Administración & Desarrollo
organizaciones
resumen
Modelos de negocio:
El éxito de un negocio depende de un buen modelo de negocio,
no obstante la definición de modelo de negocio aun es vaga, dados
los ámbitos en los que se maneja y los elementos que incluye. En
propuesta de un marco
conceptual para centros de
muchas empresas el éxito de sus modelos de negocio se da por
la inclusión de elementos diferenciadores, el creciente ritmo de
cambio en la economía, provoca que la innovación en los modelos
de negocio, se constituya en un elemento fundamental. Los Centros
de Productividad tienen el objetivo fundamental de promover la
productividad y la competitividad para la mejora de la calidad de
vida. En este artículo se propone una guía para la formulación de
productividad
modelos de negocio para Centros de Productividad, con base en
varias propuestas de marcos conceptuales; integrado por cuatro
elementos: los que están basados en sus roles, los recursos y procesos
internos, los recursos y procesos externos y la evaluación.
Palabras clave: Modelo de negocio, Innovación, Marco
Conceptual, Centro de Productividad.
Mariana Palacios Preciado *
abstract Edison JAIR Duque Oliva**
Business models: a proposal for a conceptual framework for
productivity centres
The success of a particular business venture depends on a good
business model; nevertheless, the definition of a business model
remains vague given the settings in which it is managed and the
elements included in it. The success of many companies’ business
1. Introducción
models is due to the inclusion of differentiating elements and the
ever increasing rhythm of change in the economy, meaning that Son numerosos los factores que determinan el éxito de un negocio.
innovation becomes a fundamental element in business models. En el intento por dar respuesta a los requerimientos de clientes
Productivity centres’ main objective is to promote productivity and
competitiveness for improving the quality of life. Guidelines are cada vez más exigentes las empresas se encuentran en constantes
proposed in this article for formulating productivity centre business
models which have been based on proposed conceptual frameworks
cambios; en este contexto toma importancia el concepto de
incorporating four elements: their roles, internal resources and modelo de negocio, cuya popularidad e importancia ha aumentado
processes, external resources and processes and evaluation.
pasando de tener 107.000 referencias en mayo de 2002 en
Key words: Business model, innovation, conceptual framework,
productivity centre. Google, a más de 602 millones en junio de 2006. Los entornos
cambiantes, las tecnologías de la información e internet han sido
resumo
factores importantes para su popularización (Jansen et al., 2007).
Modelos de Negócios: proposta de um quadro conceptual para
centros de produtividade. Gran parte de la investigación acerca de modelo de negocio se ha
O êxito de um negócio depende de um bom modelo de negócios, orientado al comercio electrónico (Hedman y Kalling, 2003).
embora a definição de “modelo de negócios” ainda é muito pobre
em razão dos âmbitos onde se desenvolve e os elementos que inclui. El modelo de negocio es mejor indicador del comportamiento
Em muitas empresas o êxito do seu modelo de negócios decorre
da inclusão de elementos diferenciados e o ritmo em aumento financiero que las clasificaciones industriales (Weill et al., 2005).
da transformação econômica, o que provoca que a inovação nos
modelos de negócios seja um elemento fundamental. Os Centros
Un enfoque integrado de la investigación sobre modelos de
de Produtividade tem o objetivo principal de promover a produção negocios representa una oportunidad para desbloquear los procesos
e a concorrência para melhorar a qualidade de vida. Neste artigo
propõe-se um guia para modelos de negócios, destinado a Centros empresariales, explicar y predecir los resultados empresariales
de Produtividade, baseado em várias propostas de quadros (George y Bock, 2011). Los modelos de negocio, incluso pueden
conceptuais; compõe-se de quatro elementos: aqueles que baseiam-
se nos seus âmbitos de trabalho, os recursos e processos internos, os ser patentados (Rappa, 2002). La estrategia, fue la piedra angular
recursos e processos externos e a avaliação. de la competitividad en las tres décadas pasadas, pero en el futuro,
Palavras chave: Modelo de Negócios, Inovação, Quadro
Conceptual, Centro de Produtividade. la búsqueda de la ventaja competitiva puede comenzar con el
modelo de negocio (Casadesus-Masanell, 2004).
No hay una definición generalmente aceptada acerca de modelo
de negocio, este término aun es vago, se utiliza erróneamente y al
azar entre los administradores y sus componentes aun no están
Recibido: noviembre de 2010/ Aprobado: mayo de 2011
claros (Tikkanen et al., 2005; Casadesus-Masanell y Ricart, 2010;
Correo impreso: Facultad de Ciencias Económicas, Edificio
311, oficina de asistencia de profesores (tercer piso), Universi-
dad Nacional de Colombia, Cra. 30, No. 45-03, Bogotá, D.C.,
Colombia * Candidata a magíster de la Universidad Nacional de Colombia.
correo-e: marianapalciosp@[Link]
Palacios Preciado, Mariana y Duque Oliva, Edison Jair. 2011.
Modelos de negocio: propuesta de un marco conceptual ** Ph.D (c) en Marketing. Profesor Asociado. Facultad de Ciencias Económicas Universi-
para centros de productividad. Administración & Desarrollo dad Nacional de Colombia.
