FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Relación entre el Marketing emocional y la fidelización de los clientes del restaurante Los
Patos, Chepén 2019

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO DE PROFESIONAL DE:

Licenciada en Administración

AUTORA:
Br. Helen Catalina Rabanal León (ORCID: 0000-0002-0476-5196)

ASESORA:
Mg. Karina Jacqueline Cárdenas Rodríguez (ORCID: 0000-0003-1140-4759)

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Marketing

TRUJILLO – PERÚ

2019
 Dedicatoria

A mis amados hijos Marco, Gabriel y Johann por ser el impulso de mi

vida, por su amor incondicional e inagotable paciencia.
A mis padres, Marco Rabanal Pretel y Haydeé León de Rabanal, por
ser los pilares en mi camino y ejemplo de trabajo, superación, por
inculcarme valores y principios que lograron mi desarrollo personal y
profesional.
A mis queridas hermanas Erika y Karla porque siempre estuvieron en
todo momento para apoyarme y a mis sobrinas Fernanda y Sharon por
su cariño inagotable.
La presente tesis lo dedico a todos ustedes porque juntos, en familia,
fueron la fuente de inspiración y motivación durante todo este proceso
de estudios.

ii
 Agradecimiento

A Dios por su infinito amor, por ser guía y luz en mi camino y darme
las fuerzas que necesito para cumplir este reto.
A la Lic. Sandra Terrones Becerra, por su invaluable apoyo, cariño y
amistad.
A mis asesoras, por sus enseñanzas y orientaciones que guiaron para
culminar con éxito este proceso y; a todas las personas que de una u
otra manera aportaron en todo este camino y proceso educativo.

iii
Página del jurado

iv
v
 Índice
Pág.
Dedicatoria .......................................................................................................... ii
Agradecimiento ................................................................................................... iii
Página del jurado ............................................................................................... iv
Declaratoria de autenticidad.............................................................................. v
Índice .................................................................................................................. vi
Resumen .............................................................................................................. vii
Abstract............................................................................................................... viii
I. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 1
II. MÉTODO ....................................................................................................... 20
2.1. Tipo y diseño de Investigación ...................................................................... 20
2.2. Operacionalización de variables ................................................................... 21
2.3. Población, muestra y muestreo ...................................................................... 23
2.4. Técnica e instrumentos de recolección de datos ............................................ 24
2.5. Método de análisis de datos ........................................................................... 27
2.6. Procedimiento .............................................................................................. 28
2.7 Aspectos éticos ............................................................................................. 28
III. RESULTADOS ............................................................................................ 29
IV. DISCUSIÓN.................................................................................................. 35
V. CONCLUSIONES ......................................................................................... 38
VI. RECOMENDACIONES .............................................................................. 39
VII. PROPUESTA .............................................................................................. 40
REFERENCIAS.................................................................................................. 45
ANEXOS.............................................................................................................. 50

vi
 Resumen

El objetivo principal fue determinar la relación que existe entre el marketing emocional y la
fidelización de los clientes del restaurante Los Patos, Chepén 2019, para ello se cumplió seis
objetivos específicos que contribuyeron a determinar dicha relación. Se utilizó un diseño
metodológico no experimental, de corte transversal, su población son los habitantes de la
Provincia de Chepén y la muestra fue 382 clientes que consumen en el restaurante Los patos,
la técnica utilizada fue la encuesta y el instrumento un cuestionario compuesto por 14 ítems
para el Marketing emocional y 9 ítems para fidelización.

Luego de su aplicación se procesó la información utilizando el Microsoft Excel y el IBM

SPSS Statistics v25 con ellos se determinó el Coeficiente de Alfa de Cronbach, las pruebas
no paramétricas K-S y el Rho de Spearman, concluyendo que si existe una relación directa
entre el marketing emocional y la fidelización de los clientes del restaurante Los Patos, cuyo
valor del coeficiente de correlación de Spearman es 0.742, con una fuerza de asociación alta
positiva y un valor altamente significativo (p=0.000<0.01). Para las dimensiones de la
variable Marketing emocional con la variable fidelización, los coeficientes de correlación
fueron: Lovemark (0.688); Vínculo emocional marca-consumidor (0.584); Experiencias
sensaciones y emociones (0.689) y Marketing de contenidos (0.502), todos con un valor
(p<0.01) por lo que su relación es altamente significativa.

Palabras claves: Marketing emocional, fidelización.

vii
 Abstract

The main objective was to determine the relationship between emotional marketing and
customer loyalty at “Los Patos” restaurant, Chepén 2019, for which six specific objectives
that contributed to determining this relationship were met. A non-experimental, cross-
sectional methodological design was used, its population is the inhabitants of the Province
of Chepén and the sample was 382 customers who consume in the restaurant Los ducks, the
technique used was the survey and the instrument a questionnaire composed of 14 items for
emotional Marketing and 9 items for loyalty.

After its application, the data collected using Microsoft Excel and IBM SPSS Statistics v25
were processed with them, the Cronbach Alpha Coefficient, the KS non-parametric tests and
the Spearman Rho were determined, concluding that if there is a direct relationship between
the Emotional marketing and customer loyalty of the Los Patos restaurant, whose Spearman
correlation coefficient value is 0.742, with a high positive association strength and a highly
significant value (p = 0.000 <0.01). For the dimensions of the Emotional Marketing variable
with the loyalty variable, the correlation coefficients were: Lovemark (0.688); Brand-
consumer emotional bond (0.584); Experiences sensations and emotions (0.689) and
Content Marketing (0.502), all with a value (p <0.01) so their relationship is highly
significant.

Keywords: Emotional marketing, loyalty

viii
 I. INTRODUCCIÓN

Hoy en día no tenemos opción de decidir si aceptamos o no los efectos de la globalización

pues ésta vino a quedarse, el mundo va cambiando, las tendencias avanzado y la tecnología
evolucionando, esto lleva a pequeñas y grandes empresas a observar un abanico de opciones
para proporcionar el consumo de sus productos y servicios logrando permanecer y
representar un status que logren beneficiar a la empresa e impulsar el crecimiento de la
organización y empoderar su marca. Esta necesidad generó que las organizaciones busquen
estrategias para lograr fidelizar a sus consumidores y que sientan la necesidad de comprar
su marca, fue entonces que Marc Gobé considerado como el padre del concepto de branding
emocional, comienza con sus investigaciones sobre esta estrategia para acercar con
inteligencia y sensibilidad al consumidor, generando vínculo y credibilidad en la marca.

Asimismo se conoce que las empresas buscan aplicar estrategias que logren garantizar
el posicionamiento de la marca y es creando un vínculo emocional con los consumidores o
clientes; las empresas ya no buscan solamente conseguir clientes que necesiten comprar un
producto sino clientes fidelizados que compartan las ideas, sentimientos y se conecten con
la organización, las empresas deben lograr el vínculo emocional cliente - empresa y enlazar
una relación de confianza que genere en sus clientes el apoyo necesario; para esto la empresa
debe dejar la exclusividad en el beneficio y enfocarse en otros factores como la cultura, la
sostenibilidad medioambiental, el vínculo con la comunidad, es decir el contenido, este
último punto aún es un indicador que las empresas peruanas deben cultivar en sus clientes.

Por otro lado, existen innumerables productos en el mercado, ello obliga a las empresas
a ofrecer a los clientes o consumidores una marca que brinde identidad, diferenciación y
personalidad, se dice que el marketing emocional nació hace muchos años solo que no se
hablaba como tal, actualmente vemos como los consumidores se sienten identificados con
ciertas marcas y muestran su preferencia por encima del valor económico, por ello
actualmente ya existen diversas investigaciones del marketing emocional que motiva a las
pequeñas y grandes empresas a aplicarlas para lograr permanecer en una creciente
penetración en el mercado.

Hace tiempo atrás el marketing era exclusivo de las altas esferas de las empresas, pero

1
con el avance vertiginoso de la tecnología y la globalización esto cambió. El marketing, sin
dudas, ha logrado traspasar barreras en todos los campos, tanto políticos como culturales,
empresariales, tecnológicos, etc. no existe lugar alguno en el mundo donde el marketing no
haya llegado, algunas veces no ha sido aplicado por el desconocimiento de sus beneficios o
por el temor del enorme poder que tiene de influenciar en los consumidores. Es así como se
buscó información para conocer si las variables de estudio tienen relación directa o no, como
hemos mencionado el marketing emocional ha sido de mucho beneficio a las organizaciones
y se investigó en qué medida ambas variables se relacionan debido a que ambas están ligadas
en la medida en que se aplique la estrategia.

En Chepén, el restaurante “Los Patos”, a lo largo de los últimos 20 años se ha

convertido en un lugar con mayor afluencia de clientes, cuenta con amplia zona verde de
esparcimiento, piscina con tobogán que hace de la visita al restaurante un lugar más
placentero, este crecimiento evidencia la labor de su gerente la Lic. Sandra Terrones, quien
aplica de manera empírica estrategias de marketing emocional que ha logrado incentivar la
relación o vínculo entre cliente-producto logrando posicionarse en la provincia y en las
zonas aledañas como uno de los más agradables y concurridorestaurantes de comida criolla
y a la carta, sin embargo el presente trabajo aplicará instrumentos que permitan identificar
el nivel de relación, si es directa o no y proponer alternativas de solución para incrementar
y fidelizar a los clientes nuevos y antiguos así mejorar su rentabilidad.

El presente trabajo de investigación no pretende ser una versión definitiva, al contrario,

busca ser considerada como un inicio para que los investigadores interesados en el marketing
emocional discutan la información y formulen alternativas para mejorar la aplicación de
estas variables.

Al buscar información sobre los fundamentos teóricos de varias universidades o

trabajos de investigación referente al tema expuesto, se consiguió situar información que
apoyan a la presente investigación:

Rodríguez (2015) en su tesis denominada “Selección de estrategias de marketing

emocional para la empresa de comida rápida Geco’s de la ciudad de Machala”, cuya
finalidad fue identificar estrategias de marketing que faciliten atraer nuevos clientes y
generar lealtad en el restaurante, en su marco metodológico aplicó la entrevista, la
observación directa y el análisis-síntesis, sus resultados concluyeron en referencia al marco

2
teórico, que efectivamente la estrategia de marketing fidelizan al cliente y con publicidad
adecuada logra adquirir nuevos consumidores o clientes y rescatar clientes antiguos;
referente a la empresa, deberá aplicar estrategias recomendadas para mejorar su lista o
cartera de clientes, se determinó la causa de pérdidas de consumidores y brindó una
alternativa de solución para mejorar la imagen del local de comida rápida. (pp. 17-18).
Con esta investigación que se asemeja en gran escala al tema de investigación,
manifiesta que con una adecuada estrategia de marketing emocional podemos mantener
nuestra cartera de clientes y hasta recuperar los que perdimos.
Mancero y Salas (2016) en el artículo científico “Estrategias de branding emocional en
el proceso de fidelización de consumidores de marcas ecuatorianas”, trabajo cuya finalidad
determinar si los procesos de fidelizar a los clientes de las marcas ecuatorianas son
influenciados por las estrategias del branding, asimismo identificar si las sensaciones que
generan los productos son determinantes en la preferencia del producto en comparación a
la competencia. Aplicaron una investigación mixta, su instrumento fue la entrevista y la
encuesta; la entrevista se aplicó a personal especialista y la encuesta a clientes mayores de
18 años de estrato socioeconómico medio y medio alto, en una muestra de 384 habitantes
de Guayaquil, finalmente concluyeron que los consumidores de Guayaquil tienen la
percepción que el mensaje que trasmite una marca es lo que logra la comunicación, sin
embargo, esto no es una determinante para fidelizar a los clientes, siendo importante la
calidad y el servicio que reciben para complacer las necesidades de los adquirientes.
Asimismo, para el cliente no le es fácil cambiar su marca de preferencia por otra,
valoran la calidad de las marcas y no se dejan influenciar por la publicidad, también
investigaron que los consumidores de Guayaquil no se ven influenciados por sus emociones
en el instante de tomar una decisión. Con ello, el resultado de los especialistas es que las
marcas que logran comunicar emociones logran fidelizar al cliente porque generan un
vínculo, en cambio los consumidores mayores de 18 años manifestaron sentirse atraídos y
fidelizados por las buenas experiencias con la marca y la calidad del producto (p. 20).
Según López (2017) en su tesis titulada “El marketing emocional y su impacto en
la rentabilidad de las Mipymes del sector florícola ornamental de la provincia de
Tungurahua” Ecuador, con la finalidad de desarrollar estrategias de marketing emocional
para contribuir con la rentabilidad de las floristerías, aplicó una metodología con enfoque
mixto, es decir, cuali-cuantitativo; cualitativo porque aplicó entrevistas, observación de
documentos y cuantitativo por los datos y estadísticos aplicados para el análisis de la

