Una compaúía farmacéutica mediana

Jennifer Childs es propietaria y presidenta ejecutiva (CEO) de una compañía

farmacéutica mediana global con oficinas de ventas o plantas de manufactura en
ocho países. En una junta de personal, en octubre, comenta a los gerentes que se
espera que las utilidades de la empresa para el presente años sean de 2 millones
de dólares más de lo previsto. También les explica que le gustaría reinvertir esta
ganancia adicional en el financiamiento de proyectos dentro de la empresa que
incrementen las ventas o reduzcan los costos. Solicita a tres gerentes clave que
se coordinen para elaborar una lista priorizada de proyectos potenciales y luego
se reúnan con ella para que le "vendan" sus ideas. También menciona que no
deben dar por sentado que los fondos se dividirán en partes iguales entre los tres.
Añade que esta dispuesta a asignar todos los fondos a un solo proyecto si le
parece apropiado.
Julie Chen, gerente de desarrollo de productos, tiene un equipo de científicos
trabajando en un nuevo medicamento de prescripción. Este esfuerzo ha tomado
mucho más tiempo de lo esperado. Le preocupa que las empresas grandes estén
trabajando en un medicamento similar y que logren lanzarlo primero al mercado.
Sin embargo, su equipo no ha hecho ningún avance importante y algunas pruebas
no están produciendo los resultados esperados. Sabe que este proyecto es
riesgos o, pero considera que no puede suspenderlo ahora. Julie cree que el
crecimiento a largo plazo de la empresa depende de este nuevo medicamento,
que puede venderse en todo el mundo. Ha tratado de ser optimista en las juntas
del personal respecto al avance de este proyecto de desarrollo, pero sabe que
Jennifer está cada vez mas impaciente y que sus compañeros creen que debería
haber dado por terminado el proyecto cuando se vio que las pruebas iniciales eran
poco prometedoras. A Julie Chen le gustaría utilizar los fondos adicionales para
acelerar el desarrollo del proyecto, cree que con ese dinero podría contratar a un
científico muy respetado de una gran empresa y comprar equipo de laboratorio
más especializado.
Tyler Ripken, gerente de producción de la instalación de manufactura más grande
y antigua de la empresa, ha estado con la organización sólo seis meses. Su
primera observación es que el flujo de producción es muy ineficiente. Considera
que es el resultado de la mala planeación cuando se realizaron adiciones a la
planta con el paso de los años a medida que la empresa creció. A Tyler le gustaría
formar varios equipos de empleados para implementar una mejor distribución del
equipo en la planta. Piensa que esto podría aumentar la capacidad de la planta y
al mismo tiempo reducir los costos. Cuando Tyler menciona esta idea a algunos
de sus supervisores, éstos le recuerdan que cuando el padre de Jennifer dirigía la
empresa, ella estuvo a cargo de la producción y fue la responsable del diseño
actual de la distribución de la planta. También le recuerdan que Jennifer no tiene
especial predilección por formar equipos de trabajo con los empleados. Ella piensa
que a los empleados de producción se les paga por hacer su trabajo, y espera que
sus gerentes sean quienes aporten ideas nuevas y las pongan en práctica.
Jeff Matthews, gerente de operaciones; es responsable de las computadoras y los
sistemas de información de la empresa, así como de sus operaciones de
contabilidad. Jeff cree que los sistemas de información de la empresa son
obsoletos, y como el negocio ha crecido con sucursales en todo el mundo, los
equipos informáticos viejos no han podido manejar el volumen de transacciones.
Piensa que un nuevo sistema de información podría permitir un mejor seguimiento
de los pedidos, reducir las quejas de los clientes y emitir facturas con mayor
rapidez, mejorando así el flujo de efectivo. Los operarios de Jeff bromean acerca
de las computadoras obsoletas y ejercen presión sobre él para que compre equipo
más nuevo. En el pasado Jennifer ha comentado con Jeff que no está interesada
en gastar dinero en computadoras nuevas sólo por tener el equipo mas novedoso,
en particular si el sistema actual funciona bien. Le había sugerido a Jeff que
investigara la contratación de un servicio externo que realice las operaciones
contables y reduzca el personal a su cargo. A Jeff le gustaría usar las utilidades
excedentes de este año para comprar computadoras nuevas y contratar un
programador que actualice el software que se ejecutará; considera que esto sería
rentable.
Después de la junta de personal, de octubre, de Jennifer, Joe Sánchez, gerente
de marketing, va a la oficina de Jennifer. Le dice que aunque no se le ha pedido
que proponga ideas de proyectos para las utilidades excedentes, su opinión es
que ella debe olvidarse de esta tontería del proyecto y sencillamente asignarle
mayor presupuesto para contratar a más representantes de ventas en otros
países. "Eso incrementaría las ventas más rápido que cualquier otra cosa”: le
explica Joe. "Y además, ¡es lo que su padre hubiera hecho!" Joe cuenta con que
los otros tres gerentes están en desacuerdo en la asignación de prioridades.
Espera que si Jennifer ve una falta de consenso, tal vez le dé los fondos para
contratar a los representantes de ventas adicionales.

