumer to Business

Ejemplo: Grupos de compra

Presencia online de las
empresas:

Empresas con presencia exclusiva

online (comunmente llamadas las
punto com): operan únicamente en la
red, sin presencia física alguna.
Empresas con presencia tanto online
como offline.
Presencia online de las
empresas:

Página web corporativa

Página web comercial
7 “C” para el diseño de
una página web:
Contexto: el diseño y aspecto de la página
Contenido: texto, imágenes, sonido, videos
Comunidad: la comunicación entre usuarios que la página permite.
Cliente: capacidad de personalización o adaptación de la página al
usuario.
Comunicación: formas de comunicación que permite (usuario –
página – ususario)
Conexión: cómo se conecta o vincula la página con otras.
Comercio: la capacidad de la página para permitir transacciones
comerciales.
El lado oscuro de la red

Rentabilidad de Internet (sobre todo las

punto com)
Intimidad y seguridad online
Aspectos legales y éticos (fraude)
 El entorno de
Marketing
Bibliografía:
Capítulo 3 de Kotler (11va edición)

[Link] CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
Para discutir:
Las empresas uruguayas, ¿suelen ser reactivas
(adaptarse) o proactivas (anticiparse) frente a los
cambios del entorno?
Respuesta al entorno
de marketing
• Perspectiva de gestión del entorno:
– El entorno es “incontrolable” y por tanto sólo queda adaptarse al
mismo.
– Empresas que llevan a cabo acciones agresivas para influir en los
públicos y las fuerzas de su entorno de marketing.
• Visualización del entorno:
– Determinar las áreas del entorno que necesitan ser vigiladas.
– Determinar cómo se recogerá la información.
– Implementar el plan de recolección de datos.
– Analizar y utilizar los datos en la planificación.

• Utilizar información sobre el entorno de marketing

Responder:
1. Las siguientes noticias, ¿podrían tener algún
impacto en algún grupo o sector empresarial?
2. ¿Representan oportunidades o amenazas?
3. ¿Tiene una empresa del sector afectado, la
capacidad de influir en ese factor para cambiarlo?
4. ¿De qué forma puede la empresa responder a los
mismos?
 Entorno de marketing
• Actores y fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de
la gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con sus
clientes meta.
 Entorno de marketing

• Existe un macroambiente externo que

afecta a todas las compañías y un
microambiente externo que solo
influye a la compañía.
Microentorno
o
Microambiente
 Microentorno:

• Fuerzas cercanas a la empresa

que afectan su capacidad para
servir a sus clientes.
 Microentorno:

Empresa

Intermediarios
Proveedores Clientes
de Marketing

Competidores

Públicos
Microentorno: Empresa

• Todos los departamentos de la

empresa influyen en los planes y las
acciones del departamento de
marketing.

• Necesitan trabajar en armonía para

ofrecer valor y satisfacción superior
para el cliente.
Microentorno: Empresa

• Alta gerencia: establece la misión, las

estrategias grales y políticas de la empresa.
• Finanzas: autoriza fondos para llevar a
cabo el plan de mktg.
• I+D: diseña productos seguros y atractivos.
• Compras: adquirir insumos materiales.
• Operaciones: producir y distribuir la calidad
y cantidad de productos deseadas.
• Contabilidad: medir los ingresos y costos.
Microentorno: Proveedores

• Brindan los recursos a la compañía.

• Disponibilidad, escasez o retrasos en
entrega de insumos.
• Huelga de sus trabajadores.
• Tendencia de los precios de los insumos
claves.
• Proveedores = asociados
Microentorno: Intermediarios

• Empresas que ayudan a la compañía a

promover, vender y distribuir sus productos
a los compradores finales:
– Distribuidores (mayoristas, minoristas)
– Transportistas
– Depósitos
– Intermediarios financieros (bancos, aseguradoras)
– Agencias de servicios de marketing
(investigadoras de mercado, agencias de publicidad, medios
de comunicación, consultoras, etc)
Microentorno: Clientes

• 5 tipos de mercados de clientes:

– Mercado de consumidores (individuos y hogares que
consumen bienes y servicios para uso personal)
– Mercados de negocios (adquieren bienes y servicios para
uso industrial)
– Mercados de distribuidores (compra para reventa)
– Mercados del sector público (agencias gubernamentales)
– Mercados internacionales (clientes de otros países que
pueden ser consumidores, productores, distribuidores o
gobiernos)
Microentorno: Competidores

• Situaciones de mercado competitivo

– Competencia pura (mercado perfecto)
– Oligopolio
– monopolio

• Análisis de la competencia
– Identificar a los posibles competidores
– Rivales competitivos
– Competencia futura
– Barreras competitivas
Microentorno: Competidores
Competencia de presupuesto
Alimentación y ocio

Competencia general
Comida preparada
Restaurantes Competencia Cines
de servicio de categoría
de producto
completo Restaurantes de comida rápida

Competencia Subway
de forma de
Niveles de Foster’s producto
Hamburguesas de
Hollywood
competencia comida rápida
Tiendas de Burger McDonald’s
ultramarinos King
Wendy’s Comidas
congeladas

Kentucky
Tiendas de Fried
delicatessen Chicken

Alquiler
de videos
Microentorno: Públicos

• Cualquier grupo que tiene un interés

real o potencial en la capacidad de
una organización para alcanzar sus
objetivos o que ejercen alguna
influencia sobre ella.
Microentorno: Públicos

• Públicos financieros (ej. bancos)

• Medios de comunicación
• Públicos gubernamentales
• Acción ciudadana (ligas de consumidores,
ambientalistas, grupos minoritarios (ej. gordos))

• Públicos locales (vecinos, ligas de fomento, etc)

• Públicos en general (opinión pública)
• Públicos internos (empleados)
Macroentorno
o
Macroambiente
 Macroentorno:

• Fuerzas mayores que influyen en el

microentorno.

• Factores externos que influyen en el

sistema de marketing de cualquier
empresa.
Macroentorno:

Fuerzas
naturales

Compañía
Entorno demográfico
Cambios en la estructura de edad de la población
La población está envejeciendo

Cambios en la estructura familiar

Matrimonio más tardío, menor natalidad,
mujeres trabajadoras y hogares no tradicionales

Cambios geográficos
Migración a las áreas metropolitanas

Población con más nivel de educación

Número creciente de personas con formación
superior y de profesionales

Diversidad racial y étnica creciente

Entorno demográfico
Pirámide de población:
Uruguay año 2000 Uruguay año 2025
Entorno demográfico

Porcentaje de adultos que viven solos:

 Rotiserías
Paquetes más :
chicos
Entorno Social y
Demográfico
• TASAS DE MATERNIDAD • PROGRAMAS DE SEGURIDAD
• TASA DE MATRIMONIOS SOCIAL
• TASA DE DIVORCIOS • ESTILOS DE VIDA
• TASA DE NATALIDAD • HABITOS DE COMPRA
• TASA DE DEFUNCIONES • PREOCUPACIONES ETNICAS
• TASAS DE INMIGRACION • ACTITUDES HACIA EL
Y EMIGRACION AHORRO
• TASAS DE VIDA • ROLES DEL SEXO
ESPERADA • NIVEL PROMEDIO DE
• ACTITUDES HACIA LOS EDUCACION
NEGOCIOS • CAMBIOS EN LA POBLACION
• ACTITUDES ANTE POR RAZA, EDAD, SEXO Y
DIVERSAS TEMATICAS. NIVEL DE INGRESOS.
Entorno económico

• Las condiciones económicas varían

constante y rápidamente
• Los cambios en los indicadores
afectan la capacidad de compra
(poder adquisitivo)
• La economía se ha globalizado
Entorno económico
• NIVEL DE INGRESOS • TENDENCIA DEL P.B.I
DISPONIBLES • TENDENCIAS DEL MERCADO
• TASAS DE INTERES DE VALORES
• TASAS DE INFLACION • TENDENCIAS DEL EMPLEO
• TASAS DE CAMBIO • POLITICAS MONETARIAS
• TASAS DE IMPUESTOS • POLITICAS FISCALES
• PROPENSION DE LAS • FACTORES DE
PERSONAS A GASTAR IMPORTACION/EXPORTACION
• DEFICITS DEL GOBIERNO • NIVELES DE PRODUCTIVIDAD
DE LOS FACTORES
• DISPONIBILIDAD DE
CREDITO • CONDICIONES ECONOMICAS
DE PAISES EXTRANJEROS
• PATRONES DE CONSUMO
 Entorno natural

• Recursos naturales que los

mercadólogos requieren como
insumos o que son afectados por las
actividades de marketing.
Entorno natural
 Entorno natural

• IMPACTOS ECOLOGICOS • LEYES PROTECTORAS DEL

• ESCASEZ DE RECURSOS AMBIENTE
MATERIALES • CATASTROFES POR
• CAMBIO EN EL PRECIO DE MOVIMIENTOS DE LA
LOS ENERGETICOS TIERRA
• CONTROL DE LA POLUCION • MANEJO DEL RECURSO
• CONSERVACION DE LA AGUA
ENERGIA
• VARIACION DEL CLIMA
 Entorno tecnológico

• Fuerzas que crean nuevas

tecnologías y a su vez crean
productos y oportunidades de
mercado nuevas.
Entorno tecnológico

• VELOCIDAD DE CAMBIO • RENTABILIDAD DE LA

DE LA TECNOLOGIA TECNOLOGIA
• PRESUPUESTOS DE • PATENTES
INVESTIGACION Y • MADUREZ DE LA
DESARROLLO TECNOLOGIA
• TECNOLOGIAS • COMPLEJIDAD
COMPETITIVAS TECNOLOGICA
• TECNOLOGIAS • DISPONIBILIDAD DE LA
COMPLEMENTARIAS TECNOLOGIA
• EVALUACIÓN DEL • REQUERIMIENTOS DE
IMPACTO SOCIAL DE LA INVERSION
NUEVA TECNOLOGIA • EVOLUCION DE LA TEC.
 Entorno político

• Las leyes, instituciones

gubernamentales, grupos de presión
que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los regulan.
Entorno político
• REGULACION
GUBERNAMENTAL • RELACIONES CON OTROS
PAISES
• CAMBIOS EN LAS LEYES
TRIBUTARIAS • UBICACIÓN Y SEVERIDAD
DE ACTIVIDADES
• ARANCELES
TERRORISTAS
ESPECIALES
• NIVEL DE GASTOS DEL
• TASAS DE
GOBIERNO
PARTICIPACION DE
ELECTORES • LEYES ESPECIALES
LOCALES Y NACIONALES
• NUMERO DE PATENTES
• ESTABILIDAD DEL
• NIVEL DE SUBSIDIOS
AMBIENTE POLITICO
• LEGISLACION
• DISTRIBUCION DEL PODER
ANTIMONOPOLIO
Entorno político
Ejemplos actuales:

-Prohibición de fumar en espacios públicos

-Ley de reforma tributaria
-Leyes de la salud
-Despenalización del aborto
-Despenalización de la venta de marihauna
-Leyes de vigilancia 11/9
-Ley de inclusión financiera
-…
 Entorno cultural

• Instituciones y otras fuerzas que

influyen en los valores, las
percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una
sociedad.
Entorno cultural

• Creencias y valores
• Visión de sí mismo (placer personal,
autorrealización, diversión, etc.)

• Visión de los demás (necesidad de interactuar:

clubes, cuidado de la salud, vacaciones familiares)

• Visión de las organizaciones (actitud hacia

las empresas, gobierno, sindicatos, universidades, otras orgs.)

• Visión de la sociedad (patriotas, reformadores,

inconformes)

• Visión de la naturaleza y del universo

 Mercado de Personas –
Comportamiento
del consumidor
Bibliografía:
Capítulo 5 de Kotler (11va edición)

[Link] CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
En grupos de 5-6, compartir:

1.¿Qué productos has comprado

esta semana?
2.¿De qué marcas eran esos
productos?
3.¿Por qué piensas que elegiste
esos productos/marcas?

5 minutos
• 5 tipos de mercados de clientes:
– Mercado de consumidores (individuos y hogares que
consumen bienes y servicios para uso personal)
– Mercados de negocios (adquieren bienes y servicios para
uso industrial)
– Mercados de distribuidores (compra para reventa)
– Mercados del sector público (agencias gubernamentales)
– Mercados internacionales (clientes de otros países que
pueden ser consumidores, productores, distribuidores o
gobiernos)
 MODELO DEL COMPORTAMIENTO
DEL COMPRADOR

RESPUESTAS DEL
ESTÍMULOS CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
COMPRADOR
ESTIMULOS DE OTROS
MARKETING ESTIMULOS Elección del
(externos) CARACTERISTICAS producto o
INDIVIDUALES servicio
(internos)
Económicos Elección de la
Producto PROCESO DE marca
Tecnológicos DECISION DE
COMPRA Elección del
Precio Políticos comerciante
Plaza Culturales (influencias Momento de
interpersonales e compra
Promoción Competitivos individuales)
Cantidad de
compra
Factores que influyen
en el comportamiento
del consumidor
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Factores Personales Factores

Factores Culturales
Psicológicos
Factores Sociales Genero
Cultura Motivación
Edad y etapa en
Grupos de
el ciclo de vida
Subcultura Referencia Percepción
Ocupación y
Clase Social Familia Sit. económica Aprendizaje

Roles y estatus Personalidad, Creencias

Concepto de si y actitudes
Mismo

Estilo de vida
Factores Culturales

Cultura

Subcultura
Clase social

Comprador
Factores Culturales
• Cultura: conjunto de valores, creencias,
preferencias y comportamientos básicos que
un miembro de una sociedad aprende de su
familia y de otras instituciones importantes.

• Los valores culturales :

 son aprendidos
 constituyen guías para el
comportamiento
 son relativamente permanentes
 son socialmente compartidos
Cultura
• Las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra varían
significativamente de un país a otro.

• Peligros de no ajustarse a estas

diferencias.
¿Vacas sagradas en India? Big Mac hecha con
carne de pollo o codero
¿Mitsubishi Pajero?
¿Bebé en compota?
 Factores Culturales

• Subcultura: Grupo homogéneo de

personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y
situaciones comunes a sus vidas.
Subculturas
• Nacionalidades
• Religiones
• Grupos raciales y étnicos
• Regiones geográficas
 Factores Culturales

• Clases Sociales: divisiones

relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses
y conductas similares.
Clases sociales

• Hace referencia a la posición de un

individuo o familia en una escala social.
• Los miembros de una misma clase
social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por tener
unas características socioeconómicas
similares.
• No están agrupados formalmente, ni se
reúnen o comunican como un grupo.
Clases sociales
Determinantes:
• Ocupación
• Ingresos
• Nivel académico
• Posesiones
• Otras variables (apellido, historia de la
familia, barrio en que vive, etc.)
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Factores Personales Factores

Factores Culturales
Psicológicos
Factores Sociales Genero
Cultura Motivación
Edad y etapa en
Grupos de
el ciclo de vida
Subcultura Referencia Percepción
Ocupación y
Clase Social Familia Sit. económica Aprendizaje

Roles y estatus Personalidad, Creencias

Concepto de si y actitudes
Mismo

Estilo de vida
FACTORES SOCIALES
• Grupos de referencia: 2 o más
personas que influyen en el
comportamiento de un individuo.
• Lideres de opinión: miembro de un
grupo de referencia que por sus
características influye sobre los demás.
• Familia
• Roles y estatus
Grupos Sociales
 Son grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formación de creencias,
actitudes y comportamientos
 Se distingue entre:
 Grupos de los que se es miembro:
– Primarios o Secundarios
– Formales o Informales
 Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a
ellos puede suponer una recompensa.