3
investigación, aplicó el modo bibliográfico – documental y la investigación de campo, tipo
de investigación exploratoria porque no hubo antecedentes en el sector estudiado, también
fue descriptivo porque se detalló las variables, su población fue de 274 empresas
relacionadas a la actividad siendo este valor tomada como muestra por ser cantidad finita.
Con estas referencias su investigación se sustentó en la teoría de los elementos del
marketing emocional para desarrollar estrategias que influyan en los clientes del sector
florícola ornamental; se determinó la interrelación consumidor - emociones, como la
interrelación cliente - empresa. Se afirmó que este sector ha evolucionado y mantiene una
tendencia ascendente para las exportaciones y la producción por volumen, esto refleja la
estabilidad económica del sector. Asimismo, se observó que las empresas no tienen
información económica, desconocen la rentabilidad real de sus productos, por lo que el
control de los gastos y costos es insuficiente, por ello la influencia de la publicidad y el
marketing no tiene un efecto positivo por la falta de información del tema (p. 58).
Actualmente, el marketing emocional no ha sido investigado a profundidad o existe
muy poca información aplicado a las empresas florícolas; por tanto, concluye que se acepta
la hipótesis planteada donde la rentabilidad de las microempresas del sector florícola
ornamental en Tungurahua es influenciada por el marketing emocional, finalmente, planteó
una propuesta donde este sector mejore su rentabilidad con una adecuada estrategia del
marketing emocional. (p. 58)
Por lo tanto, estas investigaciones sustentan la hipótesis que el marketing no sólo atrae
clientes si no que los fideliza y que las estrategias que se utilizan en la atención del cliente
logran fidelizarlos.

Asimismo, para Espinoza, Tocas y Uribe (2017) en su trabajo titulado “El marketing
emocional y la fidelización de clientes. Análisis a partir de componentes emocionales del
modelo Value Star en la banca por internet del BCP, cuyo objetivo fue realizar una
investigación de la relación que existe entre las variables de estudio, aplicó una metodología
basándose en una investigación correlacional, con enfoque mixto; la estrategia de estudio
de caso, de corte transversal, se aplicó un muestreo por conveniencia, y la técnica de la
entrevista a los colaboradores de la empresa de 25 y 35 años de edad del estrato socio
económico A y B, representando un 30% y 70% respectivamente, la encuesta aplicada a
320 personas las cuales constaron de 30 ítems, ésta se aplicó en centros comerciales de
Lima Metropolitana y, finalmente la observación la cual fue no participativa.

4
 Luego de aplicar su investigación concluyó: que si existe relación entre ambas
variables de estudio, confirmando que una adecuada estrategia es importante para el
crecimiento de toda empresa, también concluye que a partir de las entrevistas, el banco
BCP aplica la estrategia del marketing de manera integral asimismo en sus resultados
afirma que los clientes que recomiendan la banca por internet tienen la pretensión de valorar
el servicio con un mayor puntaje en las variables emocionales, por tanto sería un
antecedente positivo de la relación de estas variables. (pp.122-123).

Acuña (2018) en su tesis de investigación “Propuesta de marketing emocional para

la empresa Numay S.A, en Ancash 2018”, su finalidad fue precisar el nivel de marketing
emocional que tiene esta empresa, aplicó una metodología con un enfoque cuantitativo,
aplicando los métodos analíticos, sistémicos, inductivo y deductivo, el estudio fue
descriptivo, no experimental transversal, la población lo determinó tomando en cuenta
todos los locales de servicios pertenecientes a esta empresa ubicados en Ancash que estén
debidamente documentadas en el sistema Easyfull Numay y en DGH habilitado en
Osinergmin, escogiéndose una muestra de 87 usuarios quienes respondieron 21 preguntas
cerradas del cuestionario aplicado.

En su trabajo de investigación, Acuña concluye que la empresa Numay no evidencia

un marketing emocional en sus clientes debido a que no se observa aspectos fundamentales
de esta herramienta necesitan consolidar las ventas racionales como emocionales y
trabajarlas de forma organizada para poder generar confianza de las personas que adquieren
sus productos. En cuanto a la dimensión equidad no es suficiente, precisando que los
adquirientes no identifican a la empresa y que la perciben de manera negativa y que la
confianza transmitida es poco favorable, por ello prefieren a la competencia. Asimismo, las
experiencias generadas en cuanto al producto, entorno, comunicación, emociones son
insuficientes debido a que los adquirientes experimentaron momentos poco agradables con
el personal, ambientes, etc, Y finalmente, el producto que expende es de muy buena calidad
por ello tiene aceptación en sus compradores, esto pueden aprovecharlo para que sea algo
más que una mera compra. (pp. 70-71)

Tenemos a Cano (2018) en su tesis “Marketing emocional y fidelización de clientes en

Espejo Salón & Spa, San Martín de Porras” cuya finalidad fue definir la relación de las
variables marketing emocional y fidelización de clientes del Spa, Acuña aplicó el método

5
hipotético-deductivo, enfoque cuantitativo, nivel descriptivo-correlacional, asimismo un
diseño no experimental de corte transversal, para determinar la población se realizó un
promedio de todos los clientes que visitaron en 8 semanas, llegándose a un resultado
promedio de 278 clientes, la muestra fue162 clientes los seleccionados para la muestra, los
cuales respondieron la encuesta para la obtención de datos.

Luego de ejecutada el estudio, Cano concluyó que, si existe relación entre las variables
de estudio, también hay una correlación positiva entre ambas variables con un coeficiente
de 0.511 a través de prueba de Rho de Sperman. También evidencia en su resultado que si
existe una relación entre la información que se le brinde al consumidor y el marketing
emocional aceptándose la hipótesis alterna con un nivel de significancia de 0.05 y como
resultado de la prueba de Rho de Sperman, con un coeficiente de 0.198, confirmándose la
correlación entre ambas variables. Referente al marketing emocional y la comunicación se
confirma la correlación entre ambas con un coeficiente de 0.532. (Cano, p. 71)

Y, por último, Cano concluye que la variable marketing emocional y las experiencias
del consumido se interrelacionan, por tanto, se aceptó la hipótesis alterna y, aplicando la
prueba de Rho de Sperman se obtuvo un coeficiente de 0.576, por tanto se confirma la
correlación entre estas variables. Por lo expuesto, el autor en su investigación concluye la
relación directa entre ambas variables y nos proporciona información relevante para el
presente trabajo de investigación. (p. 71)

Actualmente todos conocemos que el éxito que logren las empresas va a depender
de qué tan flexibles sean para adaptarse a las tendencias de la globalización, esto implica
también qué estrategias va a emplear para comercializar sus productos y el servicio a los
clientes, ante ello el marketing emocional juega un rol muy importante, por ello definirlo es
un poco complejo, pero mencionaré los más adecuados:

Escribano, Alcazar y Fuentes (2014) indican que “El marketing emocional atrae las
emociones y sentimientos de los individuos, en tanto utilice sus emociones y no su
razonamiento para la toma de decisión, esto fideliza a los clientes y busca crear fans y
seguidores”. (p. 8)

Por otro lado, Pérez y Miguel (2014) afirman que “El marketing emocional estrecha
las relaciones afectivas entre el cliente y la marca, estos componentes son elementos de la

6
lealtad o fidelidad el cual es parecido al verdadero amor” (p. 52)

Asimismo, para Guardiola (2016) menciona que el marketing emocional es una

disciplina que utiliza la marca dentro de una estrategia con el objetivo de estrechar un
vínculo emocional con los clientes y futuros clientes, para lograr que perciban la marca como
algo suyo y se estimule la necesidad de ser parte de ella”. (p.1)

Y por último cito a Peiró (2019), “El marketing emocional es aquella disciplina cuyas
estrategias de venta de un producto o servicio que están centradas en conectar con el público
a nivel comunicacional”.

Para Robinette, Brand y Lenz (2001) nos indican que “El marketing emocional se
centra en que la organización busca lograr conectarse con los clientes y que éstos se sientan
valorados y bien atendidos permitiendo su lealtad” (p.19).

Se mencionó algunas definiciones de “emoción” antes de investigar la importancia

del marketing emocional:

Para Damasio (citado por Buchelli y Orellana, 2017) manifiesta que “En casi todas
las decisiones que tomamos, la emoción es un ingrediente necesario”. Esto es generado
porque cuando nos enfrentamos a una decisión, las emociones generan preferencias que nos
llevan a determinar o decidir por una u otra opción (p.15)

Guardiola (2016) nos dice que las emociones son el motor que mueve la sociedad, es
lo que humaniza al individuo; Guardiola también nos informa sobre la evolución de las
emociones, desde Aristóteles quien identificó 14 emociones

En los últimos años se ha demostrado que el marketing emocional es mucho más

efectivo que cualquier otra estrategia pues está directamente relacionada a la marca. Para
Vizan (2016) Las experiencias que una persona vive forman parte de su personalidad por
ello, algunas veces, al observar un cliente podemos identificar si nuestro producto le puede
gustar o no, aclarando que siempre existen excepciones.

El marketing emocional trabaja con aspectos emocionales los cuales tienen

desventajas y ventajas, empezaremos por mencionar algunas desventajas

Si el precio está por encima de las posibilidades del cliente; los valores pueden estar o no en

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las ideas de los clientes; asociación negativa originado por una mala experiencia vivida por
el cliente, si existe cualquiera de estas generará rechazo al momento de ofrecer el producto
a los consumidores. (Vizán, 2016)

Las ventajas para Aránzazu (2016) son “La fidelización de los clientes, mejorar el
posicionamiento de la marca y la recomendación” Estas ventajas logran una relación directa
con el consumidor pues es más fácil recordar un producto que genera emociones antes que
el mismo nombre de la marca y si consideramos que el boca a boca sigue siendo una de las
mejoras estrategias de marketing pues un cliente feliz logra transmitir con gran entusiasmo
el mensaje del producto y esa es la mejor carta de presentación o publicidad hacia nuestros
clientes.

Para Peiró (2019), las características del marketing emocional son: Tiene más
impacto porque despierta sentimientos diversos dependiendo de nuestra conciencia, mejora
la imagen de la marca, se potencia el vínculo con el cliente por la influencia emocional
generada en el cliente logra que el nivel de satisfacción del producto pase a un grado óptimo
y; el mensaje cala más hondo en el cliente y perdura más en el tiempo, esto hace posible la
repetición de la compra y por tanto genera más venta.

Referente a las dimensiones del Marketing emocional, se investigó sobre el vínculo

emocional marca – consumidor: Las empresas deben adecuar la forma en que se relaciona y
brinda el servicio a los clientes para ello debe establecer referentes, vínculos y confianza
mutua no centrándose en el volumen de su venta si no en la complacencia de las necesidades
y deseos de los adquirientes. Por ello es importante que el respeto, reciprocidad,
reconocimiento y recompensa sean esenciales para generar emociones positivas y por
consecuencia generar un mayor compromiso y lealtad. (Priyanka, 2017)

“La empresa debe generar una experiencia recíproca, donde los clientes se conecten
con la empresa y, a la vez la marca se interese por escuchar al público y desarrolle vínculos
que faciliten esta conexión” (Gestión estratégica, 2017).

