Responsabilidad social y ética
administrativa
¿QUÉ ES RESPONSABILIDAD SOCIAL?
• La obligación social
Es el compromiso de una empresa con acciones sociales,
derivado de su obligación de satisfacer ciertas responsabilidades
económicas y legales. La organización hace lo que está obligada a hacer
y nada más. Esta idea refleja la visión clásica de responsabilidad social,
la cual dice que la única responsabilidad social de la administración es
maximizar las utilidades.
La visión clásica
• El más franco defensor de este enfoque es el economista y premio Nobel
Milton Friedman, quien argumentaba que la principal responsabilidad de
los gerentes es operar el negocio en busca de los mejores intereses para los
accionistas, cuyas principales preocupaciones son las financieras.
• También dijo que cuando los gerentes deciden utilizar los recursos de la
organización para el ''bien social”, aumentan los costos de hacer negocios,
lo que tiene que reflejarse en los consumidores a través de precios más
elevados, o absorbidos por los accionistas a través de menores dividendos.
Es necesario que comprenda que Friedman no dice que las organizaciones
no deben ser socialmente responsables, sino que su interpretación de
responsabilidad social es maximizar las utilidades para los accionistas.
Visión socioeconómica
• Los otros dos conceptos, sensibilidad social y responsabilidad social,
reflejan la visión socioeconómica, la cual dice que la responsabilidad
social de los gerentes va más allá de sólo conseguir utilidades, para
incluir protección y mejorar el bienestar de la sociedad.
• Esta visión se basa en la creencia de que las corporaciones no son
entidades independientes responsables únicamente con los
accionistas, sino que tienen una obligación con toda la sociedad.
Organizaciones de todo el mundo han adoptado esta visión, como
muestra una encuesta reciente aplicada a ejecutivos globales, en la
que 84 por ciento dijo que las empresas deben equilibrar las
obligaciones hacia los accionistas con las obligaciones para el
bienestar público. ¿Pero en qué se diferencian estos dos conceptos?
Sensibilidad social
• significa que la empresa se compromete con acciones sociales en
respuesta a ciertas necesidades populares.
• Los gerentes de estas compañías se guían por normas y valores
sociales y toman decisiones prácticas, orientadas al mercado,
relacionadas con sus acciones.
• Una organización socialmente responsable ve las cosas de modo
diferente; va más allá de lo que está obligada a hacer o elige hacerlo
derivado de ciertas necesidades populares, y hace lo que puede para
mejorar la sociedad porque es lo correcto.
Responsabilidad social
• La intención de un negocio, más allá de sus obligaciones legales y
económicas, para hacer las cosas correctas y actuar de modo que
beneficie a la sociedad.
• Esta definición asume que un negocio respeta la ley y cuida de sus
accionistas, y añade un imperativo ético para hacer aquellas cosas
que hacen mejor a una sociedad y no hace aquello que la perjudica.
Responsabilidad social
¿Cómo debemos considerar las acciones
sociales de una organización?
• En el caso de muchos negocios, sus acciones sociales se consideran
más como de sensibilidad social que de responsabilidad social.
• Sin embargo, tales acciones siguen siendo buenas para la sociedad.
Por ejemplo, Wal-Mart Stores patrocinó un programa para abordar un
grave problema social, el hambre. Los clientes donaron dinero a
America's Second Harvest mediante la compra de piezas de
rompecabezas, y Wal-Mart igualó los primeros 5 millones de dólares
alcanzados. Como parte de este programa la empresa pagó anuncios
publicitarios en los principales diarios, en los que mostraba la palabra
H_NGER con la línea, "El problema no puede resolverse sin ti"
¿LAS ORGANIZACIONES DEBEN TENER
PARTICIPACIÓN SOCIAL?
• Una forma de responder a esto es analizando argumentos a favor y en
contra de la participación social
ADMINISTRACIÓN VERDE
• La bolsa de plástico para hacer compras es un desagradable símbolo
del consumismo estadounidense. Aproximadamente 110 mil millones
se utilizan cada año, y sólo alrededor de 2 por ciento se recicla. Las
bolsas de plástico para compras pueden durar 1 ,000 años en los
tiraderos. Estas bolsas se fabrican a partir del petróleo, y "nuestros
hábitos para embolsar" requieren 1.6 mil millones de galones cada
año.
