¿Cómo diseñar

una campaña
de publicidad?
Sandra Vilajoana Alejandre (coord.)
Mònika Jiménez Morales
Zahaira González Romo
Joan Vila Vinós
Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: junio de

2014
Primera edición en formato digital (e-pub):
enero de 2015
© Sandra Vilajoana Alejandre, Mònika Jiménez
Morales, Zahaira
González Romo, Joan Vila Vinós, del texto.

© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing,

SLU), de esta edición, 2015
Rambla del Poblenou, 156, 08018
Barcelona
[Link]

Realización editorial: Oberta UOC Publishing,

SLU
Realización digital (e-pub): MIDAC

ISBN: 978-84-9064-623-6

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo

el diseño general y el de la cubierta, puede ser
copiada, reproducida, almacenada o transmitida
de ningún modo ni a través de ningún medio, ya
sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de
grabación, de fotocopia o por otros métodos
sin la previa autorización por escrito de los
titulares del copyright.
Índice
Cómo usar un modelo H2PAC

El reto

El conocimiento imprescindible

Introducción
1. El proceso de elaboración de una campaña
de publicidad
2. La publicidad en Internet
3. Algunos ejemplos de campañas exitosas
4. Tendencias de la comunicación publicitaria
Bibliografía

Las soluciones
 Cómo usar un
modelo H2PAC
Este modelo resuelve propuestas clave a
partir de
ACTIVIDADES. A continuación te
explicamos cómo manejarte
por el libro y sacarle partido a través de
tres fases.
 El reto
En las páginas de color rojo
encontrarás el reto que se te
plantea en este libro.

El conocimiento
imprescindible
En las páginas de color azul
encontrarás la teoría
imprescindible que te ayudará a
entender los conceptos clave y
poder obtener las respuestas al
reto.

Las soluciones
En las páginas de color verde
encontrarás el solucionario para
resolver correctamente el reto
propuesto.
 El reto
El reto que se plantea en este libro es llegar a
conocer:
El proceso de creación de
una campaña publicitaria
A partir de los contenidos teóricos que
encontrarás en el capítulo “El
conocimiento imprescindible”, deberás
analizar diferentes campañas
publicitarias con los siguientes
objetivos: describir y reconstruir un
briefing, identificar los principales
elementos de la plataforma estratégica
de un spot publicitario, deducir la
estrategia creativa y de medios de una
exitosa campaña y reflexionar sobre la
incidencia de las tendencias de consumo
en la publicidad.

Para conseguir el reto, en el siguiente

capítulo te facilitamos la teoría
necesaria para que puedas conocer y
comprender los aspectos más relevantes
del proceso de elaboración de una
campaña publicitaria: qué es un
briefing, quién lo elabora y qué
información incorpora; qué es una
plataforma estratégica desde el punto de
vista publicitario, quién la elabora y con
qué objetivos; quién y cómo se elabora
la estrategia creativa y, posteriormente,
la estrategia de medios de una campaña
publicitaria; qué posibilidades ofrece
Internet y cómo podemos aprovechar
más y mejor este nuevo medio
publicitario y, por último, cómo se
evalúa una campaña y qué tendencias de
comunicación deberemos tener en cuenta
en todo el proceso.
Una vez que hayas adquirido el
conocimiento imprescindible, te
encontrarás en disposición de resolver
el reto propuesto: tendrás que aplicar la
teoría aprendida al análisis de varias
campañas. A continuación te
presentaremos las diferentes piezas
publicitarias a analizar:

– Spot “Perlas Activas” para Evax Fina

y Segura1. Tendrás que describir y
desarrollar el contenido de los
apartados que integrarían el briefing de
este anuncio: descripción del producto,
análisis DAFO, objetivos publicitarios
vinculados, público objetivo,
posicionamiento del producto, mensaje
publicitario y tono.
– Spot Nike Biomorph. Tendrás que
describir y analizar los siguientes
aspectos de la plataforma estratégica de
la campaña de Nike Biomorph2:
beneficio o promesa básica, evidencia o
reason why y Unic Selling Proposition
(USP).

– Spot de la campaña “Pastillas para el

dolor ajeno” para Médicos Sin
Fronteras3. Tendrás que describir y
analizar los siguientes aspectos: tipo de
estrategia publicitaria, estrategia
creativa de contenido, estrategia
creativa de codificación, estrategia de
medios y evaluación de las acciones.

– Vídeo campaña “Colección Oro” para

Loewe4. Tomando como caso de estudio
el vídeo de Loewe tendrás que
identificar y valorar la incidencia de las
tendencias de la comunicación
publicitaria en esta pieza.

Si has llegado hasta aquí, ¡es el

momento de enfrentarte al reto! El
conocimiento imprescindible para
superarlo con éxito te espera en el
siguiente capítulo. ¿Comenzamos?

1 El spot “Perlas Activas” puede visionarse en

el canal de Evax Tampax España en Youtube:
[Link]
v=4oo9_TJPXLw
2 El spot “Nike Biophorm” puede visionarse
en el canal SRGADVERTISING en Youtube:
[Link]
v=eT_fZR7kUTk
3 El spot “Pastillas para el dolor ajeno” puede
visionarse en el canal pastillasdolorajeno de
Youtube: [Link]
v=e4eMDXzGa3Y
4 El vídeo “Colección de Oro” puede
visionarse en el canal de LOEWE en Youtube:
[Link]
v=UUWFWJ9fRoo
El conocimiento
imprescindible
Introducción
Mònika Jiménez Morales1
Zahaira González Romo2
sandra Vilajoana Alejandre

En el presente capítulo nos

adentraremos, en primer lugar, en el
proceso de diseño y elaboración de una
campaña publicitaria, con el objetivo de
facilitar al lector una visión global de
todas las fases.
Para ello, partiremos del briefing, el
documento clave, elaborado
generalmente por el anunciante fruto de
una labor de investigación previa, que
recoge los elementos básicos que
servirán de base para el posterior
desarrollo de la estrategia publicitaria:
objetivos publicitarios, público objetivo
al que queremos llegar, posicionamiento
real y deseado, mensaje a transmitir, etc.
Todo ello sin olvidar timing,
presupuesto y condicionantes legales;
aspectos que debe contener todo
briefing puesto que condicionarán, en
gran manera, la labor de la agencia y el
posterior desarrollo de la campaña.

Una vez “cerrado” el briefing, el

departamento de cuentas o de
planificación estratégica de la agencia
de publicidad dispone de todos los
elementos para iniciar el proceso
estratégico del cual surgirá la estrategia
creativa (conceptualización e ideación
de los mensajes publicitarios) y la
estrategia de medios (selección de los
medios y soportes publicitarios más
adecuados para difundir la campaña).

Tras la pertinente aprobación por parte

del anunciante de la propuesta de
campaña, en la fase de ejecución, la
agencia llevará a cabo todas las
actividades creativas y de medios
planificadas anteriormente. Finalmente,
de forma paralela o posterior a la
difusión de la campaña, con el fin de
comprobar la consecución de los
objetivos propuestos, el anunciante
acostumbra a llevar a cabo una
evaluación de la campaña.

De manera complementaria, la parte

final de capítulo incorpora una reflexión
acerca del impacto y las posibilidades
que el uso de Internet y el desarrollo de
las tecnologías de la información y de la
comunicación ofrecen desde el punto de
vista publicitario. ¿Qué particularidades
y formatos encontramos en la
denominada versión 2.0 de la
publicidad?

Finalmente, tras conocer algunos

ejemplos de campañas publicitarias
exitosas, el capítulo concluirá con un
breve apunte de tendencias a tener en
cuenta a la hora de diseñar y elaborar
campañas de publicidad.

1 Mònika Jimènez Morales es doctora en

Comunicación Audiovisual por la Universitat
Pompeu Fabra (UPF) y licenciada en Ciencias
de la Información y en Historia por la
Universitat Autònoma de Barcelona.
Actualmente es profesora agregada del
Departamento de Comunicación de la UPF,
institución en la que imparte docencia en el
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas y
en el Máster Oficial de Estudios Avanzados en
Comunicación Social.
2 Zahaira González Romo es doctora en
Publicidad y Relaciones Públicas por la
Universitat Autònoma de Barcelona y
licenciada en Comunicación Organizacional
por la Universidad Autónoma de
Aguascalientes (México). Actualmente es
profesora titular en la Universitat de Vic,
consultora de la asignatura Introducción a la
publicidad en la UOC e imparte docencia
como profesora invitada en diversos centros y
escuelas de negocios.
1. El proceso de elaboración
de una
campaña de publicidad

Cualquier campaña de publicidad tiene

como fin último hacer llegar un mensaje,
de manera entendible, al/los público/s
objetivo. Por tanto, la campaña de
publicidad siempre tendrá su origen en
la información previa elaborada por el
anunciante; una información sobre la
base de la que, posteriormente, se
elaborará la estrategia publicitaria que
mejor pueda satisfacer los objetivos de
la campaña.

Entre los elementos indispensables para

la elección de la estrategia publicitaria
destacan la fase de investigación previa
y el profundo conocimiento de los
públicos a los que queremos dirigir el
mensaje, entre otros aspectos. Esta
información, en la mayoría de los casos,
la facilita el anunciante a la agencia de
publicidad mediante la entrega de un
documento conocido como briefing; no
obstante, cuando esta información es
muy escasa o falta completarla, será
trabajo de la agencia proseguir con las
labores de investigación de aquellos
aspectos necesarios para llevar a cabo
una campaña publicitaria acorde con el
producto, los objetivos del anunciante y
el entorno en el que se desarrolla.

El primer (y más extenso) apartado de

este capítulo pretende recoger todos los
pasos que, por norma general, requiere
la elaboración de una campaña
publicitaria: desde que el anunciante
detecta una necesidad de comunicación
y la plasma en el briefing, hasta que la
agencia elabora la estrategia publicitaria
y, finalmente, se difunde la campaña. No
obstante, conviene reiterar en este punto
que los detalles de este proceso podrán
variar según las diferentes tipologías de
anunciantes o agencias que intervengan
en el proceso y sus correspondientes
rutinas profesionales.

El siguiente esquema recoge, de manera

muy sintética, las etapas esenciales de la
campaña publicitaria.

Elementos esenciales de la campaña publicitaria

A lo largo de las siguientes páginas
explicaremos de una manera más
detallada cada una de las fases de la
campaña publicitaria con el objetivo de
que podáis identificar y comprender su
proceso de elaboración: desde la
entrega de la información inicial, hasta
la generación de la propuesta para el
cliente y posterior desarrollo y
ejecución de la campaña aceptada.

1.1. El briefing
Independientemente de las dinámicas de
trabajo de la empresa anunciante, el
proceso de comunicación publicitaria
suele comenzar de la misma manera: a
partir de la necesidad manifiesta de una
empresa u organización de
comercializar o dar a conocer un
producto, idea o servicio.

Y es en ese momento cuando la

mencionada empresa u organización, que
a partir de ahora denominaremos
anunciante, se debe plantear cuál es la
información que la agencia necesitará
para desarrollar la campaña. El
documento que recoge toda la
información previa que el anunciante
debe entregar a la agencia se denomina
briefing, término inglés derivado de
brief, esto es “breve”.
 El briefing es el documento,
elaborado generalmente por un
anunciante, que recoge información
del mercado, el producto, el
consumidor, la competencia, la
distribución, los objetivos de
marketing, los objetivos de
comunicación, el presupuesto para
realizar una campaña publicitaria,
etc. y que se presenta a la agencia
de publicidad para que lo utilice
como información base y guía de
instrucciones para elaborar la
estrategia publicitaria.

El briefing es, por tanto, un documento

de trabajo elaborado por el anunciante
para la agencia, que tiene como objeto
ordenar los datos que nos permitirán
definir los objetivos publicitarios de
manera concreta y cuantificable; es un
documento escrito que debe recoger
toda la información necesaria para
aclarar las diferentes políticas
comerciales y definir qué es lo que se
espera de la agencia de publicidad.

Así, todo briefing debería responder a:

• Aquello que el anunciante desea

exactamente para su producto en
términos de comunicación.
• Qué espera de la agencia de
publicidad.
• Facilitar a la agencia toda la
información que ésta necesita para
 desarrollar la campaña.

Un buen briefing tiene que ser claro,

sencillo y concreto para que pueda
convertirse en una herramienta útil y
fácil de utilizar. La Advertising National
Association de Estados Unidos propone
tener en cuenta los siguientes elementos
a la hora de elaborar un briefing:

1) Visión de conjunto
a) De la empresa. Incluye toda la
información que ayude a conocer la
empresa a fondo:
• historia de la empresa y de sus
productos;
 • política de la compañía, que
puede estar basada en el servicio,
en la calidad del producto, etc.;
• cultura empresarial;
• identidad corporativa.

b) Del mercado:
• análisis de la situación actual y
valor del mercado;
• estructura de ventas y
distribución, y ventas totales;
• canales de distribución e
importancia de cada uno de ellos
con respecto a las ventas;
• zonas que cubre comercialmente y
área de servicios;
• filosofía de mercado y
antecedentes;
 • resultados comerciales obtenidos
en los últimos años;
• competencia;
• puntos fuertes y puntos débiles en
comparación con la competencia;
• segmentación;
• tendencias para los próximos
años;
• estacionalidad.

c) Del producto:
• marca y denominación de
producto;
• participación de mercado;
• volumen de ventas;
• funcionamiento, usos, producción
y garantía;
• características físicas;
• atributos diferenciadores del
producto y valor añadido;
• necesidades que cubre;
• comparación con los productos de
la competencia;
• plus point o ventajas
diferenciales;
• posicionamiento mental;
• ciclo de vida;
• hábitos de compra;
• conexión del producto con unos
estilos de vida determinados;
• notoriedad o conocimiento que el
público objetivo tiene del
producto, marca o empresa;
• nivel de precio: precio real y
precio psicológico a partir de la
percepción del consumidor;
 • gama de productos;
• imagen de marca: valores
derivados;
• distribución;
• campañas anteriores;
• marco legal;
• resultados de análisis e
investigaciones previas a la
campaña.

Realidades del producto

Todo producto está integrado por una
realidad material o física, y por otra
emocional o psicológica. La primera
obedece a los atributos físicos del
producto en cuestión, mientras que la
segunda está vinculada a la percepción que
se tiene de él.
d) De la competencia:
• empresa y marcas derivadas;
• productos y características de
cada uno de ellos;
• publicidad (estrategias,
contenidos y características
generales);
• inversiones publicitarias;
• estrategias de medios.

e) Del público objetivo:

• características
sociodemográficas: edad, sexo,
clase social, hábitat, etc.;
• características psicográficas:
actitudes, hábitos, estilos de vida,
momentos de ocio, etc.;
• motivaciones de compra;
 • frenos de compra;
• conocimiento de la marca;
• imagen de marca.

2) Conclusiones a largo
plazo (referidas al
mercado en general)
Las conclusiones que se pueden extraer
a largo plazo, referidas al mercado en
general, son las siguientes:

a) potencialidad del producto;

b) política de comercialización;
c) objetivos de mercado que se quieren
alcanzar dentro de la combinación de
políticas de mercado (marketing
 mix), entre las cuales se incluye la
campaña publicitaria;
d) definición del plan y de la estrategia
de marketing.

3) Conclusiones a corto
plazo
Las conclusiones que se pueden extraer,
a corto plazo, son las siguientes:

a) objetivos de la campaña publicitaria,

que pueden estar vinculados a las
ventas a corto o a largo plazo, a
fundamentar una imagen de marca, a
la creación de consumidores fieles, a
reforzar la red de ventas o a crear
 actitudes de confianza en el
consumidor potencial, etc.;
b) copy strategy, que, como veremos, se
podría definir como qué decir y qué
no decir en la campaña publicitaria;
c) presupuesto;
d) calendario de ejecución de la
campaña publicitaria.

