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Contenido
1 fundamentos de mercadotecnia social......................................................................................5
1.1 Naturaleza de la Mercadotecnia Social........................................................................................5
1.2 El Marketing en el sector social....................................................................................................5
1.3 Marketing de causas sociales.......................................................................................................6
1.3.1 El Marketing ecológico..........................................................................................................9
1.3.2 El marketing cultural...........................................................................................................12
1.3.3 El marketing en la educación...............................................................................................13
1.3.4 El marketing en la salud.......................................................................................................14
1.4 Diferencia entre marketing social y marketing sin fines de lucro...............................................15
1.5 Clasificación de las Instituciones sin fines de lucro.....................................................................16
1.6 El tercer sector (Instituciones no lucrativas)..............................................................................19
1 fundamentos de mercadotecnia social
1.1 Naturaleza de la Mercadotecnia Social
El marketing social es el que emprende una organización sin fines de lucro o
gubernamental para promover una causa que se sintetiza en mensajes como “Di
no a las drogas” o “Haz más ejercicio y lleva una dieta saludable” (Kotler & Keller,
2016, p. 673)
El concepto de marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende
de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los
satisfactores deseados de mejor manera que la competencia. Bajo el concepto de
marketing, el enfoque y valor del cliente son las rutas que llevan a las ventas y las
utilidades. En vez de una filosofía centrada en el producto —hacer y vender—, el
concepto de marketing es una filosofía centrada en el cliente, sentir y responder.
La tarea no es encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar
los productos correctos para sus clientes.(Armstrong & Kotler, 2013, p. 10)

1.2 El Marketing en el sector social

Es necesaria la planeación y el desarrollo de esquemas de marketing social para

la
interacción que tiene una organización no lucrativa con diversas entidades
gubernamentales, agrupaciones y organizaciones del sector social, empresas del
sector privado y la población civil. Esta planeación debe basarse en el tipo de
interacción; no es la misma clase interacción la que sostiene una ONGs u OSC
con sus empleados que la que mantiene con su población objetivo, como tampoco
debe ser la misma con los donadores y con las organizaciones de los sectores que
interactúan en todo programa social.
Una ONG u OSC se enfrenta ante la gran complejidad de integrar un plan
estratégico de marketing social para:
◆ La población adoptante objetivo o mercado meta
◆ Para sus empleados
◆ Para el sector gubernamental
◆ Para el sector privado
◆ Para el Tercer Sector
◆ Para los donadores
◆ Para la sociedad en general: “Bienestar social”
Esta complejidad de intercambios nos lleva a identificar cuatro tipos bien
diferenciados y a la vez integrados de marketing, que debe enfrentar toda
organización social que trabaje con los principios de marketing:
◆ Marketing interno
◆ Marketing externo
◆ Marketing interactivo
◆ Marketing de relaciones
En la figura se puede observar de manera esquemática el sector social o Tercer
Sector ampliamente conocido como el sector de las organizaciones de la sociedad
civil (OSC), organizaciones sociales del sector privado (fundaciones) y
organizaciones no gubernamentales (ONGs) quienes tienen la responsabilidad del
diseño de programas específicos de marketing y debidamente integrados al plan
maestro de marketing en donde se involucre de manera directa a la población
objetivo o mercado meta, a sus empleados, al sector gubernamental, sector
privado, Tercer Sector y a los donadores.
Para ello es importante desarrollar los principios de marketing interno, externo,
interactivo y de relaciones.

(Pérez, 2004, p. 29)

