CAPÍTULO I.

CONSIDERACIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. Antecedentes de la empresa

1.1.1. Breve descripción de la empresa y reseña histórica

 Descripción de la empresa

La medicina nuclear es una especialidad de la medicina en la que

se utilizan radiofármacos para el diagnóstico y tratamiento de
enfermedades. Estos radiofármacos se aplican dentro del
organismo humano por diversas vías (la más utilizada es la vía
intravenosa). Una vez que el radiofármaco está dentro del
organismo, la distribución de este es detectado por un aparato
detector de radiación llamado gammacámara y almacenado
digitalmente. Luego se procesa la información obteniendo
imágenes de todo el cuerpo o del órgano en estudio. Estas
imágenes, a diferencia de la mayoría de las obtenidas en
radiología, son imágenes funcionales y moleculares, es decir,
muestran cómo están funcionando los órganos y tejidos explorados
o revelan alteraciones de los mismos a un nivel molecular.

Se utiliza para diagnosticar y determinar la gravedad y tratamiento

de una o varias enfermedades, incluyendo cáncer en diversos
tipos, enfermedades cardíacas, gastrointestinales, endocrinas,
desórdenes neurológicos, y otras anomalías dentro del cuerpo.
Debido a que los procedimientos de medicina nuclear pueden
detectar actividades moleculares dentro del cuerpo, ofrecen la
posibilidad de identificar enfermedades en sus etapas tempranas,
así también como las respuestas inmediatas de los pacientes a las
intervenciones terapéuticas.
1.1.2. Descripción de los productos o servicios ofrecidos

SISTEMA ÓSEO - Gammagrafía ósea

- Gammagrafía de Médula ósea

- Gammagrafía ósea trifásica

ONCOLOGÍA

- Linfografía isotópica

- Gammagrafía de mama

- Estudio de tumores con Galio 67

- Tratamiento paliativo del dolor óseo metastásico con EDTMP –

Samario 153

- Detección Radioguiada de Ganglio centinela en sala de

operaciones

CARDIOLOGÍA

- Perfusión miocárdica (reposo – estrés físico / farmacológico/

viabilidad)

- Imagen del Pool Vascular Cardiaco Sincronizado (MUGA)

- Imagen de primer paso cardiaco

- Gammagrafía Corto Circuito Derecha – Izquierda

- Flebografía Isotópica

NEUROLOGÍA

- Gammagrafía de perfusión cerebral

- SPECT Cerebral

ENDOCRINOLOGÍA - Gammagrafía tiroidea con pertecnetato – Tc

99m - Gammagrafía tiroidea con cloruro sódico – I131

- Gammagrafía tiroidea MIBI – Tc 99m

- Captación de tiroides Tc 99 / I131

- Gammagrafía de paratiroides - Rastreo Gammagráfico con I131

- Estudio de tumores neuroendocrinos con análogos de

somotostatina

- Terapias metabólicas con I131 para Hipertiroidismo (10mci, 15

mci, 20mci)

- Gammagrafía de glándulas suprarrenales I131 MIBI

- Terapia de Hipertiroidismo con I131

- Rastreo Gammagráficio con MIBI – Tc 99m

NEFROUROLOGÍA

- Gammagrafía Renal Morfológica con DMSA

- Renograma Isotópico con DPTA / MAG3

- Estudio de reflujo vesicouretal indirecto

- Estudio de reflujo vesicouretal directo

- Gammagrafía escrotal - Renograma con test de Lásix

- Renograma con test de Captopril

GASTROENTEROLOGÍA

- Gammagrafía de glándulas salivales

- Gammagrafía de mucosa gástrica ectópica

- Gammagrafía de tránsito esofágico

- Gammagrafía de detección de reflujo gastro-esofágico

- Gammagrafía de vaciamiento gástrico - Salivograma isotópico

- Gammagrafía de detección de hemorragia digestiva

- Gammagrafía hepatoesplenica

- Gammagrafía hepatobiliar
 - Gammagrafía de hemagioma hepático

NEUMOLOGÍA

- Gammagrafía de Perfusión pulmonar

- Gammagrafía de Ventilación pulmonar

OFTALMOLOGÍA

- Gammagrafía de conductos lacrimales

DETECCIÓN DE INFECCIÓN

- Gammagrafía con ciprofloxacino Tc 99m

OTROS

- Spect /CT con Octreótido_ TC 95

1.1.3. Descripción del mercado objetivo de la empresa

Nuestro mercado objetivo está compuesto por hombres y

mujeres que viven en la ciudad de Arequipa, pertenecientes a
todos los niveles socioeconómico, que buscan atención
especializada en terapias ablativas. Para poder determinar el
mercado objetivo disponible utilizaremos datos de la selección
demográfica y geográfica de la ciudad. Después del análisis
efectuado, y en línea con los resultados obtenidos, a continuación,
proponemos el siguiente mercado objetivo:

 Selección demográfica Sexo: mujeres y varones de todos

los niveles socioeconómico, que buscan atención
especializada en terapias ablativas
 Selección geográfica: Ciudad de Arequipa.
 Mercado potencial: Todos los residentes en la ciudad de
Arequipa que buscan atención especializada en terapias
ablativas

 1.1.4. Estrategia general de la empresa

La empresa tiene como estrategia general el crecimiento y de

penetración de mercado enfocada en la mejora de la calidad del servicio
dentro de su mercado arequipeño buscando mayor publicidad con el fin
de mantener a los clientes actuales y atraer a nuevos clientes potenciales.

1.2. Objetivos de la investigación

1.2.1. Objetivo General

Identificar la influencia de la ausencia del plan de marketing en la
consolidación del modelo de negocio en las terapias ablativas de la clínica
en la ciudad de Arequipa.

1.2.2. Objetivos Específicos

 Analizare la situación actual de la marca en el mercado. Arequipeño.

 Identificar a los competidores directos e indirectos, así como su
participación en el mercado.
 Identificar la situación actual del marketing de la clínica en la ciudad
de Arequipa.
 Analizare el modelo de negocio en las terapias ablativas de la clínica
en la ciudad de Arequipa

1.3. Alcance y limitaciones de la investigación

1.3.1. Alcance
Analizar de qué manera la ausencia del plan de marketing influye en
la consolidación del modelo de negocio en las terapias ablativas de la
clínica en la ciudad de Arequipa con el fin de plantear estrategias para la
promoción de las terapias ablativas de la clínica usando herramientas de
marketing, para lo cual se analizará el ambiente empresarial en lo que
respecta a capacitación y formación continua en la ciudad, estudiando las
tendencias y detectando patrones de comportamiento en los usuarios.
 1.3.2. Limitaciones
La presente investigación encontró limitaciones respecto a la
aplicación de instrumentos debido a que por las medidas producto de la
pandemia no es conveniente tener contacto con la población de estudio.

1.4. Justificación de la investigación

1.4.1. Técnica: La justificación técnica de la investigación nace debido a la

importancia de la consolidación del modelo de negocio de la empresa ya que
hoy en día, son un requisito previo imprescindible para funcionar en
sociedad y participar activamente en la nueva realidad que se aplica a una
persona, empresa u organización. La concepción de este proyecto surge de
la necesidad de ganar una mayor participación de mercado al posicionar la
las terapias ablativas con el objetivo de incrementar las ventas de la
empresa y al mismo tiempo desarrollar indicadores de mercado que se
puedan utilizar para generar ofertas de capacitación efectivas.

1.4.2. Económica: La presente investigación tiene relevancia económica por

que al identificar la influencia de la ausencia del plan de marketing en la
consolidación del modelo de negocio en las terapias ablativas de la clínica
se podrá formular un plan de marketing que ayudará a mejorar el
posicionamiento de la clínica, así como el aumento del consumo del servicio
lo cual tendrá un impacto positivo en la rentabilidad de la empresa.

1.4.3. Social: La presente inmvestigacion tiene relevancia social por que

permitirá identificar la relación del plan de marketing en la consolidación del
modelo de negocio en las terapias ablativas de la clínica en la ciudad de
Arequipa lo cual servirá como antecedente para la empresa para poder
analizar la idea de desarrollar un plan de marketing y así dar a conocer el
servicio a mayor porcentaje de personas de la ciudad de Arequipa.