39 (53): 23-34. correo-e: ejduqueo@[Link].
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vol. 53, núm. 39, enero/junio 2011
Al-Debei et al., 2008; Hedman y Kalling, 2003). de la administración en información e innovación
Muchas compañías olvidan que los modelos de y literatura de e-business (Jansen et al., 2007). Los
negocio son perecederos (Govindarajan y Trimble, conceptos que fundamentan la definición de modelo
2011), la innovación en los modelos de negocio es de negocio son atribuibles a Peter Drucker, quien
un factor crítico para el éxito, en el actual ambiente introduce el concepto de “estrategia” al mundo
complejo y cambiante, la supervivencia de una de los negocios, cuando esta palabra pertenecía
empresa depende de su capacidad de adaptación exclusivamente al ámbito militar (Drucker, 1954,
(Giesen et al., 2010; Morris, 2009). Los modelos de 1979, 1994). La estrategia en el ámbito empresarial
negocio, nuevos e innovadores pueden ser exitosos se refiere al desempeño de la empresa en un entorno
independientemente de la edad de la empresa, la competitivo (Porter, 1991).
industria y la ubicación (Giesen et al., 2010). El gran
Existe diferencia entre la definición de modelo
interés actual por la innovación en los modelos de
de negocio y estrategia. El modelo de negocio, se
negocio se puede explicar por el ritmo de cambio del
relaciona con la forma en la que un negocio hace
mundo actual, la competencia interindustrial y la
dinero, entrega valor a los clientes; hace referencia a
oferta de mejores experiencias para los consumidores
la lógica de la compañía, es estático, no reflexivo, no
(McGrath, 2011).
es una descripción de la receta para el cambio y se
Los centros de productividad son instituciones creadas centra en la oportunidad. Mientras que la estrategia
en todo el mundo con el objetivo fundamental de contiene el factor diferenciador, complementa el
promover la productividad y la competitividad para modelo negocio, le ayuda a tener éxito; es dinámica,
la mejora de la calidad de vida de la sociedad. La reflexiva, se centra en la competencia del medio y es
literatura acerca de marcos conceptuales de modelos el plan para crear una posición única y valiosa, su
de negocio en estas empresas de servicios es limitada. función es dar un sentido y dirección para el desarrollo
del modelo de negocio; no se centra en algún aspecto
Así, el principal objetivo del presente artículo es el de
en particular, sino en la totalidad constituida por
presentar una propuesta de guía para la formulación
los componentes del modelo de negocio (Hambrick
de modelos de negocio para centros de productividad
y Fredrickson, 2001; Magretta, 2002; Tikkanen et
a partir de una revisión bibliográfica y la propia
al., 2005; Morris et al., 2005, George y Bock, 2011;
experiencia de los autores trabajando en el Centro
Casadesus-Masanell y Ricart, 2011; Wikström et al.,
Regional de Productividad e Innovación de Boyacá
2010).
(CREPIB).
Jansen et al. (2007), con base en Gordijn et al.
El presente documento consta de las siguientes
(2005), dividen la evolución de la investigación en
partes: Introducción, marco teórico donde se
modelos de negocio en cinco fases. En la primera
presentan las principales definiciones del concepto de
fase se brindaron definiciones y clasificaciones,
modelo de negocio, la importancia de la innovación
proponiendo un número finito de tipos de modelos de
en los modelos de negocio y la revisión de marcos
negocio. En la segunda fase se empezaron a proponer
conceptuales que constituyen el marco teórico
elementos pertenecientes a los modelos de negocio,
en el que se sustenta la tercera parte, en la cual se
sólo mencionando los componentes, en la tercera,
desarrolla una propuesta para la construcción de un
se describieron en detalle estos componentes, en la
marco conceptual de modelos de negocio aplicable a
cuarta, se entiende el modelo de negocio como una
Centros de Productividad.
construcción de bloques relacionados, permitiendo
un número infinito de modelos de negocio y en la
2. Marco teórico quinta son puestos en práctica en las organizaciones.
George y Bock (2011), señalan las deficiencias en
el desarrollo de un marco alrededor del concepto
2.1. Concepto de modelo de negocio
de modelo de negocio, conducen a investigaciones
El concepto de modelo de negocio contiene fragmentadas. Este término ha tenido mayor
diferentes fuentes de ideas y la profundidad de cada importancia a partir de la década de los noventa,
concepto difiere del campo en el que se aplique. en especial gracias a internet y su influencia en el
Es usado en áreas como la teoría tradicional de comercio (Demil y Lecocq, 2009). Varios autores
estrategia, la administración general, la literatura han investigado acerca de los modelos de negocio
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issn 0120-3754
y para tal fin, brindan sus propias definiciones. A de negocio, medido por la amplia publicación de
partir de la década de los noventa, se evidencia una artículos al respecto. Se relacionan las definiciones
preocupación constante por la definición de modelo más destacadas y las más recientes (Cuadro 1).