INFORMALES FORMALES
Grupos de Trabajo
Familia
PRIMARIOS Grupos de Alumnos de
Amigos
un curso

Partidos Políticos
Grupos Deportivos
SECUNDARIOS Sindicatos
Antiguos Alumnos
Colegios Profesionales
Grupos de referencia
Líderes de opinión
Familia
– Grupo social primario con fuerte influencia sobre:
• Personalidad
• Actitudes
• Motivaciones
– Interviene en las decisiones de compra conjuntas
– Influye en las decisiones de compra individuales
– El comportamiento de la familia cambia con su evolución:

Ciclo de Vida de la Familia

• Soltería • Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de

• Pareja recién casada ellos en activo
• Nido lleno 1: hijos <6 años • Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados
• Nido lleno 2: hijos >6 años • Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en
• Nido lleno 3: hijos dependientes activo
• Sobreviviente solitario 2: individuo sólo
retirado
Roles y estatus

• La posición de un individuo en cada

grupo.
• Rol: las actividades que se espera que
realice una persona.
• Estatus: cada rol implica un estatus
que refleja la estima general que le
asigna la sociedad.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Factores Personales Factores

Factores Culturales
Psicológicos
Factores Sociales Género
Cultura Motivación
Edad y etapa en
Grupos de
el ciclo de vida
Subcultura Referencia Percepción
Ocupación y
Clase Social Familia Sit. económica Aprendizaje

Roles y estatus Personalidad, Creencias

Concepto de si y actitudes
Mismo

Estilo de vida
 FACTORES PERSONALES
• Género.- Hombres y mujeres tienen
diferentes gustos de compra.
• Edad y etapa del ciclo de vida.- Indica
que productos puede interesarle.
• Personalidad, concepto de sí mismo.-
Forma como los consumidores se
perciben a sí mismos.
• Estilo de vida.- Modo de vida identificado
por las actividades de una persona.
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Factores Individuales Factores

Factores Culturales
Psicológicos
Factores Sociales Genero
Cultura Motivación
Edad y etapa en
Grupos de
el ciclo de vida
Subcultura Referencia Percepción
Ocupación y
Clase Social Familia Sit. económica Aprendizaje

Roles y estatus Personalidad, Creencias

Concepto de si y actitudes
Mismo

Estilo de vida
 FACTORES PSICOLOGICOS

Motivación.- Es lo que impulsa a los

consumidores a tomar cierta acción
para satisfacer una necesidad.

Motivo (o impulso): necesidad lo

bastante apremiante para hacer que
una persona busque satisfacerla.
Teoría de las necesidades de Maslow
FACTORES PSICOLOGICOS
Percepción.- Proceso mediante el
cual las personas seleccionan,
organizan, interpretan estímulos.

Diferente percepción ante el mismo

estímulo debido a procesos de:
– Atención selectiva
– Distorsión selectiva
– Retención selectiva
FACTORES PSICOLOGICOS
• Aprendizaje.- Proceso que crea
cambios en el comportamiento a
través de la experiencia y practica.
 FACTORES PSICOLOGICOS

• Creencia.- Idea descriptiva que tiene

una persona acerca de algo.

Puede basarse en conocimientos

reales, en opiniones o en la fe.
¿Qué paquete hace menos daño a la salud?
FACTORES PSICOLOGICOS

• Actitud.- Evaluaciones, sentimientos

y tendencias consistentemente
favorables o desfavorables de una
persona hacia un objeto o idea.
 Mercado de Personas –
Comportamiento
del consumidor 2
Bibliografía:
Capítulo 5 de Kotler (11va edición)

[Link] CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
 MODELO DEL COMPORTAMIENTO
DEL COMPRADOR

RESPUESTAS DEL
ESTÍMULOS CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
COMPRADOR
ESTIMULOS DE OTROS
MARKETING ESTIMULOS Elección del
(externos) CARACTERISTICAS producto o
INDIVIDUALES servicio
(internos)
Económicos Elección de la
Producto PROCESO DE marca
Tecnológicos DECISION DE
COMPRA Elección del
Precio Políticos comerciante
Plaza Culturales (influencias Momento de
interpersonales e compra
Promoción Competitivos individuales)
Cantidad de
compra
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Factores Personales Factores

Factores Culturales
Psicológicos
Factores Sociales Genero
Cultura Motivación
Edad y etapa en
Grupos de
el ciclo de vida
Subcultura Referencia Percepción
Ocupación y
Clase Social Familia Sit. económica Aprendizaje

Roles y estatus Personalidad, Creencias

Concepto de si y actitudes
Mismo

Estilo de vida
 4 tipos de comportamiento
de compra
Matriz de Assael

Nivel de participación del comprador

ALTA BAJA
COMPORTAMIENTO C.C. QUE BUSCA LA
GRANDES DE COMPRA VARIEDAD
Diferencias
COMPLEJO
entre marcas
C.C. QUE REDUCE COMPORTAMIENTO
PEQUEÑAS LA DISONANCIA DE COMPRA
HABITUAL
 4 tipos de comportamiento
de compra
Matriz de Assael

Nivel de participación del comprador

ALTA BAJA

Diferencias GRANDES
entre marcas

PEQUEÑAS
Actores y roles que intervienen en el comportamiento
del consumidor
Papeles en el proceso de decisión
de compra

 Iniciador
 Informador
 Influyente
 Decisor
 Comprador
 Usuario
Actores y roles que intervienen en el comportamiento
del consumidor

Agente Jean McDonalds Laptop Torno

Consumidor Obrero tornero

Adolescente Familia Hijo
(usuario)

Gerente de
Comprador Adolescente Padre Padre compras
(cliente)

Decisor Adolescente Madre Padre Gerente

general

Adolescente Niño Hijo Gerente de

Iniciador producción
Comportamiento del consumidor
Proceso de compra

Reconocimiento de NECESIDAD

Búsqueda de ALTERNATIVAS

ANALISIS de ALTERNATIVAS
(1)
Proceso de compra (continuación)

(1)

DECISION DE COMPRA

COMPORTAMIENTO
POST - COMPRA
 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
DEL CONSUMIDOR

1. Reconocimiento de la necesidad.- Cuando el

consumidor tiene un estimulo.
2. Búsqueda de información.- Buscar información
acerca de varias alternativas disponibles.
3. Evaluación de alternativas.- Después de obtener
información y construir una serie evocada de
alternativas, el consumidor esta listo para tomar
una decisión.
4. Compra.- Cuando el consumidor elige el producto.
5. Comportamiento posterior a la compra.- Cuando
el consumidor está satisfecho o insatisfecho con su
compra.
Comportamiento del consumidor
Proceso de compra
VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

VARIABLES RECONOCIMIENTO VARIABLES

INTERNAS DEL EXTERNAS
PROBLEMA
ENTORNO:
MOTIVACIÓN •ECONÓMICO
•POLÍTICO
BÚSQUEDA •LEGAL
INFORMACIÓN •CULTURAS

PERCEPCIÓN
CLASE SOCIAL
EVALUACIÓN
EXPERIENCIA ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES
DECISIÓN
CARACTERÍSTICAS FAMILIA
COMPRA / NO COMPRA
PERSONALES
INFLUENCIAS
PERSONALES
ACTITUDES SENSACIÓN
POST COMPRA SITUACIONES
Cinco Factores que influyen en
las Decisiones

• Nivel de involucramiento del Consumidor

• Lapso de tiempo para decidir
• Costo del bien o servicio
• Grado de búsqueda de información
• Número de alternativas consideradas
 Proceso de decisión de compra de
nuevos productos
5 etapas:
-Conciencia: el consumidor se da cuenta que existe el
nuevo producto.
-Interés: el consumidor busca información acerca del
nuevo producto
-Evaluación: considera si tiene sentido probar el nuevo
producto.
-Prueba: prueba el nuevo producto a una escala
pequeña para incrementar y estimar su valor.
-Adopción: el consumidor decide utilizar plenamente y
con regularidad el producto.
Proceso de decisión de compra de
nuevos productos

quiebre

Mercado Mercado
“tempranero”
Principal
 El mercado en su primera etapa tiene
2 segmentos de clientes
• Innovadores : “Tecnológicos”
– Aprecian la tecnología por si sola
– Les fascina ser los primeros en conseguir la última
tecnología
– Son los que uno consulta cuando se quiere saber
como funcionan las cosas

• “Early Adopters” : “Visionarios”

– Intuitivamente buscan posibilidades
– Motivados por futuras oportunidades, toman riesgos
para romper con el pasado.
– Difícil de satisfacer, les gustan las modificaciones y la
personalización
 Después de un período de “quiebre”
aparecen otros 3 segmentos de clientes
• Mayoría Temprana : “Pragmáticos”
– Creen en la evolución, no en la revolución
– Motivados por problemas presentes
– Consultan con colegas, buscan por cosas ya
probadas y referenciadas

• Mayoría Tardía : “Conservadores”

– Pesimistas sobre la tecnología
– Muy sensibles al precio, y escépticos
– Prefieren productos simples y “commoditizados”

• Retrasados : “Críticos”
– No les gusta la tecnología!
 Mercado de Negocios –
Comportamiento
del consumidor

Bibliografía:
Capítulo 6 de Kotler (11va edición)
 EL MERCADO DE NEGOCIOS

El mercado de negocios está integrado por todas las

organizaciones que adquieren bienes y servicios para
emplearlos en la producción de otros bienes y servicios
que venderán, alquilarán y entregarán a otros.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE
NEGOCIOS

• ESTRUCTURA DE MARKETING Y DEMANDA

– Menos compradores
– Compradores más grandes
– Concentración geográfica
– Demanda derivada del consumidor final
– Demanda más inelástica: a corto plazo no se ve afectada por precio
– Demanda más fluctuante y con mayor rapidez
• NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA
– Involucran a más compradores
– Esfuerzos de compra más profesional
• TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIONES
– Decisiones de compras más complejas
– El proceso es más formalizado
– Relaciones estrechas entre compradores y vendedores
 MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR
DE NEGOCIOS

RESPUESTA DEL RESPUESTA DEL

COMPRADOR LA ORGANIZACIÓN DE COMPRADOR
COMPRA
ESTIMULOS DE OTROS
MARKETING Elección del
ESTIMULOS EL CENTRO DE
COMPRAS
producto o servicio
Elección del
Económicos proveedor
Producto PROCESO DE
Tecnológicos DECISION DE
Cantidades
Precio COMPRA ordenadas
Políticos
Plaza Términos de la
Culturales (influencias entrega y tiempo
Promoción interpersonales e
Competitivos individuales) Términos del
servicio
(influencias organizacionales)
 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA EMPRESARIAL
EL CENTRO DE COMPRAS
• USUARIOS. Son los que utilizan el producto o servicio.
• INFLUYENTES. Son las personas que influyen en la decisión de
compra.
• DECISORES. Son las personas que tienen poder de decisión
sobre los requerimientos de producto y o los proveedores.
• APROBADORES. Son quienes deben autorizar las acciones
propuestas por los que deciden o los compradores.
• COMPRADORES. Son las personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra.
• OBSERVADORES. Personas que tienen autoridad para impedir
que los proveedores o la información llegue a los miembros del
centro de compra.
PROCESO DE DECISIONES DE COMPRAS
EMPRESARIALES

1. Reconocimiento del problema.

2. Descripción general de la necesidad.
3. Especificaciones de producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuesta.
6. Selección del proveedor.
7. Especificaciones de órdenes rutinarias.
8. Revisión de desempeño.
Cómo medir y
pronosticar la
demanda
Bibliografía:
Apéndice 2 de Kotler (11va edición)

Fac. de CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
 Qué se puede
hacer con la
demanda
Intentar medirla: cuantificarla

Intentar explicarla: de qué depende

Intentar pronosticarla: demanda futura

 Qué es medir y
pronosticar la
demanda
Es estimar cuidadosamente su tamaño actual

y su futuro potencial.
 Por qué medir y
pronosticar la
demanda

- Para saber si un proyecto es viable comercialmente

(y la inversión tendrá un retorno adecuado)
- Optimización de los recursos escasos (tiempo,
producción, inventarios)
 Cuáles son los
riesgos de no
hacerlo
– Sobrestimar la demanda
• Exceso de inventario

– Subestimar la demanda
• Pérdida de ventas y de oportunidades de obtener
utilidades
Del 9 al 29 de diciembre
SIN STOCK!!!
 Cuáles son las
hipótesis previas a
medir la demanda

Sabemos quién es nuestro cliente (mercado meta)

Sabemos cuál es el producto o necesidad (alcance)
Sabemos qué factores externos (incontrolables)
influyen en la demanda
 Mercado de consumo
vs.
Mercado corporativo

Producto de consumo Producto industrial

 Importante en la
selección del
mercado meta

La empresa debe decidir a cuáles y a cuántos

segmentos dirigirse.
Conceptos de demanda según niveles
Demanda global: volumen total que se compraría de un producto por
un grupo de clientes en un área geográfica, tiempo y condiciones
ambientales en función de un determinado marketing mix.

Demanda de segmento: demanda de un determinado segmento de

la demanda global.
Demanda de marca: demanda de una marca o clase de producto de
una empresa.

Demanda territorial: demanda de una determinada zona geográfica.

Demanda primaria: demanda de productos de consumo final.

Demanda intermedia: demanda de productos que se incorporan a
procesos productivos.
 De qué formas
medir la demanda
actual
Nivel de espacio Mundo
País
Región
Territorio
Cliente
Total de Ventas
Ventas de la Industria
Nivel de
Ventas de la Empresa
producto Forma del producto
Línea de producto
Articulo del producto
Corto Mediano Largo
plazo plazo plazo
Nivel temporal
Ejemplo:
• Mercado: Computadoras Portátiles
• Segmentos:
– Profesionales independientes (Diseño, Artistas, etc)
– Ejecutivos
– Estudiantes
– Usos Industriales/Ambiente Exigente
– Uso Hogareño
– Gamers
 Qué factores
influyen en la
demanda
• Condiciones generales de la economía y el negocio
• Factores Competitivos (precio, calidad, imagen de marca, etc)
• Tendencias del mercado
• Ciclo de vida del producto
• Esfuerzos de marketing de la industria
• Planes propios de la compañía
• ____________________
 Conceptos de
demanda según
niveles
Demanda actual: demanda de consumidores que
habitualmente adquieren los productos de una empresa.

Demanda potencial: demanda que, previsiblemente, se

podría obtener utilizando correctamente determinadas
herramientas de marketing.
 Qué es el Mercado
Potencial

• Es el límite superior para la demanda de un producto

dentro de un período de tiempo definido.

• El mercado potencial refiere a la máxima oportunidad de

ventas que pueden alcanzar todos los vendedores.
Mercado real y potencial

Mercado Potencial
Mercado Real
Cuota de
mercado

Mercado no
motivado
Cuota de mercado,
participación de mercado,
market share
Ventas del producto X en Unidades
CUOTA DE MERCADO = -------------------------------------------------------------------
EN VOLUMEN Ventas totales de producto X en el mercado de
referencia

Ventas totales en ($) del producto

CUOTA DE MERCADO = -------------------------------------------------------------------
EN DINERO Ventas totales del producto ($) en el mercado de
referencia
 Medición del mercado
Tipos básicos de mediciones de mercado:

• Ventas actuales: ventas de sus productos (demanda de

la empresa) y ventas de todas las demás compañías del
mercado (demanda de la industria).
• Pronósticos de ventas: Indican el nivel de ventas que
se espera alcanzar en un período futuro definido (la
empresa y la industria).
• Potencial de mercado: es la máxima cantidad de
ventas que puede alcanzar un producto dentro de un
período definido por el total de todos los vendedores.
Estimación de la demanda total del mercado
• Método dirigido al mercado en general

Método basado en las compras:

Q = n*p*q

Donde:
Q = demanda total del mercado
n = cantidad de compradores en el mercado
p = precio promedio de una unidad
q = cantidad comprada por comprador en promedio al año

– Desventajas:
• Es un método determinístico
• Considera a la demanda estable todo el año
– Ventajas:
• Es fácil, rápido y barato
Cómo medir y
pronosticar la
demanda
Bibliografía:
Apéndice 2 de Kotler (11va edición)

Fac. de CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
Conceptos de demanda según niveles
Demanda global: volumen total que se compraría de un producto por
un grupo de clientes en un área geográfica, tiempo y condiciones
ambientales en función de un determinado marketing mix.

Demanda de segmento: demanda de un determinado segmento de

la demanda global.
Demanda de marca: demanda de una marca o clase de producto de
una empresa.

Demanda territorial: demanda de una determinada zona geográfica.

Demanda primaria: demanda de productos de consumo final.

