2.

ANALISIS DEL ENTORNO

La técnica FODA se orienta principalmente al análisis y resolución de problemas y se

lleva a cabo para identificar y analizar las Fortalezas y Debilidades de la organización,

así como las Oportunidades (aprovechadas y no aprovechadas) y Amenazas reveladas

por la información obtenida del contexto externo.

2.1 ANÁLISIS INTERNO: FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Con el análisis de este entorno se pretende examinar detalladamente y en profundidad

cada uno de los componentes que configuran la existencia de la empresa. Se identificarán

los puntos fuertes y débiles, y se tendrá una visión de qué es lo que la empresa hace mejor

que los demás, de cuáles son sus ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo.

En este punto se analiza el sistema de la organización, su capacidad y sus recursos, su

forma de hacer las cosas, y como se relaciona con el ambiente en el que se mueve. La

clave va a estar en hacer que coincidan las fortalezas de la empresa con las debilidades

de los competidores y con las oportunidades que plantea el mercado. No basta con tener

mayores y mejores recursos que los competidores, lo importante es desarrollar la

habilidad y capacidad de explotarlos más eficiente y eficazmente que ellos. Lo

importante no es ser buenos en una cosa, sino obtener una optimización global, conseguir
sinergia entre todas las variables del mix, entre el marketing y otras áreas funcionales, es

decir, que el efecto conjunto sea mayor que la suma de los efectos de forma individual.

La idea es analizar cada actividad que realiza la empresa, eliminar aquellas que no

aportan valor añadido, y rentabilizar aquellas actividades que incrementan el mismo. Se

pone cada aspecto de la empresa a prueba en sí mismo, cada producto, servicio,

tecnología, mercado, y canal de distribución. La empresa debe diseñar su estructura ideal

y centrarse en desarrollar e implementar con mayor tesón aquellas actividades en las que

es superior a sus competidores.

Una fortaleza de la organización es alguna función que ésta realiza de manera correcta,

como son ciertas habilidades y capacidades del personal con atributos psicológicos y su

evidencia de competencias. Otro aspecto identificado como una fortaleza son los

recursos considerados valiosos y la misma capacidad competitiva de la organización,

como un logro que brinda la organización y una situación favorable en el medio social.

Una debilidad de una organización se define como un factor considerado vulnerable en

cuanto a su organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma

deficiente, colocándola en una situación considerada débil.

Las Fortalezas y Debilidades incluyen entre otros, los puntos fuertes y débiles de la
organización y de sus productos, dado que éstos determinarán qué tanto éxito tendremos
poniendo en marcha nuestro plan.
2.2 ANÁLISIS EXTERNO: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Las oportunidades constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter externo no

controlables por la organización, pero que representan elementos potenciales de

crecimiento o mejoría. La oportunidad en el medio es un factor de gran importancia que

permite de alguna manera moldear las estrategias de las organizaciones. Las amenazas

son lo contrario de lo anterior, y representan la suma de las fuerzas ambientales no

controlables por la organización, pero representan fuerzas o aspectos negativos y

problemas potenciales. Las oportunidades y amenazas no sólo pueden influir en la

atractividad del estado de una organización; ya que establecen la necesidad de emprender

acciones de carácter estratégico, pero lo importante de este análisis es evaluar sus

fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas y llegar a conclusiones.

Las oportunidades y amenazas se desarrollarán con base en las fortalezas y debilidades

de la organización y sus productos, pero la mayoría se derivarán del ambiente del
mercado y de la competencia tanto presente como futura.

Tala 2.1 Ejemplos de condiciones en los elementos del FODA

FORTALEZA DEBILIDADES

• Capacidades fundamentales en áreas • No hay una dirección estratégica clara.

claves.
• Instalaciones obsoletas.

• Recursos financieros adecuados.

• Rentabilidad inferior al promedio.
• Buena imagen de los compradores. • Falta de oportunidad y talento

gerencial.
• Un reconocido líder en el mercado.

• Seguimiento deficiente al implantar la

• Estrategias de las áreas funcionales
estrategia.
bien ideadas.

• Abundancia de problemas operativos

• Acceso a economías de escala.
internos.
• Aislada (por lo menos hasta cierto
• Atraso en investigación y desarrollo.
grado) de las fuertes presiones

competitivas. • Línea de productos demasiado

limitada.
• Propiedad de la tecnología. • Ventajas

en costos. • Débil imagen en el mercado.

• Mejores campañas de publicidad. • • Débil red de distribución.

Habilidades para la innovación de

• Habilidades de mercadotecnia por
productos.
debajo del promedio.

• Dirección capaz.
• Incapacidad de financiar los cambios

• Posición ventajosa en la curva de necesarios en la estrategia.

experiencia.
• Costos unitarios generales más altos en

• Mejor capacidad de fabricación. relación con los competidores clave.

• Habilidades tecnológicas superiores.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 • Atender a grupos adicionales de • Entrada de competidores foráneos con

clientes. costos menores.

•Ingresar en nuevos mercados o • Incremento en las ventas y productos

segmentos. sustitutos.