PREGUNTAS
1. ¿Qué debe hacer Jennifer para tomar su decisión?

Nombre Propuesta para hacer

Julie Chen
Tyler Ripken
Jeff Matthews
Joe Sánchez

Acciones de Jennifer:

2. ¿Qué tipo de datos o información adicional debe reunir?

Nombre Informacion y Datos necesarios

Julie Chen
Tyler Ripken
Jeff Matthews
Joe Sánchez

Informacion y Datos necesarios que Jennifer debe reunir:

3. ¿Qué debe pedir Jennifer a los demás para que presenten una propuesta?

Nombre Requisitos de la Propuesta

Julie Chen
Tyler Ripken
Jeff Matthews
Joe Sánchez

4. ¿Qué cree que debe hacer Jennifer con los 2 millones de dólares?

Acciones a realizar con los 2 Millones dolares:

Cuando explique su respuesta aborde las preocupaciones y la postura de Julie,

Tyler, Jeff y Joe.

t
r
CASO 2. Mejoras en el transporte
a
b
Polk County es el condado más grande del estado; sin embargo, es uno a
de los menos poblados. El terreno, bastante montañoso, alberga lagos y j
bosques que proporcionan abundante pesca y caza a muchos de sus ó
residentes, así como a los visitantes. Los inviernos pueden ser muy
crudos. Tanto el promedio de edad de su población como el porcentaje p
de personas mayores de 65 años rebasan de manera considerable las a
estadísticas estatales. r
a
La capital del condado, Mainville, se localiza al este de la región. Con una
población de 15,000 habitantes, es Ia ciudad más grande. La mayoría de J
los habitantes de Mainville trabaja en el hospital, el sistema escolar, el o
gobierno de la ciudad o el supermercado Big John, en las afueras de la e
ciudad. El empleador más importante del condado es una correccional ,
femenil estatal situada en la parte suroeste del condado. e
El gobierno esta inlegrado por una comisión de tres miembros. Los l
miernbros actuales son los comisionados Thomas, Richardson y Harold, s
todos provenientes de regiones remotas del condado. Cada uno recibe u
un estipendio mínimo por servir en la comisión y viaja a Mainville una vez p
por semana para la junta de comisionados en el edificio de oficinas del e
condado. Los comisionados Thomas y Harold están retirados. El r
comisionado Richardson vive en la frontera oeste y es capataz de Ye v
Olde Saw Mill en el condado que colinda al oeste. i
s
JR es supervisor del Departamento de Transporte del condado, vive en o
Mainville. La mayor parte del presupuesto del departamentos se destina r
a limpiar y echar sal a las carreteras durante los largos inviernos, y para a
darles un mantenimiento mínimo. Hace unos cinco años, cuando falleció n
Joe Schmooze, senador estatal y residente de Mainville, el Departamento t
de Transporte recibió una asignación especial de fondos estatales. JR e
 rior del Departamento de Transpone del condado, y .se hicieronl amigos. E
Después de años de ser reelecto y obtener antigüedad en el Sennclo, l
Joe fue nombrado director de la Comisión de Transporte. Con su puesto, p
Joe pudo asegurarse de que hubiera fondos disponibles para Polk r
County cada año. El nuevo senador estaltal que representa a Polk i
County está concentrado en el desarrollo económico del condado, pero m
ha mostrado poco interés en el transpone. e
r
Sin la asignación especial del estado, las carreteras del condados se han
p
deteriorado progresivamente. Hay varios proyectos de gran importancia
r
que deben hacerse: la entrada al supermercado Big John, la carretera a
o
Elk Mountain y un puente sobre la Ruta 1045 del condado, pero dada la
y
situación presupuestaria, a JR le preocupa que ninguno de los proyectos
e
se realice. Los comisionados no estan dispuestos a incrementar los
c
impueslos, pero pueden asignar fondos del presupuesto de otro
t
departamento para pagar este tipo de proyectos. Los comisionados
o
deben tomar la decisión final en su reunión presupuestaria del 15 de
,
septiembre.
.
J.R está trabajando con su pasante de verano, Zachary, un residente de
\ Maínville, para recabar información sobre cada uno de los proyectos para
l
a
el 15 de agosto. Zachary va a comenzar su último año de ingeniería civil
en la universidad estatal este otoño. JR está preocupado porque si no e
presenta un buen caso para al menos uno de los proyectos, entonces los n
comisionados probablemente no financiarán ninguno. También le t
preocupa mucho que los tres proyectos estén a punto de convertirse en r
un lio. a
"¿Por qué los comisionados no dan el dinero para los tres proyectos y d
asunto arreglado? a

