Unidad 1

Introducción
al marketing

En esta unidad aprenderás a:

• Identificar la finalidad y las funciones del marketing.

• Diferenciar distintos tipos de marketing.
• Caracterizar los instrumentos del marketing mix.
• Determin ar las formas de organizar la funció n
comercial.
• Analizar las nuevas tendencias del marketing.

Estudiarás:

• El marketing, sus funciones y las diferentes

orientaciones. Y serás capaz de:
• Los tipos de marketing.
• El marketing mix. • Identificar el concepto de marketing y su utilidad
• La función comercial y el departamento de marketing. en la actividad comercial, analizando sus principales
funcio nes en las empresas y organizacione s, así como
• Las tendencias actuales: el marketing en Internet. sus princip ales instru mentos.
 1 Introducci ón al marketi ng

1. El marketing
Importante El marketi ng apare ce en el mo men to en que se pro du ce u na relació n de in tercamb io, es
El valor hace referencia al precio decir, cada vez que un individ uo da una cosa a otro y recibe algo a cambio.
que estará dispuesto a pagar el
cliente por un producto junto con La American Marketing Association propuso en 1985 la siguiente definición para el término
los beneficios que va a obtener marketing:
con su uso.
Por ejemplo, una persona de cierto El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
nivel económico estará dispuesta promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que sa-
a pagar un precio más elevado por
un reloj de determinada ma rca, tisfagan tanto objetivos individ uales como de las organizaciones.
porque entiende que, ademá s de
poder consultar la hora, gozará Si bien existen mul titud de definiciones de marketing, en la Tabla 1.1 se mu estran algunas
del estatus de disponer de un dadas por autores destacados.
reloj que no está a l alcance de la
mayoría. El marketi ng consiste en establecer, desarrollar y comerciali zar relaciones
con los clientes a largo plazo, a fin de consegui r los objeti vos de las partes
Según Grönroos impli cadas. Esto se consi gue con interc ambi os mutu os y el manteni mi en to
de los compromisos.
Marketi ng es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente
Según Goldmann con el objeti v o de una rentabili dad.
Marketi ng es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes
Según Kotler y construy en fuertes relaciones con ellos con el propósi to de obtener , a cambi o,
valor procedente de dichos clientes.

Ejemplos Tabla 1.1. De)niciones de marketing.

Una fábrica de automóviles apli- Centrán donos más en las rela cione s d e in ter ca mbio que se da n en el á mbito co mer cial, el
ca el marketing com o filosofía
marketing debe entenderse desde dos perspectivas (Fig. 1.1):
cuando estudia qué automóvil
necesita el cliente, e intervienen • Marketing co mo filosofía. Implica que se ha de tener una visión de marketing en todas
en el análisis todos los departa- las decisiones que se tomen en la empresa, de forma que la finalidad última sea satisfacer las
mentos de la empresa. nece sidad es y gen erar valor para los con su mido res. C o mo filosofía, el marketing es una
En cambio, aplica el marketing forma de entender el intercambio.
como técnica cuando diseña el
automóvil, le asig na un precio, lo • Marketing como técnica. Es la forma específica de llevar a cabo el intercambio con los
pone a disposición del cliente y clientes, y se pone en práctica desde el departamento de marketing. Implica identificar,
lo da a conocer. crear, desarrollar y servir a la demanda. Como técnica, el marketing es la forma de llevar
a cabo el intercambio.

Marketing

Filosofía Técnica

Ejemplos Fig. 1.1. El marketing como )losofía y como técnica.

En el caso de una fábrica de mer-
meladas, identificar las necesi- Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las necesidades del
dades del consumidor implicaría, consumidor para:
por ejemplo, saber qué sabores • Diseñar el producto o servicio que las satisfaga.
gustan más a los clientes, qué
forma to de envase es el que pre- • Establecer los precios más adecuados.
fieren, si quieren la mermelada • Seleccionar los canales de distribución.
con má s o menos azúcar, en qué • Concretar las técnicas de comunicación que consigan que el producto llegue al consu-
momento la consumen o qué nue-
midor.
vos sabores de mermelada les
gustarían. De este modo se definen las cuatro áreas de actuación del marketing, que se conoce n como
marketing mix.

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 Introducci ón al marketi ng 1
1.1. Origen y evolución del concepto
La palabra marketing empezó a utilizarse en Estados Unidos a princip ios del siglo xx, cuan- ¿Sabías que… ?
do la Unive rsida d d e Mí chigan p uso en mar cha un cur so d eno mina do «La ind ustria distri - Decimos que una empresa tiene
butiva y r eguladora en E stado s Unid os», en cuyo folleto descripti vo se utilizó p or pri mera miopía comercial cuando al lan-
vez la palabra marketing. En nuestro país no se e mpleó este tér mino ha sta los a ños sesen ta, zar un producto al mercado se
como conse cue ncia de la entrad a de multinacionales en el mercado español. centra ex clusivamente en el pro-
ducto y no en las necesidades que
Hasta finales de la década de los sesenta el marketing se limita a los intercambios comer- este debería satisfacer.
ciales que tienen lugar en el mercado. Por esa época el profesor McCarthy desarrolló la idea
de las cuatro pes (product, price, place, promotion) en que se fundamentan las cuatro áreas de
actuación del marketing, que se conocen como marketing mix: producto, precio, distribu-
ción y comunicación.
A partir de los años setenta, el marketing empieza a aplicarse también en organizaciones
sin ánimo de lucro, basándose en la idea del intercambio de valores entre dos partes.
Es a mediados de los años ochenta cuando se añade a la definición de marketing la búsque-
da no solo del bien de la empresa, sino también de la colectividad. Actividades
1. Pon un ejemplo de rela-
ción de intercambio que
1.2. Funciones del marketing en la empresa y en la economía suceda en tu actividad dia-
ria y explica cómo influiría
El marketing tiene un impacto directo en la empresa y en la economía.
el marketing en ella.

A. El marketing en la empresa 2. ¿Cuándo y dónd e se u tiliza

por pri mera ve z el tér mino
El marketing ayuda a la empresa a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas acciones que resulta- marketing?
rán beneficiosas para conseguir sus objetivos.
3. Marta, estudiante del Ciclo
Por eje mplo, el o bjetivo de una fáb rica de h elados es con seguir qu e se vendan sus pro duc- de Té cnico en A ctivida des
tos; el marke ting ayu dará d eter mina ndo, e ntre otra s co sas, qué tipo d e hela do le s gusta Comerciales, trabaja los fi-
más a los co nsu midor es, dónde de be ven derlos para que el consu midor los co mpre, de qué nes de semana en el super-
tama ño deb e ser cada uni dad, qué p recio e s el ade cua do o cuál es la p ublici dad que d ebe mercado Super compra y se
realizar para dar a conocer sus productos. plantea en qué pued e ayu-
dar el marketing a un super-
mercado. Aporta, al menos,
B. El marketing en la economía
cuatro formas en que el
El marketing en la economía se encarga de organizar el intercambio entre la oferta («los marketing p uede a yuda r a
que venden») y la demanda («los que compran»), de modo que las transacciones de produc - Supercompra.
tos se lleven a cabo de forma eficaz y satisfactoria para ambas partes.

Caso práctico 1
En la empresa José López, S. L., cuentan con cuatro departamen- • El departa mento d e pro ducción pa rticipa en la medida
tos: conta bilidad y finanzas, produ cción, r ecurso s h umano s y en que b usca que lo s pro du ctos se fabriq uen en el menor
marketing. ¿En qué medida participará cada departamento de tiempo posible o con el menor número de errores, de
esta empresa en la aplicación del marketing como filosofía? man era que e stos e sté n dispo nibles para el cliente final
cuanto antes y de la mejor manera posible.
Solución
El marketing como filosofía supone aplicar una visión de mar- • El depa rta men to d e re cur sos hu mano s lo hace al contra -
keting desde todos los departamentos de la empresa: tar a los mejores profesionales para la empresa y buscar la
manera de motivarlos. Piensa que el empleado es el punto
• El departamento de contabilidad y finanzas aplicará el mar- de contacto de la empresa con sus clientes.
keting como filosofía en la medida en que ide ntifica, por
ejemplo, qu é pro du ctos se vend en más y cuáles menos o • Por último, el departamento de marketing aplica la filosofía
en qué meses se producen ganancias y en cuáles pérdi- de marketing al investigar sobre el consu midor y sus nece-
das. E stos dato s a portan infor ma ción fu nda me ntal sobre sidade s. E s este de parta me nto, ade má s, el enca rgado de
los productos y los clientes. poner en práctica el marketing como técnica.