ADMINISTRACIÓN VERDE
• Pero la buena noticia es que las cosas están cambiando. ¡Volverse
verde está de modal Por ejemplo, ¡KEA intenta que sus clientes
utilicen menos bolsas cobrándoles cinco centavos (los cuales se
donan a American Forests) por cada bolsa utilizada. También redujo el
precio de sus bolsas reutilizables más grandes de 99 a 59 centavos.
Whole Foods Market está utilizando energía eólica para satisfacer sus
necesidades de electricidad, lo que lo conviene en el corporativo más
grande de Estados Unidos en utilizar energía renovable.
ADMINISTRACIÓN VERDE
• Hasta finales de la década de 1960 pocas personas (y organizaciones)
prestaban atención a las consecuencias ambientales de sus decisiones
y acciones.
• Aunque algunos grupos se preocupaban por conservar los recursos
naturales, casi la única referencia para salvar e! ambiente era la
ubicua petición impresa "Por favor no tire basura". Sin embargo,
algunos desastres naturales llevaron un nuevo espíritu ambientalista
a los individuos, grupos y organizaciones. Cada vez más gerentes
consideran el efecto de sus organizaciones sobre e! entorno natural; a
esto le llamamos administración verde. ¿Qué necesitan saber los
gerentes para ser verdes?
¿CÓMO SE VUELVEN VERDES LAS
ORGANIZACIONES ?
• Los gerentes y las organizaciones pueden hacer muchas cosas para
proteger y preservar el medio ambiente. Algunas no hacen más de lo
que se les pide por ley, es decil satisfacen su obligación social.
• Sin embargo, otras han cambiado radicalmente sus productos y sus
procesos de producción. Por ejemplo, Fiji Water está utilizando
fuentes de energía renovable, preservando los bosques y
conservando e! agua.
• El fabricante de alfombras Shaw Industries transforma sus residuos de
alfombras y maderas en energía. Google e Intel se esfuerzan en que
los fabricantes de computadoras y los clientes adopten tecnologías
que reduzcan el consumo de energía.
¿CÓMO SE VUELVEN VERDES LAS
ORGANIZACIONES ?
• UPS, la empresa de entrega de paquetería más grande del mundo, ha
hecho cosas que van desde modernizar sus aeronaves con tecnología
avanzada y motores de combustible eficientes, desarrollar una red de
cómputo que envíe eficientemente a su flota de camiones color café,
hasta utilizar combustibles alternativos en dichos camiones.
• Aunque interesantes, estos ejemplos no nos dicen mucho sobre cómo
las organizaciones se vuelven verdes. Un modelo utiliza términos de
tonos de verde para describir los diferentes enfoques que las
organizaciones pueden adoptar
¿CÓMO SE VUELVEN VERDES LAS
ORGANIZACIONES ?
¿CÓMO SE VUELVEN VERDES LAS
ORGANIZACIONES ?
• El primer enfoque, el legal (o verde claro), es sólo hacer lo que se pide
legalmente. En este enfoque, el cual ilustra la obligación social, las organizaciones
muestran poca sensibilidad ambiental. Éstas obedecen las leyes, normas y
reglamentaciones sin dificultad, y es el grado en que son verdes.
• Cuando una organización se vuelve más sensible a cuestiones ambientales, puede
adoptar el enfoque de mercado y responder a las preferencias ambientales de los
clientes. Lo que los clientes pidan en términos de productos amigables con el
ambiente, eso será lo que la organización proporcione. Por ejemplo, DuPont
desarrolló un nuevo tipo de herbicida que ayudó a los agricultores de todo el
mundo a reducir el uso anual de productos químicos en más de 45 millones de
libras. Con el desarrollo de este producto la compañía respondió a las demandas
de sus clientes (agricultores), quienes deseaban minimizar el uso de productos
químicos en sus cultivos
¿CÓMO SE VUELVEN VERDES LAS
ORGANIZACIONES ?
• En el enfoque de las parles interesadas, una organización trabaja para
cumplir las demandas ambientales de varias partes interesadas, como
empleados, proveedores o la comunidad.
• Por ejemplo, Hewlett-Packard tiene en curso diversos programas
corporativos ambientales en su cadena de suministro (proveedores),
diseño de productos y reciclado de productos (clientes y sociedad ), y
operaciones de trabajo (empleados y comunidad). Por último, si una
organización tiene un enfoque activista (o verde oscuro), busca
formas de proteger los recursos naturales terrestres.
¿CÓMO SE VUELVEN VERDES LAS
ORGANIZACIONES ?
