Resumen CEI

TEMA 1: introducción a la comunicación empresarial e

institucional
Empresa
Organización que busca proporcionar bienes o servicios a la sociedad con un interés ganancial.
Utiliza elementos materiales, técnicos y humanos para hacerlo. La sociedad ha evolucionado y
quiere saber LO QUE HACE, POR QUE LO HACE y COMO LO HACE.
La empresa es un sistema abierto y receptivo. Hay que explicar a los trabajadores como
hacemos las cosas como empresa. La empresa se debe comunicar tanto en su interior como
hacia su entorno.
Ventura (2008)  la empresa es un ente comunicativo que debe dar a conocer todo lo que
hace, lo que es, lo que le preocupa y lo que este dispuesta a comprometerse y aceptar su
responsabilidad.
Tipos de empresa
PYMES:
 Mediana menos de 250 trabajadores
 Pequeña menos de 50 trabajadores
 Microempresa menos de 10 trabajadores
Gran empresa: más de 250 trabajadores.
Institución: Organismo que cumple una labor cultural, científica, política o social con una
función de interés publico (hospitales, coles, museos, etc.). pueden ser estructuras abstractas
(familia, matrimonio, etc.), normas de conducta o personas respetadas.
Empresa social: Tienen como objetivo obtener sus ingresos para ser autosuficientes y
rentables. Invierten sus beneficios en la sociedad.
Comunicación
Comunicación (Vargas, 1988): comunicar es una manera de contactar con los demás con
ideas, hechos, pensamientos y conductas. Se busca una reacción al comunicado enviado. Toda
relación implica comunicación.
Comunicación institucional: se da en las instituciones públicas y privadas con una labor social
sin animo de lucro. Para la Dra. Núria Villagra (2011) el principal objetivo de:
 Comunicación empresarial buscar una percepción positiva de la empresa para
crecer económicamente.
 Comunicación institucional difundir información para que la sociedad mejore y
progrese, potenciando la actuación ciudadana.
 Comunicación empresarial e institucional toda actividad comunicativa integrada
producida por la empresa, dirigida a los públicos (internos y externos, a.k.a.
stakeholders) para crear una buena relación con ellos y lograr sus objetivos.
Los mensajes de la empresa deben transmitir su identidad, visión, cultura, etc. y ser
coherentes con sus acciones para generar credibilidad y confianza.
Visión, misión y valores
 Visión la razón de ser de la empresa, un objetivo a largo plazo. Debe plantear un
reto que sea alcanzable y creíble acorde con la misión y los valores.
  Misión define el segmento del mercado al que se enfoca, marca las reglas de
conducta. ¿Qué hacemos? ¿Para quién? ¿Cómo lo hacemos?
 Valores es la filosofía de la Alta Dirección de la empresa. Surgen de la estrategia
empresarial y muestran la conducta y comportamiento de la organización.
Contribuciones de la comunicación a las organizaciones
Weil (1992) dice que la comunicación representa de forma unitaria la empresa. Las empresas
se diferencian por su imagen. La comunicación integra la plenitud individual al desarrollo de la
empresa, se piensa sobre todo en el público interno. Todo lo que haga la empresa genera una
imagen de esta.
Diálogo con los públicos
Stakeholders grupos o públicos de interés. El concepto aparece en 1953 en una investigación
de Stanford. Es el conjunto de grupos sin el cual una organización no podría existir. Hay que ser
coherente con la actuación, no decir una cosa a un grupo y otra a otro.
Existen diferentes clasificaciones de los stakeholders:
 Svendsen (1998)
o Primariosrelacionados con el destino de la compañía (accionistas,
inversores, consumidores, etc.)
o Secundarios pueden influir indirectamente en una corporación
(medioambiente, medios de comunicación, gobierno, etc.)
 Urzáiz (1997)
o Públicos internos trabajadores, sindicatos, etc.
o Públicos ambivalentes accionistas, socios, distribuidores (dentro de la
empresa, pero a la vez no)
o Públicos externos clientes o consumidores, proveedores, competidores,
administración, medios de comunicación (no están dentro de la empresa de
ninguna forma).
Comunicación en función de los públicos
 Interna comunicación para crear y mantener buenas relaciones entre los miembros.
Se quiere explicar QUÉ SE HACE, tener un buen clima, generar motivación y lograr
objetivos de la organización.