Demanda intermedia: demanda de productos que se incorporan a
procesos productivos.
 De qué formas
medir la demanda
actual
Nivel de espacio Mundo
País
Región
Territorio
Cliente
Total de Ventas
Ventas de la Industria
Nivel de
Ventas de la Empresa
producto Forma del producto
Línea de producto
Articulo del producto
Corto Mediano Largo
plazo plazo plazo
Nivel temporal
 Conceptos de
demanda según
niveles
Demanda actual: demanda de consumidores que
habitualmente adquieren los productos de una empresa.

Demanda potencial: demanda que, previsiblemente, se

podría obtener utilizando correctamente determinadas
herramientas de marketing.
Mercado real y potencial

Mercado Potencial
Mercado Real
Cuota de
mercado

Mercado no
motivado
Estimación de la demanda total del mercado
• Método dirigido al mercado en general

Método basado en las compras:

Q = n*p*q

Donde:
Q = demanda total del mercado
n = cantidad de compradores en el mercado
p = precio promedio de una unidad
q = cantidad comprada por comprador en promedio al año

– Desventajas:
• Es un método determinístico
• Considera a la demanda estable todo el año
– Ventajas:
• Es fácil, rápido y barato
Ejercicio 1:

Delivery de empanadas en Ciudad Vieja

Ejercicio 1:
Un amigo suyo está considerando poner un delivery de
empanadas en Ciudad Vieja, dado la concentración de
oficinistas que trabajan en la zona, para lo cual le pide a Ud.
que lo ayude a medir el mercado potencial. Investigando el
mercado, encuentra que en Ciudad Vieja trabajan 60.000
personas diariamente de las cuales un 30% traen comida de su
casa, un 20% salen a comer fuera de la oficina a restaurantes
y bares, y el resto piden por teléfono a locales de comida
cercana o compran a los habituales vendedores puerta a
puerta. Los oficinistas de Ciudad Vieja suelen gastar entre $50
y $150 en comida cada día. El precio que su amigo le pondrá a
sus empanadas es de $25.
Calcule la demanda mensual potencial.
 Ejercicio 1:
Método basado en las compras:

n= 60.000 x 0,5 = 30.000 oficinistas que compran por delivery

p= $25 precio de una empanada
q= [$50 + $150] / $25 = 4 empanadas compraría un presupuesto
promedio

Q = n*p*q = 30.000 x 25 x 4 = $ 3.000.000 demanda potencial x día

Demanda potencial x mes = $ 3.000.000 x 22 = $66.000.000
Ejercicio 2:
Ruben su primo, ha decidido colocar una librería en
Colonia, pero su idea es especializarse en diarios y revistas
extranjeros para que el turista pueda sentirse como en
casa. Se sabe que a Colonia llegan 120.000 turistas que
permanecen más de 24 horas, de este total 60% son
extranjeros. Se estima que un 30% de los turistas que
permanecen más de 24 horas compran algún diario o
revista para enterarse de la situación doméstica de su país.
El promedio de diarios y revistas que compran es de 2 por
día y el promedio de estadía en Colonia es de 4 días. Los
turistas suelen leer solo en ocasión del desayuno. Los
precios promedios de los ejemplares oscilan entre los 80 y
120 pesos. A partir de los datos calcule la demanda.
Ejercicio 2:

Método basado en las compras:

n= 120.000 x 0,6 x 0,3 = 21.600 turistas extranjeros se quedan +24hs

p= (80+120)/2 = $100 precio promedio de un ejemplar
q= 2 por día x 4 días = 8 diarios y revistas compran en promedio

Q = n*p*q = 21.600 x 100 x 8 = $ 17.280.000 demanda potencial x

año
Ejercicio 3:
Lee en una revista que un mayor número de personas se
vuelcan a la práctica de yoga como gimnasia, con un
crecimiento de un 15% anual, para lo cual decide estudiar la
factibilidad de importar colchonetas de China. De acuerdo a
un relevamiento realizado por el Ministerio de Deporte,
existen 200 clubes donde se practica yoga en la capital, que
poseen una membrecía promedio de 100 socios cada uno.
Un 40% de los socios practica yoga, a los cuales el club le
proporciona una colchoneta que deben renovar año a año
por el uso intensivo. En el mercado local, las mismas
oscilan entre los $120 y $180 la unidad. Calcule la
demanda potencial anual del mercado de colchonetas
para yoga al final del año 1 para los practicantes
actuales y nuevos.
Ejercicio 3:

Método basado en las compras:

n= 200 x 100 x 0,4 x 1,15 = 9200 practicantes de yoga en la capital

al final del año

p= (120+180)/2 = $150 precio promedio de 1 colchoneta

q= 1 por año = 1 colchoneta al año

Q = n*p*q = 9200 x 150 x 1 = $ 1.380.000 demanda potencial x año

 Qué pasa si el
producto es nuevo
para el mercado
Posibilidades:
• Analizar categorías similares.
• Analizar la experiencia de otros países.
• Entender las barreras para el desarrollo del segmento
objetivo.
Pronóstico de la demanda futura
Se realiza en tres etapas:
1. Pronóstico del entorno
2. Pronóstico de la industria
3. Pronóstico de ventas de la empresa.

BASADA EN METODOS
Encuesta de la intención de los compradores
Lo que dice la gente Conjunto de opiniones de los vendedores
Opiniones de expertos.

Lo que hace la gente Mercados de prueba.

Análisis de series de tiempo

Lo que ha hecho la gente Indicadores guía
Análisis estadísticos de la demanda.
 Técnicas de pronóstico
de la demanda
1. Extrapolación de tendencias históricas
Ecuaciones de regresión
2. Coeficientes técnicos:
índices de crecimiento poblacional, ingresos,
consumo, ahorros, PBI, elasticidades, etc.

3. Comparaciones nacionales o internacionales:

Utilización de indicadores de tendencia
4. Métodos econométricos
Modelos matemáticos
5. Métodos cualitativos: Se basan en juicios u opiniones
de personas competentes (grupos de expertos)
 Estimación de la
demanda futura
La técnica que se emplee depende de:

• El tipo de producto
• La naturaleza del mercado
• Los principales factores determinantes del
crecimiento de la demanda
 Segmentación
Bibliografía:
Capítulo 7 de Kotler (11va edición)

[Link] CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
Segmentación
• Los mercados no son homogéneos, estan
compuestos por personas y entidades con
características y necesidades diferentes.
Segmentación
• La segmentación pone de manifiesto estas
diferencias y permite detectar cuáles son
relevantes.

• EL SEGMENTO NO SE CREA, es una

característica del mercado.
 Segmentación
• El objetivo de la segmentación es identificar
grupos homogéneos dentro del mercado, para
llevar a cabo la estrategia de Marketing más
adecuada sobre cada uno de ellos a fin de:
– satisfacer de manera efectiva sus necesidades y
– alcanzar los objetivos comerciales de la empresa
Segmentación en el mercado
de dentífricos
CASO: Colgate
Segmento: Protección anticaries
Segmento: Dientes blancos
Segmento: Aliento fresco
Segmento: Anticaries, aliento fresco y
dientes blancos
Nicho: Gengibitis
Requisitos de los segmentos:
• Para que un grupo pueda ser considerado un
segmento debe cumplir algunos requisitos:

– Debe ser identificado y medido

específicamente
– Debe evidenciar un potencial adecuado,
– Debe reaccionar en forma única, a los
esfuerzos de marketing
– Debe ser razonablemente estable a través
del tiempo.
Beneficios de la Segmentación
• Mejor adecuación del producto al mercado
• Uso más eficiente de los recursos y esfuerzo
• Reduce la canibalización de marcas
• Facilita la conquista de un segmento y la
especialización
• Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
• Identificar oportunidades de mercado
• Anticiparse a la competencia
• Generar barreras de entrada y ventajas
competitivas
• Ayuda a Diferenciarse
Tipos de segmentación

• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica
• Segmentación psicográfica
• Segmentación conductual
Segmentación geográfica
• Dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas como países, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.

• Agrupación por ubicación física

• Los consumidores que viven en un mismo
lugar físico tienen necesidades y deseos
similares.
Segmentación geográfica
Ejemplo de variables de segmentación
geográfica:
Región del mundo: Sudamérica
País: Uruguay
Región del país: Sur
Tamaño de la ciudad o área metropolitana: Más
de 40.000 habs.
Segmentación demográfica
Dividir el mercado en grupos con base a
variables demográficas como:
Segmentación demográfica
• Sexo
• Edad
• Ingresos
• Ocupación
• Estado civil
• No. De personas en la familia
• Raza
• Religión
• Nacionalidad
• Educación
Segmentación psicográfica
• Se refieren a los aspectos y cualidades
naturales o adquiridas del consumidor
individual.

• Variables a considerar:
– Clase social
– Estilo de vida
– Personalidad
Segmentación conductual
Dividir el mercado en grupos con base en:
- Conocimiento
- Ocasiones
- Beneficios
- Situación del usuario
- Frecuencia de uso
- Lealtad
- Actitud hacia el producto
Segmentación conductual
¿Cuándo se hacen las compras?
• Mes
• Semana
• Días de la semana
• Estación

¿Cómo se hacen las compras?

• Por impulso o por solicitud de marca
• Tamaño de las unidades compradas
• Número de unidades compradas
Segmentación conductual
Influencias de compra:
• Quién usa el producto
• Quién compra el producto
• Quién influye en la compra

Razones para la compra:

• Utilidades obvias
• Razones psicológicas
• Uso mayores y menores.
Segmentación conductual por uso
• Establece diferencias entre usuarios pesados,
usuarios medios, y usuarios ligeros y no
usuarios de un producto o servicio en particular
• Variables a considerar:
– Tiempo
– Objetivo
– Ubicación
– Persona
Segmentación conductual por
beneficios
• Relacionada con el beneficio especial a
comunicar al consumidor, como son el sentido
de pertenencia, la condición saludable, hacer lo
bueno, seguridad financiera, entre otros
• Variables a considerar:
– Comodidad
– Prestigio
– Economía
– Valor del dinero
Cada segmento puede ser
calificado por:
• Identificación: distinción del resto de la demanda.
• Mensurabilidad: susceptible de valorización, de ser
cuantificado.
• Accesibilidad: posibilidad de ser alcanzado por plan
específico.
• Composición: descripción de sus integrantes.
• Variabilidad: tasa de cambio de características distintivas
de sus integrantes.
• Distancia: cálculo de cuánto se diferencia de los
segmentos restantes.
• Defendibilidad: medida en que es vulnerable
competitivamente la marca si los competidores tratan de
invadir ese segmento.
Condiciones para una
segmentación eficaz
Medible
 posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las acciones
de Marketing
Sustancial
 suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible
 que se pueda llegar en forma eficaz

Susceptible de acción
 que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
 los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
 Diferentes Segmentos: Forma en
que se distribuyen las preferencias
• Homogéneas: La dispersión es muy baja. La
distancia entre los segmentos es mínima.
• Difusas: No se pueden descubrir diferencias
sistemáticas constantes entre lo que buscan
diferentes consumidores.
• Encapsuladas: Los productos ideales se presentan
en grupos de consumidores significativamente
separados entre sí. Es la situación más fácil para
formular una estrategia competitiva.
 Ejemplo de Segmentación de
Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel
socioeconómico:

< de 30

30 a 40
40 a 50
> de 50

ABC1 C2 C3 D E
Segmentación de mercados
Dividir un mercado en grupos distintos de
compradores, en base a su similitud en
cuanto a necesidades, características o
conducta, y que podrían requerir productos
o mezclas de marketing diferentes.

NICHO:
Segmento reducido dentro un mercado que
presenta unas necesidades distintas o
demanda unos beneficios diferentes.
Segmentación
(continuación)
Segmentación de mercados
Dividir un mercado en grupos distintos de
compradores, en base a su similitud en
cuanto a necesidades, características o
conducta, y que podrían requerir productos
o mezclas de marketing diferentes.

NICHO:
Segmento reducido dentro un mercado que
presenta unas necesidades distintas o
demanda unos beneficios diferentes.
Segmentación de mercados

Segmentación

Necesidades heterogéneas Subgrupos con necesidades

homogéneas

Posicionamiento
Selección

Elección de uno o más segmentos

de mercado
Segmentación, selección del mercado y
posicionamiento
Segmentación:
• Selección del mercado.
• Identificación de las variables de segmentación.
• Desarrollo de perfiles de segmentos.

Mercado objetivo o meta:

• Evaluación del atractivo de cada segmento.
• Seleccionar cuáles y a cuántos segmentos dirigirse.
• Seleccionar la estrategia de cobertura de los
segmentos elegidos.

Posicionamiento:
• Desarrollar y aplicar el posicionamiento para
los segmentos meta.
• Desarrollo de una mezcla de marketing para
cada segmento.
Mercado meta
1) Evaluación de segmentos de mercado

Para evaluar distintos segmentos de mercado,

una empresa tiene que considerar 3 factores:
• El tamaño y el crecimiento del segmento
• El atractivo estructural del segmento
- Nivel de competencia.
- Productos sustitutivos.
- Poder de los compradores.
- Poder de los proveedores .

• Los objetivos y recursos de la empresa

Mercado meta
2)Selección de segmentos de mercados meta

La empresa debe decidir a cuáles y a

cuántos segmentos dirigirse.
Mercado meta
3) Estrategias de cobertura del mercado meta

– Marketing indiferenciado (masivo).

– Marketing diferenciado (segmentado).
– Marketing concentrado (de nicho).
– Micromarketing (local o individual).
Mercado meta
Niveles de segmentación de mercado

Marketing masivo Cobertura

Mismo producto a todos los consumidores amplia
(sin segmentación)

Marketing segmentado
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)

Marketing de nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
( más segmentación)

Micromarketing
Productos adaptados a gustos individuales Cobertura
o lugares específicos (segmentación total) estrecha
Estrategia de cobertura del mercado meta

Marketing Masivo (no diferenciado)

VENTAJAS
 Mercado potencial más grande, que
produce costos más bajos, precios más
bajos y márgenes más amplios.

DESVENTAJAS
 Difícil creación de producto atractivo para
todos.
 Problemas de competencia con
empresas más enfocadas.
Estrategia de cobertura del mercado meta

Marketing Segmentado (diferenciado)

VENTAJAS
 El enfoque de productos ajustados a las
necesidades de un segmento definido hace
el marketing más eficaz y eficiente.

DESVENTAJAS
 Los costos se elevan.
 Mayores esfuerzos de marketing para
satisfacer a cada segmento.
Estrategia de cobertura del mercado meta

Marketing de nicho (concentrado)

VENTAJAS
 Son segmentos pequeños y atraen menos
competidores.
 Se entienden mejor las necesidades.
 Se puede cobrar un precio más alto.
 Las empresas pequeñas tienen oportunidad de
competir con sus recursos limitados.

DESVENTAJAS
 Competidores grandes con mayores recursos
empiezan a ocuparse y atender a nichos.
Vino ecológico sin azúcar
especial para diabéticos
Estrategia de cobertura del mercado meta

Micromarketing

Marketing local
 Permite hacerle frente a las diferencias
regionales y locales de los consumidores.

 Implica costos de fabricación altos para

poder satisfacer necesidades únicas de los
consumidores individuales.

 Crea problemas de logística para satisfacer

las necesidades en las distintas regiones.
Burrito Mc Dondalds
Estrategia de cobertura del mercado meta

Micromarketing

Marketing individual (uno a uno)

 Implica adaptarse a las necesidades y
preferencia de los clientes individuales.

 Eleva costos de fabricación y marketing

al reducir las economías de escala.

 Imagen de marca podría diluirse si el

producto y el mensaje varían demasiado.
Creá tu propio Levi’s
Mercado meta
3) Selección de una estrategia de cobertura
Dependerá de:
-Los recursos de la empresa (si son limitados conviene
marketing de nicho)
- Variabilidad del producto (marketing masivo es el más
adecuado para commodities)
- Etapa del ciclo de vida del producto (al lanzamiento tal vez
convenga una sola versión; en la madurez conviene el
marketing segmentado)
- Variabilidad del mercado (si los consumidores son similares
en su comportamiento, conviene marketing masivo)
- Estrategias de marketing de los competidores
Segmentación, selección del mercado y
posicionamiento
Segmentación:
• Selección del mercado.
• Identificación de las variables de segmentación.
• Desarrollo de perfiles de segmentos.

Mercado objetivo o meta:

• Evaluación del atractivo de cada segmento.
• Seleccionar cuáles y a cuántos segmentos dirigirse.
• Seleccionar la estrategia de cobertura de los
segmentos elegidos.

