DOCUMENTOS ASTURIAS

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

UNIDAD 1

CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO

 ESTRATEGIA Y MARKETING EN LA EMPRESA

La estrategia de una empresa se plantea en 3 niveles:
A nivel corporativo
A nivel competitivo
A nivel funcional

ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Las dos principales inquietudes de la estrategia corporativa son:
 ¿Dónde competir?
 ¿Cómo aportar valor a la corporación en su conjunto desde el centro corporativo?
ESTRATEGIA COMPETITIVA
La ventaja competitiva es aquello que nos diferencia de la competencia y
que añade valor a nuestra oferta, dándonos cierta superioridad frente a los
competidores.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área
funcional de un negocio. Debe estar orientada hacia la creación de valor, y se
debe anclar en tres conceptos básicos, los cuales deben servir de guía de acción
para la misma: valor, misión y objetivo.

CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO

 MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de
la compañía, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas
precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos
propuesto.
Principales elementos a considerar en un plan de marketing estratégico

1. Selección y segmentación de los mercados.

2. Análisis del entorno y la competencia.

3. Comprender el comportamiento del mercado y del cliente.

4. Posicionamiento de valor para el P/M/E (Producto/Marca/Empresa).

CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO

 MISIÓN, VISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

La actuación de la empresa, orientada hacia la creación de valor, se debe anclar
en tres conceptos básicos, que sirven de guía de acción para la estrategia:
Misión
Visión
Objetivos de la empresa
Conceptos básicos:
MISIÓN
Contiene la definición de la actividad de la empresa, identifica sus capacidades
esenciales y refleja cuáles son los valores de la misma.
VISIÓN
Recoge planteamientos sobre cómo debería ser la empresa en el futuro: a qué se
va a dedicar y cómo será.
OBJETIVOS
Responden a cómo llegar a lo que se desea conseguir en la visión. Deben
ser medibles, específicos y consistentes con la misión y la visión de la empresa.

CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO

 EL NÚCLEO DEL MARKETING: LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE

En relación al poder del cliente, la óptica cliente es el pensamiento fundamental
del marketing actual, indicando que toda la organización tiene que tener puestas
sus perspectivas en el cliente, desde todas las áreas funcionales.
Atendiendo a la necesidad de tener clientes, se plantea una nueva filosofía en la
empresa que se basa en la necesidad de creación de relaciones sostenibles y, por
tanto duraderas.
PODER DEL CLIENTE
Ante unos mercados caracterizados por una oferta que supera mucho la demanda,
el cliente es consciente del poder que tiene frente a las empresas proveedoras.
El cliente, dentro del mercado, tiene multitud de opciones que le dotan de fuerza y
poder en la relación con los posibles proveedores.
NECESIDAD DE TENER CLIENTES
La clave del marketing estratégico actual es poner de manifiesto en toda la
empresa que hay que gestionar de manera estratégica el activo más importante de
la empresa, el cliente, y conseguir su fidelización, lo que supone tener
una perspectiva largo placista, y no la miope visión de la rentabilidad a corto plazo.

CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO

 DEFINICIÓN DE CLIENTE
El concepto de cliente puede definirse a través de diferentes aspectos cualitativos
en base a su relación con la empresa.
Aspectos cualitativos del cliente
SATISFACCIÓN
Aquel comprador que está satisfecho con nuestra oferta. Ser cliente implica
satisfacción.
FIDELIDAD
Es fiel a la empresa y lo demuestra en los lazos que se mantienen a través de
una relación continuada y duradera con la empresa.
CONFIANZA
Confía, cree y está satisfecho con nosotros, lo que implica que cualquier
novedad por parte de la empresa la aceptará, con una alta
probabilidad, favorablemente.
RENTABILIDAD
Comprará más aún, invirtiendo menos en acciones comerciales gracias a la buena
relación existente.
INFORMACIÓN INDIVIDUALIZADA
Mediante una gestión de la relación y la información inteligente que facilita a la
hora de conocer sus necesidades, aumenta nuestra capacidad de satisfacción y
cobertura de sus necesidades.
DIFUSIÓN
Actúa como prescriptor por estar satisfecho, y aporta a nuestra imagen de
marca opiniones favorables.
ANÁLISIS Y ELEMENTOS DEL ENTORNO DEL MARKETING