 Externa se quiere mantener o mejorar la relación con los públicos externos, crear
una buena imagen y promover los productos y servicios. No hay que pensar
únicamente en los clientes, también se debe tener en cuenta a los medios de
comunicación, los proveedores, gobiernos, etc.
Modelos de comunicación empresarial
 Comercialización o de Marketing se gestiona bajo la dirección del departamento de
Marketing. Esforzarse en la comunicación solo tiene sentido si se alcanza la cuota de
mercado, los objetivos son cuantitativos.
 Comunicación integral se gestiona bajo la dirección de comunicación. Gestiona sus
acciones. Como una más de las funciones estratégicas de la dirección de la
organización.
TEMA 2: Los valores intangibles de la organización
Contexto
Un valor contable de la empresa son los activos del balance de situación, todo lo que se puede
tocar. Un valor de mercado sería el valor de las acciones de la empresa. Una nueva mentalidad
gestiona los activos intangibles, además de los tangibles.
 Activos tangibles activos materiales que aparecen en los balances como la materia
prima, las unidades de producto, etc.
 Activos intangibles activos no percibidos físicamente pero que contiene valor para
las empresas como la marca, la identidad o la reputación.
Los intangibles constituyen un factor de competencia y diferenciación.
Identidad corporativa
Es el “ser” de la empresa, su esencia. Es un conjunto de atributos asociados a la historia, el
proyecto empresarial y la cultura corporativa de la empresa. La identidad corporativa la tienen
todas las empresas por el simple hecho de existir.
Puede ser clave para dar credibilidad y confianza a la organización. La autenticidad se
construye a través de la identidad.
La visión, la misión y los valores forman parte de la identidad. Toda comunicación transmite la
identidad de la empresa.
6 vectores de la identidad (Joan Costa, 2012)
1. Identidad cultural define la conducta de la empresa en la acción, comunicación y
relaciones. Parte de la misión, la visión y valores. Expresan un estilo y generan valor.
2. Identidad verbal el nombre es el capital identitario fundamental, no se puede tocar
a no ser que sea por una fusión. Debe ser fácil de recordar, pronunciar, evocador,
registrable y poder aplicarse internacionalmente. Ayudan a significar y recordar.
3. Identidad visual logotipos, identidad cromática, los signos visuales de la marca.
Distinguen, dan emoción, incorporan memoria visual.
a. Logotipo el paso de la identidad verbal a la visual, aporta originalidad y
personalidad propia como nombre de marca.
b. Imagotipo símbolos icónicos asociados al logotipo.
c. Identidad cromática conjunto de colores que representan a la empresa.
4. Identidad objetual los productos que fabrica o vende la empresa. Transporta la
imagen.
5. Identidad ambiental la oficina, puntos de venta o atención, lugares de interacción
con los clientes, lugares de trabajo, etc. Ofrece puntos de gestión, vínculos
emocionales, etc.
6. Identidad comunicacional el estilo de comunicación. Para la empresa le sirve para
expresar su cultura identitaria y al publico le sirve para reconocer la imagen de la
empresa. Informan, convencen o seducen.
Cultura corporativa
Valores y creencias aceptados por los miembros de la organización, actuando de acuerdo con
ellos. Se hace visible en su forma de hacer, trabajar, relacionarse, etc. Se manifiesta en tres
dimensiones: la identidad corporativa (somos), los valores compartidos (pensamos) y la unidad
estratégica (hacemos).
Sirve para favorecer el consenso en la misión de la empresa (adaptación), dar sentido de
pertinencia al grupo (cohesión) y generar implicación de la persona en la organización.
Branding: construcción de la marca corporativa
Se construye para expresar la identidad, los valores, la cultura y el comportamiento de la
organización. Lo ideal es que se diga lo que se va a hacer y se haga lo que se dice. Por ello se
debe gestionar desde una posición más estratégica que el Dpto. de Marketing. La marca
corporativa permite trasladar los valores de la empresa, diferenciarse de competidores y
potenciar vínculos de estima y lealtad entre la empresa y los stakeholders.
Los 4 vectores de la marca
 Productos/servicios lo que vendes o el servicio ofrecido.
 Comunicación como le cuentas a la gente quien eres y que haces.
 Valores y comportamiento como peleas por el negocio y tus creencias.