Posicionamiento:
• Desarrollar y aplicar el posicionamiento para
los segmentos meta.
• Desarrollo de una mezcla de marketing para
cada segmento.
Nescafé saldrá próximamente al mercado con
un nuevo café saborizado destinado
especialmente para tomar por la tarde en
ocasión de reuniones de amigas, en especial
por personas adultas que mantengan una
activa vida social. Dado de que se tratará de
un producto de alto precio sólo saldrá a la
venta en comercios de la zona sur de
Montevideo.

Qué variables de segmentación usó Nescafé

para llegar a definir el producto en cuestión.?
Fábricas Nacionales de Cerveza ha realizado una
investigación de mercado y a partir de ella
concluyó que hacía falta una nueva cerveza
premium de sabor amargo, para ser consumida en
las playas de Montevideo y Costa de Oro, por
gente con un estilo de vida formal. También se
obtuvo de la investigación algunos datos: que a
los menores de 18 no se le pueden vender
bebidas de estas características y que las mujeres
prefieren las cervezas suaves más bien dulces.

Qué variables de segmentación usó FNC para

llegar a definir el producto en cuestión.?
Posicionamiento

Bibliografía:
Capítulo 7 de Kotler (11va edición)
Capítulos 1 al 13 de “Posicionamiento”
de Al Ries
Segmentación de mercados

Segmentación

Necesidades heterogéneas Subgrupos con necesidades

homogéneas

Posicionamiento
Selección

Elección de uno o más segmentos

de mercado
Segmentación, selección del mercado y
posicionamiento
Segmentación:
• Selección del mercado.
• Identificación de las variables de segmentación.
• Desarrollo de perfiles de segmentos.

Mercado objetivo o meta:

• Evaluación del atractivo de cada segmento.
• Seleccionar cuáles y a cuántos segmentos dirigirse.
• Seleccionar la estrategia de cobertura de los
segmentos elegidos.

Posicionamiento:
• Desarrollar y aplicar el posicionamiento para
los segmentos meta.
• Desarrollo de una mezcla de marketing para
cada segmento.
Posicionamiento
Hechos:
• Sociedades sobrecomunicadas
• Excesiva competencia
• Fuerte tendencia a la estandarización de
los productos
• Los consumidores utilizan bases
subjetivas de diferenciación. Se compran
Beneficios o Promesas de Beneficios
 Posicionamiento
La cabeza manda
• ¿ Qué se te viene a la mente al pensar en las
siguientes marcas ?

– McDonalds
– Nike
– Aspirina
– Google
– La Pasiva
Posicionamiento
• Lugar que ocupa un
producto o marca en
la MENTE del
consumidor, en base
a beneficios únicos
y su diferenciación.
Posicionamiento

• Este es un concepto relativo, porque la

ubicación se determina en relación a la
competencia.
• Los consumidores posicionan productos con o
sin la ayuda de los marketineros.
Posicionamiento :
Penetración en la Mente
• Para entrar en la mente lo mejor es ser el primero
en llegar.
– Sperry- Rand inventó las computadoras
– IBM fue el primero en llegar a la mente de los
consumidores

• Intentar ocupar una lugar en la mente que le

pertenece a otro es una lucha casi mortal.

• Cuando la lucha por ganar una categoría esta

perdida es necesario inventar otra:
– 7up – La no cola

9
Posicionamiento
• Se basa en conjunto de características de un
producto:
– Color
– Tamaño
– Estilo
– Marca
– Potencia
– Rendimiento
– Seguridad
Posicionamiento
• Qué entrega al cliente:

– Transporte
– Orgullo
– Poder
– Status
– Emoción
– Etc.
 Posicionamiento

• Se basa en la satisfacción de necesidades del

cliente
• Se basa en la percepción y no en la realidad

• Un producto no es lo que uno fabrica o vende...

• ... es lo que el cliente “cree” que esta
comprando
¿ Que se Posiciona ?

• Marcas
• Productos
• Personas
• Empresas
• Países

• Cualquier objeto que pueda ocupar un espacio en

la mente de un persona, que le permita percibir
diferencias y semejanzas con respecto a otros.
13
 ÍCONOS MARCARIOS

París/Torre Eiffel Suiza/Chocolate

Alemania/
Escocia/Whisky Mercedes Benz, Audi
Posicionamiento
Para triunfar en una sociedad
supercomunicada, toda compañía debe
crearse una posición en la mente del
cliente.

Frente a la explosión
de productos, la gente
a aprendido a ordenar
los mismos y las
marcas en la mente.
 Posicionamiento
• Como trabajamos con percepciones, debemos
conocer:

– ¿Cómo perciben los clientes las marcas o

productos ofrecidos?
– El posicionamiento de los productos o
servicios en la mente del cliente.
– ¿Cómo varían las percepciones a través del
tiempo?
Posicionamiento

La mejor manera de penetrar en la mente

de otro es ser el primero en llegar.
Hay que buscar el hueco y luego llenarlo.

El objetivo último es lograr el liderazgo en

determinada categoría.
 Posicionamiento

• Posicionamiento es un concepto que se relaciona con:

– Diferenciación con la competencia

– Segmentación de mercado (cada segmento tendrá su
propio mapa de posicionamiento.
La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo
diferente, a menos que lo relacione con lo viejo.

7up La no-cola Nafta sin plomo

Reposicionamiento
Como existen tan pocos huecos que llenar,
una compañía ha de crearse uno
reposicionando a los competidores.
La clave del reposicionamiento consiste en
socavar un concepto, producto o persona
existentes.
Posicionamiento

El poder del nombre:

Para posicionar un producto, la elección del
nombre es una de las decisiones más
importantes en marketing.
Leyes fundamentales de Posicionamiento:
(Ries y Trout)

• La Ley de la Mente
– Es mejor ser el primero en la mente que el primero
en el punto de venta
– Si el marketing es una batalla de percepciones, no
de productos, entonces la mente tiene prioridad
sobre el punto de venta.
– Xerox = Fotocopiadoras
– Xerox trato de entrar al mercado de los computadores
– Tras 25 años y pérdidas de 2000 MMUS$, hoy no es nadie

23
Leyes fundamentales de Posicionamiento:
(Ries y Trout)
• Ley de la Exclusividad
– Dos empresas no pueden mantener la misma
palabra en la mente del cliente
– Duracell v/s Eveready : por más conejos que ponga
Eveready en sus avisos, la palabra duración es de
Duracell

• Ley del Éxito

– El éxito suele preceder a la arrogancia, y la
arrogancia al fracaso.
– 1° Hertz, 2° Avis, 3° National
– “ Avis sólo es número dos en alquiler de autos. ¿Porqué
trabajar con nosotros? Nos esforzamos más
– Cuando ITT compró Avis : “Avis va a ser el número uno”
24
Leyes fundamentales de Posicionamiento:
(Ries y Trout)

• Ley del Liderazgo

– Es preferible ser el primero que el mejor
– Lo fundamental en marketing es crear una
categoría en la cual uno pueda ser primero
– Xerox, Gillete, IBM….

• Ley de la Categoría
– Si no puede ser el primero en una categoría,
cree una nueva en la que pueda ser primero
– IBM fue la primera en computadoras
– DEC fue la primera en minicomputadoras

25
Leyes fundamentales de Posicionamiento:
(Ries y Trout)

• Ley de la Dualidad
– A la larga, cada mercado se convierte en una
carrera de dos participantes :
– Mc Donalds y Burger King; Nike y Reebook; Kodak y
Fuji; Eveready y Duracell

• Ley de lo Opuesto
– Si opta al segundo puesto, su estrategia está
determina por el lider
– La debilidad del lider está en su fortaleza
– Coca Cola v/s Pepsi, la new generation….

26
Leyes fundamentales de Posicionamiento:
(Ries y Trout)
• Ley del enfoque. El principio más poderoso en
marketing, es poseer una palabra en la mente de los
clientes.

• Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden

poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

• Ley de la extensión de línea. Existe una presión

irresistible para extender el valor de la marca.
Adidas = deporte y transpiración
Adidas = a buen olor
Leyes fundamentales de Posicionamiento:
(Ries y Trout)

• Ley de lo opuesto. Para cada atributo existe otro

opuesto, igual de efectivo.

• Ley de la franqueza. Cuando admita algo

negativo, el cliente potencial le concederá a cambio
algo positivo.
 Administración de la
información de
marketing
Bibliografía:
Capítulo 4 de Kotler (11va edición)

[Link] CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
¿Qué tipo de decisiones debe tomar
un Gerente de Marketing?

¿De qué depende tomar buenas

decisiones?
Información para la toma de
decisiones
• El bienestar de una organización
depende de la inteligencia con que los
gerentes tomen las decisiones.
• Las estrategias eficaces de marketing
requieren información sobre los
mercados potenciales y sus probables
respuestas a las mezclas de marketing,
a la competencia y también a otras
variables del entorno.
Información para la toma de
decisiones
• Sobrecarga de información
• Mejor información:
• Información correcta
• en la forma correcta
• en el tiempo correcto
• Mecanismos para poder
administrar y utilizar la información
Necesidad creciente de un Sistema
de información de marketing -SIM-
• Ha disminuido el tiempo de que dispone un
ejecutivo para tomar decisiones.
• La actividad de Marketing se está haciendo más
compleja y amplia.
• La escasez de materias primas significa que hay
que utilizar más eficientemente los recursos.
• Los consumidores están cada día más
educados, exigentes y conscientes de sus
derechos.
• El desarrollo de las tecnologías de la
información.
Sistema de información de
marketing -SIM-

Los directivos de marketing para cumplir

con su responsabilidad de análisis,
planeación, instrumentación y control,
requieren información sobre el entorno
de marketing.

La función del SIM es evaluar las

necesidades de información de la
dirección, desarrollarla y distribuirla.
Sistema de información de
marketing -SIM-

Consiste en:
Personas, equipo y procedimientos para
obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria,
oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.
Sistema de información de
marketing -SIM-

La eficiencia con que funcionan estos

sistemas depende de tres factores:
1. Naturaleza y calidad de los datos
2. Forma de procesamiento
3. Capacidad de interpretar resultados
Ventajas del SIM

• Drástica reducción de costos operativos

• Disponibilidad inmediata de información
• Intercambio instantáneo de los resultados
• Rapidez en la toma de decisiones
• Actualización constante de la Base de
Datos
• Mayor eficiencia
Ventajas del SIM
• Más y mejores servicios a los clientes
• Incremento en la eficiencia de la fuerza de
venta
• Retener el dominio del mercado por parte
del líder
• Retener a los clientes casuales u
ocasionales
• Incrementar en el tiempo el valor
potencial de cada cliente
• Ganarle clientes a la competencia
Limitaciones del SIM
• La información necesaria no siempre se
encuentra disponible
• El SIM podría no ser lo suficientemente
avanzado como para procesar cierta
información
• Los costos de recabar, procesar,
almacenar y entregar la información
podrían ser demasiado altos (balance
costo-beneficio de la información)
 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Directores de marketing y otros usuarios de información

Análisis Planeación Implementación Organización Control

Sistema de información de marketing

Desarrollo de información necesaria

Determinación de Bases de datos Análisis de Distribución y uso

las necesidades de internas información de información
información

Inteligencia de Investigación de
marketing mercados

Entorno de marketing
Mercados Canales de Fuerzas del
meta marketing Competidores Públicos
macroentorno
Desarrollo de la información
de marketing

Los gerentes de marketing obtienen la

información de:
1. bases de datos internas
2. inteligencia de marketing
3. investigación de mercados
1. Bases de datos internas

Acervos computarizados de información que

se obtienen de fuentes de datos que están
dentro de la empresa.
1. Bases de datos internas
Diversas fuentes:
Depto. Contabilidad: Estados financieros,
registros de ventas, costos y flujos de efectivo.
Depto. Operaciones: programas de producción,
embarque e inventario.
Ventas: informes sobre reacción de distribuidores
y las actividades de competidores.
Depto. de Marketing: brinda info sobre patrones
demográficos, psicográficos y de consumo.
Depto. de Servicios al cliente: mantiene registros
sobre la satisfacción de los clientes y quejas.
1. Bases de datos internas

Ventajas:
• rápidamente accesibles
• menor costo que otras fuentes de info
Desventajas:
• puede estar incompleta
• puede estar en formato inadecuado
para tomar decisiones de marketing
2. Inteligencia de marketing

Recopilación y análisis sistemáticos de

información, que está disponible
públicamente, acerca de los
competidores y sucesos en el entorno de
marketing.
2. Inteligencia de marketing
• Investigar por internet sitios web de la
competencia y bases de datos online (ej. nuevas
patentes y registros).

• Hurgar en la basura.
• Evaluar los productos de la competencia.
• Asistir a ferias y exhibiciones de la industria.
• Informes anuales, comunicados de prensa.
• Información de proveedores, distribuidores y
clientes importantes.
3. Investigación de mercados

Diseño, obtención, análisis y

presentación sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta.
3. Investigación de mercados
Se utiliza para una gran variedad de
situaciones:
• Grado de satisfacción de clientes
• Hábitos de consumo
• Potencial de mercado
• Participación o cuota de mercado
• Eficacia en la fijación de precios, del
prducto, de la distribución o de la
promoción.
Proceso de investigación de mercados

Definir el Desarrollar el plan de Implementar el plan Interpretar e

problema y los investigación para de investigación: informar los
objetivos de la obtener información obtener y analizar los resultados
investigación datos
 15/06/2016

Encuesta

Encuestas
• “Método sistemático para obtener información a
partir de una muestra de elementos, con el
objetivo de calcular datos descriptivos sobre los
atributos de una población a la cual éstos
pertenecen”
• La aplicación de la encuesta puede afectar la
calidad de los resultados, debido a errores en:
– Selección y formulación de preguntas
– Recolección de respuestas
– Selección de potenciales encuestados

1
 15/06/2016

Errores: clasificación
• Errores de medida o de observación:
desviaciones de las respuestas respecto al
atributo que se quiere medir:
– modo de administración de la encuesta
– Formulación de las preguntas
– Orden de las preguntas
• Errores de no observación: desviaciones del
estimador calculado en base a la muestra
respecto al dato real de la población total

Proceso de la encuesta
• Se caracteriza por:
– Encuentro social (conversación)
– Conjunto de tareas cognitivas
Recuperación de
Comprensión - Elaboración de un
información Ajuste de respuesta
Interpretación juicio de valor
almacenada

– Encuentro voluntario entre extraños

– Vehículo utilizado es el lenguaje

2
 15/06/2016

Proceso de la encuesta
• Comprensión:
– El encuestado entiende la pregunta de la misma forma
que el investigador?
– Procesos psicológicos:
• Sentido literal: palabras
• Sentido pragmático: intención
• Recordación:
– Apelar a la memoria
– Acceso a un juicio previamente formado
– Contexto de la pregunta

Proceso de la encuesta
• Elaboración de juicio de valor:
– Generación instantánea en el contexto específico
de la aplicación de la encuesta
– Influencia de la información disponible
• Ajuste de la respuesta:
– Inadecuación de respuestas libres
– Formatear la respuesta de acuerdo a las opciones
previstas
– Opciones de respuesta pueden afectar los datos

3
 15/06/2016

Diseño de un cuestionario

Paso 1: Revisión de consideraciones

preliminares
• Revisar decisiones previas:
– Tipo de investigación - Objetivos de la investigación
– Fuentes de información
– Población objetivo
– Plan de muestreo
• El cuestionario es el vínculo entre las necesidades de
información y los datos que van a recopilarse

Necesidades de
Preguntas formuladas Datos
información

Proyecto de Grupo de
Cuestionario
investigación encuestados

4
 15/06/2016

Paso 2: Decisiones sobre el contenido

de las preguntas
• 2 aspectos a considerar: HABILIDAD y/o BUENA VOLUNTAD
del encuestado para responder con precisión
• En relación a habilidad para responder:
– Desinformación
– Olvido (importancia del suceso, repetición)
• En relación a voluntad para responder:
– Consecuencias: rechazo para responder una pregunta o
suministro en forma deliberada de una respuesta incorrecta o
distorcionada
– Causas:
• La situación no es apropiada para relevar datos
• Revelar los datos es algo embarazoso
• Revelar los datos es una amenaza potencial al prestigio o a las normas
de los encuestados

Paso 2: Decisiones sobre el contenido

de las preguntas
• En relación a voluntad para responder:
– Métodos:
• Enunciado contrarrestado: el enunciado de la pregunta
sugiere que el comportamiento en cuestión es más
bien común
• Enunciado indirecto: la pregunta hace referencia a
otras personas
• Categorías de respuesta clasificadas
• Técnica de respuesta aleatoria

5
 15/06/2016

Paso 3: Decisiones sobre el formato de

las preguntas
• Preguntas:
– Abiertas
– Cerradas
– Semiabiertas

• Escalas:
– Numéricas
– Ordinales
– Nominales

• Escales numéricas: pares o impares?

