Trabajo Práctico
ADIDAS
Integrador
Administración de Datos II
Profesor: Oscar Christian Martiñera Rolón
Alumno: Sergio A. Bodson
Curso: Modalidad Online
Año: 2019
Ultima Versión: TP-N1-Adidas_v5_0406
Sergio Bodson
ADMINISTRACIÓN DE DATOS II - ADIDAS
1) Identificación de la organización:
Empresa iniciada en el año 1949 por la familia Dassler, principalmente Adolf y Rudolf.
Comenzaron haciendo calzado y zapatillas deportivas (con clavos para deportistas).
Adolf era el artista e innovador y Rudolf cubría la parte de relacionamiento.
Luego de varios conflictos, guerra de por medio, los hermanos se separan y nace
efectivamente ADIDAS AG, mientras Rudolf fundó su propia fabrica llamada PUMA AG.
Como marca tuvo algunos momentos que fueron marcando su rumbo, como por ejemplo
proveer en sus comienzos a un ganador de 4 medallas olímpicas abasteciendo a Jesse Owens
de calzados deportivos.
Y otro de los hitos importantes fue lograr ser (aún en la actualidad) el sponsor oficial de la
FIFA brindando todos los balones, ropa y calzado para las ternas arbitrales y alcanza pelotas
de las copas del mundo de futbol desde 1970.
Evolución del logo:
2) Determinar misión, visión y valores de la organización
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Misión: Fabricar y comercializar ropa deportiva a nivel nacional e internacional. Y
ofrecerles a nuestros clientes productos de alta calidad para así cumplir con las
necesidades de nuestros clientes ofreciéndoles mayor calidad y comodidad
Visión: Llegar a ser una empresa muy reconocida a nivel mundial por nuestra calidad y buen
servicio
Valores: Rendimiento, pasión, integridad, diversidad.
3) Introducción, por qué KM en esta situación
a. En esta situación es bien importante KM para poder identificar las practicas claves de todas
las áreas (ejemplo: el sector de envíos, evaluar las tareas, medir los tiempos de respuesta,
etc) Y una vez identificada la tarea y el tiempo estimado de respuesta buscar mejorarlo,
dejando bien documentado todo el procedimiento a implementar, en relación a la mejora
del proceso.
4) Descripción de la situación
a. Extracción de desafíos / problemas
Uno de los principales desafíos de Adidas es/fue y será su competencia directa con Nike,
gran dominadora del mercado a nivel mundial es por esto por lo que desde la empresa alemana
decidieron combatir desde adentro. En 2014 cambiaron la estrategia y comenzaron a enfocarse en
“influir y no funcionar solo como una empresa”, dando prioridad al diseño, la inversión en nuevos
modelos, el marketing y la influencia tecnológica, en relación con el último punto la clave era
tener más presencia en redes sociales. Fue fundamental entender los datos de ventas en las
diferentes regiones, para poder afrontar un cambio de estrategia y saber exactamente donde
apostar.
Conseguir vestir a personas influyentes en Estados Unidos tuvo un impacto muy grande en
dos sentidos. Principalmente posicionar la marca en los eventos en los que esas personas
participan, pero por sobre todas las cosas lo influyentes que son en las redes sociales. Esto ha
logrado superar problemas grandes como por ejemplo perder los derechos de la vestimenta de la
NBA (National Basketball Association).
b. Análisis de causas (Ishikawa / Árbol de causas / Pareto / 5 Por qué)
En base al ejemplo dado analizaremos las causas del porque Adidas perdía en ventas con
Nike en Estados Unidos.
Problemas:
- Falta de presencia en las redes sociales
- Falta de conocimiento de personas influyentes en las redes sociales
- Falta de comunicación en redes en temas de interés.
- Falta de inversión en Estados Unidos en relación con el marketing Digital.
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Árbol de causas:
Falta de presencia en las redes sociales
Falta de conocimientos de aquellas personas influyentes en las redes sociales
Falta de comunicación en redes en temas de interés
Falta de inversión (US) en relación con el marketing digital.
Los 5 ¿Por qué?:
¿Por qué? – No hay presencia de personas influyentes auspiciados por la marca.
¿Por qué? – No hay un departamento que analice el impacto de las marcas en base a las
campañas en redes
¿Por qué? – La empresa no estaba orientada a difundir sus auspicios en redes.
¿Por qué? - La empresa no contrato a las personas más influyentes para que logren un gran
impacto en los seguidores.
