PROMOCIÓN Y
POSICIONAMIENTO
Mtro. Guillermo Sedas Toriz
1. POSICIONAMIENTO
DE MERCADO
1.1 ¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento se define como el acto de diseñar la oferta e
imagen de una empresa con el fin de ocupar una posición diferente
en la mente del consumidor. El resultado final de este proceso de
posicionamiento implica la creación de una imagen clara sobre el
producto, servicio, persona o idea, que aporte valor al consumidor
objetivo y que le induzca a su compra frente a otras alternativas
existentes al permitirle identificar y diferenciar esta propuesta de la
realizada por el resto de las marcas que compiten en el mercado.
Para expresarlo más directamente: el posicionamiento consiste en
desarrollar una propuesta única de valor para un segmento
específico de consumidores.
La definición del posicionamiento de un producto o servicio
es, probablemente, la función más importante entre todas
las funciones de marketing, ya que a través de ella se
conectan, en mayor o menor medida, el resto de las
actividades, se define la relación de un producto o servicio
con sus clientes y, sobre todo, se establece el camino que
va a seguir un producto en el mercado. Así, el
posicionamiento se convierte en el centro de la estrategia
de la empresa, al estar la función de marketing compartida
e integrada en mayor o menor grado en todos los
departamentos de ésta.
1.1.1 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL
El concepto de posicionamiento lo popularizan y desarrollan dos
publicistas americanos, Al Ries y Jack Trout, quienes partiendo de
la idea de que en una sociedad donde existe saturación de
comunicación, frente a un consumidor incapaz de su asimilación
completa, solo a través de la simplificación de mensajes es
posible conseguir la creación de una imagen clara en el mercado.
Junto a este requisito de simplificación, añaden otros para facilitar
una percepción clara del producto. Entre estos destaca el de ser
el primero en ocupar una posición determinada en el mercado con
el fin de apropiarse de los atributos de esta posición frente a la
competencia. El posicionamiento se percibe de este modo como
una herramienta imprescindible en mercados competitivos.
1.1.2 DEFINICION
Por una parte, desde la perspectiva de la empresa, el
posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la
imagen de un producto con el fin de que este ocupe un
lugar distintivo en la mente del consumidor. Bajo esta
acepción, implica la voluntad de la empresa de consolidar
una determinada estrategia para hacer que el cliente se
centre únicamente en una idea sencilla, incluso una sola
palabra, que pueda asociar directamente al producto o
servicio.
Junto a esta visión del posicionamiento como acción de la
empresa, aparece la definición centrada en el consumidor,
que define el posicionamiento como la percepción que el
consumidor tiene de un producto, independientemente de
la imagen que la empresa pretenda conseguir. Se refiere,
por tanto, a la realidad de percepción por parte del
mercado y el público objetivo sobre la posición que ocupan
en la mente del consumidor un producto o marca, o grupo
de ellos, en relación al resto de las opciones de compra
disponibles para satisfacer una determinada necesidad.
Según definen Trout y Ries el término, “el
posicionamiento comienza con un producto, que
puede ser un artículo, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una
persona. Quizá usted mismo. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino
a lo que se hace con la mente de los probables
clientes, es decir, a cómo se ubica el producto
en la mente de éstos”.
1.1.3 REQUISITOS DE UN BUEN POSICIONAMIENTO
Los requisitos que un buen posicionamiento debe tener son los
siguientes:
ƒ ebe ser único en comparación con la competencia, y que
D
esta unicidad aporte superioridad en las promesas que hace.
Debe ser creíble para el público al que se dirige, tanto en
relación con la propuesta que hace, como en su conexión con
la empresa que la hace.
Debe ser relevante, no ya a nivel absoluto, sino para el
segmento específico de clientes al que va dirigido.
1.1.4 VENTAJAS DE UN BUEN POSICIONAMIENTO
En cuanto a las ventajas que el posicionamiento, o mejor
dicho, un buen posicionamiento, aporta a una marca
podemos destacar las siguientes:
Facilita la elección del producto al implicar una diferenciación
respecto a la propuesta comercial de la competencia
Relacionado con lo anterior, supone una utilidad adicional para
el consumidor, ya que ve ampliadas sus opciones de elección.