1.3 Marketing de causas sociales

El marketing con causa es toda actividad de marketing que vincula la contribución
de la compañía a una causa determinada con la participación directa o indirecta de
sus clientes en las transacciones que le generan ingresos. El marketing con causa
también se considera parte del marketing social corporativo (CSM, por sus siglas
en inglés), que Minette Drumwright y Patrick Murphy definen como todas las
actividades de marketing “que tienen al menos un objetivo no económico
relacionado con el bienestar social y emplean los recursos de la compañía y/o de
sus socios. Drumwright y Murphy también incluyen en el CSM la filantropía
tradicional y estratégica y el voluntariado. (Kotler & Keller, 2016, p. 669)
El marketing comprometido es toda actividad de marketing que vincula las
contribuciones de la empresa a una causa social con los clientes que, directa o
indirectamente, se comprometen en las transacciones que realiza la empresa para
recaudar fondos. El marketing comprometido también se considera como parte del
marketing social de la empresa, que Drumwright y Murphy definen como todos los
esfuerzos de marketing “que tienen, al menos, un objetivo no económico
relacionado con el bienestar social, y que emplean los recursos de la empresa y/o
de sus socios”.40 Estos autores también incluyen otras actividades dentro del
marketing social de la empresa, por ejemplo, el voluntariado y la filantropía
tradicional y estratégica. (Kotler & Keller, 2006, p. 709)
Manoff argumenta que el “marketing social, no es igual al marketing de causas
sociales”, ya que el marketing social pretende resolver problemas sociales sin la
interacción del impacto económico para el agente de cambio o empresa
responsable de la campaña social; por su parte, el marketing de causas sociales
se interpreta como la intervención del sector privado en la solución de diversos
problemas sociales, pero sin descuidar su actividad primordial de comercio y de
lucro.
Cone manifiesta que el marketing de causas se ha relacionado con la promoción
de
muchos propósitos sociales, pero que su esencia es el aprovechamiento del
amplio panorama de la práctica de los negocios, como el uso de la publicidad, de
las relaciones públicas y de la filantropía como una estrategia, y, lo más
importante, la vinculación directa entre la comunidad, el cliente y los empleados,
de ahí que Cone concluye que “La responsabilidad social de las empresas
involucra a los accionistas, empleados, la comunidad, consumidores o clientes y al
medio ambiente”.
Wilson, argumenta que la forma tradicional de la filantropía proporcionada por las
empresas del sector privado, ha sido reemplazada por diversas formas de
interacción y de mayor compromiso entre la empresa y la causa social que se
desea apoyar, este es el origen de la práctica de abanderar causas sociales en los
programas de marketing.
Higgins, en julio de 2002, coincide con Wilson y afirma que la estrategia
filantrópica
se enfoca en las áreas de interés previamente seleccionadas por la empresa. En
su publicación, comparte la definición de marketing social realizada por David W.
Zucker, vicepresidente de Porter Novelli (una de las empresas consultoras más
importantes de marketing de causas sociales en Estados Unidos, que realiza
estudios relacionados con causas sociales desde 1972) y define el marketing de
causa social de la manera siguiente:
“Es la coordinación del programa de marketing para solucionar problemas
sociales,
mediante la creación de una fuerte relación entre la marca y la causa social, a
través
de una asociación a largo plazo entre el grupo de las organizaciones no lucrativas
(ONGs) y la empresa del sector privado, en beneficio de las dos partes, ya que
tanto las ONGs como la empresa deben alcanzar sus objetivos a mediano y largo
plazo”.
En esta definición se observan algunos aspectos que no aclaran la comprensión
del
marketing de causas sociales, como la orientación hacia la solución de los
problemas de la comunidad.
Nelly y Kowalczyk, en su publicación de 2003, nos proporcionan una definición
un poco más amplia y detallada que afirma lo siguiente: “El marketing de causas
sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing, que
se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica que se
destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales del consumidor,
pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio”.
En esta definición se pueden observar claramente algunas palabras claves como:
1. Proceso para formular e implementar actividades de marketing en programas
sociales.
2. Contribuir con una cantidad económica específica: se refiere al aporte de dinero
en moneda nacional, por parte del sector privado a los benefactores de la
donación que puede ser una organización no lucrativa o el sector gubernamental.
3. Dirigida a las causas sociales del consumidor: se debe especificar la causa
social
a la que se remitirá la aportación otorgada por la empresa del sector privado.
4. Que atraiga ingresos provenientes del intercambio: se espera que el apoyo de
la
empresa del sector privado se traduzca en más ventas, mayor participación del
mercado y por ende, mayor ingreso por las actividades de marketing de causas
sociales. Se podría decir que la causa social es el detonante de ventas mayores.
Es muy aventurado dar una definición que no cause polémica debido a lo
novedoso del tema en el ámbito de los negocios actuales, pero debemos entender
que los principios y filosofía del marketing son únicos y lo que realmente difiere
son los espacios de aplicabilidad por lo que nuestra definición es:
“La participación activa del sector privado en la implementación de los principios
del marketing, para detectar necesidades sociales que incidan en los procesos de
intercambio en beneficio de las partes involucradas, es decir, en beneficio de las
organizaciones civiles, de la sociedad, de la población objetivo o mercado meta y
de la empresa misma”.
Los puntos importantes en esta definición son:
1. Sector privado: es el principal ejecutor y por ende, quien tiene la
responsabilidad
de aplicar los principios del marketing de acuerdo con el esquema de causas
sociales.
2. Implementación de los principios de intercambio: no se está descubriendo el hilo
negro del marketing de causas sociales, simplemente se están aplicando los
principios y filosofía del marketing al entorno social, sin desvincular el quehacer
primordial de toda organización lucrativa. ¿Quién mejor en estos tiempos que las
empresas del sector privado para implementar los conocimientos de marketing con
el fin de resolver muchos de los problemas sociales a los que nos enfrentamos?
En definitiva, las empresas lucrativas conocen mejor los principios y la práctica del
marketing.
3. Proceso de intercambio: sitio natural donde tiene su máxima aparición el
concepto
de las siete Ps del marketing social (producto, precio, plaza, promoción, proceso,
presentación y personal) y en el que se intercambian los conceptos de valor. Al
decir proceso, se contemplan todos los esquemas necesarios para implementar
los principios del marketing, como la investigación de mercados para detectar las
necesidades sociales, el perfil de la población objetivo o mercado meta, la
segmentación del mercado meta, la definición de estrategias de marketing y el
diseño de los programas de ejecución del marketing con causas que impacten de
manera directa a la estructura de implementación de estos programas y a sus
medidas de desempeño dentro y fuera de la empresa del sector privado y de la
ONG.
4. Para el beneficio de las partes involucradas: en este apartado podemos ver que
participan cuatro entidades bien diferenciadas:
◆ La empresa privada con intención de realizar más ventas y ampliar su
participación del mercado.
◆ La organización civil que tiene la necesidad de recursos para cumplir con sus
programas sociales.
◆ La población objetivo o mercado meta: población que presenta una necesidad
que debe ser atendida. La población objetivo percibe que el sector privado está
contribuyendo de manera directa con programas sociales.
◆ La sociedad a través de los programas sociales: punto de partida y fin de todos
los programas sociales y en específico de los programas de marketing de causas
sociales. (Pérez, 2004, p. 60)