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 1 Introducci ón al marketi ng

2. Tipos de marketing
Vocabulario Hasta ahora, al definir el marketing hemos hablado del producto refiriéndonos a todo aquello
Bien. Objeto físico que puede per- que es susceptible de intercambio entre dos partes, por tanto incluye b ienes, servicios e
cibirse con los sentidos. Es tan- ideas. De ahí que los posibles ca mpo s de aplicación del marketing sea n muy variados y este
gible, es decir, se puede tocar. pueda e mplear se n o solo en e mpresa s con a ctivida d co mer cial, sino e n cualqu ier organi-
Ejemplo: un libro. zación en la que se dé un proceso de intercambio.
Servicio. Es la aplicación en un
individuo de esfuerzos humanos Podemos diferenciar distintos tipos de marketing como veremos a continuación.
o mecánicos. Es perecedero e in-
tangible y no puede percibirse
con los sentidos ni alma cenarse. 2.1. Marketing estratégico y marketing operativo
Ejemplo: un corte de pelo.
Idea. Es un concepto creado a
partir de los conocimientos y la El marketing estratégico refleja la dimensión estratégica del marketing con objetivos
experiencia del individuo. Es in- a medio y largo plazo.
tangible. Ejemplo: las característi-
cas de un producto novedoso que El marketing estratégico trata de diseñar una oferta que sea capaz de satisfacer los deseos
aún no ha sido fabricado. actuales, así como anticiparse a los deseos futuros de los clientes. Implica una investigación
Estrategia. D escribe el plan que permanente del mercado, así como el desarrollo de nuevos productos y servicios.
se debe llevar a cabo para conse-
guir unos objetivos.
Táctica. Es el conjunto de accio- El marketing operativo refleja la dimensión táctica del marketing con objetivos a cor-
nes concretas que se emplean pa- to plazo.
ra llevar a cabo la estrategia.
Por ello, supone la p uesta en marcha de las variables del ma rketing mix para conseguir los
objetivo s que la e mpr esa se ha ya fijado. Su fun ción es planifica r, ej ecu tar y co ntrolar las
acciones de marketing.

Marketing estratégic o Marketing operativ o

Dimensi ón estratégi c a Dimensi ón tácti ca

Medi o y largo plazo Corto plazo

Investi gaci ón permanente Marketi ng mix

Desarrollar productos Planificar, ejecutar y controlar

Tabla 1.2. Marketing estratégico y marketing operativo.

Actividades Caso práctico 2

4. Indica un ejemplo de bien, Indica cuáles de las siguientes acciones hacen referencia a la aplicación de marketing
de servicio y de idea. estratégico y cuáles a la aplicación de marketing operativo:
5. Indica en cuáles de estas ac- a) Dirigir la promoción del producto a mujeres.
tividades se puede aplicar el
marketing: b) Anunciar el producto en revistas dirigidas a mujeres.

a) ONG que recauda fon- c) Enfocar el producto a un público de entre 15 y 20 años.

dos para niños necesi- d) Anunciarse en programas de televisión dirigidos a jóvenes de entre 15 y 20 años.
tados.
Solución
b) Actividad de un kiosco.
Las acciones a) y c) hacen referencia al marketing estratégico, puesto que indican de
c) Actividades sindicales. forma general cómo lograr los objetivos de marketing de la empresa. Por su parte, b)
d) Relació n e ntre do s a mi- y d) son tácti cas de marke ting opera tivo, p uesto q ue so n accione s con creta s qu e se
gos. emplean para llevar a cabo la estrategia.

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 Introducci ón al marketi ng 1
2.2. Marketin g externo, interno e interactivo
Estas formas de marketing (Tabla 1.3) aluden a las diferen tes vías por las que la empresa Ejemplos
llega hasta el cliente final. Un ejemplo de marketing inte-
ractivo lo vemos en las estrate-
Marketing Hace referenci a a las acciones que pone en marcha una empresa para desarrollar, gias empleadas por el personal
externo poner precio, distribui r y comuni car un producto a su consumidor. del servicio de atención a l cliente
en las compañías telefónicas, que
Descri be las acci ones que lleva a cabo una e mpresa para moti var y for mar tratan de emplear determinadas
Marketing expresiones y un tono de voz
a sus tra bajadores, consi derados cli entes i nternos, para que estos a su vez
interno agradable con el fin de conseg uir
proporci onen satisfacci ón a los clientes externos.
la satisfacción del cliente.
Marketing Consiste en el conjunto de herrami entas que emplean los trabajadores
interactiv o de la empresa para satisfacer al cliente final.

Tabla 1.3. Caracterí sticas del marketing externo, interno e interactivo.

2.3. Marketing transaccional, relacional y emocional

Web
En funció n de cómo intente abordar al cliente, se pueden consider ar tres dimension es del
marketing (Tabla 1.4). Busca en YouTube «A nuncio C oca
Cola: Pep Mascaró» y podrás
visualizar un ejemplo de ma rk e-
Busca la satisfacci ón del cliente y la generaci ón de beneficios para la empresa
Marketing
con el intercambi o o transacción de bienes o servicios. Además, es el más básico ting emocional.
transaccional de los tres tipos que mencionamos en este apartado.

Impli ca considerar que el objeti vo del marketi ng no es consegui r una única

transacci ón con el cliente, sino establec er una relación estable y duradera, que
Marketing sea beneficiosa tanto para la empresa como para el cliente. Este tipo de
relacional marketi ng se ayuda de las nuevas tecnolo gí as de la informaci ón y de bases
de datos relacionales para llevar un segui mi ento de sus clientes.

Trata de asociar en el consumi dor el empleo de un producto o servici o con

Marketing la generación de emociones de agrado y satisfacción. No se trata por tanto
emocional de vender el produc to, sino de la emoci ón que genera su uso o consumo.

Tabla 1.4. Caracterí sticas del marketing transaccional, relacional y emocional.

2.4. Marketing social a la violencia de género

El marketing social incluye todos los intentos por modificar actitudes o comportamientos
del público objetivo que resulten perjudiciales para los ciudadanos o para la sociedad y tra -
tar de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos más beneficiosos.
Encon tra mos eje mplos de la aplica ción del ma rketing social e n las ca mpañas pu blicitaria s
contra el consu mo de drogas, así co mo e n las puestas en mar cha por la Dir ección Gene ral
de Tráfico para una conducción más segura y respetuo sa. Fig. 1.2. Ejemplo de marketing social.

2.5. Marketing político

El marketing político es el que se aplica en las campañas de elecciones generales, autonó-
micas, municipale s, etc., o para fo me ntar deter mina da te nden cia ideológica. E ste tipo d e
marketing pre sen ta una s cara cterísticas e spe ciales, pue sto que nor mal mente el nú mer o
de alternati vas es red ucid o, se gene ran cada cie rto tie mpo y ade más no entra en juego el
precio del producto.
Este tipo de marketing estudia la imagen externa de los candidatos, puesto que es el mayor
elemento de comunicación y debe transmitir a los electores el mensaje buscado. Fig. 1.3. Ejemplo de marketing político.

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 1 Introducci ón al marketi ng

2.6. Marketing de servicios

Actividades El marketing de servicios surge debido a las características diferenciales de los servicios
6. ¿Conoces algún esta ble ci- respe cto a l os biene s y la for ma en que e stos so n per cibidos po r lo s u suarios, po r lo qu e el
miento comercial que ofrez- marketing de los productos no puede aplicarse de igual manera a los ser vicios. Las caracte-
ca una tarjeta de fideliza- rísticas diferenciales de los servicios son las siguientes (Fig. 1.4).
ción a sus clientes? ¿Cuál?
¿Qué beneficios supone pa- Un servi ci o no se puede tocar, no se puede transmi ti r su propi edad ni
Intangibilidad
ra el cliente? ¿Y para el co- se puede almacenar.
mercio?
7. Plantea para el siguiente La produ cci ón y el consumo se pro duc en nor mal men te de for ma si mul -
producto un eslogan que tánea en el ti empo, po r lo que no ha y posi bi li dad de separarlos. Por
refleje una estra tegia de Inseparabilidad eje mplo, un corte de pelo es llevado a cabo por el peluquero al mi smo
ti empo que lo apli ca al cli ente, no exi ste posi bili dad de separar la «pro -
marketing emocional.
ducción» del corte de pelo y el «consumo» por parte del cliente.