n
i
s
"Ojalá fuera así de simple", responde JR, "No quieren aumentar los u
impuesto p
"Ojalá fuera así de simple", responde JR, "No quieren aumentar los e
impuestos, e incluso si lo hicieran nosotros somos un condado pobre y r
probablemente las personas no tendrían el dinero para pagar más m
impuestos. Ademas tienen que pensar en otros presupuestos además del e
Departamento del Transporte. Estoy seguro de que los otros r
departamentos del condado también quieren mas dinero. c
a
"Zachary, espero que algo de lo que aprendisle en esa universidad te
d
ayude a preparar lo que necesito: una orden de prioridades de los tres
o
proyectos e información de cada uno de ellos que lo respalde. Sé que los
comisionados van a hacerme muchas preguntas, y tengo que estar
B
preparado. Si tenemos suerte, aprobaran el proyecto que
i
recomendamos. Si no tenemos una buena historia para ayudarles a
g
tomar una decision, sencillamente podrán estancarse sin llegar a una
decisión y no tendremos dinero para ninguno de los proyectos. Creo que J
esto te dará la oportunidad de con cer aspectos diferentes a las que has o
aprendido en la universidad. ¿Por qué no nos reunimos la próxima b
t emana y me das tus ideas para hncerle frente <.1 e:;\ e problema? Este n
trabajo puede ser mayor de lo que piensa;,, quiero que lt: dediques ,
tiempo completo durante los próximos dos mese.-::. Es muy importante, y e
quiero que hagas un buen lrahajD." . s
Zachary recabó ln siguiente información pan1 la reunión con JR acerca
u
de Jos tres proyectos, y se:;
n
dio cuenta de que tenia Ulla conexión personal con cada uno.
 <autopisto de dos carriles en h: 1 base de lu colina. E,c.li!kil para l(n; p
aulomuvili:1tus que viajan en una dirección ver los ·,mtomóvile\\ que n
viajan enlt1 dirección opuesta basta que pasan la cima..Usto difictJlta que r
los giren a la izquier da en ht tiende\ y que salgan aquello;.; que estún en a
el estacionamiento, y st; han producido varios accidentes. /-lace apenas
unos meses, Peggy Sue Suite, unn de las mejores amigas de la esctÍela l
de Zachary, fue herida de gravedad cuando una pick-up golpeó su a
automóvil por detrás rnientras eJla estaba esperando para ginua la
izquierda en la entmd1 de la lienda. m
a
El número de vehículos que viajnn en ln autopista se hn incrementado en
y
los últimos tres ailos desde que i:lbrió .la tienda. Varios residentes han
o
expres< do su preocupación en las juntas pasadas de los comisionados,
r
quienes sólo dicen que la.personas deben tener cuidndo. JR ]e preguntó
í
aJ gerente de la tienda si se podría yudnr a pagar hu; mejoras viales
a
p;:1ra ensanchar la autopista con el Iin de agregar un carril ele giro o
instalar un semáforo. JR eM:.Í. preocupado de que no se haga n 8d1 nl
d
respecto, pues alguien podría tener un accidente en cualquier momento.
e
El gerente respondió:
''El supermercado Big John hí:l sido positivo para la comunidad del l
condado, ya que ha creado a
empleos, mantiene sus precios bajos, se hacen descuentos para los s
adultos mayores y se donó un porcentaje de sus ventas a divcnms
p
organizaciones de beneficencia y de recaud·,lCión de fondos en el
e
condado. Apenas obtenemos utilidades. Si no obtenemos más
r
utiJidade:;, las o11dnas centrales lo cerrartln y una gran cnnlidad de
s
penwnas percledn sus puestos de trabajo''. El gerente estuvo de acuerdo
o
con JI\ sobre el tema de la seguddad vinl.
n
Zachary también se en ten) de c¡ue mwzhíls personm van ala tienda a
