UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:

PLAN ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE SOCIOS DE

LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO “CREDIL” DE LA CIUDAD
DE AMBATO PROVINCIA DEL TUNGURAHUA

AUTOR: SANTACRUZ SANTANA HUGO DANIEL

ASESORA: DRA. URRUTIA GUEVARA JEANNETTE AMPARITO MSc.

AMBATO – ECUADOR

2017
 APROBACIÓN DE LA ASESORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN

Quién, suscribe legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación

realizado por el señor Santacruz Santana Hugo Daniel, estudiante de la carrera
Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el
tema “PLAN ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE
SOCIOS DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO “CREDIL” DE
LA CIUDAD DE AMBATO PROVINCIA DEL TUNGURAHUA”, ha sido
prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos metodológicos y científicos
establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes -UNIANDES- por lo que apruebe su presentación y autorizo su presentación
para los trámites pertinentes.

Ambato, Octubre del 2017

__________________________________

DRA. Urrutia Guevara Jeannette Amparito MSC.

ASESORA
 DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Santacruz Santana Hugo Daniel estudiante de la Carrera de Administración de

Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los
resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del
título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS,
son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo
que son de mi exclusiva responsabilidad.

Ambato, Octubre del 2017

_________________________

Sr. Santacruz Santana Hugo Daniel

C.I. 1804166443

AUTOR
 DERECHOS DEL AUTOR

Yo, Santacruz Santana Hugo Daniel, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma
de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la
UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones,
trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en
la Universidad o por cuenta de ella;

Ambato, Octubre del 2017

_________________________

Sr. Santacruz Santana Hugo Daniel

C.I. 1804166443

AUTOR
 AGRADECIMIENTO

A Dios, a mis padres por las bendiciones recibidas y ser mi guía durante mi tiempo de
permanencia en la universidad para alcanzar mis objetivos.

A la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, Facultad de

Dirección de Empresas por la formación profesional recibida.

A todos mis profesores y profesoras, por sus conocimientos, enseñanzas y experiencias

compartidas durante el periodo estudiantil.

Hugo Daniel Santacruz Santana

 RESUMEN

El desarrollo del presente trabajo de investigación tiene que ver con la determinación de
PLAN ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE SOCIOS DE LA
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO “CREDIL” DE LA CIUDAD DE
AMBATO PROVINCIA DEL TUNGURAHUA

La investigación consiste en diagnostico situacional y estratégico de la cooperativa,

primeramente se elaboró un marco teórico relacionado con el tema de estrategias de
mercado con el objetivo de tener un marco de referencia teórico para el estudio, tanto
para la investigación de campo, como para el análisis interno-externo de la Cooperativa,
para poder tener un panorama hacia la propuesta de excelencia.

Se detalla un análisis e interpretación de los resultados obtenidos en la aplicación de las

encuestas practicadas a los clientes externos, socios, clientes internos directivos y
funcionarios de la Cooperativa.

El análisis de los resultados de las encuestas, permitió elaborar y determinar

conclusiones y recomendaciones a la investigación de campo, criterios que permitieron
tener una idea clara de la situación actual de la Cooperativa, en relación al número de
socios activos e inactivos que se encuentran en la cartera, direccionamiento que
permitió para la determinación de la propuesta, que especifica las posibles soluciones a
los problemas de incrementar la cartera de clientes en la institución.

El presente estudio concluye con la propuesta operativa la misma que contiene

actividades fundamentales a seguir en cada uno de los pasos para el incremento de la
cartera de socio-clientes, y la determinación de un plan de marketing que son el
accionar del plan de incrementar cartera de clientes de la Cooperativa. Finalmente, en
este trabajo se forma una propuesta que se considera indispensable aplicar en la
Cooperativa de Ahorro y Crédito “CREDIL”, con el propósito de contribuir en el
fortalecimiento de la calidad de servicios de la institución, con miras a incrementar la
cartera de clientes-socios.

Palabras Claves: Plan Estratégico, Marketing, Cartera de clientes y Calidad de

servicios
 ABSTRACT

This research work is called STRATEGIC PLAN TO INCREASE THE NUMBER OF

CLIENTS IN THE CREDIT UNION "CREDIL" OF AMBATO-TUNGURAHUA. This
research consists of a situational and strategic diagnosis of the Credit Union. First, a
theoretical framework related to the topic about market strategies were developed, both
for field research as well as for internal-external analysis of the Credit Union were
developed in order to have a clearer picture toward a proposal of excellence. A detailed
analysis and interpretation of the results about the implementation of surveys conducted
to external customers, clients, internal directors and officers of the Credit Union is
displayed.

The analysis of the results of the surveys led to the elaboration of conclusions and
recommendations through field research. Also some criteria of the current situation of
the Credit Union were found in relation to the number of active and inactive partners
that are found in the portfolio, addressing that allowed for the determination of the
proposal, specifying the possible solutions to the problems of increasing the portfolio of
clients in the institution.

The present study concludes with a proposal that contains the same operational core
activities to follow in each one of the steps for the increase in the portfolio of partner-
clients, and the determination of a marketing plan that are the actions of the plan to
increase portfolio of clients of the Cooperative Finally, in this work, a proposal that is
considered essential in the Cooperative Savings and Credit " CREDIL ", with the aim of
contributing to the strengthening of the quality of the services of the institution, with a
view to increasing the portfolio of customers-partners. Keywords: Strategic Plan,
Marketing, portfolio of clients and quality of services.
 ÍNDICE GENERAL

PORTADA
APROBACIÓN DE LA ASESORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DEL AUTOR
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION............................................................... 1
Objetivos específicos: ....................................................................................................... 2
Objetivos específicos: ....................................................................................................... 3
Situación del problema. .................................................................................................... 3
Problema científico. .......................................................................................................... 4
Objeto de investigación y campo de acción. ..................................................................... 4
Identificación de la línea de investigación. ....................................................................... 5
OBJETIVO GENERAL:................................................................................................... 5
Objetivos específicos ........................................................................................................ 5
Idea a defender .................................................................................................................. 5
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN. ...................................................................... 5
METODOLOGIA A EMPLEAR. .................................................................................... 6
ESTRUCTURA CONCEPTUAL Y TEÓRICA DEL PROYECTO ................................ 6
APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN, PRÁCTICA Y CIENTÍFICA ........................ 7
CAPÍTULO I .................................................................................................................... 9
MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 9
1.1.- Origen y evolución del proceso administrativo, planificación estratégica y
cooperativismo. ................................................................................................................. 9
1.2.- Análisis de las distintas posiciones teóricas de: Administración, Planificación
Estratégica y Cooperativismo. ........................................................................................ 11
1.2.1.- Administración .................................................................................................... 11
[Link].- Importancia. ..................................................................................................... 12
[Link].- Administración Estratégica .............................................................................. 12
[Link].- Planeación......................................................................................................... 13
[Link].- Planificación Administrativa ............................................................................ 14
1.2.2.- PLANIFICACION ESTRATEGICA .................................................................. 15
[Link].- Elementos de la Planificación Estratégica ........................................................ 16
1.2.3.- Cooperativismo.................................................................................................... 18
[Link].- Sostenibilidad del Cooperativismo en el tiempo .............................................. 18
[Link].- El cooperativismo en el Ecuador ...................................................................... 19
[Link].- Ley orgánica de economía popular y solidaria y su reglamento de aplicación 21
[Link].- Organismos de control para el Sector Cooperativo en el Ecuador ................... 23
[Link].1.- Ministerio de Inclusión Económica y Social. ................................................ 23
[Link].2.- Defensoría del Pueblo.................................................................................... 25
1.3.- Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas
sobre el objeto de investigación ...................................................................................... 26
1.4.- Conclusiones parciales del capitulo....................................................................... 28
CAPÍTULO II. ................................................................................................................ 29
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ............. 29
2.1.- Caracterización del sector, rama, empresa contexto institucional o problema
seleccionado para la investigación .................................................................................. 29
2.2.-Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación31
2.2.1.- Modalidad cualitativa y cuantitativa ................................................................... 31
[Link].- Tipo de investigación ....................................................................................... 31
2.2.2. Metodologías y técnicas de investigación ............................................................ 31
2.2.3. Población y muestra .............................................................................................. 33
[Link]. Características de población. ............................................................................. 33
[Link]. Delimitación de la población ............................................................................. 34
[Link]. Tipo de muestra ................................................................................................. 34
[Link]. Tamaño de la muestra ........................................................................................ 34
Conclusiones parciales del capitulo ................................................................................ 45
CAPITULO III ................................................................................................................ 46
MARCO PROPOSITIVO ............................................................................................... 46
3.1.- TEMA ..................................................................................................................... 46
3.2.- INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 46
3.3.- JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 47
3.4.- OBJETIVO GENERAL ......................................................................................... 47
3.5.- Definición de la Empresa o Negocio ...................................................................... 49
3.6.- Marco legal o jurídico............................................................................................. 50
3.6.1.- Análisis de la categoría ........................................................................................ 52
3.6.2.- Competencia ........................................................................................................ 53
3.7.- OBJETIVOS DE MARKETING ........................................................................... 57
3.8.- VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS ....................................... 63
Conclusiones parciales del capítulo ................................................................................ 66
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 67
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 67
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Conoce la empresa ............................................................................................. 36

Tabla 2 Los empleados estan capacitados para su labor ................................................. 37
Tabla 3 Misión y Visión de la cooperativa ..................................................................... 38
Tabla 4 Atención recibida de los ejecutivos de la cooperativa ....................................... 39
Tabla 5 Calidad de los servicios que ofrece la cooperativa CREDIL ............................ 40
Tabla 6 Tiempo de respuesta ......................................................................................... 41
Tabla 7 Medios publicitarios .......................................................................................... 42
Tabla 8 Implementar un plan estratégico para incrementar la cartera de socios ............ 43
Tabla 9 Diagnostico Situacional ..................................................................................... 54
Tabla 10 Análisis Externo............................................................................................... 56
Tabla 11 Matriz Foda ...................................................................................................... 57
Tabla 12 Presupuesto de la propuesta ............................................................................. 59
Tabla 13 Presupuesto del proyecto ................................................................................. 64
Tabla 14 Impacto ............................................................................................................ 65

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Censo de población y vivienda 2010 .............................................................. 29

Gráfico 2 Mapa de la ubicación de la empresa Cooperativa .......................................... 30
Gráfico 3 Conoce la empresa .......................................................................................... 36
Gráfico 4 Los empleados están capacitados para su labor.............................................. 37
Gráfico 5 Misión y Visión de la cooperativa .................................................................. 38
Gráfico 6 Atención recibida de los ejecutivos de la cooperativa .................................... 39
Gráfico 7 Calidad de los servicios que ofrece la cooperativa CREDIL ......................... 40
Gráfico 8 Tiempo de respuesta ....................................................................................... 41
Gráfico 9 Medios publicitarios ....................................................................................... 42
Gráfico 10 Implementar un plan estratégico para incrementar la cartera de socios ....... 43
Gráfico 11 Esquema de la propuesta .............................................................................. 44
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION.

Según (Stoner & Freeman, 2014), Desde finales del siglo XIX es acostumbrada a
definir la administración en términos de cuatro funciones específicas de los gerentes: la
planificación, la organización, la dirección y el control. Aunque este marco ha sido
sujeto a cierto escrutinio, en términos generales sigue siendo el aceptado. Por tanto,
cabe decir que la administración es el proceso de planificar, organizar, dirigir y
controlar las actividades de los miembros de la organización y el empleo de todos los
demás recursos organizacionales con el propósito de alcanzar las metas establecidas
para la organización

Se habla de la administración como un proceso de subrayar el hecho de que todos los

gerentes sean cuales fueran sus aptitudes o habilidades personales desempeñan ciertas
actividades interrelacionadas con el propósito de alcanzar las metas que deseen. (pág.
147)

Según (Pedros & Gutiérrez, 2014), La formulación de la estrategia sea el tema más
discutido y debatido del mundo empresarial. Diferentes generaciones de líderes
empresariales han considerado el desarrollo de una buena estrategia cono el factor
diferenciador del éxito. Directivos, académicos y consultores, todos buscando la
panacea de una estrategia ganadora, han contribuido a la cuestión del debate.

El trabajo por ellos realizado no ha sido improductivo, y de hecho ha dado lugar al

desarrollo de varias escuelas de pensamiento estratégico, tal y como describen Henry
Mintzberg, BtruceAhistrand y Joseph Lampel(1998) manifestando sus opiniones y
concepciones muy distintas de la estrategia.