Es di fí cil conse gui r la estanda ri zaci ón del servi ci o. Si gui endo con el
Heterogeneidad eje mplo anteri or, a un peluque ro le resultará muy di fí ci l reali zar dos
cortes de pelo exactamente iguales.

Caducidad Si el servici o no es consumi do cuando se oferta, se pierde.

8. Explica cómo aplicarías las
Fig. 1.4. Características de los servicios.
distintas estrategias de mar-
keting de servicios si fueras Las estrategias del marketing de servicios se centran en las siguientes premisas:
el responsable de marketing
de una cadena de restauran- Se trata de consegui r que el servici o sea captable por los sentidos creando
Hacer tangible una representaci ón física del mismo. Por ejemplo, ofreci endo carpetas o bolígrafos
tes de comida rápida. el servicio con el logotipo de la empresa.
Hay que asociar el servicio a una imagen que permi ta diferenciarlo de
Identi car la competenci a. Por ejemplo, mediante el uso de un determinado uniforme
el servicio
por parte del personal o de una melodí a que se asocie al servici o.
Diferenciar Consiste en ofrecer un valor añadido al servici o para que se diferenci e de la competen-
por calidad cia por el nivel de calidad ofreci do. Por ejemplo, mediante algún certi ficado de calidad.
Se trata de que el servici o ofreci do sea el mismo para todos los clientes
Estandari zar
y se garanti c e un nivel estándar de calidad. Por ejemplo, demostrando que
el servicio todos los servici os se realizan del mismo modo.

Tabla 1.5. Estrategias del marketing de servicios.

Caso práctico 3
Lee el siguiente extracto del Informe de Res- Una estrategia basada en personas
ponsa bilidad Cor porativa de IKEA (2008) e
Durante este año hemos puesto en marcha People Strategy, una estrategia
indica qué tipo de marketing se refleja en basada en las personas con un obje ti vo: atrae r, desarrollar e i nspi rar a los me jo -
sus actuaciones. ¿Qué beneficios obtiene una res colabo rado res*. So mo s una co mpañí a plural y multi c ultural do nd e la igual-
empresa al aplicar este tipo de marketing? dad y el respeto a las di fere n cias so n ejes transver sales que se c ui dan a to do s
los niveles.
Solución
IKEA está apli cand o marketing inter no. El Beneficios sociales
En IKEA contamos con:
beneficio que se obtiene al mantener conten-
tos a los trabajadores es el incremento de su • Flexi bili dad laboral. Planifi caci ón anual de la jornada laboral.
• Apo yo a la mate rni dad y a la pate rni dad. Paque te de benefi ci os por mate rni -
motivación y con ello su rendimiento en la dad/paternidad: 2 meses de excedencia con una remuneración de 350 €/mes
compañía. Además, hay que tener en cuenta y ayuda de 450 € por nacimiento, entre otros.
que los trabajadores son en la mayoría de • B enefi cios so ci ales. 15 % de de sc ue nto en pro du cto s de IKEA, plan de pe nsio -
las ocasiones el punto de encuentro entre la nes, menús subvencionados donde el colaborador puede comer por un euro,
empresa y el cliente, por lo que cuidar bien al servicio médico, regalo de navidad, café gratuito, etc.
trabajador repercutirá en cómo tratará este *IKEA utiliza el término «colaborador» para referirse a los trabajadores.
al cliente. (Extraí do de www.ike a. com).

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 Introducci ón al marketi ng 1
3. El marketing mix
Actividades
El marketing mix es el conjunto de herramientas que debe combinar la dirección de 9. Indica si son verdaderas o
marketing para conseguir los objetivos previstos, y se materializa en cuatro instrumen- falsas las siguientes afirma-
tos: producto, precio, distribución y comunicación. ciones:
a) Las cuatro variable s del
marketing mix son con-
Anterior men te se ha h ech o refer en cia a las cuatro ár eas de actua ción d el marketing mix trolables por la empresa.
o, tal y como las denominó Jerome M cCarthy en 1960, las cuatro pes, de acuerdo con los
b) Las variables del marke-
tér minos ingleses con los qu e se tra du cen: pr odu cto (product), precio (price), distribu ción ting mix actúan de forma
(place) y comunicación (promotion). independiente, no están
interrelacionadas.
Estas cuatro variable s reflejan los instru me ntos del marketing que la dir ección co mercial
c) A las variables del mar-
debe co mbinar a decuada me nte pa ra con seguir los obj etivo s pre visto s. Se tra ta de cuatro keting mix se las llama
variables controlables (ya que pueden ser modificadas por la empresa) sobre las que debe
«cuatro pes» por la p ri-
apoyarse toda acción de marketing.
mera le tra de las va ria-
bles en su deno minación
Aunque tratar emos cada uno de los instrumentos del marketing mix en profund idad en las
próximas unidad es, veamo s una prime ra introducción a estos conce ptos. en inglés.

Producto

Precio

Marketing mix Marketing

mix
Distribución

Comunicación

Fig. 1.5. El marketing mix.

3.1. El producto
Toma nota
El produ cto es cualq uier bien, ser vicio o id ea q ue se ofre ce al mer cado y q ue r epre- En la Unidad 5 estudiaremos con
senta el medio para satisfa cer las necesida des o deseos del co nsu mi dor. Por ello, los más detalle las estrategias relacio-
beneficios que reportan los productos son más importantes que sus características. nadas con el producto.

Cada producto está sujeto a un ciclo de vida que incluye cuatro fases (introducción, creci-
miento, madurez y declive), y en cada una de estas la empresa deberá adoptar una estrate- Vocabulario
gia diferente. Ciclo de vida de un producto. Son
las fases por las que pasa un
Las decision es sobre el pr odu cto son mu y i mpor tantes, pue sto que in ciden en el medio que producto desde que se lanza al
va a satisfacer las necesidades del consumidor. Si no hay producto, evidentemente no puede mercado hasta que se retira. Son
haber precio, ni distribución, ni comunicación. Además, se trata de estrategias a largo plazo cuatro: introducción, crecimien-
que son difíciles de cambiar de forma rápida, razón de más para analizar bien cada decisión to, madurez y declive.
sobre el producto.

13
 1 Introducci ón al marketi ng

Las decisiones relativas al producto abarcan:

Vocabulario
• La cartera de productos de la empresa.
Cartera de productos. Es el con-
junto de productos ofrecidos por • La marca, el modelo y el envase que van a acompañar al producto y que serán su porta -
da frente al consumidor.
una misma empresa.
• La diferenciación, es decir, las características que lo van a hacer diferente a los demás.
• El desarrollo de servicios relacionados, como la asistencia técnica o el montaje del pro-
ducto, entre otros.
• La modificación o eliminación de productos que no estén funcionando de acuerdo con
lo esperado.
• El desarrollo de nuevos productos que se adapten a la demanda del consumidor.

3.2. El precio

El precio es la cantidad que el cliente paga por el producto. También es muy importan-
Fig. 1.6. Cartera de product os de una te, puesto que va a determinar los beneficios que obtendrá la empresa en cada venta.
empresa de cavas.