Proporciona un incremento en el valor de la marca, a través de
cualquiera de las vías que componen este valor.
Específicamente, ayuda a aumentar el conocimiento de la
marca y facilita una imagen más clara de ésta.
Permite organizar todas las estrategias y actividades de
marketing a partir de una base común, marcando el camino a
seguir para todos los elementos del marketing mix.
Supone, a través de la generación de valor de marca, una
mayor productividad de la inversión en marketing, y
consecuentemente, una mayor facilidad de traducir esta en
participación de mercado y rentabilidad.
1.1.5 ERRORES DE POSICIONAMIENTO
En su intento por buscar una imagen diferencial y clara en la
mente de los consumidores, una compañía puede enfrentarse a
cuatro tipos de escenarios no deseados en relación con la
percepción que aquellos tienen sobre su producto o marca:
Infraposicionamiento: imagen sin relevancia en la mente del
consumidor, teniendo éste una idea imprecisa del producto que no
asocia a nada en especial. En un alto número de casos los
productos sólo sugieren una categoría de pertenencia, pero no
aportan ningún atributo, beneficio o valor diferencial (en muchos
casos, no aportan ni atributo, ni beneficio, ni tampoco valor.
Sobreposicionamiento: percepción excesivamente reduccionista
y estrecha en cuanto a los beneficios que aporta el producto.
Buscando diferenciación se centra en elementos marginales, no
relevantes para el público objetivo, lo que impide su viabilidad
económica en el mercado.
Posicionamiento confuso: como imagen poco clara de lo que el
producto aporta, resultado de la comunicación sobre varios ejes o
del cambio frecuente en la propuesta que la marca ha realizado al
consumidor. Este es un error habitual en muchas marcas, que
modifican su estrategia de forma continua como resultado de
distintos factores, como pueden ser nuevas tendencias
identificadas entre consumidores, la reacción a reposicionamientos
de la competencia, o como resultado únicamente de ideas de
creatividad publicitaria, en ocasiones caprichosas y que no
responden a una necesidad real.
Posicionamiento dudoso: resultado del escepticismo del
consumidor sobre los beneficios que el producto aporta.
Esto puede ser resultado de una imagen del fabricante no
acorde con lo que el producto ofrece. Además de este
factor, y centrándose ya en el producto en sí, la falta de
credibilidad para el consumidor puede ser consecuencia de
un precio del producto demasiado bajo en relación a los
beneficios comunicados, o de la baja verosimilitud de estos
beneficios.
1.2 POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIA DE LA
EMPRESA
La elección por parte de la empresa de un
determinado posicionamiento para una marca debe
tener en cuenta no sólo los parámetros del mercado,
el consumidor y la competencia sino también los
objetivos empresariales, la estrategia global de la
empresa y la percepción que de la compañía como
tal tiene el mercado.
Objetivos empresariales. El principal criterio para decidir un
determinado posicionamiento para una marca es la rentabilidad a
largo plazo. Esta rentabilidad está en gran parte ligada a las
ventas que la nueva oferta va a producir. Sin embargo, la empresa
debe tener en cuenta el coste que debe soportar para lograr que
la oferta propuesta se consolide en el mercado. Este coste puede
venir dado por un aumento del presupuesto en publicidad,
inversiones en activos, o incluso por la creación de nuevos
departamentos cuando el nuevo posicionamiento implique nuevos
canales de distribución. Por tanto, para que un posicionamiento
tenga éxito, la empresa debe estar capacitada para asumir las
ventas previstas y decidida a realizar las inversiones necesarias.
Estrategia global de la empresa. La estrategia global de una
empresa se refleja en que su estructura y organización están
diseñadas para competir eficazmente en determinados mercados
y, por tanto, pueden ser ineficaces en otros entornos competitivos.
El posicionamiento de una marca tendrá más posibilidades de
éxito cuando requiera de habilidades y fortalezas que se parezcan
a las de otros productos de la compañía. Los posicionamientos de
marcas que requieren habilidades gerenciales diferentes a las
áreas fuertes de negocio de la compañía, suponen mayores
inversiones, aprender a manejar entornos competitivos nuevos y,
por tanto, un mayor riesgo financiero.