1.5. Hipótesis de la investigación

Es probable que exista influencia de la ausencia del plan de marketing en

la consolidación del modelo de negocio en las terapias ablativas de la
clinica en la ciudad de Arequipa
1.6. Marco referencial de la investigación

1.6.1. Antecedentes Internacionales

[ CITATION San171 \l 3082 ] desarrollo la tesis titulada “ Modelo de

negocios para el Centro Médico Fundación Israel de la ciudad de
Guayaquil” La cual nos dice que el centro médico "Fundación Israel"
en Guayaquil fue establecido para velar por la salud de toda la
comunidad con medidas preventivas y curativas de manera
responsable y profesional. Este centro médico cuenta con atención
personalizada en cada una de sus áreas tales como: medicina
general, odontología y psicología. Cabe señalar que la Fundación
Israel es una organización sin fines de lucro que implementa su plan
de trabajo de acuerdo con los lineamientos de una actividad social
cuyo objetivo principal es la sostenibilidad del servicio, el impacto
social de la organización y la participación de la organización en la
salud. programas para la ciudadanía. Además, se propone ampliar
tres nuevas áreas de especialización: ginecología, pediatría y
estimulación temprana, ya que esto brindará a la población una
atención médica más integral, la interacción de los profesionales
para la atención estará localizada dentro de cada servicio y por ende
una calidad de El servicio se creará dentro del centro médico y
garantizará las condiciones óptimas de calidad, eficiencia y
seguridad adecuadas para atender a todas las personas. Aquí nació
una nueva misión para el Centro Médico de la Fundación Israel,
dedicada a brindar a la comunidad guayaquileña servicios de salud
de alta calidad, calidez e inclusión social ciudadana a la medida de
las necesidades y demandas de los pacientes que apoyan
Profesionales de la salud que contribuyen a la calidad de vida de la
sociedad.

[ CITATION Gom18 \l 3082 ] en su tesis titulada “Diseño del plan de

mercadeo estratégico en la ese hospital san martín de Loba, 2018”
nos dice que la salud en los últimos años ha sido vista como un
 negocio que sería muy rentable si se mantiene al día con una
excelente administración. Es importante que las instituciones de
salud, particularmente las del sector público, traten enfermedades
además de tratar las enfermedades que aconsejan desde el
establecimiento de la ESE Hospital San Martín de Loba en el
departamento de Bolívar. Se intentó diseñar y proponer un plan de
marketing estratégico para el hospital ESE San Martín de Loba. Se
realizó un estudio descriptivo y se entrevistó a los directores de la
institución sobre las políticas y estrategias de marketing que se
utilizan allí. También se realizó un diagnóstico matricial para
identificar riesgo y competitividad, así como análisis de mercado que
complementan el plan de marketing. Se ha demostrado que la
institución no tiene pautas de marketing, por lo que no existe una
estrategia para promover los servicios en la comunidad. Sin
embargo, se observa fuerte en la industria a nivel competitivo y se
da la satisfacción de los usuarios con los servicios ofrecidos. a
prestar; Adherirse a un diagnóstico empresarial con un plan de
mejora demuestra que el marketing es un nuevo desafío para la
gestión de la empresa y su grupo disciplinario. La comercialización
adecuada del producto para la salud puede resultar en una
rentabilidad significativa y, por lo tanto, mejorar la calidad de vida.

1.6.2. Antecedentes Nacionales

[ CITATION Aco18 \l 3082 ] “El mercadeo de servicio en las instituciones

de salud un enfoque desde la gestión de organizaciones” En este
artículo reflexivo se consideran dos temas importantes:
Comercialización y gestión de organizaciones de servicios en el
sector de la salud. Una revisión bibliográfica, realizada desde la
implementación de la Ley 100 de 1993 hasta la actualidad, tiene
 como objetivo buscar comprender las diversas estrategias de
marketing de la gestión organizacional y resaltar los problemas que
han surgido al interior de las organizaciones como: Por ejemplo: El
nivel bajo de satisfacción del cliente, el bajo nivel de calidad en la
prestación de los servicios de salud por parte de las instituciones, el
grado de integración de las instituciones con los clientes internos y la
alineación de las instituciones con su ética y valores, así como el
logro de sus metas . Por lo tanto, se enfatiza que las estrategias de
marketing deben estar completamente vinculadas a la razón de ser
de la organización y se sugieren algunas ideas organizativas para
una participación administrativa importante.

Antallaca Noa Nury Vaneza “Efectividad de un programa de marketing para

la promoción de la clínica odontológica una-Puno 2016” El objetivo fue
determinar la efectividad de un programa de marketing de promoción de la
Clínica Dental de la Universidad Nacional del Altiplano Puno en 2016. En
una muestra de 100 personas se utilizó una investigación longitudinal
prospectiva cuasi-experimental y se utilizó el análisis estadístico para
compare las medias. El medio de comunicación que más extraigo y con el
que tienen conocimiento de la existencia de la Clínica Dental UNA-Puno
antes de que se aplicara el programa de marketing a la Clínica Dental fue
“Por Recomendación” con 90 pacientes (90%). Seguido de "tarjetas de
visita" con 10 pacientes (13%) y que luego de utilizar el programa de
marketing el medio que más atención llamó fue "radio" con 14 pacientes
(14%). Seguido de "Von Flyern" con 13 pacientes (13%) y finalmente
"Internet" con 12 pacientes (12%). No hubo marketing publicitario en la
clínica dental y después de utilizar el programa de marketing de 100
encuestados, 45 personas visitaron la clínica dental porque se enteraron a
través de los medios de comunicación utilizados durante el programa de
marketing (flyer, radio, televisión, internet, periódico).

1.6.3. Antecedentes locales

[ CITATION Pav17 \l 3082 ] desarrollo la tesis titulada “Factores que

influyen en el desarrollo de modelos de negocios en empresas de
base tecnológica asistidas por una incubadora de negocios, estudio
de casos”. Esta investigación tiene como objetivo proporcionar un
marco para analizar el desarrollo de modelos de negocio en
empresas de base tecnológica apoyadas en una incubadora
compartida. Si bien toda empresa u organización tiene
implícitamente un modelo de negocio, su concepción y arquetipo es
variable sin un consenso claro sobre su definición. Sin embargo, la
importancia de los modelos de negocio para las empresas radica en
que su enfoque y aplicación adecuados permiten la creación de valor
y nuevos canales de monetización. Asimismo, la innovación de los
mismos permite adaptar y reconfigurar la propuesta actual a las
tendencias y cambios constantes e inevitables del ecosistema
empresarial. Los resultados obtenidos muestran que las empresas
de base tecnológica, al estar en un ecosistema de rápida evolución,
están fuertemente influenciadas tanto por factores internos como
externos, siendo los enunciados internos los determinantes para el
desarrollo iterativo de sus modelos por lo que se distinguen por su
visión del conocimiento como su principal recurso y el capital
humano que posee.

[ CITATION Chi17 \l 3082 ] “Propuesta de plan de marketing digital para

la empresa unimedica E.I.R.L, AREQUIPA – 2017” En estos días, el
mundo es cada vez más competitivo y esto está creando nuevas
formas de utilizar a los demás, marcar la diferencia y ser el número
uno. Por tanto, el uso de medios digitales en el trabajo empresarial
se ha vuelto crucial. La empresa Unimedica E.I.R.L tiene más de 18
años en el mercado, dedicada a la venta de equipos, materiales,
instrumental médico y productos relacionados con presencia en el
sur del Perú. Sin embargo, se encuentra que esta empresa no se ha
mantenido informada de las nuevas tendencias digitales ya que no
tiene sitio web ni presencia en Facebook o redes sociales
relevantes. Con el fin de seguir creciendo y competir con otros, se
propone la implementación de un plan de marketing digital para la
 ciudad de Arequipa para 2017. Luego de la investigación de
mercado y la entrevista con su gerente, se puede concluir que
Unimedica EIRL tiene una participación relativa del 5% en el
mercado local y su mercado objetivo son clientes privados (clínicas,
clínicas, laboratorios, policlínicos) y clientes públicos (EsSalud,
MINSA, gobiernos locales). La principal competencia son las
grandes empresas nacionales como Jaime Rojas o Droguería M &
M, así como las pequeñas empresas locales. La investigación
encontró que el uso de medios digitales es fundamental para las
relaciones entre empresas y clientes.