Al establecer el precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente y cuánto
está di spue sto a pagar por el pro ducto. El pr ecio va a de ter minar a su vez la i magen que
tendrá el cliente del produ cto, p uesto qu e e n mu chas oca siones un pre cio alto es sinóni mo
de calidad, mientras que un precio bajo refleja lo contrario.
Al contrario que en el producto, las decisiones sobre precios pueden ser a corto plazo, ya
que se pueden modificar con rapidez.
Las decisiones relativas al precio incluyen estudiar:
• Los costes en los que se debe incurrir para elaborar el producto.
• Los márgenes que se van a aplicar en la venta de cada producto, es decir, la diferencia
entre el precio de venta y los costes de produ cción.
• Los descuentos que se aplicarán por volumen, por pronto pago, etc.
• El criterio de fijación del precio del producto, que puede ser: sobre la base de su coste,
Toma nota según los precios de la competencia o en función de la sensibilidad de la demand a.
En la Unidad 6 estudiaremos con • La repercusión que ten drá la modifica ción del pr ecio de un pro du cto en la de manda
más detalle las estrategias relacio- del resto de productos de la empresa. Por ejemplo, L’Oréal debe tener en cuenta que, si
nadas con el precio. incrementa el precio d e su cha mpú para pelo dañado, esto puede tener reper cusión en la
compra del acondicionador de esta línea y provocar una menor venta del mismo.

Actividades
10. Busca en YouTube «Qué es marketing. Entrevista a Philip Kotler», vídeo en el que
se entrevista a Philip Kotler, considerado el padre del marketing, y explica con tus
propias palabras qué es el marketing 1.0, 2.0 y 3.0.
11. Una vez q ue ha yas visto el vídeo « Qué é s el marketing» en You Tu be, defin e co n
tus palabras los siguientes conceptos: posicionamiento y segmentación. Busca más
información en Internet sobre estos conceptos para entenderlos mejor.
12. ¿Qué variable añade Philip Kotler en el vídeo «Qué es el marketing» a las cuatro pes
del marketing mix? Explica esta nueva variable.
13. En el vídeo «Qué es el marketing», Philip Kotler explica un ejemplo de una campaña
de Doritos. Piensa en alguna empresa que haya hecho esto en nuestro país.

14
 Introducci ón al marketi ng 1
3.3. Distribución
Toma nota
La distribución hace referencia a la colocación del producto allá donde el consumo En la Unidad 7 estudiaremos con
tenga lugar, es d ecir, se r efiere a toda s las deci siones q ue estén rela cionada s con el más detalle las estrategias relacio-
traslad o del producto desde el lugar de produ cción hasta el lugar de consu mo. nadas con la distribución.
En la Unidad 8, dedicada a la
labor comercial, estudiaremos las
Al decidir el sistema de distribución deberán tenerse en cuenta una serie de variables como herramientas y las estrategias de
las características del producto y del mercado, los costes de distribución de cada alternativa comunicación.
o los recursos disponibles, entre otros. Además, se trata de decisiones a largo plazo.
Las decisiones relativas a la distribución implican establecer:
• El tipo de canal de distribución que se empleará.
• El merchandising, es decir, las actividades que se llevarán a cabo en el punto de venta
para estimular la compra.
• Las actividades de logística, es decir, cómo se realizará el transporte, en qué puntos se
almacenará la mercancía, quiénes serán los intermediarios, cuánto durará cada traslado,
etcétera.
• Las actividades de d istribución física, como los puntos de venta en los que se ofrecerá
el producto.

3.4. Comunic ación

Actividades
La comunicación se refiere a los métodos que se emplearán con el fin de dar a cono- 14. ¿Qué varia bles del ma rke-
cer el producto y transmitir información sobre el mismo. ting mix supon en deci sio-
nes a largo plazo y cuáles
a corto plazo?
La comunicación incluye actividades como la publicidad, la propaganda, la venta personal,
la promoción de ventas, el marketing directo o las relaciones públicas. 15. Indica a qué variable del
marketing mix hacen refe-
La dire cción co mer cial debe e stu diar có mo se va n a co mbinar los diferentes instru men - rencia la s siguientes de ci-
tos de comunicación para optimizar los recursos y conseguir los mejores resultados. El em - siones:
pleo de una u otra forma de comunicación depende de las características del producto, del
mercado en el que se opere, de la competencia existente o del público objetivo, entre otros. a) El envase del producto.

Las decisiones relativas a la comunicación implican establecer: b) El punto de venta.

c) Los anun cios que lo da-
• La estrategia de la dirección de ventas, que incluye determinar el tamaño y composición
del equipo de ventas, el reparto de tareas, el diseño de las zonas de venta, etc. rán a conocer.
d) El descuento por la com-
• El presupuesto destinado a comunicación.
pra de tres unidades.
• Las herramientas de comunicación que se van a emplear.

Caso práctico 4
Yogalia es una fáb rica d e yogur es cuyo pro ducto estrella e s Solución
el yogur helado que se ven de en tar rina d e 50 cl. El prin ci -
pal punto de venta es el supermercado, entre los que desta - a) Producto: yogur helado en tarrina de 50 cl.
can Carrefour Market y Co nsu m, que vend en e ste produ cto a b) Precio: 0,75 € la unidad.
0,75 € la uni dad. Para darlo a con oce r, Yogalia ha p uesto e n
marcha una campaña publicitaria en televisión en la que apa - c) Distribu ción: a tra vé s de sup er mer cado s, prin cipal me nte
rece un a ctor fa moso q ue in dica lo bu eno y sabro so que está Carrefour Market y Consum.
el yogur helado. d) Pro moció n: ca mpaña pu blicitaria en televi sión e n la que
Identifica las distintas he rra mienta s de marketing mix de aparece un actor famoso que indica lo bueno y sabroso
Yogalia. que está el yogur helado.

15
 1 Introducci ón al marketi ng

4. La función comercial en la empresa

La dirección comercial se encarga de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa, es
Empresa decir, de elaborar y poner en marcha las estrategias que permitirán que el producto llegue
al consu midor, q ue e ste lo conoz ca y que quiera a dquirirlo, d e for ma que se alcan cen, a su
vez, los objetivos de la empresa.
Dirección comer ci al
Desde el punto de vista del marketing, la d irección co mercial es el eslabón q ue co-
necta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus necesidades y
Mercado desarrollar los produ ctos deseados como para ponerlos a su disposició n.
Fig. 1.7. El depart ament o comercial como
eslabó n entre la empresa y el mercad o. La dirección co mer cial se convi erte en d irección de marketing cuan do lle va a ca bo una
orientación al mercado. Para poder aplicar la orientación al mercado, la dirección comercial
precisará de un e quipo de perso nas y un conjunto de materiales que confor marán el depar-
tamento de marketing.

M ateriales

Vocabulario Direcci ón Orientaci ón Dirección

comercial al mercado de marketing
Oportunidades y amenazas. A s-
pectos externos a la empresa:
las primeras pueden ser aprove-
chadas para conseguir mejores
resultados y las segundas para Personas
identificar los riesgos a los que se
enfrenta la empresa y tratar de Fig. 1.8. Cómo la dirección comercial se conviert e en dirección de marketing.
minimizarlos.
Puntos fuertes y débiles. Son
aspectos internos: unos favorecen
El departamento de marketing se encarga de estudiar el mercado en profund idad
a la empresa y los otros limitan su
para elaborar la oferta que cubra sus necesidades y dársela a conocer.
capacidad de desarrollo.

4.1. Funciones del departamento de marketing

El proceso de dirección de marketing incluye las siguientes funciones:
• Analizar el mercado con el fin de conocer los puntos fuertes y débiles de la organización
¿Sabías que… ? y de de tectar o portunida des y amenazas del entorn o. Ta mbién busca conocer las carac-
El análisis llevado a cabo por el terísticas y necesidade s de los consu midore s.
departamento de marketing en
• Establecer los objetivos que desea conseguir y diseñar las estrategias de marketing mix
el que se estudian las amenazas
y oportunidades del entorno, así para alcanzarlos.
como las fortalezas y debilidades
• Organizar los medios humanos y materiales para la puesta en práctica de las estrategias.
internas se conoce como análisis
DAFO (debilidades, amenazas, • Ejecutar las acciones previstas.
fortalezas y oportunidades).
• Controlar el desarrollo del programa comercial.

Análisis Estableci mi ento Organi z aci ón Ejecución

Control
de mercado de objeti vos de medi os de acciones

Fig. 1.9. Funciones del depart ament o de marketing.

16
 Introducci ón al marketi ng 1
4.2. Orientación de la actividad comercial de la empresa
A lo largo de la historia, las empresas han aplicado el marketing tomando distintos enfo-
ques, en función de los objetivos de la empresa y de la situación y el entorno.
Veamos a contin uación las distintas orientaciones que se puede n aplicar en la activid ad
comercial de la empresa (Tabla 1.6).