Asimismo, es necesario establecer diálogos con los consumidores para saber sus
preocupaciones más profundas y lograr asociaciones con el comprador durante el ciclo de
su vida comercial, ante ello (Wtseo, s.f) nos indica que el vínculo emocional marca-
consumidor “Es la relación entre los clientes y la marca, donde exista una identificación con

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los valores que la empresa transmite”.

Para Vilaseca (citado por Pretel, De Frutos y Sánchez, 2018, p. 230), la atención de
los clientes cuando se transmite imágenes que logren una emoción en el cliente, cuanto más
profundo sea la emoción que generamos, más fuerte es el lazo neurológico que genera en el
cerebro del cliente, sugiere que las campañas de publicidad deben estar dirigidas a las
reforzar las redes neurales ya que son las que lograrán que el consumidor realice una compra
impulsiva de los productos.

Asimismo, las experiencias, sensaciones y emociones, según autores se definió así:

Toda campaña de marketing emocional siempre debe cuidar la estrategia al detalle, es lo que
los consumidores esperan de las empresas u organizaciones como marca, como empresa,
calar de forma objetiva e inconsciente en cada uno de nuestros consumidores.

Al respecto, Guardiola (2016) nos dice que la sociedad actual está cada día más
digitalizada, por ende, su día a día se vuelve más estresada y saturada, ante ello se pretende
que a través de las estrategias de marketing se logre hacer vivenciar experiencias
emocionales con sus marcas, productos, servicios, spots publicitarios, etc. Lo que se busca
es que a través de las experiencias se logre estimular en el consumidor sensaciones,
sentimientos y emociones que logran ir calando en el interior del cliente.

Para Guardiola (2016), una marca debe lograr interiorizar en el consumidor y público
objetivo que a través de nuestros productos vamos a cuidarlo y que si nuestro producto no
les gusta vamos a mejorar, no se trata de lograr que caiga una lágrima de nuestros clientes,
se trata de llegar a nuestro público con una historia la cual se siente identificado.

Para Ramón, S. (2018) nos dice “Emociones y sensaciones están vinculadas. Las
emociones nos ayudan a reconocer si la experiencia es cautivante o no, esto estará en función
de lo que sentimos pues toda experiencia está ligada a una sensación”,

“Para el éxito del marketing emocional, debe construir o generar una elevada
expectativa en el público objetivo, aportar experiencias, vivencias, sensaciones y contenidos
que resulten ser interesantes y atractivos. En la actualidad, el cliente no quiere adquirir sólo
un producto, sino, vivir una experiencia que le genere el producto”. (Gestión estratégica,
2017). Este es el objetivo del Marketing emocional, lograr que las experiencias en el cliente

9
puedan generar sensaciones profundas logrando emociones que permitan identificar su
marca haciéndola suya y de su elección en cada opción de compra.

Otra de las dimensiones del marketing emocional es el Lovemark, el cual los autores
lo definen de la siguiente manera:

El término “lovemark” fue acuñado por primera vez en el año 2004 por Kevin
Roberts Saatchi Worldwide.

Para Guardiola (2016), “un Lovemark debe “enamorar” debe hacer sentir un amor
incondicional…

Para Miñana, C. (2016) indica que, para que las grandes empresas o marcas
sobrevivan, necesitan generar fidelidad más allá que la razón, esta sería la única forma de
diferenciarse de las marcas del futuro. El lovemark surge del compromiso de tres conceptos:
el misterio, la sensualidad y la intimidad, éstos elementos juntos lograrán que la marca
perdure en el tiempo.

Para Roberts (Citado por Fernandes, F., Cavalcante, M., Fernandes, L. y Marques,
S., 2017) coincide con Miñano e indica que estos componentes son atribuidos como los
precedentes de una marca de afecto y ayudan significativamente a generar una experiencia
de amor a la marca, Lovemark, esto llevará a los clientes a convertirse en clientes fieles a
nuestra marca. (p.909)

Para Bernal (Citado por Fernandes et al.) el elemento “Misterio” es el que seduce a
los clientes y descubre una historia en la que el cliente se identifica. La “sensualidad” genera
sensaciones gratas por intermedio de colores, sabores, aromas, envases, etcétera, seducen al
consumidor por ello es considerada la más importante para la marca. Y finalmente la
“Intimidad” es cuando los consumidores se ven influenciados por la marca. (p. 910)

El Lovemark no es cualquier enamoramiento, es la unión de “Love” que significa

“amor” y “mark” que significa “marca”, traducido significa amor a la marca, un Lovemark
se produce cuando la empresa logra desarrollar un vínculo emocional duradero, una
fidelidad y profundo enamoramiento. (Guevara, R. 2016, p. 37)

Las marcas necesitan crear lealtad, fidelidad, necesitan crear Lovemark para perdurar

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en el tiempo, lograr que el consumidor se atribuya la marca y se haga irresistible ante ella.

Un Lovemark tiene la competencia de conectar al público con el producto o la marca,

cuida al consumidor haciéndolo formar parte de su historia, logra conectar al consumidor
con la compañía, es una marca que ha llegado al corazón del consumidor y que genera
emociones, lealtad y compromiso haciéndolo duradero.

No se puede hablar de Marketing emocional sin hablar de Marketing de contenidos

pues nos refiere a todos los hechos que hacen historia dentro de una marca, lo que hace que
la identifique y distinga de las demás.

Para Guardiola (2016), el marketing de contenidos ayuda a la empresa a comprender

qué es lo que desean nuestros clientes, el público objetivo, etc. ayuda a saber cómo debemos
mostrarlo al público, en que formatos, plataformas, dosis, etc. es decir cuántos mimos y
caricias necesita el cliente para que el contenido que le brindamos le resulte interesante y
podamos cubrir sus expectativas.

Según El Content Marketing Institute (Citado por Gil, 2016), “Es un enfoque
estratégico enfocado en crear y distribuir un contenido muy valioso, importante y relevante
para seducir y retener un público definido y generar rentabilidad” (p.10)

Para Nichols (Citado por Gil, 2016) “Es considerado una buena alternativa frente a
la publicidad tradicional puesto que no se impone información, al contrario, se crea
contenido que los clientes quieran admirar, leer, observar e interactuar”. (p.10)

Ante la interrogante ¿Qué no es Marketing de contenidos?, según Ramos (Citado por

Gil, 2016) no es marketing de contenidos: Toda información comercial que realiza la marca
para ofrecer y comercializar su producto o servicio. Crear un blog sin ningún criterio,
publicar un contenido sin criterio y sin organizar. No aportar valores a los clientes. Explicar
solo detalles o características del bien o producto. Promociones y descuentos en las redes
sociales. (p.11)

En cuanto a la variable “Fidelización de clientes” se investigó a varios autores que

puedan definir:
(Peppers, 2016) indica que la fidelización es la preferencia del consumidor por un
producto por sobre todas las marcas y precios”

11
 Para Sánchez (2017) la fidelización es “Lograr que la persona que adquirió un
producto se convierta en un cliente fidelizado y haga posible la repetición de la compra una
y otra vez. (p.1)

La fidelización es la clave para que la marca perdure en el tiempo, la empresa lo

logra a través del producto que oferta. Por ello, Valderrama asegura que la fidelidad es una
conducta positiva generada por la complacencia del cliente y el consumo del servicio en el
tiempo estable y duradero”, Alcaide (citado por Valderrama, 2017, p. 12).

Para Alcaide, Bernues y Díaz (Citado por Valderrama, 2017), la fidelización es crear
vínculos que generen una conexión en el lapso de un largo tiempo, donde a la vez se realicen
actividades constantes que logren aportar valor y eleve la complacencia del cliente,
aumentando la rentabilidad de la empresa; así también, es imprescindible que toda
organización se informe sobre la necesidad de sus consumidores así, las decisiones y
acciones que tomen sean acorde a sus preferencias. No es tarea fácil para la empresa
mantener clientes fidelizados debido a que éstos siempre buscan tener los mayores
beneficios con el producto adquirido, además de complacer sus propias exigencias, esta es
la razón por la cual las empresas deben estar en constante mejora para ofrecer el mejor
servicio a su público objetivo, ya que los clientes influyen en el beneficio y existencia de
toda organización. (p.12)

En cuanto a sus elementos, la Fidelización presenta los siguientes:

Según Peña (Citado por Fontrodona, 2016), nos dice que los componentes de la
fidelización son el conocimiento de los consumidores, la consecución de objetivos, la
interacción y la tecnología. El conocimiento se refiere a entender y conocer lo que necesitan
sus clientes; la consecución de objetivos es tener claro cuál es su objetivo a lograr, la
interacción se refiere a que el cliente debe saber bien cuál es el producto y debe sentirse
satisfecho de relacionarse con él; y finalmente, respecto a la tecnología, indica que es una
herramienta sumamente imprescindible para lograr la fidelización pues con ella podemos
motivar, optimizar el tiempo, etc

Barahona (Citado por Valderrama, 2017), determina algunos de los componentes de

la fidelización: La satisfacción de cliente, elemento fundamental de fidelización para que la
empresa perdure en el tiempo, también los productos que oferta la empresa los cuales deben

12
contener las exigencias del consumidor. Y, la habitualidad, éste es un factor importante e
imprescindible para crear la fidelización, puesto que evidencia la capacidad de repetición de
la compra de nuestro cliente. (p.30).

Ahora bien, la fidelización es importante según diversos autores, por lo siguiente:

Para Mendoza (2018) se debe dar gran importancia a la fidelidad, este debe ser su
propósito para que toda organización consiga seguir avanzando y creciendo, es tarea
fundamental centrar sus esfuerzos en dar un buen trato a los clientes, siendo éste el centro
de cualquier estrategia. Es posible que tu producto o servicio sea de máxima calidad.

Por otra parte, Bastos (Citado por Valderrama, 2017) manifiesta que la empresa va
a perdurar en el tiempo si se fideliza, un cliente fidelizado genera estabilidad; el resultado
del nivel de fidelización se utiliza para tomar decisiones y analizar información que ayude a
incrementar la complacencia del servicio frente a su competencia, debido a que brinda
información del mercado en el que se ubica. Generando una fuerte fidelización significa para
la empresa en incremento de su producción, rentabilidad, valor empresarial y posición en el
mercado. Es común observar que las empresas toman decisiones a corto plazo y consideran
que es suficiente captar clientes para generar mayores ganancias, esto es un grave error, las
empresas deben tener metas claras y establecidas para priorizar las que desean lograr a largo
plazo, debiendo ser una de sus metas generar relaciones duraderas y rentables con los
clientes, por ello las organizaciones deben preocuparse prioritariamente en cumplir los deseo
de sus consumidores esto generará un cliente satisfecho y con muchos deseos de repetir la
decisión de compra, componente importante para la fidelización. (pp.27-28).

Asimismo, las dimensiones de la fidelización se determinan por autores en lo

siguiente:
Fidelización comportamental o conductual. Para Rivera, Arellano y Molero (Citado
por Raiteri, 2016) nos indica que el comportamiento del cliente debe ser de interés de toda
la sociedad pues todos adquirimos algún servicio, por ello las empresas deben estudiar los
gustos y disgustos de sus consumidores, esto ayudará a la segmentación del mercado, este
comportamiento se debe observar de forma interna y externa en el individuo, tiene lugar
cuando busca la satisfacción de sus necesidades partiendo del consumo del producto o
servicio, en este sentido, la fidelización comportamental es la interacción entre el proceso y
la toma de decisión que busca evaluar y consumir bienes y servicios para complacer

13
necesidades y preferencias. (p.14)

Según Jacoby (Citado por Sánchez, 2015), “el comportamiento del cliente es la toma
de decisión para adquirir, consumir y disponer de bienes, servicios, ideas y tiempo”.