La necesidad de disponer de una selección con un enfoque claro de elementos de

diferenciación, conduce a la necesidad de tener una estrategia. (pág. 163)

Para el autor (Fernández, 2014) describe una estrategia como “la creación de una
posición de mercado única y con contenido que incluya una serie de actividades
empresariales diferenciadoras “. (pág. 145)

Según (Figueroa, 2015) El plan estratégico constituye la herramienta en la que la alta

dirección recoge las decisiones estratégicas corporativas que ha adoptado <<hoy>>(es

1
decir, en el momento que ha realizado la reflexión estratégica con su equipo de
dirección), en referencia a lo que hará en los próximos años (horizonte habitual del plan
estratégico), para lograr una empresa competitiva que le permitirá satisfacer las
expectativas de sus diferentes grupos de interés (stakeholders) (pág. 345)

Según (Steiner, 2016) El cooperativismo nació en Inglaterra en el año de 1844 y llego a

costa rica 60 años más tarde en el siglo XX cuando se crean algunas cooperativas
gracias al impulso de extranjeros y nacionales que habían conocido el modelo
cooperativo en Europa. (pág. 247)

Sin embargo fue hasta el 26 de agosto de 1943 cuando en Costa Rica se emite la
primera legislación en materia Cooperativa incluyéndose en el código de trabajo un
capítulo dedicado a las asociaciones cooperativas.

La Cooperativa de Ahorro y Crédito “CREDIL “Cía., Ltda., con su matriz en Salcedo es

una sociedad de derecho `privado, fue fundada con personas naturales y jurídicas su
objetivo principal realizar actividades de intermediación financiera y está formada con
la aportación económica intelectual y moral de sus miembros.

En la investigación previa que se realizó a la cooperativa de Ahorro y crédito

“CREDIL” la entidad requiere de un plan estratégico en el área administrativa ya que su
aplicación obedece a criterios meramente subjetivos, también no tiene implementado un
sistema de capacitación y mejora continua, lo que causa la desmejora del servicio al
cliente.

Estos aspectos entre otros hacen que el crecimiento de la cooperativa sea cada vez
menor e insuficiente y genere poca satisfacción al cliente.

Después de revisar en las Bibliotecas de Uniandes se ha encontrado dos temas similares

Tema: “Plan estratégico institucional y la gestión Administrativa en la unión nacional

de educadores núcleo de Pastaza”; AutorLuna Díaz, Carmen Angélica; Objetivo
general: Elaborar un Plan Estratégico Institucional para mejorar la Gestión
Administrativa de la Unión Nacional de Educadores Núcleo de Pastaza.

Objetivos específicos:

 Fundamentar teóricamente las variables de estudio.

2
  Diagnosticar la necesidad de una herramienta de gestión para mejorar la
administración de la Unión Nacional de Educadores Núcleo de Pastaza
 Determinar los componentes necesarios para el diseño de un Plan Estratégico
Institucional de la Unión Nacional de Educadores Núcleo de Pastaza.

Tema: Plan estratégico y atención al cliente parala empresa “la granja santo domingo”
dela provincia santo domingo de los tsáchilas; Autor:Téc. Mayra Alexandra Cueva
Cruz; Objetivo general: Diseñar un Plan Estratégico para mejorar la atención al cliente
en Empresa “La Granja Santo Domingo” dela provincia Santo Domingo de los
Tsáchilas.

Objetivos específicos:

 Fundamentar científicamente la: administración, planificación estratégica, y

atención al cliente, temas que respaldan la presente investigación.
 Diagnosticar la situación actual de la empresa
 Desarrollar una propuesta de solución al problema planteado para su posterior
validación por los expertos.

Situación del problema.

El cooperativismo es el sistema socio económico de las cooperativas que consiste en

una asociación voluntaria de personas con el fin de lograr beneficios para todos sus
integrantes y para la comunidad en que viven. Su principal objetivo no es el de lucro
sino brindar un servicio con su ley fundamental es de la igualdad entre sus miembros
teniendo entre todos los mismos derechos y deberes.

La mayoría de niveles de ingresos de la población, los deseos de una mejor calidad de

vida, el acelerado proceso de urbanización, los cambios socio-económicos, los cambios
tecnológicos y muchas razones más son las que han impulsado el crecimiento de los
servicios en el país.

En las previsiones del futuro y los procesos de planificación, las organizaciones se

enfrentan a numerosos retos derivados de su existencia en un entorno en continuo
cambio que reconfigura los escenariossocio político, social y económico donde la
planificación estratégica es una herramienta clave para reflexionar sobre la identidad del
entorno, trayectoria y futuro de la organización

3
En momentos que vivimos actualmente el continuo y veloz cambio se puede pensar que
se hace un análisis a mediano y largo plazo sobre el futuro, no tiene sentido, dado que
los numerosos factores que crean incertidumbre. La planificación estratégica debe
abordarse como un plan vivo y adaptable.

La cooperativa de ahorro y crédito “CREDIL”Cía., Ltda. Ubicada en el sector de

Izamba, perteneciente a la ciudad de Ambato, Provincia del Tungurahua ha iniciado sus
servicios en Octubre del 2010 ofreciendo los servicios de aperturas de cuenta de
ahorros, préstamos hipotecarios pagos de servicios básicos entre otros.

Actualmente la cooperativa cuenta con una contadora una cajera, un informático y un

asesor en servicio al cliente. Previa a la investigación realizada se determinó que:

 El escaso número de socios teniendo en cuenta los años de apertura de la

cooperativa, evidencia la falta de planificación causando errores de la fijación
estratégica.
 No cuenta con un sistema de información adecuada, exacta, ocasiona la
fiabilidad de los socios, la desconfianza, ha perdiendo credibilidad en el
mercado.
 No cumple con objetivos planteados y no dispone de políticas de mejora
continua
 No cuenta con infraestructura adecuada para la atención al cliente, provocando
inconformidad y molestias.
 No evidencia la utilización manual de funciones en los colaboradores de la
cooperativa.
 Los empleados no tienen definida las funciones.
 No se evidencia la planificación de actividades.

Problema científico.

¿Cómo incrementar el número de socios en la Cooperativa de ahorro y crédito

“CREDIL”Cía., Ltdade la ciudad de Ambato provincia del Tungurahua?

Objeto de investigación y campo de acción.

Objeto de investigación: Planificación de estratégica para una empresa de servicios.

Campo de acción: Plan estratégico.

4
Identificación de la línea de investigación.

Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.

OBJETIVO GENERAL:

Diseñar un plan estratégico para incrementar el número de socios de la cooperativa de

ahorro y crédito “CREDIL” Cía., Ltdade la ciudad de Ambato.

Objetivos específicos

 Fundamentar teóricamente el Proceso Administrativo, plan estratégico y

cooperativismo
 Diagnosticar la situación actual del número de socios la cooperativa de ahorro y
crédito “CREDIL” para incrementar el número de socios.
 Diseñar un plan estratégico para incrementar el número de socios de la
cooperativa de ahorro y crédito “CREDIL” Cía., Ltdade la ciudad de Ambato.

Idea a defender

El presente documento de investigación escrito y formado por una serie de estudios, se

contribuirá de manera significativa en la formulación de una propuesta de un plan
estratégico para la Cooperativa de ahorro y crédito “Credil“Cía., Ltdaasegurando una
toma de decisiones con una base [Link] propuesta planteará el desarrollo de
la actividad de la cooperativa, estableciendo un programa de acciones coherentes con el
plan estratégico y favorecerá los flujos de información objetiva y direccionara a todos
los niveles de la empresa y a su vezla integración de la totalidad de los departamentos
que lo componen.

VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN.

8.1 variable Independiente.

Plan Estratégico.

8.2 Variable dependiente.

Número de socios.

5
METODOLOGIA A EMPLEAR.

Inductivo deductivo: que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a verificar las
variables planteadas.

Inductivo: porque se analiza otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la
aplicación de diferentes planes estratégicos.

Deductivo: porque se detalla todo el diseño del plan estratégico.

Histórico- lógico:porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado

comparándolo con hechos actuales.

Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas:

Observación Directa.- Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de campo

continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.

Encuestas.- Se realiza tanto a los propietarios como a los clientes del clúster de
confecciones y textiles para conocer cuáles son las expectativas en su negocio y su nivel
de aceptación en el mismo.

Entrevistas.- Se las realiza al nivel de dirección para determinar expectativas referentes

a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo.

Instrumentos de la Investigación: Los instrumentos que se utiliza para esta

investigación son:

1. Guía de Observación
2. Guía de encuesta
3. Guía de entrevista

ESTRUCTURA CONCEPTUAL Y TEÓRICA DEL PROYECTO

Administración

 Definición
 Importancia

Procesos Administrativo

 Definición Proceso administrativo

6
  Importancia del proceso administrativo
 Fases del proceso administrativo

Plan estratégico

 Definición de estrategia
 Que es planificación en la práctica
 Faces de elaboración de un plan estratégico

Cooperativismo

 Que es el cooperativismo
 Concepto de cooperativa
 Finalidad de la cooperativa
 Tipos de cooperativas

APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN, PRÁCTICA Y CIENTÍFICA

Aporte teórico

Según (Sainz José; 2012; 39). Dice que el plan estratégico constituye la herramienta en
la alta dirección recoge las decisiones estratégicas corporativas que ha adoptado
“hoy”(es decir, en el momento que ha realizado la reflexión estratégica con su equipo de
dirección), en la referencia a lo que hará en los tres próximos años (horizonte más
habitual del plan estratégico), para lograr una empresa competitiva que le permita
satisfacer las expectativas de sus diferentes grupos de interés.

El plan estratégico es un eje fundamental para ejecutar varios proyectos en el cual está
incorporado los instrumentos que deben realizar cuyo fin es cumplir con los objetivos
planteados y metas propuestas por la empresa para ser una empresa competitiva y
reconocida a nivel regional y nacional.

Significación práctica: Con la implementación del plan estratégico a la cooperativa de

ahorro y crédito “CREDIL”Cía., Ltda de la ciudad de Ambato se le proporcionara las
herramientas necesarias para aplicar los conocimientos teóricos y llevarlos a la práctica
que les permitirá marcar diferencia dentro del sistema bancario cooperativo cuyo
objetivo principal es trabajar en conjunto y obtener resultados óptimos a corto y a largo
plazo.

7
Novedad Científica: Según la investigación científica demuestra que mediante un
análisis completo y el diagnóstico de una situación corporativa identifica los puntos
fuertes y débiles que tiene la empresa. Los objetivos y los indicadores del plan y su
estructura global especifican y proponen un programa de desarrollo de la sociedad de la
información, las fases de desarrollo y planificación estratégica hacen un diagnóstico de
un estudio incorporado a las actividades que se realizan dentro de la empresa.

8
 CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1.1.- Origen y evolución del proceso administrativo, planificación estratégica y

cooperativismo.

En la década de los 60 el filósofo griego Sócrates hace una comparación entre una
empresa donde realizaban varias actividades con las ordenes de un general, manifiesta
que para cualquier actividad que se ejecute en distintos departamentos de una empresa
pública o privada necesitan de la planificación estructurada para cumplir con los
objetivos planteados por la empresa y la sociedad.

El término “planificación estratégica” con el tiempo fue aplicándose acorde a las

proyecciones establecidas por la empresa como, para diseñar un planes estratégicos
para el crecimiento y diversificación de las actividades. (Fernández, 2014)

En la década de los 70 se ejecuta la planeación para empresas con situación de ataque;

en la cual se plantea varias alternativas para realizar los cambios necesarios y correctos
en el que el Gerente realiza un análisis respecto a los recursos que prevé la empresa y
cuáles son los recursos que necesita para toma de decisiones.

Mientras que en la década de los 90 la planeación crece a la rentabilidad, la

desmoralización y privatización se desarrollan distintas planeaciones para los objetivos
un crecimiento rentable para la empresa.

La planeación estratégica ha evolucionado el mundo entero, pues las compañías se

rigen mediante planes estratégicos, cuyo fin es alcanzar metas y objetivos.

Muchas de estas entidades han logrado llegar el más alto nivel de la planeación
estratégica. Países como Estados Unidos, Alemania y China que son las tres potencias
económicas que dominan a nivel mundial la planeación estratégica

En Latinoamérica el modelo de planificación estratégica no ha sido explotada en toda

su totalidad ya que esta exige de creatividad, análisis de mercado para poder competir
con lospaíses desarrollados, sin embargo los países centrales han logrado dominar el
mundo mediante estrategias de gran importancia lo que les ha llevado a lograr el éxito.

9
En América latina se necesita implementar otras alternativas para mejorar nuestras
estrategias y dejar de ser países periféricos, sin embrago la planificación estratégica en
salud y educación ha evolucionado favorablemente lo que nos motiva para poder seguir
cumpliendo los objetivos que están planteados por estas entidades.

La planificación estratégica en el Ecuador se maneja con más vigor desde el siglo XX,
siendo este un instrumento esencial para el buen manejo y control de la empresa. Hoy
en día toda empresa o compañía se maneja bajo diferentes modelos de planes
estratégicos que les permite orientar y dirigir las diferentes actividades que deben
llevarse a cabo dentro de un área o departamento cuyo propósito es innovar en el
mercado para lograr con los objetivos propuestos.

La planificación estratégica en el Ecuador ha ido evolucionando a medida que la ciencia

y la tecnología avanzan, lo cual permite diseñar planes alternativos para tomar las
medidas pertinentes ante las diferentes causas que se presentan día a día, y tomar la
mejor decisión ante estos acontecimientos. (Gómez F. P., 2014)

Este tipo de modelos estratégicos de planificación en el Ecuador ha permitido crear en

el empresario nuevas técnicas de estudio de mercado y abrir nuevos nichos para la
innovación de dichos productos generando satisfacción para el consumidor y utilidades
para la empresa.