Aunque para elaborar el briefing ideal,

el anunciante debería tener en cuenta la
mayoría de aspectos mencionados, lo
cierto es que son pocos los anunciantes
que entienden la necesidad que tiene la
agencia de disponer de toda esta
información en el momento de definir
las líneas a las que apuntará la estrategia
publicitaria.
Para evitar esta falta de información,
muchas agencias de publicidad disponen
de manuales de trabajo, que pueden
facilitar a los anunciantes como pauta
para elaborar el briefing. Por tanto, un
anunciante que no disponga de su propio
modelo de briefing siempre podrá
solicitar a la agencia las pautas para
elaborarlo y, en su defecto, la agencia
también podrá solicitar de antemano al
anunciante cuáles son los aspectos
esenciales que necesitará para elaborar
la campaña.

No obstante, una de las principales

tareas del equipo de cuentas de la
agencia de publicidad es mantener los
flujos de información profesional entre
el anunciante y la agencia. Por ello, en
muchos casos anunciante y agencia
acaban trabajando de manera conjunta el
briefing, con el objetivo de que éste
contenga todos los elementos que la
agencia necesita para desarrollar la
estrategia publicitaria.

Una vez analizada toda la información

previa, el anunciante deberá sintetizarla
al máximo para plasmarla en el
documento final que entregará a la
agencia (¡algunos teóricos recomiendan
que la extensión del briefing no debería
superar un folio!).

El contenido del briefing se estructurará

en una serie de apartados que variarán
en función de los métodos de trabajo del
anunciante. En la actualidad existen
múltiples modelos de briefing. De
hecho, muchas agencias de publicidad
han desarrollado sus propios esquemas
para obtener y presentar la información
del cliente de manera eficaz; tal es el
caso del denominado TC Plan de J.
Walter Thompson y del Esquema de
selección estratégica (SSO) de la
agencia Young and Rubicam (García-
Uceda, 2008). El carácter introductorio
de esta obra justifica que no nos
detengamos a examinar cada uno de
ellos.

Con carácter general, los elementos

 esenciales que, formulados de
manera muy sintética, debería
contemplar un buen briefing una vez
realizada la fase de investigación
previa son: los objetivos
publicitarios, el público objetivo, el
posicionamiento, el mensaje
publicitario, el tono y los
condicionantes de la campaña.

1.1.1. La investigación
previa
Como apunta la profesora Mariola
García-Uceda (2008), para conseguir
que el público objetivo compre nuestro
producto, en lugar del de la
competencia, debemos dirigirle
mensajes que estén en consonancia con
su personalidad, con su forma de ser y
de vivir; mensajes que satisfagan sus
motivaciones, esto es, debemos
proporcionarle argumentos
significativos, que resulten creíbles y
estimulantes, que despierten su deseo de
adquirir nuestro producto y le ayuden a
justificar su coste.

A esta necesidad responde la

investigación publicitaria.

La investigación publicitaria tiene

por objeto estudiar los factores
 relevantes que intervienen en el
proceso de comunicación
publicitaria, especialmente aquellos
relacionados con la efectividad
publicitaria y con los medios y
soportes publicitarios.

Los detalles de la investigación de la

eficacia publicitaria y de la
investigación de medios los
abordaremos en próximos puntos,
coincidiendo con las correspondientes
fases de la campaña. A continuación
profundizaremos en las características
de la investigación que el anunciante o,
en su defecto, la agencia o ambos deben
llevar a cabo para desarrollar el
briefing.
La estrategia de investigación inicial es
una fase imprescindible para la creación
y el desarrollo de una campaña
publicitaria orientada al cumplimiento
de los objetivos de comunicación
propuestos y supone la identificación y
el reconocimiento de todos los factores,
internos y externos, que puedan afectar
al desarrollo de la campaña. Sin ella, el
briefing y, en consecuencia, la posterior
estrategia publicitaria podría contener
errores de base que, como apuntábamos,
impedirían la consecución de los
objetivos propuestos.

En la fase de investigación previa al

desarrollo de la campaña, las empresas
suelen realizar sus propias
investigaciones en torno a las
circunstancias que rodean su actividad,
como fabricantes y comercializadores
de productos y servicios. Algunos
anunciantes han incorporado un
departamento específico de
investigación de mercados que puede
contratar servicios de otras empresas
externas o institutos de investigación
como apoyo o complemento a su labor; y
la mayor parte de agencias publicitarias
cuenta también con personal capacitado
para llevar a cabo y/o coordinar tareas
de investigación.

En la práctica profesional, la relación

entre anunciantes, institutos de
investigación y agencias puede adoptar
una de las siguientes fórmulas (Solanas;
Sabaté 2008):

• Que sea el anunciante quien contrata

directamente los servicios del instituto
de investigación; en tal caso la agencia
es un sujeto pasivo: atiende a los
resultados pero no participa en el
proceso de investigación.
• Que sea la agencia quien contacte con
un instituto de investigación para
trasladarle un encargo para uno de sus
clientes; en este caso la agencia de
publicidad actúa como intermediaria,
mantiene el contacto directo con el
instituto y está más involucrada en el
proceso de investigación.
 AEDEMO

La Asociación Española de
Estudios de Marketing y Opinión
(AEDEMO) aúna a los
profesionales que desarrollan su
actividad en la investigación de
mercados, el marketing y los
estudios de opinión en España.

Para más información:

[Link]

Según el tipo de metodología y técnicas

de recogida de datos empleadas,
podemos distinguir entre investigación
cualitativa e investigación cuantitativa.

• La investigación cualitativa es la que

persigue la obtención de datos
 cualitativos y se utiliza,
principalmente, para conocer las
actitudes, opiniones, creencias, etc. de
las personas estudiadas; suele
realizarse en grupos reducidos de
personas y la aplicación de estas
técnicas se lleva a cabo mediante la
realización de entrevistas en
profundidad, focus groups, grupos de
confrontación, etc.
• La investigación cuantitativa tiene
por objeto la recogida de datos que
pueden ser analizados
estadísticamente; por ello, se realizan
sobre grupos numerosos de personas y
suelen llevarse a cabo mediante
cuestionarios estructurados de
aplicación personal o colectiva; entre
 las técnicas cuantitativas más
utilizadas destacan las encuestas y los
paneles.

A continuación, apuntaremos la
tipología de estudios de investigación
a los que suele recurrirse en la
estrategia de investigación previa al
desarrollo de la campaña (González-
Lobo; Prieto del Pino, 2009):

• Estudios de mercado: cualitativos o

cuantitativos; su objetivo es la
búsqueda, recogida y análisis de
información relativa a un mercado y se
centran en aspectos como la definición
del mercado, el análisis de la oferta y
la demanda, los segmentos de
mercado, los precios, canales de
 distribución, análisis de la
competencia, necesidades de los
consumidores o el comportamiento de
compra (Termcat, 1999); una empresa
no puede plantearse siquiera el
lanzamiento de un producto ni su
permanencia en el mercado sin haber
realizado un estudio de este tipo.
• Test de producto: tampoco se trata de
un estudio estrictamente publicitario
pero, al igual que el estudio de
mercado, ninguna campaña debería
iniciarse sin contar con los datos que
proporciona un estudio de este tipo. Su
interés publicitario radica en el hecho
de que, además de facilitar datos
objetivos acerca del producto, también
proporciona información acerca del
 lugar que ocupa en las mentes de los
consumidores en relación con otros
productos similares o sustitutivos.
• Test de nombre, de logotipo, de
envase: tampoco son tests
estrictamente publicitarios, pero están
más cerca que los anteriores de la
campaña y su entorno; el objetivo de
estos tests es seleccionar entre varias
alternativas aquellas que mejor se
adapten al producto.
• Estudio exploratorio: tiene por objeto
conocer al público objetivo; La
definición y cuantificación de éste
proceden de estudios de mercado ad
hoc o se obtienen a partir de los datos
de otros estudios; se trata, pues, de que
los publicitarios entren en contacto con
 el público al que van a dirigirse.

Así, algunos de los aspectos que hay que

analizar con anterioridad a la creación
de una campaña con el fin de determinar
la mejor estrategia de comunicación de
un producto o servicio son, entre otros:
la evolución y la valoración de las
diferentes acciones publicitarias que ha
realizado la compañía a lo largo del
tiempo, las acciones que lleva a cabo la
competencia, la conveniencia o no de
utilizar unos medios de comunicación
determinados como apoyo, la
posibilidad de renunciar a los medios
que el anunciante había utilizado
tradicionalmente para decantarse hacia
fórmulas de comunicación no
convencionales, o las motivaciones y los
frenos del consumidor a la hora de
comprar el producto.

A continuación, detallaremos las tres

áreas básicas que deberían conformar la
estrategia de investigación previa al
desarrollo de una campaña: el análisis
de la situación, el análisis de la
competencia o benchmarking y,
finalmente, la elaboración de un análisis
DAFO.

1) Análisis de la situación
El análisis de la situación ayuda a
definir con claridad el mercado en el
que compite el producto o servicio. La
cantidad y la tipología de la información
variarán según las dimensiones del
proyecto y el resto de variables de
marketing. La investigación de la
situación no siempre obtiene como
resultado aquello que el anunciante y la
agencia esperan o quieren escuchar,
pero permite tener una conciencia clara
sobre el contexto en el que ambos
deberán actuar. En la mayoría de los
casos, reiteramos de nuevo que esta
información debería ser proporcionada
en gran medida por el anunciante en la
entrega del briefing. Toda la
información recopilada en este punto ha
de ser utilizada por la agencia y, en el
caso de considerarlo necesario, incluida
en el briefing a modo de anexo con el
fin de contrastar, si es necesario, las
fuentes de información consultadas.

2) Análisis de la
competencia o
benchmarking
La investigación y el análisis de la
competencia o benchmarking permiten
al anunciante aprender de los mejores
competidores y de las mejores
estrategias, al comparar de una forma
sistemática y organizada los productos,
servicios, estrategias, know how, etc. de
la empresa anunciante, con los de las
empresas de la competencia. En
términos de comunicación, este tipo de
análisis debe tener en cuenta, por
ejemplo, la inversión de la competencia
en publicidad, su posicionamiento y la
estrategia de marketing y comunicación
que llevan a cabo para conseguirlo. Para
ello, es recomendable acceder a todos
aquellos aspectos relativos a la
comunicación que la empresa o producto
emite, tales como página web,
publicaciones, anuncios en prensa, radio
y televisión, etc.

Los resultados obtenidos en este tipo de

análisis, además de estimular la
creatividad y la innovación, orientan a
las empresas sobre los cambios que son
necesarios efectuar para competir con
éxito en el futuro.

En el caso de que el briefing original

del cliente no incluya este análisis, es
recomendable que la agencia lo incluya
en el contrabriefing que presentará al
cliente, con el objetivo de confirmar que
no se omite ningún elemento relevante
del mismo (como, por ejemplo, algún
competidor que el anunciante considere
indispensable que conozcamos, ya sea
éste como competencia directa, o en su
defecto, como competencia aspiracional,
es decir, no necesariamente un
competidor de la empresa anunciante,
sino un referente con respecto a la forma
en que gestiona su comunicación)
3) Análisis DAFO
Una vez realizado con detalle el análisis
de la situación de la empresa y de la
competencia, el siguiente paso sería
entrar a valorar comparativamente la
información recopilada desde un punto
de vista tanto externo como interno,
concretándolo en el denominado análisis
DAFO, mediante el cual (como indica su
propia sigla) se analizan las
debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades de una empresa.

Análisis SWOT

En inglés se utiliza la
denominación SWOT (strengths,
 weaknesses, opportunities,
threats) para referirse al análisis
DAFO.

Básicamente, podemos considerar el

análisis DAFO como una herramienta
que permitirá al anunciante y a la
agencia conocer y valorar cuatro
aspectos que serán fundamentales a la
hora de establecer los objetivos de la
campaña publicitaria. Consideraremos
como conceptos internos de la propia
organización las debilidades y las
fortalezas, y como elementos externos,
las amenazas y las oportunidades.

El análisis DAFO permitirá conocer las

verdaderas posibilidades de cumplir los
objetivos propuestos, siendo conscientes
de los obstáculos que se encontrarán en
el camino y permitiéndoles explotar
aquellos factores positivos.

Se consideran debilidades las

características internas de la
empresa que puedan constituir
barreras para la consecución de los
objetivos, y puntos fuertes o
fortalezas, las características
internas de la empresa que faciliten
y ayuden a conseguir los objetivos.

A partir de ello, el análisis que cada

empresa pueda realizar de sus puntos
fuertes y débiles será tan intenso como
se quiera, siempre que se lleve a cabo
de una manera objetiva, rigurosa y con
un suficiente nivel de detalle y
profundidad.

Ejemplos de fortalezas
o debilidades
Se pueden dividir las áreas
donde se localizan las fortalezas
o debilidades de la empresa en:
• Dirección.
• I+D.
• Producción.
• Comunicación.
• Distribución.
 • Organización comercial.
• Marketing.
• RR. HH.
• Ventas.
• Administración.

Se consideran oportunidades
aquellas situaciones que se
presentan en el entorno de la
empresa y que pueden ayudar a la
consecución de los objetivos que se
fijen. Se entiende por amenazas
aquellas situaciones que se
presentan en el entorno de la
empresa y que pueden perjudicar la
consecución de los objetivos.
Las oportunidades y amenazas vendrán
siempre representadas por elementos
externos a la empresa. Por lo tanto, su
control y análisis es mucho más
complejo, y aun realizando un amplio
proceso de investigación, en muchas
ocasiones no se podrán identificar
plenamente.

Ejemplos de oportunidades y
amenazas

Como ejemplos de algunas

oportunidades que se les pueden
presentar a cualquier tipo de
empresas:

• Nuevos usos de productos y

servicios.
• Apertura de nuevos mercados.
• Nuevas estrategias de
negociación con los proveedores.
• Cierre de empresas de la
competencia directa.
• Nuevos usos de nuestros
productos.
• Nuevas posibilidades
relacionadas con la publicidad, la
promoción o las relaciones
públicas.

Respecto a las amenazas,

algunas de las más usuales
serían:
• Crisis económica.
• Fuerte competencia.
• Nuevas empresas competidoras.
 • Nuevos productos más afines a
las demandas del mercado.
• Desarrollo de nuevas tecnologías
en las empresas competidoras.
• Mercado de los productos o
servicios en declive.

Aunque no es necesario incluir el

análisis DAFO completo en el briefing
de la agencia, se recomienda por lo
menos la inclusión de una matriz DAFO
sintetizada, que permita, a posteriori,
poder justificar al anunciante el
planteamiento de la posterior estrategia
publicitaria.

1.1.2. Los objetivos

 publicitarios
“Vender a corto plazo y crear
marca a largo plazo.”
(Lluís Bassat. Bassat, Ogilvy &
Mather)

Indispensable en el desarrollo de la
campaña y factor imprescindible para la
correcta segmentación de los públicos a
los que se dirigirá la misma, el briefing
deberá contener siempre los objetivos
que el anunciante pretende conseguir
mediante la campaña publicitaria. La
determinación de los objetivos es un
elemento clave a la hora de diseñar una
estrategia de comunicación, puesto que
éstos deberán guiar toda la actividad de
planificación del programa y permitirán,
posteriormente, su evaluación y el
análisis de los resultados desde una
perspectiva cuantificable.

En este punto conviene matizar la

diferencia entre los objetivos de
comunicación y los objetivos
publicitarios, cuyas características
abordaremos en los siguientes puntos.