• La orientaci ón al producto consiste en poner todos los esfuerzos en el desarrollo de un buen produc to.
• El fabri cante se preocupa por ofrecer un producto de calidad con un precio que pueda asumi r el consumi dor. Se da en la
Orientación actuali dad en mercados nuevos y con un único oferente, el cual no tiene que preocuparse por las ventas, ya que las tiene
hacia el asegurad as. Ejemplos de produc tos que han segui do este tipo de orientaci ón son los equi pos de vídeo o el horno
producto microondas en sus inicios.
• Se trata de un modelo poco adecuad o para los mercad os actuales en los que los niveles de compe tenci a son muy elevados
y los clientes son muy exigentes.

Orientación • La orientaci ón hacia las ventas surge cuando la situaci ón competi ti va es intensa. Se basa en una fuerte estrategia
hacia de promoci ón y distribuci ón, y se trata de convencer al cliente para que compr e el producto aun cuando no lo necesi te.
las ventas Los esfuerzos se centran en la estrategia de ventas.

• La orientaci ón al consumi dor asume que el comp rador actúa racion alme nte y que está debidam ente informad o,
Orientación por lo que preferi rá la oferta que mejor satisfaga sus necesidades.
hacia
• Todos los esfuerzos se centran en estudiar al consumi dor; luego, en función de sus necesi dades, se desarrollan
el consumidor
los productos.

Orientación • Se centra en estudiar la oferta de la competenci a y si los clientes de una determi nada empresa perci ben que las ofertas
hacia de la competencia tienen capacidad para satisfacerlos.
la compete ncia

• Se considera que hay orientaci ón al mercado cuando se cumplen tres premisas:

– La información sobre el consumi dor del departamento de marketi ng la aprovechan el resto de departamentos.
– En la toma de decisiones parti ci pan todas las funciones de la empresa.
– Existe coordinación entre los distintos departamentos y divisiones de la empresa.
Orientación • La orientaci ón al mercado se caracteri za por que se aplica la orientaci ón al cliente y se integran y se coordi nan todas
hacia las funciones de la empresa, con una perspectiva a largo plazo y el objetivo de obtener bene cio. Todos los niveles
el mercado de la organi zación deben entender qué es el marketi ng y su finalidad, así como cumpli r con las directri ces estableci das
por el departamento de marketing.
• Las empresas ori entadas al mer cado ti enen mayor capaci dad que sus compe ti dores para a da ptarse a l os ca mbi os
que se producen en el mer cado, y son capaces de anti ci par oportuni dades, con lo que obti enen mejores resultados
que las no orientadas.

Tabla 1.6. Tipos de orientación aplicables en la actividad comercial.

Actividades
16. ¿Crees que es beneficioso para una empresa llevar a cabo una orientación al mer-
cado? ¿Por qué?
17. ¿Con qué orientación de marketing se corresp onden las siguientes afirmacio nes?
a) Si el producto es de calidad no hace falta promocionarlo.
b) Indepen dientemente de si el producto es bueno o malo lo importante es aplicar
técnicas de venta adecuadas para convencer al consumidor.
c) Deben conocerse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas.
d) Para decidir qué producto ofrecer hay que estudiar lo que ofrece la competencia.

17
 1 Introducci ón al marketi ng

4.3. Organización del departamento de marketing

El organigrama es la representación gráfica de la organización de un departamento;

en él aparece plasmado cada uno de los puestos de respo nsabilidad y d e las r elaciones
de interdependencia entre ellos.

El departa mento de marketing se pue de organizar de diferentes man eras que van a depen-
der del tamaño de la empresa, del número de productos y marcas que se ofrezcan y de
su nivel de complejidad, de los mercados a los que se dirija, así como del sector en el que
se trabaje.
Diferenciamos distintas formas organizativas, tal y como vemos a continuación:

A. Organización funcional
Es la forma más co mún de organización del d eparta men to de marketing, según la cual exis-
te un especialista responsable de cada una de las actividades del departamento: responsa-
ble de publicidad, de investigación, de servicio al cliente, de ventas, de relaciones públicas,
etcétera (Fig. 1.10).

Director de marketing

Investi gaci ón Servi ci o Relaciones

Publicidad Ventas
de merc ados al cliente públicas
Fig. 1.10. Organización funcional.

B. Organización geográfica
Este tipo de organiza ción es habitual en e mpre sas que ve nde n en tod o el país o in terna -
cionalme nte. E n la organización geográfica existe un re spon sable para cada país, región o
distrito a los que se dirige la empresa (Fig. 1.11).

Director de marketing

Zona A Zona B Zona C Zona D

Fig. 1.11. Organización geográ)ca.

Caso práctico 5
En una fábrica de textil que opera a nivel nacional, el depar- Solución
tamento de marketing lo forman cinco personas: María, con
Se está aplican do u na organizació n geográfica. Esta organi-
cinco años de experiencia en ventas; Susana, gran experta en
zación sería adecuada si se apreciaran diferencias considera-
relaciones públicas; Julia, que ha trabajado durante años en el
bles en la s disti ntas z onas de España a la hora de utilizar el
servicio de atención al cliente de una gran empresa; Ana, que produ cto que pro du ce la fá brica. En e ste ca so, la fá brica se
es licenciada en Publicidad, y Ximo, que estudió Investigación dedica al textil, lo q ue a priori no requ eriría de un e spe cia-
de M ercados. El director de marketing decide asignar a cada lista para cada zona de España. Además, el departamento lo
uno de ellos una zona d e Espa ña para qu e desa rrollen u na
forma n per sonas e spe cialistas en ca da una de las ár eas de
estrategia de marketing diferenciada en cada una.
actua ción d el marketing, lo q ue p ued e ser muy ben eficioso
¿Qué tipo de organizació n d el de parta mento se está utili - para qu e ca da una se esp ecialice en cada una de las tareas
zando? ¿Crees que es adecuad a en este caso? que establece una organización funcional.

18
 Introducci ón al marketi ng 1
C. Organización por productos
Las e mpr esas q ue ven den di versi dad de pro du ctos o ma rca s apli can este ti po de organi - ¿Sabías que… ?
zación del departamento de marketing. En ella, cada responsable se encarga de un produc - La organización por productos
to o tipo de producto, para el que desarrolla la estrategia y el plan de marketing al completo apareció en el año 1929 cuan-
(Fig. 1.12). do la empresa Procter & Gamble
empezó a comercializar el ja bón
Cama y. A l ver que este no estaba
Director de marketing obteniendo buenos resultados, se
pidió a un ejecutivo de la empre-
sa que se dedicara en ex clusiva a
desarrollar una estrategia de ma r-
Produc to A Produc to B Produc to C Produc to D keting diferente para este pro-
ducto. Tras su éxito, la empresa
Fig. 1.12. Organización por product os. desig nó a otros responsables para
el resto de los productos, de tal
manera que se llevó a cabo una
D. Organización por mercados organización por productos.
Es si milar a la organización p or pro du ctos, pero e n este ca so ca da responsa ble d esarrolla
una estrategia y un plan de marketing co mpleto para un mer cado concreto. La e mp resa se
organiza en torno a las nece sidades de segmentos de clientes específicos, se crean grupos de
clientes con las mismas características y de cada uno se encarga un responsable (Fig. 1.13).

Director de marketing

Zona A Zona B Zona C Zona D

Fig. 1.13. Organización por mercados.

Caso práctico 6
Toldos Valencia es una empre sa de pequeño tamañ o dedicada a la venta al por menor
y montaje de toldos y sombrillas. Vocabulario

¿Qué tipo de organizació n del departame nto de marketing le recomendarías? Segmentos de clientes. Son g ru-
pos de consumidores que presen-
Solución tan características y necesidades
similares. A l proceso de dividir el
Por tratarse d e una e mpresa de pequ eño ta maño lo reco menda ble sería que u na única mercado en distintos segmentos
persona se encargara de todas las funciones de marketing. Por tanto, no se tratará de se le denomina seg mentación del
ninguno de los tipos de organización vistos. mercado.