Percepción de la compañía. Cuando el nombre de
la compañía sea conocido por el consumidor y esté
unido a las marcas que vende (mercado del
automóvil, seguros, etc.), el posicionamiento de una
marca tendrá más posibilidades de éxito cuanto más
en línea esté con el posicionamiento de la compañía.
La compañía tendría que hacer una gran inversión
publicitaria si la oferta diferencial de una marca no es
coherente con la percepción que el consumidor tiene
de los otros productos de la compañía.
1.2.1 EL POSICIONAMIENTO COMO FASE EN EL PROCESO DE
MARKETING.
Visto qué es el posicionamiento y cómo se integra este en la
estrategia global de la empresa, nos centramos ahora en su
integración en la función del marketing.
La función principal del marketing de una empresa consiste en la
generación de valor para el consumidor a través de la satisfacción
de sus necesidades. Esto implica que los beneficios que el
producto aporta al consumidor se convierten en el elemento que
organiza toda la función de marketing del producto.
El proceso regular a partir del cual una compañía
genera y captura valor del mercado se recoge en la
estrategia de marketing de la empresa. Este proceso
tiene como fin la definición de un posicionamiento
competitivo, dirigido a un público objetivo concreto, y
organizado a través de un plan concreto que integra
todas las actividades de marketing.
Este proceso está formado por tres fases
fundamentales: análisis, definición de la estrategia y
definición e implementación del plan de marketing:
a. Fase de análisis
Dentro de la fase global de análisis podemos
distinguir el análisis externo y el análisis interno.
El análisis externo o del entorno se organiza en lo
que se ha denominado como las 5 C (las cinco ces).
Esquemáticamente, las 5 C se corresponden con los
siguientes conceptos:
Consumidor: sus necesidades, su perfil, su evolución, su
consumo.
Competencia: quiénes son, cuál es su cartera, sus fortalezas,
su evolución, su situación financiera, sus estrategias.
Colaboradores: incluye participantes en el mercado, como
pueden ser los distintos canales de distribución o proveedores.
Compañía: se refiere a la propia empresa, en relación con los
factores internos de esta que puedan tener incidencia y afectar
a la función de marketing (solidez financiera, tecnología).
Contexto: elementos externos de tipo legal, económico,
tecnológico.
El análisis interno estaría compuesto por las actividades
de marketing recogidas en las 4 P (las cuatro pes)
(producto, precio, distribución y comunicación). A estas
actividades habría que añadir el propio análisis del
posicionamiento actual del producto o marca si este ya
existe en el mercado, con el fin de valorar los elementos
referidos a la percepción que el consumidor tiene de este y
todo lo relativo al público objetivo.
b.- Fase de diseño de la estrategia
En ella se determinan los mercados en los que se va a competir y
la forma de hacerlo con el fin de alcanzar los objetivos globales
marcados. De igual forma, se definen las estrategias para cada
uno de los elementos de comercialización, estrategias que
evidentemente tienen una correlación y coherencia tanto con la
estrategia global de marketing definida como con el resto de
estrategias del marketing mix. Esta fase de estrategia global se
desarrolla en profundidad en el apartado siguiente de esta nota
técnica.
c.- Fase de definición del plan
Por último, sólo resta la definición del plan de marketing. En él se sintetiza
la información de las fases anteriores y se definen las tácticas para cada
componente del marketing mix en relación con los objetivos y estrategias
marcados. De igual forma, se definen tiempos y elementos financieros.
En esta fase es importante:
Evitar incoherencias, en el sentido de que no todas las acciones de
marketing, en todas las áreas (comunicación, ventas, promoción, etc.)
pueden estar en contra del posicionamiento establecido.
Conseguir sinergias; esto es, que cada una de las acciones de
marketing apoye el posicionamiento, consiguiendo que el
consumidor/cliente reciba una imagen compacta de la marca.
1.3 PROCESO DE DESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se concreta y sintetiza en la propuesta
de posicionamiento que una empresa desarrolla
(positioning statement). Esta incluye los siguientes
elementos:
1.- El primer elemento es la definición del mercado donde
compite el producto. Implica definir el QUÉ vendemos.
2.- El segundo elemento que se integra en el
posicionamiento es el de público objetivo. Es el
resultado del proceso de segmentación y recoge el A
QUIÉN vendemos.