• El enfoque activista refleja el grado más alto de sensibilidad ambiental
e ilustra la responsabilidad social.
• Por ejemplo, la empresa belga Ecover fabrica productos ecológicos de
limpieza en instalaciones con prácticamente cero emisiones. Esta
fábrica (la primera ecológica del mundo) es una maravilla de la
ingeniería, con un enorme techo de pasto que mantiene las cosas
frías durante el verano y cálidas durante el invierno, y un sistema de
tratamiento de agua que funciona con energía solar y eólica. La
empresa eligió construir estas instalaciones en razón de su gran
compromiso con el ambiente.
EVALUACIÓN DE LAS ACCIONES DE UNA
ADMINISTRACIÓN VERDE
• Conforme las empresas se vuelven "más verdes", suelen liberar
informes detallados sobre su desempeño ambiental.
• Alrededor de 1,500 empresas de todo el mundo informan
voluntariamente de sus esfuerzos en promover la sustentabilidad
ambiental, con las pautas desarrolladas por Global Reporting Initiative
(GRl).
• Otra forma en que las organizaciones muestran su compromiso de ser
verdes es buscar cumplir con los estándares desarrollados por la
Organización Internacional para la Estandarización (ISO).
EVALUACIÓN DE LAS ACCIONES DE UNA
ADMINISTRACIÓN VERDE
• Aunque ISO ha desarrollado más de 17,000 estándares
internacionales, quizá sea más conocida por sus estándares ISO 9000
(administración de la calidad) e ISO 14000 (administración ambiental).
Una compañía que desee obtener una certificación ISO 14000 debe
desarrollar un sistema de administración total para cumplir con los
desafíos ambientales.
• Esto significa que debe minimizar los efectos de sus actividades sobre
el ambiente y mejorar continuamente su desempeño ambiental.
EVALUACIÓN DE LAS ACCIONES DE UNA
ADMINISTRACIÓN VERDE
• La última forma de evaluar las acciones verdes de una empresa es por
medio de la lista Global 100 de las empresas más sustentables del
mundo.
• Para ser mencionada en esta lista, la cual se publica cada año en e!
renombrado Foro Económico Mundial en Davos, Suiza, una empresa
debe haber mostrado una capacidad superior para manejar de forma
eficaz factores ambientales y sociales.
Global 100
LOS GERENTES Y EL COMPORTAMIENTO ÉTICO
• ¿Qué queremos decir con ética?
• Los principios, valores y creencias que definen las buenas y malas
decisiones y comportamientos.
• Muchas de las decisiones que toman los gerentes requieren
considerar tanto el proceso como a quién afecta el resultado.
• Para comprender mejor las cuestiones éticas involucradas en tales
decisiones, veamos los factores que determinan si una persona actúa
éticamente.
FACTORES QUE DETERMINAN
COMPORTAMIENTOS ÉTICOS E INMORALES
• Ya sea que alguien se comporte de forma ética o inmoral, cuando
enfrenta un dilema de ética se ve influenciado por varias cosas: su
etapa de desarrollo moral y otras variables moderadoras, como
características individuales, el diseño estructural de la organización, la
cultura de la compañía y la intensidad del problema de ética.
• Las personas que carecen de un fuerte sentido moral son menos
propensas a hacer cosas incorrectas si están limitados por reglas,
políticas, descripciones de puestos o normas culturales rígidas que
desaprueban tales comportamientos.
Etapa de desarrollo moral
• Investigaciones confirman que existen tres niveles de desarrollo
moral, cada uno con dos etapas.
• En cada etapa sucesiva, el juicio moral de un individuo se vuelve
menos dependiente de influencias externas y se interioriza más.
• En el primer nivel, llamado pre convencional
la elección de una persona entre lo correcto y lo incorrecto se basa
en consecuencias personales provenientes de fuentes externas,
como castigos físicos, recompensas o intercambio de favores.
Etapa de desarrollo moral
• En el segundo nivel, llamado convencional,
las decisiones de ética se basan en mantener estándares
esperados y cumplir con las expectativas de otros
• En el nivel de principios, los individuos definen valores
morales aparte de la autoridad de los grupos a los que
pertenecen o de la sociedad en general.
Etapa de desarrollo moral
Etapa de desarrollo moral
• ¿Qué podemos concluir acerca del desarrollo moral?
• Primero, la gente pasa en secuencia por las seis etapas.
• Segundo, no hay garantía de un desarrollo moral continuo.