• Opciones de respuesta: múltiple opción o única opción
• Escalas equilibradas

Paso 4: Decisiones sobre las palabras a

utilizar
• Palabras sencillas: adecuadas a la población
objetivo
• Palabras claras:
– ¿hay diferentes significados entre grupos de población
y localizaciones geográficas?
– ¿significa lo que nosotros pretendemos?
– ¿tiene algún otro significado?
– ¿tiene la palabra más de una pronunciación?
• Preguntas que sugieren la respuesta
– Ej. ¿Posee un Televisor Phillip? Versus ¿qué marc a de
televisor tiene usted?

6
 15/06/2016

Paso 4: Decisiones sobre las palabras a

utilizar
• Evite preguntas sesgadas: frases que sugieren un
sentimiento de aprobación o desaprobación
• Evite alternativas implícitas: “¿preferiría tener un
trabajo o hacer sólo su trabajo como ama de
casa?
• Evite supuestos implícitos: “Está usted a favor de
que se disminuya la cantidad de azúcar permitida
en los cereales para niños?
• Evite estimaciones

Paso 4: Decisiones sobre las palabras a

utilizar
• Evite preguntas de doble respuesta
• Considerar el marco de referencia

7
 15/06/2016

Paso 5: Decisiones sobre la secuencia

de las preguntas
• Pregunta introductoria sencilla e interesante
• Primero preguntas generales
• Colocar las preguntas poco interesantes y
difíciles al final
• Orden lógico

Paso 6: Decidir sobre las características

físicas
Paso 7: Pre – prueba, revisión y
borrador final

8
 15/06/2016

Focus Group
• [Link]
rgI

9
La guerra de las Colas
Años 80’

• Pepsi descubre que la mayoría del mercado preferían

el sabor de Pepsi sobre la Coca Cola

• Decide lanzar el “Pepsi Challenge” (Desafío Pepsi)

Coca Cola empieza a perder
participación de mercado

Reacción:
Negar el “Pepsi Challenge”
Sus propias investigaciones corroboran los
resultados.
Secretamente comenzaron a buscar otra
fórmula mejor a todas.
Año 1985

Luego 2 años de investigación y 200.000

pruebas de sabor se llega a una nueva fórmula.
30.000 pruebas de sabor con la nueva fórmula:
60% prefirieron New Coke sobre la vieja Coca
52% prefirieron New Coke sobre la Pepsi
Año 1985
Resultado:
- 1500 llamados telefónicos al día
- Miles de cartas por correo
- Compra a granel de los saldos de Coca original
- Ligas de consumidores en protestas públicas
- Amenaza de demanda judicial a menos que se
regresara a la fórmula original

Conclusiones:
- 3 MESES DESPUÉS, SE RESTAURA LA COCA “CLÁSICA”
Año 1990
-Errores:
- La investigación se concentró únicamente en el
sabor
- No exploró los sentimientos de los consumidores
acerca de abandonar la vieja Coca-Cola
- No tomó en cuenta aspectos intangibles: nombre,
historia, envase, herencia cultural, imagen
- Dejó de lado al otro 40% que todavía prefería la
fórmula original
- PARA MUCHOS, EL SABOR ERA SECUNDARIO
• “The simple fact is that all the time and
money and skill poured into consumer
research on the new Coca-Cola could not
measure or reveal the deep and abiding
emotional attachment to original Coca-
Cola felt by so many people . . . It is a
wonderful American mystery, a lovely
American enigma, and you cannot
measure it any more than you can
measure love, pride, or patriotism.”
Roberto Goizueta
Conclusiones:
1) LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS NO ES UNA
CIENCIA EXACTA
2) NO HAY QUE DEFINIR EL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE UNA FORMA DEMASIADO
ESTRECHA.
“Si hubiera preguntado a mis clientes que es lo
que querían, me hubieran dicho que un caballo
más rápido”.
(atribuida a Henry Ford)
“No hubo ninguna investigación, ya que no es
tarea de los consumidores saber lo que quieren.
Es difícil para ellos decir lo que realmente quieren
cuando nunca han visto nada ni remotamente
parecido a ello”
Steve Jobs
Desarrollo de la información
de marketing

Los gerentes de marketing obtienen la

información de:
1. bases de datos internas
2. inteligencia de marketing
3. investigación de mercados
 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Directores de marketing y otros usuarios de información

Análisis Planeación Implementación Organización Control

Sistema de información de marketing

Desarrollo de información necesaria

Determinación de Bases de datos Análisis de Distribución y uso

las necesidades de internas información de información
información

Inteligencia de Investigación
marketing de mercados

Entorno de marketing
Mercados Canales de Fuerzas del
meta marketing Competidores Públicos
macroentorno
3. Investigación de mercados

Diseño, obtención, análisis y

presentación sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta.
3. Investigación de mercados
Se utiliza para una gran variedad de
situaciones:
• Grado de satisfacción de clientes
• Hábitos de consumo
• Potencial de mercado
• Participación o cuota de mercado
• Eficacia en la fijación de precios, del
prducto, de la distribución o de la
promoción.
Proceso de investigación de mercados

Definir el Desarrollar el plan de Implementar el plan Interpretar e

problema y los investigación para de investigación: informar los
objetivos de la obtener información obtener y analizar los resultados
investigación datos
Proceso de investigación de mercados

1. Definición del problema y objetivos

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya

que se puede conocer que hay algo mal, pero
no se tienen determinadas las causas
específicas.

“No confunda los síntomas con el problema”

Proceso de investigación de mercados

1. Definición del problema y objetivos

Una vez que se delimita el problema se procede

a establecer los objetivos.

3 Clases objetivos:
• Investigación exploratoria.
• Investigación descriptivo.
• Investigación casual.
Proceso de investigación de mercados

1. Definición del problema y objetivos

Investigación exploratoria:
Investigación de mercados que busca recabar
información preliminar que ayude a definir el
problema y a sugerir hipótesis.
Proceso de investigación de mercados

1. Definición del problema y objetivos

Investigación descriptiva:
Investigación de mercados que busca describir
fenómenos como potencial de mercado para un
producto, o la demografía y los hábitos de
consumo.
Proceso de investigación de mercados

1. Definición del problema y objetivos

Investigación causal:
Investigación de mercados que busca probar
hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
Ej. ¿Qué pasará con la demanda si disminuyo
en un 10% los precios? El aumento de demanda
¿compensará tal disminución?
Proceso de investigación de mercados

Definir el Desarrollar el plan de Implementar el plan Interpretar e

problema y los investigación para de investigación: informar los
objetivos de la obtener información obtener y analizar los resultados
investigación datos
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Una vez definido el problema y objetivos, se

debe determinar la cantidad exacta de
información necesaria, desarrollar un plan para
obtenerla y presentar el plan a la gerencia.
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

El plan de investigación establece:

- Fuentes de datos existentes
- Técnicas de investigación específicos
- Vías de contacto
- Planes de muestreo
- Instrumentos para recabar datos
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Fuentes de datos
Conceptos:
- Datos secundarios: información que ya existe
en algún lugar porque se recopiló para alguna
otra finalidad.
- Datos primarios: información que se recaba
para un propósito específico.
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Fuentes de datos secundarios:

- Información interna de la empresa
- Bases de datos online
- Cámaras y asociaciones
- Bibliotecas de Universidades
- Investigadoras de mercado
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

• Fuentes secundarias(gratuitas)
Algunas:
- [Link]
- [Link]
- [Link]
- [Link] (Lucía)
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Datos secundarios

Ventajas:
- Se obtiene más rápido
- Menor costo
Problemas:
- Quizás la información no exista
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Datos secundarios
El investigador debe asegurarse de que la
información sea:
PERTINENTE, que se ajuste o adapte a las
necesidades de la investigación.
PRECISA, la confiabilidad de la información.
ACTUAL, que represente la realidad actual del
mercado.
IMPARCIAL, se contempla la objetividad con la
que se obtuvo.
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Datos primarios
Plan para recopilar datos primarios

Técnicas de Vía de contacto Plan de muestreo Instrumentos de

investigación investigación

Correo Unidad de
Observación muestreo Cuestionario
Teléfono
Encuesta Tamaño de la Instrumentos
Personal mecánicos
Experimento muestra
Online
Procedimiento
de muestreo
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Técnicas de investigación

INVESTIGACIÓN OBSERVACIONAL

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la

observación de personas, acciones y situaciones
pertinentes.
La observación permite, en muchos casos, detectar
información que los consumidores posiblemente no
puedan o no quieran suministrar.
Mejor para la investigación exploratoria.
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Técnicas de investigación

INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA

Recopilación de datos primarios a través de

preguntas.
Es la más adecuada para la investigación
descriptiva.
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Técnicas de investigación

INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA

Ventajas:
- Flexibilidad
Desventaja:
- Incapacidad de responder porque o no recuerda o
nunca se ha pensado en lo que se hace y por qué.
- Renuencia a dar información a desconocidos
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Técnicas de investigación

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL

Estudia relaciones de causa y efecto detectando

diferencias en las respuestas de los grupos
observados.
La más adecuada para la investigación causal.
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Vías de contacto

• Entrevista telefónica.
• Los cuestionarios por correo.
• Las entrevistas personales / grupales.
• Investigación online.
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Plan de muestreo

MUESTRA
Segmento de la población que se selecciona para
que represente a toda la población en una
investigación de mercado.
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Plan de muestreo

Unidad de muestreo
¿A quién voy a encuestar?
Tamaño de la muestra
¿A cuántas personas debería encuestarse?

Procedimiento de muestreo
¿Cómo se debería elegir a quien encuestar?
 TIPOS DE MUESTRAS

Muestra probabilística
Muestra aleatoria simple Cada miembro de la población tiene una probabilidad
conocida e igual de ser escogido.
La población se divide en grupos mutuamente
Muestra aleatoria exclusivos (como grupos por edad) y se extraen
estratificada muestras aleatorias de cada grupo.
La población se divide en grupos mutuamente
Muestra de segmento excluyentes (como bloques) y el investigador extrae
(cluster)(área) una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Muestra no probabilística
Muestra de conveniencia El investigador selecciona a los miembros de la
población de quienes es más fácil obtener
información.
Muestra de criterio
El investigador usa su criterio para seleccionar a los
miembros de la población que sean buenos
Muestra de cuota prospectos para obtener información exacta.
El investigador localiza y entrevista a cierto número
de personas de cada una de varias categorías.
Proceso de investigación de mercados

2. Desarrollo del plan de investigación

Instrumentos de investigación

Cuestionario

Dispositivos mecánicos
Diseño del Cuestionario
Bibliografía: Capítulo 7 de Aaker (descargar del EVA)

Los Cuestionarios pueden ser:

• De pregunta con respuesta cerrada

• De pregunta con respuesta abierta
Diseño del Cuestionario
Bibliografía: Capítulo 7 de Aaker (descargar del EVA)

Preguntas Cerradas:

• Dicotómicas (Si, No, NS/NC)

• Alternativas Múltiples
• Escala de Likert
• (Muy de acuerdo, de acuerdo, etc…)
• Escala de Notas

Ventaja:
• Fácilmente procesables
Desventaja:
• Pérdida de posibles respuestas
Diseño del Cuestionario
Bibliografía: Capítulo 7 de Aaker (descargar del EVA)

Preguntas Abiertas:

• No estructuradas
• Con asociación de palabra
• Completar una afirmación
• Completar una historia
• Completar o interpretar un dibujo

Ventaja:
• Riqueza y amplitud de las respuestas posibles
Desventaja:
• Difíciles de categorizar, agrupar y procesar
Diseño del Cuestionario
Bibliografía: Capítulo 7 de Aaker (descargar del EVA)

Errores de diseño:

• Utilizar preguntas ambiguas

• Utilizar preguntas que inducen una respuesta determinada
• Utilizar términos desconocidos o poco familiares
• Realizar preguntas que resultan “agresivas” (delicadas,
confidenciales) al inicio del cuestionario
• Desorden de las preguntas
• No testear el cuestionario antes de hacer la encuesta
Proceso de investigación de mercados

Definir el Desarrollar el plan de Implementar el plan Interpretar e

problema y los investigación para de investigación: informar los
objetivos de la obtener información obtener y analizar los resultados
investigación datos
Proceso de investigación de mercados

3. Aplicación del plan de investigación

Implica:
• Reunir
- La etapa más complicada y en la cual se introducen más errores

• Procesar
- Avances tecnológicos (computadoras, escáners, códigos de
barra, sistemas online)

• Analizar la información
- Se utilizan métodos estadísticos y matemáticos para modelar
(distribución de la frecuencia, promedios, dispersión, etc)
Proceso de investigación de mercados

Definir el Desarrollar el plan de Implementar el plan Interpretar e

problema y los investigación para de investigación: informar los
objetivos de la obtener información obtener y analizar los resultados
investigación datos
Proceso de investigación de mercados

4. Interpretar e informar resultados

Obtener conclusiones e informarlas (en forma

clara, concisa) a la Gerencia.

En este paso los administradores se sirven de

los resultados de la investigación para tomar
decisiones de marketing.
 Producto y Servicios

Bibliografía:
Capítulo 8 de Kotler 11va Edición

Fac. de CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
¿Cómo reenganchamos?

1) Segmentamos
2) Definimos el mercado meta
3) Determinamos el posicionamiento del
producto/marca
4) Diseñar la mezcla de marketing
adecuada para cada segmento de
mercado.
Mezcla de Marketing = Marketing Mix
Las cuatro Ps
Mezcla de
Marketing

Plaza:
Producto Distribución

Precio Promoción
Producto

Un producto es cualquier cosa que se

puede ofrecer a un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad.
Niveles de productos
CADA NIVEL AÑADE VALOR PARA EL CLIENTE

Producto aumentado Producto real

Instalación

Empaque Garantía
Marca
Crédito Beneficio Diseño
principal
Calidad
Características Entrega
Servicio
postventa
Producto básico
Niveles de productos
• El producto básico: Se refiere a la necesidad
básica que satisface.

Cocinar

=
Calefaccionar
Niveles de productos
• El producto real: un producto básico se
convierte en producto real cuando se le añaden
características tangibles como diseño, nivel de
calidad, nombre de marca, un envase, etc.

=
Niveles de productos
• El producto aumentado: es un producto real
que incorpora una serie de servicios y
beneficios adicionales tales como la garantía, la
instalación, una buena financiación, etc.

= Entrega a domicilio
Pagá con tarjeta
Pedidos online
Call center de urgencias 24 hs
Clasificación de productos y servicios

Bienes tangibles Bienes perecederos

Bienes duraderos

Bienes intangibles Servicios

Bienes de consumo

Bienes industriales
Clasificación de Productos

Productos

Productos de Productos
consumo Industriales

Productos de Productos de Productos de Productos

Conveniencia compra Especialidad No buscados
esporádica
Productos de consumo
Producto que un consumidor final
adquiere para su consumo personal.

Suelen clasificarse en base a lo que los

consumidores hacen para adquirirlos.
Productos de consumo
1. Productos de conveniencia: Suelen ser
productos baratos, que se compran
frecuentemente, y cuya compra no supone
un esfuerzo para el consumidor.
Productos de consumo
2. Los productos de compra esporádica: son
aquellos que los consumidores adquieren
tras una largo período de búsqueda y
comparación entre marcas,
establecimientos, calidades, etc. Suelen ser
productos duraderos, tales como la ropa, los
electrodomésticos, los autos, etc.
Productos de consumo
3. Los productos de especialidad: son
productos que a vista de los clientes poseen
una serie de atributos que los hacen únicos y
los consumidores están dispuesto a realizar
un esfuerzo de compra especial. Suelen ser
productos de joyería, de diseño, frutas
exóticas, etc.
Productos de consumo
4. Los productos no buscados: Son aquellos
productos que el cliente no ha pensado en
compra, bien porque los desconozca o bien
porque no los necesite. El ejemplo más claro
es el de los seguros.
Productos industriales
Productos comprados por individuos y
organizaciones para un procesamiento
posterior o para utilizarse en la conducción
de un negocio.
Productos industriales
La diferencia entre un producto de consumo
y uno industrial se basa en el propósito por
el que se adquiere.