El diseño de cuyos planes estratégicos bien elaborados logra el éxito para incursionar en
el mercado siendo este el principal factor para el desarrollo del Ecuador.

10
1.2.- Análisis de las distintas posiciones teóricas de: Administración, Planificación
Estratégica y Cooperativismo.

1.2.1.- Administración

Concepto de administración.

Para el autor (Koontz H. , 2015) ”Administración es el proceso mediante el cual se

diseña y mantienen un ambiente en el que los individuos que trabajan en grupos
cumplen metas específicas de manera eficaz” (pág. 245)

Según (Hellriegel., 2013) Administrar significa tomar las decisiones que guiaran a las
organizaciones por las etapas de planeación, organización, dirección y control
(pág. 125)

Para (Gómez F. P., 2014) ”La administración es el proceso de coordinación de recursos

para obtener la máxima productividad, calidad, eficacia, eficiencia y competitividad, en
el logro de los objetivos de una organización” (pág. 245)

Según el autor (Vicuña, 2015) ”Del latín ad (hacia, dirección, tendencia) y minister
(subordinación u obediencia), significa aquel que realiza una función bajo el mando de
otro, es decir, aquel que presta un servicio a otro”.

Es un proceso o forma de trabajo que comprende la guía o dirección de un grupo de

personas hacia metas u objetivos organizacionales

El proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr
los objetivos organizacionales (pág. 123)

Un conjunto de actividades dirigido a aprovechar los recursos de manera eficiente y

eficaz conel propósito de alcanzar uno o varios objetivos o metas de la organización
(Silva., 2013)

11
 El proceso de estructurar y utilizar conjuntos de recursos orientados hacia el logro de
metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional (Hitt, Black, &
Porter., 2015)
El proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los
individuos cumplan eficientemente objetivos específicos (Koontz & Weihrich., 2013)

Coordinación de las actividades de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente

y eficaz con otras personas y a través de ellas (Robbins D. , 2014)

[Link].- Importancia.

Según el autor (Gómez F. , 2014)

La importancia de la administración es indiscutible debido a que reporta múltiples

ventajas:
 A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y
simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo
 De acuerdo con lo anterior, incide en la productividad, eficiencia, calidady
competitividad de cualquier organización.
 Propicia la obtención de los máximos rendimientos y permanencia en el
mercado
Para el autor (Hernández & Rodríguez., 2015) “En la administración es muy importantes,
contradiría e información están ligadas al trabajo organizado con base en objetivo para
lograr una eficiencia organizacional”. (pág. 274)

[Link].- Administración Estratégica

Según el autor (Fred, Conceptos de administración estratégica, 2015) La administración

estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar
decisiones' multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos

Proceso de administración exhaustivo y continuo dirigido a elaborar e implementar

estrategias eficaces, una forma de elaborar oportunidades y los desafíos de negocios.
(pág. 125)

Para (Torres, 2014) “Es la ciencia compuesta de principios, técnicas y practica cuya
aplicación ha conjunto humanos permite establecer sistema racionales de esfuerzo

12
cooperativo, por medio de las cuales se pueden alcanzar propósitos comunes que
individualmente no se puede lograr en los organismo sociales” (pág. 236)

Para. (Robbins & DeCenzo, 2014) (2003)

La Administración “Es planear, organización dirección y control de los recursos

humanos y de otra clase, para alcanzar la metas de las organización con eficiencia y
eficacia”

Es la ciencia compuesta de principios, técnicas y prácticas, cuya aplicación a

conjunto humanos permite establecer sistemas racionales de esfuerzo cooperativo
por medio de las cuales se puede alcanzar propósitos comunes que individualmente
no se puede lograr en los organismos sociales (pág. 241)

Para (HEINZ, 2015) “Define como proceso de diseñar y mantener un ambiente donde los
individuos que trabajan juntos en grupos, cumplen metas de manera eficiente” (pág. 245)

Para (Hitt M. , 2016) indica que:

“Es el proceso de estructurar y utilizar conjunto de los recursos orientado hacia el

logro de metas, para llevar a cabo las tareas en un entorno organizacional”

Por lo que definimos a la Administración como los modelos de llevar a una

empresa y redistribuir los recursos adecuadamente para alcanzar las metas y
objetivos, aplicando estrategias y políticas que permitan organizar a la empresa para
poder ser evaluadas y supervisada en cualquier momento. (pág. 123)

[Link].- Planeación

Según el autor (Díaz, 2014) manifiesta que:

”La planeación para definir al conjunto de técnicas que llevan una secuencia con la
finalidad de lograr objetivos, evitar riesgos, medir avances y evitar dentro de las
posibles desviaciones”.

La planeación es la etapa que forma parte del proceso administrativo mediante el

cual s establece direcrices, se define estrategias y se seleccionan altenativas y
cursos de accio, en función de metas generales económicas, sociales y políticas.
(pág. 456)

Para el autor (Bateman & Snell, 2015) define como :

La función de administraruna sistemática toma de decisiones sobre las metas y las

actividades que un individuo, un grupo, una unidad de trabajo o la organización
entera se propone”.

13
 “Define como las actividad de la administración relacionadas con la preparación
para el futuro las tareas específicas incluyen los pronósticos, el establecimiento de
Objetivo, creación de estrategia, el desarrollo de la política y establecimiento de
metas”.
La planeación debe por lo tanto fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse,
estableciendo los principios que abran de orientarlo, secuencia de operación para
realizar y la determinación de tiempo necesario para su conclusión. (pág. 285)

[Link].- Planificación Administrativa

Según la autora (Iborra, 2014) define como:

La planificación consiste en desarrollar proyectos acerca de las distintas acciones

que se pretende realizar para alcanzar los objetivos fijados por la organización.

La planificación proporciona los instrumentos necesarios para poder determinar

quiénes, cuando y de qué forma deben realizar cada una de las actividades necesaria
para lograr las metas fijadas. (pág. 224)

Para (Luna, 2013), Determina que quiere ser la empresa, donde se va establecer, cuando va
iniciar la operaciones y como lo va lograr (pág. 298)

Para (Mercado, 2016)

La planificación administrativa es “definir los objetivos y determinar los medios

para alcanzarlas; es fundamental analizar por anticipado los problemas, planear los
posibles soluciones y señalar los pasos necesarios para llegar eficientemente a los
objetivos que la solución elija defina.”

“Planeación es la determinación del rumbo hacia el que se dirige la organización y

los resultados que se pretende obtener mediante el análisis del entorno y la
definición de estrategia para minimizar riesgos tendientes a lograr la misión y
visión organizacional con una mayor probabilidad de éxito” (pág. 246)

Por otro lado consideramos lo que menciona (Hernández C. , 2014) la “Planeación es la

selección y relación de hechos , así como laformulación y uso de su suposiciones (premisa
) respecto al futuro en la visualización y formulación de las actividades propuesta que se
creen sean necesarias para alcanzar los resultados”, (pág. 371)

Se considera los que opina (Robbins S. , 2014), el proceso Administrativo “Implica las
tareas de definir los objetivos o metas de la organización establecer una estrategia general
alcanzar esas metas y desarrollar una jerarquía completa de planes para integrar y
coordinara las actividades.”, (pág. 241)

14
Para (Trejo, 2017) “Es el Proceso que incluye la definición de los objetivos o metas de la
organización la determinación de una estrategia general para alcanzar esas metas, y el
desarrollo de una jerarquía completa de planes para integrar y coordinar las actividades
(pág. 246)

Estrategia.

Para el autor (Thompson, 2014).”La estrategia de una compañía consiste en las medidas
competitivas y los planeamientos comerciales con que los administradores compiten de
manera fructífera, mejoran el desempeño y hacen crecer el negocio” (pág. 252)

Según (Rojas, 2013) ”Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de
una organización y, a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar”
(pág. 197)

1.2.2.- PLANIFICACION ESTRATEGICA

Para el autor (Reyes, 2014)

Consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los

principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y la
determinación de tiempo y números necesarios.

Es el sistema que comienza con los objetivos, desarrolla políticas, planes,

procedimientos y cuenta con unmétodo de retroalimentación de información para
adaptarse a cualquier cambio en las circunstancias. (pág. 476)

Sin embargo para (Abascal, 2014) es la determinación del conjunto de objetivos por
obtenerse en el futuro y de los pasos necesarios paraalcanzarlos, a través de técnicas y
procedimientos definidos. (pág. 455).

Fines o propósito

Los fines constituyen la orientación básica, necesaria para establecer el proceso de

planificación. Son la razón de ser de la empresa, los principios o la “idea” básica que
impulsa a los fundadores en el momento de su constitución.

Algunos ejemplos de fines:

 Maximizar a largo plazo los recursos de la empresa.

15
  Obtener Beneficios.
 Generar un valor añadido.
 Maximizar en el mercado el valor de la empresa. (Fred, 2014)

Importancia de la planificación estratégica

Para (Serrano, 2016)

La planeación estratégica proporciona a los directivos y a los empleados una visión

de lo que se puede lograr en un futuro para la empresa en la cual trabajan, así como
la tranquilidad y sentido de pertenencia en la organización provocando una
motivación y empuje hacia la participación activa, colaboración y trabajo en equipo
buscando el logro de los objetivos planteados.

La tecnología juega un papel muy importante en las organizaciones ya que esta le

ayuda e impulsa a ser más eficiente en sus procesos así como en la obtención y/o
creación de nuevos productos, por eso es muy importante mantener al personal en
constate capacitación y buscar nuevas tecnologías que le ayuden a lograr una mejor
eficiencia y eficacia, para lograr una mejor competitividad en el mercado en el cual
esta, así como buscar la expansión de la misma. (pág. 454)

[Link].- Elementos de la Planificación Estratégica

1. Declaración de la visión

La Visión es una declaración que indica hacia dónde se dirige la empresa en el largo plazo,
o qué es aquello en lo que pretende convertirse. Visualice con su equipo el estado futuro
deseado de la empresa. La visión responde a la pregunta: ¿qué queremos ser?

2. Declaración de la misión y establecimiento de valores

La misión de la empresa es su razón de ser, su propósito. Pregúntese a usted y a su equipo

qué creen que el cliente espera de su empresa y exprésenlo en una lluvia de ideas, sin
incluir las palabras calidad, precio y servicio, ya que son comodines frecuentemente
utilizados, jerarquice las ideas de cada miembro del grupo para llegar a un consenso y
redacte la misión con esas ideas. La misión responde a la pregunta: ?¿cuál es nuestra razón
de ser?.

3. Análisis externo de la empresa

Analice y defina los entornos Político, Económico, Social, Tecnológico y Ecológico, que
constituyen el análisis de entorno externo de la empresa. Identifique oportunidades y

16
amenazas. Se evalúan aspectos que ya existen, así como aspectos que podrían existir
(tendencias).

4. Análisis interno de la empresa

Consiste en el estudio de los diferentes aspectos o elementos que puedan existir dentro de
una empresa, con el fin de conocer el estado o la capacidad con que ésta cuenta, y detectar
sus fortalezas y debilidades. Para el análisis interno se evalúan los recursos que posee una
empresa, ya sean financieros, humanos, materiales, tecnológicos, etc. (Díaz, 2014)

5. Establecimiento de los objetivos generales

Pregúntese ¿Bajo qué criterios tomamos decisiones? Son los resultados específicos que se
desean alcanzar. Deben ser alcanzables, mesurables y cuantificables en un tiempo
determinado, para alcanzar la misión. Responde a la pregunta ¿Qué vamos a hacer? Estos
objetivos se establecen teniendo en cuenta los recursos o la capacidad de la empresa, así
como la situación del entorno.

6. Diseño, evaluación y selección de estrategias

Defina las estrategias, alternativas o cursos de acción para lograr los objetivos y la misión.

Muestran el uso y la asignación de los recursos. Responde a la pregunta ¿Cómo vamos a

hacerlo? Para formular la estrategia puede usarse la Matriz DOFA, un marco conceptual
para un análisis sistemático que facilita el apareamiento entre las amenazas y
oportunidades externas con las debilidades y fortalezas de la organización. • se evalúa
información sobre el análisis externo (la situación del entorno), se evalúa información
sobre el análisis interno (los recursos y la capacidad de la empresa), se evalúa el enunciado
de la misión y los valores, se evalúan los objetivos y se evalúan las estrategias que se
hayan utilizado anteriormente, hayan tenido o no buenos resultados. (Hernández &
Rodríguez., 2015)

o Se diseña una serie manejable de estrategias factibles, teniendo en cuenta la

información analizada en el punto anterior.
o Se evalúan las estrategias propuestas, se determinan las ventajas, las desventajas,
los costos y los beneficios de cada una.
o Se seleccionan las estrategias a utilizar, y se clasifican por orden de su atractivo.

17
7. Diseño de planes estratégicos

Finalmente una vez que hemos determinado las estrategias que vamos a utilizar, se procede
a diseñar los planes estratégicos, que consisten en documentos en donde se especifica
cómo es que se van a alcanzar los objetivos generales propuestos, es decir, cómo se van a
implementar o ejecutar las estrategias formuladas. En el plan estratégico se debe señalar:

• Cuáles serán los objetivos específicos que permitan alcanzar los objetivos generales.