Kotler y Keller (2006), nos indican que “Es el análisis de cómo los clientes
seleccionan y utilizan los bienes o servicios que adquieren para complacer sus necesidades”.

Mencionan también los factores que afectan el comportamiento, según Kotler

(Citado por Raiteri, 2016, pp.14-19), tenemos los factores: culturales, sociales, personales y
psicológicos.

Con ello podemos indicar que el comportamiento del cliente involucra todo un
proceso de características particulares de cada consumidor, interviniendo en acciones que
acompañan durante la toma de decisión en el momento justo de la compra. Este proceso
involucra tres etapas:

La precompra, en esta etapa el cliente descubre sus necesidades, se informa, recibe

el ofrecimiento comercial, analiza y evalúa y la decisión a elegir según sus posibilidades.
Para Giraldo (2007) la búsqueda de información del consumidor será influenciado según sea
su necesidad, esto también dependerá si la información está cerca al sujeto caso contrario
buscará almacenarla en la memoria para luego realizar una búsqueda. Cuando la búsqueda
es interna es hallada en la memoria y si es externa buscará en ambientes, ambas se van a ver
influenciada y controlada por las estrategias de mercadeo del vendedor. Según Mollá,
Berenguer, Gómez, y Quintanilla (Citado por Sánchez, 2015, p.12)

La información no controlada es aquella que es influenciada por amigos, familia,

vecinos, conocidos, etc. Estas fuentes son muy afectivas debido a que muchos clientes no
confían en fuentes comerciales, este tipo de fuente es alta entre consumidores que tienen
elevados ingresos económicos y nivel educativo.

La compra, en esta etapa el consumidor elige o selecciona el establecimiento donde

va a comprar y a su vez delimita las condiciones de la compra, es aquí donde se ve
influenciado por las variables del establecimiento, así como las actitudes de otros
consumidores influyen en su decisión. Según Mollá et al. (Citado por Sánchez, 2015, p.12)

14
 Postcompra, ya seleccionado el producto o servicio, el consumidor hace uso de su
producto adquirido, evaluándolo y valorándolo, este proceso dará lugar a la satisfacción o
insatisfacción causada por el producto adquirido, según sea el grado del nivel de satisfacción
experimentado: baja, regular, alta, muy alta, la posibilidad de repetición de la compra será
elevado. Según Mollá et al. (Citado por Sánchez, 2015, p.12)

Otra dimensión de la fidelización es la actitudinal, la cual es intrínseca y algunos

autores la definen de la siguiente manera:

Para De la Ossa (2018) el comportamiento de un consumidor es el resultado de la actitud

hacia un producto y las acciones del marketing, cuando se cuestiona a un consumidor lo que
va a expresar son su actitud, por ello conocerlo es muy importante y una estrategia para las
empresas.

En este sentido, el autor nos dice que la actitud es la predisposición aprendida por el
consumidor que impulsa a comportarnos de una manera agradable o desagradable con el
objeto determinado o adquirido, producto o servicio.

Para Kuster (Citado por Valderrama, 2017) define la actitud como la manera en que
el consumidor percibe la marca como la mejor y única alternativa aceptable. Asimismo, tiene
como característica importante la disposición del consumidor para recomendar a la empresa
donde recibió el servicio debido a su alto nivel de complacencia. (p.27).

Con estas definiciones podemos indicar que la fidelidad en un cliente se genera

cuando logramos que exista una relación significativa y satisfactoria entre la actitud del
consumidor con la empresa y su conducta en el momento de adquirir el producto.
(Valderrama, 2017, p.27)

Según De la Ossa (2018) las actitudes de los consumidores se forman de acuerdo a

principales mecanismos: Transferencia de la reputación de la empresa, la experiencia de
consumo, recomendación de un tercero, referencia del entorno, acciones y estrategias de
marketing y la comunicación masiva.

Se investigó también respecto a los tipos de actitudes, encontrando que existen varios
tipos de actitudes, los clasificaremos así:

15
 Según su valor afectivo, las emociones se clasifican a través del valor afectivo pues
permiten evaluar el entorno y la situación. Tenemos los siguientes:

Tenemos la actitud positiva, es la más favorable, a través de ella se observa una

exposición a un estímulo que es favorable para la óptima toma de decisión de compra aun
cuando se presenten dificultades, esto acerca al cliente a estimular su búsqueda de manera
sana, confiada, disciplinada, la cual motiva a personas de su alrededor a repetir decisión de
compra. (Castillero, 2018)

Actitud negativa, esta actitud es desfavorable pues propicia un panorama negativo y

pesimista del entorno otorgando poco valor a las características positivas del producto o
servicio. Generalmente evita la decisión de acción o simplemente genera una conducta
quejumbrosa poco racional haciendo difícil el logro de las metas, una actitud negativa
impide la decisión de compra del producto o servicio pues se ve influenciada por opiniones
o experiencias negativas con el servicio o la empresa, esta actitud también es contagiosa
para el entorno del cliente. (Castillero, 2018)

Actitud neutra, se considera como tal a aquella en que el juicio y el pensamiento no

es influenciada ni de forma positiva ni negativa. Es un tipo de actitud poco frecuente,
usualmente se observa en personas que pretenden ser imparciales en sus razonamientos o
simplemente no les interesa el producto por no ser una necesidad. (Castillero, 2018).

Según su orientación, esta clasificación se refiere a la manera en cómo se orientan y

lleva a cabo una conducta. En este sentido se destaca las siguientes:

Actitud proactiva, da preferencia a buscar y actuar de manera autónoma, activa y

anticipada frente a una compra, en este caso, se anticipa a la solución de problemas, es una
actitud que promueve la creatividad y valor añadido, son características muy cotizadas en el
mundo laboral. (Castillero, 2018).

Actitud reactiva, se vincula a la acción y conducta, pero con mentalidad más pasiva.
Una persona reactiva depende de instrucciones y tiene dificultades para afrontar problemas
inesperados debido a que no es autónomo, tiene predisposición al conformismo. Ante ello
podemos afirmas que un cliente con actitud reactiva se conforma con el servicio que le
brinda, indistintamente si fue el adecuado o no.

16
 Después de realizar las diferentes investigaciones sobre antecedentes y teorías que
respalden la presente investigación, nos planteamos el problema: ¿Cuál es la relación entre
el Marketing emocional y la fidelización de los clientes del restaurante Los Patos, Chepén
2019?

Respecto a la justificación de la presente investigación, ésta se respalda en:

Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014, p. 40) la investigación es
importante o conveniente debido a que actualmente el mundo está en constante cambio y
evolución, y el marketing no está excluido, es decir, en esta generación del siglo XXI no se
pueden emplear las mismas estrategias utilizadas en el año 1980, actualmente se busca que
el cliente no compre un producto si no una experiencia y ésta sólo puede lograrse aplicando
el marketing emocional con los consumidores, en este sentido se ha observado que el
restaurante “Los patos” en algunas ocasiones no brinda el óptimo servicio de calidad y de
buena atención, muchas veces no genera el vínculo emocional y experiencias en el
consumidor que puedan lograr su fidelización, por ello se analizará si existe relación entre
las variables de tal manera que se puedan dar recomendaciones y sugerencias para mejorar
el servicio.

Tomándose como referencia a López Vásquez (2012), se afirma que es de relevancia

social porque en sus investigaciones nos deja claro que a medida que avanza los años, las
empresas son cada día más competitivas entre sí y buscan estrategias para fidelizar sus
marcas, atraer la preferencia de nuevos clientes y lograr una relación duradera entre ellos,
crean expectativas basadas en sensaciones, es así como el marketing emocional se convierte
en una herramienta de comunicación que brinda información de las diferencias de las marcas
que ofrece la competencia, esta comunicación debe ser eficaz para lograr generar situaciones
positivas para que logren ser traducidas en ventas, convirtiéndose de esta manera en las
razones principales para que el marketing y la publicidad logren persuadir a los clientes
basándose en las emociones de nuestros consumidores modernos.

En este sentido y, aplicando todas las estrategias, el principal beneficiario será la

gerente de la empresa quien podrá tomar decisiones para la mejora del servicio desde un
resultado que permitan conocer detalles que pueden ser corregidos y lograr la satisfacción
del cliente y lograr incrementar sus niveles de fidelización.

17
 Asimismo, tiene implicaciones prácticas porque ambiciona solucionar una
problemática del entorno relacionado con las variables de estudio, donde se pueden
incrementar las ventas y utilidades de la empresa mejorando el servicio y logrando el vínculo
emocional con el cliente consumidor, las empresas deben entender que a través de sus marcas
pueden cubrir necesidades de sus consumidores y su público objetivo el cual debe
convertirse en su principal objetivo. (Guardiola, E. 2016)

Tiene un valor teórico debido a que recoge información actual y de utilidad para
cualquier investigación de la línea del marketing y para toda empresa que desee aplicar los
contenidos vertidos en el presente trabajo y de esta manera mejorar sus estrategias de
marketing emocional y fidelizar a sus clientes, esto debido a que la competencia entre
compañías va en aumento y la equidad en la calidad también por tanto el reto de fidelizar y
conquistar al consumidor conectándolo con la marca cada vez es mayor, actualmente los
seres humanos necesitan identificarse y diferenciarse de los demás, la marca canaliza esta
identidad.

La finalidad es que se viva una experiencia de marca más que de un producto, el

restaurante Los patos, no es ajeno a esta realidad actual y aplica una atención basada en el
marketing de emociones dado que genera vínculos entre la marca y el cliente, genera
experiencias agradables durante el servicio, y usa las redes sociales para lograr posicionarse
como uno de los restaurantes preferidos por los pobladores de la Provincia de Chepén,
tomando presencia en el norte del país por sus reconocidos platos criollos los cuales son
preparados con un gusto sinigual en la zona.

Por tanto, también es de utilidad metodológica porque se plantea estrategias,

herramientas y métodos de investigación de fácil interpretación que ayudarán a la empresa
a tomar decisiones.

Ante ello, nos planteamos la siguiente hipótesis. La relación entre el Marketing

emocional y la fidelización de los clientes del restaurante Los Patos, Chepén 2019 es directa.
Partiendo del propósito del objetivo general donde se busca determinar la relación entre el
Marketing emocional y la fidelización de los clientes del restaurante Los Patos, Chepén
2019. Nos planteamos los siguientes objetivos específicos:

18
 Identificar el nivel de marketing emocional en los clientes del restaurante “Los
Patos” de Chepén 2019.

Identificar el nivel de fidelización de los clientes del restaurante “Los Patos” de

Chepén 2019.
Determinar la relación entre la dimensión Lovemark y la fidelización de los clientes
del restaurante “Los Patos” de Chepén 2019.
Determinar la relación entre la dimensión Vínculo emocional marca-consumidor y
la fidelización de los clientes del restaurante “Los Patos” de Chepén 2019.
Determinar la relación entre la dimensión Experiencias, sensaciones y emociones y
la fidelización de los clientes del restaurante “Los Patos” de Chepén 2019.
Determinar la relación entre la dimensión Marketing de contenidos y la fidelización
de los clientes del restaurante “Los Patos” de Chepén 2019.

19
 II. MÉTODO

2.1. Tipo y diseño de investigación

2.1.1 Tipo de investigación.

El trabajo presenta los siguientes tipos: Según el alcance es descriptivo

correlacional debido a que se determinó la relación que existe entre las variables de
estudio.

Se aplicó un enfoque cuantitativo pues se recogen y analizan datos que responden

a un cuestionario de investigación que busca confirmar la hipótesis de estudio
planteada.

Según su finalidad, es de tipo aplicada porque se sustenta en teorías e informaciones

que ya existen, y busca con los resultados, generar nuevo conocimiento los mismos
que pueden ser aplicados en futuras investigaciones.