• Tercero, la mayoría de los adultos se encuentran en la etapa 4: se limitan a
obedecer las reglas y tenderán a comportarse éticamente, aunque por
diferentes razones.
• Es probable que un gerente en la etapa 3 tome decisiones basándose en la
aprobación de otros como él; un gerente en la etapa 4 intentará ser "un
buen ciudadano corporativo, al tomar decisiones que respeten las reglas y
procedimientos de la organización, y un gerente en la etapa 5
probablemente desafiará las prácticas organizacionales que considere
erróneas.
Características individuales
• Dos características individuales: valores y personalidad, desempeñan una
función para determinar si una persona se comporta éticamente, Cada
persona llega a una organización con un conjunto de valores personales
relativamente afianzados, los cuales representan convicciones básicas
sobre lo que es correcto e incorrecto.
• Nuestros valores se desarrollan desde de una edad temprana, de acuerdo
con lo que vemos y escuchamos de nuestros padres, maestros, amigos y
otros. Por lo tanto, los empleados de la misma empresa frecuentemente
poseen valores muy diferentes.
• Aunque los valores y la etapa de desarrollo moral pueden parecer
similares, no lo son. Los valores son extensos y abarcan un amplio rango de
temas; la etapa de desarrollo moral es una medida de la independencia de
influencias externas
Características individuales
• Se ha encontrado que dos variables de personalidad influyen en las
acciones de un individuo de acuerdo con sus creencias sobre los que
es bueno o malo:
• La fuerza del ego y el locus de control.
La fuerza del ego mide la fuerza de las convicciones de una persona.
Es probable que las personas con una gran fortaleza de ego se
resistan ante los impulsos de actuar inmoralmente y prefieran seguir
sus convicciones. Es decir, es más probable que los individuos con
gran fortaleza de ego hagan lo que piensan que es correcto y sean
más consistentes con sus juicios morales y acciones que quienes
tienen poca fortaleza de ego
Características individuales
• El locus de control
es el grado en que la gente cree que controlan su propio destino. Las
personas con un locus interno de control creen que controlan sus
propios destinos. Es más probable que ellas enfrenten las consecuencias
y confíen en sus propios estándares internos de lo bueno y lo malo para
guiar su comportamiento.
También es más probable que sean consistentes con sus juicios morales y
acciones.
Las personas con un locus externo piensan que lo que les ocurre se debe
a la suerte o a la casualidad. Es menos probable que enfrenten las
consecuencias de sus comportamientos, y es más probable que confíen
en fuerzas externas.
Características individuales
• Aunque muchas organizaciones utilizan los objetivos para guiar y
motivar a los empleados, dichos objetivos pueden crear algunos
problemas inesperados.
• En un estudio se encontró que la gente que no logra los objetivos
establecidos es más propensa a presentar un comportamiento no
ético, sin importar si hay incentivos económicos de por medio.
• Los investigadores concluyeron que "establecer objetivos puede
derivar en un comportamiento inmoral.
Características individuales
• Ejemplos de tales comportamientos abundan; desde empresas que
embarcan productos no terminados para lograr sus objetivos de
ventas
• Compañías que "manejan las utilidades" para cumplir con las
expectativas de los analistas financieros,
• Escuelas que excluyen a ciertos grupos de estudiantes cuando
informan resultados de exámenes estandarizados para hacer que su
índice de "aprobación" luzca mejor
Características individuales
• El sistema de evaluación de desempeño de una empresa también
puede influir en el comportamiento ético.
• Algunos sistemas se enfocan exclusivamente en resultados, mientras
que otros evalúan tanto los medios como los fines.
• Cuando los empleados son evaluados únicamente a través de
resultados, pueden presionarse para hacer lo que sea necesario para
tener buenos resultados y no les preocupa cómo lograrlo.
Características individuales
• La investigación sugiere que "el éxito puede utilizarse para justificar
comportamientos inmorales.
• Lo peligroso de tal razonamiento es que si los gerentes son indulgentes con
los empleados exitosos que presentan comportamientos inmorales, otros
empleados copiarán el comportamiento que ve
• Algo que está muy relacionado con el sistema de evaluación de la
organización es la forma de asignar los reconocimientos. Cuanto más
dependan los reconocimientos o castigos de los resultados a objetivos
específicos, los empleados se sentirán más presionados a hacer lo que sea
para lograr esas metas, tal vez hasta el punto de comprometer sus
estándares éticos.