 EL ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING

El entorno empresarial está formado por:
El macroentorno
El microentorno
ELEMENTOS DEL MACROENTORNO
ENTORNO DEMOGRÁFICO
El estudio de las variables demográficas de la población es especialmente
relevante para detectar las oportunidades que ofrece el entorno.
Hay que tener en cuenta factores de gran importancia tales como:
 Crecimiento de la población mundial.
 Dimensión y composición de los hogares.
 Diversidad étnica y movimientos migratorios.
ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
Una estabilidad político-legal es una ‘conditio sine qua non´ para el desarrollo de
un país, y por ende, de su tejido empresarial.
ENTORNO ECONÓMICO
El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales
magnitudes macroeconómicas.
La evolución del IPC o de los tipos de interés condiciona la renta de los
consumidores y su capacidad crediticia, y con ello la actividad de la industria y el
mercado.
ENTORNO SOCIOCULTURAL
La sociedad occidental ha experimentado cambios trascendentes durante las
últimas décadas.
Hay que tener en cuenta factores como:
 Incorporación progresiva de la mujer al mercado de trabajo.
 Difusión de patrones culturales.
ENTORNO TECNOLÓGICO
La evolución del entorno tecnológico no afecta solamente al plano productivo, sino
que se proyecta en atributos perceptibles por el consumidor.
ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
La preocupación por el medioambiente puede conllevar, a corto plazo,
un encarecimiento en los procesos de producción y fabricación.
Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores productos que, a largo plazo,
proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor.

ANÁLISIS Y ELEMENTOS DEL ENTORNO DEL MARKETING

 ELEMENTOS DEL MICROENTORNO

El microentorno externo contempla el escenario más próximo a una empresa en
particular, también entran en juego las consideraciones relativas a la competencia,
proveedores e intermediarios.
El microentorno interno se dirige a evaluar las fortalezas y debilidades de la
empresa en relación con sus competidores y con las exigencias de evolución I+D,
producción, finanzas y personas.
EL MERCADO
Las acciones de marketing de la empresa tienen como destino el mercado, por lo
que están condicionadas por las características que son propias de este.
Un mercado es "un conjunto de personas, individuales u organizadas, que
necesitan un producto, que desean o pueden desear comprar, y que tienen la
capacidad económica y legal para comprar” (Santesmases, 2004).
LOS PROVEEDORES
Se requiere tanto llevar una buena gestión de compras y aprovisionamientos de
las materias y los equipamientos necesarios, como conducir adecuadamente
la relación con las organizaciones que prestan servicios relevantes para la
empresa.
LOS INTERMEDIARIOS
Cabe distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas.
Los mayoristas venden los productos a otros intermediarios, que muchas veces
son minoristas. Por su parte, los minoristas, se caracterizan por venderlos a los
consumidores finales.
LA COMPETENCIA
El entorno competitivo está formado por el conjunto de empresas que tratan
de satisfacer la misma necesidad o grupo de necesidades de los consumidores a
los que se dirige la compañía.

¿CÓMO ELABORAR EL ANÁLISIS DAFO?

 CONCEPTUALIZACIÓN DEL ANÁLISIS DAFO

El análisis DAFO permite a la empresa determinar cuáles son las acciones que se
deberían poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y
así preparar a la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de las
debilidades y fortalezas.
En definitiva se trata de que la empresa establezca claramente el futuro de la
misma: hacia dónde quiere llegar y cómo lo va a conseguir.
¿Cómo construir una matriz DAFO?
Para la construcción de una matriz DAFO debemos tener en cuenta que:
 La matriz DAFO debe de ser sencilla, simple e incisiva.
 Debemos de reflexionar sobre la información dando prioridad a los aspectos
relevantes para nuestra empresa.
 Debemos de ser conscientes de la necesidad de actualizarlo.

¿CÓMO ELABORAR EL ANÁLISIS DAFO?

 EL PROCESO DE FORMULACIÓN ESTRATÉGICA Y EL ANÁLISIS DAFO

Los objetivos establecidos en el Plan Director de la empresa deben
ser consecuentes con el entorno (interno y externo), de ahí la importancia de
alinear dichos objetivos con el análisis DAFO.
A continuación se explica en siete pasos el proceso a seguir en la formulación
estratégica y la interacción entre el mismo y el análisis DAFO.
1. Identificación de los Factores Claves de Éxito en la empresa (FCE).

2. Predefinición de la visión, la misión y los valores.

3. Análisis del entorno de la empresa.

4. Revisión de la misión, la visión y los valores.

5. Realización del análisis interno de la empresa.

6. Diseño del Plan Director.

7. Implantación del Plan Director.

¿CÓMO ELABORAR EL ANÁLISIS DAFO?

 ANÁLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

El análisis interno permite definir las fortalezas, debilidades y carencias de la
empresa:
Identificar aquellas destrezas y ventajas de la empresa (factores clave de éxito).
Los principales problemas y factores desfavorables con respecto a la competencia
(factores críticos).
Áreas del análisis interno
El análisis interno debe realizarse para cada una de las unidades estratégicas de
negocio de la empresa, teniendo en cuenta las siguientes áreas:
Área organizacional
Área de producto
ÁREA ORGANIZACIONAL
 Dirección
 Recursos humanos
 Recursos tecnológicos
 Marketing
 Logística
 Comercial
 Finanzas
ÁREA DE PRODUCTO
 Productos
 Segmentos
 Mercado
 Distribución
 Proveedores
 Clientes
¿CÓMO ELABORAR EL ANÁLISIS DAFO?