• Cuáles serán las estrategias específicas o cursos de acción que se van a realizar que
permitan alcanzar los objetivos específicos.

• Qué recursos se van a utilizar, y cómo es que se van a distribuir.

• Quiénes serán los encargados o responsables de la implementación o ejecución de las

estrategias.

• Cuándo se implementarán o ejecutarán las estrategias, y en qué tiempo se obtendrán los

resultados.

• Cuánto será la inversión requerida para la implementación o ejecución de las estrategias.

(Ramirez, 2014)

1.2.3.- Cooperativismo

[Link].- Sostenibilidad del Cooperativismo en el tiempo

Para (Rodríguez, 2014) sostuvo que

“El Cooperativismo es una doctrina socio económica que promueve la participación

activa de las personas”, para lograr un bien común, pormedio del trabajo diario y
contínuo, con la colaboración de sus integrantes y sobre todo con la solidaridad, y
confianza, para satisfacer sus necesidades de supervivencia, y superar adversidades
sociales tomando formas, estilos y matices diferentes, acordes con cada Realidad
Social, sus estructuras, métodos y concepciones continuamente se han
perfeccionado y al mismo tiempo ha ganado su propio espacio, a través del
reconocimiento y aceptación comunitaria, de modo que hoy los sistemas de
cooperación han alcanzadoniveles muy interesantes de competitividad, como
atributo innato del hombre como único ser social dotado de inteligencia. (pág. 125)

18
ANÁLISIS

Podemos decir que el cooperativismo ha venido ganando espacio y manteniendo en el

mercado por sus métodos, herramientas y las personas, que han ido perfeccionando
estrategias para ser competitivos y empezar a liderar en el mundo financiero.

[Link].- El cooperativismo en el Ecuador

Para (SEPCA, 2014) El 31,67% de la población se debe al sector cooperativo

El titular de la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria, indicó que del sector el

55,7% está concentrado en el área de servicios. Este grupo económico popular y solidario
tiene aproximadamente cinco millones de socios.

Fuente: El Telégrafo (Julio 2013)

Ecuador tiene una amplia trayectoria de cooperativismo de más de un siglo, vinculado no

solo al ahorro y crédito sino también al sector no financiero, es decir, cooperativas de
transporte, producción, servicios, de comercialización, entre otros.

El superintendente de Economía Popular y Solidaria (SEPS), Hugo Jácome, destacó que

esto permitió que con el transcurso del tiempo se consolide un sector que ha permitido a
través de estas formas de organización, procesos de redistribución de la riqueza más
interesantes. “Hasta junio de este año se registraron cerca de 3.176 cooperativas, tanto del
sector financiero como no financiero, y alrededor de 2.839 asociaciones”.

19
En el caso de las cooperativas de ahorro y crédito en el país funcionan cerca de 888 que
pertenecen al sector financiero, mientras que 2.288 son del no financiero. Este sector
económico popular y solidario tiene alrededor de 5 millones de socios (pág. 147)

Para (Vallejos, 2016).

Precisó que del sector cooperativo el 55,7% está concentrado en el área de servicio,
es decir son cooperativas de transporte, 27,6% de ahorro y crédito, 8,9% de
producción, 7% de vivienda y 0,3% de consumo. “Las cinco cooperativas
financieras más grandes que tenemos en Ecuador prácticamente representan al
tamaño de cerca de doce bancos privados, es decir en el sector cooperativo también
existen organizaciones grandes e importantes que tienen relevancia”, anotó.

Agregó, además, que “el sector cooperativo maneja alrededor de 6.000 millones de
dólares en activos, relacionados con ahorro y crédito”.

Acciones de control

Según el autor (Salgado, 2015) precisó que:

El trabajo de la SEPS es insertar a las cooperativas en los procesos de control y

supervisión que establece la entidad.
Agregó que los canales que había antes no eran los más adecuados, sobre todo a
través de la desaparecida Dirección Nacional de Cooperativas.
Ahora, indicó, hay un proceso para que se adapten, manejen y reporten información
de una manera ética y transparente, de acuerdo al marco legal vigente, que
comprende la Ley Orgánica de Economía Popular y Solidaria, como las diferentes
leyes conexas que son las tributarias y de prevención de lavado de activos.
Detalló que cuentan con un plan anual de supervisión que se realiza de manera
periódica. “Todos los meses visitamos las cooperativas para ver si cumplen lo
establecido en la normativa, para evitar que se pongan en riesgo los depósitos y el
dinero de los socios, y también velar por el buen manejo económico y financiero
de las organizaciones”, recalcó. (pág. 218)

Para el autor (Santana, 2014)

El superintendente aclaró que si se detectan irregularidades, la función de la SEPS

es denunciar y comunicar de manera inmediata a las autoridades competentes, sea a
la Unidad de Análisis Financiero(UAF) o a la Fiscalía General del Estado,
dependiendo del caso. Para el analista económico César Sacoto, la cooperativa es
una buena gestión cuando se la maneja con total transparencia. En este sentido es
importante que a través de leyes o reglamentos se permita una mayor participación
de los usuarios y de los accionistas de las cooperativas en el control de las mismas.
El control no solo debe estar en manos de las superintendencias y sino también de
otros organismos.

20
 Expresó que si bien es cierto las instituciones de control realizan un buen trabajo y
manejan las cosas desde un punto de vista determinado, sería importante educar la
mentalidad de los compañeros que forman parte de la cooperativa para que sientan
que son los propietarios de las mismas, porque todavía hay el viejo criterio entre
los cooperados de que el presidente o los miembros del directorio son los dueños de
la cooperativa.

En este sentido, resaltó, sería importante que se realicen encuentros o seminarios dirigidos
no solo a los gerentes de las cooperativas, sino también a las bases.

Acotó que el cooperativismo es bueno porque implica el primer paso hacia la solidaridad,
hacia el rompimiento del criterio individualista y personal que el sistema impulsa. Esto
tiene buenos resultados cuando quienes participan tienen plena conciencia de lo que
significa su participación. (pág. 245)

ANÁLISIS

En nuestro país se pudo observar cuanto a crecido el sector cooperativo, dando asi
oportunidades de empleo y desarrollo a los que están beneficiados directa o
indirectamente, dando así paso a nuevas ideas de trabajo donde participan entidades
gubernamentales como personas que quieren pertenecer a esta sociedad de cooperativismo.

[Link].- Ley orgánica de economía popular y solidaria y su reglamento de aplicación

Para (Orbe, 2016) Se publicó en el Registro Oficial 444 de mayo 10 de 2011 la Ley
Orgánica de la Economía Popular y Solidaria y del Sector Financiero Popular y Solidario.
Para su expedición la Asamblea Nacional se fundamenta en el artículo 283 de la
Constitución que prevé que el sistema económico es social y solidario.

Empieza por definir lo que se entiende por economía popular y solidaria, señalando que es
aquella donde sus integrantes, individual o colectivamente, organizan y desarrollan
procesos de producción, intercambio, comercialización, financiamiento y consumo de
bienes y servicios “para satisfacer necesidades y generar ingresos, basadas en relaciones de
solidaridad, cooperación y reciprocidad”.

La Ley rige para todas aquellas personas que conforman “la economía popular y solidaria y
el sector financiero popular y solidario”. Se señala que la economía popular y solidaria está

21
conformada por organizaciones del sector comunitario, asociativo, cooperativista y las
unidades económicas populares.

Por otro lado, el sector financiero popular y solidario está integrado por las cooperativas de
ahorro y crédito, entidades asociativas o solidarias, cajas y bancos comunales y cajas de
ahorro. (pág. 245)

Según el autor (Romero, 2016)

En cuanto al sector comunitario se dice que éste es “…el conjunto de

organizaciones, vinculadas por relaciones de territorio, familiares, identidades
étnicas, culturales, de género, de cuidado de la naturaleza, urbanas o rurales; o, de
comunas, comunidades, pueblos y nacionalidades que, mediante el trabajo
conjunto, tienen por objeto la producción, comercialización, distribución y el
consumo de bienes o servicios lícitos”.

Por su parte, el sector asociativo está compuesto por asociaciones cuya actividad es
de producción, comercialización y consumo de servicios lícitos.

El sector cooperativo es el conjunto de cooperativas “entendidas como sociedades

de personas que se han unido en forma voluntaria para satisfacer sus necesidades
económicas, sociales y culturales en común, mediante una empresa de propiedad
conjunta y de gestión democrática”.

Las unidades económicas populares son aquellas que se dedican a la economía del
cuidado, los emprendimientos unipersonales, familiares, domésticos, e incluyen a
comerciantes minoritarios y talleres artesanales. (pág. 274)

Según (Santana, 2014)

En el sector financiero popular y solidario, se ha previsto la creación del Fondo de

Liquidez y el Seguro de Depósitos del Sector Financiero Popular y Solidario. El
Fondo de Liquidez tiene por finalidad conceder créditos para cubrir deficiencias en
la Cámara de Compensación a las entidades que conforman este Fondo.

En cuanto al Seguro de Depósitos, tiene por objeto proteger los depósitos

efectuados en las Cooperativas de Ahorro y Crédito, entidades asociativas o
solidarias, cajas y bancos comunales y en las cajas de ahorro, reguladas por la Ley
en mención.

Para el control tanto de las entidades que conforman la economía popular y solidaria
cuanto de las que conforman el sector financiero popular y solidario, se crea la
Superintendencia de Economía Popular y Solidaria, con la finalidad de, entre otras cosas,
velar por la estabilidad, solidez y funcionamiento de las instituciones antes indicadas,

22
otorgar personalidad jurídica a esas organizaciones, fijar tarifas por los servicios que
otorgan esas entidades e imponer sanciones. (pág. 247)

ANÁLISIS

Existen muchas empresas que infringe la ley, por eso existen varias leyes reglamentos y
normas que no permiten que sean pasadas por alto de igual manera existen sanciones que
se aplican si no se las cumplen y el sector financiero no está absuelto de una de estas que
hemos analizado. Con la finalidad de que muchas empresas funcionen de una manera
correcta, tranquila, segura y confiable.

[Link].- Organismos de control para el Sector Cooperativo en el Ecuador

La Cooperativa está bajo el control de las siguientes entidades:

[Link].1.- Ministerio de Inclusión Económica y Social.

Según (León, 2015)

Es el encargado de promover e impulsar la organización comunitaria, el

cooperativismo con fines productivos y de desarrollo, así como lograr el bienestar
de la colectividad a través de mecanismos que faciliten el acceso a la alimentación,
vivienda, salubridad, protección, desarrollo social y a la satisfacción de aquellas
necesidades que permitan a los sectores poblacionales más vulnerables desarrollar
su vida en condiciones aceptables.
Será el encargado de dotar de personal para el funcionamiento del Consejo
Cooperativo Nacional y de la Dirección Nacional de Cooperativas.
El Ministerio actúa como organismo a través de la Dirección Nacional de
Cooperativas quien es el encargado de realizar los trámites para la aprobación y
registro de las organizaciones cooperativas; las fiscaliza y asesora; aprueba sus
planes de trabajo, y vigila por el cumplimiento de la ley y su reglamento.
En el caso de la Cooperativa todas las reformas, incrementos, planes de trabajo son
entregados al Ministerio de Inclusión Económica y Social la cual se encarga de
aprobar o negar, a través de la Dirección Nacional de Cooperativas.
La Cooperativa se encuentra bajo el control de estos organismos quienes son los
encargados de regular el funcionamiento así como establecer su cumplimiento en cuanto a
leyes y reglamentos se refiere y de esta manera cumplan con su objetivo planteado
entregando al socio un buen servicio y por ende a la Comunidad. (pág. 265)

23
Consejo Cooperativo Nacional.

Para (Maldonado, 2014)

Es el organismo oficial encargado de la investigación, coordinación, planificación

y fomento de la actividad cooperativa en el país y de la aprobación de los
programas de educación.

La Cooperativa está bajo el control del Consejo Cooperativo Nacional ya que este
es el encargado de promover el desarrollo, establecer políticas y líneas de acción así
como entregar las reformas legales necesarias para el desenvolvimiento del sistema
cooperativo.(pág. 214)

Servicio de Rentas Interna

Para el autor (Bustos, 2015)

Es una entidad técnica y autónoma que tiene la responsabilidad de recaudar los

tributos internos establecidos por la Ley mediante la aplicación de la normativa
vigente. Su finalidad es la de consolidar la cultura tributaria en el país a efectos de
incrementar sostenidamente el cumplimiento de las obligaciones tributarias por
parte de los contribuyentes.

En razón de que este organismo es el encargado de recaudar los tributos la

Cooperativa debe rendir cuentas de acuerdo a lo que establece la Ley de Régimen
Tributario Interno y cumplir con sus obligaciones a tiempo evitándose sanciones
que pueden ocasionar multas y desprestigio dentro de las Cooperativas.

La Cooperativa no es considerada Contribuyente Especial y cumple con los pagos de

Impuestos a la Renta, Impuesto al Valor Agregado, Retención en la Fuente. (pág. 254)

Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social.