 Entorno espacios físicos
Imagen corporativa
Es una representación mental del estilo de una organización. Se transmite a través de las
actividades de producción y las actuaciones comerciales. IND (1992) dice que la imagen es la
que tiene un publico determinado sobre la empresa y estará determinada por todo lo que
haga dicha empresa, aunque hay diferentes públicos que interpretan los mensajes de diferente
forma.
La empresa debe lograr que la imagen intencional (la que queremos tener) sea igual que la
imagen corporativa (la que tenemos).
Capriotti (2004) dice que una buena imagen corporativa permite a la empresa ocupar un
espacio en la mente de los públicos, diferenciarse de la empresa, vender mejor, atraer
inversores mejores y conseguir trabajadores mejores.
Reputación corporativa
Villafañe (imagen no es igual que reputación)
La reputación es la cristalización de la imagen corporativa, el resultado del comportamiento
corporativo y su compromiso con los stakeholders. Está ligada a la responsabilidad manifiesta
de la organización con la sociedad.
Fombrun (imagen = reputación)
La reputación está siempre asociada a sus stakeholders: es la consecuencia de su habilidad
para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y sus
stakeholders.
En la reputación cuenta lo que haces, lo que dices y lo que cuentan de ti.
Responsabilidad social corporativa
Panorama mundial empresarial
Las empresas son cada vez más grandes y poderosas, operan en muchos países. Juegan con las
jurisdicciones de cada país en el que actúan. A veces sus decisiones afectan a la economía de
los países. La globalización se traduce en un aumento del poder, que conlleva un crecimiento
de la responsabilidad.
Desconfianza a las empresas que engañan
Por como tratan a sus trabajadores, tener dinero en paraísos fiscales, no pagar impuestos, etc.
En general son engaños por parte de las empresas (ej. IKEA con las albóndigas de caballo). Para
recuperar la confianza hay que tener responsabilidad social corporativa y comportarse de
forma responsable sin engañar.
Preocupación por el medioambiente
La gente se preocupa por la actuación de las empresas respecto al medioambiente. Como
producen, distribuyen, etc. y el impacto de sus actividades en el deterioro del planeta. La
población crece y se hace un uso poco responsable de los recursos naturales, agotándolos. Los
consumidores y los inversores buscan cada vez mas empresas que consuman
responsablemente.
Progreso de las TIC
Las redes sociales sirven para que los mensajes lleguen más lejos. También funcionan al revés,
los ciudadanos cada vez tienen más información, más fuentes y más altavoz para manifestarse.
La empresa desde los stakeholders
La empresa es un ente que forma parte de la sociedad, esta formada por accionistas y por el
conjunto de stakeholders, es decir, proveedores, empleados, administración, medios…
La rentabilidad de la ética
Previene escándalos sociales, no surgirán engaños y la prensa no hablará mal de nosotros.
Genera confianza en los clientes, proveedores, etc. Los trabajadores se sentirán motivados por
pertenecer a la empresa. En general, mejora la reputación corporativa.
¿Qué es la responsabilidad social corporativa?
Actividades de la organización que, más allá de lo que pide la ley, hacen por su compromiso
con los stakeholders para responsabilizarse con las consecuencias e impactos derivadas de sus
acciones y maximizar la creación de valor compartido para los stakeholders. La
Responsabilidad Social Corporativa es voluntaria, es un compromiso que adoptan las empresas
con sus grupos de interés.
Es un concepto tridimensional. Hay sostenibilidad a largo plazo si se consigue una
sostenibilidad económica, social y ambiental (Triple Bottom Line).
Antes solo se buscaba incrementar el valor para el accionista, ahora se busca aumentarlo para
todos los stakeholders.
Acción social
Es toda acción para ayudar a algun tipo de causa solidaria con la inversión de recursos.
Fundaciones, donaciones, colaboraciones con ONGs, etc. Se diferencia de la RSC en el sentido
de que esta última se centra más en que las acciones de la empresa sean éticas y no tienen una
finalidad de voluntariado.
La acción social es un hecho puntual, mientras que la RSC es de gestión transversal, debe partir
de la visión, la misión y los valores de la empresa. La RSC es gestionada por el Departamento
de Comunicación.
¿Cómo se comunica la RSC?