Un objetivo de comunicación se
define como aquel objetivo que una
organización se propone conseguir
a través de sus procesos
comunicativos o de sus
comunicaciones; de manera que un
 objetivo publicitario se define
como un objetivo de comunicación,
fijado como resultado de una
decisión de marketing, que un
anunciante se propone conseguir a
través de la publicidad.

A continuación detallaremos las

diferentes tipologías de objetivos
publicitarios, sus características básicas
y, finalmente, los condicionantes que se
deben tener en cuenta a la hora de
formularlos.

En el planteamiento de una campaña

publicitaria es indispensable el
conocimiento previo de los objetivos
que hay que alcanzar, y éstos pueden
responder a tres tipologías de objetivo:
objetivos vinculados al conocimiento
(cognitivos), objetivos relacionados con
las actitudes (afectivos) y objetivos
vinculados al comportamiento
(conductuales).

1) Objetivos vinculados al
conocimiento
Su intención principal es la de dar a
conocer un producto, servicio o marca;
son aquellos mediante los que se busca
crear o modificar el conocimiento que
tienen los públicos sobre la compañía;
también pretenden:
– Generar un recuerdo (notoriedad).
– Comunicar las características del
producto, servicio o marca.
– Informar de sus ventajas o beneficios.
– Difundir su uso o aplicaciones.
– Informar sobre aspectos de la compra.
– Informar sobre promociones de ventas,
actividades de relaciones públicas,
etc.

2) Objetivos relacionados
con las actitudes
Su intención es la de cambiar la forma
como se percibe un producto; son los
que persiguen generar una modificación
de los sentimientos, emociones y
preferencias de las personas en
referencia a una compañía o producto
determinado, es decir:

– Reforzar o desarrollar motivaciones.

– Eliminar o reducir frenos.
– Construir, reforzar o modificar la
imagen de un producto, servicio o
marca.
– Generar preferencia.

3) Objetivos vinculados al
comportamiento
Su intención es producir en el
consumidor una reacción conductual;
son los que desean y persiguen que los
públicos realicen algún tipo de
comportamiento en relación con la
empresa, producto o servicio; entre
estos objetivos, destacan:

– Inducir a la prueba o compra del

producto, servicio o marca.
– Modificar hábitos o costumbres de los
consumidores.
– Crear un comportamiento de compra o
consumo.
– Fomentar la asistencia al punto de
venta.
– Incentivar que se hable bien del
producto.

Un objetivo de publicidad debe

responder a las siguientes
características básicas:
• Los objetivos deben ser claros y
concretos. Los objetivos publicitarios
no son el lugar adecuado para
desarrollar las cualidades literarias
del encargado o responsable de
comunicación de la empresa. Deben
estar redactados de forma concisa y
deben plantear de forma clara y directa
lo que el anunciante quiere obtener, en
qué medida y en qué tiempo.
• Los objetivos deben ser asumibles.
Ya sea a nivel de costes, es decir, que
la empresa pueda absorber el coste
económico que representará llegar a
cumplir el objetivo, como también a
nivel de realismo, en cuanto a que se
pueda llegar a lograr con un esfuerzo
acorde al resultado esperado. No es
 conveniente que los objetivos
adquieran un carácter utópico, ni
tampoco que sean excesivamente
fáciles de lograr, puesto que en ambos
casos se puede producir una
desmotivación de las personas
involucradas en su consecución.
• Los objetivos tienen que ser
flexibles. Es decir, se tienen que poder
modificar o corregir en la medida de
lo posible ante situaciones
excepcionales o particulares que se le
presenten a la organización, sean éstas
de carácter positivo o negativo.

Todos los objetivos deben tener, a ser

posible, la siguiente estructura:
• Intención: explica el tema o la
cuestión que la empresa desea mejorar
o cambiar; expone lo que la empresa
quiere lograr.
• Medida: señala el grado de
modificación que se quiere obtener de
la intención expresada.
• Plazo: indica el tiempo disponible o
marcado para llegar a cumplir la
intención descrita en el grado deseado.

Ejemplos de estructura de
objetivos

Intención: “Dar a conocer la

marca de un nuevo producto.”
Medida: “[...] al 75% del público
objetivo.”
Plazo: “[...] en los próximos 6
 meses.”

Sin duda, los objetivos de publicidad de

una organización están también
condicionados por una serie de aspectos
que se deberán tener en cuenta a la hora
de plantearlos.

En el desarrollo de los objetivos de

publicidad incidirán, pues, tres
condicionantes básicos y mutuamente
relacionados:
• Por una parte, tendremos las
limitaciones usuales vinculadas a los
recursos monetarios disponibles para
llevar a cabo los objetivos planteados.
• Por otra parte, estarán las restricciones
 ligadas a los recursos humanos
necesarios para poder poner en
práctica y controlar de forma adecuada
los objetivos planteados.
• Por último, también deberemos tener
en cuenta las restricciones
relacionadas con el tiempo disponible
para el logro de los objetivos
planteados.

1.1.3. El público objetivo

El público objetivo de la publicidad es
el segmento de población al que
queremos dirigirnos. En el briefing, el
anunciante tiene que definir con la
máxima concreción la tipología de
público al cual se dirige, partiendo de
diferentes características.

El público objetivo o target es el

conjunto de personas al que se
dirige una acción de comunicación.

La comunicación publicitaria no sólo se

dirige al público consumidor de un
producto o servicio, aunque sea éste el
caso más frecuente, sino que puede
dirigirse a otras personas. La siguiente
clasificación puede resultar útil a la
hora de definir el/los público/s objetivo
de una campaña publicitaria (González
Lobo; Prieto del Pino, 2009):
1) Consumidores del producto
anunciado:
a) Consumidores actuales
– Grandes
– Pequeños
– Medianos
– Esporádicos
b) Consumidores potenciales
c) No consumidores
– Compradores
– Prescriptores
– Detallistas
– Líderes de opinión

Para realizar una correcta definición del

grupo objetivo hay que partir de un paso
previo: la segmentación de mercado.
 Como su mismo nombre indica, la
segmentación del mercado es el
proceso de división de un mercado
en segmentos. Y un segmento de
mercado es un conjunto de
consumidores con características o
comportamientos comunes y que
pueden reaccionar de manera
homogénea a los estímulos de
marketing.

La segmentación se puede llevar a cabo

sobre la base de las características de
los consumidores o de su
comportamiento; en el primer apartado
se incluyen variables demográficas,
económicas, geográficas o
psicográficas; en el segundo, las
relativas a la actitud hacia el producto y
al grado de fidelidad del mismo, la
frecuencia de uso y los beneficios
buscados.

En cuanto a la segmentación según las

características de los consumidores,
conviene aclarar en este punto que las
características socio-demográficas son
las comúnmente utilizadas de sexo,
edad, clase social, rol que la persona
ocupa en el hogar, ocupación
profesional, etc. Son criterios
psicográficos los que describen al
individuo no tanto por sus
características físicas, como por sus
características mentales: actitudes,
hábitos, centros de interés; para ello se
tienen en cuenta estilos de vida,
utilización del tiempo libre, ideas
políticas o religiosas, hábitos de
consumo de determinados productos,
etc.

La agencia, en el caso de que el

anunciante no lo haya hecho, deberá
identificar cuál es la estructura de los
públicos clave y cuáles son los públicos
secundarios a los que quieren hacer
llegar la campaña. Además, el público
objetivo debe ser siempre cuantificable,
accesible y debe tener un tamaño
adecuado.

Como acabamos de avanzar, uno de los

objetivos a los que responde la técnica
de la segmentación del mercado es
llegar a conocer las características
particulares que identifican a cada
público para que la agencia pueda
ajustar la estrategia de publicidad a las
mismas.

Así, tras llevar a cabo la pertinente

segmentación, el anunciante -o, en su
defecto, la agencia- debería disponer de
la siguiente información o
características del público objetivo de
la campaña.

1) Situación de partida en relación con

la organización o el producto:
– Datos sociodemográficos
 – Estilos de vida
– Creencias y actitudes
– Intereses buscados
– Nivel de implicación
– Grupos de referencia

2) Hábitos de información:

– Experiencias anteriores
– Relaciones personales
– Acceso a las
actividades/soportes/medios de
comunicación
– Uso de las
actividades/soportes/medios de
comunicación
– Actitud hacia las
actividades/soportes/medios de
comunicación
 – Códigos y subcódigos
– Estrategias de obtención de
información
– Estrategias de procesamiento de
la información

3) Aspectos de la conducta:

– Nivel de conocimiento de la
empresa / producto / servicio
– Creencias o actitudes hacia la
empresa / producto / servicio
– Beneficios buscados
– Motivaciones y frenos hacia la
empresa/producto/servicio
– Nivel de implicación con la
empresa/producto/servicio

Otros factores a tener en cuenta de cara

a una correcta segmentación y definición
de los públicos objetivos son:

1) Factores externos que pueden

condicionar el comportamiento de los
consumidores:

a) Familia. Es un grupo de influencia

que afecta al proceso de decisión de
compra. En el momento de plantear la
campaña publicitaria es muy importante
tener en cuenta este factor, ya que puede
ser determinante para la consecución de
los objetivos del anunciante. Así pues,
no resulta extraño ver campañas
publicitarias dirigidas a los adultos,
pero también a los niños, que tienen la
capacidad de influir en el
comportamiento de compra de sus
padres.

Art. 3 LGP

Hay que tener en cuenta que el

nuevo redactado de la LGP
considera ilícita la publicidad en
la que presente a menores
persuadiendo de la compra a
padres o tutores.

b) Grupos de convivencia. Son grupos

que resultan de las relaciones cotidianas
del individuo: los vecinos, los
compañeros de trabajo, los amigos, etc.
Estos grupos también son muy
influyentes con respecto a las
motivaciones y a los frenos que tiene
que promover o vencer la campaña
publicitaria.

c) Grupos de referencia. Son aquellos a

los que, en realidad, el consumidor
potencial no pertenece, pero con los
que, no obstante, se identifica. Estos
grupos tienen que ver con las
aspiraciones y los deseos más ocultos.
Las campañas publicitarias que inciden
en ello son las que quieren dar a
entender un prestigio social o
económico, y suelen estar vinculadas a
los productos de lujo.

d) Clases sociales. Se trata de

divisiones de la sociedad en función del
nivel económico, los intereses, los
valores, los estilos de vida, etc. Las
campañas publicitarias tienen que tener
muy en cuenta estos elementos en el
momento de plantear las segmentaciones
del público objetivo al cual se dirigen.

e) Cultura y subcultura. Son valores,

ideas, comportamientos y normas que
caracterizan a una sociedad y que se
transmiten de generación en generación.
Las subculturas se desarrollan dentro de
la cultura y son unidades menores
integradas por grupos étnicos,
religiosos, urbanos, etc. Las campañas
publicitarias deben tener muy en cuenta
la cultura, pero también las subculturas,
ya que ambas son la base para que
determinados productos funcionen o no
en unos países concretos, o para que las
campañas se ajusten, ocasionalmente y a
menudo, en función del producto en los
países donde se pondrán en
funcionamiento.

2) Factores internos que pueden

condicionar el comportamiento de los
consumidores:

a) Características personales. Como

pueden ser la edad, el sexo, la situación
familiar, la ocupación, etc. Todos estos
detalles se tienen que considerar en el
momento de definir la estrategia de
contenidos de la campaña publicitaria,
como ya hemos mencionado
previamente.

b) Características psicológicas. Como

pueden ser la percepción, el
aprendizaje, las actitudes o la
personalidad, elementos fundamentales
para estructurar el mensaje de la
campaña.

• Percepción. Toda campaña publicitaria

tiene por objeto ponerse en contacto
con su público objetivo. Por este
motivo, se tiene que conseguir que el
consumidor potencial perciba el
mensaje publicitario de la manera
deseada, dado que la atención opera
como filtro y controla la cantidad y la
naturaleza de la información. Así, la
percepción es el proceso por el cual
un individuo recibe un conjunto de
estímulos por medio de los anuncios,
que descodifica en función de sus
experiencias anteriores, dando una
interpretación particular a todo lo que
recibe. Dentro del proceso de
percepción se tiene que distinguir lo
siguiente:
– Su carácter selectivo: sólo
percibimos la información que nos
sorprende o nos interesa, mientras
que todo lo que nos resulta
conocido o falto de interés lo
rechazamos.
– Su carácter organizativo: los
estímulos se agrupan
inconscientemente, de tal manera
que son percibidos como un todo;
 por este motivo, los mensajes que
implican una participación del
receptor para descifrar el final,
habitualmente le provocan un
impacto mayor.
– Su carácter interpretativo: cada
receptor atribuye un significado
personal a los mensajes recibidos.

• Aprendizaje o conocimiento. Es un
proceso que conduce a un cambio de
comportamiento derivado de una
experiencia. Es consecuencia directa
de la percepción. Después de percibir
un mensaje, los datos informativos que
nos aporta serán comparados con los
que tiene nuestra mente en forma de
esquemas. Por asimilación, estos datos
 acabarán formando parte de estos
esquemas y, por acomodación, se
conseguirán nuevos esquemas de
conocimiento. Un reforzamiento
positivo de este conocimiento por
medio de la publicidad y un posterior
uso satisfactorio del producto
facilitarán la percepción de mensajes
posteriores sobre éste y acabarán
creando un hábito de compra.

• Motivación. Una motivación es una

fuerza psicológica interna que
estimula, impulsa o frena un
determinado comportamiento. Las
motivaciones pueden ser racionales y
conscientes, o bien irracionales e
inconscientes. Se pueden generar a
 partir de los impulsos o de los
instintos. En cualquier caso, la
estrategia publicitaria tiene como
objetivo incrementar las motivaciones
para mover al receptor a la compra y
reducir los frenos o aspectos negativos
que lo inhiben de esta posible
motivación.

1.1.4. El posicionamiento

El posicionamiento es la
percepción que tiene el público
objetivo de un producto o de una
marca en relación con sus
competidores.
Jack Trout y Al Ries son dos estrategas
de marketing que iniciaron su actividad
profesional en el ámbito de la
publicidad y que en 1972 escribieron
una serie de artículos titulados “The
Positioning Era Cometh” para la
publicación Advertising Age. Desde
entonces el posicionamiento se ha
convertido en un concepto de referencia
para los profesionales del marketing y la
publicidad en todo el mundo.

Cita

En su obra Posicionamiento: el
concepto que ha revolucionado la
comunicación publicitaria y el
marketing, Trout y Ries abordan
ampliamente este concepto que Raúl
 Peralba, socio y promotor de los
conceptos de Trout en España, resume
en la siguiente definición.

“El posicionamiento es la toma de una

posición concreta y definitiva en la
mente del o de los sujetos en
perspectiva a los que se dirige una
determinada oferta u opción. De tal
manera que, frente a una necesidad que
dicha oferta u opción pueda satisfacer,
los sujetos en perspectiva le den
prioridad ante otras similares.”

(Ries; Trout, 2000)

En el contexto de marketing actual, más

complejo, tecnológico y profesional,
Trout y Ries mantienen vigente una de
sus frases más recordadas: “la batalla se
libra en la mente de los consumidores”
adaptando así al marketing y a la
publicidad la afirmación de que la
realidad no es más que lo que cada uno
percibe.

El objetivo del posicionamiento es

identificar, comunicar y conseguir que
una ventaja competitiva del producto sea
percibida como una respuesta a las
necesidades del mercado objetivo al que
se dirige el producto. Como afirma
Marçal Moliné (1988), cuando
queremos ocupar un hueco en la mente
de los consumidores, primero debemos
determinar qué posición queremos tener.
El anunciante debe definir, por tanto, en
el briefing el posicionamiento adoptado,
puesto que la estrategia publicitaria
debe orientarse siempre hacia el
posicionamiento previamente definido.
Así, todos los esfuerzos de marketing y
publicidad deben ir orientados a
alcanzar la imagen adecuada en la mente
del público objetivo, determinando las
acciones necesarias para mantener o
corregir, en caso de necesidad, la
posición de la empresa.