Según el autor (varios, 2017) Es una entidad pública descentralizada, con autonomía que
tiene por objeto la prestación del Seguro General Obligatorio en todo el territorio nacional,
cuya organización y funcionamiento se fundamenta en los principios de solidaridad,
obligatoriedad, universalidad, equidad, eficiencia, subsidiariedad y suficiencia.

La misión que tiene el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social es el de proteger a la

población urbana y rural, con relación de dependencia y sin ella, contra contingencias de
enfermedad, maternidad, riesgos del trabajo, discapacidad, cesantía, invalidez, vejez y
muerte, en los términos que consagra la Ley.

24
La Cooperativa cumple con lo que establece este organismo a través de la Ley de
Seguridad Social, en la cual expresa las obligaciones que debe cumplir a favor de los
empleados entre los que se encuentran el pago de un aporte individual y patronal
obligatorios, de fondos de reserva, así como el pago de préstamos que acceden los
empleados como quirografarios e hipotecarios, de esta manera puede hacer uso de este
servicio social cuando el empleado lo necesite. En lo que se refiere a las obligaciones la
Institución paga el 9,35% como aporte individual y el 11,15% como aporte patronal.
(pág. 116)

[Link].2.- Defensoría del Pueblo.

Para (Pareja, 2014)

La Defensoría del Pueblo, con jurisdicción nacional, es una institución que fue
creada para observar la calidad de los servicios, promover o patrocinar el Hábeas
Corpus y la acción de amparo de las personas que lo requieran y a petición de parte,
patrocinar el Hábeas Data; defender la observancia de los derechos fundamentales
que la Constitución garantiza y ejercer las demás atribuciones que le asigne la ley.

El Defensor del Pueblo puede emitir censura pública en contra de los responsables
materiales o intelectuales de actos o comportamientos contrarios a los derechos
humanos; así como pronunciamientos públicos en los casos sometidos a su
consideración, con criterios que pasan a constituir doctrina para la defensa de los
derechos humanos. (pág. 642)

Entre sus funciones se encuentran:

1. Orientar a los ciudadanos sobre la forma de como ejercer sus derechos

2. Recibir las quejas de las personas cuando sus derechos son vulnerados.

3. Vigilar del debido proceso.

4. Apoyar las soluciones pacíficas. (PNUD., 2014)

ANÁLISIS

Los organismos encargados de hacer cumplir con todos los beneficios a las personas o
empresas siempre van a respaldar a las cooperativas y a todo el que esté involucrado en
este tipo de asociación el cual permite funcionar de una manera sólida y eficaz a las
cooperativas de nuestro país. Valoración crítica de los conceptos principales de las

25
distintas posiciones teóricas sobre el plan estratégico para incrementar el número de socios
de la cooperativa “CREDIL” de la ciudad de Ambato de la provincia de Tungurahua.

Para el autor (Porter, 2016)

La planeación estratégica se puede definir como el arte y ciencia de formular,

implantar y evaluar decisiones inter funcionales que permitan a la organización
llevar a cabo sus objetivos.

Casi siempre la planificación se hace en situaciones de poder compartido. Significa

que al planificar hay que tomar en cuenta la presencia de posibles resistencias al
plan, así como también posibles alianzas y apoyos, producto de la confrontación de
propósitos, interés y valores. (pág. 246)

Según el autor (Hoyos, 2014), “La estrategia competitiva consiste en desarrollar una
amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué
políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos”.

“Estrategia es la determinación de los objetivos a largo plazo y la elección de las acciones

y la asignación de los recursos necesarios para conseguirlos” A. Chandler. (pág. 254)

1.3.- Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas
sobre el objeto de investigación

El cooperativismo es el sistema socio económico de las cooperativas, consiste en una

asociación voluntaria de personas con el fin de lograr beneficios para todos sus integrantes
y para la comunidad en que viven. Su principal objetivo no es el de lucro sino brindar un
servicio con su ley fundamental es de la igualdad entre sus miembros teniendo entre todos
los mismos derechos y deberes.

La mayoría de niveles de ingresos de la población, los deseos de una mejor calidad de vida,
el acelerado proceso de urbanización, los cambios socio-económicos, los cambios
tecnológicos y muchas razones más son las que han impulsado el crecimiento de los
servicios en el país.

En las previsiones del futuro y los procesos de planificación, las organizaciones se

enfrentan a numerosos retos derivados de su existencia en un entorno en continuo cambio
que reconfigura los escenarios socio político, social y económico donde la planificación

26
estratégica es una herramienta clave para reflexionar sobre la identidad del entorno,
trayectoria y futuro de la organización.

El momento en que vivimos actualmente, el continuo y cambiante entorno, puede hacernos

pensar que debemos hacer un análisis a mediano y largo plazo sobre el futuro, no tiene
sentido, dados los numerosos factores que crean incertidumbre. La planificación
estratégica debe abordarse como un plan vivo y adaptable.

La cooperativa de ahorro y crédito “CREDIL” Cía., Ltda. Ubicada en el sector de Izamba,

perteneciente a la ciudad de Ambato, Provincia del Tungurahua, ha iniciado sus
actividades en octubre del 2010, ofreciendo los servicios de aperturas de cuenta de ahorros,
préstamos hipotecarios, pagos de servicios básicos entre otros.

Actualmente la cooperativa cuenta con una contadora, una cajera, un informático y un

asesor en servicio al cliente. Previa a la investigación realizada se determinó que:

 El escaso número de socios teniendo en cuenta los años de apertura de la

cooperativa, evidencia la falta de planificación provocando errores de la posición
estratégica.
 No cuenta con un sistema de información adecuada, exacta, ocasiona poca
fiabilidad de los socios, desconfianza que, paulatinamente hace que se vaya
perdiendo credibilidad en el mercado.
 No cumple con los objetivos planteados y no dispone de políticas de mejora
continua.
 No cuenta con infraestructura adecuada, para la atención al cliente, provocando
inconformidad y molestias.
 No evidencia la utilización de un manual de funciones, en los colaboradores de la
cooperativa.
 Los empleados no tienen definidas las funciones.
 No se evidencia la planificación de actividades.

27
1.4.- Conclusiones parciales del capitulo

Dentro del análisis en la parte teórica y bibliográfica, despejamos puntos muy importantes
como el lineamiento de la procedencia de la Planificación Estratégica, ampliando de mejor
manera el conocimiento bibliográfico durante la investigación.

La parte teórico-bibliográfica, permitió justificar los diferentes aspectos que utilizaremos

durante la aplicación de la propuesta, en los siguientes capítulos nos permitirá incrementar
el número de socios dentro de la cooperativa CREDIL, de la ciudad de Ambato.

28
 CAPÍTULO II.

MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA

2.1.- Caracterización del sector, rama, empresa contexto institucional o problema

seleccionado para la investigación

La ciudad de Ambato cuenta con una población económicamente activa (PEA) de

167.6789 habitantes según los últimos datos estadísticos del INEC 2010.

CREDIL, es una Cooperativa de ahorro y crédito que emprende sus actividades de servicio
el 27 de diciembre de 2009, con 13 socios fundadores iniciaron el sueño, ahora luego de
estos fructíferos años, el equipo humano conformado por directivos y colaboradores, nos
sentimos complacidos de haber contribuido a la realización de miles de anhelos para el
mejoramiento de las condiciones de vida de quienes creen firmemente en la transparencia
de la Institución.

Hoy más de 5000 socios, ubicados en las provincias de Cotopaxi y Tungurahua, nos han
permitido servir con productos de calidad enfocados en sus necesidades reales, así también,
hemos llegado a grupos menos favorecidos, como mujeres cabezas de hogar y
microempresarios residentes en zonas de difícil acceso.

Gráfico 1 Censo de población y vivienda 2010

Fuente: INEC 2010

29
 Gráfico 2 Mapa de la ubicación de la empresa Cooperativa

Elaborado: Santacruz Daniel 2017

Fuente: Aplicación para internet Google Maps

Fecha: 16 de Noviembre del 2016
Elaborado por: Aplicación para internet Google Maps
La Empresa se encuentra ubicada en la región Septentrional del país
Latinoamericano Ecuador (GTM-5), específicamente en la provincia de Tungurahua dentro
de su capital Ambato en el sector de Izamba
Horario de atención: 9:00 – 18:00 de lunes a sábado

Orientar los esfuerzos para el fortalecimiento socio-económico de todos sus grupos de

interés, enfocados a privilegiar su calidad de vida, preservar el medio ambiente, adaptar los
productos y servicios a las necesidades de sus socios/clientes, impulsando su desarrollo y
de la comunidad, dentro del marco de la ética y transparencia; así también, CREDIL
declara su compromiso y alineamiento con los Principios del Pacto Global y las Metas del
Milenio de las Naciones Unidas.

30
2.2.-Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la
investigación

2.2.1.- Modalidad cualitativa y cuantitativa

El enfoque cualitativo nos permite obtener datos mediante información documental y en

contacto con la realidad, podemos conocer las causas y efectos del problema objeto de
estudio. Además se puede plantear propuestas de solución en base a los resultados
obtenidos. Podemos proponer un modelo adecuado de un Plan Estrategico de acuerdo con
la posición y crecimiento de la cooperativa asumiendo una posición dinámica frente al
programa, consiguiendo una solución real.

El enfoque cuantitativo nos permite determinar el rendimiento actual que tiene la

cooperativa, para poder evaluar los incrementos de los socios en la cartera con la
aplicación del nuevo modelo de plan estratégico..

[Link].- Tipo de investigación

El tipo de investigación es de tipo descriptiva no experimental, ya que el plan estratégico y

su incidencia en el número de socios es una solución al problema y se puede aplicar en la
práctica. Por otra parte, se desarrolló una investigación de campo combinada con la
documental, con el fin de mejorar la cartera socios que posee la cooperativa dentro de la
provincia de Tungurahua.

2.2.2. Metodologías y técnicas de investigación

En la investigación se usarán diversos métodos y técnicas tales como:

Inductiva deductiva: que permite lograr los objetivos propuestos y ayuda a verificar las
variables planteadas.

Inductivo: se analiza otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación
de diferentes planes estratégicos.

Deductivo: porque se detalla todo el diseño de un Plan Estrategico.

31
Histórico- Lógico: porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado
comparando con hechos actuales.

Descriptivo-sistémico: porque se realiza una observación de los fenómenos y casos,

procurando la interpretación racional.

Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas.

Observación directa: Se dedica mayor importancia porque es un trabajo de campo continuo

para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.

Encuesta: Se realiza tanto a los socios como a los clientes de la empresa para conocer
cuáles son las expectativas en su negocio y en su nivel de aceptación.

Entrevistas: Se las realiza al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la

solución de los problemas desde el punto de vista directivo.

Instrumentos de investigación

Los instrumentos que se utiliza para esta investigación son:

 Guía de encuesta
 Guía de observación
 Guía de entrevista

Investigación bibliográfica

Este tipo de investigación nos proporciona información secundaria

Cuando usamos la modalidad de la investigación bibliográfica tenemos el propósito de

detectar, ampliar y profundizar diferentes enfoques, teorías, conceptualizaciones, y
diferentes criterios de autores sobre el tema, que permitan sustentar de manera efectiva el
trabajo en investigación.

Esta investigación se basa en documentos de fuentes primarias, o en libros, revistas,

periódicos e internet como fuente secundaria.

32
Investigación de campo

Proporciona información primaria la misma que la conseguiremos en el lugar donde

acontece el problema o sea dentro de la organización, y poder identificar el sujeto y el
objeto de esta investigación. Además de estar establecidos en contacto con lo que sucede
realmente, para conocer las características de la población, dando apertura total al
investigador.

En la investigación de campo se van aplicar encuestas a un segmento grande de los

clientes, de la provincia de Tungurahua que cumplan con ciertas características para que
los datos obtenidos sean los precisos a estudiarse y poder tener la información necesaria
conforme con los objetivos planteados.

Investigación descriptiva

Mediante la presente investigación se pretende describir detalladamente los elementos,

situaciones y eventos que se manifiestan en la empresa, además podemos conocer las
características de mayor importancia del problema en la organización, utilizaremos
encuestas a los clientes para determinar su percepción y preferencias, mediante análisis
estadísticos los mismos que serán revisados, tabulados y procesados para obtener
resultados confiables.

2.2.3. Población y muestra

[Link]. Características de población.

Las características de la población que se tuvieron en cuenta para determinar la población

fueron:

Homogeneidad: todos los socios de la cooperativa que son objeto de estudio dentro de la
investigación en este caso son 5000 socios de la cooperativa.

Población – Estará conformada 886 personas

33
[Link]. Delimitación de la población

La población queda delimitada a la cantidad de 886 personas del sector agrícola de

Ambatillo

[Link]. Tipo de muestra

El tipo de muestra que se usará es no probabilístico ya que se seleccionó a conveniencia la

población que tienen necesidad de producto que nuestra empresa la provee para el
mejoramiento de la venta de sus productos.

[Link]. Tamaño de la muestra

Se estudiará toda la población

( )

( ) ( )
( )

( )

34
( )

35
Análisis e interpretación de los resultados

Encuesta dirigida a los socios de la cooperativa “CREDIL”

Marque con una X la (s) respuesta (s) elegida (s)

1.- ¿Conoce usted los servicios y beneficios que ofrece la cooperativa?