El objetivo principal del marketing de causas es contribuir al bienestar, crecimiento

y desarrollo social de las comunidades sin descuidar el crecimiento y desarrollo de
las empresas con fines de lucro. Por lo que podemos dividir este objetivo
primordial en función del bienestar social y en función de las empresas privadas.
En función de las empresas privadas, los objetivos más aludidos son:
◆ Incrementar el volumen de ventas en cierto porcentaje con el apoyo del
marketing
de causas.
◆ Alcanzar una mayor participación de mercado con aquellos productos que
participan de manera directa en el marketing de causas.
◆ Incrementar el entusiasmo en el clima laboral de la empresa al argumentar que
todos están contribuyendo a una causa social noble.
◆Posicionar un producto nuevo con el apoyo del marketing de causas.
◆Reposicionar la imagen de la empresa con estos programas sociales.
◆Penetrar en los mercados nacionales e internacionales con el apoyo del
marketing de causas.
◆Ampliar la cobertura de mercado mediante la incursión a nuevos mercados con
estrategias comerciales amparadas bajo el marketing de causas.
En función del bienestar, crecimiento y desarrollo de la comunidad, los objetivos
más conocidos son:
◆ Incrementar el número de familias con mejores oportunidades de crecimiento y
desarrollo.
◆ Incrementar el nivel nutricional de la población en general.
◆ Bajar la tasa de morbilidad y mortandad materno-infantil.
◆ Reducir la cantidad de analfabetismo en la comunidad.
◆ Mejorar el nivel de salud para todos.
◆ Incrementar el bienestar de la población infantil.
◆ Mejorar la calidad de vida de los ancianos o personas de la tercera edad.
◆ Mejorar el mantenimiento y la preservación del medio ambiente: aire, agua y
tierra.(Pérez, 2004, p. 60)
 1.3.1 El Marketing ecológico
El movimiento del “marketing ecológico” nació con las actividades del Día de la
Tierra en Estados Unidos en abril de 1990. Desde que las empresas intentan
sacar partido a la mayor sensibilidad de los consumidores respecto a los temas
ambientales, se ha producido una verdadera tormenta de programas de marketing
y productos “ecológicos”. Sin embargo, desde una perspectiva de marca, el
“marketing ecológico” no ha triunfado plenamente. Por ejemplo, en 1994, Philips
Electronics NV bautizó a sus focos fluorescentes ecológicos de bajo consumo con
el nombre “Luz de la Tierra”.(Kotler & Keller, 2006, p. 91)
La implementación del marketing ecológico es muy compleja debido a la sinergia
que se tiene que llevar a cabo entre los diferentes sectores involucrados, como el
gubernamental, el cual tiene la responsabilidad de la administración de la política
pública y, por consiguiente, la de normar y fijar políticas para el cambio social en
beneficio de la ecología; el sector privado, el cual coparticipa como patrocinador
mediante la distribución de donativos en especie, dinero o apoyo técnico; el Tercer
Sector, que agrupa a todas las ONGs y cuenta con programas específicos
relacionados con el entorno ecológico, y por último, la conformación del sector
internacional, reconocidos como organismos autónomos e independientes de
cualquier filiación política, religiosa y de nacionalidad, que buscan el bienestar
social de la población mediante el desarrollo económico ecológicamente
sustentable.