1.7. Marco conceptual

4.2.1. Marketing

El marketing es el arte de comercializar productos y servicios de

manera rentable para la empresa, a través de la satisfacción de los
clientes. Estos poseen necesidades muy diferentes, mientras algunos
buscan el precio como prioridad para la compra, otros buscan la
calidad del producto, o el prestigio que este concede. Por lo tanto, las
mismas empresas, que comercializan los mismos productos buscan
maneras diferentes de comercialización.[ CITATION San98 \l 3082 ]

“Es una herramienta más eficaz para aumentar las ventas, en

donde se define qué y cómo se ha de vender y en qué cantidades; a
cuáles precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les
venderá; a través de cuales canales

El Plan de Marketing, es una herramienta que sirve para prever

cual será el comportamiento comercial en la empresa durante un
periodo de tiempo. Posee características que se deben tomar en
cuenta El Plan de Marketing, es una herramienta que sirve para prever
cual será el comportamiento comercial en la empresa durante un
periodo de tiempo. Posee características que se deben tomar en
cuenta:

 Es una herramienta de trabajo empresarial

 Se diseña para que sea útil a la empresa
 Es periódica, es decir, habitualmente su tiempo de desarrollo es
para un año, aunque hay empresas que diseñan un Plan de
Marketing para periodos más cortos (3 meses, 6 meses, según la
actividad empresarial)
 El diseño ha de seguir un orden, sin esta premisa la planificación
se convertirá en caos, con lo que perderá su efectividad
 El Plan de Marketing ha de ser realista, fácil de seguir por todos en
la empresa, con datos objetivos y toma de decisiones (estrategias,
tácticas, medidas, presupuestos, etc.) ajustadas a mercado y a la
empresa.
 Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser
modificado

Marketing es una palabra original en inglés que se utiliza para

garantizar estratégicamente la introducción y soporte de un producto o
servicio en el mercado de consumo y asegurar el éxito económico. El
marketing nació en los primeros años del siglo pasado, y no fue hasta
1978 que McCarthy sugirió que se compusiera de cuatro elementos
principales: el llamado precio de "marketing 4P", "producto", "posición"
y La "publicidad" fueron los primeros elementos que se han configurado
de forma individual. Sugirió que estas variables en el campo profesional
podrían ser reemplazadas por "servicio" por "producto", "tarifas" por
"precio", "ubicación" por puesto y "comunicación" por años más tarde,
Kotler identificó dos elementos que pensó de McCarthy agregó: Habló
de "política" y "el público" o "consumidores". Con "política" se refería a
la ruta dictada por los gobiernos a las ciudades gubernamentales que
hacían la política más o menos favorable. Acciones de intercambio de
bienes o servicios Para los "consumidores" (en nuestro caso clientes o
pacientes), Kotler describió las características y actitudes de las
personas, las cuales determinan sus preferencias a la hora de decidir
cuál u otro proveedor o fabricante.[ CITATION Dav13 \l 3082 ]
 El marketing es una actividad social y administrativa que facilita
a los individuos y grupos lograr lo que necesitan y quieren
intercambiando productos o servicios por valores. Para que este
intercambio se pueda realizar de manera satisfactoria, primero se
deben determinar los deseos y / o necesidades del público consumidor
para luego crear y desarrollar productos a la medida del cliente de tal
manera que se puedan cumplir las expectativas de una demanda
insatisfecha.[ CITATION Gom18 \l 3082 ]

El concepto de marketing te permite convencer y anticiparte a

las necesidades de los clientes y diferenciarte de los demás. Además,
podrás contrarrestar la competencia y ser más competitivo en el
mercado.

4.2.2. Tipología del Marketing

La "ciencia del marketing" suele distinguir tres tipologías

principales. Marketing primero para la prestación de servicios como
banca. En segundo lugar, tenemos marketing para bienes de capital
como equipos en una clínica dental. Y la tercera tipología que suele ser
la más común es la comercialización de bienes de consumo. Sin
embargo, el marketing que necesita una clínica dental no se divide
simplemente en ninguna de estas tres categorías. La relación
(comercial) entre dentista y paciente es tan compleja que tiene una
dimensión propia.

4.2.3. Estrategias de Marketing

Con anterioridad, se ha explicado que en la administración de

toda empresa, es necesaria la creación de planes, donde se destaque
de manera detalla los objetivos y la forma en cómo se llegará a éstos.
Cada uno de los planes es importante e indispensable para el buen
funcionamiento de las diferentes áreas de la compañía.
 El plan estratégico de la compañía es uno de los más
importantes, debido al enfoque que se le da y a las aportaciones que
da para una fácil toma de decisiones respecto a lo que se tenga que
hacer respecto a los productos y/o servicios que puedan llegar a
brindar. La planeación puede contener periodos breves o largos y
exige la participación de la dirección y del personal de planeación
[ CITATION Kot12 \l 3082 ]
Esta planeación, ha sido descrita como el “proceso de crear y
mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus cambiantes oportunidades de marketing” (Kotler y [
CITATION Dav13 \l 3082 ]. Es decir, es quien le preparará el
escenario a los planes generales de la empresa para su
implementación, además de hacerles comprender la mejor forma de
aprovechar los recursos y oportunidades de la empresa.
De la misma manera, [ CITATION Jon13 \l 3082 ] opinan que en
la planeación estratégica siempre deben usarse las fortalezas de la
organización y toda oportunidad presentada por el mercado o por el
ambiente externo en general, de una manera provechosa. Ya que,
como argumentan [ CITATION Are08 \l 3082 ] “para sobrevivir se
requiere una planeación estratégica creativa” (p.56). Es decir, crear
algo novedoso difícil de copiar, para que la planeación sea más
rentable a largo plazo.
En lo que respecta a la planeación estratégica corporativa o de
cadena, se puede resaltar que es considerada más fácil, ya que,
básicamente todo es canalizado y enviado por las oficinas centrales.
La forma cómo serán manejadas las estrategias dependerá de cada
corporación. Pese a esto, en la actualidad, los directivos quieren algo
más que sólo seguir un manual, por lo que quieren buscar un plus,
algo que les dé una individualidad; sin dejar de trabajar bajo los
estándares y estrategias de la cadena [ CITATION Kot12 \l 3082 ]

En cuanto a la elaboración de la planeación estratégica, es

necesario la ejecución de tres niveles, los cuales han sido
identificados y descritos por [ CITATION Chi17 \l 3082 ]: planeación
estratégica para la compañía, para el área de marketing y para el plan
anual individual de cada negocio de la empresa; la coordinación y
concordancia entre éstos es importante.
Como en todo proceso, el desarrollo del plan estratégico
individual está basado en cuatro pasos previos. Donde son descritas
de forma muy detallada las actividades a seguir, las cuales irán de lo
general a lo específico hasta llegar a la creación de las estrategias
funcionales de cada uno de los niveles antes mencionados.
La principal función de planear, desarrollar e implementar una
estrategia, es poder obtener beneficios que se puedan convertir en
ventajas para poder lograr los objetivos de la empresa. Para
comprender mejor las características de una estrategia competitiva,
[ CITATION Mor081 \l 3082 ] la ha definido como la evaluación
que hace la empresa para saber la forma de cómo poder competir
con mayor eficacia y poder fortalecer la posición de ésta ante el
mercado. Para completar este concepto, [ CITATION Ben14 \l 3082 ]
argumenta que “las organizaciones logran una ventaja competitiva
cuando dan a los consumidores lo que estos quieren o necesitan,
mejor y de forma más efectiva que los competidores, y de tal forma,
que resulta difícil de imitar” (p.244).
Finalmente, para que las estrategias puedan ser
característicamente competitivas, se deberán evaluar bajo cinco
fuerzas competitivas las cuales se derivan de; la competencia
sectorial, los competidores potenciales, los sustitutos, el poder
negociador de proveedores y compradores. Para poder concretar
este análisis de fuerzas, se han identificado tres estrategias
genéricas: ser líderes en precios, por diferenciación o en base a una
alta segmentación (Porter, 2002).
Sin embargo, a veces, aunque las estrategias sean
competitivas y cuenten con las características necesarias para su
éxito, éstas fracasan. Esto, debido a la mala ejecución del plan
estratégico, cuando una empresa falla en sus estrategias, lo primero
que piensan en hacer es en reestructurarla o desecharla. Sin
embargo, éstos afirman que lo fundamental para una buena
ejecución de estrategias, primordialmente es la toma de las
decisiones consideradas más correctas, además de buscar el mejor
medio y más seguro para distribuir la información que se desee y
que ésta fluya hasta donde tenga que llegar.

4.2.4. Importancia del Marketing

En este contexto, es importante tener en cuenta que la preparación de

un profesional de la salud es un esfuerzo desde el punto de vista económico,
físico y mental. Por tanto, es importante que el profesional de la salud utilice y
comprenda las herramientas desarrolladas y utilizadas en la actualidad que se
extraen de las áreas de la administración sanitaria. Si bien el odontólogo solo
está dispuesto a atender a sus pacientes o clientes, en ocasiones está
dispuesto a conocer de manera subjetiva las necesidades reales que esto
requiere de él, además de que el consultorio odontológico tiene que utilizar
técnicas administrativas modernas cuando lo que hace necesario es. Este
profesional de la salud quiere destacar sus servicios y diferenciarlos de todas
aquellas cuestiones que interfieren indirectamente con el consumo de salud.
[ CITATION Are08 \l 3082 ]
Al respecto, se puede constatar que independientemente de los
aspectos de la educación cultural y sanitaria, el odontólogo se enfrenta
actualmente al materialismo o consumismo en el que están inmersas las
sociedades contemporáneas. La esencia de la definición establece la
importancia del marketing como un mecanismo que nos permite identificar las
necesidades potenciales de nuestros futuros clientes para entregar
exactamente lo que buscan antes de que lo haga la competencia. Saber lo
que quiere el cliente es la base fundamental del marketing.