3.- Y por último, el tercer elemento define la
propuesta específica que hacemos dentro de la
categoría definida, buscando desmarcarnos de las
propuestas comerciales y de valor ya existentes. Se
refiere a la DIFERENCIACIÓN.
La formalización de todos los elementos anteriores dentro
de la propuesta de posicionamiento sintetiza la posición
que la empresa pretende ocupar en el mercado y
especialmente en la mente de su público objetivo. Con ella
se pretende decir al público objetivo: “Debes comprar mi
producto o servicio porque….”. Parece muy sencillo, pero
numerosas marcas tienen dificultades para completar esta
frase. Así, una propuesta de estructura de posicionamiento
sería el resultado de sumar a la Propuesta Única de
Venta de un producto (USP, Unique Selling
Proposition) el público objetivo al que va dirigida.
Esquemáticamente, el proceso de desarrollo del posicionamiento, que se
concreta en una propuesta final, se compone de las siguientes fases y
contenidos principales:
1.3.1 DEFINICIÓN DE MERCADO
El primer paso en cualquier proceso de posicionamiento es
establecer claramente el mercado en el que compite (o que se
quiere que compita) la marca. Esto es lo que se denomina
definición de la categoría de pertenencia, entendiendo por
categoría el conjunto de productos dirigidos a satisfacer un
conjunto específico de necesidades o problemas. La definición de
la categoría de pertenencia permite identificar dos conceptos
básicos en el proceso de posicionamiento: beneficios básicos del
mercado y beneficios suplementarios.
Beneficios básicos: son los atributos o ventajas que una marca
debe ofrecer para poder competir en un determinado mercado.
Obviamente, los beneficios básicos dependen del mercado que se
considere. Variaciones en la definición del mercado pueden
producir cambios en los beneficios básicos.
En el mercado del transporte aéreo para hombres de negocios una
línea aérea debe asegurar al menos un transporte seguro y
puntual entre dos puntos. Y esta es una condición necesaria para
que una compañía compita en este mercado. Sin embargo, si
hablamos de transporte aéreo low cost para turistas el beneficio de
ser puntual no es tan necesario para poder competir.
Beneficios suplementarios: son aquellas ventajas que no son
imprescindibles para competir en un mercado aunque los
consumidores las valoran positivamente. Así como los beneficios
básicos son comunes a todas las marcas, los beneficios
suplementarios distinguen unas marcas de otras.
En el mercado del transporte aéreo se puede hablar de diversos
beneficios suplementarios: imagen de la compañía, programa de
puntos, sistema de reserva, sistema de facturación, servicios a
bordo, conexiones, horario y frecuencia, precio… Ninguno de estos
beneficios es necesario para competir, pero las líneas aéreas
ofrecen alguno de ellos para diferenciarse de sus competidores y
captar a aquellos consumidores que valoran dichos beneficios.
Una vez que un grupo de marcas cumple los beneficios
básicos un consumidor elige la marca a utilizar de acuerdo
con el/los beneficio/s suplementario/s que él considere
relevante/s. ¡Y viceversa!: una marca que cumple los
beneficios básicos para competir en un mercado elige
destacar en un beneficio suplementario para poder ofrecer
una ventaja competitiva a un grupo de consumidores.
1.3.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
“Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que
comparten necesidades y deseos similares.” …y segmentar un
mercado es encontrar y dividirlo entre los segmentos que lo
componen. El concepto de segmentación está fuertemente unido
a la idea de que en el mercado existen grupos de consumidores
que buscan beneficios diferentes en las marcas; esto es, los
consumidores no sólo buscan los beneficios básicos que todas las
marcas ofrecen sino que además los diferentes beneficios
suplementarios son importantes para diferentes grupos de
consumidores. La segmentación empieza a tener sentido en un
mercado cuando aparecen los beneficios suplementarios.
A. RAZONES PARA SEGMENTAR
El objetivo primordial de segmentar un mercado es poder
ofrecer a los distintos grupos –o a algunos de los grupos–
de consumidores un producto más acorde a sus
necesidades. Esto permite a la compañía diferenciarse de
su competencia ofreciendo beneficios que los
consumidores valoran, disminuir la presión de competir en
precio ya que el producto satisface mejor una determinada
necesidad, y mejorar los niveles de captación y
fidelización.