 ANÁLISIS EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

El análisis externo de la organización puede dividirse en:
Entorno general: conjunto de condiciones que influye o afecta de igual manera a
todas las empresas independientemente del sector de actividad en el que se
encuentren.
Entorno específico: conjunto de entidades y condiciones que afectan de forma
directa a la empresa.
ENTORNO GENERAL
 Político-legal
 Económico
 Socio-cultural
 Tecnológico
ENTORNO ESPECÍFICO
 La competencia potencial: amenaza de entrada de nuevos competidores y de
productos sustitutivos.
 La competencia actual: grado de competencia entre las empresas que forman el
sector.

UNIDAD 2
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: ¿QUIÉN ES NUESTRO PÚBLICO
OBJETIVO?

 SEGMENTAR Y EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en
vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada.

¿Qué factores determinan la segmentación?

¿Cómo debe ser un segmento?
Etapas del proceso de segmentación
1. DEFINICIÓN DEL MERCADO A SEGMENTAR
Recoger y analizar toda la información que hay sobre el mercado que se quiere
segmentar.
2. ELECCIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Selección de las variables elegidas para segmentar.
3. DETERMINACIÓN Y DESCRIPCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Una vez que los datos han sido recogidos, estos se depuran y agrupan, y
se identifican los segmentos.
4. EVALUACIÓN Y ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS
La empresa debe decidir qué factor utilizar para la elección del
segmen[Link] rentabilidad,
vinculación, etc. El parámetro de elección en las empresas suele ser
la rentabilidad del segmento.
5. ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA A SEGUIR Y DEFINICIÓN DEL MIX
DE MARKETING
En definitiva deberá elegir la estrategia a seguir. Esta puede ser:
 Estrategia de marketing indiferenciado: consiste en dirigirse a la totalidad del
mercado con la misma estrategia de marketing.
 Estrategia de marketing diferenciado: la empresa se dirige hacia los diferentes
segmentos con productos y actuaciones diferentes.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: ¿QUIÉN ES NUESTRO PÚBLICO

OBJETIVO?

 CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Criterios generales: independientes del producto o servicio considerado, así como
del comportamiento de compra.
Criterios específicos: relativos al fenómeno que se estudia, por tanto están
relacionados con el producto o el proceso de compra.
ASPECTOS FUNDAMENTALES EN UN SEGMENTO PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ
HOMOGENEIDAD INTERNA
Los consumidores o clientes del segmento deben ser lo más semejantes posible.
HOMOGENEIDAD EXTERNA
Los clientes agrupados en un segmento deben ser lo más distintos posible.
MENSURABILIDAD
Que los componentes del segmento puedan identificarse y medirse para conocer
su tamaño.
ESTABILIDAD
Que la empresa pueda disponer de tiempo para producir y comercializar la oferta
dirigida al segmento.
ACCESIBILIDAD
Posibilidad de acceder física y psicológicamente al segmento con ofertas dirigidas
a los consumidores.
POTENCIALIDAD
Formada por un tamaño suficiente o por un crecimiento sostenido del segmento.
ATRACTIVO/IDONEIDAD
Se debe considerar su atractivo, idoneidad y/o rentabilidad social.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: ¿QUIÉN ES NUESTRO PÚBLICO

OBJETIVO?

 LA MACROSEGMENTACIÓN
Las tres coordenadas del mercado en el que queremos competir y que
designamos como mercado de referencia. Estas tres coordenadas son:
La función básica, la necesidad que se pretende satisfacer.
La tecnología o procesos utilizados para realizar esa función.
Los grupos de clientes a los que va dirigida.
UTILIDAD DE LA MACROSEGMENTACIÓN
La macrosegmentación sirve para dar respuesta a las siguientes preguntas clave:
 ¿Cuál es mi campo de actividad o negocio?
 ¿Cuáles son las posibilidades de crecimiento en esta actividad?
 ¿Cuáles son los factores claves a controlar en mi negocio?
 ¿Quiénes pueden ser mis competidores?
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: ¿QUIÉN ES NUESTRO PÚBLICO
OBJETIVO?

 LA MICROSEGMENTACIÓN
Con la microsegmentación, profundizaremos sobre quiénes son estos clientes y
especialmente cuáles son sus necesidades y motivaciones de compra específicas.

Para realizar la microsegmentación, disponemos de cinco criterios:

1. LA MICROSEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA
Es el método más sencillo, porque identifica a los clientes por parámetros
básicos como la edad, sexo, renta o nivel de estudios.
2. LA MICROSEGMENTACIÓN POR VENTAJA BUSCADA
Identifica a clientes para quienes es prioritario y buscan por encima de todo un
determinado atributo de producto.
3. LA MICROSEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA
Está basado en la hipótesis de que personas de colectivos
heterogéneos tienen comportamientos similares en muchos campos del consumo,
teniendo en común lo que se denomina un “estilo de vida”.
4. LA MICROSEGMENTACIÓN POR HÁBITOS DE COMPRA
Se basa en comportamientos similares de compra en colectivos heterogéneos,
pero por razones menos vivenciales.
5. LA MICROSEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA
La segmentación geodemográfica considera al mercado como un conjunto de
unidades geográficas. Dentro de cada unidad geográfica se trata de obtener
una tipología del mercado, de modo que internamente sean lo más homogéneas
posibles y, a la vez, las diferencias con las demás sean las máximas posibles.