4.2.5. TIPOS DE MARKETING

MARKETING INTERNO: Se puede realizar con los medios del consultorio

odontológico, utilizando equipos, funciones e imágenes modernas,
presentaciones en video, visualización e impresión del logo en diferentes
áreas de la consulta, así como la calidad de la atención y tratamiento ofrecido.
Ofrecen al paciente el equipo. El uso de equipos modernos e innovaciones
tecnológicas en la práctica despierta el interés de los pacientes. El uso de
herramientas automatizadas permite procedimientos clínicos más rápidos,
diagnósticos más seguros y maximiza el trabajo de los profesionales, lo que
significa comodidad para él y sus pacientes. Al mismo tiempo, refleja la
inquietud profesional por mantenerse al día para ofrecer a sus pacientes un
trato de alta calidad y convertirse así en una poderosa herramienta de
marketing interno.[ CITATION Kot12 \l 3082 ]

MARKETING EXTERNO: El marketing externo tiene lugar fuera del entorno

laboral, es decir, fuera de los límites de la práctica profesional fuera de la
práctica odontológica. Este marketing está en consonancia con la propia
propaganda y con los medios alternativos de publicidad cuando tiene como
objetivo ofrecer resultados muy positivos al dentista. Las características
incluyen contacto externo con profesionales a través de la circulación de
folletos al aire libre, anuncios en periódicos, revistas, luces, vallas publicitarias
y sitios web, así como la presentación de cartas profesionales a pacientes,
entrevistas, asistencia a eventos sociales y científicos. Otra forma de difusión
muy válida fuera del ámbito laboral es la publicación de artículos, columnas
periodísticas y revistas que aclaran temas relacionados con la odontología y
la salud bucal. Además, para que se le conozca como fiabilidad y rentabilidad,
el cirujano-dentista puede dar charlas en colegios y asociaciones sobre temas
relacionados con su especialidad. [ CITATION Kot12 \l 3082 ]

MARKETING MIX: El marketing mix con un enfoque en el marketing

relacional se basa en una relación a largo plazo con el mercado y la lealtad
del cliente. La publicidad es parte El marketing es más caro no es
fundamental para el éxito. Marketing y publicidad no son sinónimos. El
marketing depende de la implicación de las personas que trabajan en la
empresa, ya que la calidad que perciben los clientes también depende de los
procesos internos, que comunican y el cumplimiento de las promesas y el
nuevo rol del marketing como agente de integración entre los clientes y la
gerencia. En el proceso, las herramientas conocidas como el marketing mix
se utilizan para obtener las respuestas deseadas de sus mercados objetivo y,
según Delaney, estas herramientas son : Está dividido en cuatro grupos
llamados 4P.[ CITATION Kot12 \l 3082 ]

4.2.6. Elementos del marketing

 - Servicio: Actualmente, la presencia de servicios es más evidente y la
necesidad de contar con ellos sigue creciendo con el tiempo. Este aumento
se debe a las innovaciones tecnológicas, el crecimiento de las franquicias,
los estilos de vida cada vez más activos, las demandas de la demanda y la
globalización. Los servicios son las actividades y esfuerzos que juntos
aportan beneficios y conducen a la satisfacción, superación y superación de
una necesidad 4.

- Precio: Es la cantidad de dinero, valor o especie que se paga por un bien o

servicio en particular que el consumidor necesita para satisfacer sus
diversas necesidades. Es todo lo que el consumidor intercambia por lo que
puede conseguir al adquirir el producto o al prestar el servicio.

- Plaza: Tiene en cuenta como principal factor de segmentación cuál es mi

mercado objetivo, en qué sector y en qué tipo de empresa quieres trabajar.

4.2.7. Posicionamiento en el Mercado

4.2.7.1. Definición

Se describe como la forma en la que se diseña la imagen que va a

ocupar nuestra marca o producto en la mente del consumidor. El objetivo es
darle al cliente potencial una propuesta que tenga valor, siendo esto una
razón por la cual ellos adquirirán el producto. Es también la forma en que los
consumidores describen el producto y qué lugar ocupa en su mente con
relación a la competencia.
La posición que ocupa el producto depende de las percepciones y los
sentimientos que el cliente empíricamente ha obtenido del producto con
anterioridad.[ CITATION Kot12 \l 3082 ]

4.2.8.Tipos de estrategias

[ CITATION San98 \l 3082 ] Explica los distintos tipos de estrategias,

clasificándolos en los siguientes aspectos.

 Atributo
 Su estrategia se centra en un atributo del producto.

 Beneficios

En esta estrategia se resaltan los beneficios que tiene el producto.

 Finalidad del producto

De acuerdo a la aplicación o al uso que se le da al producto.

 Usuario

Se destaca el perfil del comprador para el que está enfocado el producto.

4.2.9. Modelo de negocio.

Si bien el concepto de modelo de negocio existe implícitamente y

funciona en prácticamente todo tipo de organizaciones y empresas, su
concepción es nueva y da lugar a diferentes modos de interpretación ya
que su significado depende del campo en el que se aplica se convierte
[ CITATION Par13 \l 3082 ] . Históricamente, el concepto de modelo de negocio
ha ido ganando terreno desde la década de 1990 cuando se inició el uso
masivo de Internet como plataforma comercial, marcando el inicio del
desarrollo de una economía digital global que trajo la aplicación de
estrategias novedosas para el comercio y el mayor uso del concepto como
tal , lo que repercutió en la frecuencia de las investigaciones sobre el
término. Asimismo, esta perspectiva nos ha llevado a plantearnos si la
forma en que se generan los ingresos de las empresas que operan en
Internet se puede aplicar a empresas de otros sectores económicos con
modelos de negocio tradicionales y propuestas de valor similares. Drucker
adoptó una aproximación anterior al concepto de modelo de negocio, quien
adaptó aspectos de la estrategia militar al campo y la gestión empresarial,
delineando así el nombre estrategia empresarial. Esta definición enfatiza
que el concepto de modelo de negocio es similar al término estrategia, pero
ambos difieren en que el modelo de negocio es la base y apoya una
estrategia de negocio que puede influir en las estructuras, procesos y
sistemas de una empresa como resultado directo de la estrategia [ CITATION
Jon13 \l 3082 ]

4.2.10. Factores influyentes al desarrollo de modelos de

negocio.

Una característica fundamental de un modelo de negocio es que tiene un

carácter iterativo constante, ya que las empresas interactúan en
escenarios muy variables (Osterwalder & Pigneur, 2010). Estos cambios
en el ecosistema inciden en la configuración dinámica y evolutiva del
modelo de negocio, por lo que es necesario adaptarse a la influencia de
diversos factores que presentan constantes oportunidades y desafíos a
la empresa. Identificar estos factores es importante ya que nos permiten
comprender su impacto e importancia para la mejora continua del
modelo de negocio. Los factores sociales, ecológicos, económicos y
tecnológicos influyen en el desarrollo y desarrollo de modelos de
negocio, hay cuatro fuerzas en el entorno que influyen en los modelos de
negocio: fuerzas del mercado, fuerzas de la industria, tendencias clave y
fuerzas, macroeconómicas.[ CITATION Gom18 \l 3082 ]

4.2.11. Tipos de modelo de negocio

Debido a que hoy en día las empresas se encuentran en un

entorno altamente competitivo la forma en que generan ingresos es
diverso y tratan de adecuar y o buscar nuevos prototipos de modelos de
negocio que les aporten valor. Sin embargo, debido a que la dinámica de
muchas de ellas suele ser bastante diferenciada, su modelo de negocio
puede resultar un hibrido. A pesar de ello, en la literatura se puede
encontrar diversidad de tipos de modelos que se caracterizan por tener
como parte sustancial en su desarrollo el uso de herramientas virtuales,
se describe a continuación una explicación realizada. [CITATION San98 \l
3082 ]

• Modelos de dos o varios lados: Es un modelo donde existen al menos

dos clientes que son interdependientes entre sí, debido a que sólo se
benefician si el otro también está presente, este modelo se fundamenta
en que se debe atraer y crear valor a los dos lados por igual. En dicho
modelo existe un cliente que es subvencionado, el cual recibe el servicio
gratis o a muy bajo precio y otro que invierte en esa subvención a
cambio de reconocimiento o publicidad.

• Modelo de la larga cola. Este modelo se fundamenta en que las

empresas tienen recursos finitos lo cual obliga a ofrecer o producir
aquellos productos que obtengan ventas considerables, es decir existe
un grupo selecto de productos que se ofrecen en una frecuencia mayor a
la del resto, lo que permite apalancar el costo de los demás productos
ofrecidos.