(Pérez, 2004, p. 26)

Segmentos de consumo ambientales
• Genuinamente ecológico (15%). Este segmento es el más propenso a pensar y
actuar de manera ecológica. Algunos de sus integrantes pueden ser verdaderos
activistas del medio ambiente, pero lo más probable es que caigan más en la
categoría de grandes defensores. Este grupo ve pocas barreras para comportarse
de manera “verde”, y puede estar dispuesto a colaborar en iniciativas ambientales
con las empresas.
• No tan ecológico (18%). Este segmento expresa actitudes muy pro-ecológicas,
pero su comportamiento es moderado, quizás porque percibe muchas barreras
contra la vida ecológica. Los miembros de este grupo podrían tener la sensación
de que el problema es demasiado grande para que ellos puedan afrontarlo, y tal
vez necesiten de un estímulo para entrar en acción.
• Sigo la corriente ecológica (17%). Este grupo se involucra en algunos
comportamientos ecológicos, en su mayoría los más “fáciles”, como el reciclaje.
Sin embargo, la ecología no es una prioridad para ellos, y parecen tomar el
camino que les es más cómodo. Es posible que sus integrantes sólo actúen
cuando sea cómodo para ellos.
• Sueño ecológico (13%). Este segmento se preocupa mucho por el medio
ambiente, pero no parece tener los conocimientos ni los recursos para tomar
medidas. Aparentemente este grupo ofrece la mejor oportunidad de actuar
ecológicamente si se le presenta la oportunidad.
• Primero los negocios que lo ecológico (23%). La perspectiva de este segmento
es que el medio ambiente no es una gran preocupación, y que las empresas y las
industrias ya están haciendo su parte para ayudar. Esto puede explicar por qué
sus miembros no sienten la necesidad de emprender acciones por sí mismos,
incluso citando muchos obstáculos para hacerlo.
• Ecologistas mezquinos (13%). Este grupo afirma estar bien informado sobre
cuestiones ambientales, pero no expresa actitudes o comportamientos a su favor.
De hecho, en la práctica son hostiles hacia las ideas favorables al medio
ambiente. Este segmento ha optado por rechazar las ideas prevalecientes sobre la
protección del medio ambiente, e incluso puede ser visto como una amenaza
potencial para las iniciativas ecológicas. (Kotler & Keller, 2012, p. 82)
Una consecuencia del movimiento de la responsabilidad total es el marketing
ecológico (o marketing verde). El marketing ecológico es el desarrollo y la venta de
productos diseñados para minimizar los efectos negativos sobre el entorno físico o
para mejorar el ambiente. Una empresa no sólo puede ayudar al ambiente por
medio del marketing ecológico, sino que a menudo también puede ayudar a su
utilidad neta. Los consumidores conscientes del ambiente tienden a ganar más y
están dispuestos a pagar más por los productos ecológicos. Sin embargo, el
problema es que sólo un pequeño porcentaje de clientes toman sus decisiones de
compra basándose primordialmente en las cualidades ambientales del producto.40
Además, tal vez tampoco es fácil la aparente forma en que un producto es mejor
que otro para el ambiente. Por consiguiente, el vendedor quizá necesite reeducar
al consumidor acerca del producto ecológico. Para hacer la venta, el vendedor
ecológico tal vez requiera incluso utilizar un beneficio tradicional que no es
ecológico. Por ejemplo, las luces dispersas de General Electric son eficientes en lo
que concierne a la energía y también son buenas para el ambiente.
El tema promocional es “Larga vida para los lugares a los que es difícil llegar”. GE
vende conveniencia, debido a que la luz de dispersión no necesita reemplazarse
con tanta frecuencia. (Lamb, Hair, & McDanie, 2011, p. 94)
Hoy existe un gran interés en la conciencia ambiental. Cada vez más, los
consumidores apoyan a las empresas que proporcionan productos amigables con
el ambiente, o “ecológicos”. En consecuencia, las empresas se dedican cada vez
más al marketing ecológico, afirmando que sus productos se fabrican de forma tal
que no dañan al ambiente. Algunos críticos dicen que parte de este marketing
ecológico es en realidad un lavado ecológico.
Lavado ecológico es un término que se utiliza para describir la práctica de las
empresas de exagerar la verdad cuando promueven sus productos como
amigables con el ambiente. Los clientes, a menudo, se dejan engañar pensando
que un aspecto del producto es bueno para el ambiente, cuando en realidad sólo
es un método de reducir los costos de la empresa. Una empresa, por ejemplo,
puede insistir en que las personas utilicen menos papel higiénico con el fin de
salvar los árboles, cuando en realidad la empresa no quiere comprar tanto papel
higiénico. El término se utiliza comúnmente cuando se ha gastado más tiempo y
dinero en anunciar que es ecológica (por ejemplo, operar considerando el
ambiente) que los recursos que se han gastado en prácticas ecológicas sensatas.
(Lamb et al., 2011, p. 350)