FACTORES DE INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

 ¿QUIÉN ES EL CONSUMIDOR?
 "El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan las
personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con
el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están
implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas” (W.L.
Wilkie, 1994).
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o valor que
este le aporta.
PAPELES O ROLES DEL CONSUMIDOR
El mismo individuo puede ser considerado como consumidor y como cliente. Todo
dependerá de quién lo considere y de la situación en la que lo haga.
Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que
las personas desempeñan como consumidores: un consumidor o cliente puede ser
un comprador (cuando adquiere los productos), un pagador (cuando abona su
precio correspondiente) o un usuario (si los emplea o consume).
¿QUÉ COMPRA EL CONSUMIDOR?
Los consumidores compran productos, entendidos estos como el conjunto de
beneficios/valor que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores.
Desde la perspectiva del marketing:
Tangibilidad: propiedades físicas y materiales, características funcionales y
estéticas percibidas por el consumidor en un producto.
 Duración de un producto: capacidad de permanencia del mismo en una
determinada situación.
 Disponibilidad de los productos: se refiere al esfuerzo en el que incurre el
consumidor para seleccionarlos y obtenerlos
FACTORES DE INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 ENFOQUES DE LA PSICOSOCIOLOGÍA DEL CONSUMO

La complejidad del comportamiento del consumidor se ha abordado
desde diferentes enfoques o disciplinas científicas, como la economía, la
psicología y la sociología, entre otras.
El enfoque económico.
El enfoque basado en la psicología y la sociología.
La modelización del comportamiento del consumidor.
EL ENFOQUE ECONÓMICO
Supone que el consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de
una manera racional, y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de
sus limitados recursos.
EL ENFOQUE BASADO EN LA PSICOLOGÍA Y LA SOCIOLOGÍA
La psicología se centra preferentemente en el análisis individual del
comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las interacciones entre
los individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo también se recurre a
la sociología.
LA MODELIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La utilización de la psicometría ha permitido a los investigadores disponer
de instrumentos de medida fiables de los estados internos del consumidor y,
especialmente, de los componentes de las actitudes. Así es como recurre a la
utilización de las escalas de medida.
Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la
elaboración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor.
FACTORES DE INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES EXTERNOS DE INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR I
La literatura distingue tres niveles de análisis que agrupan variables de distinta
naturaleza:
Nivel de análisis macro
Nivel de análisis micro
Nivel de análisis individual
Niveles de análisis según la naturaleza de sus variables
NIVEL DE ANÁLISIS MACRO: identifica el conjunto de fuerzas del entorno que
influyen sobre un gran número de consumidores.
NIVEL DE ANÁLISIS MICRO: factores, interpersonales o situacionales, exteriores
al consumidor, que le pueden influir en sus decisiones y comportamientos.
NIVEL DE ANÁLISIS INDIVIDUAL: identificar los procesos y las variables internas
de carácter psicológico que pueden influir sobre el consumidor
FACTORES DE INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 FACTORES EXTERNOS DE INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR II
A continuación se definirán y caracterizarán variables como la cultura, las clases
sociales, los estilos de vida, los grupos o la familia.
Sin duda, estos factores no abarcan todas las posibles influencias externas que
pueden recibir un consumidor, pero sí que representan aquellas que entendemos
como más relevantes.
LA CULTURA Y EL CONSUMO
La pertenencia a una determinada sociedad, a una cultura, a una clase social o a
un grupo determina en gran medida la forma de comprar y consumir.
Por definición, el consumo es cultural: la cultura se convierte en un modelador de
los valores que comparten los consumidores que pertenecen a ella.
CLASE SOCIAL Y ESTILOS DE VIDA
La posición que ocupa un individuo en su entramado social puede explicar, en parte,
cómo consume.
La clase social representa la posición de estatus de un individuo en el seno de una
sociedad.
Sin embargo es necesario ahondar, cada vez más, en los “estilos de vida”, para poder
focalizar y afinar más en los distintos subgrupos de la amplia y vasta “clase media”, que
expliquen mejor el consumo de sus individuos.
LOS GRUPOS Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR
Muchas de nuestras actividades están condicionadas por las relaciones que
mantenemos con los otros.
LA INFLUENCIA DE LA FAMILIA
Hay cambios como el descenso de matrimonios civiles, aumento de divorcios,
constitución de familias monoparentales, menor número de descendientes,
etc. Que influyen en los patrones de consumo, y del estudio de los mismos y de su
influencia en el consumo, deben preocuparse los estrategas del marketing.
FACTORES DE INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
En este epígrafe nos centraremos en conocer el tercer tipo de variables, aquellas
que se emplean en el nivel de análisis individual.