 Memorias de RSC / informes de sostenibilidad puede consultarlo cualquier
ciudadano. Los datos se intercalan con imágenes y un lenguaje simple.
 Publicaciones en los medios de comunicación (publicity) cuando los medios hablan
bien de nosotros sin tener que pagarles por ello.
 Webs corporativas explican de forma detallada el plan de RSC, pero solo lo lee la
gente que realmente está interesada.
 Redes sociales se centra en explicar pequeñas acciones de RSC, se pone el enlace a
la web para que amplíen información.
  Publicidad algunas empresas la emplean para comunicar su RSC. Normalmente
genera desconfianza si se hace.
Lo mejor para comunicar son las propias acciones, lo que la gente ve que haces.

TEMA 3: Gestión integral de comunicación

La comunicación como herramienta estratégica de gestión
Por gestionar la comunicación nos referimos a planificar la meta, el destino, el camino y la
recompensa. Es necesario ser coherentes y congruentes en las acciones e incorporar
herramientas que permitan escuchar a los públicos.
La comunicación se debería gestionar a partir de una estrategia que traslade una visión
integrada y positiva de la empresa, se debe dar a conocer sus valores, misión y visión de la
empresa.
Dirección de comunicación
La dirección de comunicación se encentra debajo del director general. La comunicación debe
inundar el resto de los departamentos y marcar el comportamiento. Al haber una crisis, en el
comité que lo gestiona debe estar el director general, los jefes de departamento y el director
de comunicación.
Dimensiones o áreas de la comunicación
Joan Costa (2012) define tres áreas en las que actúa un director de comunicación:
 Comunicación corporativa orientada a hablar de la propia empresa para trasladar
su cultura, valores, etc. a los stakeholders. Se potencia la organización como
corporación, se utilizan campañas publicitarias, relaciones publicas, portavocia, etc.
 Comunicación de marketing orientada a potenciar la estrategia comercial de la
empresa, los mensajes se centran en los productos y el branding. Las herramientas
utilizadas son los medios convencionales (cine, diarios, revistas, etc.) y los no
convencionales (patrocinios, merchandising, catálogos, etc.).
 Comunicación interna
Plan estratégico de comunicación
Tenemos un objetivo que alcanzar, hay que pensar que hacer para conseguirlo. Tiene que ser
coherente. Apartados que recoge un modelo de plan:
 Fase análisis-diagnóstico
o Historia y datos de la organización
o Análisis de la situación y posicionamiento
o Diagnostico de necesidades de comunicación
 Fase estratégica
o Determinación de objetivos
o Definición de los públicos
o Estrategias de creación del mensaje
 Fase operativa
o Acciones
o Selección de medios
o Timing
o Presupuesto
o Evaluación o definición de indicadores.
El tejido empresarial se basa en PYMEs, todas las empresas necesitan comunicarse. Todo plan
estratégico se debe poder ejecutar con un tiempo y dinero y debe responder a quienes somos,
como nos comunicamos y como nos queremos comunicar.
Diferencias entre objetivos, estrategias y acciones
 Objetivos ¿qué queremos conseguir? Es donde queremos llegar a nivel
comunicativo.
 Estrategia camino a seguir para conseguir el objetivo. Según el problema de
comunicación a resolver: imitativa, diferenciación, defensiva, presencia permanente,
etc.
 Tácticas o acciones operaciones o procedimientos que se formulan para cumplir
estrategias. Herramientas utilizadas para alcanzar los objetivos.
Comunicación interna
Interacción humana entre los miembros de la empresa con esta misma. Conjunto de mensajes
compartidos entre los miembros de la organización. Define la política de comunicación dentro
de las organizaciones y diseña las estrategias adecuadas de acuerdo con la política global de
identidad, imagen y comunicación de la empresa.
Se quiere crear herramientas que permitan diálogos con los públicos de forma bidireccional. El
objetivo es conseguir compromiso de los empleados con la organización y una auto-imagen
positiva.
La comunicación interna permite alcanzar unos objetivos de la propia empresa. Si no provoca
una acción, es pura estética.
Tipos de comunicación interna
 Formal planificada por la organización, mensajes reconocidos de forma oficial por la
organización.
 Informal no está planificada, se produce de forma espontánea entre los miembros
de la organización no bien informados.
 Rumor información vaga y confusa de fuentes no identificadas. Se mueve por
canales informales.