El impacto en este problema se ve reflejado en los resultados obtenidos en Estados Unidos,
al no tener un departamento que analice el impacto de las marcas en base a las campañas
en redes sociales o gente capacitada en la lectura de los KPI indicados para entender en
donde enfocar los productos, esto genera la mala performance en dicho país.
c. Herramientas de análisis
i. FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Constante innovación en calzado Eventos deportivos
deportivo
Deportistas destacados para
Marca reconocida a nivel mundial. patrocinar
Desarrollo tecnológico para la Posicionamiento de mercado tras la
elaboración de productos avanzada. compra de reebook
Grandes campañas publicitarias. Expansión de mercado tras ventas
online
DEBILIDADES AMENAZAS
Preferencia de otras marcas de Contrabando de sus productos
calzado par algunos deportes
Innovación constante de la
Explotación en mano de obra en las competencia
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fabricas Muchos competidores en el mercado
Precios Altos. Problemas económicos por
adquisición de empresas deportivas
Mayores patrocinadores deportivos en
la competencia
ii. Fuerzas de Porter
1. Barreras de entrada :
Adidas para competir con potenciales empresas rivales, trata de retener a sus
usuarios habituales, incrementar el número de clientes y posicionar su marca
respetando la calidad y usando su prestigio.
Aporta grandes dineros en diferentes investigaciones para ampliar sus
mercados o obtener mejora continua. Cuanta con investigación en Marketing,
para mejorar el conocimiento de sus consumidores y los movimientos que
realiza su competencia.
2. Poder de negociación de los compradores
Los productos de Adidas en el mercado son superiores en cuanto a calidad
tecnología respecto a varias empresas que están en este mismo rubro, solo
hay un competidor que tiene características muy similares a la de Adidas, los
compradores a los cuales se dirige son conscientes del gasto que están
haciendo por los productos ya que desean algo de calidad y aceptan el precio
de los diversos productos, además estos tienen acceso a mucha información
sobre los productos e igualmente sobre los de otra empresa, depende de las
estrategias para que ellos opten por comprar los de Adidas, y la imagen que
dan como marca es muy fuerte y con esto atraen muchos clientes potenciales
3. Productos sustitutos
Los productos sustitutos son otro modelo de calzado (alpargata, botas,
mocasines, etc.) y prendas más baratas y accesibles.
Teniendo en cuenta que el producto tiene ventajas competitivas frente a
dichos productos sustitutos debido a que es percibida por el consumidor como
un producto de calidad y vinculado a la satisfacción del cliente
4. Poder de negociación de los proveedores
La firma Derwill es una de las que confeccionan las medias de AFA y de River
Plate (por ejemplo) y muchas selecciones a nivel mundial.
Las empresas nacionales Textil Balto y Foderami están fabricando prendas en
exclusividad con esta marca a nivel mundial y proveen las telas.
El poder de negociación es muy grande ya que Adidas firma constantemente
contratos de exclusividad con diferentes Ligas, Países o equipos grandes de los
diferentes deportes, como así también figuras internacionales.
iii. Cadena de valor
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La cadena de valor estará desarrollada en relación a los problemas establecidos
enfocado en el análisis en el que venimos trabajando.
Gestió n de recursos Humanos
Gestió n de recursos Financieros
Gestió n de recursos
Tecnoló gicos
Logistica Operaciones Marketing
Gestión de recursos Humanos: Adidas no contaba con los recursos con la experiencia en el
nuevo mercado disponible por lo que tuvo que capacitar y renovar gran parte de sus
equipos.
Gestión de recursos Financieros: Adidas adquiere Rebook, el 2do y 3ero en ventas (detrás
de Nike) se unen para disputarle el puesto a Nike. La adquisición de Rebook costo cerca de
3.100 millones de euros.
Adidas contrato mas de 200 personas con experiencia en actividades digitales ya que quiere
duplicar sus ingresos en ventas electrónicas.
Gestión de recursos Tecnológicos: Los avances tecnológicos en investigación e
implementación de los productos está a la vista, como por ejemplo la pelota del mundial
2018, que incorpora NFC, un chip que puede medir velocidad, distancia, curva de la pelota
e interacción con teléfonos inteligentes.
Sumado a esto una mejora continua y adaptación en la experiencia de compra Online desde
el sitio oficial, basados en la inversión originada y el objetivo de duplicar las ventas Online.