B. RAZONES PARA NO SEGMENTAR
Por el contrario, cuando una compañía ofrece productos
diferentes a diferentes grupos de consumidores los costes
de almacenamiento y operaciones suelen aumentar, las
partidas de publicidad y promociones se tienen que
repartir entre distintos productos, la gestión del mercado
se complica y las decisiones son más complejas. Con
todo, desde los años ochenta la segmentación ha sido el
camino elegido por las compañías para mejorar su
posición competitiva
[Link] ¿CÓMO SEGMENTAR?
El proceso de segmentación trata de contestar tres
preguntas:
1.- ¿Cuáles son los beneficios suplementarios que en un
mercado son importantes para distintos grupos de
consumidores?
2.- ¿Qué tamaño tiene cada uno de los segmentos?
3.- ¿Quiénes están en cada segmento?
Para contestar las dos primeras preguntas las compañías utilizan
principalmente dos herramientas:
La experiencia y conocimiento acumulado que existe dentro
de la compañía. Cuando una compañía lleva compitiendo en un
mercado durante algunos años dispone ya de estudios de
mercado, resultados de ventas propios y de la competencia,
promociones, test de tiendas… que pueden aportar claves para
contestar las dos primeras preguntas. Además está la experiencia
de las personas que durante esos años han trabajado en dicho
mercado; experiencia que generalmente es un conocimiento no
ordenado y no reflejado por escrito pero que puede responder de
una manera cualitativa qué segmentos existen y de qué tamaño
son.
La investigación de mercado, que dispone de
técnicas específicas para detectar qué atributos son
importantes para cada entrevistado, y por tanto, para
qué porcentaje del mercado es importante un atributo
determinado. En este apartado cabe destacar los
mapas de posicionamiento. En una reciente
investigación sobre 2200 personas con una póliza de
seguro de coche en Alemania, Italia y Reino Unido se
detectaron cuatro segmentos de mercado en función de
las motivaciones y comportamiento del consumidor:
La tercera pregunta es un poco más difícil de contestar.
Quizás reformulándola podemos detectar pistas que nos
ayuden a encontrar la solución con más facilidad: ¿Cómo
distinguir que un determinado consumidor pertenece a un
segmento o a otro sin necesidad de hacerle una
entrevista?
Para solucionar esto, las compañías intentan relacionar
cada uno de los segmentos con otras variables de negocio
con las que sea más fácil operar. Estas variables se
denominan criterios de segmentación y tienen un papel
primordial en el proceso de segmentación.
Michael Dell (fundador de Dell) decidió trabajar a los 16 años
consiguiendo suscripciones para el periódico local. La manera clásica
de afrontar este trabajo es ir puerta a puerta buscando posibles
suscriptores. Dell lo afrontó de otra manera. Decidió que en el mercado
había dos segmentos: aquellos que mostraban una predisposición a
suscribirse y aquellos que no (obvio), y definió los criterios que podían,
con una probabilidad alta, distinguir si una persona pertenecía a uno u
otro grupo (no obvio). Estableció que una persona que cumpliera una de
las siguientes condiciones podía pertenecer al primer grupo:
- Recién llegados a la ciudad. Esto es, persona que puede tener una necesidad de
integrarse en un nuevo entorno social, y para la que el periódico local puede ser una
ayuda para conseguirlo.
- Recién casados. Personas que inician un nuevo hogar y que posiblemente estaban
familiarizados con el periódico local en su antigua casa, colegio mayor, apartamento
compartido, etc.
La leyenda urbana (y el propio Michael Dell) asegura
que acertó con estos criterios y tuvo éxito en su
propósito, ganando hasta 18.000 dólares al año.
Aunque las compañías pueden utilizar técnicas más
sofisticadas de investigación de mercado para establecer
los criterios de segmentación el objetivo es el mismo:
definir el perfil de las personas que componen cada
segmento a través de variables que sean operativas en el
día a día.