 Vertical
o Descendente de la dirección hacia los trabajadores. Sirve para dar ordenes,
para dar a conocer principios o valores, etc. Deben ser mensajes veraces,
claros y contener información necesaria e interesante.
o Ascendente de los empleados a la dirección, se consigue feedback, recoger
inputs y un contacto estrecho y directo con los subordinados.
 Horizontal se da entre personas o departamentos al mismo nivel. Permite mejorar
la integración de los departamentos
Misión del responsable de comunicación interna
Debe fortalecer la cultura corporativa para favorecer el desempleo del proyecto empresarial,
generando eficiencia en los procesos. El responsable es fundamental en cualquier organización
ya que es necesario conseguir una cultura corporativa fuerte.
La comunicación interna proporciona una cultura fuerte participativa, trabajo en equipo,
autoimagen positiva, conseguir reputación interna, etc.
Gestión de comunicación en situaciones de crisis
Las crisis generan incertidumbre, estrés, puede afectar a la imagen de la empresa, etc.
Trabajamos las crisis desde el ámbito de la comunicación. La comunicación no es la cura
absoluta, pero ayuda a salir de ellas. Se tiene que hablar primero con el departamento de
comunicación para saber como reaccionar.
Los chinos definen crisis como peligro y oportunidad (con dos símbolos), es una oportunidad
para reforzarnos. Tiene una perspectiva positiva, genera oportunidades para reforzarnos
Una crisis es un cambio repentino en la organización provocado por un suceso que pone en
compromiso la relación que posee con sus públicos. Los directores de comunicación deben
intentar mantener una relación positiva con los stakeholders.
Las crisis de comunicación se dan cuando los medios dan cobertura, sino se le da luz se sigue
teniendo crisis. Si se le da es cuando realmente se debe actuar.
Pre-crisis: prevención y preparación
El departamento de comunicación debe trabajar en posibles medidas. Se debe identificar los
riesgos y escenarios hipotéticos (risk management, issues management). Hay que estar
preparados con sesiones de formación y simulacros, crear herramientas de gestión de crisis y
comunicación de crisis, además se debe establecer un comité de crisis.
Crisis o reacción
Cuando los medios de comunicación difunden la crisis porque no se ha podido parar.
Debemos llevar a cabo las tareas planificadas, lanzar los mensajes establecidos, hacer una
pronunciación pública, analizar la actualidad, hacer un seguimiento de medios.
Postcrisis o recuperación
La crisis ya ha pasado y vuelve todo a la normalidad. Se debe hacer una evaluación de la
situación, planificar actividades de recuperación de imagen y reputación y adaptar la política
de comunicación.
Estrategias de comunicación de crisis
 Silencio no reaccionar ante las acusaciones. Solo utilizar cuando no se está
implicado directamente.
 Confesión utilizar cuando se es totalmente responsable, acompañar los argumentos
con la solución. Ser sinceros da valor a la empresa.
 Negación negar el incidente cuando la información es falsa o errónea.
 Transferencia hacer asumir la responsabilidad o culpa a un tercero. Utilizar cuando
la empresa sea inocente.

TEMA 4: El director de comunicación

Los stakeholders son más activos, están más informados, organizados, comprometidos y
empoderados. Estamos en la sociedad vuca, un momento en el que la sociedad es volátil y
compleja. Se producen cambios tan rapidos que la sociedad no tiene tiempo de asimilarlos,
esto provoca la aparición de nuevos consumidores: homo consumens (consumidor voraz).
Para conectar con ellos aparece el Dircom (Europa o LatAm), también llamado CCO (USA y
otros países). El Dircom es responsable de conectar de forma emocional y efectiva a la
empresa con la sociedad.
El dircom es un profesional ejecutivo, estratega y global que debe ser generalista y polivalente.
El dircom es un alto directivo que debe estar involucrado dentro de la toma de decisiones de la
empresa, solo debe rendirle cuentas al director general y tiene un papel estratégico.
Responsabilidades generales del dircom
1. Comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa.
2. Entender el proyecto corporativo, el plan estratégico, participar en él y hacerlo
comunicable.
3. Elaborar el plan de comunicación, saber planificar la comunicación.
4. Gestionar los valores intangibles de la organización.
Dirección de comunicación
Villafañe (1998) concreta cuatro funciones del dircom:
 Normativa cohesión y coordinación de los activos intangibles.