Logistica: Cambio total en la Logistica de envíos de mercadería, grandes inversiones en el
manejo de stock y planeamiento de pedidos, enviados en nuevos pales con una gran
variedad de productos. Y un punto muy importante es el envío a usuarios finales que
compran directamente desde el site. Esto engloba seguimiento y garantía de entrega en
tiempo y forma, ya que eso mejora la satisfacción del cliente para con la marca.
Operaciones: mejora continua en el desarrollo de los productos asegurando la calidad de
este. Como por ejemplo incorporar impresión 3d para customizar zapatillas en venta al
público.
Marketing: Una vez garantizado el producto en este sector es donde mas se hizo hincapié,
incorporando gente al equipo con los conocimientos de marketing digital, realizando
estudios de mercados y personas influyentes que puedan ser banderas de la marca. En
muchos casos no solo se buscan representantes influyentes en las redes sociales sino
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también aquellas personas que lo han sido y aun retirados de sus actividades siguen siendo
influyentes en el mercado, ejemplo: Guillermo Coria, Fernando Cavenaghi, etc.
5) Competencias
a. Modelo de competencias
Gestió n
Reclutamiento
del desempeñyo selecció
y Plan de
n Carreras
Capacitació n y desarrollo
Compensaciones
i. Reclutamiento y selección: Adidas busca en su cambio de estrategia contratar
personal capacitado en la interpretación del mercado y los cambios constantes, por
eso destacamos la inversión en personal, por ejemplo, con conocimiento de
marketing digital.
ii. Plan de carrera: Desconozco, lógicamente, los planes de carrera de Adidas pero es
muy importante la evaluación de desempeño, al menos dos anuales con objetivos
marcados y bien definidos.
iii. Capacitación y desarrollo: Adidas le da principal importancia al desarrollo de los
equipos y personas, lanzando y mejorando sus sitios webs con tecnología de punta.
iv. Compensaciones: Claramente además de reconocer el trabajo, brindar
capacitaciones y desarrollo personal, es bien importante respaldar dicho desarrollo
marcando y dando beneficios para objetivos logrados.
6) Procesos
d. Indicadores: En relación al crecimiento en redes sociales y el impacto en las mismas, se
toman valores medibles o diferentes métricas, como pueden ser desde número de ventas
disparadas en base a promociones generadas por redes sociales o lanzamiento con algún
actor influyente hasta el análisis de los comentarios de las diferentes publicaciones en las
redes. Lo que antes se media en encuestas ahora se puede realizar en los comentarios de
las redes sociales. Esto puede ser, tiempos de entrega de producto, calidad de este,
respuesta ante diferentes problemas que puedan surgir en los envíos de los productos, etc.
Ejemplo de indicadores:
La medición debe y puede ser diaria con herramientas de reportes Online, como por
ejemplo Cubos de IBM Cognos, Dashboards etc.
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En base a una promoción lanzada por redes sociales podemos analizar el comportamiento
DIARIO en ventas del producto en cuestión.
Si Adidas lanza una promoción de venta de botines que se utilizarán en la próxima final de
Champions League, la misma tendrá una fecha de cierre a lo que podemos desde su
lanzamiento hasta dicha fecha evaluar diariamente las ventas en las diferentes regiones.
Esto debe ser controlado por el gerente de ventas, gerente de producto, director del Área,
en colaboración con las áreas de Business Intelligence de Adidas para brindar el
procesamiento y carga da datos en los cubos y dashboards. El análisis diario nos ayudará a
entender el impacto de la promoción para evaluar si se mantiene o se modifica la misma,
como por ejemplo se pueden ajustar el porcentaje de descuento o bien impulsar un poco
mas las inversiones en redes sociales de los actores influyentes (Messi en este caso, al ser la
cara de la marca en lo relacionado a Futbol)
e. Mejora continua:
La mejora continua en los tiempos que corren es fundamental, ya que, basados en lo
mencionado anteriormente, puede generar un cambio en los procesos establecidos un
comentario recurrente de Instagram. ¿Qué quiere decir esto?, que en base a comentarios
recurrentes sobre una problemática repetida podemos mejorar nuestros procesos.
f. Deming:
Plan: Se analiza la problemática recurrente en un proceso determinado, ejemplo tiempo de
entrega de un paquete vendido por el sitio web. Se determina como mejorar y cuáles son
las medidas a tomar.
Do: Se registra y documenta todas las medidas, resultados y actores que deben modificar
parte de sus tareas para mejorar la entrega del producto. Ejemplo: Tiempo de entrega en
los puntos locales de diferentes regiones.
