CASO ZIPCAR
Imagine un mundo en el que nadie posee un automóvil. Los automóviles existirían. Las personas
no los poseerían; sólo los compartirían. ¿Suena loco, verdad? Pero Scott Griffi th, CEO de Zipcar, la
empresa de automóviles compartidos más grande del mundo, pinta una imagen de un mundo
imaginario de ese tipo. Y él tiene 530 000 clientes apasionados, o zípsters, como se les llama, que
lo respaldarán.
Zipcar se especializa en alquilar automóviles por hora o por día. El servicio no es para todos, ni
trata de serlo. Más bien, se centra en segmentos de estilo de vida estrechamente defi nidos,
personas que viven o trabajan en barrios bastante poblados en la ciudad de Nueva York, Boston,
Atlanta, San Francisco, Londres o una de las más de 50 ciudades en las que opera Zipcar (o en los
más de 225 campus universitarios en Estados Unidos). Para estos clientes, poseer un automóvil (o
un segundo o tercer automóvil) es difícil, costoso y ecológicamente irresponsable. Curiosamente,
Zipcar no se ve a sí misma como una empresa de alquiler de automóviles; más bien, vende un
estilo de vida. “No se trata de automóviles”, dice el CEO Griffith, “sino de la vida urbana. Estamos
creando una marca de estilo de vida que casualmente tiene un montón de automóviles”.
Al principio, Zipcar se dirigía sobre todo a los urbanos modernos, jóvenes, bien educados,
respetuosos del medio ambiente. Sin embargo, poco a poco el perfil del zipster se ha ampliado
convirtiéndose en cada vez más maduro y convencional. Aun así, los zipsters comparten una serie
de rasgos comunes de estilo de vida urbano. Para empezar, el estilo de vida está arraigado en la
conciencia ambiental. Primero, Zipcar se centró en los clientes con mentalidad verde con
lanzamientos promocionales tales como “Nosotros ❤ la Tierra” e “Imagina un mundo con un
millón menos de automóviles en la carretera”.
El logotipo verde vibrante de Zipcar refleja esta filosofía de salvar a la Tierra. Y Zipcar en realidad
cumple con sus promesas ambientales. Los estudios demuestran que cada Zipcar compartido saca
hasta 20 automóviles de las carreteras y reduce las emisiones de carbono en hasta el 50% por
usuario. En promedio, los zipsters viajan 44% menos kilómetros que cuando poseían un automóvil.
Pero para crecer, Zipcar necesitaba ir más allá de sólo ser verde. Por lo tanto ha ampliado sus
atractivos para incluir otros beneficios de estilo de vida urbano. Uno de esos beneficios es la
comodidad. Poseer un automóvil en un área urbana muy poblada puede ser una verdadera
molestia. Zipcar permite a sus clientes enfocarse en la conducción y no en las complejidades de la
titularidad del automóvil. Les da “Ruedas cuando las desea”, en cuatro sencillos pasos: “Unirse.
Reservar. Desbloquear. Conducir”.
Para unirse, uno paga alrededor de 60 dólares por una membresía anual y reciben su Zipcard
personal, que desbloquea cualquiera de los miles de automóviles situados en las zonas urbanas
del mundo. Entonces, cuando se necesita un automóvil, se reserva uno, con minutos o meses de
anticipación, en línea, por teléfono o utilizando una aplicación para teléfono inteligente. Uno
puede elegir el automóvil que desee, cuando y donde desee, y conducirlo por 7 dólares la hora,
incluyendo gasolina, seguro y kilometraje gratuito. Cuando usted esté listo, camine hacia el
automóvil, mantenga su Zipcard sobre el parabrisas para desbloquear las puertas y está listo para
irse. Cuando haya terminado, entrega el automóvil en el mismo punto de estacionamiento; Zipcar
se ocupará por el mantenimiento y la limpieza.
Zipcar no sólo elimina la molestia de propiedad del automóvil urbano, también ahorra dinero. Al
vivir con menos, el Zípster promedio ahorra 600 dólares al mes en pagos de automóvil, seguro,
gasolina, mantenimiento y otros gastos de propiedad del automóvil.
El sistema operativo de Zipcar está cuidadosamente alineado con su estrecha concentración en el
estilo de vida urbano. Para empezar, las “vainas” Zipcar (una docena de vehículos ubicados en un
barrio determinado) están provistas de más de 50 modelos que encantan a los urbanos modernos.