Actividades
18. El Curro, S. A., es una empresa dedicada a la venta de frutos a) Empr esa de produ cto s d e li mpieza e higiene per sonal.
secos a nivel internacional. El departamento de marketing Cuenta con diver sidad de prod ucto s que cubre n nece-
lo compone n Amparo André s, respo nsa ble del merca do sidades muy distintas.
nacional; María Mengual, responsable del mercado euro- b) Empresa d e prod uctos de pa pelería qu e ven de tanto
peo, y Yolanda Ruedas, responsable del mercado asiático. en España como en distintos países europeo s.
¿Qué tipo de organización se está aplicando en este departa- c) Empresa de cosméticos que organiza sus productos
mento de marketing? Elabora el organigrama de la e mpresa en fun ción de los seg me ntos de cliente s a los que se
indicando en cada función quién es su responsable. dirige.
19. Indica el tipo de organización q ue con sidera s má s ade - d) Empresa de informática que cuenta en el departamento
cuado para cada una de las siguientes empresas: de marketing con especialistas de distintos ámbitos.

19
 1 Introducci ón al marketi ng

5. Tendencias actuales del marketing

Vocabulario
El desarrollo de las nuevas tecnologías está teniendo un importante impacto en la forma
Flashmo b. La traducción literal en que las empresas se comunican con sus clientes y crean valor para ellos. Las nuevas tec-
del inglés sería: « multitud instan- nologías ofrecen un amplio abanico de oportunidades para que las empresas implementen
tánea». Se trata de una acción estrategias de marketing. Vea mos a continua ción algunas de las aplica ciones de marketing
organizada por la cual un grupo
de personas se reúne en un lugar
que han surgid o a raíz del desarrollo de las nuevas tecnologías.
público, realiza una actuación inu-
sual y luego se dispersa. 5.1. Marketing viral
Infografía. Es un medio de trans-
misión de información de forma
gráfica mediante el empleo de in- El marketing viral co nsiste en propag ar u na id ea a través d e p lataformas o red es
fog rama s, que son g ráficos, viñe- sociales en Internet mediante un vídeo, una imagen, un artículo u otro elemento que
tas, mapas, etc., que nos ayudan despierte el interés del espectador y provoque que este actúe como difusor de la idea
a entender la información. entre su red de contactos y estos, a su vez, también la compartan, con lo que se ampli-
fica la difusió n de forma expone ncial.

Destinatario 15. Que envía a...

Destinatario 7. Que envía a:
Destinatario 16. Que envía a...
Destinatario 3. Que envía a:
Destinatario 17. Que envía a...
Destinatario 8. Que envía a:
Destinatario 18. Que envía a...
Destinatario 1. Que envía a:
Destinatario 19. Que envía a...
Destinatario 9. Que envía a:
Destinatario 20. Que envía a...
Destinatario 4. Que envía a:
Destinatario 21. Que envía a...
Destinatario 10. Que envía a:
Destinatario 22. Que envía a...
Generador
del mensaje Destinatario 23. Que envía a...
Destinatario 11. Que envía a:
Destinatario 24. Que envía a...
Destinatario 5. Que envía a:
Destinatario 25. Que envía a...
Destinatario 12. Que envía a:
Destinatario 26. Que envía a...
Destinatario 2. Que envía a:
Destinatario 27. Que envía a...
Destinatario 13. Que envía a:
Destinatario 28. Que envía a...
Destinatario 6. Que envía a:
Destinatario 29. Que envía a...
Destinatario 14. Que envía a:
Destinatario 30. Que envía a...
Fig. 1.14. Forma de difusión del marketing viral.

Para las e mpr esas es una for ma clara, rápida y cerca na de tra nsmitir men sajes, mien tras
que para el u suario es un mero en trete ni miento. Este ti po de ca mpa ñas con siguen bue nos
Actividades resulta dos, ya qu e se crea e n el consu midor u n sentimiento de cercan ía y afecto con la
marca que lleva a cabo la acción.
20. Razona si la siguiente afir-
mación es o no cierta: Sin embargo, hay que tener en cuenta que la saturación de información a través de Internet
pued e generar el efecto contrario. Si no se con sigue so rpre nder al usuario, pue de qu e se
«La aplicació n d el marke- genere rechazo, por lo que es muy importante saber diferenciarse mediante una idea nove-
ting viral es infalible, se con- dosa que capte la atención del usuario.
sigue sie mpre sor pren der
al usuario y provocar la El contenido viral puede ser de muchos tipos; destacan los siguientes:
difusión de la idea». • Artículos y entradas en blogs. • Vídeos y audios. Ejemplo: los flashmob.
• Contenido interactivo. • Infografías.

20
 Introducci ón al marketi ng 1
Para que el marketing viral funcione debe conseguir interesar al espectador. A continuación
se muestran las principales razones por las que se comparte el contenido entre los usua- Web
rios de Internet:
• Es humorístico.
• Aparecen historias increíbles.
• Tiene una fuerte carga emocional.
• Traslada ideología.
• Envía mensajes optimistas. Busca en YouTube «Sabadell Plaça
San Roc». Puedes ver el vídeo del
• Hace circular información mediática. flashmob del Banco Sabadell en
• Traslada contenido dramático, que no aparece en otros medios de comunicación. Plaça San Roc.

• Comparte contenido embarazoso.

• Invita a la reflexión.
• Es provocativo.

Ejemplos Actividades

El jueves 15 de enero de 2009, en la estación de trenes de Liverpool Street en Londres, empie - 21. Indica tres ejemplos de mar-
za a sonar una canción a través de los altavoces al son de la cual un g rupo de personas, que keting viral que conozcas
aparentemente estaban de paso, comienza a bailar una coreog rafía. Poco a poco se empiezan espe cifican do de qué tipo
a sumar má s y má s personas. Todas ellas ejecutan un baile al unísono hasta que llegan a ser es el con tenid o y las razo-
decenas de participantes. Muchos de los viajeros que allí se encontraban, sorprendidos, toma- nes p rincipales por las que
ron vídeos y fotografías del espectáculo. se comparte. Puedes encon-
Esta campaña de flashmob fue realizada por la compañía tel efónica alemana T-M obile, con la trar muchos ejemplos en
finalidad de propagar su eslogan «La vida es para compartir». L as fotog rafías y vídeos de este Internet: la página web de
evento fueron compartidos por muchos de los que lo presenciaron en directo y, a su vez, por YouTube o buscadores co mo
muchos de los que recibieron el enlace de YouTube. D e esta forma, T-M obile consig uió que su Google o Yahoo te ayudarán
campaña la difundiera el propio espectador. en la búsqueda.

Caso práctico 7
Lee el siguiente extracto de un artículo de prensa: a) ¿Cómo denomina Kotler, en el
vídeo «¿Qué es el marketing»,
Los vídeos domésticos son la última moda en el mundo de la publicidad. Superada la al fenómeno descrito en este
etapa de los programas de pifias y anécdotas familiares que se adueñaron de la tele en artículo?
los ochenta, hoy viven una segunda juventud gracias a su gran difusión por Internet. El
fenómeno se observa en nuevos anuncios cuyos contenidos son propuestos o cocinados b) ¿Qué be neficio s o btiene n las
por internautas- cre ati v os aficionados. empresa s al realizar ca mpañas
Pero también los publicistas profesionales aprovechan a los internautas para que hagan publicitarias de este tipo?
circular sus campañas con solo reenviar correos electrónicos. Uno de los casos más
sonados es el de Pepsico, que en colaboración con Yahoo ha dejado en manos de los Solución
inte rnau tas la creaci ón del anunci o de Do ri tos que proy ec tará e l dí a de la Supe rBo wl, el
acontecimiento televisivo del año que solo en Estados Unidos ven noventa millones de a) Kotler lo den o mina «co crea-
personas. ción».
[…] Pero ahora, para su promoción de Navidad, Coca-Cola se ha aliado con YouTube:
b) Las e mpresa s con siguen así pu-
anima a los usuarios a crear sus propios vídeos de fe licitación y reenviarlos a amigos y
familiares. Este cambio de estrategia, asesorado por publicistas y bloggers, ilustra el blicidad más barata y con un con-
poder de los nuevos medios en la publicidad. tenido más creíble para el consu-
midor.
«Los vídeos caseros triunfan en la publicida d»,
en La Vanguardia, 15 de diciembre de 2006.