Check: Realizar validaciones durante la ejecución del proceso modificado para entender si
va por los caminos esperados para efectivamente resolver el problema. Ejemplo:
Seguimiento del producto ONLINE desde la salida de fabrica o local hasta la casa del
usuario.
Act.: Se hace efectiva la mejora, se difunde, documenta y estandariza para poder
mantenerlo en el tiempo.
g. No conformidad:
Si un paquete no llega a destino y detectamos el problema, ahí tenemos una oportunidad
de mejora por no cumplir con lo pactado, esto es una “no conformidad”
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En relación a esto identificamos ejemplos digramado en un Pareto de no conformidad:
Se evalúa en 1 mes.
Razones Número de ocurrencias Casos Acumulados Porcentaje Porcentaje acumulado
Atraso en la entrega 140.000 140.000 51% 51%
Atraso en el transporte 80.000 220.000 29% 79%
Producto en mal estado 50.000 270.000 18% 97%
Pedido equivocado 5.500 275.500 2% 99%
Otros 1.500 277.000 1% 100%
TOTAL 345.000 100%
h. Mediciones: Es fundamental tener gente capacitada para detectar, basados en patrones de
comportamiento, los diferentes KPI’s (Key Performance Indicators). En base a reportes
obtenidos en ventas por territorio, podemos saber en qué lugares la venta Online no está
llegando y ahí tenemos una oportunidad de entender en base a estas mediciones por qué no
cumplimos con las entregas, una vez detectado se puede mejorar e incrementar las
mismas.
7) Propuesta de mejora
i. Tipos de conocimientos / Ciclos de conversión
Tipo de conocimiento Explicito: el 20% del conocimiento se encuentra en los papeles,
estudios, análisis, historia de la empresa, medición de los diferentes KPI.
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Tipo de conocimiento Tácito: Pero bien sabemos que el 80% restante se encuentra en
las personas que componen nuestra organización, la experiencia de estas, su
desarrollo, trayectoria.
Interiorizació n Socializació n
Explícit
Tá cito a
oa
Tacito
Tá cito
Explícit
Tá cito a
oa
Explícit
Explícit
Combinació n oExternalizació n
o
Socialización: Es una de las más comunes, traspaso del conocimiento, experiencias,
sensaciones, metodologías de trabajo, funcionamiento de una tarea las reacciones
ante las diferentes resultantes, etc.
Externalización: Es la bajada del conocimiento por medio de experiencia, historia,
prueba y error a diferentes conceptos y pequeñas guías.
Combinación: Las diferentes personas, áreas o grupos de trabajo intercambian sus
conocimientos en modo de reportes, documentos, trabajos en equipo, trasferencia
de base de datos, KPI, análisis de medidas, etc.
Interiorización: La interiorización es un proceso de conversión de conocimiento
explícito en conocimiento tácito y está muy relacionada con el
"aprendiendo haciendo". Esto ocurre cuando las experiencias son
incorporadas en base al conocimiento tácito, por medio de la socialización,
externalización y combinación.
8) Desarrollo e implementación de la propuesta de mejora
j. Metodología:
La metodología por utilizar es Deming (PDCA).
Plan:
● Adidas pierde en ventas vs Nike, principal competidor en estados unidos (ya
que es local).
● Falta de presencia publicitaria física y en redes sociales en Estados Unidos.
● Seleccionar actores influyentes del país para publicitar.
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● Apertura de locales de gran tecnología e impacto para el usuario en EEUU
● Contratar a Pharrell Williams (cantante), Aaron Rodgers (jugador de futbol
americano), James Harden (Jugador de basetball), Kanye West (rapero) con
quien además crearan una nueva marca con West (Yezzi) con apertura de
locales customizados.
● Otro de los objetivos importantes es el contrato con Disney-Pixar,
aprovechando lanzamientos como Monster inc. Sumado a algunos productos de
Disney
● Objetivo en redes sociales e influencias: Auspicio de Justin Bieber, Selena
Gómez, Calle 13, Robert Griffin III (futbol americano)
● Obviamente el alcance de Lionel Messi como mejor jugador de futbol del
mundo.
● Nota aparte para el contrato con David Beckham ya que no solo es una figura
mundial (con su llegada al Madrid en 2003 vendió en las primeras siete horas,
más de 8.000 casacas con el número 23 en la espalda, rompiendo récords),
sino también como principal inversor de la MLS (liga de futbol de EEUU). El ex
astro inglés tras su paso por Los Angeles Galaxy, adquirió la franquicia de
Miami de la MLS quien debutará en la temporada 2020 Inter Miami CF (
Club Internacional de Fútbol Miami). Si bien Adidas tiene contrato exclusivo
con la MLS Beckham es un abanderado de la marca.