Ejemplo

Dove se posiciona como la marca

de las mujeres “reales”, lejos de la
fantasía de las mujeres mito, y la
marca Volvo se ha posicionado
tradicionalmente como el
automóvil más seguro.
1.1.5. El mensaje
publicitario

El mensaje publicitario es la idea o

conjunto de informaciones que un
anunciante quiere comunicar al
público, por medio de la
publicidad, sobre sus productos o
servicios, su marca o su
organización.

Un producto, por ejemplo, por sencillo

que sea, tiene tal cantidad de facetas
que, si el anunciante quisiera exponerlas
todas en la publicidad, los anuncios se
convertirían en un catálogo de
cualidades con el riesgo de que ninguna
de ellas se llegara a “grabar” en las
mentes de los consumidores. Por
definición, como veremos al abordar la
USP (o proposición única de venta) en
el apartado referente a la estrategia
publicitaria, un anuncio es todo lo
contrario; es un mensaje en el cual se ha
seleccionado una de las características
del producto y se la ha situado en el
centro de la comunicación. De forma
secundaria, mediante la publicidad se
pueden comunicar otras cualidades del
producto (González Lobo; Prieto del
Pino, 2009).

En el caso de que en el briefing el

anunciante proponga varios mensajes
publicitarios, deberá listarlos siempre
sobre la base de un orden de prioridad
con el objetivo de que la agencia, en la
fase de elaboración de la estrategia
publicitaria, determine la USP de la
campaña.

El anunciante debe escoger el mensaje

publicitario después de analizar el
resultado de la fase de investigación
previa a la elaboración del briefing.
Sólo después de analizar la marca o el
producto desde el punto de vista de las
ventas y desde el punto de vista de las
compras y después de haber
determinado el posicionamiento de la
marca o producto, el anunciante estará
en condiciones de elegir el mensaje o
concepto que desea comunicar mediante
la publicidad.

A la hora de escoger el mensaje

publicitario, el anunciante puede optar
por apelar a los sentidos, a la razón o a
las emociones:

• A los sentidos: aprovechando

características físicas de los productos
(sabor, forma, diseño, textura).
• A la razón: calidad, duración, precio,
bajo consumo, valores nutritivos,
facilidad de uso.
• A las emociones: mediante la
asociación de la marca a situaciones u
objetos agradables y procurando que
el consumidor se identifique con
 aquélla.

1.1.6. El tono

El tono es el conjunto de
características que definen la at
mósfera, el estilo o el ambiente de
ejecución de un anuncio o de una
campaña publicitaria.

A pesar de que el tono final de la

campaña vendrá determinado por la
agencia en la fase de la estrategia
creativa, es importante que el anunciante
apunte en el briefing el tono que desea
para la campaña; sobre todo porque el
tono se traducirá en un determinado
estilo o enfoque de la publicidad y, por
norma general, es recomendable
mantener un mismo tono en las
diferentes campañas publicitarias que se
encarguen para una marca o producto a
lo largo del tiempo.

1.1.7. Los condicionantes de

la campaña
En su parte final, a modo de cierre, el
briefing debe contener un apartado
dedicado a una serie de aspectos que
condicionarán de manera directa el
trabajo de la agencia y, en consecuencia,
el desarrollo de la campaña. Entre estos
condicionantes podemos encontrar el
calendario o timing que el anunciante
propone a la agencia, el presupuesto que
prevé destinar a la campaña y cualquier
otra restricción legal o de la propia
marca que pueda incidir en el trabajo
que desarrollará la agencia.

Así, todo briefing debe incluir un

calendario mediante el cual se
comunique a la agencia los plazos de
tiempo de que dispone para presentar la
propuesta, crear y difundir la campaña
publicitaria.

Por otra parte, el presupuesto, la

cantidad de dinero que el anunciante
está dispuesto a invertir en la campaña
publicitaria, es un condicionante
esencial a tener en cuenta por la agencia
a la hora de desarrollar la estrategia
publicitaria (en términos de coste de
producción de las piezas publicitarias,
coste de las inserciones en determinados
medios, etc.).

Además, en este punto final del briefing,

el anunciante debe relacionar cualquier
otra información de interés que pueda
ser de utilidad a la agencia, por
ejemplo:

• Definir si la campaña está dirigida

sólo a medios, si incluye punto de
venta, elementos promocionales,
marketing directo, materiales y eventos
para la fuerza de ventas, relaciones
 públicas, patrocinios, etc.
• ¿Va a implementarse la campaña en
medios interactivos?
• Concretar el ámbito geográfico de la
campaña. Cuando sea posible, aclarar
aquí si la campaña deberá tener en
cuenta (por ejemplo, por razones de
copyright) una posible ampliación a
otras áreas geográficas.
• ¿Debe prever la campaña
consideraciones legales o
restricciones de autorregulación?
• ¿Existen sensibilidades étnicas o
sociales con este producto, o en un
área de distribución determinada?
• Si se considera de utilidad, incluir
casos de éxitos o fracasos dentro de
esa categoría de productos, aportando
 las razones por las que se han
producido.

1.1.8. Errores frecuentes

Según pone de manifiesto la
Incorporated Society of British
Advertisers (ISBA), los errores más
frecuentes a la hora de redactar un
briefing son los siguientes:

• Briefing demasiado largo. Un

briefing demasiado largo tiende a no
ser selectivo. Su longitud a menudo da
lugar a un exceso de información que
suele confundir más que aclarar.
• Briefing demasiado corto. Un
 briefing excesivamente corto, en el
que se ha omitido parte de la
información necesaria, deja
demasiados elementos a merced de la
imaginación de los creativos
publicitarios. De esta manera, es más
que probable que la estrategia creativa
resultante no se ajuste a los objetivos
iniciales perseguidos por el anunciante
en el momento de manifestar la
necesidad de elaborar una campaña
publicitaria.
• Briefing que da más importancia al
proceso de elaboración utilizado que
al mismo documento y a la información
que tiene que recoger.
• Briefing excesivamente dogmático.
Un briefing que se caracteriza por un
 dogmatismo excesivo; es decir, aquel
en que los datos que se han utilizado
para elaborar el documento son
interpretados literalmente, o que
define, de manera estricta, cómo
tendría que ser la campaña
publicitaria, cómo tienen que ser las
piezas gráficas, el anuncio publicitario
y el resto del material. Presenta una
rigidez que limita la estrategia creativa
de la agencia de publicidad.
• Briefing excesivamente “creativo”.
Aquel que intenta sustituir el trabajo
de la agencia, recomendando las
mejores formas de crear la campaña,
intentando incluso la definición de
claims de campaña o selección de la
línea creativa a seguir.
1.2. El contrabriefing
Una vez estudiado y analizado el
briefing por el equipo de cuentas y/o de
planificación estratégica de la agencia
de publicidad, ésta puede elaborar un
contrabriefing.

El contrabriefing es el documento
que una agencia de publicidad
presenta a un anunciante en
respuesta a un briefing con el
objetivo de resolver dudas, solicitar
información adicional, hacer
aportaciones o contrapropuestas,
presentar un esbozo de la estrategia
publicitaria, etc.
Por extensión, también se denomina
contrabriefing a la reunión de trabajo
en la que la agencia de publicidad
expone el contenido del briefing al
anunciante. El contrabriefing no tiene
carácter obligatorio; en el caso de que el
briefing del cliente contenga toda la
información necesaria para la agencia y
no presente ninguna duda, no es
necesario elaborar el contrabriefing y
la agencia, tras analizar el briefing, pasa
directamente a elaborar la estrategia
publicitaria.

1.3. La estrategia
publicitaria

La estrategia publicitaria es la
estrategia elaborada por una agencia
de publicidad, un departamento de
publicidad o expertos en
comunicación para conseguir los
objetivos de comunicación de un
anunciante por medio de la
publicidad. La estrategia
publicitaria comprende la estrategia
creativa y la estrategia de medios.

Tan pronto como anunciante y agencia

dan por cerrada la fase de elaboración y
entrega del briefing, el departamento de
cuentas o/y planificación estratégica de
la agencia de publicidad inicia un
proceso estratégico mediante el cual
desarrollará la plataforma estratégica de
comunicación de la que surgirá el
briefing creativo y el briefing de
medios, que servirán para que los
creativos y los planificadores de medios
diseñen sus respectivas estrategias.

La labor de los ejecutivos de cuentas y

de los planners de la agencia en esta
fase se concentra en completar, si es
necesario, la información aportada por
el cliente en el briefing y, en todo caso,
reelaborarla desde una perspectiva
estrictamente publicitaria.
El uso del concepto de estrategia
publicitaria incurre, a menudo, en un
doble error (Rom; Sabaté, 2007):

• El primer error es confundir la

estrategia publicitaria con la estrategia
global de publicidad de un anunciante
que desarrolla una actividad
publicitaria compleja, como puede ser,
por ejemplo, la necesidad de realizar
campañas publicitarias de varios
productos. Lo más apropiado en estos
casos es denominar a esta actividad
“plan de publicidad” y no estrategia
publicitaria.
• El segundo error es confundir la
estrategia publicitaria con las
plataformas estratégicas de las
 agencias de la publicidad; es decir,
con los documentos metodológicos de
las agencias de publicidad.

1.3.1. Las plataformas

estratégicas
Las plataformas estratégicas
desarrolladas por las agencias de
publicidad nacen como consecuencia de
la necesidad de incrementar los niveles
de eficacia de la publicidad.

Una plataforma estratégica es un

documento elaborado por un
anunciante o por una agencia de
 publicidad que sintetiza los ejes de
comunicación de una campaña
publicitaria, que fija los principios
y las directrices que tienen que
servir de guía para elaborar la
estrategia creativa, y que suele
incluir la definición del público
objetivo, el posicionamiento, la
definición del beneficio básico, la
reason-why y el tono.

Pensamiento coherente y soluciones

originales. O, lo que es lo mismo,
estrategia y creatividad. Según los
profesores Josep Rom y Joan Sabaté
(2007), esta es la idea general que
contiene toda plataforma estratégica.
Las plataformas estratégicas son
métodos de ayuda sistematizados que
tienen las agencias de publicidad (y
algunos anunciantes) para organizar su
pensamiento estratégico y creativo y que
se concretan en documentos que les
sirven de guía.

El contenido de las plataformas

estratégicas está formado por una serie
de apartados organizados de forma
lógica, que sirven de guía para elaborar
la estrategia publicitaria y orientar la
creatividad, para facilitar la
consecución de los objetivos de
publicidad, a la vez que ejercen una
influencia sobre la elaboración del
mensaje publicitario (creatividad) y su
difusión (planificación de medios).

Las funciones de las plataformas

estratégicas son las siguientes (Rom;
Sabaté, 2007):

• Definir el problema de comunicación

del anunciante.
• Orientar la creatividad y los medios.
• Verificar los objetivos publicitarios
del anunciante.
• Oficializar un método de pensamiento
y de trabajo.
• Uniformar el método en una red de
oficinas.
• Ofrecer un método único a los
estrategas de la agencia.
• Facilitar el trabajo estratégico y la
respuesta creativa.
Una plataforma estratégica contiene un
punto de vista de una agencia de
publicidad sobre cómo resolver un
problema de comunicación de un
anunciante.

A lo largo de los años, anunciantes y,

sobre todo, agencias de publicidad han
elaborado sus plataformas estratégicas,
entre las que destacan (Rom; Sabaté,
2007):

• La Copy Strategy de Procter &

Gamble.
• La UPGA de Unilever.
• El T-Plan, el Thomson Way y el Total
Branding de J. Walter Thompson.
• La Selling Strategy de McCann-
 Erikson.
• La Creative Strategy de Ogilvy &
Mather.
• La ROI de DDB.
• La Strategy Review Board y The Plans
Review Board de BBDO.
• El Brand Character de Grey
Advertising.

A pesar de que, como hemos visto, la

copy strategy es sólo una de las muchas
plataformas estratégicas que se utilizan
en el ámbito publicitario, muchos
autores la han tomado como referencia
hasta el punto de adoptarla como
plataforma estratégica por excelencia.

Con el objetivo de sintetizar en un único

modelo de plataforma estratégica los
aspectos esenciales de la misma, a
continuación detallaremos el contenido
que, tradicionalmente, ha conformado la
copy strategy.

Según Marçal Moliné (1998), la copy

strategy es un documento breve que
identifica las bases sobre las cuales
esperamos que el consumidor prefiera
comprar nuestros productos, en vez de
los de la competencia. Como veremos
más adelante, se basa en el concepto de
USP (unique selling proposition o única
proposición de venta) que obliga a
trabajar a fondo la plataforma
estratégica para elegir un único, el
mejor, argumento de venta. Por tanto,
definir el contenido de la copy strategy
es definir los detalles de una
proposición de compra, la expresión
formal, no creativa, del beneficio
argumentado del producto sobre el que
se articulará la creatividad y los medios
de la campaña. Este beneficio
argumentado del producto debe ser:

• Significativo: debe transmitir un

contenido valioso e importante para el
consumidor, es decir, la capacidad que
tiene el producto para satisfacer la
necesidad del consumidor; para
convencer hay que basarse, pues, en la
verdad del producto desde el punto de
vista del consumidor.
• Creíble: debe convencer al
consumidor de que cuanto se le dice en
la publicidad es cierto; para ello, en la
fase creativa se puede justificar el
beneficio prometido utilizando, por
ejemplo, las demostraciones, los
testimonios, los publirreportajes, etc.

Ejemplos
Demostraciones
Un ejemplo del uso de las
demostraciones para dar credibilidad
son los anuncios de detergentes,
donde se simula una situación real en
la cual se demuestran las diferencias
entre el producto anunciado y los de
la competencia.
Testimonios
Hay muchos anuncios que recurren al
testimonio. Serían ejemplos las
personas de diferentes edades que
explican los beneficios de ING
Direct; Andie McDowell, que explica
los de L’Oréal; José Coronado, que
explica los de Danone; Judith Mascó
asegura que los bombones Ferrero
Rocher gustan a todas sus amistades;
Fernando Alonso alaba los productos
financieros del Banco Santander; Rafa
Nadal afirma sentirse seguro con las
pólizas de Mapfre, etc.
Publirreportajes
Los publirreportajes sobre
determinados productos alimentarios
o enológicos, como por ejemplo
 embutidos o vinos, dan credibilidad
al mensaje.

• Estimulante: debe ser capaz de

provocar un deseo de acción en el
consumidor y una disposición positiva
hacia la compra.

La copy strategy, por tanto, debe

basarse en una propuesta rigurosa y
clara en la que se deja de lado la
creatividad; tiene que argumentar de
manera creíble el beneficio del
producto, de tal manera que sirva como
base de la estrategia creativa y de la
estrategia de planificación de medios
que se llevará a cabo en los pasos
sucesivos de la campaña publicitaria. Y
nunca se tiene que confundir con el
eslogan o con las frases que se
transmiten de manera literal en la fase
creativa de la campaña publicitaria.

Los principales objetivos de la copy

strategy son rechazar objetivos
temporales vinculados a circunstancias
concretas (promociones, modas,
tendencias de mercado, etc.), dar
coherencia y continuidad a las acciones
publicitarias que se han llevado a cabo
hasta el momento, servir como base de
la estrategia de codificación (que
mencionaremos más adelante) e
identificar conceptos básicos con el fin
de evitar campañas confusas o de difícil
comprensión por parte del público
objetivo.
 Definir el contenido de la copy
strategy es introducir una propuesta
de compra en un segmento
determinado de consumidores, qué y
a quién, de una manera significativa,
que resulte creíble y estimuladora
para el público objetivo.