Producto de consumo Producto industrial

Productos industriales
3 grupos de productos y servicios industriales:
1) Materiales y refacciones:
• Materias primas: son aquellos materiales básicos que
mediante un proceso de elaboración se integran en los
productos más o menos elaborados. (los productos
minerales, los pesqueros, los agrícolas, etc.)
• Materiales: se utilizan de forma directa en la fabricación
de otros productos, pero no son identificables en el
producto acabado, ( el disolvente utilizado por una
empresa que fabrica pinturas.)
• Partes componentes: son bienes que se integran en el
producto final y son fácilmente identificables, ( las ruedas
de un auto.)
Productos industriales
3 grupos de productos y servicios industriales:
2) Bienes de capital:

• Instalaciones: consisten en compras mayores como

edificios (fábricas, oficinas, depósitos)
• Equipo fijo: son aquellas máquinas que se utilizan en los
procesos de transformación de los productos así como
sistemas de cómputo, generadores, ascensores, etc.
• Equipo accesorio: equipo portátil de fabricación y
herramientas (martillos, montacargas, etc.)
• Equipo de oficina: computadoras, máquinas de fax,
muebles, etc.
Productos industriales
3 grupos de productos y servicios industriales:
3) Suministros y servicios:

• Suministros: artículos de reparación y mantenimiento

(puntura, escobas,etc) como aquellos destinados a
mantener las operaciones (lubricantes, carbón, papel,
lápices, tinta para la impresora, etc.)
• Servicios industriales: servicios de mantenimiento y
reparación, asesoría y negocios, etc.
 Producto y Servicios

Escuela de Administración - UDELAR

Bibliografía:
Lic. Cr. Santiago Aramendía Capítulo 8 de Kotler 11va Edición
Producto en sentido amplio
-Objetos físicos como productos

-Servicios como productos

-Eventos como productos
-Personas como productos
-Lugares como productos
-Organizaciones como productos
-Ideas como productos
Producto en sentido amplio
-Objetos físicos como productos
-Servicios como productos

-Eventos como productos

-Personas como productos
-Lugares como productos
-Organizaciones como productos
-Ideas como productos
Producto en sentido amplio
-Objetos físicos como productos
-Servicios como productos
-Eventos como productos

-Personas como productos

-Lugares como productos
-Organizaciones como productos
-Ideas como productos
Producto en sentido amplio
-Objetos físicos como productos
-Servicios como productos
-Eventos como productos
-Personas como productos

-Lugares como productos

-Organizaciones como productos
-Ideas como productos
Producto en sentido amplio
-Objetos físicos como productos
-Servicios como productos
-Eventos como productos
-Personas como productos
-Lugares como productos

-Organizaciones como productos

-Ideas como productos
Producto en sentido amplio
-Objetos físicos como productos
-Servicios como productos
-Eventos como productos
-Personas como productos
-Lugares como productos
-Organizaciones como productos

-Ideas como productos

Producto en sentido amplio
-Objetos físicos como productos
-Servicios como productos
-Eventos como productos
-Personas como productos
-Lugares como productos
-Organizaciones como productos
-Ideas como productos
Decisiones sobre productos y
servicios:
A 3 niveles:
1) Decisiones de productos individuales
2) Decisiones de líneas de productos
3) Decisiones de mezcla de productos
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Atributos del producto

Marca
Presentación y empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Atributos del producto:

• Calidad del producto
• Características del producto
• Estilo y diseño
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:
Atributos del producto:
• Calidad del producto: capacidad de un
producto para desempeñar sus funciones;
incluye la durabilidad general del mismo, su
confiabilidad, precisión, facilidad de operación,
reparación, así como otros atributos valiosos.
La calidad de un producto tiene 2
dimensiones: nivel y consistencia.
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:
Atributos del producto:
• Características del producto: son una
herramienta competitiva para diferenciar los
productos de la empresa de los productos de
los competidores.
Las características que los clientes valoran
poco en relación a los costos, deben
abandonarse; aquellas que valoran mucho,
deben agregarse.
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Atributos del producto:

• Estilo: solo describe la apariencia de un
producto. Puede ser atractivo o aburrido.
• Diseño: es más profundo que el estilo.
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Atributos del producto

Marca
Presentación y empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Marca: nombre, término, letrero, símbolo o

diseño, o combinación de estos elementos
que busca identificar los bienes o servicios de
una compañía o grupo, y diferenciarlos de los
de sus competidores.
Estrategias de marcas:
Creación de marcas fuertes
• Las marcas son un aspecto importante de la
estrategia de producto.

• Las marcas no son solo nombre y símbolos, sino

que representan percepciones y sentimientos de
los consumidores acerca de un producto y su
desempeño.

• Las marcas existen en la mente del consumidor.

• El valor real de una marca fuerte es su poder para

captar la preferencia y lealtad de los consumidores.
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Marca: ¿Qué banana es más rica?

Estrategias de marcas
Valor de marcas

• Una medida del valor de marca es el grado en que

los clientes están dispuestos a pagar por ella.

• La valuación de marca es el proceso de estimación

del valor financiero total de una marca.

• Un alto valor de marca es una ventaja competitiva.

Estrategias de marcas
Construcción de marcas

• La asignación de marca es una decisión difícil.

Principales decisiones de estrategia de marca:

Selección del
Posicionamiento 2 3 Patrocinio de 4 Desarrollo de
1 de marca
nombre de la
marca marca
marca

• Marca de
• Atributos fabricante • Extensiones de
• Selección • Marca de
• Beneficios • Protección línea
• Creencias distribuidor • Extensiones de
• Valores (privada) marca
• Marca bajo • Multimarcas
licencia • Marcas nuevas
• Marca
conjunta
Estrategias de marcas
1) Posicionamiento de marca

• Se necesita posicionar la marca con claridad en

la mente del consumidor.

• Es costoso lograr reconocimiento de marca.

• Algunas empresas prefieren adquirirlas que

crear las propias.
Estrategias de marcas
1) Posicionamiento de marca
• Se puede posicionar las marcas en cualquiera de 3
niveles:
– Atributos del producto: Una marca trae a la mente ciertos
atributos. Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos,
con excelente ingeniería, duraderos.

– Beneficios: Los atributos deben traducirse en beneficios

funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría
traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar
otro automóvil durante varios años”.

– Creencias y valores: conllevan una carga emocional. Mercedes

representa seguridad y prestigio.
Estrategias de marcas
2) Selección del nombre de marca
• Un buen nombre contribuye al éxito del producto.

• Encontrar el mejor nombre es tarea difícil.

• Se inicia con una revisión cuidadosa del

producto, sus beneficios, el mercado meta y las
estrategias de marketing propuestas.
Estrategias de marcas
2) Selección del nombre de marca
• Algunos aspectos deseables del nombre de marca son:
1. Debería sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades
del producto: (ej. Suavex, Higienol, Prestobarba, etc)
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: (ej.
Sony, Kodak, Bimbo, etc)
3. Tiene que ser distintivo: (ej. Xerox, Google, etc)
4. Debe ser ampliable: (ej. Gillette Sensor, Chevrolet Corsa,
etc).
5. Traducible con facilidad a otros idiomas: (ej. Microsoft)
6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente: a veces
convertirse en genérico atenta contra la marca. Marcas
registradas originalmente como celofán, aspirina, nylon,
queroseno, yo-yo, termo, etc, ahora son nombres
genéricos que cualquiera puede utilizar.
Estrategias de marcas
3) Patrocinio de marca
• Los fabricantes tiene 4 opciones de patrocinio:
1. El producto podría lanzarse con la marca del
fabricante (ej. IBM, Sony, etc).
2. El fabricante puede venderlo a distribuidores que le
den una marca privada (ej. Leader price, Panavox,
Tienda Inglesa).
3. Marcas con licencia (ej. Barbie, StarWars, Ben-10)
4. Dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un
producto de marca conjunta (ej. Smart)
Estrategias de marcas
4) Desarrollo de marca
• Una compañía tiene 4 opciones para desarrollar
marcas:
1. Lanzando extensiones de líneas: nombres de
marcas existentes que se extienden a formas,
tamaños, sabores nuevos en una categoría de
producto existente.
Estrategias de marcas
4) Desarrollo de marca
• Una compañía tiene 4 opciones para desarrollar
marcas:
2. Extensiones de marca: nombres de marca
existentes que se extienden a categorías de
productos nuevos.
Estrategias de marcas
4) Desarrollo de marca
• Una compañía tiene 4 opciones para desarrollar
marcas:
3. Multimarcas: nombres de marcas nuevos que se
introducen en la misma categoría de productos.
Estrategias de marcas
4) Desarrollo de marca
• Una compañía tiene 4 opciones para desarrollar
marcas:
4. Marcas nuevas: nombres de marca nuevos en
categorías de productos nuevos.
Estrategias de marcas
4) Desarrollo de marca
• Una compañía tiene 4 opciones para desarrollar
marcas:
Categoría de producto

Existente Nueva

Existente Extensión de Extensión de

línea marca
Nombre
de marca
Marcas
Nuevo Multimarcas nuevas
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Atributos del producto

Marca
Presentación y empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Presentación y empaque: implica el diseño

y la producción del contenedor o envoltura de
un producto.
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:
Presentación y empaque:

Empaque primario: Contenedor principal

Empaque secundario

Empaque de transportación o embarque

Presentación y
empaque:
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Atributos del producto

Marca
Presentación y empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Etiquetado: identifica al producto o la marca y

promueve al producto mediante gráficos
atractivos. También describe:
- quién lo hizo,
- en dónde,
- cuándo,
- qué contiene,
- cómo se usa y las medidas de
seguridad
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Atributos del producto

Marca
Presentación y empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:

Servicios de apoyo al producto: el servicio

al cliente es otro elemento de la estrategia de
producto.
 Producto y Servicios
Bibliografía:
Capítulo 8 de Kotler 11va Edición

Fac. de CCEE y de Administración - UDELAR

Lic. Cr. Santiago Aramendía
Decisiones sobre productos y
servicios:
A 3 niveles:
1) Decisiones de productos individuales
2) Decisiones de líneas de productos
3) Decisiones de mezcla de productos
1) Decisiones de productos y
servicios individuales:
• Calidad del producto
Atributos del producto • Características del producto
• Estilo y diseño
Marca
Presentación y empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
2) Decisiones de línea de productos:

Línea de productos: grupo de productos que

están estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a
través de los mismos canales o quedan dentro
de ciertos rangos de precio.
2) Decisiones de línea de productos:

Línea de productos:
2) Decisiones de línea de productos:

-Decisión sobre la extensión de línea:

número de artículos en la línea de productos.
La línea será demasiado corta si se puede
incrementar las utilidades agregando artículos.
La línea será demasiado larga si se puede
incrementar las utilidades eliminando artículos.
2) Decisiones de línea de productos:

-Decisión sobre la extensión de línea: Una

empresa puede extender su línea de 2 formas:
- estirando la línea: hacia arriba (ej. Toyota –
Lexus) o hacia abajo (ej. Mercedes Clase A) o
en ambas direcciones.
- rellenando la línea: agregar artículos al
rango actual de la línea.
Extensión de línea: estirando la línea
2) Decisiones de línea de productos:

-Decisión sobre la extensión de línea:

- rellenando la línea: las razones pueden
ser:
- obtener más utilidades
- aprovechar capacidad ociosa
- tapar agujeros para excluir a la
competencia (aunque pueda haber
cierta canibalización)
Extensión de línea: rellenando la línea
3) Decisiones de mezcla de productos:
-Mezcla de productos (surtido): El conjunto de
todas la líneas de productos y artículos que una
compañía ofrece a la venta.
Una mezcla de productos tiene 4 dimensiones:
- ancho o amplitud: número de líneas distintas
- extensión: número total de artículos de cada línea de
productos
- profundidad: cantidad de versiones que se ofrece de
cada producto.
- consistencia: que tan relacionadas están entre sí las
distintas líneas de producto.
Ancho o Amplitud de la Mezcla de Productos

El número de líneas de productos

que una empresa ofrece

 Diversifica el riesgo
 Capitaliza reputaciones ya establecidas
Profundidad de la Línea de Productos

El número de ítems/productos
en una línea de productos

 Atrae compradores con diferentes preferencias

 Aumenta las ventas/utilidades vía segmentación de
mercados
 Capitaliza en economías de escala
 Se sincroniza con la estacionalidad de algunos
patrones de venta
Mezcla y Líneas de Productos de
Gillette

Amplitud de la Mezcla de Productos

Profundidad de la Línea

Afeitadoras Colonias Lápices Encendedores

Mach 3 Series Paper Mate Cricket

Sensor Adorn Flair S.T. Dupont
Trac II Toni
Atra Right Guard
Swivel Silkience
Double-Edge Soft and Dri
Lady Gillette Foamy
Super Speed Dry Look
Twin Injector Dry Idea
Techmatic Brush Plus
 Servicios
• Los servicios son satisfactores
esencialmente intangibles que compran los
consumidores o empresas para satisfacer
necesidades/deseos específicos.
• Para producir un servicio puede requerirse o
no el uso de productos tangibles. Sin
embargo, cuando se requieren no existe
transferencia de los derechos de propiedad
de esos bienes tangibles.
Características únicas de los Servicios
Intangibilidad

Características Inseparabilidad
que
distinguen a
los Servicios Variabilidad

Caducidad
Servicios
Intangibilidad
• No se puede agarrar o tocar un servicio de la
misma manera que se hace con una
mercancía.
• Aunque los servicios son intangibles la
experiencia que obtiene el usuario afecta su
percepción hacia el mismo.
• ¿que es lo que el usuario percibe acerca del
servicio recibido?
• ¿Acaso la ubicación, y el ambiente y la
presentación del lugar donde están
comprando el servicio?
Servicios
Inseparabilidad
• Los servicios no pueden separarse de los
proveedores del servicio.
• Una mercancía cuando es producida puede
llevarse lejos del productor. Sin embargo
un servicio es producido en el lugar de
compra o cerca de él.
Servicios
Variabilidad
• Es sumamente difícil hacer cada experiencia de
servicio idéntica.
• La calidad de un viaje en avión es diferente en
el 1er servicio que en uno posterior, debido a la
experiencia de las distintas asistentes de vuelo.
• Los conciertos de un grupo musical pueden
variar de un día al otro, ya que es muy difícil
estandarizar cada movimiento y cada baile.
• Se establecen sistemas y procedimientos con
el fin de asegurar cierta consistencia en la
prestación de los servicios
Servicios
Caducidad
• Es imposible hacer inventarios de los
servicios para venta y uso en un momento
posterior. No pueden almacenarse.
• Si se viaja en autobús o por avión el servicio
dura tanto como el viaje.
• El servicio se desarrolla y utiliza casi
simultáneamente.
• Es debido a ello que los usuarios son más
exigentes.
Estrategias del ciclo
de vida de los
productos

Bibliografía:
Capítulo 9 de Kotler 11va Edición
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• Los productos siguen una evolución similar a
los seres vivos que comprende las etapas:
– Desarrollo del producto
– Introducción
– Crecimiento
– Madurez
– Declive o decadencia
• Cada etapa tiene diferente comportamiento y
varían sus resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de Marketing.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Ventas y
utilidades ($)
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas
Beneficio Tiempo

Pérdidas /
Invesión ($)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• DESARROLLO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
• Lanzamiento de un nuevo producto por 1ra vez.
• Clientes innovadores.
• Cobertura reducida del mercado y escasa
competencia.
• Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
• Objetivo: dar a conocer el producto.
• Producto: básico.
• Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
• Distribución: selectiva o exclusiva.
• Comunicación: informativa.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN: Estrategias
• PRESTIGIO (o desnatado):
– Mercado reducido y difícil competencia.
– Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribución selectiva.
• PENETRACIÓN:
– Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia.
– Intentar obtener el mayor número de
consumidores con precio bajo, comunicación
masiva y distribución intensiva.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CRECIMIENTO
• Rápido incremento de las ventas.
• Clientes masivos (mayoría).
• Cobertura media-alta del mercado y mayor
competencia.
• Costes unitarios menores y mayores beneficios.
• Objetivo: crear preferencia de marca.
• Producto: nuevos modelos y versiones.
• Precio: posibilidad de reducción.
• Distribución: intensiva.
• Comunicación: persuasiva.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ
• Crecimiento vegetativo del mercado total.
• Segmentos diferenciados del mercado.
• Mercado masivo (saturación) y alta
competencia.
• Menores inversiones y beneficio estable o
decrecientes al final.
• Objetivo: fidelizar clientes de marca.
• Producto: diferenciados por segmentos.
• Precio: bajo.
• Distribución: intensiva, márgenes altos.
• Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ: Estrategias
• OBJETIVO: alargar la vida del producto.
– Modificación del producto (oferta):
características intrínsecas (prestaciones) y
extrínsecas (diseño o estilo).
– Modificación del mercado (demanda): uso
de más variedades, consumo más frecuente,
nuevos usos del producto.
– Modificación del marketing-mix: hacer el
producto más atractivo.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DECADENCIA
• Descenso de las ventas.
• Clientes rezagados, especialización por
segmentos rentables.
• Menos competencia.
• Disminución del beneficio.
• Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
• Producto: básico.
• Precio: muy bajo.
• Distribución: selectiva.
• Comunicación: baja, de recuerdo.
Distribución

Bibliografía:
Capítulo 12 y 13 de Kotler 11va Edición
Canal de distribución (o canal de
marketing)

Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que

participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o usuario industrial.
Cómo los miembros del canal
añaden valor
Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y
escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a
la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su
cuenta.
Cómo los miembros del canal
añaden valor
Los miembros del canal desempeñan varias funciones
fundamentales:
- Información de inteligencia

- Promoción de la oferta
- Contacto con potenciales compradores
- Adecuación de la oferta
- Negociación de precios y otros términos
- Distribución física (transporte y almacenamiento)
- Financiamiento
- Correr riesgos de llevar a cabo el trabajo
Cómo un intermediario de marketing reduce el
número de las transacciones de canal.