Tipos de análisis
MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Cuando estudiamos la motivación del consumidor estamos intentando delimitar
las razones o motivos de su comportamiento.
Estos motivos tienen que ser capaces de explicar:
 La activación o iniciación de la conducta.
 La dirección que tendrá la conducta.
 La persistencia de la conducta a lo largo del tiempo.
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
La percepción es un proceso que abarca una serie de etapas en las que están
implicados distintos procesos físicos y psicológicos que trascurren en breves
instantes, y que se descomponen en exposición, atención, sensación, codificación
perceptual e integración.
EL APRENDIZAJE
El aprendizaje supone un cambio en el individuo, que suele manifestarse en la
propia conducta.
Podemos afirmar, por lo tanto, que un consumidor aprende cuando en su
interacción con el ambiente se producen cambios en el modo en el que tiende a
comportarse.
LA MEMORIA
La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se almacena y se recupera
información.

Este proceso es muy importante en marketing, dado que los responsables de esta

área esperan que el mercado adopte unas determinadas conductas, que bien
pueden consistir en la compra de sus productos o marcas.
LAS ACTITUDES
La definición más utilizada en psicología para definir las actitudes es aquella que
las define como predisposiciones aprendidas para responder favorable o
desfavorablemente a un objeto o clase de objetos. De ahí que las actitudes hacia
las marcas puedan concebirse como tendencias aprendidas.

UNIDAD 3
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

 GENERALIDADES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

 El elemento central del análisis del comportamiento del consumidor lo constituye
el proceso de decisión que este desarrolla mientras compra y consume bienes y
servicios. Vamos a estudiar las diferentes fases que agrupan los procesos y
acciones que los individuos desarrollamos durante el proceso de decisión de
compra y que desarrollaremos con más detalle más adelante.
FASE 1
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA/NECESIDAD
El primer requisito para que se desarrolle un proceso de decisión es que
el individuo reconozca que tiene un problema o una necesidad insatisfecha.
FASE 2

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y DEFINICIÓN DE ALTERNATIVAS

Insatisfacción es lo que lleva a adquirir información y a definir distintas
alternativas que nos permitan satisfacer esa necesidad de forma más adecuada.
FASE 3
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Se evalúan todas las posibles opciones disponibles, se integra la información y se
realiza un proceso de comparación entre ellas hasta que se identifica aquella
alternativa o alternativas que consideremos más aceptables.
FASE 4
COMPRA
En la fase de compra, la intención derivada de la evaluación se ejecuta de forma
efectiva.
FASE 5
PROCESO POSTCOMPRA
Es interesante conocer los fenómenos que se dan cuando se usa o consume en
términos de sensaciones posteriores a la compra, satisfacción o insatisfacción,
aprendizaje, reevaluación de criterios de decisión, etc.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

 EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD Y TIPO DE NECESIDADES

El estado ideal viene representado por la forma en la que podemos imaginar o
esperar una situación deseada, mientras que el estado actual se refiere a la
situación real en la que nos encontramos y la percepción que tenemos.
La consideración del proceso de reconocimiento de la necesidad requiere que nos
planteemos una serie de cuestiones de la misma.

CUESTIONES ACERCA DEL PROCESO DE RECONOCIMIENTO DE LA

NECESIDAD
 ¿Qué factores contribuyen a la existencia de diferencias entre el estado actual y
el estado deseado?
 ¿Qué motivaciones u objetivos pueden desencadenar un comportamiento de
compra?
Tanto las expectativas como las aspiraciones están determinadas por nuestras
propias motivaciones y por factores externos (cultura, grupos).
TIPOS DE NECESIDADES
Los tipos de necesidades que pueden satisfacerse mediante el uso o consumo de
productos están representados por el esquema de necesidades de A.H. Maslow.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

 LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: LA BÚSQUEDA INTERNA

Reconocida la necesidad, como consumidores comenzaremos un proceso de
decisión.
El proceso de búsqueda es un proceso paralelo al proceso de evaluación de
alternativas.
Las primeras fases del proceso de búsqueda ayudan a definir el marco de
referencia en el que se va a desarrollar el proceso de decisión.
LA BÚSQUEDA INTERNA
Una vez se activa el proceso de decisión, el primer recurso al que acudimos como
fuente de información es nuestra propia memoria.
El conjunto de marcas recordado en un primer momento por el consumidor una
vez reconocido el problema se denomina conjunto evocado.
El conjunto de marcas que un individuo considera factibles durante su proceso de
decisión se denomina conjunto de consideración.
Tras reconocer que necesitamos un nuevo televisor, empezamos a recordar
posibles marcas como Sony o LG → Conjunto evocado.
Si realizamos el proceso de búsqueda podemos darnos cuenta que existen otras
marcas como Samsung, Panasonic, Airis, etc. que consideramos → Conjunto de
consideración.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

 LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: LA BÚSQUEDA EXTERNA

La búsqueda externa es el proceso por el que recogemos información de fuentes
de información del entorno que nos rodea.
En el proceso de búsqueda externa existes tres tipos de factores que determinan
la cantidad, tipo y secuencia de información buscada: los factores personales, los
situacionales y los del entorno de mercado.
LA BUSQUEDA EXTERNA
FACTORES PERSONALES
 Motivación hacia la búsqueda.
 Capacidad para procesar y adquirir información.
FACTORES SITUACIONALES
 Tipo de mercado y de producto.
 Características y forma de la información.
 Disponibilidad de tiempo.
FACTORES DEL ENTORNO DE MERCADO
 Características y estabilidad del producto.
 Nivel de precios y dispersión.
 Número y características de los establecimientos comerciales.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

 EL PROCESO DE EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Los consumidores no realizamos dos procesos distintos y separados de búsqueda
y evaluación sino que, a medida que adquirimos la información, y mediante
nuestro sistema perceptual, estamos interpretando, evaluando.
La comprensión del proceso de evaluación requiere de la reflexión sobre una serie
de elementos que exponemos a continuación.
ELEMENTOS DE REFLEXIÓN PARA LA COMPRENSIÓN DEL PROCESO DE
EVALUACIÓN
DEFINICIÓN DE LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Los consumidores, según nuestros gustos y preferencias, iremos definiendo los
criterios de evaluación que vamos a utilizar para comparar y valorar las distintas
alternativas.
DETERMINACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
Sobre las que se aplicará el proceso de evaluación.
APLICACIÓN DE PROCESOS Y REGLAS DE DECISIÓN
Teniendo en cuenta los criterios, integraremos toda la información que vamos
obteniendo e iremos formándonos una impresión y una valoración de las distintas
opciones.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

 LA DECISIÓN FINAL DE COMPRA

La decisión de compra supone la culminación del proceso de decisión, al
materializarse la elección del producto preferido.
No obstante, no se trata de un proceso sencillo, sino que supone la consideración
de diferentes tipos de decisiones.
COMPRAR O NO COMPRAR
A pesar de haber adquirido y evaluado información sobre los productos y las
marcas, es posible que como consumidores no queramos o no podamos asumir el
paso definitivo de comprar el producto.
CUÁNDO COMPRAR
En este caso el problema se deriva de decidir el momento de hacer efectiva la
compra.
QUÉ COMPRAR
Es posible que en el momento efectivo de la compra se produzcan diferencias
entre la opción preferida y la opción elegida.
DÓNDE COMPRAR
Los consumidores podemos adquirir la opción elegida mediante distintos tipos de
establecimientos y formatos comerciales.
CÓMO PAGAR
Los consumidores tenemos que decidir cómo vamos a pagar el bien o servicio
adquirido.
POSICIONAMIENTO (I): NUESTRO LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
  CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: IMAGEN, IDENTIDAD Y
POSICIONAMIENTO
 El posicionamiento, se refiere al conjunto de percepciones, imágenes y
pensamientos racionales que resumen la visión que el cliente tiene de nuestra
marca, producto o empresa.
 Ejemplo: el posicionamiento de Coca-Cola tiene valores asociados como la
felicidad, alegría, diversión o frescura.
Nuestro lugar en la mente del consumidor
IMAGEN
La imagen puede incorporar percepciones que no reflejen la realidad objetiva del
producto o la marca.
IDENTIDAD
La identidad recoge un conjunto de rasgos, más estables y duraderos, que la
empresa intenta que se atribuyan al producto o la marca.
EL POSICIONAMIENTO
Debe ser una idea eficaz, en el sentido de que, si lo tomamos en serio,
debe afectar positivamente a todas las estrategias del mix de marketing.
 Posicionamiento percibido: es la percepción existente, la representación que
reside en la honda memoria del consumidor y que es la primera idea que viene a
su mente cuando escucha o ve la marca.
 Posicionamiento proyectado (o buscado): se trata de lo que queremos que se
establezca en la mente del consumidor, de las palabras claves que queremos que
el consumidor asocie con nosotros.
POSICIONAMIENTO (I): NUESTRO LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

 ELEMENTOS Y FACTORES DEL POSICIONAMIENTO

Nuestro posicionamiento buscado no es una determinación gratuita, sino fruto
del análisis de cuatro factores.
EL PÚBLICO OBJETIVO
Es una reflexión sobre nuestro target primario, los consumidores en los que
preferentemente queremos consolidar nuestro posicionamiento se trata de entrar
en la mente del consumidor. Cómo es, qué piensa, cuál es su estilo de vida, sus
gustos y preferencias y las actitudes de uso de nuestro producto.
EL MARCO DE REFERENCIA
En muchas ocasiones el consumidor nos identifica por lo que somos en relación
con los competidores. También puede identificarnos por lo que “no somos”.
EL FACTOR DIFERENCIAL
Los beneficios específicos que queremos que los consumidores asocien a nuestra
marca como distintivos respecto a la competencia.
LA REASON WHY
Es el argumento que soporta y hace creíble y sostenible el factor diferencial para
el público objetivo. La diferenciación debe ser creíble y sincera, evitando caer en la
sobre-promesa.
POSICIONAMIENTO (I): NUESTRO LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