2.1.2. Diseño de investigación.

Se aplicó un diseño de investigación no experimental, debido que no se

manipuló variables; es de corte transversal porque se aplicó en un determinado
momento.
Por lo expuesto, tenemos el esquema:

O1

M r

O2
Dónde:
M : Clientes del Restaurante “Los Patos”
O1 : Observaciones de la variable Marketing emocional
O2 : Observaciones de la variable Fidelización
r : Relación

20
2.2. Operacionalización de variables

Variable 1: Marketing emocional

Variable 2: Fidelización de clientes

21
 Tabla 2.1
Operacionalización de la variable Marketing emocional y fidelización
Variable Definición Conceptual Definición Operacional Dimensiones Indicadores Escala

El marketing emocional se Vínculo emocional • Relación afectiva marca –

V.1.: Marketing Emocional

Guardiola (2016) Es la disciplina del define en 4 dimensiones marca-consumidor consumidor

marketing que utiliza una marca para las cuales se aplicará Experiencias, • Humanización de la marca
dentro de una estrategia, con el una encuesta de sensaciones y emociones
objetivo de lograr un vínculo afectivo elaboración propia
Lovemark • Consumidor asiduo Ordinal
con usuarios, consumidores, clientes y previamente validada, se
futuros clientes, para que estos sientan usará la escala de Likert, 4 • Digitalización de la
la marca como algo propio y indicadores y 14 items información
necesiten ser parte de ella. Marketing de contenidos

• Según su valor afectivo:

Positiva, negativa, neutra
• Experiencia emocional con el
V.2: Fidelización De Clientes

Fidelidad actitudinal consumidor

La fidelización de clientes • Según su orientación:
(Peppers, 2016) La fidelización de será medida mediante un Proactiva y reactiva.
clientes es la preferencia del cuestionario teniendo en • Recomendación del servicio
cuenta 2 dimensiones y 9 Ordinal
consumidor por un producto por sobre
indicadores • Precompra
todas las marcas y precios.

Fidelidad • Compra
comportamental
• Poscompra: Repetición de
compra

22
2.3. Población, muestra y muestreo

2.3.1 Población.

Se tomó la totalidad de habitantes de la Provincia de Chepén que asciende a 87,011

habitantes, (INEI, 2015), de los cuales se tomará entre las edades de 18 a 65 años,
entre varones y mujeres, que asciende a 57,015 habitantes (INEI, 2015).

2.3.2 Muestra.

Se aplicará la fórmula matemática a partir de una población conocida (Lind,

Marchal, & Wathen, 2012)
𝑁𝑍 2 𝑝𝑞
𝑛=
(𝑁 − 1)𝐸2 + 𝑍 2 𝑝𝑞
Dónde:
Z= 1.96
p: es la proporción de éxito, considerando para el estudio 0.5
q: es la proporción de no éxito, siendo para el estudio 0.5
E: Es el error muestral, siendo 0.05 para la investigación
Reemplazando valores:

57015𝑥1.962 𝑥0.5𝑥0.5
𝑛=
(57015 − 1)0.052 + 1.962 𝑥0.5𝑥0.5

n = 382 clientes

Criterios de inclusión
La muestra total es de 382 clientes del restaurante Los patos, Chepén 2019 los
cuales tienen entre 18 a 65 años de edad que hayan consumido alguna vez en el
restaurante.
Para ello se hará una distribución proporcional de muestra, según el siguiente
detalle:

23
 Tabla 2.2.
Representatividad por edades
Población
Edades % ni
(N)
18 - 29 años 22,325 40 153
30 – 44 años 18,976 33 126
45 – 65 años 15,714 27 103
TOTAL 57,015 100 382

Dónde: N es el tamaño de la población, Z es el valor de la tabla z para el

intervalo de confianza del 95%, el cual es 1.96; p es la probabilidad de éxito y q la
de fracaso, las cuales son 0.5 para ambas en este caso, d es el error máximo tolerable
con relación a la proporción, el cual se determinó que es del 5%.
Calculare el tamaño de la muestra a continuación:
N = 382 clientes
Criterios de exclusión:
Los pobladores de Chepén que no hayan consumido en el restaurante Los patos.
Los pobladores de Chepén menores de 18 años que haya o no consumido en el
restaurante.

Unidad de Análisis.
Es cada cliente que consume en el restaurante Los Patos.

2.3.3 Muestreo
Se utilizó el muestreo probabilístico considerando el muestreo aleatorio simple.

2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad

En este estudio se utilizó la técnica de la encuesta cuyo instrumento fue el
cuestionario.
Tabla 2.3
Técnicas e Instrumentos.
Variable Técnica Instrumento Informante
Marketing emocional Encuesta Cuestionario Clientes
Fidelización Encuesta Cuestionario Clientes

24
 El primer instrumento referente a la variable 1, Marketing emocional fue un
cuestionario con 4 dimensiones y 14 ítems en escala ordinal.
El segundo instrumento referente a la variable 2, Fidelización, fue un
cuestionario con 2 dimensiones y 9 ítems en escala ordinal.

Validez
Se realizó a través de la calificación de 5 profesionales expertos en el tema quienes
evaluaron los instrumentos, luego se trabajó el coeficiente de validez V-Aiken, donde
se calculó las valoraciones de los dos instrumentos. (Anexo 1)
S
𝑉=
(n(c − 1))

Tabla 2.4

Tabla V Aiken con intervalos de confianza

El resultado obtenido para ambas variables fue de 1,00.

Confiabilidad
Para determinar si los instrumentos aplicados en la investigación son confiables se
aplicó el Alfa de Cronbach:

𝑘 ∑ 𝑠𝑖 2
∝= [1 − ]
𝑘−1 𝑠𝑇 2

25
Tabla 2.5

Tabla del valor del Alfa de Cronbach según George y Mallery (1995)

La confiabilidad del instrumento 1: Cuestionario del Marketing emocional.

Tabla 2.6

Estadísticas de confiabilidad
Alfa de Cronbach N° de ítems
0,885 14
Fuente: Salida del Programa Spss. V.25
Por tanto, evidencia que es confiable.

La confiabilidad del instrumento 2: Cuestionario para medir la Fidelización,

Tabla 2.7

Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N° de ítems
0,904 9

Fuente: Salida del Programa Spss. V.25

Se observa que es confiable.

26
2.5. Método de análisis
En cuanto a los resultados, tablas y figuras fueron trabajadas en el programa de
Microsoft Office Excel, además del uso del Software SPSS versión 25 que permitirá
medir la confiabilidad de las encuestas, así como permitirá utilizar la técnica adecuada
para contrastar la hipótesis.
Se analizaron dos variables: La primera variable es el Marketing emocional, la
cual se trabajó en cuatro dimensiones con 14 ítems, mientras que para la segunda
variable Fidelización se trabajó en dos dimensiones y 9 ítems.

Tabla 2.8
Puntuaciones y niveles de las variables Marketing Emocional y Fidelización

Variable Puntuación Nivel

[14-32] Bajo
Marketing Emocional [33-51] Medio
[52-70] Alto
[9-21] Bajo
Fidelización [22-33] Medio
[34-45] Alto

Puntuaciones y niveles de las dimensiones de las variables

Tabla 2.9
Puntuaciones y nivel de dimensiones de la variable marketing emocional

Experiencias, Marketing
Vínculo emocional
Lovemark sensaciones y de
marca-consumidor
Nivel emociones contenidos
Bajo 3-7 4-9 3-7 4-9
Medio 8 - 11. 10 - 15 8 - 11. 110 - 15
Alto 12 - 15 16 - 20 12 - 15 16 - 20
Nota: Considerando del total de Ítems por dimensión

27
 Tabla 2.10
Puntuaciones y nivel de dimensiones de la variable fidelización

Fidelidad Fidelidad
Nivel
actitudinal comportamental
Bajo 5 - 11 4-9
Medio 12 - 18 10 - 15
Alto 19 - 25 16 - 20.
Nota: Considerando del total de Ítems por dimensión

2.6. Procedimiento
Para el análisis de resultados, luego de recolectados los datos de las encuestas, se
utilizó la hoja de cálculo de Microsoft Excel en la que se vertió la información en una
matriz para realizar la tabulación, con la cual se aplicó también en el Programa Estadístico
SPSS versión 25, dónde se aplicó el Alfa de Cronbach en la que se determinó si el
instrumento de medición (encuestas) era confiable y válido obteniéndose un resultado
favorable, asimismo se tuvo que aplicar la prueba No paramétrica de Kolmogorow
Smirnov con la cual se verificó si los datos ingresados eran normales o no, en el presente
estudio el resultado obtenido fue que no eran normales por lo que se tuvo que aplicar la
prueba de correlación de Rho Spearman.

2.7. Aspectos éticos

El trabajo se elaboró respetando derechos de autores con respecto a su aportación de
conocimiento y conocimientos vertidos, asimismo respetando los principios
fundamentales de la moralidad individual y social.
Asimismo, se solicitó el consentimiento respectivo a la gerente del restaurante Los
Patos para la aplicación de la encuesta con sus clientes.
Además, la información obtenida en las encuestas fue confidencial y exclusivamente
de uso para la presente investigación.

28
 III. RESULTADOS

3.1 Generalidades.
El restaurante Los patos recibe diariamente a clientes de todas las edades, sin embargo,
el estudio aplicó los instrumentos teniendo en cuenta el criterio de inclusión, es decir,
382 clientes con capacidad adquisitiva cuyas edades fueron de 18 a 65 años y que
mínimo hayan consumido una vez.
Los resultados se obtuvieron en función de los objetivos planteados.

Tabla 3.1
Distribución de los clientes del restaurante Los Patos, Chepén 2019, según sexo

Sexo fi %
Hombre 164 42.9
Mujer 218 57.1
Total 382 100.0

Fuente. Resultados obtenidos del software SPSS Ver. 25

Nota. En la tabla 3.1 muestra cómo se realizó la distribución de los clientes según el
sexo, obteniendo que el 57.1% (218 participantes) son del sexo femenino, y el 42.9%
(164 participantes) del sexo masculino.

3.2 Niveles de Marketing emocional y de fidelización en los clientes del restaurante

Los patos, Chepén 2019

Tabla 3.2
Distribución de los clientes del restaurante Los Patos, Chepén 2019, según nivel
Marketing emocional y nivel de fidelización

Nivel
Variables Total %
Bajo % Medio % Alto %
Marketing
13 3.4% 215 56.3% 154 40.3% 382 100.0%
Emocional
Fidelización 21 5.5% 189 49.5% 172 45.0% 382 100.0%
Fuente: Resultados obtenidos del software SPSS Ver.25

29
 Nota. En la tabla 3.2 se muestra distribución según nivel Marketing emocional y nivel
de fidelización obteniéndose que tanto para la variable Marketing Emocional presentó
un nivel medio, representado por el 56.3% (215 participantes) del total de encuestado,
así mismo la variable Fidelización también presentó un nivel medio, representado por
el 49.5% (189 participantes).

3.3 Distribución de las dimensiones del Marketing emocional en los clientes del
restaurante Los patos, Chepén 2019
Tabla 3.3
Distribución de las dimensiones de la variable marketing emocional de los clientes
del restaurante Los Patos, Chepén 2019, según nivel.

Nivel
Dimensiones Total %
Bajo % Medio % Alto %
Vínculo emocional
14 3.7% 271 70.9% 97 25.4% 382 100.0%
marca-consumidor
Experiencias,
sensaciones y 16 4.2% 127 33.2% 239 62.6% 382 100.0%
emociones
Lovemark 42 11.0% 205 53.7% 135 35.3% 382 100.0%
Marketing de
89 23.3% 198 51.8% 95 24.9% 382 100.0%
contenidos

Fuente: Resultados obtenidos del software SPSS Ver.25

Observamos que la dimensión Vínculo emocional marca-consumidor, presentó un

nivel medio, conformado por el 70.9% (271 participantes) del total de encuestados, en
la dimensión Experiencias sensacionales y emociones, se muestra un nivel alto,
representado por el 62.6% (239 participantes) del total de encuestados, mientras que
la dimensión Lovemark obtuvo un nivel medio, conformado por 53.7% (205
participantes) del total de encuestados, por último en la dimensión Marketing de
contenidos, se muestra que presenta un nivel medio, conformado por el 51.8% (198
participantes) del total de encuestados.

