LAIVE
En la actualidad, Laive posee una alta variedad de productos, marcas y presentaciones,
con las que puede hacer frente a la demanda de los clientes. Asimismo, Laive apuesta
por la investigación y desarrollo, lo cual le permite insertar a los mercados novedosos
productos en calidad y presentación, incluso antes que sus competidores. Aprovecha la
cobertura que posee a nivel nacional para abastecer la demanda interna (incremento
de consumo per cápita a nivel nacional) y externa.
Si bien la economía peruana en el 2016 no tuvo los resultados esperados, las ventas de
Laive aumentaron en 6,3% con respecto al 2015 1 . Laive también ha venido tomando
medidas para tener un crecimiento eficiente, invirtiendo estos últimos años en la
ampliación de sus plantas, aumentando capacidad de sus almacenes y una mayor
producción en sus plantas.
Productos La venta y distribución de los productos se realiza a través de una red de
distribuidores a nivel nacional, mientras que a las principales cadenas de
supermercados y clientes institucionales se les atiende directamente. Durante el 2016
los principales productos comercializados son leches y UHT jugos (62%), lácteos (33%)
y cárnicos (4%). En el anexo 5 se aprecia la evolución de la participación y volumen de
ventas por productos desde el 2010 hasta el 2016. Durante los últimos seis años, Laive
ha sostenido su crecimiento en ventas a un ritmo promedio de 9,7% anual, llegando en
el 2016 a un nivel de S/ 526 MM. Los factores claves en los resultados logrados en el
último periodo han sido: Crecimiento por encima del mercado en categorías de
yogurts, jugos y embutidos. Crecimiento sostenido de ventas en todos los canales de
comercialización, en el canal moderno, tradicional e institucional 2 .
Gráfico2. Proceso de la cadena productiva
La oferta de yogurt en el Perú
La mayoría de la oferta de yogurt en el Perú es de producción nacional aunque
cierta parte de la leche en ocasiones es importada debido a los bajos costos que
representa la leche de algunos países cercanos.
El mercado del yogurt es controlado o dominado por dos grande empresas las
cuales controlan mas de 75% del mercado (a saber, Gloria y Laive) Estas dos
empresas ofrecen la mayoría de variaciones y diversas ofertas del producto. “La
Sociedad tiene por objeto el desarrollo, transformación, producción,
procesamiento, industrialización, comercialización, importación y exportación de
todo tipo de productos de consumo humano, trátese de derivados de las frutas,
lácteos, cárnicos, vinos y licores, así como dedicarse a cualquier otra actividad
conexa y vinculada con el objeto antes señalado, que acuerde la Junta General
Fuerzas de Porter
Según Michael Porter, existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. 1.
Rivalidad existente entre competidores actuales 2. Amenaza de nuevos o
potenciales competidores 3. Amenaza de disponibilidad de productos sustitutos,
genéricos o blancos 4. Poder de los proveedores en la industria 5. Poder de los
consumidores en la industria
Rivalidad existente entre competidores actuales • Líderes del mercado son: Gloria
S.A., Laive S.A., Nestle S.A.
Alto grado de competitividad.
Alta capacidad de endeudamiento.
Ventaja competitiva en economías de escala.
Importantes procesos de innovación.
Alta inversión en tecnología de punta e infraestructura apropiada.
Conclusión: mercado altamente amenazante por la rivalidad entre
competidores líderes actuales, pero baja en relación a los pequeños
productores artesanales.
Amenaza de nuevos o potenciales competidores
No existen subsidios preferenciales. No hay tecnología de producto patentado. Sin
embargo… sí existe:
Amplia red de acopio.
Precios competitivos.
Alta diferenciación de los productos de las empresas líderes.
Elevado grado de posicionamiento e imagen de marca.
Empresas globales con alta capacidad tecnológica.
Facilidad de obtención de líneas.
Economías de escala.
Canales de distribución se encuentran bien atendidas por las firmas
establecidas.
Conclusión: La amenaza de nuevos competidores es relativamente baja.
Mercado dinámico. Sector en expansión.
Producto es parte de la canasta familiar.
Empresas líderes…
Cartera de productos diversificada: innovaciones en marca, diseño,
presentación, envasado, tamaño, contenido (sabor), calidad y variedad de
productos.
Alta inversión en tecnología de punta e infraestructura apropiada.
Conclusión: amenaza de disponibilidad de productos sustitutos
relativamente baja. Amenaza de disponibilidad de productos sustitutos,
genéricos o blancos
Poder de los proveedores en la industria
Ejercen un papel relativamente importante, ya que son los que surten a la empresa
de los insumos necesarios para el proceso productivo, y, por lo tanto, pueden
negociar el precio de estos productos, así como la variación de la calidad de los
mismos. En el sector lácteo, el grado de dependencia con los proveedores es alto
En la industria láctea, los principales proveedores son los ganaderos. Empresas
líderes… Actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y
una parte importante de la sierra. A pesar del esfuerzo de la industria láctea por
expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por
incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche, debido al
déficit de producción. La industria se abastece sobre todo de leche fresca provista
por más de 15 mil ganaderos nacionales, siendo Gloria (69%), Nestlé (12%) y
Laive (9%) los principales consumidores de leche destinada al sector industrial. •
Conclusión: amenaza del poder de los proveedores en la industria relativamente
media.