 ESTRATEGIAS Y ACCIONES PARA INFLUIR EN EL POSICIONAMIENTO

El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia
de marketing.
Tipos posibles de acciones para posicionar un producto/marca/empresa
POR CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Mercedes-Benz adopta una estrategia de diferenciación por comparación a las
otras marcas. Propone bienes de calidad, seguridad y estética superior.
POR BENEFICIOS O NECESIDADES QUE SATISFACEN
La empresa de champús H&S muestra que su producto es beneficioso porque
acaba con la caspa.
POR USO, OCASIONES Y CONDICIONES DE USO
La empresa de cacao soluble Cola Cao indica que su producto es el mejor para
tomar por las mañanas con eslóganes como “Cola Cao en tu tazón, el desayuno
del campeón”.
POR LA CLASE DE USUARIOS
Un buen ejemplo sería al champú Johnson & Johnson para bebés.
EN RELACIÓN A OTROS PRODUCTOS
Pepsi muchos años se ha posicionado frente a su competidor Coca-Cola como “la
nueva generación”, lo joven, lo nuevo frente a lo clásico.
POR DISOCIACIÓN DE LA CLASE DE PRODUCTO
Ikea basa su estrategia en su experiencia de compra, diferente al resto de
empresas del sector ó 7-Up, que se convirtió en el tercer refresco cuando se
colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante
Coca-Cola y Pepsi.
POSICIONAMIENTO (I): NUESTRO LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

 LOS ESTADIOS DEL POSICIONAMIENTO

Básicamente podríamos referirnos a tres niveles de posicionamiento, que pueden
responder a estadios cronológicos de desarrollo de la marca o representar
posiciones estables de las mismas.
POSICIONAMIENTO EN LA CATEGORIA DE PRODUCTO
La primera idea que debemos sentar en la mente del consumidor es
que existimos y a qué nos dedicamos, en qué categoría de productos debe
situarnos.
POSICIONAMIENTO EN EL GRUPO DE REFERENCIA
El siguiente estadio del posicionamiento consiste en ser ubicado dentro del grupo
de referencia de marcas próximas y con las que queremos competir.
POSICIONAMIENTO DIFERENCIAL
Se trata del estadio superior en el posicionamiento de una marca y el más
deseable porque se basa en la existencia de una característica diferencial que
constituye nuestra ventaja competitiva externa, la cual hay que convertir en vector
de entrada en la mente del consumidor.
POSICIONAMIENTO (I): NUESTRO LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

 EL MAPA DE POSICIONAMIENTO

El mapa de posicionamiento es la representación gráfica con que se expresa
el posicionamiento que los consumidores atribuyen a un producto o a una
marca en relación con los de la competencia o con uno ideal.
Para realizar un mapa de posicionamiento es necesario:
 Identificar a los competidores que se considerarán en el análisis.
 Conocer los atributos de los productos que, en opinión de los consumidores,
son más importantes.
 Definir las dimensiones competitivas sobre las que se compararán las marcas y
los productos.
 Determinar la posición que ocupan todos los productos, los de los competidores y
el de la propia empresa.
 Representación gráfica de los resultados obtenidos en un mapa de
posicionamiento.
IMAGEN Y REPUTACIÓN CORPORATIVA

 IMAGEN CORPORATIVA Y REPUTACIÓN CORPORATIVA Y

EMPRESARIAL
En muchas ocasiones la diferencia entre los productos no solo se refiere
a elementos tangibles (precio, calidad, características), la creación de tal
diferenciación ha de dar un paso más allá: la aportación de un valor añadido a
través de una adecuada gestión de los recursos intangibles de la empresa. 

Carácter multidimensional de la reputación

REPUTACIÓN EMPRESARIAL (RE)
La Reputación Empresarial (RE) es la percepción que se tiene desde
el exterior sobre una o varias cualidades de la empresa (a diferencia del
posicionamiento, con un carácter más genérico, que abarca más allá de “lo bueno
y lo malo” de la empresa).
IMAGEN CORPORATIVA (IC)
La imagen corporativa (IC) de la empresa es la percepción que se tiene de la
empresa en toda su generalidad, y por tanto, parte del posicionamiento depende
de la imagen que en general tengamos de la empresa.
REPUTACIÓN CORPORATIVA (RC)
La Reputación Corporativa (RC) es el reconocimiento que los stakeholders de una
compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados,
accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación para que
genere valor debe ser gestionada y comunicada.
IMAGEN Y REPUTACIÓN CORPORATIVA

 CARACTERIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Los elementos que caracterizan la reputación corporativa son: 
Multidimensionalidad.
Complejidad social.
Lento proceso de acumulación interna.
La reputación está sujeta a condiciones históricas específicas.
Compleja manipulación por parte de la propia empresa.
Carácter tácito.
MULTIDIMENSIONALIDAD
La reputación es un complejo activo intangible compuesto de múltiples
dimensiones, con identidad propia pero interrelacionadas entre sí.
COMPLEJIDAD SOCIAL
La reputación es evaluada por distintos grupos de interés de la
organización (stakeholders), tanto internos (empleados, directivos y accionistas)
como externos (clientes, proveedores, aliados, competidores, y sociedad en
general).
LENTO PROCESO DE ACUMULACIÓN INTERNA
Nos enfrentamos a un concepto multidimensional en el que intervienen numerosos
agentes, es sensato pensar que su construcción y acumulación no sea inmediata.
LA REPUTACIÓN ESTÁ SUJETA A CONDICIONES HISTÓRICAS ESPECÍFICAS
Las circunstancias históricas concretas que contribuyen a su formación serán
única e irrepetible.
COMPLEJA MANIPULACIÓN POR PARTE DE LA PROPIA EMPRESA
Resulta difícil que la reputación pueda modificarse significativamente a corto
plazo, sino como la suma agregada de sus acciones en el tiempo.
CARÁCTER TÁCITO
La reputación es el resultado de las percepciones subjetivas de los agentes que
evalúan la empresa en un contexto de información asimétrica.
IMAGEN Y REPUTACIÓN CORPORATIVA

 MODELOS DE EVALUACIÓN Y GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

La mayoría de los autores al respecto señalan que los activos intangibles
susceptibles de no ser incluidos en el balance de la empresa, poseen
una importancia trascendental para la gestión de las organizaciones.
Se expondrán a continuación los modelos más relevantes de evaluación de la
reputación corporativa. Destacaremos los cuatro más importantes.

LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN “THE WORLD’S

MOST ADMIRED COMPANIES"
La medición se realiza a través de encuestas a 10.000 ejecutivos de empresas
seleccionadas.
1. Fortaleza financiera.
2. Calidad de la dirección.
3. Valor de las inversiones a largo plazo.
4. Uso de los activos / eficiencia.
5. Grado de innovación.
6. Capacidad para atraer, desarrollar y mantener a gente con talento.
7. Calidad de los productos y servicios ofrecidos.
8. Responsabilidad ante la sociedad en general.

LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN EL MODELO

DE “REPUTATION QUOTIENT-REP TRACK”
Consiste en realizar encuestas telefónicas y on-line a la población en general.
Las variables que se miden son las siguientes:
1. Atractivo emocional.
2. Lugar de trabajo.
3. Responsabilidad Social Corporativa.
4. Visión y liderazgo.
5. Resultados financieros.
6. Producto o servicio.

LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN EL MODELO

DE “WORLD’S MOST RESPECTED COMPANIES”
Este indicador lo realiza la compañía Pricewaterhouse Coopers desde 1999.
La medición se realiza a través del análisis de las siguientes variables:
1. Respeto global.
2. Respeto sectorial.
3. Creación de valor para el consumidor.
4. Creación de valor para los accionistas.
5. Uso eficaz de los recursos medioambientales.

LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA EN EL MODELO

MERCO (MONITOR ESPAÑOL DE REPUTACIÓN CORPORATIVA)
Este monitor evalúa la reputación de las empresas españolas, así como también a
los líderes empresariales.
1. Resultado económico.
2. Calidad del producto-servicio.
3. Cultura corporativa y calidad laboral.
4. Ética y Responsabilidad Social Corporativa.
5. Dimensión global y presencia internacional.
6. Innovación.

MATEMATICAS FINANCIERAS
Rentas variables en progresión aritmética
Las rentas variables en progresión aritmética son aquellas en las que un término se obtiene
tomando el anterior y sumando una cantidad constante denominada diferencia de la progresión.

Utilizamos la siguiente notación:

 C es la primera cuantía
 d es la diferencia de la progresión. Es la cantidad que se ha de ir sumando para ir
obteniendo los diferentes términos de la renta

Gráficamente

Valor Actual

El valor actual de la renta se calcula con la siguiente expresión.

Valor Final

El valor final se obtiene con la siguiente fórmula.

Ejemplo
Calcular el valor actual y el valor final de una renta pospagable de 6 términos anuales, variable en
progresión aritmétrica, donde el primer término es de 5.000 € y la diferencia es de 100 €. Valorar
al 7% anual.

El valor actual se obtiene aplicando la fórmula siguiente.

Vo=24.930,54 €

El valor final se obtiene aplicando la fórmula siguiente.

Vn=37.414,01 €

Con Excel

Si disponemos de Excel lo mejor para calcular el valor actual de una renta de este tipo es hacer una
tabla con las cuantías y aplicar la función VNA que calcula el VAN (Valor Actual Neto).
La fórmula de la celda F4 es:

=+VNA(7%;C6:C11)

Para obtener el valor final no existe una fórmula similar al VAN para valores finales, por lo que
procedemos a capitalizar el valor actual durante n periodos.

Vn=Vo (1+i)n

La fórmula de la celda F5 es:

=+F4*1,07^6

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