Para facilitar el desarrollo de la

estrategia creativa, la agencia, a partir
de la información proporcionada en el
briefing o recopilada mediante su
propia investigación, debe definir en la
plataforma estratégica (a menudo
conocida, como hemos visto, como copy
strategy) los siguientes conceptos:
1) Público objetivo

2) Posicionamiento

3) Beneficio o promesa básica

El beneficio o promesa básica es el

principal atributo del producto, marca o
servicio que se desea anunciar y que lo
diferencia de los productos de la
competencia. Es el concepto que tiene
que definir, de manera clara y concisa,
las necesidades del consumidor –reales
o supuestas– que el producto puede
cubrir y puede optar por destacar un
valor de uso, o bien un valor simbólico:
el valor de uso es la funcionalidad
básica del producto, características
técnicas, etc., y el valor simbólico es la
utilidad relacionada directamente con su
funcionalidad básica. Por ejemplo, el
estatus social, autoexpresión, etc.

4) Evidencia o reason-why

La reason-why es la justificación
creativa que hace evidente y creíble
el beneficio que la publicidad
comunica al consumidor.

La reason-why es una filosofía

publicitaria, creada a principios del
siglo XX por Claude C. Hopkins,
considerado uno de los redactores
publicitarios más importantes de todos
los tiempos, que establece que a través
de un texto argumentativo se tiene que
explicar la razón por la cual los
consumidores tienen que adquirir el
producto (Rom; Sabaté, 2007).

La reason-why, por tanto, se basa en

argumentos y evidencias que demuestran
los beneficios del producto; es el
razonamiento creíble de lo que tiene que
llevar al consumidor a comprar un
producto determinado. Este
razonamiento se puede basar en la
realidad física o emocional del
producto, pero siempre a partir de
cualidades únicas del mismo.
5) Proposición única de
venta (USP)
La unique selling proposition (USP) o
proposición única de venta, formulada
por el publicitario norteamericano
Roser Reeves, es una filosofía
publicitaria que parte de un axioma
denominado principio de penetración,
según el cual el consumidor tiende a
recordar sólo una cosa del anuncio, sólo
un argumento de venta, sólo un concepto
destacado.

La USP es una teoría aplicada a la

creación publicitaria, según la cual
un mensaje publicitario sólo debe
 comunicar un beneficio único y
exclusivo.

Como apuntan Rom y Sabaté (2007), la

USP se basa en tres consideraciones:
• Todo anuncio tiene que hacer una
proposición concreta al consumidor,
tiene que decirle: “si compras este
producto, obtendrás exactamente esta
ventaja”.
• La proposición tiene que ser algo que
no pueda ofrecer la competencia o
algo que la competencia todavía no ha
mencionado.
• La proposición debe tener tal fuerza
que debe ser capaz de influir
• sobre millones de personas.
Por tanto, la USP es una filosofía
publicitaria que, por sus características,
tiende a potenciar mensajes simples,
intensos, claros y sin afectaciones.

Sin embargo, conviene destacar en este

punto que la USP ha suscitado algunas
controversias puesto que algunos
teóricos y profesionales de la
publicidad han criticado su rigidez
sobre la base de su carácter básicamente
racional.

6) Tono (opcional en este punto)

Algunas agencias dejan en manos del

departamento creativo el tono o estilo
que tendría que seguir la campaña.
 Ejemplo de redacción de copy
strategy

“Esta campaña tiene como objetivo

básico convencer a un público objetivo
integrado por chicas, de dieciocho a
veinticinco años, de nivel sociocultural
medio-bajo, que habitan en entornos
urbanos de más de veinticinco mil
habitantes. Se les dirá que comprando la
crema hidratante antipolución X (marca
o producto), conseguirán evitar los
efectos de la contaminación en la piel,
ya que contiene colágeno ZV, que actúa
como barrera protectora, evitando que
ésta se vea afectada por los altos
índices de contaminación de las grandes
ciudades (beneficio o promesa básica).
Con el fin de comprobar los efectos de
la crema hidratante antipolución X, los
laboratorios FC han llevado a cabo un
 estudio comparativo con doscientas
chicas de entre dieciocho y veinticinco
años. El estudio demuestra que la piel
de las chicas que no utilizaron la crema
durante los últimos seis meses
presentaba signos de deterioro,
ausentes en el rostro de las integrantes
de la muestra que sí la utilizaron
(argumentación que hace creíble el
beneficio).”

Para concluir este punto, tan solo cabe

mencionar que algunos autores señalan
que la estrategia publicitaria, con
carácter muy general, puede adoptar
diferentes formas según la estrategia
previa que se decide por parte del
departamento de marketing o de
publicidad del anunciante para ayudar a
conseguir el objetivo de ventas o
posicionamiento. Desde este punto de
vista, según García-Uceda (2008),

podríamos hablar de tres tipos de

estrategias o campañas publicitarias:

a) Estrategias publicitarias de
crecimiento. Son las que tienen como
objetivo incrementar el consumo de un
producto o marca determinados, es
decir, potenciar el aumento de la
demanda. A su vez, éstas se subdividen
en dos tendencias en función de los
objetivos que persiguen:

• Extensivas. Son las que buscan la

obtención de nuevos clientes. A
menudo, estas se fundamentan en la
creación de una buena imagen de
 marca que garantice la credibilidad.
Este tipo de campañas también
pretenden dinamizar determinados
mercados que, con el paso del tiempo,
sufren un estancamiento crónico.
• Intensivas. Son las que tienen como
objetivo conseguir que los clientes
habituales de una marca o un producto
incrementen el consumo; es decir,
buscan el aumento de la venta por
cliente. La frecuencia de compra o el
número de unidades compradas en un
plazo determinado son algunos de los
elementos que se valoran en el
momento de plantear una campaña de
estas características.

b) Estrategias publicitarias de
fidelización. Habitualmente se
complementan con las de crecimiento.
Una vez se ha conseguido captar al
cliente o consumidor, lo que se busca es
retenerlo, fidelizarlo, evitar que se
decante por los productos de la
competencia. Con este tipo de campañas
se garantiza un segmento de
consumidores fiel e incondicional que
acaba asegurando las ventas, aunque se
puedan producir variaciones en el
precio, en la distribución o en el mismo
producto. Las campañas de fidelización
se suelen basar en la marca más que en
el producto, y tienen una presencia
constante en la vida de los
consumidores, por medio de campañas
publicitarias planificadas que se basan
en una repetición permanente que
facilite el recuerdo.

c) Estrategias publicitarias
competitivas. Son las que tienen como
objetivo fundamental arrebatar las
ventas a la competencia, consiguiendo
que los clientes que hasta aquel
momento consumían otro producto pasen
a consumir el de la empresa anunciante.
Se pueden clasificar de la manera
siguiente:

• Comparativas. Tienen como objetivo

mostrar las ventajas de la empresa
anunciante, enfrentándolas a las de la
competencia.
• De posicionamiento. Buscan situar la
 marca en la mente del consumidor por
asociación con unos valores positivos
determinados que resulten afines a los
destinatarios.
• Financieras. Se basan en una buena
planificación de medios y en la
presencia constante en los medios
convencionales –prensa, radio y
televisión–, de tal manera que acaban
acaparando el espacio publicitario.
• De imitación. Son las que imitan o
copian directamente lo que hace el
anunciante que lidera las ventas de un
producto determinado. Son
extremadamente arriesgadas, ya que en
realidad acaban fortaleciendo las
marcas líderes y debilitando
proporcionalmente la marca imitadora.
1.3.2. La estrategia creativa

La estrategia creativa es la
estrategia elaborada desde el punto
de vista creativo por una agencia de
publicidad para alcanzar los
objetivos de comunicación de un
anunciante por medio de la
conceptualización e ideación de
mensajes publicitarios.

La elaboración de la estrategia creativa

es una tarea interna de la agencia de
publicidad en la que no acostumbra a
participar el anunciante. Muchas
agencias, tomando como referencia la
labor previa de planificación
estratégica, elaboran un nuevo briefing,
en este caso, el creativo, que contiene la
información estratégica que el equipo
creativo utilizará como guía para
desarrollar la creatividad publicitaria.

Así, el briefing creativo es un

documento que contiene la
información estratégica que una
agencia de publicidad utiliza como
guía para desarrollar la creatividad
publicitaria. De entre los aspectos
que suele incluir destacan: la
definición del problema que debe
resolver la publicidad, la definición
del papel que debe representar la
 publicidad, el público objetivo, la
respuesta que se pretende obtener
con la publicidad, la personalidad
de la marca, los condicionantes que
se deben tener en cuenta, los
aspectos que pueden motivar al
consumidor o la mejor manera de
transmitir una idea
publicitariamente.

Mediante la elaboración de la estrategia

creativa, la agencia concreta el
contenido y la forma de los mensajes
publicitarios. Por ello, en el marco de la
estrategia creativa, algunos autores
diferencian entre la estrategia de
contenido y la estrategia de
codificación.
 Así, la estrategia de contenido se
encargaría de determinar ¿qué
decir? mediante la formulación de
un eje de comunicación y un
concepto o idea creativa y, por su
parte, mediante la estrategia de
codificación los creativos de la
agencia deben dar forma al
contenido del mensaje, esto es, el
¿cómo decirlo?

En esta parte del proceso de creación,

que en gran medida vendrá determinada
por el proceso de planificación
estratégica previo, se selecciona el eje
de comunicación y el concepto que
estructurarán creativamente el mensaje
publicitario.

El eje de la campaña (también

denominado eje de comunicación o
eje publicitario) es la idea principal
que guiará todas las acciones de
comunicación que se llevan a cabo
en una campaña publicitaria.

Por tanto, basándonos en los elementos

que hemos visto anteriormente, el eje de
comunicación será la línea argumental
que tiene que seguir la estrategia de
contenidos en el momento de definir el
mensaje; será también uno de los
elementos que deben desencadenar los
mecanismos de compra del público
objetivo y el que deberá promover sus
motivaciones, reduciendo los frenos,
etc. En la mayoría de casos, el eje de
comunicación coincidirá con el
beneficio de la copy strategy, el cual se
transformará en un dato para la creación
más que en una tarea para la misma.

Conocer qué motivará al consumidor, es

decir, el eje de comunicación adecuada,
es la primera fase del proceso de
creación, una fase de reflexión que
conlleva:

1) El análisis del producto en

profundidad. Análisis de los atributos
físicos o emocionales en relación con
las motivaciones, es decir, con las
necesidades o los frenos que llevan al
público objetivo a la compra.

2) El análisis de ventajas
inconvenientes. Disertación sobre cada
una de las motivaciones y los frenos que
pueden llevar a consumir un producto o
no, estudiando cuáles de sus
características cubren las necesidades
latentes o manifiestas del consumidor.

3) El cumplimiento de los criterios

siguientes:

a) Universalidad. El eje del mensaje

tiene que llegar al mayor número
posible de personas que forman el
público objetivo predefinido.
b) Fuerza. Es el nivel de impacto del
mensaje en el público objetivo.

c) Inocuidad. El eje de comunicación no

tiene que provocar miedos o
inhibiciones a la hora de la compra.

d) Polivalencia. El eje de comunicación

se tiene que adaptar a las diferentes
realidades de un solo público objetivo.

e) Originalidad. Hace falta huir de

ideas utilizadas anteriormente por la
competencia y hacer uso de la
creatividad.

f) Vulnerabilidad. El eje de
comunicación tiene que mostrar una
vertiente humana y, por lo tanto,
vulnerable. Este criterio es
especialmente necesario cuando lo que
se intenta con la estrategia de contenidos
es reducir los frenos que puede
manifestar el posible consumidor.

En función del eje de comunicación,

podemos crear mensajes de diferentes
tipos, tal como especificamos a
continuación:

• Eje centrado en la utilidad del

producto. El mensaje gira en torno a
las características y la utilidad del
producto anunciado. Es lo que se llama
mensaje producto.

Ejemplo
 Los productos de moda que se venden por su
apariencia son ejemplos de mensajes
producto.

• Eje centrado en los atributos

intangibles del producto. El mensaje
tiene que mostrar la satisfacción que
puede sentir el consumidor como
consecuencia del uso del producto. Es
lo que se llama mensaje resultado.

Ejemplo
Los productos de limpieza son ejemplos de
mensajes resultado. La satisfacción no se
encuentra propiamente en su uso, sino en el
resultado que se deriva de él.

• Eje centrado en la apropiación

simbólica de unos valores
determinados. Se da en los casos en
que, en realidad, no se compra el
producto propiamente, sino todo lo que
lo rodea, como por ejemplo, el lujo, el
glamour, etc. Es lo que se llama
mensaje universo, ya que se centra en
el contexto del producto.

Ejemplo
Los productos de belleza, los perfumes o los
coches de gama alta son ejemplos de
mensajes universo. Habitualmente son
productos relacionados con el lujo.

El concepto de comunicación es la
concreción creativa del eje de
comunicación de una campaña por
 medio de representaciones visuales,
verbales o sonoras. Un concepto de
comunicación, por tanto, puede dar
lugar a diferentes desarrollos
creativos.

Según García-Uceda (2008), el

concepto de comunicación o “idea”
creativa es la representación mental y
simbólica del contenido-satisfacción del
mensaje. Como el eje de comunicación
tan sólo nombra la satisfacción, no la
hace vivir en la mente del receptor, es
necesario representar esa satisfacción en
un concepto que la conciba y, además,
estructure el mensaje procurando la
interpretación adecuada de su contenido.
Un concepto puede evocar la
satisfacción de dos formas (Ortega,
1991):

1) Evocación directa, clara, diciéndolo

sin más, lo que facilitará la comprensión
del mensaje.

Ejemplo

“Papilla Nestlé, nueva textura, mejor

disolución.”

2) Evocación inducida, es decir, incitar,

persuadir; ello exige al consumidor una
participación activa para interpretar el
mensaje (lo cual es más arriesgado por
el hecho de no poder controlar las
posibles interpretaciones por parte del
público).

Ejemplo

“Aqua Quorum, todavía quedan océanos

por descubrir.”

Lo ideal es que estos conceptos

impulsen el producto durante largas
temporadas, con el objetivo de ir
ganando fuerza y memorabilidad. Y que
presenten la flexibilidad necesaria para
ser incorporados en todos los soportes
seleccionados en la estrategia de
medios, que, como veremos, se
desarrollará casi en paralelo a la
estrategia creativa.

Podríamos decir que, en esta fase, el

reto del creativo es representar
mentalmente, estructurar y codificar de
forma novedosa el contenido
significativo y creíble del mensaje, para
llamar la atención y requerir la
participación activa (mental) del
receptor; con el preciso equilibrio entre
información y redundancia, para
garantizar su comprensión, sintonizando
con la personalidad, las actitudes y el
estado de ánimo del target (García-
Uceda, 2008).

La estrategia de codificación responde

al “cómo decirlo”, es la plasmación
creativa del mensaje central de
comunicación, mediante una idea
atractiva, original y de impacto.
 La estrategia de codificación es el
resultado de expresar el concepto,
la idea creativa mediante textos,
colores, formas, símbolos o piezas
musicales que, combinados entre
ellos, consigan transmitir al
receptor el mensaje que deseamos
comunicar.