2 1 4
3
Tienda
4
5 2 5
6

7
8 6
3
9

A. Número de contactos sin B. Número de contactos con

distribuidor distribuidor
FXC=3X3=9 F+C=3+3=6
= Fabricante = Cliente = Distribuidor
Cómo los miembros del canal
añaden valor
La función de distribución añade valor a la labor comercial
de los productores de cara a sus clientes (compradores
finales u organizacionales)

• Evitar los costes de

Para los una red propia
productores • Especializarse y lograr
VENTAJAS
una mayor rentabilidad
DE LA
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL • Valor espacio
Para los
• Valor tiempo
consumidores
• Valor psicológico
• Valor físico
Nivel del Canal

Capa de intermediarios que realizan alguna

función para acercar el producto al comprador
final.
El número de niveles de intermediarios indica la
longitud del canal.

CANAL 1: Canal de marketing directo (carece de

niveles de intermediarios)
 Canales de marketing de consumo e industrial

Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2 Fabricante Minorista Consumidor

Canal 3 Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal 4 Fabricante Mayorista Destajista Minorista Consumidor

A. Canales de marketing de consumo

Canal 1 Fabricante Cliente industrial

Canal 2 Distribuidor
Fabricante Cliente industrial
industrial
Representantes del fabricante
Canal 3 Fabricante Cliente industrial
o sucursal de ventas

Canal 4 Fabricante Representantes del fabricante Distribuidor

Cliente industrial
o sucursal de ventas industrial

B. Canales de marketing industriales

Conflicto del Canal

Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing

en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y
qué obtendrá cada quien a cambio.
 Conflicto del Canal

• Vertical: entre los distintos niveles de los canales de

distribución.
• Ejemplo: espacios, promoción, inventarios

• Horizontal: entre compañías del mismo nivel dentro del

canal.
• Ejemplo: surtido, precios, descuentos, etc.
Canal de distribución
convencional:
Canal que consiste en uno o más productores,
mayoristas y detallistas independientes, cada uno
de los cuales es una empresa individual que trata
de maximizar sus utilidades aun a expensas de
las utilidades del sistema en su totalidad.
Sistema Vertical de Marketing
(SVM)
Estructura de canal de distribución en la que los
productores, mayoristas y detallistas actúan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los
otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que
todos se ven obligados a cooperar.
Sistema Vertical de Marketing (SVM)

SVM Corporativo: mismo dueño

SVM Contractual: se unen mediante contratos (ej.

organización de franquicia)

SVM Administrado: coordinación por tamaño y poder de

una de las partes.
 Tipo de Canal
sistemas de marketing vertical
características Administrado contractual corporativo
Canal
convencional
nivel de poco o ninguno de poco a de bastante total
cooperación bueno a bueno

control ejercido nadie poder y contratos propiedad de

por liderazgo una
económico compañía
ejemplos independientes Cadenas de McDonald’s, Zara
supermercados Holiday Inn,
Coca-Cola,
Chevrolet
COMPARACIÓN ENTRE UN CANAL DE MARKETING
CONVENCIONAL Y UN SISTEMA VERTICAL DE
MARKETING

Canal de Sistema vertical

marketing de marketing
convencional
Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Minorista
Minorista

Consumidor Consumidor
Canal híbrido de marketing
(sistema de distribución multicanal)
Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples,
en el que una sola empresa establece dos o más canales
de marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
Decisiones de diseño de canal

1. Análisis de las necesidades del consumidor

2. Establecimiento de los objetivos del canal
3. Identificación de las principales alternativas
4. Evaluación de las alternativas
Decisiones de diseño de canal
[Link]álisis de las necesidades del consumidor
Cada miembro del canal añade valor para los clientes.
El diseño del canal se inicia al descubrir lo que los
consumidores meta desean del canal:
- ¿comprar en lugares cercanos?
- ¿está dispuestos a viajar más lejos?
- ¿prefieren comprar en persona, por teléfono, por
correo o a través de internet?
- ¿desean muchos servicios adicionales (entrega,
crédito, reparación, instalación)?
La compañía debe equilibrar las necesidades con los costos.
Decisiones de diseño de canal
2. Establecimiento de los objetivos del canal
Las compañías deben establecer sus objetivos de canal
de marketing en términos de los niveles elegidos de
servicio al cliente.
Minimizar el costo de canal total al cubrir las necesidades
de servicio de los clientes de cada segmento.
Los objetivos de canal se ven afectados por:
- la naturaleza de la compañía
- sus productos
- sus intermediarios de marketing
- sus competidores
- el entorno.
Decisiones de diseño de canal
3. Identificación de las principales alternativas
Una vez que se ha definido los objetivos de canal, se
debe identificar sus principales alternativas de canal en
términos de:
- tipos de intermediarios (ej. fuerza de ventas de la
compañía, agencias del fabricante, distribuidores)
- el número de intermediarios en cada nivel (3
estrategias)
- las responsabilidades de cada miembro de canal
Decisiones de diseño de canal
3. Identificación de las principales alternativas
Número de intermediarios en cada nivel
3 Estrategias:

- Distribución intensiva: vender un producto por todos los

miembros posibles del canal.

- Distribución selectiva: únicamente a través de

intermediarios que brinden atención especial al producto.

- Distribución exclusiva: vender mediante un número

limitado de intermediarios con derecho exclusivo de
distribuir los productos en una región geográfica.
Decisiones de diseño de canal
4. Evaluación de las principales alternativas
Una vez identificada las alternativas de canal, tendrá que
evaluar cada alternativa y elegir aquellas que mejor
satisfagan sus objetivos a largo plazo.
Evaluar cada alternativa de acuerdo a criterios:
- económicos: comprara las posibles ventas, costos
y rentabilidad de cada alternativa de canal.
- de control: ¿qué grado de control se está
dispuesto a ceder a favor de los intermediarios?
- adaptativos: mantener el canal flexible para
adaptarse a cambios del entorno.
Decisiones de administración de canal

[Link]ón de los miembros del canal

[Link] y motivar a los miembros
[Link] su desempeño con el paso del tiempo
Cuotas de ventas
Niveles promedio de inventario
Tiempo de entrega al cliente
Tratamiento de bienes dañados o perdidos
Cooperación en la promoción
Programas de capacitación
Servicio al cliente
 Logística de marketing
(distribución física)
• Tareas necesarias para planear, implementar y
controlar el flujo físico de materiales, productos finales
e información relacionada desde los puntos de origen
hasta los puntos de consumo para satisfacer las
necesidades de los clientes de manera rentable.

Se refiere a hacer llegar el producto correcto, al

cliente correcto, en el lugar y momento correcto.
 Logística de marketing
(distribución física)
Administración de toda la cadena de suministro:
• Administrar flujos de valor agregado de materiales, de
productos finales y de información relacionada, entre
los proveedores, la empresa, los distribuidores y los
consumidores finales.

Logística Logística
hacia hacia
adentro afuera
Proveedores Empresa Revendedores Clientes

Logística invertida
Logística de marketing
Principales funciones de logística

Las funciones principales de logística incluyen:

• almacenamiento
• administración de inventarios
• transporte
• administración de información de logística
Logística de marketing
Principales funciones de logística
Almacenamiento
La compañía debe decidir:
- cuántos y qué tipos de almacenes necesita
- dónde estarán ubicados

Bodega: almacenan bienes por períodos moderados a

largos.
Centros de distribución: están diseñados para
movilizar bienes y no solo para almacenarlos.
Logística de marketing
Principales funciones de logística
Administración de inventarios
Con un inventarios insuficiente, la compañía puede
perder ventas.
Un inventario excesivo implica costos más elevados y
existencias obsoletas.
Sistema JIT (just in time) o justo a tiempo.
Logística de marketing
Principales funciones de logística
Transporte
Una compañía elige entre 6 modos principales de transporte:
- camión
- ferrocarril
- vía marítima
- ductos
- vía aérea
- internet (productos digitales)
Transporte intermodal: combina 2 o más formas de transp.
Logística de marketing
Principales funciones de logística
Administración de información logística
Desde el punto de vista logístico, es necesario compartir y
administrar los flujos de información tales como:
- pedidos de los clientes
- facturación
- niveles de inventario
- datos de los clientes
Logística de terceros proveedores
Proveedor de logística independiente que realiza
cualquiera de, todas, las funciones necesarias
para llevar al mercado el producto de sus clientes.
Ventas al detalle
Todas las actividades que intervienen en la venta de
bienes y servicios directamente a los consumidores
finales, para su uso personal y no comercial.

Detallistas o minoristas: negocio cuyas ventas

provienen principalmente de la venta al detalle.
Ventas al detalle
Clases de detallistas:
– Tiendas de especialidad
– Tiendas departamentales
– Supermercados
– Tiendas de conveniencia
– Tiendas de descuento
– Detallistas de precio reducido
– Supertiendas
Decisiones de marketing de
detallistas

Decisión de mercado meta y posicionamiento

Decisión de surtido de productos y servicios
(3 variables: surtido de productos, mezcla de
servicios, atmósfera de la tienda)

Decisión de precio
Decisión de promoción
Decisión de plaza
Ventas al mayoreo
Todas las actividades que intervienen en la venta de
bienes y servicios a quienes compran para revenderlos o
darles un uso comercial.

Mayoristas: compañía que se dedica principalmente a

actividades de venta al mayoreo.
Ventas al mayoreo
Los mayoristas agregan valor al realizar una o más
funciones de canal:
- Vender y promover
- Compra para la preparación de surtidos
- Fragmentación de lotes
- Transporte
- Financiamiento
- Aceptación de riesgos
- Información de mercado
- Servicios generales y asesoría
Ventas al mayoreo
Todas las actividades que intervienen en la venta de
bienes y servicios a quienes compran para revenderlos o
darles un uso comercial.

Mayoristas: compañía que se dedica principalmente a

actividades de venta al mayoreo.
Comunicación

Bibliografía:
Capítulo 14 y 15 de Kotler 11va Edición
¿Por qué es necesario integrar las
comunicaciones de marketing?
En la mente del consumidor, los distintos mensajes
publicitarios a través de distintos medios, equivalen a un
único mensaje de la compañía.

Las empresas deben presentar un mensaje concordante

que no genere conflictos ni una imagen confusa de la
empresa o de las posiciones de sus marcas.

El problema consiste en que dichas comunicaciones

provienen a menudo de distintas fuentes de la empresa.
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
Para comunicarse de forma eficaz, los mercadólogos
necesitan entender cómo funciona la comunicación.

La comunicación incluye 9 elementos:

- 2 participantes fundamentales en la comunicación: el
emisor y receptor
- 2 herramientas principales de la comunicación: el
mensaje y los medios
- 4 funciones básicas de la comunicación: codificación,
decodificación, respuesta y retroalimentación
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Mensaje Decodificación RECEPTOR

EMISOR Codificación
Medios

Ruido

Retroalimentación Respuesta
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
El desarrollo de comunicaciones eficaces abarca 6 pasos.

El comunicador de marketing debe:

1. Identificar el público meta.

2. Determinar los objetivos de la comunicación.
3. Diseñar el mensaje.
4. Seleccionar los canales de comunicación.
5. Seleccionar las fuentes del mensaje
6. Obtener retroalimentación
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
1) Identificación del público meta
El proceso debe iniciarse con un público meta bien definido
en mente: compradores potenciales de los productos de la
empresa, usuarios actuales, decisores o influenciadores;
individuos, grupos, públicos específicos o el público en
general.
El público meta tiene una influencia crucial sobre las
decisiones del comunicador en cuanto a qué decir, cómo
decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo.
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
2) Determinación de los objetivos de
comunicación
Una vez definido el público meta, se debe decidir qué
respuesta se busca.

El comunicador necesita saber en qué etapa se encuentra

ahora el público meta y a qué etapas se debería llevar.

El público meta podría estar en cualquiera de seis etapas de

preparación del comprador que son aquellas que
normalmente pasan cuando van a realizar una compra.
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
2) Determinación de los objetivos de
comunicación

Etapas de preparación del comprador:

Conciencia Conocimiento Agrado

Preferencia Convicción Compra

Desarrollo de comunicaciones
eficaces
2) Determinación de los objetivos de
comunicación

Etapas de preparación del comprador:

El comunicador debe primero crear conciencia y conocimiento.