21
 1 Introducci ón al marketi ng

5.2. Las redes sociales

Vocabulario Las redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, LinkedIn, Xing...) cuentan cada vez con más
Prescriptivo. Se dice que un adepto s, por lo q ue ta mbién están sien do u tilizadas po r dir ecti vos de marketing co mo he-
hecho es prescriptivo cuando con- rramie nta para dar a cono cer y po siciona r mar cas y e mpr esas. Las red es so cia les sir ven
diciona o influye en la conducta como plataforma para poder impulsar las nuevas aplicacio nes del marketing en Internet.
de otras personas.
Feedback. Respuesta por parte de Cada vez más empresas cuentan con un perfil en las redes sociales mayoritarias. Las redes
alguien. También conocido como sociales ofr ece n un espa cio en el que se pue de llegar, con po cos re cur sos, al con su midor.
Por ello, es un canal perfecto para pymes.
retroalimentación.
Algunas de las razones por las que mere ce la pe na tener presen cia en las r edes sociales son
las siguientes (Tabla 1.7):

Las redes sociales conocen muy bien cómo es el usuario (sexo, edad, lugar
Público de residenci a...), así como sus gustos e intereses, con lo que los esfuerzos de
segmentado las empresas se centran solo en los públicos objeti vos definidos por estas.

Ejemplos En las redes sociales los contac tos se basan principalmente en relaciones
Función de amistad, lo que conlleva que se intensi fique el poder de los usuarios para influir
Un ejemplo del buen uso de las prescriptiva en las decisi ones de compr a de los demás.
redes sociales es el que hizo
la empresa Blendtec. Colgó un Los internautas son muy recep ti v os a las acci ones de las empr esas que saben
vídeo en YouTube en el cual se Internautas atraerlos. Es más fácil que un usuario preste atenci ón a una campaña llevada a
mostraba cómo con una licuadora cabo por Inter net que a un anunci o en otros medi os, siempr e y cuando la campañ a
receptivos
de su ma rca trituraba un iPhone. en Internet sepa captar su atenci ón.
El vídeo, que le costó a la compa-
ñía no má s de 50 dólares, le supu-
Tabla 1.7. Buenas razones para emplear las redes sociales como herramient a de marketing.
so un incremento en las ventas de
un 2 0 % , ademá s de los beneficios
reportados por el incremento en Sin embargo, también las redes sociales implican ciertos riesgos. El principal es que se pue-
notoriedad. de recibir feedback del intern auta, y esto implica tan to opinion es b uenas co mo críticas,
que hay que saber gestionar correctamente.

Caso práctico 8
La ONG Greenpeace puso en evidencia en una red social a la empresa Nestlé, a la que
acusó de destruir selvas vírgenes en la extracción de aceite de palma para la elabora-
ción de su pr odu cto KitKa t. Los segui dores de N estl é en la re d so cial no tarda ron en
lanzar sus críticas en el perfil de la compañía, ante lo cual la empresa actuó eliminando
de su página web la información al respecto, por lo que recibió nuevas críticas.
Evalúa la actuación de Nestlé. ¿Qué debería haber hecho la compañía?
Solución
La compañía gestionó de for ma erró nea la retroali me ntació n a travé s de las re des
sociales. En situaciones como la descrita es recomendable ser siempre transparente y
tratar de justificar las acciones que se critican. Eliminar la información denota la inten-
ción d e e sco nder la reali dad. Nestl é d ebería habe r expli cado en su página web, a sí
como en su perfil de Facebook, la justificación de las acusaciones llevadas a cabo por
Greenpeace y, en caso de ser ciertas, corregir sus errores.
¿Sabías que… ?
La primera red social, hoy en
día ya desaparecida, se llama ba
Six Deg rees (« Seis Grados» ) y fue Actividades
creada en 1997. Su nombre se
debía a la teoría de que toda per- 22. Hace unos años la marca de ropa Gap decidió cambiar el logotipo de la empresa.
sona está conectada con cual- El nue vo logo tipo f ue r etirado una se mana despué s de darse a con oce r. Investiga
quier otra por un máximo de seis en Internet lo sucedido, la influencia que tuvieron las redes sociales en este caso y
conocidos. evalúa la actuación llevada a cabo por la empresa.

22
 Introducci ón al marketi ng 1
5.3. La realidad aumentada
Ejemplos
Ray-Ban utiliza la realidad aumen-
La realidad aumentada es una técnica que combina imagen real e imagen virtual con tada para que el usuario pueda
el fin de conseguir una imagen fin al mixta vista po r el usuario en la pantalla de un probar cada uno de sus modelos
dispositivo electrónico, ya sea su ordenador, teléfono móvil, tableta electrónica u otros. de gafas de sol sin moverse de
casa. Con ponerse delante de una
webcam, la realidad aumentada
En el terreno del marketing, la realidad au men tada ofr ece muchas posibilidade s de a ctua- de Ray-Ban capta la imagen del
ción a las e mpre sas. M uchas d e las ca mpaña s de realidad au men tada se fun da menta n en usuario y le muestra cómo le que-
mo strar al u suario có mo queda n sus pr odu cto s, ya sea una pre nda de ropa, una s gafas, un darían los distintos modelos de
reloj o un maquillaje. la marca, permitiéndole ademá s
distintos puntos de vista.
Un ejemplo de aplicación de mar-
5.4. Marketing experiencial keting experiencial lo encontra-
mos en las tiendas Imaginarium,
que se convierten en un mundo
El marketing experiencial busca vender al consumidor final una experiencia, siendo de fantasía con dos puertas de
esta la que llevará al consumidor a interesarse por el producto o el servicio. Así, la em - acceso, una para adultos y otra
presa se diferencia de la comp eten cia. para niños. Una vez dentro, la
animación del establecimiento y
el trato que ofrece el personal
El consumidor elegirá el producto o el servicio por la vivencia que ofrece durante la compra ma rca la diferencia con respecto
o el consumo. La finalidad es conseguir generar vínculos emocionales con los clientes, de a la competencia, con lo que el
forma que se comprome tan con la marca. acto de compra se convierte en
una experiencia.

5.5. SEM y SEO

SEM (Search Engine Marketing) son las siglas en inglés para d eno minar el marketing en
buscadores. Se trata de un tipo de marketing en Internet cuya finalidad es que el nombre
de una e mpr esa apare zca en tre los pri me ros re sultad os de los b uscadore s más e mplea dos
en Internet, como pueden ser Google o Yahoo. Incluye todos los esfuerzos en esta línea. Actividades
SEO (Search Engine Optimization) se traduce como «optimizador de motores de búsque- 23. ¿Has oído hablar de Google
da». Es un tipo de SEM que trata de mejorar la aparición de una página web en los b usca - Adwords y Google Adsense?
dores op timi zando la e stru ctura y el co nte nido de la misma y sin tene r q ue pagarle dinero Busca en Internet estos con-
al buscador para mej orar la p osición en el ranking de re sulta dos. Ta mbié n se a plica esta ceptos y explica qué son.
denominación a los especialistas en esta función.

Caso práctico 9
Indica el tipo de marketing del que se habla en este artículo: Solución
Se describe una acción de marketing experiencial. Se trata de
Anthony Zuiker, uno de los creadores de la popular serie, ha
crea do un blog que i mpulse aún más las relaci ones entre C SI y la
una ca mpaña q ue trata de pro mo cionar el j uego de realidad
existenci a paralela de Se cond Li fe, con un Manha ttan vi rtual donde virtual Seco nd Life u tilizando co mo gancho la se rie CSI, de
el usuario campe a sus anchas desde su computadora. gran éxito en televisión.
El blog en cuesti ón se llama « Murde r by Zui ker», un for mato i nnova-
dor que co mbi na las opi ni ones escri tas de un blog co n el entre teni -
mi ento de los vi deojuegos. El entreteni mi ento co nsi ste en resol ver
crí menes que se proponen –virtualm ente, claro– cada mes.
En un máximo de quinientas palabras, los participantes explica-
rán qué ha ocurri do en cada c ri men a par ti r de una escena vi rtual
crea da para la ocasi ón. Allí , se esconden códi gos, nú me ros y, en
definitiva, pistas que conduzcan a los participantes por el buen
camino.
«Los crímenes de CSI, hasta en Second Life»,
en El Mundo, 26 de octubre de 2007.