• Modelo Cebo y anzuelo: Este modelo se fundamenta en ofrecer en un

inicio un producto o servicio a bajo precio, lo cual permite fidelizar al
cliente con la marca, para posteriormente alentar al cliente a seguir
adquiriendo productos o servicios. Complementarios, de repuesto o
beneficio al adquirido inicialmente. Es habitual que la empresa pierda
dinero en un inicio ya que se espera que los beneficios lleguen a
posterior una vez que el producto requiera de su complemento.

• Nube y saas (software-como un servicio): Hace referencia a como el

uso de un producto o servicio muy costoso no necesariamente tiene que
ser adquirido aunque la necesidad sea muy recurrente.

• Modelo freemium: Se asemeja en cierta forma al modelo de dos lados,

su diferencia radica en que aparte de tener una base de clientes
subvencionados y otros que apalancan los costos por su manutención,
se les permite a los primeros obtener servicios más sofisticados a
cambio de un pago adicional.

• Modelo de concreción y crowdsourcing: Este modelo se base en

permitir el involucramiento de diversas personas en la resolución de un
problema identificado por la empresa, su atractivo radica en que se
recompensa a la persona u entidad que pueda plantear una solución
ante la temática propuesta.
 4.2.12. Investigación de mercados
El estudio de mercado genera un impacto Positivo en el Crecimiento
de las empresas debido a que tiene como función conectar al consumidor
con el vendedor a través de información que se utiliza para identificar y
definir oportunidades siendo muy importante comprender todo el entorno
en el que se desenvuelve y que se basa en determinados factores como
los productos, los clientes, la competencia siendo la base fundamental la
investigación de mercado que finalmente servirá para generar respuestas
a las necesidades de la empresa. [ CITATION Jan01 \l 3082 ]
El trasfondo histórico del estudio de mercado se remonta a los
orígenes del concepto de marketing, ya que algunos científicos entienden
la orientación al estudio de mercado como una aplicación del concepto de
marketing como filosofía empresarial. Cabe señalar que existe una cierta
independencia entre la función de marketing y el estudio de mercado. Así
lo han demostrado algunos trabajos empíricos como el de [ CITATION
Riv95 \l 3082 ] , quien también encontró en su estudio que no existe
conexión entre los años de funcionamiento del departamento de
marketing y del estudio de mercado.
Autores como [ CITATION Ser11 \l 3082 ] y [ CITATION Jan01 \l 3082 ]
coinciden en que el estudio de mercado surge como un problema de
marketing y que no existe otro método que podamos utilizar para
solucionarlo. Un estudio de este tipo es caro, a menudo complejo y
siempre requiere el tiempo y el compromiso de muchas personas. Para
tener una mejor comprensión de la decisión de resolver problemas de
marketing, se utiliza una poderosa herramienta como los estudios de
mercado que puede reducir el riesgo de una decisión ya que permite una
mejor comprensión de la historia del problema. El estudio de mercado es,
por tanto, un soporte para la gestión, pero no garantiza una buena
solución en todos los casos, sino que es una guía que solo sirve como
guía para facilitar el comportamiento empresarial y en cambio intenta
minimizar la posible tasa de error siendo importante para cualquier
organización, ya sea privada, pública o sin fines de lucro, siempre tendrá
 un objetivo, y para ello primero se debe trazar un plan que delinee los
objetivos específicos de la empresa y las estrategias para alcanzarlos

CAPÍTULO II. ANÁLISIS EXTERNO DE LA EMPRESA

2.1. Análisis del entorno global

2.1.1. Análisis Pestel

2.1.1.1. Factores político-legales

A pesar del crecimiento económico, que ayudó a reducir la pobreza

del 45,7 por ciento al 22,7 por ciento en 2015-2019 según los resultados
oficiales del INEI, aun existe el problema de la distribución equitativa de
la riqueza y la inclusión social. A pesar del gran potencial de nuestro
país, el flagelo constante de las instituciones públicas sigue siendo la
corrupción, que hasta la fecha no ha sido abordada de manera efectiva
por ninguno de los tres últimos gobiernos. Este contexto no solo afecta a
los más pobres debido al mal uso de los recursos públicos, sino que los
trabajadores calificados claramente prefieren las oportunidades de
empleo en el sector privado, lo que lleva a una fuga de cerebros en la
administración pública. El (MINSA) mediante Resolución Ministerial N °
769-2004 / MINSA, apruebo la Norma Técnica para categorizar a los
Establecimientos del Sector Salud, creando una base normativa para su
correcto funcionamiento y tomar en cuenta los requerimientos
específicos de salud de la población peruana siendo las categorías las
siguientes:

Asimismo, el artículo 91 de la Ordenanza de Instituciones de Salud

y Servicios Médicos de Apoyo, que también fue redactada por el MINSA,
detalla que “Los servicios médicos de apoyo son establecimientos que
prestan servicios complementarios o adicionales a la atención médica,
cuya finalidad es ayudar a diagnosticar y tratar problemas clínicos
"Según este reglamento, los servicios de apoyo médico son:

 Los laboratorios clínicos

  Establecimientos que desarrollan subespecialidades: medicina nuclear,
radioterapia

 Servicio de traslado de pacientes, atención domiciliaria

 Establecimientos de recuperación o reposo

Cabe mencionar también que todas nuestras actividades se encuentran

delimitadas en el siguiente marco legal:

 Ley N° 26842, Ley General de Salud

 Ley N° 27657, Ley del Ministerio de Salud
 Decreto Supremo N° 023-2005-SA, que aprueba el Reglamento de
Establecimientos de Salud y Servicios Médicos de Apoyo
 Resolución N° 0071-2004/CTR-INDECOPI aprueba la NTP-ISO
15189:2004 Laboratorios Médicos, sobre requisitos particulares para la
calidad y competencia.
 Resolución Ministerial N° 456-2007/MINSA, que aprueba la Norma
Técnica de Salud N° 050- MINSA/DGSP-V02 Norma Técnica de Salud
para la Acreditación de Establecimientos de Salud y Servicios Médicos
de Apoyo.
 Resolución Ministerial N° 627-2008/MINSA que aprueba la Norma
Técnica de salud N° 072- MINSA/DGSP-V.01 de la Unidad Productora
de Servicios de Patología clínica.
 Resolución Jefatural N° 478-2005-J-OPD/INS, que aprueba el
documento normativo MAN-INS-001 “Manual de Bioseguridad en
Laboratorios de Ensayo, Biomédicos y Clínicos” Serie de Normas
Técnicas N°18. La Gerencia Regional de Salud por su parte, es la
encargada de articular e integrar las actividades regulatorias del
Ministerio de Salud para supervisar el funcionamiento los servicios
médicos de cualquier tipo en la ciudad de Arequipa. Por lo tanto, toda la
normativa previamente mencionada que se encuentra vigente a nivel
nacional, será supervisada a nivel local por este órgano.

2.1.1.2. Factores económicos

 El Banco Central de Reserva del Perú (BCR) proyecta un crecimiento
global del 3% en su marco económico plurianual para 2017-2019. Esto se
debe a un mayor crecimiento en China y una disminución en el
crecimiento en los EE. UU. Y la Eurozona debido al impacto del Brexit.

Según el "Informe de Inflación" también elaborado por el BCR en

diciembre de 2016, que se basa en datos del "Pronóstico del Consenso
Latinoamericano", se espera que la inflación en Perú en 2017 esté entre
las más bajas de América Latina. Analistas y expertos afirman que es muy
probable que la tendencia a la baja de la inflación continúe y alcance el
2,9% en 2017. Esta previsión es bastante prometedora ya que el BCR
apunta a un indicador económico entre 1% y 3%.

En cuanto a las proyecciones del PIB, la publicación anterior genera

grandes expectativas de atracción de inversión privada extranjera a
nuestro país y genera un clima de inversión positivo para los empresarios
peruanos. En 2017, Perú liderará el camino en términos de crecimiento
con un PIB del 4,1%.
La misma publicación en cuestión también proporciona un análisis
más detallado de la composición del PIB por sector económico y hace
proyecciones para 2017 y 2018. Este análisis muestra que tanto la
industria primaria como la pesca están experimentando una disminución
en su PIB. Este escenario se repite en los sectores de construcción y
manufactura no primaria debido a menores inversiones. El crecimiento de
la producción de minería de metales (proyecto “Las Bambas”) está
frenando estas contracciones en estos sectores. También podemos
observar que el sector servicios está haciendo una contribución estable al
PIB del Perú.