Cuadro 1. Definiciones por autores modelo de negocio
Autor Definición
Un modelo de negocio está orientado a la creación de valor total para todas las partes implicadas. Sienta las bases para capturar
Brandenburger y Stuart, 1996 valor por la empresa focal, al codefinir (junto con los productos y servicios de la empresa) el tamaño total de “la torta”, o el
valor total creado en las transacciones, que se puede considerar como el límite superior para la captura de valor de la empresa.
“Un modelo de negocio es una arquitectura de productos, servicios y flujos de información incluyendo una descripción de varios
Timmers, 1998, p.4 actores del negocio y sus roles, una descripción de los beneficios potenciales de diferentes actores del negocio y la descripción
de las fuentes de ingreso”.
“La lógica central de la organización para crear valor. El modelo de negocios para una empresa orientada a los beneficios explica,
Linder y Cantrell, 2000, p.1-2
cómo esta hace dinero”.
Un modelo de negocio consiste en articular la proposición de valor; identificar un segmento de mercado; definir la estructura de
Chesbrough y Rosenbloom, 2001 la cadena de valor; estimar la estructura de costes y el potencial de beneficios; describir la posición de la empresa en la red de
valor y formular la estrategia competitiva.
Petrovic et al., 2001, p.2 “Un modelo de negocio describe la lógica de un ‘sistema de negocios’ para crear valor que esté por debajo del proceso actual”.
“Un modelo de negocio cuenta una historia lógica que explica quiénes son sus clientes, qué valoran, y cómo va a hacer dinero
Magretta, 2002, p.4
al darles ese valor”.
“La manera de crear valor para los clientes y la manera en que el negocio convierte las oportunidades de mercado en beneficio a
Rajala y Westerlund, 2005,p.3
través de grupos de actores, actividades y colaboraciones”.
“Los modelos de negocios se crean con el fin de dejar claro quiénes son los actores empresariales que se encuentran en un caso
Andersson et al., 2006,p.1-2 de negocio y cómo son sus relaciones explicitas. Las relaciones en un modelo de negocio se formulan en términos de valores
intercambiados entre los actores”.
Baden-Fuller et al., 2008 El modelo de negocio es la lógica de la empresa, la manera en que crea y captura valor para su grupo de interés.
El modelo de negocio es una representación abstracta de una organización, de todos los acuerdos básicos interrelacionados,
diseñados y desarrollados por una organización en la actualidad y en el futuro, así como todos los productos básicos y/o servicios
Al-Debei et al., 2008
que ofrece la organización, o va a ofrecer, sobre la base de estos acuerdos que se necesitan para alcanzar sus metas y objetivos
estratégicos.
“Forma en que una empresa “hace negocios” con sus clientes, socios y proveedores; es decir, se trata del sistema de actividades
Zott y Amit, 2009, p.110 específicas que la empresa focal o sus socios llevan a cabo para satisfacer las necesidades percibidas en el mercado; cómo esas
actividades están relacionadas entre sí, y quién lleva a cabo esas actividades”.
“Combinación de recursos y competencias, organización de las actividades, y proposición de valor, introducimos la dinámica
Demil y Lecocq, 2009, p.87
mostrando cómo distintos cambios deseados o emergentes alteran de forma positiva o negativa su consistencia”.
“Unidad de análisis que da forma a una manera genuina e innovadora de conseguir atraer la confianza de los clientes, generar
Salas, 2009, p.122
ingresos con los que cubrir los costes y mantenerse viables en el mercado”.
“Un modelo de negocio consiste en el conjunto de elecciones hechas por la empresa y el conjunto de consecuencias que se
Ricart, 2009, p.14
derivan de dichas elecciones”.
Osterwalder y Pigneur, 2009, p.14 “Un modelo de negocio describe la lógica de cómo una organización crea, entrega, y captura valor”.
“Conjunto de actividades, organización y recursos estratégicos que transforman la orientación establecida por la empresa en una
Svejenova et al., 2010, p.409
proposición de valor distintiva, permitiendo a la misma crear y capturar valor”.
El modelo de negocio se utiliza para describir o diseñar las actividades que necesita o busca la organización, para crear valor para
Wikström et al., 2010
los consumidores y otras partes interesadas en el entorno.
Un modelo de negocio consiste en un conjunto de elecciones y un conjunto de consecuencias derivadas de dichas elecciones.
Casadesus-Masanell y Ricart, 2010 Hay tres tipos de elecciones: recursos, políticas, y la gestión de activos y políticas. Las consecuencias, pueden ser clasificadas
como flexibles o rígidas. (intrínsecamente dinámica).
George y Bock, 2011 Diseño de la estructura organizacional que representa una oportunidad comercial.
Fuente: Elaboración propia.
Shafer et al., (2005) identifican cuatro categorías asociadas a una red de organizaciones que colaboran,
comunes en todas las definiciones: elecciones que explican la creación y captura de valor.
estratégicas, creación de valor, captura de valor y
red de valor. En definitiva, un modelo de negocio Al-Debei et al., (2008), realizan una organización
debe incluir las elecciones estratégicas, muchas veces de las definiciones de modelo de negocio, afirmando
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