Los vehículos son de moda y su consumo de combustible es eficiente: Toyota Prius, Honda CRV
MINI, Volvo S60, BMW 328, Toyota Tacoma, Toyota Siennas, Subaru Outback y otros. Y Zipcar
ahora está probando híbridos y vehículos completamente eléctricos. Cada automóvil tiene su
propia personalidad, un nombre y un perfil creado por un zípster. Por ejemplo, Prius Ping “corre
por la mañana y no habla mucho”, mientras que Civic Carlos “enseña yoga y le encanta andar en
kayak”. Esos toques personales hacen sentir como si uno tomara prestado el automóvil de un
amigo, en lugar de ser asignado a cualquier pedazo de metal que de casualidad esté disponible.
Las tácticas de promoción de Zipcar también se centran fuertemente en sus segmentos urbanos
estrechamente definidos. La empresa se enfoca en urbanos que viven a menos de 10 minutos a
pie de sus vainas de automóviles, lo cual constituye una tarea nada fácil. “Incluso con la Web
altamente selectiva de hoy, es difícil centrarse en ese nivel híperlocal”, dice Griffith. “Así que
nuestros equipos de calles lo definen cuadra por cuadra, código postal por código postal”. Así,
además de anuncios locales en la Web y publicidad de tránsito, los representantes de Zipcar están
tomando las calles al estilo guerrilla.
Por ejemplo, en San Francisco, los transeúntes pudieron dar martillazos a un SUV, mientras en el
campus de la Universidad de Harvard, los estudiantes intentaron adivinar cuántas albóndigas
congeladas de IKEA cabían dentro de un MINI. En Washington, DC, los equipos callejeros de Zipcar
plantaron un sofá en una acera transitada con un letrero que decía “Usted necesita un Zipcar para
mover esto”. Y la empresa ha lanzado varios eventos locales de “Dieta baja en automóvil” que
pide a los residentes urbanos renunciar a sus automóviles y bloguear sobre ello. Zipcar le dio una
bicicleta gratis a un afortunado que estaba a dieta en cada una de las 69 ciudades de Zipcar. Las
personas a dieta que fueron encuestadas informaron de un 67% de ahorro en los costos de
vehículo comparados con tener en funcionamiento su propio automóvil. Casi la mitad de ellos
también dijo haber bajado de peso.
A medida que Zipcar ha despegado, ha ampliado su orientación para incluir un tipo diferente de
habitante urbano, como empresas y otras organizaciones. Las empresas como Google ahora
alientan a sus empleados a concientizarse ambientalmente, usar el transporte de la empresa y
utilizar los Zipcars para usos de negocios y personales durante el día. Otras compañías están
utilizando Zipcar como alternativa a los sedanes negros, a los largos viajes en taxi y a los
estacionamientos congestionados.
Las agencias gubernamentales también se están metiendo en el juego. La ciudad de Chicago se
asoció hace poco con Zipcar para proporcionar una alternativa de transporte más eficiente y
sostenible a las agencias de la ciudad. Y Washington, DC, ahora ahorra más de 1 millón de dólares
al año utilizando Zipcar. El gerente de fl otilla, Ralph Burns, dice que tiene departamentos
haciendo fila. “Las agencias reuniendo sus presupuestos para el próximo año me llaman diciendo:
‘Ralph, ¡tengo 25 automóviles de los que me quiero deshacer!’”
La selección de mercado meta por estilo de vida de Zipcar fomenta un estrecho sentido de
comunidad entre los clientes. Los zípsters son tan fanáticamente leales como los fans de hueso
colorado de Harley-Davidson o Apple, marcas que han cultivado las relaciones con los clientes
durante décadas. Los zípsters leales funcionan como embajadores de marca en el vecindario; 30%
de los nuevos miembros se unen por recomendación de los clientes existentes.
“Cuando me encuentro con otro miembro de Zipcar en una fiesta u otra clase de reunión, me
siento como que tenemos algo en común”, dice un zípster de Brooklyn. “Es como si ambos
estuviéramos haciendo elecciones inteligentes sobre nuestras vidas”. ¿Cómo funciona la selección
de mercado meta por estilo de vida urbano de Zipcar? En todos los sentidos, la joven empresa está
pisando a fondo el pedal y sus neumáticos echan humo. En sólo los últimos seis años, los ingresos
anuales de Zipcar se han disparado 65 veces, de 2 millones de dólares a más de 130 millones de
dólares, y está buscando llegar a 1 000 millones de dólares en ingresos en los próximos años.
El rápido crecimiento de Zipcar ha sonado las alarmas de los tradicionales gigantes de alquiler de
automóviles. Enterprise, Hertz, Avis, Thrifty e incluso U-Haul ahora tienen sus propias operaciones
de automóviles compartidos. Pero Zipcar les lleva una ventaja de 10 años, relaciones acogedoras
en barrios específicos y una especie de credo hipster que los gigantes corporativos como Hertz
tendrán problemas para igualar. Para los zípsters, Hertz sólo alquila automóviles, pero Zipcar
forma parte de su agitada vida urbana