El riesgo país peruano, medido por la agencia de evaluación de

riesgos EMBIG, cayó a 162 puntos en diciembre de 2016. En
comparación con el mismo período de 2015, el índice ha mejorado en casi
80 puntos. En 2016, Perú registró un riesgo país más bajo que otras
economías latinoamericanas como Chile, Colombia, México, Brasil y
Argentina.

Por su parte, Arequipa tiene particularidades propias en relación a sus

principales actividades económicas, como lo señala el Banco Central de
Reserva en su "Informe Económico y Social de la Región Arequipa" para
el año 2016. Esta región tiene un gran potencial productivo sostenible en
su entorno natural. diversidad de recursos y suelos ecológicos. Todo ello
fomenta el desarrollo satisfactorio de diversas actividades económicas.
Una de estas actividades es la minería, que con el apoyo de un gran
número de proveedores de servicios logísticos facilita la explotación y
exportación de este recurso. Actualmente, la minería representa el 26%
de la producción regional, por lo que el cobre se ha convertido en el
principal producto de la región. Por otro lado, la agricultura es el sector en
el que se emplea a la mayoría de la población de esta región. Los
recursos hídricos y la infraestructura de riego de Arequipa apoyan las
actividades de este sector. [ CITATION Dav13 \l 3082 ]

2.1.1.3. Factores sociales

La población de Arequipa, como Perú en general, ha experimentado

un crecimiento sostenido en el tiempo. Arequipa se encuentra entre los
ocho departamentos con mayor número de comarcas (109) y ocupa el
séptimo lugar, dentro de las provincias con mayor población (979 894
habitantes) dentro del país y dentro de los departamentos con más de un
millón de habitantes (1301 298).Al 2016, la población de la provincia de
Arequipa es el 75,3% de la población total del departamento y Camaná el
4,6%; Caravelí 3,2%; Castilla 3%; Caylloma 7,3%; Condesuyos 1,4%;
Islay 4,1% y Union 1,1%. Actualmente la población ha crecido
significativamente y por lo tanto la tasa de natalidad también ha
aumentado. Esto significa que las mujeres embarazadas y los recién
nacidos necesitarán atención médica, lo que aumenta la demanda de
pruebas clínicas y servicios de salud en general.[ CITATION Clo11 \l 3082 ]
 La población asegurada en nuestro país ha aumentado
significativamente en los últimos 11 años, como muestran las estadísticas
del INEI. La cobertura de los asegurados del Ministerio de Salud (MINSA)
aumentó en 7 puntos porcentuales entre 2004 y 2011. En el caso del
Sistema Integrado de Salud (SIS) se triplicó el número de asegurados del
14,9% al 43,4 % durante el mismo período.

Respecto al Departamento de Arequipa, el INEI también menciona

que, a través de una encuesta de ENAHO de 2015, solo el 57,9% de la
población arequipeña está vinculada a un seguro de salud público o
privado. Este índice está por debajo del promedio nacional de alrededor
del 73%. Si bien ampliar la base asegurada garantizaría un mejor acceso
a la salud para la población peruana, este aumento no ha ido
acompañado de una mejora en la calidad de los servicios que brindan.
Por el contrario, los hospitales, especialmente los del SIS, no cuentan con
la capacidad instalada para atender a un número tan elevado de
pacientes. Por eso los directores de estas instituciones están necesitados.
[ CITATION Dav13 \l 3082 ]

2.1.1.4. Factores tecnológicos

La tecnología utilizada en los laboratorios clínicos se está

desarrollando muy rápidamente. Prueba de ello es que casi todos los
procesos en estas instalaciones están automatizados para acortar los
tiempos de entrega de los resultados, estandarizar los procedimientos,
minimizar el uso de recursos humanos y lo más importante, entregar
resultados más precisos a los pacientes. Hay varios proveedores de
tecnología médica en Perú. Algunas de las marcas famosas son:

La cooperación con estas empresas es una garantía para el

laboratorio, ya que actúan como personal de formación, repuestos y otro
apoyo técnico en caso de emergencia. Actualmente también hay software
disponible que se puede utilizar para optimizar los procesos
administrativos para administrar el inventario, los presupuestos y el envío
de resultados a través de Internet. Si bien este paquete de software es
 algo caro para una microempresa, existen opciones alternativas para
estos fines.[ CITATION Chi17 \l 3082 ]

2.1.1.5. Factores ecológicos

La gestión de residuos debe considerarse una parte fundamental de

la seguridad de un laboratorio clínico. La normativa vigente para la
disposición de este tipo de residuos ha sido propuesta por el Ministerio de
Salud y la Gerencia Regional de Salud de la Región Arequipa. En su
función de supervisión, deben asegurarse de que se implementen estas
regulaciones. Gran parte de los residuos generados pueden estar
contaminados por microorganismos o contener productos químicos
tóxicos y peligrosos. En el caso específico de un laboratorio clínico,
existen residuos específicos que, por sus riesgos para la salud en el lugar
de trabajo o en la comunidad, requieren medidas preventivas específicas.
Esto incluye muchos residuos generados en el laboratorio, como cultivos
y reservas de agentes infecciosos, sangre y hemoderivados en forma
líquida, agujas y material cortante o cortante, de pacientes con
enfermedades infecciosas potencialmente transmisibles, etc. Así como las
partes de la patología que debe descartarse después de ser utilizada en
los distintos procedimientos analíticos. Ante este problema de eliminación
de residuos biológicos, se despliegan empresas cuya labor es la recogida,
almacenamiento, transporte y eliminación de residuos de acuerdo con la
normativa sanitaria aplicable. La capacidad de recolectar estos desechos
también es importante para evitar la contaminación del entorno de trabajo.
De esta forma, se neutralizan los posibles impactos ambientales
negativos de nuestras actividades. Existen diversas empresas en la
ciudad de Arequipa que se encargan de transportar los residuos sólidos
desde los centros de salud y colocarlos en depósitos debidamente
acondicionados para evitar cualquier impacto negativo en el medio
ambiente.

2.2. Análisis del entorno competitivo

2.2.1. Poder de negociación de los compradores o clientes

 Según Porter, cuanto mayor es el poder de negociación de los
clientes, menos atractiva es la industria. Los clientes son pacientes sin
criterios de resección quirúrgica que viven en Arequipa y pertenecen a los
Sectores A, B, C y D.
Número de clientes importantes: Dada la diversa oferta de servicios
sanitarios, consideramos a las personas físicas como clientes que necesitan
determinados servicios médicos para el cuidado de su salud o la de su
familia y que tienen una influencia mesurada en la fijación de precios. A
pesar del bajo nivel de integración, el creciente poder adquisitivo generado
por el desarrollo económico del país ha cambiado el comportamiento de los
peruanos como consumidores de servicios médicos, llevándolos a evaluar
los servicios que reciben desde una perspectiva de costo / beneficio, que
también incluye la variable precio. , el servicio e incluye un trato
personalizado. Si sumamos la creciente oferta de servicios sanitarios
privados, se puede concluir que las personas con problemas urológicos aún
tienen poco poder de negociación. [ CITATION Aco18 \l 3082 ]

Propensión del cliente a utilizar sustitutos: Según Ipsos Apoyo, el

15,7% de la población de Arequipa suele consumir hierbas medicinales para
sustituir la medicina moderna para curar algunas enfermedades. Por tanto, el
uso de servicios sustitutivos clasifica el factor como neutral. [ CITATION Are08 \l
3082 ]

Costo del cambio, sensibilidad del cliente al precio y diferenciación del

servicio: Se valora como alto el costo del cambio para un paciente que ha
recibido un tratamiento médico tradicional hacia tratamientos alternativos no
convencionales.

2.2.2. Poder de negociación de proveedores o vendedores

El poder de negociación del proveedor está determinado por la

intensidad de quienes influyen en la compra del servicio. Como podemos
ver, un mayor poder de negociación de los proveedores hará que la industria
sea menos atractiva y un menor poder de negociación de los proveedores la
hará más atractiva. Los principales proveedores de este sector son personal
médico y comercializadores de equipos y accesorios para esta industria.
Por lo tanto, nuestros proveedores de especialistas en logopedia en el
país son limitados. Debido a esto, la calificación de este factor es baja, lo
que hace que la industria sea muy poco atractiva. [ CITATION Ben14 \l 3082 ]

Insumos: Actualmente existe una gran cantidad de proveedores de

insumos para análisis adicionales, lo que hace que el sector sea muy
atractivo por su fácil adquisición.

El poder de negociación de los proveedores es medio y tiene un

efecto neutral sobre el atractivo del giro del negocio. Si bien el número de
médicos especialistas es limitado, lo que hace que el sector sea poco
atractivo, esto se compensa con la diversidad de proveedores de insumos, el
bajo costo de cambio de proveedores y la especialización requerida en este
sector, que no presenta riesgo de integración vertical hacia adelante.