23
 1 Introducci ón al marketi ng

5.6. Aplicac iones móviles

Ejemplos
El Club Nespresso ha creado Las aplicaciones mó viles, ta mbién cono cidas co mo «AP P», son p rogramas informá-
una aplicación de gran éxito en ticos creados especialmente para dispositivos móviles, así como para tabletas elec-
Internet que permite a los usua- trónicas.
rios comprar cápsulas, máquinas
y accesorios, así como localizar
los puntos de venta de la marca Las APP suponen una oportunidad para las empresas de establecer nuevas relaciones con
más cercanos al usuario.
los usuarios y consumidor es y crear nuevas experie ncias.
Estas aplicaciones pueden emplearse con distintas finalidades; por ejemplo, muchos ban-
cos ofr ece n aplica cione s qu e per mi ten al u suario acce der desde su móvil dire cta mente a
la información sobre sus cuentas, así como realizar operaciones en ellas. Otras aplicaciones
permiten realizar consultas de información y comparaciones de productos y precios.
Las aplica cione s móviles e mpleada s co mo instru me nto de marketing de ben estar orienta-
das a crear utilidad para el consumidor, deben ser un recurso útil además de ofrecer una
nueva experiencia.

Caso práctico 10
Bernardo e s un joven a pasionado por lo s or denador es e Interne t q ue d ecide de dicarse
por su cue nta a la mejora d el posi ciona mien to de e mpre sas e n Intern et, o lo q ue se
conoce como SEO. La propietaria de la clínica dental Dentalmax lo contrata para que le
preste sus servicios.
¿Qué puede hacer Bernard o para mejor ar el posicionamiento en los buscad ores de la
clínica Dentalmax?
Solución
Algunos trucos para mejorar el posicionamiento en buscadores son:
a) Darse de alta en los principales buscadores.
b) Tener buenos contenidos.
c) Emplear las últimas tecnologías web.
d) Crear una página web sencilla y mantenerla actualizada.
e) Conocer y evitar las penalizaciones aplicadas por los principales buscadores.

Actividades
24. Lee infor ma ción sob re la siguiente ca mpaña y explica a qu é tip o d e té cni ca ha ce
¿Sabías que… ? referencia. Indica con qué elemento del marketing mix relacionas esta campaña.
El término app se volvió popu- Justifica tu respuesta:
lar tan rápidamente que en 20 10
la American Dialect Society la Starbucks ha lanzado para su mercado estadounidense una aplicación, el Starbucks
declaró Word of the Year (palabra Car d Mobi le Ap p, que per mi te a sus cli entes pagar en el estableci mi en to desde mó vi -
del año). les iPhone y Blackberry. Además, esta aplicación les permite ver las transacciones,
veri fi car su saldo, re car gar su ta rje ta S tarb uc ks con cualqui er ta rje ta de cré di to y ver
los regalos que la cadena ofrece con su programa de fidelización.
Esta tecnología, que ha estado en pruebas desde septiembre de 2009, ha supuesto
a la compañía unos ingresos superiores a millón y medio de dólares en un año.
Redacció n OMP: «La experiencia Starbucks llega al móvil».
(Extraí do de http://ohm ypho ne. orang e. es).

25. Indica el nombre de tres aplicaciones para móviles que marcas conocidas utilicen
como apoyo de marketing para la promoción de sus productos.

24
 Introducci ón al marketi ng 1
Síntesis
Proceso de planificar y ejecutar la concepci ón del produc to, preci o, promoción y distribuci ón de ideas, bienes
y servi ci os, para crear intercambios que satisfagan tanto objeti vos individuales como de las organi zaci ones

• Marketi ng estratégi co
y marketi ng operati v o
• Marketi ng externo, marketi ng
interno y marketi ng interacti vo
Tipos
• Marketi ng transaccional,
de marke ti ng
relacional y emoci onal
• Marketi ng social
• Marketi ng político
• Marketi ng de servi ci os

Producto

Precio Precio
El marketi ng mix

Distribución

Promoci ón
Comunicación

Marketing
• Analiza el mercado
• Establece los objeti v os
• Organi za los medi os humanos
Funciones y materi ales
• Ejecuta las acciones
• Controla

• Hacia el producto
• Hacia las ventas
El departamento
Orientaciones • Hacia el consumi dor
de marketi ng • Hacia la competencia
• Hacia el mercado

• Organi z aci ón funci onal

• Organi zaci ón geogr áfi c a
Organización • Organi zaci ón por produc tos
• Organi zaci ón por mercad os

• Marketi ng viral
• Redes sociales
Nuevas tendenci as • Realidad aumentada
• Marketi ng experi enci al
en marketi ng • SEM y SEO
• Aplicaci ones móviles

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 1 Introducci ón al marketi ng

Práctica final
El marketing en una tienda de camisetas personalizadas 4. Elabora para Camiloca el boceto de un anuncio en el que
se utilice marketing emocional.
Ángel, Lucía, Man uel y Carla aca ban de ter minar su s estu -
dios de Comercio y deciden poner en marcha la tienda de venta 5. Recomienda a la empresa un programa de marketing viral.
de camiseta s personalizadas Ca miloca. Realizan un peque ño
Tras d os años e n el merca do, el éxito de la e mpr esa e mpie-
estu dio d e merca do para con oce r mejo r el tip o de prod ucto
za a au me ntar, sin e mbargo ta mbié n cre cen lo s co mpetid o-
que demandan los clientes y caracterizar al cliente objetivo.
res. En con creto, la e mpre sa LETSBE ofr ece el mismo tipo
Tras el estudio deciden ofrecer tres tipos de camisetas: mode-
de pro du cto, pe ro ade má s cu enta con u na aplica ción para
lo de niño, modelo de adulto y polos promocionales. móvil que permite personalizar el producto y realizar el pedi-
El estudio los ayuda ade más a e sta blecer diferen tes p recio s do dire cta me nte desde el mó vil. Prop ón para Ca milo ca una
de venta: aplicación pa ra mó vil que mejore la que ahora mismo está
ofreciendo LETSBE.
Camisetas de niño 8€
6. Haz propuestas a Camiloca para mantener activa su pre -
Camisetas de adulto 12 € sencia en las redes sociales.
• ¿Qué tipo de información publicarías en redes sociales?
Polos promocionales 15 €
• ¿Con qué frecuen cia?
• ¿Cómo harías para in cre menta r el nú mer o de seguido-
Para atraer a lo s pri me ros co mpra dore s realizan una ofer ta
res y q ue se r eco mendara el perfil de Ca milo ca entr e
de lanzamiento de 2 x 1 en las camisetas de adulto. los internautas?
Seguida men te d ecid en alq uilar un pequ eño lo cal en una d e
las calles co mer ciales de la ciuda d y ade más crean u na pági-
na we b con la que ven den sus pro ductos ta mbién a travé s d e
Internet.
Para dar a conocer la empresa elaboran un folleto publicitario
que reparten en las distintas calles comerciales de la ciudad.
Además, crean un perfil de Facebook para la empresa, el cual
dan a cono cer a to dos sus co ntacto s y periódica me nte publi-
can en este perfil las ofertas y novedades que puedan encon -
trarse en la tienda.
Con el fin de delimitar las responsabilidades de cada uno, de -
ciden qu e Ángel se encargue de la p ublicidad y las relacione s
pública s. Lu cía se ocu pará de la in ve stigación de mer cado s,
además de ejercer de directora de marketing; M anuel, por su
parte, será el responsable de ventas, y Carla, la especialista
en servicio al cliente.
Ángel, que cue nta ade má s con cono ci miento s info r mático s,
crea en la página we b un pro bador vir tual, que p er mite al
visitante de la web probarse las camisetas virtualmente a tra -
vés de la we bca m de su ordena dor. Crea ade má s una a plica-
ción para móvil que per mite con sultar todo el catálogo de la
compañía.
Con toda la infor mación fa cilitada resuelve las tareas qu e se
plantean a continu ación:
1. Identifica en el caso las decisiones tomadas por los socios
de la empresa relativas a las cuatro pes del marketing mix.
2. ¿Qué tipo de organización sigue el departamento de mar-
keting de la empresa? Dibuja el organigrama del mismo.
3. Identifica tendencias actuales del marketing que aparez-
can en el caso.

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