Esta parte de la estrategia tiene como

objetivo dar forma al mensaje en función
de los medios de comunicación que
tienen que servir como soporte para su
difusión. Así, cuando la pieza que se
tiene que anunciar es gráfica, se elabora
en primer lugar una composición o
maqueta; en caso de que se acuerde
hacer una difusión radiofónica, se
elaborará un guión, y en caso de que el
destino final de la campaña sea la
televisión, se elaborará un guión
ilustrado storyboard –representación en
dibujos de lo que tiene que ser el futuro
anuncio– o un guión animado o animatic
–representación por ordenador de lo que
será el anuncio televisivo.

Generación de la estrategia de codificación

Los responsables directos de dar forma
a un anuncio, de seleccionar sus
elementos y disponerlos son el director
de arte y el redactor o copy. Estos, para
codificar el mensaje, han de tener en
cuenta (García-Uceda, 2008):

• Dónde radica la fuerza del mensaje, si

es en la comunicación verbal o en la
visual o en ambas.
• Los códigos publicitarios, esto es, el
conjunto de normas existentes para
construir los mensajes (el hecho de
salirse de los mismos puede ser
motivo de diferenciación).
• El poder tan superior que tiene la
comunicación visual sobre la literaria.
• Del mismo modo, deben tener en
 cuenta la fugacidad del contacto con el
mensaje.
• Por último, el equipo creativo debe
renunciar a su estilo personal, a su
personalidad de creación, en favor de
la personalidad de producto.

Un elemento muy importante de esta

estrategia es el eslogan, que resume o
complementa el eje de comunicación.
Lluís Bassat lo denomina la
quintaesencia de la publicidad.
Generalmente son frases cortas,
pegadizas y concisas de la imagen que el
producto quiere dejar en el receptor.

Como características de un buen

eslogan:
• Corto y memorable.
• Profundo y brillante.
• Simple y único.
• Impactante.
• Perdurable.
• Creíble y relevante.

Ejemplo

“La chispa de la vida” (eslogan de

Coca-Cola creado en los años
setenta).

Esta fase se tiene que adecuar

completamente a todo lo expuesto en la
estrategia de contenido. De hecho, uno
de los errores que debe evitarse a toda
costa es pedir al departamento creativo
una estrategia en la que éste ejercite
plenamente su imaginación, sin que se
haya precisado con anterioridad un copy
strategy o un briefing creativo en los
que se definan de manera clara los
objetivos y las características del
producto. Esta práctica no hace sino
producir campañas ineficaces y alejadas
de las necesidades reales del
anunciante. La absoluta libertad que
exige la creatividad no se refiere a lo
que se tiene que decir, sino a cómo se
tiene que plasmar este mensaje.

La estrategia de codificación tiene que

desarrollarla el departamento creativo
de la agencia, junto con el departamento
de cuentas y el departamento de
planificación de medios, que es el que,
como veremos, se ocupa de definir la
estrategia a partir de la cual la campaña
aparecerá en un medio de comunicación
o en otro.

La estrategia de codificación tiene el

objetivo de contar, de manera novedosa,
todo lo que ya se ha dicho con
anterioridad, o en caso de que el
producto sea nuevo, de hacer
comprensible lo que el público todavía
no conoce. De hecho, se define como
creatividad la capacidad de generar
ideas, de estructurar mensajes de manera
que destaquen por encima del resto.

La estrategia de codificación, también

conocida como estrategia creativa, se
puede formular de dos maneras
distintas:

• Formulación directa. Es aquella que

facilita la comprensión del mensaje
por parte del receptor y tiene como
objetivo que éste no tenga que hacer
ningún esfuerzo de descodificación.
• Formulación indirecta. Es la que pide
al receptor un esfuerzo de
descodificación, de manera que el
público objetivo tiene que participar
activamente con el fin de interpretar el
mensaje. Sin embargo, este esfuerzo
mental inicial resulta gratificante para
el consumidor, que acaba
memorizando el anuncio y valorando
de manera positiva el producto. Esta
tipología de formulación tiene como
objetivo que los receptores recuerden
a la larga estos conceptos, haciendo
que este tipo de publicidad se
convierta en memorable.

Formulación directa de la
estrategia creative

“Leche, cacao, avellanas y azúcar:

Nocilla.”
“PULEVA: pura leche de vaca.”

Formulación indirecta de la
estrategia creativa

“BMW: ¿te gusta conducir?”

 “Volkswagen: siempre quedan
sueños para hacer realidad

Con el fin de desarrollar la estrategia

creativa, es necesario que el redactor
creativo o copy trabaje en estrecha
colaboración con el director de arte, que
es quien se responsabiliza de la parte
gráfica y audiovisual de la campaña
publicitaria. Para llevar a cabo las
estrategias de contenido y codificación,
los integrantes del equipo creativo de la
agencia disponen de diferentes recursos
o técnicas para estimular la creatividad
y la generación de ideas.

Según Joannis (1992), existen dos tipos

de técnicas creativas:
• Técnicas informales. Se trata de listas
de inspiración retórica, es decir,
basadas en figuras literarias que tienen
una aplicación directa en la estrategia
creativa. Metáforas, comparaciones,
hipérboles o personificaciones, entre
otras, constituyen buena parte de las
estrategias utilizadas en publicidad.
• Técnicas organizadas. Son
dramatizaciones, juegos de niños o
lluvias de ideas (brainstorming) en
las que se plantea un problema y, en el
transcurso aproximado de unas dos
horas, se fomenta la aportación de
ideas y se toma nota de todas ellas.

Además de la utilización de las técnicas

creativas, el departamento creativo
también podrá hacer uso de los géneros
publicitarios, que son modelos clásicos
de creación, también denominados
caminos creativos. Los modelos o
caminos creativos más significativos,
según Luis Bassat (2002), son los
siguientes:

• Problema/solución. Son anuncios en

los que se plantea un problema y el
producto se convierte en la solución.
Es uno de los caminos más utilizados.
Según Bassat, detectar un problema es
el primer paso para resolverlo, lo que
a pesar de ser cierto, no debe
confundir al creativo y darle más
protagonismo al problema que a la
solución. Según el problema y el
producto, habrá diferentes
combinaciones y oportunidades de
desarrollar este camino creativo,
poniendo más énfasis en uno u otro
aspecto; tal sería el caso de anuncios
que muestran un problema que no ha
sido solucionado por no haber
utilizado el producto, o los problemas
que el producto puede resolver; existe
también la posibilidad de mostrar
problemas que no son resueltos del
todo con el producto, pero que su
utilización los hace más llevaderos.
Ejemplo

Un ejemplo claro de este tipo de anuncios

los podemos ver en la publicidad de
detergentes, en los que se nos muestra la
 mancha en la ropa y a continuación la prenda
limpia gracias a la utilización del detergente,
o la prenda suave por la utilización del
suavizante.

• Demostración. Son anuncios en los

que se enseña al consumidor las
ventajas racionales del producto de
manera clara y explícita. Es la prueba
visual de que el producto funciona; se
trata de un camino que admite
variantes, ya que sus objetivos también
pueden ser distintos: desde los
puramente educativos hasta perseguir
la diferenciación con respecto a la
competencia. En este caso pueden ser
protagonistas del anuncio tanto el
producto, como los resultados
obtenidos con su utilización. Su
 enfoque puede ser tanto positivo,
mostrando lo que el producto hace,
como negativo, incidiendo en lo que
puede evitar.
Ejemplo

Generalmente es un camino utilizado en

productos que necesitan ser explicados, y en
los que una demostración detallada ayuda a su
asimilación o comprensión, un ejemplo claro
es la utilización del Apple store de iPhone,
los anuncios en esta línea muestran de forma
gráfica y detallada como acceder a la tienda,
buscar el producto, comprarlo y descargarlo
en el móvil, con la posterior descripción de
la utilización de la aplicación descargada.

• Comparación. Se trata de campañas

que muestran la diferencia entre tener
o no tener el producto, o una situación
de “antes/ después”. Este tipo de
camino creativo persigue un cambio de
actitud en el consumidor. Al igual que
los anteriores caminos, tiene gran
diversidad de variantes, habitualmente
se utiliza para comparaciones de un
producto con la competencia, lo que
requiere una gran seguridad sobre la
ventaja competitiva, anunciándola
como algo que no tiene ninguna otra
marca.

Ejemplo

En España lo hemos visto en varios tipos de

producto de consumo básico, en el caso de
detergentes, pero una marca de zumos ha
llegado más lejos, mostrando todos los
 productos de la competencia en una nevera y
haciendo especial hincapié en la marca de su
competidor más directo, destacando las
ventajas de su propio zumo frente a ese y el
resto de competidores.

• Analogía. Es la manera de representar

un producto o lo que éste hace
realmente. Es un camino muy efectivo
y de enorme utilidad cuando la función
de un producto es difícil de mostrar
directamente. Busca una asociación de
ideas en la mente de quien recibe el
mensaje, poniendo el producto en
situaciones en las que en realidad no
se encontraría de forma real.

Ejemplo
 Es un camino aplicable a cualquier producto
que sea difícil de explicar, un ejemplo de
este tipo de anuncios lo encontramos en
casos como comparar el cuero cabelludo con
un bosque de pinos en peligro, con el fin de
encontrar la similitud entre la deforestación
y la caída del pelo.

• El símbolo visual. En este tipo de

anuncios se expresa una idea
visualmente para hacerla más
duradera. Habrá distintos tipos de
camino creativo “símbolo visual”,
según si estos están o no relacionados
con la marca, y según resalten o no la
característica del producto. Está
demostrado que el ser humano
recuerda mejor lo que entra por el
nervio óptico que lo que entra por el
 auditivo y, además, recuerda más lo
concreto que lo abstracto.

Ejemplo

Las compañías de información telefónica han

utilizado ampliamente durante los últimos
años este recurso, asociando personas o
personajes a los números de información, de
forma que la retentiva visual del icono haga
que sea más fácil recordar el número cuando
lo necesitemos.

• Presentador. Son anuncios en los que

aparece un presentador, habitualmente
en formato de telediario, que explica
las características del producto. En
este caso, la dosis de creatividad en la
estrategia acostumbra a ser
prácticamente nula, debido a que es la
figura del presentador la que toma
protagonismo. Es conocido también
como busto o cabeza parlante. La
fuerza del anuncio reside en esta
figura, por lo que es requisito
imprescindible encontrar idea, texto y
persona adecuados para elegir este
camino, que no goza de muy buena
reputación entre los creativos debido a
su carencia de imaginación.
Ejemplo

Un producto de limpieza ha utilizado a este

“presentador” vistiéndolo de mayordomo
durante muchos años, y el caso de la campaña
de Navidad de la lotería con su ya mítico
“calvo”, que por cierto en las campañas
siguientes fue echado de menos, son claros
ejemplos de este tipo de camino creativo.
• Testimonio. Son anuncios en los que
salen personajes que cuentan cómo les
ha beneficiado el uso del producto.
Pueden ser expertos en la materia,
famosos o personas anónimas, aunque
suelen utilizarse líderes de opinión,
pues dotan al mensaje de credibilidad.
El experto incrementa la confianza,
destaca los beneficios del producto y
se dirige a la parte racional del
consumidor. El famoso identifica la
imagen del producto con la suya y por
tanto, arrastra la identificación de sus
seguidores. La persona corriente
consigue llegar a un segmento
objetivo, hace que el público se vea
reflejado en él y provoca una actitud
racional en el espectador.
 Ejemplo

Podemos encontrar un sinfín de ejemplos en

este tipo de anuncios, desde el cantante
Bertín Osborne con una conocida marca de
jamón, Belén Rueda con la leche o incluso
sencillas amas de casa dando su opinión
sobre determinado detergente o blanqueador.

• Fragmentos de vida. Son anuncios que

reproducen, con la máxima fidelidad,
pedazos de vida donde el producto se
encuentra insertado dentro de las
acciones cotidianas. En inglés
llamados slice of life, consiste en
desarrollar historias cotidianas
alrededor del producto, logrando que
el espectador se identifique con la
situación mostrada en el anuncio. Es
otro de los caminos utilizados hasta la
 extenuación, sobre todo para mostrar
detergentes o artículos de primera
necesidad.

Ejemplo

Existen tantos ejemplos de este tipo de

anuncio que centrarnos en uno sería
complicado, pero podríamos decir que, por
ejemplo, mostrar a los niños entrando en la
cocina, de vuelta del colegio y buscando en la
nevera un zumo o un bombón, son claros
ejemplos de este tipo de camino creativo.

• Fragmentos de cine. Son anuncios que

recrean fragmentos de una película,
añadiendo el producto como eje
central de la acción. Del mismo modo
que los trozos o fragmentos de vida
son como partes de la vida misma, los
 trozos de cine son como partes de una
película larga, convertidos en anuncio.
Evidentemente pueden ser de acción,
suspense, de humor, de miedo y de
todos aquellos temas que
habitualmente tocan los largometrajes.

• Música. Es especialmente indicada

cuando un producto ofrece beneficios
emocionales, y queda representada
claramente en la creación de in jingle.
Decía Ogylvy, a propósito de la
música en la publicidad: “Cuando no
tenga nada que decir, cántelo” lo que
le ha dado a los jingles una reputación
negativa entre los creativos, sin
embargo, es un recurso que se sigue
utilizando y, además, la música ha
 cobrado especial importancia en la
publicidad actual, en muchos casos,
siendo el eje a través del cual se
desarrolla el anuncio.

• Dibujos animados. Son anuncios muy

utilizados en estrategias creativas de
campañas dirigidas a niños. Pueden
ser anuncios completamente realizados
en dibujos animados, o contar con
mascotas que representan al producto
en entornos reales. Aunque son
ampliamente utilizados para el público
infantil, no son exclusivos de este
target.
Ejemplo

Nesquik utiliza el dibujo de un conejo (la

 mascota del producto) en toda la
comunicación que realiza, situándolo en
entornos fantásticos y realizando proezas
para conseguir un vaso de leche con
chocolate.

• Espectacularidad. Son anuncios en los

que se muestra grandiosidad,
situaciones nunca vistas. Es un recurso
ampliamente utilizado en los últimos
años, permite dar al producto una
imagen potente.
Ejemplo

Los anuncios de automóviles utilizan

ampliamente este camino creativo, así como
los anuncios de artículos electrodomésticos,
en especial televisiones.
En esta fase de desarrollo de la
estrategia creativa, muchos anunciantes
recurren, de nuevo, a la investigación
publicitaria para valorar la idoneidad de
las piezas que conformarán la campaña
con carácter previo a la ejecución de las
mismas.

Por pretest entendemos el test

publicitario que permite estudiar el
impacto y la eficacia de un mensaje
de una campaña publicitaria antes
de su difusión pública.

A diferencia de la investigación en fases

previas a la campaña, en el pretest el
investigador dispone de un material
publicitario para testar. El concepto ya
ha adoptado la forma de anuncio, aunque
todavía esté en un grado muy elemental
de ejecución, y puede, por tanto, ser
presentado a un grupo de personas del
público objetivo para que lo evalúen.

Según el nivel de acabado del material,

se podrá llevar a cabo una investigación
más o menos profunda. Algunos autores,
como González-Lobo y Prieto del Pino
(2009), consideran que lo ideal sería
poder detener el trabajo creativo dos o
tres veces a lo largo del proceso de
creación y someter a test el material en
distintos niveles de acabado; ello no
siempre será posible, entre otras cosas,
por motivos económicos o de
calendario.

El material que se usa para el pretest

puede ser el mismo que se utiliza para la
presentación de la propuesta de
campaña al cliente. El material en
borrador puede alcanzar tres niveles:

• El script o guión literario es una

descripción verbal de las imágenes
que contendrá el futuro anuncio y del
texto que las acompañará.
• El storyboard es un conjunto de
imágenes que, a la manera de un
comic, representan sucesivas escenas
del anuncio; estas imágenes, muchas
veces simplemente dibujadas, aunque a
menudo fotografiadas, van
acompañadas del correspondiente
 texto.
• Por último, el animatic es un
storyboard filmado.