2.2.3. Amenazas de nuevos entrantes

Según Porter, cuanto mayor es la amenaza de los nuevos competidores,

menos atractiva es la industria y viceversa. Dentro del análisis de los
factores en relación a la amenaza de nuevos entrantes tenemos:
 Curva de experiencia: Como se menciona en el poder de negociación
de los proveedores, el número de especialistas calificados en el Perú a
nivel nacional es muy baja y no ha podido atender la demanda de la
población es por eso que se ha decido incursionar en el nuevo modelo
de negocio de las terapias ablativas.
 Diferenciación del servicio e identificación de la marca: Con relación
al sector salud existe una especialidad para cada tipo de enfermedad
asociada con un sistema del cuerpo humano. Este alto nivel de
especialización requiere formación y experiencia; Por lo tanto, este factor
hace que la industria sea poco atractiva. En el sector de la salud, la
imagen de marca no es una barrera importante para la entrada al
 mercado, lo que puede atribuirse a una escasa lealtad a un proveedor de
atención médica. Por tanto, este factor tiene un efecto neutral en la
industria.
• Costo del cambio tecnológico: Mantener la tecnología actualizada
requiere las últimas tendencias del mercado y las inversiones en esta
tecnología son elevadas, que se recuperarán a largo plazo. Esto crea
una barrera de entrada alta que hace que la industria sea atractiva.
• Requisito de capital: Esta barres es calificada como media superior
este facto implica una elevada inversión inicial así como inversiones a
medio plazo para cubrir la necesidad de modernización.
• Regulaciones gubernamentales y costos de cambio: El sector salud
está fuertemente regulado, lo que implica una barrera media-alta que
hace atractiva la industria. En cuanto al costo del cambio, debido a la
especialización en este sector, el costo del cambio es muy alto y las
barreras de entrada son altas, lo que hace que la industria sea muy
atractiva.[ CITATION Pav17 \l 3082 ]

2.2.4. Amenaza de productos sustitutos

A mayor amenaza de servicios sustitutos, menos atractiva será la

industria y viceversa.
Disponibilidad de sustitutos cercanos: Según el plan estratégico
institucional el servicio brindado por la empresa es producto de la
predisposición a la práctica de medicina no tradicional que algunos sectores
no cuentan por lo tanto tras un adecuado posicionamiento estos no llegarían
a afectar.
Costo de cambio de servicio y valor de precio de reemplazo:
aunque el costo económico es alto para un paciente que ha recibido que
necesita el tratamiento comparado con otras clínicas se tiene competitividad.
Los sustitutos no cumplen las mismas funciones que las que se ofrecen en el
sector salud, por lo que este factor es neutral en la industria. Aunque se
encuentran disponibles productos de reemplazo cercano, la renuencia de los
usuarios se debe al alto costo del cambio.
 Los sustitutos representan una fuerza media-alta en las condiciones
actuales del mercado (el riesgo de los sustitutos es medio-bajo), cuyos
efectos hacen atractiva la industria. En otras palabras, el costo de cambiar a
productos sustitutos es alto ya que existe el riesgo de abandonar un
tratamiento científicamente probado. Tradicionalmente, la cultura peruana
los ha llevado a consumir sustitutos de problemas menores como problemas
digestivos.

2.2.5. Rivalidad entre competidores

Cuanto mayor sea la rivalidad entre competidores, menos atractiva

será la industria y viceversa. La tabla 6 muestra los factores que explican
esto y cómo afectan esta fuerza.
Número de competidores iguales: El sector salud en el Perú se
desarrolla en dos sectores: el sector público o estatal y el sector privado. No
existen centros de urología especializados en este sector en la región de
Lima Norte, lo que hace atractiva la industria.
Crecimiento relativo de la industria: La demanda de servicios de salud
de calidad está aumentando debido al creciente poder adquisitivo de las
personas, lo que ha aumentado el gasto en atención médica en Perú.
El grado de especialización de este servicio y sus características: La
gran inversión requerida para brindar un servicio médico con moderna
infraestructura y equipamiento hace que este factor sea poco atractivo para
la industria.[ CITATION Kot12 \l 3082 ]

Características del servicio: En el sector salud, las características del

servicio son altamente especializadas. Este factor se encuentra en un nivel
alto, lo que hace que la industria sea muy atractiva.
Barreras de salida: En el sector de la salud, son económicamente muy
altas, lo que hace que la industria sea poco atractiva. Conclusiones: La
rivalidad entre competidores es baja en promedio, lo que hace atractiva la
industria. A pesar de que las barreras de salida son muy altas debido a la
especialización del sector, esto hace que la industria sea poco atractiva.
Esto se compensa con el hecho de que no existen centros de urología
 especializados y se ha incrementado la demanda de servicios de salud de
calidad.

2.3. Identificación y evaluación de las oportunidades y amenazas del entorno

Fortalezas Debilidades
1 Personal calificado 1 Sistemas de ventas sencillo
(rústico)
2 Infraestructura y 2 No se cuenta con un
equipos de sistema de administración
tecnología avanzada correcto, desconocimiento
de la visión y misión dentro
de los trabajadores
3 Capacitación 3 Poca disposición del área de
constante a los contabilidad
trabajadores
4 Buen sistema de 4 No cuenta una página web
desecho de los desarrollada y no aprovecha
residuos radiactivos el poder de captación de
clientes de las redes
sociales
 5 Precios diferidos
para clientes afiliados
al SIS
Oportunidades Estrategias FO: Estrategias DO: Busque
Explote
No hay mucha
competencia en
Arequipa
Innovación FO1 Realizar convenios DO1 Desarrollar una buen
tecnológica para con los diferentes sistema del uso del internet
nuevos métodos Hospitales del (facebook, whatsapp, página
MINSA para la web), donde se pueda
atención de futuros conocer nuestra tecnología,
clientes. F5, O4 ubicación y personal. D4,O3
Alrededor de FO2 Potenciar a nuestro DO2 Re diseñar el organigrama,
66,000 nuevos personal a través de estructurar una correcta
casos de cursos visión y misión de nuestra
cáncer.en el internacionales para empresa para poder
perú. seguir siendo la diferenciarnos de futuros
clínica número uno competidores. D2,O1
en medicina nuclear
F1,O1
Todos los FO3 Enviar a nuestro DO3 Contratar a un contador
peruanos personal a ferias directo de la empresa para
tendrán acceso internacionales de poder llevar un correcto
al SIS. medicina nuclear balance de la empresa para
para contar con poder saber cuando
tecnología y estamos creciendo
metodologías de mensualmente D3,O4,O3
última generación
F3,F1,O2
FO4 Realizar campañas
de información
dirigido hacia futuros
pacientes informando
que contamos con un
proceso acorde con
el cuidado del medio
ambiente F4,O3

Amenazas Estrategias FA: Estrategias DA: Evite

Confronte
Poco interés del
gobierno en
invertir en el
sector Salud
Zona geográfica FA1 Campañas gratuitas DA1 Reforzar las finanzas de la
altamente en zonas empresa para evitar ser
sísmica estratégicas(Tacna, golpeados por la crisis
Puno, Cuzco) donde política del país. D2,A3
 se den charlas sobre
nuestros
procedimientos y
presentación de la
clínica. F1,A4
Crisis política, FA2 Reforzar la DA2 Campañas de fidelización
estancamiento infraestructura para de nuestros pacientes
de la inversión evitar posibles actuales D4,A4
externa. desastres F2,A2
Poco FA3 Promover entre los DA3 Tener un area encargada de
conocimiento peruanos la trabajar directamente con el
sobre la prevención estado para poder
medicina informando a la concientizar a la población
nuclear en la población sobre los sobre la importancia de
región sur beneficios de detectar el cáncer a tiempo
realizarse un D2,A1,A4
chequeo y
diagnóstico a tiempo.
F5,A1,A3

CAPÍTULO III. DIAGNÓSTICO DEL PROCESO ESTRATÉGICO

3.1. Análisis del Proceso Estratégico

3.1.1. Análisis del direccionamiento estratégico

 Visión

Para el año 2021 ser la empresa con mayor presencia en la región

sur del país con tecnología de punta y brindando un servicio de
excelente calidad.
 Misión

tienen como misión brindar una atención integral a la población a

través de un DIAGNÓSTICO preciso y un TRATAMIENTO oportuno en
el campo de la MEDICINA NUCLEAR, logrando así mejorar la calidad
de vida de nuestros pacientes.