30
3.4 Distribución de las dimensiones de fidelización en los clientes del restaurante Los
patos, Chepén 2019
Tabla 3.4
Distribución de las dimensiones de la variable Fidelización de los clientes del
restaurante Los Patos, Chepén 2019, según nivel

Nivel
Dimensiones Total %
Bajo % Medio % Alto %
Fidelidad
17 4.5% 182 47.6% 183 47.9% 382 100.0%
actitudinal
Fidelidad
27 7.1% 213 55.8% 142 37.2% 382 100.0%
comportamental
Fuente. Resultados obtenidos del software SPSS Ver. 25

Visualizando la tabla 3.4, se muestra que las dimensiones de la variable fidelización

presentó un nivel alto en la dimensión Fidelidad Actitudinal, representado por el
47.9% (183 participantes) del total de encuestados, mientras que la dimensión
Fidelidad Comportamental, presentó un nivel medio, representado por el 55.8% (213
participantes) de los encuestados.

3.5 Relación entre las cuatro dimensiones del Marketing emocional y la variable
fidelización de los clientes del restaurante Los patos, Chepén 2019

Para obtener el resultado es necesario realizar la prueba de normalidad para lo cual se

aplicó la prueba no paramétrica Kolmogorow – Smirnov, la misma que se utiliza para
muestras grandes (n>30), el resultado mostró un p-valor 0.000 para ambas variables
rechazando la hipótesis de normalidad, por tanto, para cuantificar esta la relación se
aplicará el coeficiente de Spearma.

31
 Tabla 3.5

Prueba de normalidad para las dimensiones de las variables

Pruebas de normalidad
Dimensiones de la variable K-Sa S-W
Marketing y la variable
fidelización Estad. gl Sig. Estad. gl Sig.
Fidelización 0.053 382 0.011 0.980 382 0.000
Lovemark 0.104 382 0.000 0.976 382 0.000
Vínculo emocional marca-
0.103 382 0.000 0.976 382 0.000
consumidor
Experiencia, sensaciones y
0.151 382 0.000 0.915 382 0.000
emociones
Marketing de contenidos 0.090 382 0.000 0.977 382 0.000
a. Corrección de significación de Lilliefors
Fuente. Resultados obtenidos del software SPSS Ver. 25

Nota. En la tabla 3.5, la prueba de normalidad K-S, para muestras grandes (n>50),
muestra un p-valor menor que 0.05, para cada una de las dimensiones de la variable
Marketing Emocional (p<0.05), como para la variable Fidelización (p<0.05), por tanto,
para cuantificar la relación entre ambas variables se aplicará el Rho de Spearman.

Tabla 3.6

Correlación de las dimensiones de la variable Marketing Emocional y la variable

Fidelización de los clientes del restaurante Los Patos, Chepén 2019
Correlaciones
Dimensiones de la variable
Variable Marketing Emocional
Coef. de correl. 0,688**
Lovemark Sig. (bilateral) 0.000
N 382
Coef. de correl. 0,584**
Vínculo emocional marca-
Sig. (bilateral) 0.000
consumidor
N 382
Fidelización
Coef. de correl. 0,689**
Experiencias, sensaciones y
Sig. (bilateral) 0.000
emociones
N 382
Coef. de correl. 0,502**
Marketing de contenidos Sig. (bilateral) 0.000
N 382
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

32
 Nota. En la tabla 3.6, se muestra que existe una relación directa entre cada una de las
dimensiones de la variable Marketing emocional con la variable Fidelización, cuya
fuerza de asociación para cada relación es moderada positiva (ver anexo 9), así mismo
existe una relación altamente significativa en cada una de las relaciones (p<0.01), por
otro lado se observa que las dimensiones Lovemark y Experiencias, sensaciones y
emociones, mostraron altos valores en el coeficiente de correlación con un valor de
0.688 y 0.689 respectivamente.

3.6 Relación entre las variables del Marketing emocional y la variable fidelización de
los clientes del restaurante Los patos, Chepén 2019

Tabla 3.7
Prueba de normalidad para las variables

Pruebas de normalidad
K-Sa S-W
Variables
Estad. Gl Sig. Estad. gl Sig.
Marketing Emocional 0.056 382 0.006 0.990 382 0.012
Fidelización 0.053 382 0.011 0.980 382 0.000
a. Corrección de significación de Lilliefors
Nota: Elaboración propia con los resultados obtenidos del software SPSS

Nota. En la tabla 3.7 se visualiza la prueba de normalidad K-S, para muestras grandes
(n>50), muestra un p-valor menor que 0.05, tanto para la variable Marketing
Emocional (p=0.006<0.05), como para la variable Fidelización (p=0.011<0.05), por
tanto, para cuantificar la relación entre ambas variables, se aplicará el Rho de
Spearman.

Contrastación de Hipótesis
Ho: No existe relación directa entre el Marketing emocional y la fidelización de los
clientes del restaurante Los Patos, Chepén 2019.

H1: Existe relación directa entre el Marketing emocional y la fidelización de los

clientes del restaurante Los Patos, Chepén 2019.

33
Tabla 3.8
Coeficiente de Correlación de las variables

Correlaciones
Marketing
Fidelización
Emocional
Coef. Correl. 1.000 ,742**
Marketing Sig. (bilateral) 0.000
Emocional
N 382 382
Rho de
Spearman Coef. Correl. ,742** 1.000
Fidelización Sig. (bilateral) 0.000
N 382 382
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).

Nota: Elaboración propia con los resultados obtenidos del software SPSS

Nota. Observando la tabla 3.8, se muestra que el coeficiente Rho de Spearman,

presenta un valor 0.742, por ello indicamos que existe una relación directa entre las
variables Marketing emocional y Fidelización, cuya fuerza asociación es alta positiva
(ver anexo 9), asimismo es altamente significativa (p=0.000<0.01).

34
 IV. DISCUSIÓN

Con los resultados brindados procedemos a discutir y discrepar similitudes con otros
trabajos de investigación presentados en el presente estudio.
La investigación planteó el objetivo principal determinar si existe relación directa
entre el Marketing emocional y la fidelización de los clientes del restaurante Los Patos,
Chepén 2019, demostrándose que, si existe una relación directa entre las variables de
estudio con un valor de coeficiente de Spearman de 0.742, así como un p-valor menor que
0.01 (p=0.000<0.01), por lo que es una relación altamente significativa, cuya fuerza de
asociación es alta positiva.
Esto permite corroborar lo investigado por Espinoza, Tocas y Uribe (2017) en su
tesis “El marketing emocional y la fidelización de clientes. Análisis a partir de los
componentes emocionales del modelo Value Star en la banca por internet del BCP” y
Cano (2018) con su trabajo “Marketing emocional y fidelización de clientes en Espejo
Salón & Spa, San Martín de Porras”, donde ambos investigadores coinciden que las
variables de estudio tienen una relación directa y significativa, Cano a través de prueba
de Rho de Sperman, obtuvo un coeficiente de 0.511, por tanto, acepta la hipótesis
planteada.
Así también en las investigaciones internacionales tenemos a Mancero y Salas
(2016) en su artículo científico “Estrategias de branding emocional en Procesos de
fidelización de clientes de marcas ecuatorianas”, donde concluyó que los consumidores
de Guayaquil tienen la percepción que el mensaje que trasmite una marca es lo que logra
la comunicación, sin embargo, esto no es una determinante para fidelizar a los clientes,
siendo importante la calidad y el servicio que reciben para satisfacer sus necesidades, esto
concuerda con la dimensión marketing de contenidos donde en la presente investigación
tuvo un nivel medio con 51.8% del total de clientes encuestados.
En cuanto a las teorías y conceptos tenemos a Escribano, Alcazar y Fuentes (2014)
quienes indican que “El marketing emocional atrae las emociones y sentimientos de los
individuos, siempre y cuando utilice sus sentimientos y no el razonamiento en el momento
de la compra, esto fideliza a los clientes y busca crear fans y seguidores”, lo que concuerda
con la dimensión Experiencias, sensaciones y emociones el cual tuvo un resultado de
62.6% ubicándose en un nivel alto para nuestros encuestados.

35
 Por otro lado, Pérez y Miguel (2014) afirman que “El marketing emocional
contribuye a estrechar vínculos afectivos entre el cliente y la marca, estos componentes
son la lealtad o fidelidad el cual es parecido al verdadero amor”, comparando con la
dimensión Vínculo emocional marca-consumidor el cual obtuvo un resultado de 70.9%
ubicándose dentro del nivel medio; y finalmente para Guardiola (2016) menciona que el
marketing emocional es la disciplina que utiliza la marca dentro de una estrategia para
estrechar un vínculo emocional con los clientes y futuros clientes, para lograr hagan de la
marca algo suyo y se estimule la necesidad de ser parte de ella”.
Los resultados identificaron el nivel de la primera variable de estudio (Marketing
emocional) el cual se encuentra en un nivel medio, representado por el 56.3% (215
participantes) de un total de 382 encuestados, así también Cano (2018) obtuvo un nivel de
Marketing emocional del 72%, Acuña (2018) tuvo un nivel de marketing emocional del
43% de un total de 70 encuestados en nivel insuficiente demostrando que la empresa
Numay no despierta sentimientos en sus clientes. (p. 47)
Con respecto al nivel de Fidelización entre los consumidores del restaurante Los
patos, Chepén 2019, presentó un nivel medio, representado por el 49.5% (189
participantes) y alto en 45% (172 participantes) de un total de 382 encuestados, de igual
manera Cano (2018) evidencia de un total de 162 encuestados, un porcentaje de 63% en
nivel “siempre” lo que significa que los clientes del Spa se quedan sorprendidos por el
buen servicio que reciben en el Spa. (p. 59) coincidiendo con el objetivo planteado.
También se evidencia que existe relación directa entre las dimensiones de la
variable marketing emocional, así tenemos que la dimensión Vínculo emocional marca-
consumidor (70.9%), Lovemark (53.7%) y Marketing de contenidos (51.8%) presentando
un nivel medio, mientras que la dimensión Experiencias sensacionales y emocionales, se
muestra un nivel alto, representado por el 62.6%.
Lo mismo ocurrió con las dimensiones de la variable fidelización donde se muestra
un nivel alto en la dimensión Fidelidad Actitudinal, (47.9%), mientras que la dimensión
Fidelidad Comportamental, presentó un nivel medio (55.8%).
En cuanto a la prueba de normalidad para muestras grandes (n>50), muestra un p-
valor menor que 0.05 (p<0.05) para cada una de las dimensiones de la variable Marketing
Emocional y para la variable Fidelización, por tanto, se aplicó el coeficiente de correlación
de Spearman cuyo resultado fue que existe una relación directa entre cada una de las

36
dimensiones de la variable Marketing Emocional, con la variable Fidelización, cuya fuerza
de asociación para cada relación es moderada positiva, así mismo existe una relación
altamente significativa en cada una de las relaciones (p<0.01), por otro lado se observa
que las dimensiones Lovemark y Experiencias, sensaciones y emociones, mostraron los
más altos valores en el coeficiente Rho de Spearman, con un valor de 0.688 y 0.689
respectivamente. Este resultado coincide con los resultados de Mancero y Salas (2016)