• Expandir la línea de productos para • Crecimiento más lento en el mercado.

satisfacer una gama mayor de

• Cambios adversos en los tipos de
necesidades de los clientes.
cambio y las políticas comerciales de

•Diversificarse en productos gobiernos extranjeros.

relacionados. •Integración vertical

• Requisitos reglamentarios costosos.
(hacia adelante o hacia atrás).
• Vulnerabilidad a la recesión y ciclo
• Eliminación de barreras comerciales en
empresarial.
mercados foráneos atractivos.
• Creciente poder de negociación de
• Complacencia entre las compañías
clientes o proveedores.
rivales.
• Cambio en las necesidades y gustos de
• Crecimiento en el mercado más rápido.
los compradores.

• Cambios demográficos adversos.

2.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO

El análisis del entorno es el proceso a través del cual la empresa es capaz de

identificar los factores estratégicos del entorno y de diferenciar entre oportunidades
(factores que influyen positivamente) y amenazas (factores que influyen
negativamente).
 Gráfica 2.1 : Entornos de la Empresa

2.3.1 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

El microentorno se utiliza para definir a aquellas fuerzas externas y cercanas a la

empresa, que tienen un impacto directo en su capacidad de servir su producto o

servicio al cliente final. Como por ejemplo la regulación de la industria. El

microentorno existe siempre que exista la actividad comercial.

Estudiar el microentorno por parte de las empresas es imprescindible puesto que los

productos requieren de muchos pasos para llegar al cliente final, y una buena relación

con los actores que participan en ese proceso es fundamental.

 Los clientes constituyen tal vez la variable directa de mayor importancia para las

empresas. Ellos influyen en las organizaciones en la medida que estas deben detectar

los cambios que se producen en sus preferencias y en su comportamiento de compra.

En función de esos cambios, las empresas toman decisiones con el fin de lograr que

ellos sigan adquiriendo sus productos o servicios.

 Los competidores son las empresas que producen y comercializan bienes o servicios,

con las cuales la propia organización disputa por ganar la preferencia de clientes y

consumidores. Principalmente existen dos tipos de competidores: aquellos que

producen o fabrican bienes o servicios similares a los que ofrece la propia empresa;

y aquellos que pueden influir en los cambios de preferencia de los clientes para

modificar sus intenciones de compra.

 Los proveedores son empresas o personas que facilitan los servicios, insumos, bienes

intermedios y bienes finales a la organización. Todos ellos afectan directamente la

calidad, el costo y los plazos de entrega para cualquier bien o servicio. Un proveedor

que entrega los insumos en forma tardía u otro que abastece con empaques de mala

calidad puede hacerle perder mucho a una organización.

 Los Intermediarios Son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía

a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo

mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.

 Los Públicos son cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad

de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

2.3.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL O MACROENTORNO

El análisis del entorno general va a permitirle a la empresa conocer si es capaz de hacer

frente los actuales y futuros cambios y valorar el impacto de los mismos. Con el estudio

de los siguientes factores, marketing podrá detectar situaciones de peligro para la

compañía, tendencias y patrones de comportamiento de la sociedad, y prever futuras

direcciones de cambio en el entorno.

 Factores Económicos: son los factores que vienen reflejados en indicadores básicos

macroeconómicos. Algunos son:

o La tasa de desempleo: determina las expectativas de consumo y la

sensibilización de los consumidores a la variable precio.

o La estabilidad de los precios

o El tipo de cambio del euro con respecto a otras monedas

 o El gasto público

o Los tipos de interés

 Factores Legales: pueden llegar a ser sustanciales impulsores del mercado. Son el

conjunto de instituciones, leyes, reglamentos y normativas por las que se rige la

sociedad.

 Factores Ecológicos: son cada vez más importantes tras la introducción de directivas

europeas preocupadas por el constante deterioro del medio ambiente. El punto verde,

niveles de contaminación permitidos, vertido de residuos, protección de zonas, etc.

En este ámbito entraría el denominado Marketing Verde. Este tipo de orientación del

marketing requiere un serio compromiso por parte de todos las áreas de la

organización, y no meramente de imagen publicitaria. Supone la plena integración

del elemento medio ambiental en la empresa, y una responsabilidad con la ecología.

 Factores climatológicos: para algunas empresas el clima juega un importante papel.

Empresas dedicadas al sector primario, agricultura y pesca, y al sector terciario, sector

servicios, sobretodo el turismo dependen de este factor para subsistir.

 Factores socio-demográficos: recogen todos los condicionantes referentes a la

población. Son los relacionados con aspectos como el índice de natalidad, el

envejecimiento de la población, evolución de las condiciones de vida colectiva, nivel

de renta, evolución de la estructura socioprofesional, etc.

 Factores tecnológicos: basados en la evolución técnica de la producción. Se expresa

en la aparición de nuevos productos-servicios, en la reducción de costes de

transformación, etc. La dirección de marketing debe vigilar permanentemente la

tecnología de su sector de actuación y sectores próximos. Estamos en un periodo muy

intenso de destrucción creativa, donde surgen innovaciones, pero que a la vez se van

eliminando otras formas de hacer las cosas.

 Factores culturales: son el conjunto de tradiciones, recuerdos colectivos,

conocimientos comunes, estilos de vida, etc., que unidos a la concienciación y

conocimiento del producto y nivel de sensibilización con respecto al mismo, inciden

sobre las decisiones de uso.