En esta fase previa a la difusión de la

campaña, la investigación publicitaria,
como apunta Ortega (1991), puede
responder a los siguientes objetivos:

• Elegir entre varios mensajes

alternativos.
• Determinar el grado de comprensión
de los mensajes en general.
• Comparar varios conceptos de
comunicación.
• Determinar la aceptación o
credibilidad de un eje o de una
promesa del mensaje.
• Determinar la asociación del mensaje
 al producto, la marca o el anunciante.
• Evaluar el recuerdo de varios
mensajes alternativos.
• Determinar las posibles evocaciones
del mensaje.
• Mejorar, en general, la creación del
mensaje.

A pesar de su importancia, cabe señalar

que este sistema no lo utilizan todos los
anunciantes ni todas las agencias
publicitarias, bien por cuestiones de
presupuesto, bien porque hay creativos
que consideran que los pretests
condicionarían en exceso su trabajo. A
pesar de su clara utilidad desde el punto
de vista de la eficacia publicitaria, el
pretest encarece sustancialmente el
presupuesto destinado a la campaña; y,
además, sus detractores manifiestan que
la campaña no se valora en condiciones
reales, motivo que puede contribuir a
sesgar el resultado del impacto.

Así, la fiabilidad de un pretest

publicitario siempre estará en
consonancia con su alcance y su
profundidad, y sus resultados serán
válidos en la medida en que las
condiciones en las que se efectúa el
pretest se aproximen a la realidad; para
ello se utilizan principalmente técnicas
de investigación cualitativa.

Según el grado de acabado del mensaje

publicitario se pueden llevar a cabo,
entre otros, los siguientes tipos de
pretest: el pretest de conceptos (estudia
si el concepto o idea creativa es
suficientemente válida y aceptada por el
público), el pretest de expresiones
creativas (comprueban si las ideas o
códigos utilizados son capaces de
transmitir con claridad y fuerza el
concepto deseado), el pretest de
alternativas creativas y el pretest de
elementos creativos del mensaje.

1.3.3. La estrategia de
medios
De manera paralela y coordinada con el
trabajo creativo, el departamento de
medios de la agencia o, en su defecto, la
central de medios contratada para ello,
deberá seleccionar los medios y
soportes publicitarios más adecuados
para difundir el mensaje publicitario y
conseguir que éste impacte en el público
objetivo.

Recordemos en este punto que la

estrategia de publicidad comprende la
estrategia creativa y la estrategia de
medios; hasta este punto hemos
abordado la estrategia creativa y a
continuación apuntaremos los elementos
esenciales de la estrategia de medios.

La estrategia de medios es aquella

 estrategia elaborada por una agencia
de publicidad o por una central de
medios para conseguir los objetivos
de comunicación de un anunciante y
que comprende la propuesta de
selección y planificación de medios.

Por norma general, la estrategia de

medios parte de la información
facilitada por el cliente y contrastada y
retrabajada por el equipo de cuentas o
planificación estratégica de la agencia;
estos departamentos acostumbran a
elaborar un briefing de medios en el que
recogen toda la información relevante
para la elección de los mejores
vehículos para hacer llegar al público
objetivo el mensaje publicitario.
 La planificación de medios se
define como aquella planificación
que establece los medios y soportes
publicitarios más adecuados para la
difusión de un mensaje, el
calendario de inserciones, el
emplazamiento y los formatos de los
anuncios.

La elaboración de un plan de medios

necesitará tres elementos previos
(González Lobo; Prieto del Pino, 2009):

• Un presupuesto. En la etapa de
planificación de la campaña el
anunciante debió comunicar a la
agencia el presupuesto total de la
 campaña; ahora, el planificador de
medios necesita que se le indique qué
parte de ese presupuesto está destinada
a los medios, al objeto de distribuirla
de la mejor manera posible.
• Una duración determinada. La
campaña debe tener una fecha de
inicio y una fecha de finalización; el
planificador tiene que establecer el
calendario de inserciones en base a la
duración de la campaña, las
características de la audiencia, la
programación o contenido editorial de
los medios, su capacidad negociadora
y su experiencia en situaciones
similares.
• Requerimientos creativos. Al
planificador de medios le es crucial
 conocer con exactitud el tipo de pieza
publicitaria que están diseñando los
creativos, ya que ello influye en las
tarifas y, por lo tanto, en el número y el
tamaño de las inserciones que se
pueden realizar con un presupuesto
dado.

El plan de medios, por tanto, es una

acción estratégica que implica tres
decisiones que resultarán fundamentales
para el éxito o el fracaso de la campaña,
es decir, para que ésta llegue o no al
público objetivo seleccionado: la toma
de decisiones sobre los medios de
comunicación, la toma de decisiones
sobre los soportes de comunicación y la
toma de decisiones sobre los espacios
de comunicación.

1) Toma de decisiones sobre

los medios de
comunicación
Estas decisiones responden a la
necesidad de llegar a la máxima
audiencia con el mínimo presupuesto
posible, y dependen, básicamente, de
seis factores:

a) del presupuesto definido por el

anunciante;

b) de la estrategia creativa;
c) de las características del público
objetivo;

d) de las tarifas de publicidad en cada

uno de los medios de comunicación;

e) de la estacionalidad de los medios y

soportes (que pueden ser diarios,
quincenales, mensuales, etc.);

f) de las limitaciones legales de los

medios de comunicación (como por
ejemplo, la prohibición de anunciar
tabaco y bebidas alcohólicas de una
graduación determinada en televisión).

La planificación de medios debe

obedecer a unos objetivos en función de
las necesidades del anunciante respecto
del producto, el servicio o la institución
que se anuncia. Si, por ejemplo, el
objetivo es lanzar un producto e
introducirlo en el mercado de manera
rápida, el medio seleccionado
acostumbrará a ser la televisión,
reforzado por la prensa, la radio y la
publicidad gráfica en soportes
exteriores (vallas, lonas publicitarias,
etc.), Internet, u otros. En cambio, si lo
que se busca es un objetivo de
posicionamiento de marca, se tenderá a
optar por la prensa diaria y la
publicidad gráfica en soportes
exteriores, y se descartará la televisión,
que tiene un coste elevado y un impacto
más efímero.
Por tanto, como ya hemos apuntado, todo
plan de medios debe responder a un
briefing de medios, que recoja qué es lo
que el anunciante quiere conseguir con
la inversión publicitaria, a qué público
objetivo y en qué zonas geográficas se
quiere impactar, cómo se desea alcanzar
al público objetivo seleccionado, en qué
periodo se pretende concentrar esta
acción publicitaria y cuál es el
presupuesto de que se dispone para
desarrollar la campaña de publicidad.

2) Toma de decisiones sobre

los soportes de
comunicación
Son aquellas decisiones que nos llevan a
escoger diarios o revistas concretos,
canales televisivos o vallas
publicitarias o marquesinas, en función
de los objetivos de la campaña. En esta
fase de decisión deberemos tener en
cuenta los siguientes conceptos:

a) Universo: conjunto de individuos que

integran un mercado potencial.

b) Público objetivo o target: conjunto

de personas al que nos interesa llegar
mediante la campaña publicitaria.

c) Audiencia bruta: conjunto de

personas que integran la audiencia de un
medio o soporte concreto.
d) Audiencia útil: conjunto de personas
que integran la audiencia de un medio de
comunicación determinado y que se
corresponden con nuestro público
objetivo.

e) Audiencia efectiva: conjunto de

personas que consumen uno de los
medios de comunicación seleccionados
para la campaña y que han recibido el
impacto.

EGM y Kantar Media

Las fuentes de información

básicas en materia de audiencias
de medios son Estudio General de
Medios (EGM) y Kantar Media
que estudia la audiencia del medio
 televisión mediante un sistema de
audímetros en un panel de
hogares.

3) Toma de decisiones sobre

los espacios de
comunicación
Se trata de decidir dónde ubicamos
nuestra publicidad: en las pausas
publicitarias de un programa
determinado, en una sección concreta de
un diario, etcétera. Esta tercera toma de
decisiones está estrechamente vinculada
al público objetivo sobre el cual
queremos impactar y, por extensión, a la
estrategia creativa utilizada.
Otras tres variables de análisis
esenciales a la hora de elaborar el plan
de medios son: la cobertura, la
frecuencia y el coste de la inserción en
los medios.

1) Cobertura. Podemos distinguir dos

tipos de coberturas:

a) Cobertura bruta. Es el número total

o porcentaje de personas o de hogares
del público objetivo expuestos, al
menos una vez, a alguno de los anuncios
de la combinación de medios y soportes
utilizados en la campaña publicitaria.

b) Cobertura neta. Es el número total o

porcentaje de personas o de hogares del
público objetivo expuestos, al menos
una vez, a alguno de los anuncios de la
combinación de medios y soportes
utilizados en la campaña publicitaria,
sin tener en cuenta las repeticiones de
impacto.

2) Frecuencia. Es el número de veces

que una persona que integra el público
objetivo está expuesta a recibir el
impacto de un anuncio determinado. En
los medios visuales, esta frecuencia de
exposiciones se denomina oportunidad
de ver (OTS: opportunity to see) y, en
los medios auditivos, oportunidad de
oír (OTH: opportunity to hear).

En relación con la frecuencia, hay que

tener en cuenta otro concepto, que es el
de la medida de los impactos y que se
puede conseguir mediante la
combinación de diferentes medios y
soportes. Este valor se obtiene por
medio de los denominados puntos de
rating brutos o gross ratingpoints, que
se calculan a partir de la suma de la
cobertura bruta (en porcentaje) o total
de impactos conseguidos sobre el
público objetivo, multiplicada por la
frecuencia media de cada uno de estos
medios o soportes. La cantidad óptima
para impactar sobre la audiencia son
unos 250 GRP.

3) Coste. El coste de una campaña

publicitaria se puede valorar en
términos de coste absoluto y de coste
relativo.

a) El coste absoluto es el que cuesta

anunciarse en un medio o soporte
determinado. Depende de la audiencia,
de la efectividad, de las características
del anuncio y del número de veces que
sea insertado.

b) El coste relativo es el coste real de

un medio determinado en función del
número de impactos que obtenga sobre
el público objetivo. Se mide en términos
de coste por mil o CPM, y es el
resultado de la operación siguiente:

Coste relativo
En los siguientes cuadros se han
recogido las principales características,
ventajas e inconvenientes de los
principales medios publicitarios.

El primero de ellos recoge los medios

de comunicación convencionales, así
como sus principales ventajas e
inconvenientes.

Medios de comunicación convencionales: ventajas e

inconvenientes

Medio Ventajas Inconvenientes

• Absoluta
identificación • Falta de
 del público inmediatez.
con el medio. • Obligación de
Alto nivel del una planificación
impacto con mucho tiempo
publicitario. de antelación.
• Gran • Requisito
capacidad de habitual del apoyo
persuasión que de otros medios de
Revistas
se consigue comunicación, ya
por medio del que resulta muy
color y la difícil que una
calidad de los campaña
anuncios. publicitaria
• Credibilidad impacte
de los plenamente en
anuncios que todo el público
depende del objetivo sólo con
prestigio de las revistas.
las revistas.
• Medio más
desatendido, en el
 sentido que
• Inmediatez y habitualmente no
proximidad a se ejecutan
cualquier campañas
lugar. específicas para la
• Gran radio, sino que se
posibilidad de aprovechan las
Radio segmentación campañas emitidas
del público por televisión.
objetivo. • Consideración de
• Coste medio
económico complementario.
relativamente • Carácter efímero
bajo. que obliga a los
anunciantes a la
repetición con el
fin de conseguir un
impacto mínimo.
• Cobertura
universal, ya
que llega a
 todos los •Coste elevado.
hogares de una • Gran saturación
ciudad, de un publicitaria.
país o del • Zapeo.
mundo. • Fragmentación de
Televisión • Integración
la audiencia a raíz
de imágenes y de la
sonido. consolidación de
• Alto nivel de la televisión digital
impacto a muy terrestre.
corto plazo.
• Gran
capacidad de
persuasión.
• Es un medio
económico,
• Aún tiene algunas
rápido y de
limitaciones
respuesta
tecnológicas.
fácilmente
• No llega a todos
disponible.
los sectores de la
• Es uno de los
Internet medios más población debido a
flexibles que en algunas
• Su viralidad y regiones o
rapidez lo públicos su uso no
hacen un es tan difundido.
medio global.

• Focalización
de la atención
del espectador.
• Gran
versatilidad, ya
que permite • Elevado coste de
llevar a cabo producción.
campañas a • Complementario
escala local, a otros medios de
nacional o comunicación
Cine internacional. publicitaria.
• • Entradas que se
Características han vendido como
que lo dotan único sistema de
de un valor control de
expresivo y audiencias.
comunicativo
que no tienen
los otros
medios de
comunicación.
• Gran poder
de impacto.
• Elevadas
posibilidades
de
segmentación,
ya que
podemos
colocar la
publicidad allí
donde sea más • Impacto
conveniente relativamente
para su efímero, ya que el
 difusión. receptor incorpora
• Medio local enseguida la
por publicidad exterior
Publicidad excelencia. a su paisaje urbano
exterior • Flexibilidad, habitual.
ya que nos • Formato que
permite limita su
medidas de creatividad, ya que
impacto no hay espacio
mucho antes para grandes
del explicaciones.
lanzamiento
total de la
campaña
publicitaria.
• Posibilidad
de
acercamiento
del
consumidor al
punto de venta.
Medios de publicidad no convencional
1.4. La ejecución de la
campaña
Tan pronto como el equipo creativo de
la agencia haya elaborado la propuesta y
se disponga de la propuesta de
planificación de medios, la agencia
convocará al anunciante a una reunión
con el objetivo de presentarle la
propuesta de campaña.

Como apunta la profesora Sílvia Sivera

(2009), a esta reunión, liderada por el
director de cuentas de la agencia, es
habitual que también asista el equipo
creativo con el fin de explicar y
justificar la adecuación de la
creatividad a la pauta inicial del cliente
reflejada en el briefing. En esta misma
reunión, la agencia propone al cliente
los profesionales que, en caso
necesario, deberá contratar para
materializar la campaña (realizadores,
fotógrafos, modelos, etc.).

En este punto, es habitual que el

anunciante se tome unos días para
valorar la campaña o, incluso, para
llevar a cabo un pretest (si es que no
tenía esta opción contemplada). En caso
de que el anunciante solicite a la agencia
llevar a cabo ajustes en las piezas
publicitarias, la agencia deberá
valorarlo e implementarlos antes de
proceder a ejecutar la campaña.
En la fase de ejecución de la campaña,
la agencia deberá llevar a cabo todas las
actividades, creativas y de medios,
planificadas anteriormente. Entre las
tareas propias de la fase de ejecución
destacan:

• La producción de las piezas

publicitarias propuestas. En función
de la naturaleza de las piezas
presentadas, la agencia deberá
seleccionar, contratar y supervisar el
trabajo de los colaboradores externos
encargados de la producción de las
mismas; de este modo, el equipo
creativo trabajará codo a codo con
ellos con el objetivo de conseguir un
anuncio bien rodado, la mejor
 fotografía de producto o bodegón, una
gran pieza interactiva, etc.
• Compra de espacios en los medios.
Otra de las tareas que recae en la
agencia es la compra de los espacios
en los diversos medios elegidos
durante la planificación de medios,
aunque también puede ser labor de la
central de medios.
• Inserción de los anuncios en los
medios. La agencia deberá controlar la
aparición de los anuncios en los
espacios seleccionados, así como de
solicitar su corrección en el caso de
que éstos no hayan sido editados
correctamente.
1.5. La evaluación de la
campaña publicitaria
De forma paralela o posterior a la
difusión de la campaña, el anunciante
acostumbra a llevar a cabo una
evaluación de la campaña publicitaria
con el fin de comprobar la consecución
de los objetivos inicialmente propuestos
(su eficacia y su eficiencia), así como
para disponer de elementos de análisis
de resultados esenciales para establecer
conclusiones de cara a futuras
campañas.