37
 V. CONCLUSIONES
1. Se identificó el nivel del Marketing emocional entre los clientes del restaurante
Los patos, Chepén 2019 el cual es medio con un 56.3% (215 encuestados) y alto
en 40.3% (154 encuestados) de un total de 320 encuestados.
2. Se determinó el nivel de la variable fidelización el cual es medio con un 49.5%
(189 encuestados) y en nivel alto 45% (172 encuestados) de un total de 320
clientes encuestados.
3. Se identificó la relación entre Lovemark y la fidelización, mostrando que existe
una relación directa entre ellas siendo el p-valor de la relación menor que 0.01
(p=0.000<0.01), por tanto, es una relación altamente significativa, con una fuerza
de asociación moderada positiva y un valor del coeficiente Rho de Spearman de
0.688.
4. Se identificó la relación entre la dimensión Vínculo emocional marca-consumidor
y la fidelización, mostrando que existe una relación directa entre ellas siendo el
p-valor de la relación menor que 0.01 (p=0.000<0.01), por tanto, es una relación
altamente significativa, con una fuerza de asociación moderada positiva y un
valor del coeficiente de correlación de Spearman de 0.584.
5. Se identificó la relación entre Experiencias, sensaciones y emociones y la
fidelización, mostrando que existe una relación directa entre ellas siendo el p-
valor de la relación menor que 0.01 (p=0.000<0.01), por tanto, es una relación
altamente significativa, con una fuerza de asociación moderada positiva y un
valor del coeficiente Rho de Spearman de 0.689.
6. Se identificó la relación entre la dimensión Marketing de contenidos y la
fidelización, mostrando que existe una relación directa entre ellas siendo el p-
valor de la relación menor que 0.01 (p=0.000<0.01), por tanto, es una relación
altamente significativa, con una fuerza de asociación moderada positiva y un
valor del coeficiente Rho de Spearman de 0.502.
7. Finalmente, se determinó la relación existente entre el marketing emocional y la
fidelización, concluyendo que el valor del coeficiente Rho de Spearman es 0.742
demostrándose la relación directa entre las variables de estudio, así como un p-
valor menor que 0.01 (p=0.000<0.01), siendo una relación altamente
significativa, cuya fuerza de asociación es alta positiva.

38
 VI. RECOMENDACIONES

1. El restaurante debe mejorar en la gestión de procesos referente a la organización,

tiempo de espera de atención al cliente, esto fortalecerá las acciones para fidelizar
a los clientes e identificación con el restaurante.
2. Se recomienda a la empresa realizar capacitaciones periódicas al personal de
atención al cliente para mantener y gestionar sensaciones y experiencias positivas
en los clientes.
3. Mejorar la organización de la distribución del personal mediante un supervisor
que visualice, coordine y dirija permanentemente al personal de atención al
cliente para mejorar las experiencias en los consumidores.
4. Se recomienda profundizar en el uso de herramientas tecnológicas actuales a
través de redes sociales, paneles, medios audiovisuales para promocionar a la
empresa tanto en difusión de la marca como en productos. Asimismo, actualizar
información en la web para la interacción con el público.
5. Difundir su historia de creación para generar una conexión con los clientes,
enamorar a los consumidores y generar expectativa con la empresa, aplicar el
marketing emocional para lograr fidelizar a sus clientes.
6. Realizar periódicamente promociones u ofertas que permitan mayor afluencia de
los clientes a través de diversos medios audiovisuales y redes sociales para lograr
fidelizar al cliente.
7. Para futuras investigaciones se recomienda profundizar en marketing de
contenidos, su aplicación es muy importante ya que conecta al cliente con la
empresa, actualmente no se ha tenido suficiente información por ser temas de
reciente investigación.

39
 VII. PROPUESTA

Implementando el Marketing emocional para aumentar la fidelización de los

clientes del restaurante Los Patos, Chepén 2019
Fundamentación:
El restaurante Los Patos es una empresa familiar que nació el 14 de febrero de 1999, el
fundador fue el Sr. Jorge Walter Terrones Cruzado quien, junto a su esposa, la Sra.
Azucena Becerra de Terrones, fundaron el primer local ubicado en la Carretera
Panamericana Norte Km 712 en las afueras de la ciudad de Chepén, dando inicio a este
tradicional restaurante, fue a partir del año 2001 que la Sra. Sandra Terrones Becerra se
hizo cargo de la administración de este local el cual en la actualidad es visitado por muchos
pobladores de la zona y de las provincias aledañas, así como también por cientos de turistas
quienes hacen su parada para deleitarse de sus agradables comidas.
Sin embargo, teniendo en cuenta los resultados de los instrumentos aplicados se analizó
que muchos clientes no se identifican con el restaurante pues no sienten la conexión con
la marca “Los patos” esto debido a que no se aplica un adecuado marketing para fidelizar
a los clientes lo cual es una amenaza para la empresa.
Es así como se plantea una propuesta de mejora para aplicar un adecuado marketing y de
esta manera fidelizar a los clientes que visitan el restaurante y recuperar los antiguos, de
esta manera se asegura la permanencia de la marca “Los patos” no solo en la ciudad de
Chepén, sino también para todos los turistas y clientes que visitan el restaurante.

Objetivo general
Desarrollar el marketing emocional para aumentar la fidelización de los clientes del
restaurante Los patos, Chepén 2019

Objetivo específico
- Mejorar los procesos de atención al cliente para reducir el tiempo en que éstos
esperan recibir el servicio.
- Mejorar la publicidad basándose en el marketing emocional.

Beneficiarios
El administrador del restaurante Los Patos, personal administrativo y los consumidores.

40
Justificación
Actualmente todas las empresas buscan retener a sus clientes ofreciendo un valor
agregado, un servicio de calidad y una adecuada publicidad que logre conectar a la marca
con los clientes; ante esto es importante establecer un plan de mejora para desarrollar el
marketing emocional para aumentar la fidelización de los clientes del restaurante Los
patos; se verificó que si bien la relación entre la variable fidelización y las cuatro
dimensiones de la variable marketing emocional son altamente significativas, se debe
mejorar el servicio en atención al cliente y la publicidad basándose en el marketing
emocional.
Esta propuesta de mejora permitirá que la empresa sea más competitiva y
reconocida en toda la provincia de Chepén y norte del Perú ya que además de este local
cuenta con otros 3 locales ubicados en San José de Moro (Pacanguilla), el centro de Chepén
(Cuchilla) y Chiclayo, los cuales se verán beneficiados; por ello, mediante alternativas de
solución se desarrollará acciones relacionadas al marketing emocional y la fidelización de
clientes. Asimismo, se ha tomado como referente las distintas teorías relacionadas al tema
lo cual permite darle consistencia a la investigación, logrando generar un mayor
conocimiento relacionadas a las variables de estudio.

Factibilidad
La propuesta de mejora es viable debido a que promueve acciones que
incrementaran la fidelidad de los clientes del restaurante Los patos a mediano y largo plazo
durante el tiempo, además los recursos planteados necesarios para alcanzar los objetivos
propuestos son alcanzables y de fácil manejo, cabe mencionar que los resultados serán
entregados a la encargada de la empresa quien aprobará y ejecutará la propuesta planteada.

41
Plan de trabajo
Actividad Acciones Duración

Mejorar la gestión - Capacitación al supervisor y personal que 1 capacitación

del proceso de brinda atención al cliente. cada 2 meses.
atención al cliente - Establecer una secuencia o proceso de 1 día del 1er mes
para reducir el atención al cliente.
tiempo de espera
en recibir el - Establecer incentivos para premiar al Mes 2, 4, 6, 8, 10
servicio. colaborador que brinde el mejor servicio. y 12.

- Actualizar y mejorar la página web y 1 actualización

Facebook mediante un especialista en cada mes
Marketing.

- Publicidad en web y Facebook con historias

1 publicación
reales (insight) tanto de la historia de la
creación de la empresa como de experiencias cada mes.
reales de los clientes.

Mejorar la - Designar un personal capacitado en atención

al cliente, para monitorear la satisfacción del 1er mes.
publicidad
cliente durante su permanencia en el
basándose en el restaurante.
marketing
- Brandear puntos específicos del local con 1 brandeo cada 2
emocional. imágenes de experiencias reales de clientes. meses.
1 durante la
- Designar un área específica donde se coloque
fotos de los mejores visitantes, esto se replique primera semana
en Facebook y la web. Cada mes del mes.

- Establecer un área específica donde los

clientes puedan dejar sus recomendaciones de 1 difusión cada
manera anónima la cual se cumpla y se difunda
mes.
en redes sociales a través del espacio
denominado: “Porque tu opinión nos importa”

42
 Presupuesto
Acciones Medios Costos Inversión Inversión
mensual anual
- Capacitación al supervisor y - Capacitador S/ 200
personal que brinda atención al - Impresiones S/ 20 S/ 250 S/ 1500
cliente. - Varios S/ 30
- Establecer una secuencia o proceso - Impresiones S/ 5
S/ 25 S/ 25
de atención al cliente. - Varios S/ 20
- Establecer incentivos para premiar - Premio S/ 120
al colaborador que brinde el mejor - Break S/ 50 S/ 200 S/ 1200
servicio. - Varios S/ 30
- Actualizar y mejorar la página web
- Servicio de
y Facebook mediante un S/ 400 S/ 400 S/ 4800
marketing.
especialista en Marketing.
- Publicidad en web y Facebook con
historias reales (insight) tanto de la - Servicio de S/ 300
historia de la creación de la marketing. S/ 350 S/ 4200
empresa como de experiencias - Fotógrafo S/ 50
reales de los clientes.
- Designar un personal capacitado
en atención al cliente, para
- Selección del
monitorear la satisfacción del S/ 100 S/ 100 S/ 100
personal
cliente durante su permanencia en
el restaurante.
- Brandear puntos específicos del
- Brandeo y
local con imágenes de experiencias S/ 500 S/ 500 S/ 3,000
publicidad
reales de clientes.
- Fotógrafo S/ 50
- Designar un área específica donde
se coloque fotos de los mejores - Ambientación S/ 100 S/ 190 S/ 2,280
visitantes, esto se replique en - Impresión de S/ 40
Facebook y la web. fotos
- Establecer un área específica - Ambientación
donde los clientes puedan dejar sus - Ánfora S/ 50
recomendaciones de manera S/ 60 S/ 260 S/ 2,460
- Difusión en
anónima la cual se cumpla y se S/ 150
difunda en redes sociales a través redes

43
del espacio denominado: “Porque
tu opinión nos importa”
TOTAL S/. 2,275 S/ 19,565
Tiempo de duración

MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Actividades ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC

1. Capacitación en
atención al cliente.
2. Establecer la secuencia
o proceso de atención al
cliente.
3. Premiación al mejor
colaborador..
4. Actualizar y mejorar la
página web y Facebook.
5. Diseño de historias
reales y difusión en
redes.
6. Designación de un
personal capacitado en
atención al cliente.
7. Brandeo del local con
experiencias reales.
8. Ambientación de área
para y difusión en
Facebook y la web.
9. Buzón de
recomendaciones y
difusión en redes
sociales.

44
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el-marketing-emocional/

49
 ANEXOS
Anexo 01: Matriz de consistencia
Título: La relación entre el Marketing emocional y la fidelización de los clientes del restaurante Los Patos, Chepén 2019
OPERACIONALIZACIÓN
PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS METODOLOGÍA
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
¿Cuál es la Objetivo general: Vínculo Relación afectiva Tipo de investigación:
emocional marca- marca – consumidor
relación entre
Determinar la relación entre el consumidor. Según el alcance es
el Marketing
Marketing emocional y la fidelización descriptivo correlacional.
emocional y la Humanización de la
de los clientes del restaurante Los La relación entre el Experiencias, Enfoque mixto.
fidelización de marca
Patos, Chepén 2019. Marketing sensaciones y Según el fin es de tipo
los clientes del Marketing emocional emociones
emocional aplicada.
restaurante Los Objetivos específicos: y la fidelización de
Lovemark Consumidor asiduo
Patos, Chepén los clientes del Diseño de
2019? Identificar el nivel de marketing Marketing de Digitalización de la
investigación
emocional en los clientes del restaurante Los Patos, contenidos. información. No experimental, de
restaurante “Los Patos” de Chepén Chepén 2019 es Fidelización Según su valor afectivo: corte transversal.
2019. Positiva, negativa,
directa. neutra.
Determinar el nivel de fidelización de Población-muestra:
los clientes del restaurante “Los Experiencia emocional El tamaño de la
Patos” de Chepén 2019. Fidelidad con el consumidor.
población se tomó el
Determinar la relación entre la actitudinal
total de habitantes de la
dimensión Lovemark y la fidelización Según su orientación: Provincia de Chepén
Proactiva y reactiva.
de los clientes del restaurante “Los que asciende a 87,011
Patos” de Chepén 2019. habitantes.