1.3.2 El marketing cultural

El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos
étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados
como para requerir actividades de marketing dirigido, y que un enfoque de
marketing masivo no es lo bastante refinado para responder a la diversidad del
mercado. El 40% del negocio de McDonald’s en Estados Unidos, por ejemplo,
deriva de las minorías étnicas. Su muy exitosa campaña “I’m Lovin’ It” estaba
basada en la cultura hip-hop, pero tuvo un atractivo que trascendió la raza y el
origen étnico.
Con numerosos segmentos de mercados y un poder de compra en expansión, los
mercados hispanoamericano, afroamericano y asiático-americano están en
crecimiento a una tasa que duplica o triplica la de las poblaciones no
multiculturales. En Estados Unidos, los mercados multiculturales también varían
dependiendo de si sus integrantes son la primera o segunda generación (o más)
de residencia en el país, y de si son inmigrantes o nacidos y criados en la nación.
Las normas, las sutilezas idiomáticas, los hábitos de compra y las prácticas
comerciales de los mercados multiculturales deben tomarse en consideración en
la formulación inicial de la estrategia de marketing, y no como una adición de
último momento. Toda esta diversidad también tiene implicaciones para las
investigaciones de mercados, pues se requiere un muestreo cuidadoso para
perfilar adecuadamente los mercados meta.
El marketing multicultural puede dar como resultado diferentes mensajes de
marketing, medios, canales y demás. Hay medios especializados para llegar a
prácticamente cualquier segmento cultural o grupo minoritario, aunque algunas
empresas se han esforzado en proporcionar apoyo financiero y de gestión para la
realización de programas completos dirigidos a un grupo étnico específico. Por
fortuna, a medida que los países se vuelven culturalmente más diversos, muchas
campañas de marketing dirigidas a un grupo cultural específico pueden rebasar
sus límites e influir de manera positiva en otros. Un anuncio de Tide en el que un
hombre afroamericano con anillo de matrimonio seca a su hijo después del baño,
fue bien visto tanto por el mercado afroamericano como por el mercado en
general. Boost Mobile se ha aprovechado del interés compartido en la cultura
joven para crear una base de clientes diversa, compuesta por adultos jóvenes:
35% afroamericanos, 27% de hispanoamericanos y 32% de caucásicos. A
continuación, se describen las características de los tres mercados multiculturales
más grandes en Estados Unidos: hispanoamericanos, afroamericanos y asiático-
americanos. La tabla 8.4 muestra algunos datos y hechos importantes sobre este
tema (Kotler & Keller, 2012, p. 222)

Diversidad étnica y cultural. El multiculturalismo ocurre cuando todos los grupos

étnicos importantes en un área, como una ciudad, un municipio o un censo, están
representados de forma casi equitativa. Debido a la transición demográfica por la
que pasa en la actualidad, la tendencia en Estados Unidos es hacia un mayor
multiculturalismo.
El condado de San Francisco es el más diverso del país. Las proporciones de los
grupos étnicos importantes se acercan más a la igualdad que en cualquier otra
parte. Desde hace mucho tiempo se han sentido atraídas hacia esta área
personas con numerosos antecedentes étnicos. Sin embargo, en otros lugares, un
examen detallado de las estadísticas más recientes de la Oficina del Censo de
Estados Unidos revela que los grupos minoritarios del país, en especial hispanos y
asiáticos, se agrupan en mayor número en regiones y mercados selectos.
En lugar de presenciar la formación de un grupo nacional homogéneo, vemos la
creación de numerosos grupos, mientras el resto del país sigue siendo mucho
menos diverso. En un análisis amplio de la nación, la presencia de las minorías
sigue siendo muy limitada.
Los patrones raciales y étnicos de Estados Unidos han tomado dimensiones
regionales distintas. Los hispanos dominan gran parte de los condados en los
estados desde California hasta Texas. Los afroestadounidenses tienen una
presencia muy fuerte en municipios del sur, así como en áreas urbanas selectas
del noreste y el oeste medio. La presencia asiática es relativamente pequeña y
está muy concentrada en algunos condados, sobre todo en el oeste. Y los nativos
estadounidenses están concentrados en sitios selectos de Oklahoma, el sureste,
el alto medio oeste y el oeste. Los municipios multiétnicos son más prominentes
en California y el suroeste, con mezclas de asiáticos e hispanos, o hispanos y
nativos estadounidenses.(Lamb et al., 2011, p. 121)