Tabla 1 Conoce la empresa

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 161 18,17
NO 725 81,83
TOTAL 886 100
Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)
Fuente: Encuesta

Gráfico 3 Conoce la empresa

18%

82%

SI NO

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Análisis:

De los datos obtenidos de la encuesta se puedo observar que el 82% manifestó que la
cooperativa no comunica los servicios y beneficios, mientras que el 18% indico lo
contrario.

Interpretación:

Como se pudo evidenciar que la mayor parte de los socios no conoce en la totalidad los
servicios y beneficios que oferta la cooperativa en función de sus clientes quienes son el
motor para permanecer en el mercado que cada día es más competitivo.

36
2.- ¿Cree usted que los empleados de la cooperativa están capacitados para
desempeñar su labor?

Tabla 2 Los empleados están capacitados para su labor

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 543 61,29
NO 343 38,71
TOTAL 886 100
Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)
Fuente: Encuesta

Gráfico 4 Los empleados están capacitados para su labor

39%
61%

SI NO

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Análisis:

De acuerdo a los datos obtenidos de la encuesta se observa que el 61% indico que si
están los empleados de la cooperativa están aptos para desempeñar su labor, sin
embargo el 39% piensa que no lo están.

Interpretación:

Como se puede evidenciar la mayor parte manifestó que si tiene todas las capacidades
para desempeñar sus labores, además se puede evidenciar que existe un gran porcentaje
que piensa que no lo es debido a que no conocen sus funciones y responsabilidades que
deben cumplir.

37
3.- ¿Conoce usted la Misión y Visión de la cooperativa?

Tabla 3 Misión y Visión de la cooperativa

INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 213 24,04
NO 673 75,96
TOTAL 886 100
Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)
Fuente: Encuesta

Gráfico 5 Misión y Visión de la cooperativa

24%

76%

SI NO

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Análisis:

Gracias a la encuesta podemos evidenciar que el 76% manifestó no conocer ni la Misión

y la Visión de la cooperativa, mientras tanto el 24% indico que conocer la parte filosofal
de la cooperativa.

Interpretación:

La mayor parte de los socios indica que no conoce la filosofía empresarial dificultando
asi el quiénes somos y a donde nos dirigimos siendo esta la parte más importante dentro
de la empresa en la parte administrativa.

38
4. ¿Califique la atención recibida de parte de los ejecutivos de la cooperativa?

Tabla 4 Atención recibida de los ejecutivos de la cooperativa

Alternativas Número de respuestas Porcentaje

EXCELENTE 800 91%

BUENO 86 9%

MALO 0 0.00%

Total 886 100,00%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Gráfico 6 Atención recibida de los ejecutivos de la cooperativa

EXCELNTE BUENO MALO

0%9%

91%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Análisis:

Gracias a esta encueta podemos ver que la mayoría de los socios que posee la
cooperativa “CREDIL” se sienten muy conforme con la atención que reciben de parte
de los ejecutivos por lo cual lo califican como excelente, claro que hay un número
reducido de personas que la atención fue simplemente buena lo cual es algo que no está
mal, pero que se debe mejorar.

Interpretación:

El 91% de los clientes manifiestan que la atención recibida por parte de los ejecutivos
de la cooperativa CREDIL es excelente, mientras que el 9% supo expresar que la
atención es buena por parte de los diligentes de dicha empresa.

39
5.- ¿La calidad de los servicios que ofrece la cooperativa CREDIL cumple sus
expectativas?

Tabla 5 Calidad de los servicios que ofrece la cooperativa CREDIL

Alternativas Número de respuestas Porcentaje

Si 886 100%

No 0 0,00%

Total 886 100,00%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Gráfico 7 Calidad de los servicios que ofrece la cooperativa CREDIL

SI NO

0%

100%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Análisis:

De los datos obtenidos de la encuesta se observó que el 100% manifestaron que si

cumple la calidad de los servicios que ofrece la cooperativa según sus expectativas.

Interpretación:

Un factor muy importante es saber cómo se siente el clientes o socio dentro de la

cooperativa por eso se ha visto la necesidad de consultar si existe alguna inconveniencia
donde no se encuentre satisfecho y tomar medidas rapidez para satisfacer en su totalidad
y así ser pioneras y competitivas en el mercado financiero.

40
6.- ¿El tiempo de respuesta para cumplir con su requerimiento es?

Tabla 6 Tiempo de respuesta

Alternativas Número de respuestas Porcentaje

SATISFACTORIO 800 90%

ACEPTABLE 86 10%

NO CUMPLE 0 0.00%

Total 886 100,00%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Gráfico 8 Tiempo de respuesta

SATISFACTORIO ACEPTABLE NO CUMPLE

0%

10%

90%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta
Análisis:

Gracias a esta encueta podemos ver que cada uno de sus socios de la cooperativa
obtienen su respuesta de inmediato y cumpliendo sus inquietudes.

Interpretación:

El 90% de los clientes encuestados indican que el tiempo de respuesta que tiene la
cooperativa CREDIL es satisfactoria, mientras que el 10 % manifiestan que es aceptable
el tiempo de respuesta para cumplir con su requerimiento.

41
7.- ¿A través de qué medios publicitarios conoció a la cooperativa CREDIL?

Tabla 7 Medios publicitarios

Alternativas Número de respuestas Porcentaje

RADIO 600 68%

TELEVISION 100 11%

WEB 155 17%

NINGUNO 31 4%

Total 886 100,00%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Gráfico 9 Medios publicitarios

RADIO TELEVISION WEB NINGUNO

4%

17%
11%
68%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta
Análisis:

Podemos manifestar que el mejor medio publicitario que tiene la cooperativa CREDIL
para darse a conocer entre todos sus clientes ha sido la radio, claro que no hay que dejar
de lado a otros medios como son: la televisión y sitios web ya que de una u otra forma
han sido parte fundamental para darse a conocer.

Interpretación:

El 68% de los clientes conocieron la cooperativa CREDIL por medio de la radio, el

17% por medio de los sitios web, el 11% por medio de la televisión y un 4% manifestó
que por ningún medio publicitario.

42
8.- ¿Cree Ud. que debe implementar un plan estratégico en la cooperativa
CREDIL para incrementar la cartera de socios?

Tabla 8 Implementar un plan estratégico para incrementar la cartera de socios

Alternativas Número de respuestas Porcentaje

Si 880 99%

No 6 1%

Total 886 100,00%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Gráfico 10 Implementar un plan estratégico para incrementar la cartera de socios

SI NO

1%

99%

Elaborado por: Santacruz Daniel (2017)

Fuente: Encuesta

Análisis:

Gracias a la encuesta realizada podemos observar que es necesario implementar un plan

estratégico para mejorar e incrementar la cartera de clientes y poder satisfacer las
necesidades de cada uno de sus socios o clientes.

Interpretación:

El 99% de las personas que realizaron esta encuesta afirman que un plan estratégico en
la cooperativa CREDIL debe implementarser, mientras que el 1% niega esta idea.

43
Gráfico 11 Esquema de la propuesta

1.-
DIRECCIONAMIENTO
ESTRATEGICO

4-SEGUIMIENTO Y PLAN 2.-DIAGNOSTICO

ESTRATÉGICO
EVALUACION DEL PLAN SITUACIONAL

3.-ESTRATEGIAS Y
PLANES DE ACCION.

Fuente: Cooperativa CREDIL

Elaborado por: Santacruz Daniel

44
Conclusiones parciales del capitulo

De los datos obtenidos de las encuesta la mayor parte de los socios manifestó que es
necesario la implementación de un Plan estratégico que permita tener una nueva
dirección y un enfoque diferente a favor de la cooperativa de los socios y clientes.

Además de conocer las opiniones y criterios de las personas sobre el problema existente
y la solución mediante la implementación dentro de un Plan estratégico se pudo
identificar los tipos y la metodología de investigación dentro del proyecto que mejoran
el desarrollo y la estabilidad de la cooperativa en el mercado financiero.

Una ventaja de la aplicación de la metodología dentro de la investigación es la

aplicación de dentro del campo del cual es el objeto de estudio con la finalidad de
descubrir los hechos reales del fenómeno dentro de la investigacion.

45
 CAPITULO III

MARCO PROPOSITIVO

3.1.- TEMA

“PLAN ESTRATÉGICO PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE SOCIOS DE LA

COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO “CREDIL” DE LA CIUDAD DE
AMBATO PROVINCIA DEL TUNGURAHUA”

3.2.- INTRODUCCIÓN

En el Mercado financiero de la provincial del Tungurahua, un mercado altamente

competitivo por el volumen de transacciones que se realizan diariamente por parte de la
gran cantidad de empresarios y comerciantes que habitan en la misma, es muy
importante para la Cooperativa de Ahorro y Crédito CREDIL, dedicada al negocio
financiero, conocer el mercado local, las preferencias de la gente sus creencias y hasta
sus preferencias en este campo, para poder ser competitiva y sobrevivir en un mercado
tan exigente, para mantener un número mínimo de clientes e ir incrementando este
número con nuevos clientes.

Esta es una actividad muy delicada que hay que saber manejarla para no correr riesgos y
procurar que las actividades de CREDIL, generen buenos comentarios a fin de que la
confianza de la gente se vea fortalecida para que puedan acceder a nuestros servicios.
Recordemos que en los últimos tiempos hemos visto el cierre de muchas cooperativas
de ahorro y crédito, lo cual viene a menoscabar el prestigio de este tipo de
organizaciones, también se debe considerar las cada vez más exigentes políticas de las
entidades de control, lo cual deriva en gastos operativos para las cooperativas y por
ende este gasto de lo traslada a los clientes de las mismas.

Durante el desarrollo del presente trabajo de investigación, se presentará el estudio

realizado sobre el mercado financiero de la ciudad de Ambato, este es un aspecto
importante para determinar las condiciones en las que se desarrolla la actividad
financiera en la ciudad.

Se elaborará un diagnóstico interno para determinar fortalezas, debilidades,

46
oportunidades y amenazas que podrían afectar a la empresa.
El plan estratégico para la Cooperativa de Ahorro y Crédito CREDIL, planteará
soluciones a los problemas diagnosticados en el análisis FODA, enfocado a la
consecución o incremento de nuevos socios de la Cooperativa.

3.3.- JUSTIFICACIÓN

La Cooperativa de ahorro y crédito CREDIL, frente a la necesidad de obtener mejores

resultados, tanto económicos como administrativos, se ha visto en la necesidad de
emprender en actividades tendientes a mejorar en el ámbito contable, administrativo,
financiero y operativo, pero al no contar con una estructura definida en materia de
marketing o relaciones públicas y comerciales, ha confiado en nosotros para la
elaboración de un plan de marketing a fin de mejorar la gestión de CREDIL, debido a
las estrategias agresivas de marketing implementadas por las otras Cooperativas de
Ahorro y Crédito tanto de la ciudad de Ambato, como de la provincia de Tungurahua
inclusive de algunas otras que tienen cobertura nacional, lo cual afecta sustancialmente
a nuestra actividad en la parroquia Izamba, de la ciudad de Ambato.

Para CREDIL, el diseño de un plan de marketing permitirá conocer de forma clara el

ambiente en el cual realizamos nuestra actividad, identificarla situación actual, los
criterios de los usuarios frente a otras cooperativas y sobre todo conocer el modo en el
que los clientes nos catalogan y saber con certeza quienes van a ser nuestros seguros
clientes, así como saber cuáles son los competidores potenciales.

En conclusión la Cooperativa de Ahorro y Crédito CREDIL, de la ciudad de Ambato,

espera lograr con la implementación de este plan de marketing, crear o fortalecer el
criterio de fidelidad en nuestros clientes, mejorando nuestro servicio y potencializando
los procesos de difusión de nuestra cartera de servicios, líneas de crédito y reducir los
tiempos de concesión de créditos, un mejor posicionamiento en el mercado financiero y
crediticio, haciendo de este instrumento técnico una herramienta eficaz para alcanzar
nuestro objetivo.

3.4.- OBJETIVO GENERAL

Elaborar un plan estrategico que le permita a la Cooperativa de Ahorro y Crédito

47
CREDIL, incrementar en un 10% el número de clientes, hasta el 31 de diciembre de
2017.

1. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

En el Ecuador actualmente el mercado financiero ha tenido que sortear varios

inconvenientes, empezando con la crisis económica causada por la baja del precio del
petróleo, emisión de bonos por parte del gobierno, despido de trabajadores por parte de
las empresas a causa de la crisis y por supuesto estos aspectos afectaron al sector
bancario y comercial, manifestándose la restricción de los créditos, especialmente los de
consumo que son el producto de mayor demanda en el portafolio de servicios de las
cooperativas de ahorro y crédito como CREDIL, que tuvo que reducir la entrega de
créditos.