50
Determinar la relación entre la Recomendación del La muestra total es de
dimensión Vínculo emocional marca- servicio
382 clientes del
consumidor y la fidelización de los restaurante Los patos,
Fidelidad Precompra
clientes del restaurante “Los Patos” de comportamental entre las edades de 18 a
Chepén 2019. Compra 65 años de edad.
Determinar la relación entre la
Poscompra: Técnicas e
dimensión Experiencias, sensaciones Repetición de compra instrumentos de
y emociones y la fidelización de los
medición:
clientes del restaurante “Los Patos” de La técnica: Encuesta
Chepén 2019. Instrumento:
Determinar la relación entre la Cuestionario.
dimensión Marketing de contenidos y Técnicas de análisis de
la fidelización de los clientes del datos:
restaurante “Los Patos” de Chepén Para elaborar los datos
2019. estadísticos, tablas y
figuras se empleó el
programa de Microsoft
Office Excel, además
del uso del Software
SPSS versión 25.

51
Anexo 02:

52
Anexo 03: Instrumento de aplicación de la variable Marketing emocional

UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO

Objetivo: Obtener información sobre la relación entre el Marketing emocional y la fidelización
de los clientes del Restaurante Los Patos, Chepén 2019
Edad:_______________
Sexo: Masculino ( ) Femenino ( )
Instrucciones: Marca con un aspa (X) la opción que consideres correcta.
CUESTIONARIO 1: MARKETING EMOCIONAL
OPCIONES DE RESPUESTA
N° Indicadores Nunca
Casi Algunas Muchas
Siempre
nunca veces veces
DIMENSIÓN: Lovemark (Amor a la marca)
¿Consume frecuentemente en el restaurante “Los
1 patos”?
¿Considera usted que el restaurante “Los patos” es un
2 lugar donde siempre se siente bienvenido?
¿Expresa sus emociones al momento de consumir los
3 productos?
DIMENSIÓN: Vínculo emocional marca-consumidor
De acuerdo a sus experiencias en el restaurante Los
4 patos, ¿Podría indicar si siente una conexión
emocional con la marca?
¿Se siente seguro de consumir los productos
5 alimenticios preparados por el restaurante Los Patos?
¿La marca “Los Patos” genera sensaciones positivas
6
en usted?
7 ¿Buscaría otros restaurantes en su localidad?
DIMENSIÓN: Experiencias, sensaciones y emociones
¿Considera usted que el ambiente que se vive en el
8 restaurante es muy agradable?
¿Considera usted que las emociones que genera al
9 visitar el restaurante Los patos son agradables para
usted?
¿La piscina y áreas verdes hacen de tu experiencia más
10 placentera?

DIMENSIÓN: Marketing de contenidos

¿La publicidad en Facebook influenció en la elección
11 del restaurante?
¿Considera usted que conoce sobre el crecimiento y
12 desarrollo del restaurante Los patos?
¿La publicidad del local es suficiente para atraer a los
13 clientes?
La publicidad contenida en internet, ¿Le brinda
14 suficiente información?

53
 8 consumir alimentos en el restaurante Los
Patos?
En sus visitas al restaurante, ¿Se siente muy a
9
gusto?

Anexo 04: Instrumento de aplicación de la variable Fidelización

54
Anexo 05: Fichas de validación de juicio de expertos

55
::

56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
Anexo 06: Base de datos de las fichas de validación para la V-Aiken

MARKETING EMOCIONAL FIDELIZACIÓN

EXPERIENCIAS,
VÍNCULO EMOCIONAL FIDELIDAD
Jueces LOVEMARK
MARCA-CONSUMIDOR
SENSACIONES Y MARKETING DE CONTENIDOS FIDELIDAD ACTITUDINAL
EMOCIONES COMPORTAMENTAL

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9

Juez 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Juez 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Juez 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Juez 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Juez 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Total 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1
V de Aiken 1 1

70
Anexo 07: Base de datos para confiabilidad (índice del alfa de Cronbach)
Evaluación de la
MUESTRA PILOTO MKT_EM-II
confiabilidad del
N° DATOS PREGUNTAS DE INSTRUMENTO
cuestionario Marketing
E GÉNERO EDAD P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 SUMA emocional – Matriz muestra
1 Hombre 32 3 4 3 3 4 4 3 3 4 3 2 3 3 3 45
2 Mujer 34 3 3 3 4 5 5 3 3 3 5 5 3 5 4 54 de datos
3 Mujer 38 3 4 5 3 3 3 3 5 5 5 3 3 3 3 51
4 Mujer 31 5 5 4 4 4 3 1 5 5 5 3 1 5 5 55
5 Mujer 35 3 5 4 5 5 5 2 5 5 5 1 5 5 1 56
6 Mujer 31 3 5 3 5 5 5 1 5 5 5 5 5 5 5 62
7 Mujer 38 4 5 4 3 4 3 1 4 4 4 3 4 4 3 50
8 Hombre 43 3 5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 61
9 Mujer 31 3 4 4 3 4 4 3 5 5 4 4 3 4 4 54
10 Hombre 38 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 5 4 3 53
11 Mujer 33 3 4 3 3 5 4 3 5 5 5 4 5 4 3 56
12 Hombre 42 3 5 5 5 5 4 5 5 4 5 4 4 4 4 62
13 Hombre 34 3 5 3 3 3 3 3 4 4 4 3 2 3 3 46
14 Mujer 32 5 5 3 4 5 5 2 5 5 5 5 3 5 5 62
15 Hombre 44 3 5 3 4 3 4 3 5 5 5 3 5 3 3 54
16 Mujer 39 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5 3 3 5 3 62
17 Mujer 42 5 5 3 1 5 5 3 5 5 5 1 5 5 1 54
18 Mujer 43 5 5 4 4 5 5 2 5 5 5 5 3 3 5 61
19 Hombre 41 5 5 5 5 5 3 3 5 5 5 3 3 3 4 59
20 Mujer 44 5 5 5 1 5 5 3 5 5 5 3 2 5 3 57
VARIANZA 0.91 0.34 0.77 1.41 0.58 0.66 1.40 0.45 0.36 0.34 1.40 1.42 0.73 1.31 12.068
26.853
PARÁMETROS
Número de ítems 14
Suma de las variantes de los ítems 12.068
Varianza de los totales 26.853
ALFA DE CRONBACH 0.89 CONFIABLE

71
Anexo 08: Evaluación de la confiabilidad de la variable del cuestionario Fidelización -
Matriz muestra de datos

MUESTRA PILOTO FIDELIZACIÓN - II

DATOS PREGUNTAS DE INSTRUMENTO

N°E
GENERO EDAD P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9
´+ Hombre 32 3 3 4 3 3 3 4 4 4 31
2 Mujer 34 4 3 3 3 3 3 3 4 3 29
3 Mujer 38 3 4 4 4 4 3 3 3 3 31
4 Mujer 31 5 2 5 5 5 3 3 5 5 38
5 Mujer 35 5 4 5 5 3 4 5 5 5 41
6 Mujer 31 5 5 5 5 5 5 5 5 5 45
7 Mujer 38 4 5 5 5 5 5 5 5 5 44
8 Hombre 43 5 5 5 5 4 4 4 5 5 42
9 Mujer 31 4 4 4 5 4 3 3 4 4 35
10 Hombre 38 3 4 4 5 4 3 4 4 4 35
11 Mujer 33 3 4 4 3 3 3 3 5 5 33
12 Hombre 42 5 5 5 5 4 4 4 5 5 42
13 Hombre 34 3 3 3 3 3 3 3 4 4 29
14 Mujer 32 5 5 5 5 5 5 4 5 5 44
15 Hombre 44 3 3 4 4 4 3 3 3 4 31
16 Mujer 39 5 5 5 5 3 5 3 5 5 41
17 Mujer 42 1 5 5 5 5 4 4 5 5 39
18 Mujer 43 5 5 5 5 4 5 5 5 5 44
19 Hombre 41 3 5 5 5 5 5 3 5 4 40
20 Mujer 44 5 5 5 5 4 4 4 5 5 42
VARIANZA 1.31 0.91 0.47 0.68 0.63 0.77 0.62 0.47 0.47 6.34
26.78
PARÁMETROS
Número de ítems 14
Suma de las variantes de los ítems 6.337
Varianza de los totales 26.781
ALFA DE CRONBACH 0.904 CONFIABLE

72
Anexo 09: Equivalencias

Variable Puntuación Nivel

[14-32] Bajo
Marketing Emocional [33-51] Medio
[52-70] Alto
Dimensión Puntuación Nivel
• Vínculo emocional marca- [4-9] Bajo
consumidor [10-15] Medio
• Marketing de contenidos [16-20] Alto
• Experiencias, sensaciones y [3-7] Bajo
emociones [8-11] Medio
• Lovemark [12-15] Alto
Variable Puntuación Nivel
[9-21] Bajo
Fidelización [22-33] Medio
[34-45] Alto
Dimensión Puntuación Nivel
[5-11] Bajo
Fidelidad actitudinal [12-18] Medio
[19-25] Alto
[4-9] Bajo
Fidelidad comportamental [10-15] Medio
[16-20] Alto

Fuente: Elaboración propia a partir de Hinkle, D.E., Wiersma, W. &Jurs, S.G. (2003)

73
Anexo 10: Otras tablas

Distribución de las dimensiones de la variable Marketing emocional de los clientes

del restaurante Los Patos de la ciudad de Chepén en el 2019, según nivel

Nivel
Dimensiones Total %
Bajo % Medio % Alto %
Vínculo emocional
14 3.7% 271 70.9% 97 25.4% 382 100.0%
marca-consumidor
Experiencias,
sensaciones y 16 4.2% 127 33.2% 239 62.6% 382 100.0%
emociones
Lovemark 42 11.0% 205 53.7% 135 35.3% 382 100.0%
Marketing de
89 23.3% 198 51.8% 95 24.9% 382 100.0%
contenidos
Nota: Elaboración propia con los resultados obtenidos del software SPSS

Distribución de las dimensiones de la variable Fidelización de los clientes del

restaurante Los Patos de la ciudad de Chepén en el 2019, según nivel

Nivel
Dimensiones Total %
Bajo % Medio % Alto %
Fidelidad
17 4.5% 182 47.6% 183 47.9% 382 100.0%
actitudinal
Fidelidad
27 7.1% 213 55.8% 142 37.2% 382 100.0%
comportamental
Nota: Elaboración propia con los resultados obtenidos del software SPSS

Reglas para interpretar el tamaño del coeficiente de correlación

Tamaño de la Correlación Interpretación

0.90 a 1.00 (-0.90 a -1.00) Correlación bien alta positiva (negativa)
0.70 a 0.90 (-0.70 a -0.90) Correlación alta positiva (negativa)
0.50-0.70 (-0.50 a -0.70) Correlación moderada positiva (negativa)
0.30 a 0.50 (-0.30 a -0.50) Correlación baja positiva (negativa)
0.00 a 0.30 (0.00 a -0.30) Si existe correlación, es pequeña

Fuente: Elaboración propia a partir de Hinkle, D.E., Wiersma, W. &Jurs, S.G. (2003)

74
Rango de valor de Alfa de Cronbach

EVIDENCIA FOTOGRÁFICA

75
RESTAURANTE LOS PATOS

76