Poder de los consumidores en la industria • Dentro del mercado de los productos
elaborados por el sector, se pueden identificar dos grandes fuerzas, los
compradores intermediarios, dentro de los cuales se identifican a distribuidores,
supermercados, programas de gobierno, y el consumidor final que es la persona
que ingiere el producto. Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo
masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo
que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación
sobre la industria. La distribución de sus productos en el mercado es variada,
pero, en general, ésta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce
aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen
empresas importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño que son
básicamente comercializadores.
Conclusión: amenaza de poder de los consumidores en la industria relativamente
baja.
Objetivos organizacionales de Laive
Incrementar el market share en el sector de lácteos en el Perú. Lograr aumentar la
presencia en el acopio de materia prima (leche) en la zona norte del Perú
(Cajamarca) y mejorar al mismo tiempo con los proveedores de la zona.
Incrementar el consumo per cápita de lácteos a nivel nacional, así como, de
aprovechar el crecimiento de consumo de jugos y refrescos. Incrementar la noción
de la idea de innovación relacionada con la marca algo que hasta el momento no
está con asociada en la mente del consumidor. Seguir innovando y mejorando los
productos para lograr ofrecer a nuestros clientes los mejores productos lácteos
enfocados en mejorar la salud de nuestros clientes. Y lograr ofrecer nuestros
productos siempre a nuevos clientes. Seguir fortaleciendo su presencia en el
mercado local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante la
innovación.
Laive A diferencia de Grupo Gloria, se puede apreciar que Laive tiene muchas
menos marcas en el mercado y que todas sus marcas llevan el nombre Laive algo
que no acontecía con Gloria, ni con su línea estratégica. En lo que es similar en la
oferta es que en ambos casos se tiene productos para todas las edades.
Objetivos de marketing Factor Objetivo Metas Indicador Verificador CP MP LP
Ventas Lograr un total de ventas de 1,700,000,000 en 5 años 200,000,000
5,000,000 1,000,000,000 Ingresos por ventas anuales Estado de resultados
Posicionamiento Ser los primeros en la mente del consumidor (top of mind) 3 2 1
Número de personas encuestadas del target del top of mind/total de encuestados
Encuestas Clientes Lograr la satisfacción de los clientes en un 90% 50% 70% 90%
Número de clientes satisfechos/número de clientes totales Sugerencias y
devoluciones Fidelización Generar clientes fidelizados con Laive S.A. en el
mediano y largo plazo - 70% 85% Porcentaje (%) de clientes fidelizados Reporte
de satisfacción a clientes Innovación de productos Incrementar número de
productos yogures ofrecidos en el mediano y largo plazo - 15% 35% Número de
productos a ofrecer con respecto al año anterior Catálogo de productos Canales de
distribución Lograr una mayor cobertura de y distribución de los yogures en el
territorio nacional 10% 30% 55% Puntos en la escala de mercado Market share
Variables de segmentación Geográfica
Por continente: Sudamérica • Por país: Perú • Por región: Costa, Sierra, Selva;
Norte, Centro y Sur • Clima: Irrelevante • Por área urbana/suburbana: Urbana • Por
Ciudad-Departamento: Lima, Arequipa, Cuzco, Otras provincias • Por zona/distrito:
Irrelevante • Tamaño de ciudad o área metropolitana: 1’000’000 – 4’000’000 hab.
Demográfica • Edad: 10-45 años • Género: Hombres y Mujeres • Tamaño de
familia: 2 - 4 • Ciclo de vida familiar: Joven, soltero; mayor, casado, con hijos;
casado, hijo más pequeño mayor de 6 años. • Nivel de Ingreso: 4’000 – 100’000 •
Ocupación: Estudiantes, desempleados, profesionales varios • Educación:
Irrelevante • Religión: Irrelevante • Raza, Nacionalidad: Irrelevante • Generación:
Generación Y, millenials Psicográfica • Clase social: A, B, C, D • Estilo de vida:
Orientación al día a día. • Personalidad: Seguro, pensadores, creyentes.
Conductual • Ocasión de uso: irrelevante • Beneficios buscados: Cepas, calidad,
sabor, saludable. • Estatus de usuario: Primerizo • Tasa de utilización: Uso medio •
Estatus de lealtad: Media • Estado de preparación: Informado, Consciente. • Actitud
hacia el producto: Indiferente.