 Objetivos organizacionales
- Garantizar los derechos de los usuarios
- Asegurar la satisfacción del usuario
- Mejora continua de los procesos organizacionales.
- Asegurar la formación continua del talento humano
- Gestión de recursos para alcanzar metas en todos los procesos.
- Fortalecimiento del programa de mantenimiento preventivo en la
instalación
- Incrementar la cobertura de atención médica
- Sistematización e integración de procesos administrativos,
operativos y de soporte
- Establecer un crecimiento financiero sostenible para cada una de
las unidades de servicio.
- Evaluar periódicamente las oportunidades y la excelencia en la
prestación de servicios.
- Cumplir con los requisitos y superar las expectativas de los
usuarios
- Crea tu propia filosofía de trabajo que incremente lo positivo
- Mejorar la productividad y la eficiencia en todos los procesos

 Valores
- Responsabilidad: adquirir conciencia de las decisiones que se toman
durante la gestión en la empresa.
- Confianza: Calidad que se utiliza al interior de la empresa
- Orientación a la persona: Se reconoce la importancia del recurso
humano para el éxito de la empresa y el logro de sus objetivos. Es
 por ello que se invierte en su capacitación, se promueve el desarrollo
profesional al interior de la organización y se premia el desempeño
sobresaliente. 
- Transparencia y ética profesional: En nuestra empresa los
trabajadores deben tener acceder a los datos de interés colectivo
para una buena toma de decisiones.
- Trabajo en equipo: Se reconoce el esfuerzo y la dedicación de
empleados y proveedores, ya que son la base para crear una
atención de alta calidad y garantizar la satisfacción de los pacientes. 

3.1.2. Análisis de los indicadores estratégicos

 Indicadores de Tiempo: En este indicador se mide el tiempo

promedio de atención tanto de consulta como del procedimiento,
este es un indicador importante para mantener el equilibrio entre
los médicos y la eficiencia en el tratamiento de los pacientes y en el
cumplimiento de sus expectativas. El tiempo de consulta se puede
estandarizar de acuerdo con una guía organizativa interna. Cuidar
a un paciente más de lo planeado puede retrasar el cuidado de
otros pacientes. Sin embargo, el valor de este indicador puede
afectar la satisfacción del paciente con la consulta.

 Indicador satisfacción del cliente: Mide el porcentaje de

pacientes que están satisfechos con los servicios de atención
garantizados por el hospital y los consultorios médicos, sobre el
total de pacientes tratados. Los tiempos de espera y el tiempo
pasado con el médico son aspectos clave para la satisfacción del
paciente. El tiempo que un médico dedica al cuidado de un
paciente puede cambiar significativamente un bajo nivel de
satisfacción debido a los tiempos de espera más prolongados. En
general, la baja satisfacción del paciente se asocia con largos
tiempos de espera antes de la visita al médico, combinados con la
brevedad de la consulta.
  Indicadores de Calidad: La clínica se preocupa por dar
cumplimiento de Estándares a todos los estándares de calidad.

3.1.3. Análisis de la estrategia general de la empresa

La clínica tiene como estrategia identificarse con la

competencia, el diseño de la marca juega un papel importante para
diferenciarse y lograr el posicionamiento de sus productos o
servicios. Dicho diseño se refiere a todas las características que
determinan cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el
punto de vista del consumidor, y ofrece tanto nuestros mensajes
laterales racionales como emocionales, beneficios funcionales y
estéticos asi mismo la estrategia se sentra en el uso de internet con
redes sociales como Instagram, Facebook, Fanpage, Twitter, etc.,
que se dan a conocer a través de seguidores; también a través del
boca a boca entre los pacientes y doctores de centros de salud.

3.1.4. Esquema y caracterización del proceso estratégico

 Necesidades, deseos y demandas del cliente: El concepto
más fundamental en el que se basa el marketing son las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados
de carencia percibida. Estos incluyen las necesidades físicas
básicas de comida, ropa, calor y seguridad. necesidades
sociales de pertenencia y afecto, así como necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresión. Los deseos son la
forma de las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual. Los deseos son moldeados por la
sociedad en la que viven y se describen en términos de objetos
que satisfacen necesidades. Cuando los deseos están
respaldados por el poder adquisitivo, se convierten en
demandas.
 Oferta de mercado, productos, servicios y experiencias: Las
necesidades y deseos de los consumidores son satisfechos por
una oferta de mercado. Una combinación de productos,
servicios, información o experiencias que se ofrecen a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas
de mercado no se limitan a productos físicos, sino que también
incluyen servicios. Salud será responsable de formular, gestionar
y desarrollar la red de salud adecuada, así como de implementar
acciones integradas para promover, proteger y restaurar la
salud.

 Valor y satisfacción del cliente: los clientes toman

decisiones de compra en función de las expectativas del
valor y la satisfacción que les ofrecen las diversas ofertas
del mercado. Los clientes satisfechos compran de nuevo y
comparten sus experiencias positivas con el producto con
los demás. La satisfacción del usuario es uno de los
aspectos que más atención ha recibido en cuanto a la
evaluación de los servicios de salud y la calidad de la
atención sanitaria pública. Es un desafío tanto para la
salud pública como para los administradores y
planificadores de la salud. La definición de Pascoe de
"comparar las experiencias del paciente con sus
estándares subjetivos al dejar la atención médica" es una
de las más simples y más ampliamente aceptadas. Se ve
como una respuesta a la actitud y el juicio de valor que el
usuario crea en base a su encuentro e interacción con el
servicio.
 Intercambio y relaciones: El marketing consiste en
acciones que se llevan a cabo con el fin de mantener y
mantener las relaciones de intercambio deseadas entre un
grupo objetivo y un producto, servicio, idea u otro objeto.
 Mercados: Un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Estos
 compradores comparten una necesidad o un deseo
específicos que pueden satisfacerse mediante relaciones
de intercambio. La diferencia entre los regímenes de
seguro contributivo y subsidiado ha llevado a la creación
de dos mercados claramente segmentados. El sistema
contributivo es más competitivo y otorga al asegurador una
mayor autonomía en la gestión de los riesgos para la
salud. Sin embargo, el sistema subsidiado está más
vinculado al sistema público y existen barreras de entrada
e incluso intervenciones regulatorias que han afectado el
funcionamiento del mercado.

4.1.1. Análisis del direccionamiento comercial:

Demanda insatisfecha en la prestación de servicios en el sector salud.

Muchas personas con poder adquisitivo no quieren acceder a estos
servicios de salud del gobierno o de las instituciones de seguridad social.
Tiene derecho a saber adónde ir y cuándo hacerlo. Si no hay marketing de
salud, no lo sabrán.

La oferta profesional ha aumentado y hay multitud de especialistas y

servicios que el usuario no conoce y es necesario difundir las diversas
alternativas y oportunidades que puede aprovechar. Porque ha aumentado
la desconfianza hacia los profesionales.

4.1.2. Análisis de políticas y estrategias comerciales

Actualmente, la clínica está desarrollando un modelo de atención

integral para satisfacer las necesidades de salud de su área de
influenza brindando servicios de mediana y alta complejidad.
 Además, existen consultorios ambulatorios a nivel nacional con
servicios de baja complejidad, que incluyen consulta general de
medicina, apoyo odontológico y terapéutico, y consulta de promoción
y prevención. El modelo se centra en la gestión de la seguridad del
paciente y la humanización del servicio, que se alinea con los
procesos transversales: talento humano, gestión de recursos
administrativos y financieros, apoyo diagnóstico, productos
farmacéuticos y dispositivos médicos, sistemas de información,
marketing, atención al paciente y familia y gestión de la calidad. El
modelo de atención se centra en la solución de las necesidades de
salud de los usuarios en términos de acceso, atención y alta, así
como coordinar las áreas asistenciales y administrativas en el marco
de la humanización del servicio, la seguridad del paciente y la
gestión de riesgos.

4.1.3. Esquema y caracterización del proceso comercial

La clínica define su modelo de atención en base a su dirección

estratégica y entiende que la prestación de servicios de salud debe
implementarse de manera segura e integral, teniendo en cuenta los
años de experiencia en la atención al paciente y la perspectiva de
nuestros usuarios. Este modelo permite a la clínica definir la ruta del
cuidado y así fortalecer la humanización del cuidado y la seguridad
de nuestros usuarios desde los procesos organizacionales.
 CAPÍTULO V. DIAGNÓSTICO DEL PROCESO OPERATIVO

5.1. Ingeniería del Producto

5.1.1. Descripción técnica de los productos

Las terapias ablativas se aplican a pacientes con cáncer de TIROYDES, que

hayan sido operados para quemar la tiroides, para evitar la metástasis y no
se propague.
 El estudio consta en darle al paciente YODO vía oral, seda según requiera el
paciente, con una aplicación máxima de 200 mci (milicuris).
 El paciente queda hospitalizado y aislado máximo 03 días en ambiente
privado con paredes de plomo para evitar radiación.
 Después de 7 días de haber aplicado la dosis al paciente, se le evalúa con
un rastreo gammagrafico.
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ANEXOS