Una vez que conocen el producto, se los debe llevar a etapas
sucesivas más intensas de sentimientos hacia el producto:
agrado (sentimientos favorables), la preferencia (elegirlo sobre
otras marcas) y la convicción (creer que es el mejor para ellos).
El comunicador debe guiar a los consumidores que aún no estén
convencidos para que den el paso final y realicen la compra.
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
3) Diseñar el mensaje
Después de definir la respuesta deseada del público, el
comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz.
El mensaje debería:
• captar la ATENCIÓN
• mantener el INTERÉS
• provocar el DESEO
• originar una ACCIÓN
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
3) Diseñar el mensaje
El comunicador debe decidir qué va a decir y cómo va a
decirlo:
• Contenido del mensaje (tipo de llamado racional, emocional
y moral)

• Estructura del mensaje (3 aspectos)

• debe dar una conclusión o dejar que el público la obtenga
• presentar los argumentos más firmes al inicio o al final
• argumento unilateral (mencionar solo las fortalezas) o bilateral
(también admitir sus desventajas)

• Formato del mensaje (títulos, textos, imágenes, sonidos,

lenguaje, color, tamaño, forma)
Pregunta de Revisión.
Analice el siguiente aviso publicitario y comente qué tipo de llamado
realiza en cuanto al contenido del mensaje. Justifique su respuesta.
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
4) Selección de los medios o canales de
comunicación
Existen 2 tipos generales de canales de comunicación:
• Personales: entre 2 o mas personas directamente entre sí
(cara a cara, por teléfono, correo, por chat).
Permiten la retroalimentación
Influencia del boca a boca (rumor)
• Impersonales: dirigida a grandes audiencias sin contacto
personal ni retroalimentación
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
5) Selección de la fuente del mensaje
¿Quién debe decir el mensaje?
Los mensajes transmitidos por fuentes de alta credibilidad
son más persuasivos. (ej. dentistas recomiendan Colgate)
Contratación de celebridades y líderes de opinión.
Desarrollo de comunicaciones
eficaces
6) Obtención de retroalimentación
Después de enviar el mensaje, el comunicador debe
investigar el efecto que tiene sobre el público meta, lo
que implica preguntarles si recuerdan el mensaje, cuántas
veces lo vieron, qué recuerdan, cómo se sintieron al
respecto, cuáles fueron sus actitudes hacia el producto y la
compañía.
Medir la conducta generada por el mensaje: cuántas
personas compraron el producto, cuántas lo recomendaron,
cuántas visitaron la tienda.
La retroalimentación podría sugerir cambios en el programa
promocional o en el producto mismo.
Establecimiento del presupuesto
total de promoción

4 Métodos comunes que se utilizan para fijar un

presupuesto de comunicación:
• El método costeable
• Método de porcentaje sobre ventas
• Método de paridad competitiva
• Método de objetivo y tarea
Publicidad

Bibliografía:
Capítulo 15 de Kotler 11va Edición
 Mezcla de herramientas promocionales
cuidadosamente combinadas
PUBLICIDAD

MARKETING RELACIONES
DIRECTO PÚBLICAS

Mensajes
congruentes, claros
VENTAS PROMOCIÓN DE y convincentes de la
PERSONALES VENTAS compañía y del
producto.
Publicidad

Es Cualquier forma pagada de presentación

y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado.
Publicidad
Ventajas de la Publicidad:

• Gran alcance

• Importante en productos masivos

• Bajo costo unitario por mensaje recibido

• Llega a todos los públicos y lugares a un mismo tiempo

de manera homogénea

• Da prestigio a la empresa y al producto o servicio.

Publicidad
Desventajas de la Publicidad:

• Llega en forma indiscriminada a todo tipo de público

• Costo unitario por “ persona útil” puede ser más alto que
en otro tipo de medios.

• Requiere de un monto de inversión elevado.

• El nivel de credibilidad es relativamente bajo.

• Existe gran saturación, lo que disminuye su eficacia.

Publicidad
La Dirección de marketing debe tomar 4 decisiones:

1. Establecer objetivos de la publicidad

2. Establecer el presupuesto publicitario
3. Desarrollar la estrategia publicitaria
4. Evaluar las campañas publicitarias
Publicidad
1) Establecimiento de objetivos publicitarios

Se deben elegir los objetivos de la publicidad en base al

mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing,
que definirán la labor que debe efectuar la publicidad
dentro del programa de marketing.

Objetivo de publicidad: Es una labor de comunicación

especifica que se debe realizar con un publico meta
dentro de un período específico.
Publicidad
1) Establecimiento de objetivos publicitarios
Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según
su propósito principal:

• INFORMAR

• PERSUADIR

• RECORDAR
Publicidad
1) Establecimiento de objetivos publicitarios
Informar: Su objetivo es generar una demanda primaria
cuando se introduce una nueva categoría de productos.
Publicidad Informativa:
Informar acerca de un nuevo producto
Sugerir nuevos usos de un producto
Informar sobre un cambio de precio
Explicar cómo funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Corregir impresiones falsas
Reducir temores de los consumidores
Crear y construir una imagen de marca y de la compañía
Publicidad
1) Establecimiento de objetivos publicitarios
Persuadir: Se busca generar una demanda selectiva al
crecer la competencia.
Publicidad Persuasiva:
Crear preferencia de marca
Fomentar el cambio a la propia marca
Cambiar la percepción de los clientes de los atributos del producto
Persuadir a los clientes de comprar ahora
Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas
Publicidad
1) Establecimiento de objetivos publicitarios
Recordar: Se hace para que los consumidores sigan
pensando en el producto, esencialmente cuando éste se
encuentra en su período maduro.
Publicidad Recordatoria:
Recordar a los consumidores que tal vez precisen el producto pronto
Recordarles dónde pueden comprarlo
Mantenerlo en la mente de los clientes fuera de temporada
Mantener un alto grado de conciencia del producto
Publicidad
2) Establecimiento del presupuesto publicitario
Depende de:

La etapa del ciclo de vida del producto: productos

nuevos necesitan más presupuesto en publicidad que
productos maduros.

La participación de mercado: para construir o ganar

mercado requiere presupuestos mayores que para
mantener una participación de mercado.
Publicidad
3) Desarrollo de la estrategia de publicidad
Consta de 2 elementos principales:

Crear los mensajes publicitarios:

- Sobresalir de la multitud
- Estrategia de mensaje (qué mensaje comunicar)
- Ejecución del mensaje (encontrar el mejor estilo,
tono, palabras, y formato)
Seleccionar los medios de comunicación:
- Decidir el alcance, frecuencia e impacto
- Elegir entre los principales tipos de medios
- Seleccionar vehículos de comunicación específicos
- Decidir el momento de presentación en los medios
Publicidad
4) Evaluación de la campaña publicitaria
Se debe evaluar los efectos de la publicidad sobre las
ventas.

Prueba del texto: Medir si el anuncio ha comunicado

bien, consultando a los consumidores antes o después
de su difusión.

Los efectos de ventas de la publicidad: comparar a

las ventas en el pasado con los gastos en publicidad del
pasado o realizar experimentos.
 Mezcla de herramientas promocionales
cuidadosamente combinadas
PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE
MARKETING VENTAS
DIRECTO

Mensajes
congruentes, claros
VENTAS RELACIONES y convincentes de la
PERSONALES PÚBLICAS compañía y del
producto.
Promoción de ventas

Bibliografía:
Capítulo 15 de Kotler 11va Edición
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.
Incitan a una rápida respuesta y la recompensan.

Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no

cultivan preferencias de marca a largo plazo.

Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un

producto, la promoción de ventas ofrece razones para
comprar AHORA
Promoción de ventas
Los factores que han contribuido al desarrollo de la
promoción de ventas son:

• Internamente, hay fuertes presiones para

incrementar las ventas actuales.
• Mayor competencia y menor diferenciación entre
marcas.
• Menor eficiencia de la publicidad, altos costos,
saturación de medios y restricciones legales.
Promoción de ventas
Ventajas de la Promoción de Ventas:

• Toca directamente a los clientes potenciales.

(clientes que están más cerca del acto de compra)

• Costo-beneficio altamente eficiente.

• Permite realizar ventas rápidamente.

• Crea buenas relaciones con el sistema de

distribución (facilita venta, agiliza rotación de
productos)
Promoción de ventas
Desventajas de la Promoción de Ventas:

• Dificultad para controlar la homogeneidad de los

contenidos. (la comunicación debe adaptarse según el
distribuidor)

• Costos altos y directamente ligada a la imagen del

producto

• Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago

por espacios en tienda)
Promoción de ventas
Principales herramientas de promoción de ventas:
Muestras: cantidad pequeña de un producto que se ofrece al
consumidor para que lo pruebe.
Cupones: certificados que otorgan descuentos a los
consumidores cuando compran productos específicos.
Ofertas de reembolso de efectivo: devoluciones; el
reembolso del precio ocurre luego de la compra.
Ofertas con descuento incluido o paquete de precio
global: 2x1, cepillo + pasta, etc
Productos promocionales: artículos con la marca del
anunciante que se regalan al consumidor.
Recompensas por ser cliente habitual: programas de
puntos o millas.
Promoción en el punto de venta: exhibiciones, demostraciones
Concursos, sorteos y juegos
Promoción de ventas
Promoción comercial:
Los fabricantes destinan más dinero a la promoción de
ventas a los minoristas (78%) que a los consumidores
(22%).
La promoción comercial ayuda a persuadir a los minoristas
para que distribuyan una marca, le den espacio en
góndola, lo promuevan en su publicidad, y la acerquen a
los consumidores.
Promoción de ventas
Desarrollo de un programa de promoción de
ventas:

El mercadólogo debe decidir:

1. Determinar la magnitud del incentivo

2. Establecer las condiciones de participación.
3. Decidir como se promoverá y distribuirá el programa
de promociones.
4. Definir la duración de la promoción.
5. Definir la evaluación del programa de promociones.
 Mezcla de herramientas promocionales
cuidadosamente combinadas
PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE
MARKETING VENTAS
DIRECTO

Mensajes
congruentes, claros
VENTAS RELACIONES y convincentes de la
PERSONALES PÚBLICAS compañía y del
producto.
Relaciones públicas

Bibliografía:
Capítulo 15 de Kotler 11va Edición
Relaciones públicas
Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de
una empresa mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena “imagen corporativa”
y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o sucesos
desfavorables.

Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles

que los anuncios.

Pueden llegar a prospectos que evitan a los vendedores y

los anuncios.

Pueden realzar la empresa o el producto.

Relaciones públicas

La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los

medios de comunicación, sino que le paga a personal
para desarrollar y distribuir información y para organizar
eventos.
Relaciones públicas
Los departamentos de relaciones publicas deben realizar
las siguientes funciones:

• Entablar relaciones con la prensa

• Hacer publicidad del producto
• Encargarse de asuntos públicos
• Hacer lobby (político, ej. Botnia)
• Entablar relaciones con inversionistas
• Encargarse de actividades de desarrollo
Relaciones públicas
Principales herramientas de las relaciones públicas:
• Noticias
• Evento especial (conferencias de prensa,
inauguraciones, espectáculos, etc).
• Marketing del rumor (boca a boca, marketing viral)
• Materiales escritos (reporte anual, folletos, revistas
internas)
• Materiales audiovisuales (videos, diapositivas, etc)
• Materiales de identidad corporativa (papelería, tarjetas,
logotipo, edificios, uniformes, vehículos, etc)
• Actividades de servicio público (donar dinero y tiempo)
• Sitio web de la empresa
 Mezcla de herramientas promocionales
cuidadosamente combinadas
PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE
MARKETING VENTAS
DIRECTO

Mensajes
congruentes, claros
VENTAS RELACIONES y convincentes de la
PERSONALES PÚBLICAS compañía y del
producto.
Ventas personales

Bibliografía:
Capítulo 16 de Kotler 11va Edición
Ventas personales
Presentación personal que realiza la fuerza de
ventas de la empresa con el fin de efectuar una
venta y cultivar relaciones con los clientes.
La gente que realiza esta actividad recibe muchos
nombres:
Vendedores,
Representantes de ventas,
Ejecutivos de cuenta,
Consultores de ventas,
Agentes,
Gerentes de zona,
Etc,
Ventas personales
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las
etapas posteriores del proceso de compra, sobre todo para
crear preferencia y convicción entre los compradores, e
incitarlos a la acción.

Las ventas personales tienen tres cualidades distintivas:

Confrontación personal: Las ventas personales implican una

relación inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada
parte puede observar de cerca las reacciones de la otra.
Cultivo de relaciones: Las ventas personales permiten el
nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una
relación práctica de ventas hasta una amistad personal
profunda. Los representantes de ventas normalmente pensarán
en lo que más conviene a los clientes.
Respuesta: Las ventas personales hacen que el comprador se
sienta un tanto obligado por haber escuchado el discurso de
ventas.
Ventas personales
Ventajas de las Ventas Personales:
• Adapta los mensajes a los intereses y características
específicas de cada cliente.
• Se puede invertir más en la calidad del mensaje.
• Permite una relación más duradera con el cliente.
• Eventualmente permite cerrar la venta.

Desventajas de las Ventas Personales:

• Es difícil controlar la homogeneidad del mensaje
• Se requiere mucha información acerca de los clientes
potenciales a los que se quiere llegar
• Aunque su eficacia es muy alta , su costo también puede
llegar a ser muy alto.
Administración de la fuerza de ventas
• Implica en análisis, la planeación, la ejecución y el
control de las actividades de la fuerza de ventas.

• Principales pasos de la administración de la fuerza

de ventas:

1. Diseño de la estrategia y estructura

2. Reclutamiento y selección de vendedores
3. Capacitación de vendedores
4. Remuneración de vendedores
5. Supervisión de vendedores
6. Evaluación de vendedores
Administración de la fuerza de ventas
1. Diseño de la estrategia y estructura

Si una empresa vende muchos productos a muchos

tipos de clientes, podría necesitar una estructura de
fuerza de ventas por producto, por cliente o una
combinación de ambas.
 Administración de la fuerza de ventas
1. Diseño de la estrategia y estructura

Estructura de fuerza de ventas territorial: cada

vendedor se le asigna un área geográfica para que él
vende la línea completa a todos los clientes de ese
territorio.
Estructura de fuerza de ventas por producto: la fuerza
de ventas trabaja líneas de productos específicas.
Estructura de fuerza de ventas por clientes: organizan
a la fuerza de ventas de acuerdo a los clientes (actuales
– nuevos, chicos – grandes, corporativos – finales, etc)
Estructura de fuerza de ventas complejas: cuando
combina varios tipos de estructuras de fuerza de ventas.
Tamaño de la fuerza de ventas
Una vez que la empresa ha establecido su estructura,
está preparada para determinar el tamaño de la fuerza de
ventas (cantidad de vendedores).

Fuerza de ventas interna: trabajan desde sus oficinas

por teléfono o reciben visitas de posibles compradores.

Fuerza de ventas externa: se desplazan para visitar a

los clientes (corredores).
El proceso de las ventas personales
Incluye varios pasos que los vendedores deben dominar:
1. Búsqueda y calificación de prospectos (se identifica
clientes potenciales)
2. Preacercamiento (estudio del clientes antes de visita)
3. Acercamiento (el vendedor conoce al comprador)
4. Presentación y demostración (presenta al producto
destacando beneficios)
5. Manejo de objeciones (aclara y supera objeciones)
6. Cierre (solicita al cliente un pedido)
7. Seguimiento (trata de asegurar la satisfacción para que
repita la compra)
 Mezcla de herramientas promocionales
cuidadosamente combinadas
PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE
MARKETING VENTAS
DIRECTO

Mensajes
congruentes, claros
VENTAS RELACIONES y convincentes de la
PERSONALES PÚBLICAS compañía y del
producto.
Marketing Directo

Bibliografía:
Capítulo 16 de Kotler 11va Edición
Marketing directo
Comunicación directa con los consumidores
individuales, seleccionados cuidadosamente, con
el fin de obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones directas con ellos mediante el
uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico,
Internet y de otras herramientas para
comunicarse directamente con consumidores
específicos.
Marketing directo
Tiene 3 características distintivas:

• No es público, porque el mensaje se dirige a una

persona especifica.

• Inmediato y Personalizado, los mensajes pueden

preparase con rapidez y adaptarse a cada cliente.

• Interactivo, porque hace posible el diálogo entre el

equipo de marketing y el consumidor, así como dichos
mensajes pueden ser alterados de acuerdo a la
respuesta del cliente.
Marketing directo
Formas del marketing directo:

• Marketing por teléfono (telemarketing)

• Marketing por correo directo
• Marketing por catálogo
• Marketing por televisión de respuesta directa
• Marketing por quioscos
• Marketing en línea
• Ventas personales
 PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN COMUNES
Publicidad Promoción y ventas Relaciones Ventas Marketing directo
Públicas personales
•Anuncios impresos y •Concursos, juegos, •Boletines de •Presentaciones •Catálogos
difundidos sorteos, loterías prensa de ventas •Correo directo
•Empaque exterior •Premios y regalos •Discursos •Reuniones de •Telemarketing
•Insertos de •Muestras •Seminarios ventas •Compras
empaque •Ferias y •Informes •Programas de electrónicas
•Películas de cine exposiciones anuales incentivos •Compras por TV
•Folletos comerciales •Donativos de •Muestras •Correo por fax
•Carteles y volantes •Exhibiciones caridad •Ferias y •Correo
•Directorios •Demostraciones •Patrocinios exposiciones electrónico
•Cupones •Publicaciones comerciales
•Reimpresos de •Correo de voz
anuncios •Devoluciones de •Relaciones
•Vallas / dinero comunitarias
Espectaculares •Financiamiento de •Cabildeo
•Letreros bajo interés •Medios de
•Exhibiciones de •Entretenimiento identidad
punto de compra •Complemento a •Revista de la
•Material audiovisual cambio empresa
•Símbolos y logotipos •Programas de •Eventos
•Videocintas continuidad
•Vinculaciones