1.3.3 El marketing en la educación

La educación es una de las actividades clasificadas como organización sin fin de

lucro. Entre estas existen organizaciones pertenecientes al gobierno o la iniciativa
privada. En ambas, la competencia las ha obligado a implementar acciones de
mercadotecnia para mantener su existencia.
En el márketing aplicado a la educación es común hablar de “el capital de marca”.
Para la Universidad Esan (2016) el capital de marca o brand equity es el valor
inherente de una marca reconocida, partiendo del hecho de que los consumidores
perciben en ella determinadas características que la hacen notoria o superior a las
demás.
El capital de marca aplicado al ámbito educativo puede dar resultados
sorprendentes, siempre y cuando se hayan definido cuidadosamente los objetivos
y desarrollado los programas de marketing según los criterios de notoriedad de
marca, imagen de marca, calidad percibida y lealtad de marca. Así, es
conveniente que todas las instituciones educativas apuesten por implementar una
estrategia de capital de marca en todos sus centros educativos. (Casanoves-Boix
& Küster-Boluda, 2017, p. 114)
El marketing educativo, debe ser integrado para el caso de las instituciones
universitarias privadas, como una herramienta para fundamentar su presencia
en el mercado nacional e internacional, aun cuando algunas de estas
organizaciones, lo han percibido como un elemento de desempeño
institucional el cual puede ser manejado desde la perspectiva de la
tercerización, lo cual puede no ser el camino más eficiente. Así entonces,
algunas instituciones universitarias, no han consolidado tales acciones
marketing, dejando que el manejo poco responsable de personal contratado,
formule ofrecimientos que intentan llamar la atención de los clientes
(estudiantes) pero que luego de verificar el ofrecimiento, pueden encontrarse
defraudados por el incumplimiento. De igual manera, se considera que una
propuesta fundamentada en el marketing educativo como estrategia de
negocio, considerando un basamento en el CRM debe explorar en su proporción
de servicio y productos requeridos a los estudiantes, de esta manera será
posible operar un cambio progresivo en el bienestar del colectivo así como de
la organización basado en acciones sustentable. (Sanz Del Vecchio, Crissien
Borrero, García Guiliany, & Patiño Villanueva, 2017)
Debido al proceso de globalización, se ha incrementado la competencia entre las
instituciones educativas, en lo referente a quien ofrece un servicio educativo de
calidad, en ello el marketing estratégico relacional educativo juega hoy en día un
papel importante en el éxito de cualquier institución por lo que debería ser
considerado como un instrumento de gestión, ya que sin ella una institución no
podría ser competitiva en el mercado y correría el riesgo de fracasar. (Mamani,
2016)

1.3.4 El marketing en la salud

Por mucho tiempo la ONU, la OMS, la OPS, y la UNICEF invirtieron grandes
cantidades de dinero, miles de millones de dólares, en campañas y
proyectos de promoción, preservación o mejoramiento de las condiciones
de salud de los pobladores del tercer mundo, dinero que estas mismas
organizaciones consideran en gran parte perdido por no haber tenido
herramientas que les permitieran ser tácticos y estratégicos a la hora de
diseñar, ejecutar, controlar y evaluar para ajustar sus proyectos a las
condiciones específicas de cada comunidad intervenida para obtener éxito;
y tal pensamiento fue mortificante en los funcionarios de estas
organizaciones hasta que surgió la propuesta de marketing social de Philip
Kotler.(Forero, 2009)
En diversos estudios se ha demostrado la importancia de las actividades sociales
para la solución de problemas de salud. Destacan las campañas sociales
explicativas y de desmotivación de vicios y los mensajes de motivación, en
relación con los tipos de enfermedades que más deben atenderse (las epidémicas
y del desarrollo). Por otra parte, se reconoce al gobierno nacional, seguido por los
organismos internacionales y los gobiernos autónomos descentralizados, como los
agentes de marketing social más activos en esta temática. En especial el gobierno
nacional tiene una incidencia positiva sobre las actividades y programas que se
implementan, principalmente en lugares públicos; así como sobre los tipos de
problemas de salud que se enfrentan. (Fernández et al., 2017)
La salud se ha visto deteriorada día tras día. Por esta razón el mercadeo es una
herramienta que debe ser aplicada no solo en el sostenimiento de las empresas
dedicadas a la prestación de servicios de salud, sino que debe ir encaminada a la
mejora continua de los servicios, la satisfacción del cliente y la obtención de
mejores resultados en los programas y por ende en la salud de toda la población.
(Peñaloza, Prieto, & Rodríguez, 2012)