 Servicio apoya a los departamentos en materia de comunicación.
 Formativa capacitación comunicativa y transmisión de la cultura corporativa.
 Prospectiva debe convertirse en observatorio permanente de competidores,
mercado, opinión interna y externa.
Roles del dircom
 Fundacional construye la identidad corporativa y las estrategias. Esta al servicio de
la reputación corporativa. Establece relaciones y compromisos con los stakeholders
basadas en la honestidad y la efectividad.
 Integrador impulsa la colaboración entre departamentos para transmitir la
identidad de la compañía.
 Constructor crear plataformas que identifiquen los stakeholders, saber como
piensan y conectar con ellos.
Competencias
Relación con los medios de comunicación, se debe conocer la imagen y reputación corporativa,
gestionar la comunicación interna de la empresa, fomentar las relaciones institucionales, RSC,
comunicación de la presidencia, etc.
Conocimientos básicos
Gestión y estrategia empresarial, gestión de intangibles, dominio de herramientos offline y on-
line, generar buenos contenidos, medición de intangibles, gestión de crisis, etc.
Cualidades personales
Actitud positiva y creativa, espíritu proactivo y resolutivo, capacidad de análisis y de síntesis
ante situaciones complejas, convincente, persuasivo, empático y excelente negociador con
vocación de formación continuada.
Formación académica
Debe ser una persona con formación en comunicación estratégica y gestión de empresa.
Puede tener estudios en comunicación y ADE, también en sociología, economía o
humanidades.
Perfil sociodemográfico
La mayoría de los dircoms están entre los 30 y los 45 (49%). El 56% son mujeres. El 55,8%
vienen de máster o posgrados. Dentro de estos el 47,5% hacen un posgrado en comunicación,
el 20,9% hacen un posgrado en dirección de empresas o MBA.
El 68% lleva más de 10 años de experiencia en el puesto.
A nivel de empresas, la comunicación esta repartida. Destaca mucho la empresa privada, pero
es un perfil que más o menos se encuentra por igual en todo tipo de empresas.

Cómo hacer presentaciones eficaces

El éxito de la presentación esta en su preparación.
Pasos
1. Objetivo
a. Informar hacer que alguien conozca algo que desconoce.
b. Convencer modificar actitudes y creencias desde el empirismo, racional.
c. Persuadir hacer que interioricen un argumento y lo hagan suyo.
El emisor debe definir un objetivo concreto y el receptor quiere conseguir algo yendo a la
presentación. Take that te escuchan por un motivo, dárselo en la presentación.
2. Estructura y contenido crear bloques temáticos que clarifiquen el mensaje
a. Introducción demostrar por que eres el indicado para hablar del tema.
b. Posición dar la base teórica para entender la presentación. Ayuda a saber si
la audiencia es capaz de seguirte.
c. Problema y desarrollo
d. Probabilidades o variantes proponer soluciones al problema
e. Propuesta propuesta como ponente/empresa
f. Resumen resumen de la presentación
g. Cierre generar recuerdo emocional, es lo que mas se recuerda.
h. Preguntas
Contenido la información principal es la que se transmite en el discurso.
1. Contestar preguntas concretas.
2. Relacionada con los asistentes (expertise). La información tiene que estar
relacionada con la exposición.
3. Dar datos que la audiencia espera y que avalen la presentación.
4. Rescatar datos útiles de otras presentaciones teniendo en cuenta el perfil de la
audiencia.
La información se expresa de tres formas: verbal (7%), paraverbal (38%, tono, matices,
otras características vocales) y no verbal (55%, kinésica, prosémica).
Argumentación mantener equilibrio entre:
 Argumentación y factibilidad argumentos para convencer. Al inicio la
credibilidad es máxima, solo puede mantenerse.
 El desarrollo conceptual de la creatividad buscar sorprender, cautivar y
emocionar.
3. Soporte y guión no puede ser todo el texto de la presentación, como mucho la intro
y el cierre, el resto deben ser aspectos clave.
4. Práctica conocer el escenario, aprender a gestionar la atención, el ritmo y las
emociones.
5. Ensayo ensayar la intro, el final y las preguntas.
6. Evaluación analizar y controlar nuestros puntos fuertes y débiles para mejorar.