1.3.3 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
a.- Criterios socio-demográficos
Algunas variables socio-demográficas son: sexo, edad, estado
civil, tamaño de familia, ocupación, localización geográfica,
educación, etc. Cuando una compañía está en un mercado en
donde las diferencias entre los consumidores que pertenecen
a distintos segmentos se pueden explicar por alguna variable
socio-demográfica, es más operativo utilizar dicha variable
demográfica que el concepto de “dar más importancia a
determinado beneficio”.
“R. J. Reynolds tenía dividido el mercado de Chicago en tres
segmentos. En el norte Reynolds promocionaba sus marcas
bajas en nicotina ya que los residentes en aquella zona tenían
un alto nivel de educación y mostraban una preocupación por
las cuestiones de salud. En el sureste, un área de trabajadores
industriales, Reynolds promocionaba Winston ya que era un
área conservadora. En la parte sur de la ciudad habitada por
gente de color, Reynolds promocionaba marcas como Salem
con alto contenido de mentol que este grupo social había
hecho suya.” (Kotler. Marketing Management. (8.ª edición, pág.
271).
R. J. Reynolds había tenido la suerte de que las distintas
actitudes hacia las marcas de tabaco coincidieran más o
menos con la localización del hogar, lo que hacía que la
operatividad en sus acciones de marketing fuese relativamente
sencilla.
Si queremos segmentar el mercado de telefonía en función de
la mayor o menor utilización de SMS (mensajes en telefonía
móvil) nos encontraremos que los segmentos presentan una
gran correlación con dos variables socio-demográficas: sexo y
edad, siendo las mujeres entre 15 y 20 años el segmento más
intensivo en uso.
b.- Criterios psicográficos
No siempre las variables socio-demográficas son las que están
correlacionadas con los distintos segmentos. En algunos mercados
variables relacionadas con el estilo de vida del consumidor, su
ideología o su actitud en la vida explican mejor la pertenencia de
una persona a un segmento o a otro. En la figura siguiente se
muestra una segmentación del mercado de medicamentos contra
el dolor de estómago de acuerdo con parámetros psicográficos.
Este tipo de segmentación suele ir acompañado de un estudio de
los perfiles socio-demográficos que componen cada segmento
para mejorar su efectividad. De cualquier manera su valor a la hora
de diseñar campañas de publicidad es muy alto.
c.- Criterios de comportamiento
En muchos mercados el comportamiento del
consumidor refleja su actitud hacia los diferentes
productos y su preferencia por determinados beneficios.
Los criterios de comportamiento son más objetivos que
los criterios psicográficos y en compañías que poseen
una gran cantidad de información sobre sus clientes
(entidades financieras, compañías de seguros,
operadoras de telefonía, etc.) son variables operativas y
fáciles de utilizar a la hora de segmentar su cartera de
clientes.
1.3.4 DIFERENCIACIÓN
Tal como se ha mencionado, la diferenciación implica alejarnos de las
propuestas de la competencia hacia el consumidor y ofrecer una propuesta
única, creíble y relevante. Esta diferenciación puede ser real o percibida, ya
que se refiere a la percepción del producto por parte del consumidor.
Un ejemplo que resiste el paso del tiempo lo constituye la estrategia de
diferenciación seguida por la marca de coches Volvo en relación con la
seguridad que aportan sus coches para toda la familia. Con independencia
de la evolución del sector automovilístico en general hacia este beneficio, y
con independencia de la posición competitiva de esta marca en cuanto a
ventas y ranking por atributos, Volvo sigue asociándose fuertemente a esta
imagen de beneficios que aporta el producto.
Estos requisitos los puede cumplir una empresa a través
de distintos medios:
Diferenciación a través de las características del producto,
incluyéndose entre estas todos los niveles que lo componen
(desde el producto básico hasta el producto aumentado). Fairy
es eficacia.
Diferenciación por los beneficios que aporta, ya sean
funcionales o emocionales. Volvo es seguridad.
Diferenciación basada en la utilización del producto o en los
momentos de uso de este. Pringles es fiesta y compartir.
Diferenciación por la imagen generada de los usuarios,
como tipología de personas que los consumen y
utilizan. Rolex es status.
Diferenciación basándose en la comparación con
marcas o categorías competidoras.
Diferenciación por disociación respecto a los productos
de la competencia o a categorías y segmentos
existentes en el mercado, utilizándolo para comunicar
más claramente lo que el producto es o, en su caso, lo
que el producto no es.