1.4 Diferencia entre marketing social y marketing sin fines de lucro

El marketing sin fines de lucro y el marketing social plantean cuestiones diferentes.
Muchas organizaciones no lucrativas, protegidas bajo el título “sin ánimo de lucro”,
obtienen indebidamente beneficios económicos. Esta situación repercute en la
equidad competitiva de los mercados, ya que varias empresas no lucrativas
compiten por precio, distribución, y productos, en tanto que actúan protegidas por
una legislación que no se les impone ciertas obligaciones como el reparto de
utilidades y en cambio reciben subsidios, regalías y donativos.
Esta situación privilegiada les garantiza un crecimiento sustentable y rentable, por
lo que el gobierno debe ejercer una mayor vigilancia y practicar auditorías, con el
fin de que las organizaciones sin ánimo de lucro, cumplan con su cometido social.
Por marketing social se entiende la aplicación de los principios y técnicas del
marketing a los programas o acciones encaminadas a contribuir con el bienestar
de la comunidad, es decir, modificar ideas, creencias, actitudes y valores a fin de
mejorar la vida dentro de una colectividad.
Por otra parte, el marketing sin fines de lucro persigue aplicar los principios y
técnicas del marketing para alcanzar sus objetivos, metas y para hacer más
eficientes sus procesos administrativos sin descuidar los niveles competitivos y
rentables de cualquier empresa que opera en un ambiente de libre mercado.
Lo ideal sería que toda organización no lucrativa implementara los principios del
marketing para alcanzar su objetivo social y para volver más eficientes sus
procesos, pero en varias de ellas se observa más que un comportamiento
comprometido con la sociedad, uno francamente mercantilista y, peor aún, existen
organizaciones que, so pretexto del compromiso social, obtienen beneficios
fiscales y subsidios gubernamentales, lo que les permite competir con ciertas
ventajas en un entorno cada día más competitivo.
En el cuadro siguiente se anotan las principales diferencias:

(Pérez, 2004, p. 108)

1.5 Clasificación de las Instituciones sin fines de lucro

En estos tiempos hay numerosas organizaciones en varios sectores de la
comunidad dedicadas a incrementar el bienestar de las personas, como ejemplo,
la Asociación de Alcohólicos Anónimos, Cruz Roja, UNICEF, Cáritas, Teletón, la
Comisión de Derechos Humanos, Conasida y muchas más ubicadas en el sector
educativo, salud y en segmentos de la población desprotegidos por el régimen
político y económico, como la niñez, personas de la tercera edad, víctimas de la
violencia familiar, problemas propios de la adolescencia, el hambre y la pobreza,
entre otros. También entran en esta clasificación las dependencias
gubernamentales cuya única fuente de ingreso para cumplir con sus objetivos
sociales trazados por el gobierno es el presupuesto de la nación.
Dependencia gubernamental
Las dependencias gubernamentales tienen múltiples funciones sociales, para lo
cual cuentan con el apoyo humano, económico y técnico del gobierno. Estas
dependencias gubernamentales son los medios del gobierno para materializar sus
compromisos políticos en varios ámbitos de la sociedad como la salud, la
educación, el empleo, la estabilidad económica y social, etcétera.
Todas estas dependencias manejan de manera explicita o implícita las cuatro “Ps”
de la mezcla de marketing:
◆ Producto: generalmente tienen un producto o servicio diseñado para satisfacer
una necesidad social percibida, como ejemplo podemos citar muchos de los
programas de instituciones de la Secretaría de Salud y de la Secretaría de
Educación, entre otras, que están enfrentando el problema de la sobrepoblación y
la drogadicción, entre muchos más.
◆ Precio: la gran mayoría, de las dependencias del gobierno cobran una cuota de
recuperación por sus productos y/o servicios. Reciben ingresos por el precio que
el usuario paga por el disfrute de los servicios o la compra de los productos y
además reciben un presupuesto para cumplir con la labor social.
◆ Plaza: la plaza comprende la infraestructura gubernamental necesaria para que
los productos y servicios de las dependencias lleguen al usuario final, como
ejemplo, la red de centros nacionales de servicios en salud y las redes de tiendas
de solidaridad auspiciadas por el gobierno.
◆ Promoción: la promoción es la utilización de todos los medios de comunicación
al alcance para dar a conocer los productos y servicios de las dependencias
gubernamentales; por ejemplo: vacunas, pago de impuestos, etcétera.

Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno

Las instituciones sin fines de lucro que no dependen del gobierno fueron creadas
para perseguir un fin social sin descuidar el principio de autogestión para que
funcionen como una empresa autónoma e independiente de la figura protectora
del gobierno y así contribuyen al bienestar de la sociedad, sin tener que ser una
entidad que viva del presupuesto gubernamental, ya que el gobierno tiene sus
propias organizaciones orientadas a los mismos fines sociales.
El principio de autogestión es vital y la razón de ser de las organizaciones del
sector privado, ya que, de no observarlo, se extinguirían. Las empresas tienen que
administrar de manera eficiente y eficaz recursos “siempre escasos”, cobrar un
precio competitivo por los productos y servicios que ofrecen con el fin de reinvertir
continuamente los ingresos en la operación, el crecimiento y la rentabilidad de la
organización. (Pérez, 2004, p. 113)