Sin embargo, de aquello CREDIL, una empresa joven creada en diciembre de 2009, con
sus secciones; Área contable pera operaciones, cajeras, Área créditos, Asesores de
crédito, Área de Talento humano, la labor de Gerente está a cargo del Sr. Cesar Chango,
actualmente la cooperativa de ahorro y crédito CREDIL, cuenta con un total de 6.000
socios, una agencia Matriz en la ciudad de Salcedo, provincia de Cotopaxi y cuenta con
2 sucursales, una de ellas y la que es motivo de nuestro estudio se halla en la parroquia
Izamba del cantón Ambato.

Competimos con otras cooperativas de ahorro y crédito en la parroquia de Izamba,

alrededor de la plataforma de transferencia de productos agrícolas que se envían hacia la
costa ecuatoriana y capital de la república, ya que existen cuatro cooperativas ubicadas
en ese sector, lo cual, si bien dificulta nuestra actividad, no la impide y seguimos
adelante.

Misión

Somos una entidad financiera enfocada a mejorar la calidad de vida de nuestros socios,
brindando productos y servicios innovadores aportando responsabilidad social y
financiera a la confianza de cta. Ahorristas e inversionistas a través de la gestión de
colaboradores comprometidos.

48
Visión

Ser líderes en productos y servicios financieros de calidad basada en prácticas éticas y

en la aplicación de estándares normativos internacionales que permitan prestigio y
eficiencia.

Valores Corporativos

Honestidad ofrecer productos financieros con información de alto grado de

confiabilidad, asesoramos a nuestros clientes en forma correcta para satisfacer sus
necesidades al interés más bajo del mercado financiero.

Respeto comprender y valorar a las personas como tales, su libertad de pensamiento y

los derechos inherentes a cada empleado y cliente.

Responsabilidad con la institución, con la sociedad, desarrollando con efectividad y

eficiencia nuestras actividades diarias, tanto dentro de la cooperativa como fuera de ella.

Compromiso evidenciar vocación de servicio.

Lealtad fidelidad hacia nuestros clientes, proveedores y competidores.

Excelencia realizar nuestras labores con responsabilidad, esmero, dedicación, hasta

lograr la excelencia.

3.5.- Definición de la Empresa o Negocio

CREDIL, es una cooperativa de ahorro y crédito, perteneciente a las entidades del

sistema financiero nacional, controlados por la superintendencia de Economía Popular y
Solidaria, emprendimos nuestro servicio el 27 de diciembre de 2009, 13 socios
fundadores iniciaron el sueño, ahora luego de estos fructíferos 8 años, el equipo humano
conformado por directivos y colaboradores, nos sentimos complacidos de haber
contribuido a la realización de miles de anhelos para el mejoramiento de las condiciones
de vida de quienes creen firmemente en la transparencia de la Institución.

49
En la actuaidad más de 5.000 socios, ubicados en las provincias de Cotopaxi y
Tungurahua, nos han permitido servir con productos de calidad enfocados en sus
necesidades reales, así también, hemos llegado a grupos menos favorecidos, como
mujeres cabezas de hogar y microempresarios residentes en zonas de difícil acceso.

La forma en la que caminamos en el gran reto de la Responsabilidad Social Empresarial

se basa en nuestras políticas, para ello, contamos con nuestra política general que dice:

Orientar los esfuerzos para el fortalecimiento socio-económico de todos sus grupos de

interés, enfocados a privilegiar su calidad de vida, preservar el medio ambiente, adaptar
los productos y servicios a las necesidades de sus socios/clientes, impulsando su
desarrollo y de la comunidad.

3.6.- Marco legal o jurídico

En el marco de los organismos de control de las entidades del Sistema financiero

nacional, tenemos varios entes de control, empezaremos el análisis por el más
importante que es la Ley orgánica de economía popular y solidaria y su reglamento de
aplicación; se publicó en el Registro Oficial 444 de mayo 10 de 2011, la Ley Orgánica
de la Economía Popular y Solidaria y del Sector Financiero Popular y Solidario. Para su
expedición la Asamblea Nacional se fundamenta en el artículo 283 de la Constitución
que prevé que el sistema económico es social y solidario.

Empieza por definir lo que se entiende por economía popular y solidaria, señalando que
es aquella donde sus integrantes, individual o colectivamente, organizan y desarrollan
procesos de producción, intercambio, comercialización, financiamiento y consumo de
bienes y servicios “para satisfacer necesidades y generar ingresos, basadas en relaciones
de solidaridad, cooperación y reciprocidad”.

La Ley rige para todas aquellas personas que conforman “la economía popular y
solidaria y el sector financiero popular y solidario”. Se señala que la economía popular
y solidaria está conformada por organizaciones del sector comunitario, asociativo,
cooperativista y las unidades económicas populares.

Por otro lado, el sector financiero popular y solidario está integrado por las cooperativas
de ahorro y crédito, entidades asociativas o solidarias, cajas y bancos comunales y cajas
de ahorro.

50
En cuanto al sector comunitario se dice que éste es “…el conjunto de organizaciones,
vinculadas por relaciones de territorio, familiares, identidades étnicas, culturales, de
género, de cuidado de la naturaleza, urbanas o rurales; o, de comunas, comunidades,
pueblos y nacionalidades que, mediante el trabajo conjunto, tienen por objeto la
producción, comercialización, distribución y el consumo de bienes o servicios lícitos”.

Por su parte, el sector asociativo está compuesto por asociaciones cuya actividad es de
producción, comercialización y consumo de servicios lícitos.

El sector cooperativo es el conjunto de cooperativas “entendidas como sociedades de

personas que se han unido en forma voluntaria para satisfacer sus necesidades
económicas, sociales y culturales en común, mediante una empresa de propiedad
conjunta y de gestión democrática”…

Las unidades económicas populares son aquellas que se dedican a la economía del
cuidado, los emprendimientos unipersonales, familiares, domésticos, e incluyen a
comerciantes minoritarios y talleres artesanales.

En el sector financiero popular y solidario, se ha previsto la creación del Fondo de

Liquidez y el Seguro de Depósitos del Sector Financiero Popular y Solidario. El Fondo
de Liquidez tiene por finalidad conceder créditos para cubrir deficiencias en la Cámara
de Compensación a las entidades que conforman este Fondo.

En cuanto al Seguro de Depósitos, tiene por objeto proteger los depósitos efectuados en
las Cooperativas de Ahorro y Crédito, entidades asociativas o solidarias, cajas y bancos
comunales y en las cajas de ahorro, reguladas por la Ley en mención.

Para el control tanto de las entidades que conforman la economía popular y solidaria
cuanto de las que conforman el sector financiero popular y solidario, se crea la
Superintendencia de Economía Popular y Solidaria, con la finalidad de, entre otras
cosas, velar por la estabilidad, solidez y funcionamiento de las instituciones antes
indicadas, otorgar personalidad jurídica a esas organizaciones, fijar tarifas por los
servicios que otorgan esas entidades e imponer sanciones.

Otros Organismos de control para el Sector Cooperativo en el Ecuador. - La

Cooperativa está bajo el control de las siguientes entidades:

51
3.6.1.- Análisis de la categoría

En el ecuador existen actualmente alrededor de 7.000 cooperativas de ahorro y crédito

activas, y las provincias de Pichincha, Tungurahua y Azuay son las de mayor
concentración, en el caso de Pichincha se debe al alto número de pobladores
concentrados en la ciudad por ser la capital de los ecuatorianos, en el caso de Azuay la
existencia de un alto número de cooperativas de ahorro y crédito se debe a la gran
cantidad de migrantes que existen en los países europeos y en los Estados Unidos de
Norteamérica, más en el caso que nos ocupa en Tungurahua se debe al gran movimiento
comercial e industrial de toda la zona central del país, de tal manera que entre las tres
provincias mencionadas tenemos 473 cooperativas activas.

En el presente análisis realizado a la categoría de mercado de servicios financieros del

país, podemos ver de forma clara que este mercado es potencialmente más fuerte en las
ciudades de Quito, Cuenca y Ambato, donde se concentran 473 cooperativas de ahorro
y crédito del total de 7.000 de todas las 219 ciudades que tiene el país, lo que representa
la concentración del 7% en tres ciudades mientras el 93% se concentra en el resto del
país. Si la distribución obedecería a una relación lógica diríamos que; 7.000
52
cooperativas del país divididas entre 219 ciudades, debería cada ciudad tener un
promedio de 39 cooperativas, lo cual no se ha producido, concentrándose en las tres
ciudades mencionadas un número 10 veces mayor. La provincia de Tungurahua al
momento posee 117 cooperativas en pleno funcionamiento y operación.

3.6.2.- Competencia

Al analizar este factor podemos citar la competencia que existe en el sistema financiero
nacional y particularmente en la provincia de Tungurahua con énfasis en la ciudad de
Ambato.

Cooperativas de ahorro y crédito que funcionan en la ciudad de Ambato, entre las más
importantes tenemos en orden de importancia: Cooperativas; Ambato, Mushug Runa,
Kullki Huasi, San Francisco, Oscus, El Sagrario, Cámara de Comercio, Mushug Ñan,
Educadores de Tungurahua, entre otras de menor importancia, a las que se suman los
bancos y mutualistas que prestan servicios financieros, especialmente en la concesión
de créditos para pequeña industria y negocios, entre los cuales consta Los Bancos;
Pichincha, Guayaquil, Produbanco, Bolivariano, Austro, Machala, Procredit,
Mutualista Ambato, Pacífico, Internacional y Ban Ecuador.

Aquí presentamos algunos datos oficiales con relación a créditos concedidos por la
banca pública y privada durante los últimos meses del año 2016 y primeros meses del
año 2017, de la superintendencia de bancos y seguros del Ecuador, por tipo de crédito,
es decir por el destino final del dinero, entre estos campos tenemos; comercio, pequeña
industria, consumo, estudios, medicinas, consumo, entre los destinos más comunes.

Factores claves del éxito

Por las características de este tipo de actividad, podemos citar estrategias específicas
para alcanzar el éxito en las gestiones, una de los principales factores que atraen a los
clientes es el valor del interés que se paga a pólizas de plazo fijo, a 90, 120, 180 0 365
días, así como la tasa pasiva que se paga a los depósitos y la tasa activa que se cobra, de
acuerdo con los márgenes máximos se puede colocar dinero al 9% anual y al mínimo de
un 7%, jugar con estas cifras determinará los montos de utilidad anual de la cooperativa
CREDIL, ya que a menor interés colocado se obtendrá menos ganancias y a mayor
cantidad de interés corresponderá mayor ganancia, pero para esta determinación se debe

53
 analizar los montos que está cobrando y pagando la competencia.
Otro de los factores a tomar en cuenta es el riesgo que corremos al conceder los
créditos, debemos analizar la capacidad de pago de cada uno de los clientes en base a
los saldos promedio, manejados en las cuentas de ahorro de los solicitantes, debemos
examinar el historial de crédito en el buró, solicitar menos requisitos, garantes y
finalmente exigir garantías personales del socio que aseguren la recuperación de los
montos colocados, es decir que las garantías deben cubrir el 200% de los valores
desembolsados.

2.- DIAGNOSTICO SITUACIONAL

La matriz FODA, es una herramienta utilizada para el estudio de la situación

competitiva de una empresa en su mercado, tanto en su situación externa como en la
interna, con el propósito de determinar las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas de la empresa.

La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades,

mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables:
oportunidades y amenazas.

Es la metodología estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación

real en que se encuentra la organización.

Tabla 9 Diagnostico Situacional

FORTALEZAS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO

PONDERADO

Solvencia económica 0,05 4 0,20

Personal comprometido 0,05 4 0,20

Directivos capacitados. 0,03 3 0,09

Experiencia 0,05 4 0,20

Cuenta con sistema integrado de pagos, 0,05 3 0,15

transferencias, giros, remesas.

Conocimiento del mercado. 0,05 4 0,20

Inversiones en Bancos. 0,03 3 0,09

Cumplimiento de normas legales 0,03 4 0,12

(tributarias, laborales, etc.)

0,03 3 0,09

54
 TOTAL 1,34

DEBILIDADES PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO

PONDERADO

Infraestructura 0,05 1 0,05

Calidad de servicio inadecuada 0,05 1 0,05

Poca promoción y publicidad 0,05 1 0,05

Personal poco capacitado 0,03 2 0,06

Desconocimiento de la misión y visión de 0,05 2 0,10

la empresa
Falta de gestión administrativa 0,03 2 0,06

Alta rotación de puestos 0,05 1 0,05

Alta rotación de personal 0,05 1 0,05

Costos altos en renta de edificio

TOTAL 0,47

Ponderación:
0,01 Sin importancia
1,00 Muy importante

Calificación
1 = Debilidad muy grave o muy importante
2 = Debilidad menor
3 = Fortaleza menor
4 = Fortaleza importante

Análisis:

En la Cooperativa de Ahorro y Crédito “CREDIL” Ltda. Las fortalezas superan en un

más del 100% a las debilidades por lo que se considera que las debilidades no causan
gran impacto en la estructura organizacional.