porque no hay otros centros comercüllcs en el condado y que la l:sposa s
del comisionado 'l110mas Lrabaja ahí medio tiempo.
q
1 El segundo proyecto C(Jnsi l.e en mnpli<r y a parar la cmrclera a El.k
u
Mountain, en la parte noroeste del condado. Los ínvicrnos han hecho
estragos en ella y la dejaron con baches grandes y profundos. El e
incremento d e.l desempleo en el condad(J ha llevado a un aumento de
madereros independientes que utilizan In carretera para llevar la madera t
desde la montaiia a varios aserraderos, incluido Yc Oldc S :1w Mj]J en d r
condado vecino. La fr:dta de mantenimiento en los últimos afJos y los a
camiones pesados están provocando que la carretera se deteriore aún b
más nípido. Ambos co misionados, Thom'rls y Richardsnn, hr:m visto el a
deterioro ele las condiciones de la cnrretera, ya gue In utilir.an con j
frecuencia pnra ir a cazar y pescar a E!k Mountain; cada uno ha recibido a
numerosas quejas de sus amigos qutusan la carretera.
e
Zad1ary sabe por experiencia personal lo mal que esta la carretera. La n
semana pasac\u, que había tenido Ljue sujetar el molle (le su antomóvil
ya que el soporte se habla oxidado, mientras conducía hacia la carretera l
de El k Mounl.<dn, un ccmlión maderero mucho más grande que su a
pequeño <.llll:omóville diu un golpe de refllón que le obligó u hacerse a
un lado. El mofle de baja alturu y e.l silenciador snlieron c.Hsparadm del p
aul.omOvil cuando Zachary pasó por un enorme bache. r
El tercer proyecto, Ja l ula 1 045 Jel condado, es ]u curre lera principal i
hacia .la lnstil.ución corree cional del estado en la parte smoeste de !a s
región. Cerca de la prisión hay un puente sobre Crockett Creek, que i
apenas p< só lit ú!lima inspección det estndo hace cuatro afi.os. Cúlu ó
primavera, durante el deshielo del ínvierno, CrockeU Creek amenaza con n
cerrar el puente. Si el puente se cierra, el cle;.; vío .sería de casi 15 millas .
El comisíonado Thomas mgirió en una l·eunión del afw paso1do: ''Vamos
a esperar hasta que el puente :-;e·derrumb1y tal vez así el estado dé
dinero ;ll condado para construir un puente nuevo. AdemM;, todas
aquellas personas que trabajan en la pri. ión ganan mucho dinero en
comparación con todos los jubilados con ingresos Jijos". El comisionado
J-JaroJd, cuya hija es guardia ele custodia en la correccional, estaba muy
enoJado y se peleó a gritos en la reunión con el comisionado 'llwmas.
El hermano ele Zaclu1ry también es guardi<1 de cm;todia en la
correccion< l, y le diJo a Zachary:
"Es sólo cuestión de tiempo JXlfa que el puente de Crockett Creek se
derrumbe o se cierre. ·re juro que puedo sentir un temb!o!·cuando paso
sobre é!, sólo espero que ni ml novia (la hija del comisio nado Harolcl) ni
yo estemos en el puente cuando suceda".

'
1
.
'
1

P'REGUíllrtiS
l. ¿Qué criterios debe usar Zachary p<lra evaluar los proyectos?
2. ¿Qué supuestos debe hacú?
3. ¿Qul! datos e información <tdicionale,s debe reunir, y cómo debe abordar ( Sta
tarea?
4. Después de cvaJuar cada proyeclo con los crit-erios de evaluación, ¿cómo
debe decidir la prio ridad de los tres prn}reclo:-;?

AC1W!l"l/-\D EN EQUIPO
Pida a los participan les que rcspnnd·an de 111aner<t individual la primera
pregunta. Luego divida a los p<nticipante.en equipos de lres o cuatro para que
comenten las preguntas del caso. Cada equipo debe seleccionar un vocero que
presente sus respuesl:as ante todo el grupo.