Do (Hacer):
● Analizar el aumento de seguidores de adidas en base a las menciones
de los actores influenciables.
● Estudiar el impacto de la nueva marca Yezzi Adidas y resultado en
ventas.
● Lanzamiento de Inter Miami FC de la mano de David Beckham.
● Recolectar los resultados de ventas de todo lo antes mencionado,
documentando los KPI a revisar y proyección de ventas.
Check (verificar):
● Analisis de venta diario de productos seleccionados y promocionados en
redes por los actores.
● Cantidad de seguidores en los sitios oficiales y en las sub marcas (ej:
Yezzi Adidas yeezymafia)
● Esto se puede controlar en Cubos o Dashboards Online a disposición de
todos los gerentes de ventas y productos involucrados y diferentes
directores y áreas participantes.
Act (Actuar):
● Estandarizar en base a resultados el impacto en ventas desde el
lanzamiento de un producto promocionado en redes
● Poder realizar en base a esos resultados un forcast
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● Difundir los resultados a toda la empresa, ya que Adidas logro superar
en ventas a Nike y emparejarlo en Estados Unidos.
k. Responsabilidades
i. El PM del proyecto de es el responsable del proyecto de marketing digital (MD) en
conjunto con las áreas de negocio.
l. Equipos (roles y tareas)
i. Líder del Proyecto MD: Llevar adelante el proyecto, seguimiento de las tareas en
relación a las tareas que tiene asignada cada recurso.
ii. Responsable del negocio: Es quien determina los KPI a tener en cuenta y como
medirlos y contra que compararlos.
iii. Responsable de BI: Se encarga de entender los datos para identificar el
requerimiento del responsable del negocio y colaborar en el requerimiento y
especificación para pasarle al equipo de desarrolladores. Diagramar los tipos de
reportes.
iv. Responsable de IT o equipo desarrollador: Es el responsable de desarrollar los
procesos para recolectar todos los datos, tratarlos y poner a disposición en
diferentes tipos de reportes.
m. Plazos
9) Acciones de soporte y gestión del cambio
El área de soporte y gestión del cambio es muy importante para mantener las herramientas
y lograr una calidad de dato adecuada siguiendo la dinámica del negocio.
A medida que el negocio va cambiando los KPI pueden ir cambiando y los puntos clave de
medición de la empresa deben ser adaptados a el nuevo ecosistema. Esto puede implicar
cambios rotundos de datos a medir. Desde cambios en tablas y bases de datos, reportes,
dashboards etc.
Una vez que identificamos un cambio a realizar, lo registramos, documentamos, lo
validamos con las áreas pertinentes evaluando ejemplos concretos, difundimos dicha
modificación a toda la empresa o los grupos involucrados. Y periódicamente revisamos estos
KPI para asegurar que estén brindando información correcta
10)Referencias
http://www.finanzas.com/noticias/bloomberg-businessweek/20171019/adidas-automatiza-procesos-para-
3703902.html
https://www.revistagq.com/moda/fashion-news/articulos/adidas-crecimiento-ventas/27010
https://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/9091080/04/18/El-ordago-de-Adidas-para-intimidar-a-
Nike-en-su-propia-casa.html
https://es.wikipedia.org/wiki/Adidas
https://es.slideshare.net/luiscromo/adidas-11367384
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https://www.adidas-group.com/en/
https://www.cronista.com/deportes/Con-us-1000-millones-Adidas-apuesta-por-reforzar-las-ventas-online-
20180417-0009.html
https://www.cronista.com/deportes/Con-us-1000-millones-Adidas-apuesta-por-reforzar-las-ventas-online-
20180417-0009.html
https://www.huffingtonpost.es/2016/07/01/cantantes-deporte_n_10756008.html
https://www.forbes.com.mx/adidas-quiere-ser-la-marca-mas-exitosa-y-amada-del-mundo/
https://www.hispantv.com/noticias/futbol/367096/david-beckham-equipo-futbol-mls-miami
https://es.wikipedia.org/wiki/Inter_Miami_CF
https://www.intermiamicf.com/?lang=es
ADIDAS.COM/YEEZY
https://www.instagram.com/yeezymafia/?hl=es
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