Clasificación Internacional de Organizaciones Sin Fines de Lucro (CIOSFL)

International Classification of Nonprofit Organizations (ICNPO)
 Objetivo
Proporcionar datos del sector sin fines de lucro en las cuentas satélite,
cuando el interés principal del análisis o presentación de datos se enfoque
principal o exclusivamente en las organizaciones sin fines de lucro.
 Custodio
Proyecto Comparativo del Sector sin Fines de Lucro de la Universidad
Johns Hopkins (UJH)
 Primera versión
1993
 Periodicidad de revisión
No determinada
 Versión más reciente
Segunda fase (2002)
 Sistema de codificación
Numérico
 Comentarios
Desde 1990 el Centro de Estudio de la Sociedad Civil perteneciente a la
Universidad Johns Hopkins (UJH) ha estado desarrollando el Proyecto sobre
Comparaciones del sector Sin Fines de Lucro (PCSFL), que involucró a 28 países
utilizando, como punto de partida, las definiciones y clasificaciones del Manual del
Sistema de Cuentas Nacionales 1993.
En 2001 se firmó el Memorándum de Entendimiento entre el Centro de Estudios
de la Sociedad Civil, de la UJH y la División de Estadísticas de las Naciones
Unidas (DENU) para el desarrollo de una cuenta satélite del Sistema de Cuentas
Nacionales 1993 (SCN) para las Instituciones Sin Fines de Lucro (ISFL) y para la
preparación de materiales de guía para ayudar a las oficinas nacionales de
estadística en el mejoramiento de la cobertura y tratamiento de las ISFL. En este
contexto la UJH propuso un texto para el Manual sobre ISFL en el marco del SCN,
resultante de su trabajo conjunto con la DENU, el Fondo Monetario Internacional
(FMI), el Banco Mundial (BM) y Eurostat.
El Manual definitivo fue aprobado por la DENU en marzo de 2002. Con esta
aprobación se abre una segunda fase que incluyó actividades de traducción y
diseminación. Esta clasificación es propuesta de la UJH, en el marco del Proyecto
de Comparación de ISFL; basada en la CIIU Rev.3. Tiene como característica
saliente un grado de desarrollo o especificidad mucho mayor al momento de
describir las posibles actividades desarrolladas por ISFL.
 Estructura de la clasificación

 Nivel superior de la clasificación

Agrupa a las organizaciones sin fines de lucro en 12 grupos principales:
Grupo 1: Cultura y Recreación
Grupo 2: Educación e Investigación
Grupo 3: Salud
Grupo 4: Servicios Sociales
Grupo 5: Medio Ambiente
Grupo 6: Desarrollo y Servicios de Alojamiento
Grupo 7: Justicia; Defensa y Política
Grupo 8: Intermediarios Filantrópicos y Promoción del Voluntariado
Grupo 9: Internacional
Grupo 10: Religión
Grupo 11: Sindicatos, Asociaciones empresariales y profesionales
Grupo 12: No clasificados previamente
A continuación, se muestra el vínculo a la página de Internet del custodio de
la clasificación:
Custodio: Proyecto Comparativo del Sector sin Fines de Lucro de la Universidad
Johns Hopkins (UJH) [Link] 2019)

1.6 El tercer sector (Instituciones no lucrativas)

Tercer Sector (ONGs/OSC): las organizaciones no gubernamentales y las
organizaciones de la sociedad civil, o ambas, conforman lo que en los últimos
años se ha denominado Tercer Sector. Estas organizaciones, sin filiación política y
autónomas, tienen la gran responsabilidad de diseñar junto con todas las
organizaciones involucradas, los planes de marketing.
Pero, ¿qué es el Tercer Sector? Es la participación de la población civil de manera
ordenada, organizada y dentro de los parámetros de legalidad en la tarea de
alcanzar estándares más altos de bienestar para la sociedad.
Popularmente conocidos en estos tiempos como organizaciones de la sociedad
civil o como organizaciones no gubernamentales, se considera que el nombre de
Tercer sector es más adecuado, ya que comprende no sólo a las ONGs, sino
también la participación de la sociedad civil y del sector privado con sus
respectivas fundaciones o programas sociales de carácter muy específico, como el
programa de Danone, “Construyamos sus sueños”, dirigido a contribuir al
bienestar de los niños en el territorio mexicano; esta campaña incluye al sector
gubernamental, quien impulsa, facilita, legisla y coordina las actividades del Tercer
Sector con las de la persona física y moral para alcanzar mejores resultados en
cuanto al bienestar de la sociedad en el ámbito de la educación, la salud, el
establecimiento de espacios de esparcimiento y recreación, entre otros. (Pérez,
2004, p. 27)
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