55
 COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO “CREDIL” LTDA,
Tabla 10 Análisis Externo
RESULTADO
OPORTUNIDADES PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
PONDERADO

Ubicación estratégica 0,05 8 0,40

Demanda creciente 0,05 8 0,40

Incremento de servicios. 0,03 7 0,21

Acogida y confianza por la sociedad al

0,05 7 0,35
sistema cooperativo.
Nueva cartera de productos. 0,05 8 0,40

Control y supervisión por parte de la SEPS

0,05 7 0,35
y los organismos de control

Formación académica de la sociedad. 0,05 7 0,35

TOTAL 2,46
RESULTADO
AMENAZAS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
PONDERADO

Cooperativas operando muy cerca a

0,05 6 0,30
nuestras oficinas.
Oferta de premios y regalos frecuentemente 0,05 5 0,25
Exposición a fenómenos naturales 0,05 5 0,25
Cambio de las políticas gubernamentales
0,05 5 0,25
que influyen en sistema financiero.
TOTAL 1,15

Ponderación:
0,01 Sin importancia
1,00 Muy importante
Calificación
5 = Amenaza muy grave o muy importante
6 = Amenaza menor
7 = Oportunidad menor
8 = Oportunidad importante

56
 Análisis:
En la Cooperativa de Ahorro y Crédito “CREDIL” Las oportunidades superan a las
amenazas superan en un 32%, por lo que se considera que las amenazas deberán ser
administradas para evitar impactos importantes en la estructura organizacional

Tabla 11 Matriz Foda

FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

FODA 1. Solvencia económica 1. Infraestructura
2. Personal comprometido 2. Costos altos en renta de
3. Directivos capacitados edificio
4. Experiencia 3. Poca promoción y
publicidad

OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)

1. Ubicación estratégica 1. Mayor difusión de líneas 1. Adquirir un predio
2. Demanda creciente de crédito para futura edificación
2. Emisión de trípticos 2. Realizar campañas de
promoción mensualmente

AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)

1. Cooperativas operando 1. Mejorar las tasas de 1. Destinar recursos para
muy cerca a nuestras interés la nueva edificación
oficinas 2. Entregar incentivos a 2. Asignar recursos para
2. Oferta de premios y los depósitos a plazo promoción anual
regalos frecuentemente

3.7.- OBJETIVOS DE MARKETING

OBJETIVOS DE CRECIMIENTO

Objetivo General. - Incrementar el número de socios de la cooperativa CREDIL,

57
de la ciudad de Ambato, en un 10 % hasta el mes de diciembre de 2017.

Situación Actual. - La cooperativa de Ahorro y Crédito CREDIL, de la ciudad de

Ambato, al momento cuenta con 6.000 socios, en todas sus sucursales de Tungurahua
y Cotopaxi de los cuales 2.000 son de Ambato.

[Link].- Estrategias

 Investigar el procedimiento de la competencia a fin de poder identificar nuevas

oportunidades de captación de clientes.

 Designar como nueva función al asesor de crédito, visitar a los clientes en sus
lugares de trabajo y domicilios a fin de lograr nuevos clientes dentro de sus
núcleos familiares o de amistades cercanas.

 Realizar visitas a todos los socios activos y a los que por algún motivo han
dejado de realizar operaciones financieras en los últimos tres meses.

[Link].- Recursos

 Monitorear a la competencia en relación a sus servicios, beneficios, estrategias

y promociones ofertadas a sus clientes.

 Asignar una persona con el perfil óptimo para realizar estas actividades
aplicando de manera estricta la metodología de los procesos de selección y
contratación.

 Elaborar e implementar el plan de fidelización de clientes y su sistema de

evaluación de resultados.

[Link].- Responsables

 Gerente de la sucursal de Izamba

 Asesor de crédito

 Personal de atención en ventanillas

58
 Tabla 12 Presupuesto de la propuesta

ACTIVIDAD RESPONSABLE VALOR EN USD.

Elaboración de material Jefe de 1.500,00
publicitario anual Agencia Izamba
Entrega a los clientes de Asesor de Crédito, personal 0,00
material publicitario de ventanillas
Contratación de espacios Jefe de 1.500,00
publicitarios en medios de Agencia Izamba
comunicación locales,
radiales y escritos anuales
Elaboración de material Gerente de sucursales 3.000,00
promocional, llaveros,
esferográficos, gorras,
camisetas, agendas y
calendarios
TOTAL 6.000,00
Fuente: Cooperativa CREDIL
Elaborado por: Daniel Santacruz

Estrategias publicitarias

Se debe promocionar los productos por medio de campañas publicitarias como:

Publicidad rodante, calendarios, afiches y publicidad televisiva, que permitan posicionar
os clientes y socios.

Publicidad alternativa

Esferos

59
Calendarios

Elaboración de promocionales como gorras y camisetas con el logotipo de la

cooperativa de esta manera se buscara fidelizar al clientes y captar nuevos socios.

60
Gorras

Camisetas

Crear alianzas estratégicas con tiendas y negocios que nos permitan realizar
reherimientos con los productos y servicios, de esta forma nos daremos a conocer
habiendo logrado posicionarse en la mente del socio.

61
Capacitación para mejorar el servicio al cliente.

La misma que se impartirá con los siguientes temas:

 Servicio al cliente
 Empoderamiento del puesto de trabajo
 Actualización de conocimientos

Con esta estrategia lograremos atraer nuevos socios, y a no debe depender solo de los
Actualmente se mantiene, sino que tiene que buscar nuevos clientes como
microempresarios, preferenciales, pes, a los cuales se logre fidelizar, demás el
departamento de créditos debe recuperar los clientes que ya se venía atendiendo y se
inactivación por falta de movimientos en sus cuentas bancarias, los cuales dejaron de
ser Atendidos por diferentes motivos.

Socialización de la misión, visión y valores institucional.

Planificar dar a conocer la misión, visión y valores de la COAC ¨CREDIL¨ LTDA. De

esta forma se mejorara el conocimiento sobre el horizonte de la cooperativa y hacia
dónde quiere llegar, mejorando así el servicio y creando nuevas tácticas de atención al
cliente la misma que se impartirá por medio de plataforma visualizar y material de
apoyo.

Reconocimiento al trabajo realizado por el empleado

Se realizara la elaboración de diplomas al desempeño según los objetivos y metas

alcanzadas.

Monitoreo y control

Para realizar un control eficiente del cumplimiento del presente plan de marketing, se
realizarán varias actividades de control tales como:

 Cumplimiento en la ejecución del presupuesto asignado

 Registro del número de clientes nuevos ingresados mensualmente

62
  Número de personas que no accedieron a ser clientes

 Número de clientes que aceptaron abrir cuentas de ahorro pero que

aún no lo han hecho

3.8.- VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS

Procedimiento de la aplicación de los resultados

Introducción

En el presente capítulo que trata sobre la validación y evaluación de resultados, así

como la elaboración de la propuesta de estructurar un plan de marketing para la
cooperativa de ahorro y Crédito CREDIL, la plantearemos de la siguiente forma:

En primer término, se justificará el tema, sus objetivos, realizaremos una descripción de

la empresa CREDIL. Seguidamente, realizaremos el desarrollo de la propuesta en sus
tres fases; 1.- Análisis y diagnóstico de la situación, 2.- Decisiones estratégicas de
marketing y 3.- Decisiones operativas de marketing.

Justificación

La cooperativa de ahorro y crédito CREDIL, no cuenta con un plan de marketing, su

elaboración y puesta en marcha logrará mejorar el posicionamiento de la cooperativa en
el medio y por ende se incrementará el número de socios de la misma, debido a que
antes no se ha hecho ninguna actividad publicitaria, promocional o de marketing.

Técnicamente es recomendable esta propuesta, económicamente es viable y

operativamente factible ya que la cooperativa actualmente cuenta con el personal, los
recursos y el apoyo directivo para implementarlo, de tal manera que es la solución al
problema de el bajo número de socios que actualmente tiene la cooperativa en relación
al tiempo de funcionamiento.

63
 Tabla 13 Presupuesto del proyecto

ACTIVIDAD RESPONSABLE VALOR EN USD.

Presupuesto de la Jefe de 6.000,00

propuesta Agencia Izamba

Presupuesto de la Asesor de Crédito, personal de 250,00

investigación ventanillas

Material para las Jefe de 20,00

encuesta Agencia Izamba

Encuestadores Gerente de sucursales 100,00

Transporte Jefe de 30,00

Agencia Izamba

Alimentación Jefe de 50,00

Agencia Izamba

TOTAL 6.450,00

Elaborado por: Daniel Santacruz

Análisis del presupuesto

De acuerdo a lo evidenciado el presupuesto total de la implementación del proyecto en

el plan estratégico es de $ 6450,00considerando al total de socios nuevos y potenciales
que obtendrá con la aplicación del proyecto el costo es mínimo de la inversión, siendo
así un proyecto factible y viable de acuerdo a su gran aceptación que tendrá en el
mercado financiero al cual está dirigido.

64
 Tabla 14 Impacto

OPORTUNIDADES EN EL ESCENARIO ECONÓMICO

Nº FACTOR NIVEL DE IMPACTO

1 Crecimiento del PIB Alto

2 Estabilidad en Inflación Alto

3 Crecimiento Tasa de Empleo Alto

4 Crecimiento Crédito Productivo Alto

AMENAZAS

1 Decrecimiento. Balan. Comercial Bajo

2 Crecimiento Deuda Externa Alto

3 Crisis Financiera Mundial Alto

4 Decrecimiento Remesas Migrantes Medio

Elaborado por: Daniel Santacruz

Análisis del impacto

De acuerdo al análisis dentro de la investigación y la proyección en cuanto a los socios

que se quiere captar en un periodo establecido

65
Conclusiones parciales del capítulo

En el presente capítulo, hacemos un breve análisis de los resultados alcanzados en la

investigación, llevando estos a la práctica con la validación de los resultados obtenidos.

Conforme a los resultados de la investigación podemos concluir que la incrementación

del número de clientes de la cooperativa CREDIL, es factible por la buena imagen
generada durante el tiempo de operación a decir de sus propios clientes y personas que
laboran en sus alrededores.

La aplicación del plan de marketing en la Cooperativa de ahorro y crédito CREDIL,

permitirá refrescar en la mente de los anteriores, actuales y futuros socios, la buena
imagen ganada por los servicios prestados durante los últimos 4 años a la ciudadanía
ambateña, debido a que sus fortalezas se hallan en las líneas de crédito, la seriedad y la
seguridad que ofrece, posee un sistema ágil y dinámico para la entrega de créditos,
captación de inversiones y depósitos a plazo fijo, con intereses reales que se cumplen a
su vencimiento.

66
CONCLUSIONES

 Una vez realizado el trabajo de investigación, podemos concluir que la

Cooperativa CREDIL, de la ciudad de Ambato, al no poseer una sección
especializada para la promoción, publicidad o marketing como parte de su
estructura orgánica, está perdiendo oportunidades de captación de clientes.

 CREDIL, en el tiempo de funcionamiento en el sector de Izamba, se ha ganado

el prestigio de ser una institución solvente, con todos los requisitos legales y
condiciones para el cumplimiento de su rol con la sociedad, entregando servicios
financieros en las mejores condiciones para sus clientes.

 CREDIL, en su tiempo de funcionamiento no ha tenido problemas carácter legal

con sus clientes por ninguna razón, lo cual la coloca entre las Cooperativas de
Ahorro y Crédito más confiables en la ciudad de Ambato.

 Las líneas de crédito de la cooperativa son varias y muy atractivas, pero no se

realiza una difusión más amplia de estos servicios, lo cual no permite que la
información llegue a nuestros propios clientes u otras personas, aunque no sean
clientes.

RECOMENDACIONES

 Implementar el plan de marketing propuesto para CREDIL, con el propósito de

captar un mayor número de clientes, proporcionando información precisa de los
servicios que tiene la cooperativa.

 Realizar las campañas de difusión de los servicios de CREDIL, aprovechando la

buena imagen y prestigio ganados en el sector de Izamba donde se halla
operando nuestra sucursal.

67
 Realizar actividades de capacitación al personal de CREDIL, para motivar la
difusión de los servicios de la cooperativa a todos los servidores a fin de
multiplicar los esfuerzos de la gerencia en este propósito.

 Mantener frecuentemente trípticos informativos, material publicitario y artículos

promocionales, para fidelizar a los clientes.

68
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ANEXOS

ENCUESTA RREALIZADA A LOS SOCIOS LA COOPERATIVA DE

AHORRO Y CRÉDITO “CREDIL”

1. ¿Conoce usted los servicios y beneficios que ofrece la cooperativa?

SI NO X

2.- ¿Cree usted que los empleados de la cooperativa están capacitados para
desempeñar su labor?

SI X NO

3.- ¿Conoce usted la Misión y Visión de la cooperativa?

SI NO X

4. ¿Califique la atención recibida de parte de los ejecutivos de la cooperativa?

EXELENTE X BUENO MALO

5.- ¿La calidad de los servicios que ofrece la cooperativa CREDIL cumple sus
expectativas?

SI X NO

6.- ¿El tiempo de respuesta para cumplir con su requerimiento es?

SATISFACTORIO X ACEPTABLE NO CUMPLE

7.- ¿A través de qué medios publicitarios conoció a la cooperativa CREDIL?

RADIO X TELEVISION WEB NINGUNO

8.- ¿Cree Ud. que debe implementar un plan estratégico en la cooperativa

CREDIL para incrementar la cartera de socios?

SI X NO