1.4 ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO
Un análisis de posicionamiento de un determinado mercado
consiste en definir, desde el punto de vista del consumidor, qué
beneficios diferenciales ofrece cada una de las marcas.
El resultado se visualiza en un mapa de posicionamiento: esto es,
un gráfico en el que cada una de las marcas se coloca en unos
ejes x-y. El eje x representa el beneficio suplementario más
importante en el mercado (el que mejor explica las diferencias
entre marcas) y en el eje y el segundo beneficio suplementario
más importante.
En un mapa de posicionamiento, marcas representadas por
puntos cercanos significa que compiten por el mismo segmento
de consumidores; marcas aisladas presentan un posicionamiento
único; marcas cuyas posiciones son distantes se dirigen a
segmentos de mercados distintos.
El gráfico representa el mercado de automóviles en [Link]. en
la década de los ochenta. El consumidor entonces distinguía
entre coches económicos (con VW y los coches japoneses
como arquetipos) y coches de lujo (Mercedes y Lincoln).
Como segundo beneficio aparecía que el coche fuese
deportivo (BMW, Corvette, Mazda) o funcional (Mercedes,
Hyundai). De esta manera cada marca está definida por estos
dos atributos. Esto es: Hyundai es una marca económica y
funcional, mientras que Mercedes es un coche de lujo y
funcional.
En aquellos años la seguridad aún no era un beneficio tan
diferenciador como lo fue durante la siguiente década, y por
ello no aparece en el mapa de posicionamiento.
Para realizar los mapas de posicionamiento se utilizan técnicas de
investigación de mercado. Sin entrar en los detalles técnicos,11 la
metodología consiste en pedir a cada uno de los entrevistados que puntúe
cada marca (del 1 al 5) en una serie de ventajas, características y/o
beneficios (VCB: ventajas, características y beneficios) del producto; una
puntuación alta indica que el entrevistado piensa que la marca en cuestión
proporciona satisfactoriamente el VCB analizado, y al contrario, una
puntuación baja indica que la marca no satisface dicho VCB. Obviamente,
antes de realizar las entrevistas la compañía que hace la investigación ha
tenido que decidir el listado de VCB que se van a puntuar y que considera
relevantes para el mercado.
De las respuestas de los entrevistados y a través de técnicas de análisis
multidimensional la compañía puede deducir las siguientes informaciones:
1.- Qué VCB están correlacionados positivamente en la mente
del consumidor. Dos VCB están correlacionados positivamente
cuando el consumidor piensa que si una marca da una, da la
otra; por ejemplo, deportivo y rojo en el mercado de
automóviles, concentrado y verde en el mercado de
lavavajillas.
2.- Qué VCB están correlacionados negativamente en la mente
del consumidor. Dos VCB están correlacionados
negativamente cuando el consumidor piensa que si una marca
da una, no da la otra; por ejemplo, anti-caries y blanquear en
el mercado de dentífricos ([Link]. años 80-90).
3.- Qué conjunto de VCB diferencia mejor las
marcas que compiten en el mercado. Estos VCB
formarán el eje x e y en el mapa de
posicionamiento.
4.- Cuánto cumple cada marca los VCB que
representan los ejes x e y. Esta puntuación ayuda
a situar el punto en el mapa que ocupará cada
marca.
Un mapa de posicionamiento ayuda a conocer cómo ven
los consumidores cada una de las marcas, a definir qué
marcas conforman la competencia más directa, y a
establecer estrategias de posicionamiento en el
lanzamiento de nuevas marcas. Estas estrategias
básicamente son tres:
1.- Posicionar la nueva marca como lo están las marcas que
más venden en el mercado.
2.- Posicionar la nueva marca en áreas vacías del mapa de
posicionamiento (si existen y si la oferta tiene sentido para el
mercado).
3.- Posicionar la nueva marca en un VCB que no
aparezca en el mapa de posicionamiento. Si la
compañía tiene éxito, el mercado cambiará
significativamente y la compañía se hará con una parte
importante del volumen al ser la pionera en ofrecer
dicha ventaja. Si no, la marca sólo competirá en un
nicho del mercado.