En argot publicitario, se denomina

postest al test publicitario que
 permite estudiar el impacto y la
eficacia de un mensaje publicitario
o de una campaña publicitaria
durante o después de su difusión
pública.

Este tipo de análisis sirve para evaluar

de forma global los efectos de la
campaña en el público objetivo y el
impacto de cada uno de los medios y
soportes utilizados. Según García-Uceda
(2008), el grado de eficacia de una
campaña de publicidad viene definido
por:
– El grado de penetración del mensaje
publicitario en el público objetivo
elegido; ello se mide a través del
 porcentaje de personas del público
objetivo que declara acordarse de lo
que a publicidad ha dicho y mostrado.
– Los comportamientos de compra; esto
es, la intención de compra y el impacto
en las ventas, analizados a través de
los datos aportados por los paneles de
consumidores y de detallistas con los
que se valora el poder de
comunicación de la campaña.
– El consumo que la campaña ha
provocado; para ello es necesaria la
evaluación de los mismos criterios
antes y después del lanzamiento de la
campaña.

Para la evaluación final de una

campaña, generalmente se utilizan dos
tipos de estudios:

• Postest puntuales. Se realizan en un

momento determinado de la campaña o
bien al finalizar ésta.
• Postest continuos o trackings. Se
realizan de forma periódica, durante la
campaña o después de ella (o de
varias campañas), para ver cómo
evoluciona el recuerdo, la actitud y el
comportamiento del público objetivo.

Al igual que sucede con la mayor parte

de los estudios, no existe una única
forma de realizar un postest y para ello
se pueden utilizar técnicas cualitativas y
también cuantitativas (González-Lobo;
Prieto del Pino, 2008):
• Técnicas cualitativas. Se utilizan,
principalmente, entrevistas de grupo: a
las personas seleccionadas
(integrantes del público objetivo) se
les presenta nuestro anuncio junto con
otros anuncios de la competencia y se
les pide su opinión.
• Técnicas cuantitativas. Son la forma
más usual de realizar postest, aunque
una combinación de ambas técnicas
(cualitativa y cuantitativa) sería la
solución óptima; consiste en diseñar
una muestra representativa del
universo y aplicar a sus componentes
un cuestionario que debe contener
interrogantes acerca de tres puntos
fundamentales: el recuerdo de la
publicidad, el conocimiento de las
marcas y el recuerdo de las
características del producto.
2. La publicidad en Internet

Eliza Williams, en la introducción de la

obra que lleva por título La nueva
publicidad: las mejores campañas
publicitarias, reflexiona sobre la
irrupción de Internet como medio
publicitario:
“La publicidad ha cambiado. Antes, el
trabajo de una agencia de publicidad
estaba muy definido: convencer a las
personas para que comprasen el
producto de una determinada marca. El
público sabía qué podía esperarse de los
anuncios, reconocía el lenguaje
utilizado y sabía lo que se le estaba
pidiendo a cambio. Ahora, la relación
no es tan clara. Aunque el objetivo final
de un anuncio sigue siendo vender, es
tanto o más importante la habilidad para
convencer a las personas de que
construyan una relación con la marca y
la consideren importante en su vida,
algo más que la inspiración de un
impulso puramente consumista.

Hasta hace poco, los publicistas se

dirigían a los clientes a través de
carteles o anuncios para prensa y
televisión. El público estaba cautivo,
acostumbrado a ojear los anuncios en
las revistas y los periódicos y a sentarse
frente al televisor durante las pausas
publicitarias en la programación [...].

Todo cambió con la llegada de Internet.

Los medios de comunicación
empezaron a fragmentarse y cada vez
era más difícil llegar al público.
Youtube y otros canales de Internet
empezaron a permitir que los
espectadores transmitieran sus propios
contenidos. Quienes tenían algo que
decir (e incluso quienes no tenían
absolutamente nada) podían grabarse,
subir sus vídeos a la Red y, si lograban
conectar con la atmósfera cultural
imperante, conseguir una audiencia de
millones de espectadores. La televisión,
que era antes un vehículo sólido y viable
para la publicidad, empezó a
evolucionar y a ofrecer a los
espectadores cientos de canales. Al
mismo tiempo comenzaban a aparecer
dispositivos de grabación de televisión
cada vez más sofisticados que permitían
fácilmente omitir la publicidad que no
interesaba al usuario. El público cautivo
ya era historia.

La industria publicitaria tardó en dar

respuesta y se resistió a los cambios
introducidos por Internet. [...] La
publicidad digital, además de desarrollar
una relación más interactiva y lúdica
con los consumidores, ha influido
también en la forma en que los
anunciantes entienden su marca.
Durante mucho tiempo, el objetivo de
una agencia de publicidad era definir la
historia de la marca [...]. Ahora estamos
evolucionando hacia una experiencia
 más interactiva, pues los anunciantes
animan a los consumidores a dar forma
a su marca y así implicarse en un nivel
mucho más profundo” (Williams,
2010).

A continuación, y dada la (¡ya relativa!)

novedad que supone Internet como
soporte publicitario, abordaremos, en
primer lugar, las nuevas oportunidades
que, con carácter general, ofrece Internet
desde el punto de vista publicitario y, en
segundo lugar, esbozaremos las
características de los diferentes
formatos publicitarios que podemos
encontrar en la www.

2.1. La denominada versión

2.0 de la publicidad
Como afirma la profesora Sílvia Sivera
(2008), las tecnologías de la
información y de la comunicación (TIC)
han posibilitado nuevas dinámicas de
relación entre las empresas y los
consumidores, impensables hace poco
más de una década. La saturación de
mensajes comerciales en los medios
tradicionales y el ruido publicitario que
nos rodea son también el detonante para
la búsqueda de nuevas formas de
comunicación persuasiva. Este
escenario resulta cada vez más
complicado para los planificadores de
medios y, también, para los presupuestos
de los anunciantes. Las audiencias se
fragmentan como nunca porque hay más
medios, canales y comunicación que
nunca.

Como afirma Siscu Molina, director

general creativo de la agencia Tiempo
BBDO, las agencias de publicidad han
reaccionado y empiezan a pensar
creativamente bajo la idea de que todo
es un medio. Una papelera urbana, las
plazas de aparcamiento de un centro
comercial, un videojuego, un teléfono
móvil, un avatar de Second Life... Y los
medios tradicionales están obligados a
reinventarse y evolucionar hasta otro
tipo de contenidos y formatos que
lleguen, de verdad, a su público.
El sector publicitario es consciente de
ello y, en este contexto caracterizado por
la saturación de mensajes y el cansancio
de la audiencia por la publicidad
intrusiva e interruptiva, intenta sacar
partido de las múltiples posibilidades
que ofrece Internet, en particular, y las
TIC, en general.

Ante un mercado hiperconectado y, a su

vez, hiperfragmentado, parece que crece
la inmunidad a la influencia de la
publicidad y ésta tiene que adaptarse,
buscando nuevas formas y nuevos
códigos para que las marcas se
comuniquen con sus públicos. Integrar
plenamente al consumidor en las
estrategias de comunicación parece ser
ya una opción ineludible. Gracias a
lnternet, en la actualidad millones de
consumidores se han convertido en
editores de contenidos en lo que Paul
Beelen, autor del influyente documento
Publicidad 2.0., denomina “charlas de
pasillo digitales”, que las marcas
pueden y comienzan a aprovechar
(Sivera, 2008).

Publicidad 2.0

La obra de Paul Beelen,

Publicidad 2.0: lo que deberían
saber quienes trabajan en
publicidad, marketing y medios
sobre las tecnologías que están
revolucionando su rumbo (2006),
puede consultarse en línea a través
 de [Link]
whitepaper/[Link].

Vicente Ros, profesor de marketing y

publicidad interactiva en la Universidad
CEU Cardenal Herrera, afirma que
gestionar comunicación digital implica
desarrollar la publicidad interactiva,
pero también gestionar el conocimiento
a través de un portal que permita la
notoriedad de la marca, que potencie la
comunicación interna a través de una
intranet, que cree relaciones con la
prensa, que realice patrocinios, etc. En
definitiva, que cumpla con el objetivo
final de crear una marca fuerte.

Ros identifica en su obra e-Branding:

posiciona tu marca en la red (2008) las
ocho variables que integrarían el
denominado mix de comunicación en
línea:

1) Transacción electrónica. En el
proceso de venta, el rol más importante
de Internet es ofrecer servicios de
atención al cliente en cualquiera de sus
facetas pre y postventa.

2) Publicidad on-line. Según Ros

existen dos estrategias publicitarias en
Internet; con la estrategia pull se
orientan los esfuerzos de comunicación
a ganar la colaboración del público
objetivo y atraerlo al lugar de la
empresa (display ad o publicidad
gráfica en portales y posicionamiento en
buscadores); con la estrategia push, el
usuario selecciona previamente los
canales a los que se expondrá, de forma
que éstos se le proporcionan de manera
automatizada, sin una operación previa
de búsqueda (listas de correo o
boletines de noticias).

3) Promo-on. En Internet se pueden

llevar a cabo actividades promocionales
con incentivos materiales o económicos
para acercar el producto al consumidor
y, en consecuencia, estimular la
demanda a corto plazo.

4) Publicity on-line. Desde el ámbito de

las relaciones públicas, el sitio web
debe convertirse en un portal de
conocimiento donde se intercambie la
información entre todos los grupos de
interés de la organización.

5) Patrocinio on-line. El patrocinio de

un site, una sección o una página, otorga
credibilidad cuando el patrocinado es
una marca bien establecida; además,
permite la visibilidad permanente del
nombre o logo.

6) E-mail marketing. Los programas de

marketing directo en Internet se pueden
diseñar como un sistema interactivo
para conseguir una respuesta directa de
un cliente.
7) Merchandising on-line. Conjunto de
acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta virtual para mejorar la
rentabilidad (como, por ejemplo, el
nombre de dominio, la ubicación de las
secciones, etc.).

8) Publicidad 2.0. Con el desarrollo de

los servicios de la Web 2.0, las
estrategias de publicidad, aunque
todavía dependan mayormente de
medios masivos (top-down), tienden
hacia micro-medios (bottom-up).

Por tanto, es obvio que las TIC han

cambiado, como nunca antes había
ocurrido, la forma como nos
comunicamos. Y ello gracias, en gran
medida, a lo que el editor Tim O’Reilly,
buscando un nombre para una
conferencia relacionada con nuevos
modelos y formas de trabajar en Internet,
creó bajo el concepto de Web 2.0.

Según O’Reilly, la Web 2.0 es la Red

como plataforma, involucrando a todos
los dispositivos conectados; es la
Internet basada en la conversación, la
cooperación y el fortalecimiento.

Como apunta Sivera (2008), en los años

noventa del siglo XX, un 80% de los
contenidos existentes en Internet estaban
creados por empresas y medios de
comunicación y tan sólo el 20% restante
lo creaban los usuarios; en el 2006, más
del 85% de los contenidos de la Red
eran creación de los usuarios y el 15%
restante, de empresas y medios.

Web 2.0

Los detalles del mapa visual de la

Web 2.0 elaborado por la
Fundación Orange pueden
consultarse a través del siguiente
enlace:
[Link]
</box>

En términos de relación, la Web 2.0

supone poder alcanzar a un número muy
elevado de personas a escala global y
hacerlo al mismo tiempo de forma
individualizada. La Web 2.0 comporta
un cambio en el esquema de relación
entre cliente y empresa. Los usuarios
reaccionan, tienen voz propia y la
manifiestan.

En el contexto de la Web 2.0., para Paul

Beelen, Internet significa una amenaza a
los principios en los que la publicidad
ha confiado durante décadas, como son
la asimetría de información y los medios
masivos. Con más poder sobre el
contenido que nunca y con formas de
publicidad consentidas, los
consumidores podrán conducirse hacia
un ambiente con mensajes más
relevantes y, por tanto, más efectivos.

Entramos, según Sivera, en la

denominada versión 2.0 de la
publicidad, en la que los medios
masivos siguen siendo importantes, pero
serán complementados por otros medios,
micromedios (como blogs, plataformas
de vídeo tipo Youtube, o sitios web de
redes sociales como Facebook), que
pueden ofrecer información más dirigida
y de interés. Las combinaciones de estos
medios y el rol que asume cada uno de
ellos serán la clave para entender lo que
pueda ocurrir en el futuro.

You

Ya en el 2006, la prestigiosa
revista Time supo captar la
importancia y el nuevo
 protagonismo que adquirían los
usuarios de Internet y nombró
personaje del año a “Tú. Sí, tú.
Tú controlas la Era de la
Información. Bienvenido a tu
mundo”.

En este contexto, conviene destacar el

auge que en los últimos años han tenido
las estrategias de marketing o publicidad
viral. El marketing viral se basa en un
concepto muy antiguo, el del boca-oreja,
que gracias a las nuevas tecnologías ha
adquirido una dimensión nueva.

Lectura recomendada

S. Sivera Bello (2008). Marketing

viral. Barcelona: UOC.
 El marketing y la publicidad viral
desarrollan campañas que se
aprovechan de las conexiones del
boca-oreja en línea, a través de
mensajes persuasivos diseñados
para ser difundidos de persona a
persona, vía correo electrónico,
redes sociales, etc. (Sivera, 2008).

Ya en 1996, Douglas Rushkoff, profesor

de la Universidad de Nueva York,
formuló las bases de lo que hoy
denominados marketing viral; su
hipótesis es la siguiente: si un mensaje
con determinadas características llega a
un usuario interesado, éste se infectará
de ese mensaje y estará preparado para
seguir infectando a otros usuarios
sensibles que a su vez transmitirán el
virus de forma exponencial.

Como apunta Sivera, en la práctica, la

campaña que originó la expansión del
marketing viral fue la del lanzamiento de
Hotmail en 1996. Aparentemente simple,
esta campaña conseguía que los usuarios
se convirtieran en recomendadores de la
marca al enviar sus mensajes de correo
electrónico con la posdata: “Consigue tu
correo electrónico con Hotmail”.
Convirtiendo a los usuarios en una
auténtica fuerza de ventas, el servicio
consiguió 12 millones de usuarios en 12
meses.

En España no fue hasta el año 2006

cuando se comenzó a tener conciencia
de este fenómeno, gracias a campañas
como “Amo a Laura” para la MTV,
“Levántate, ZP” para la Campaña del
Milenio de las Naciones Unidas o
“Depósito Lopetegui” para Banco
Gallego. Éstas y otras campañas,
demostraron la eficacia del medio, sus
bajos costes y abrieron los ojos a
muchos anunciantes que hasta entonces
no conocían las posibilidades del
marketing viral a la hora de difundir un
mensaje.

Campaña ‘’Amo a Laura’’

 Pieza de la campaña
publicitaria de MTV que basó
su estrategia en la viralidad
mediante la difusión del
videoclip de la canción “Amo
a Laura pero esperaré hasta el
matrimonio” del grupo
Happiness.

Finalmente apuntar que, según los datos

del Estudio Infoadex de la Inversión
publicitaria en España 2014, Internet
sigue consolidando su evolución
positiva a pesar del contexto de la fuerte
crisis económica que ha sufrido el
sector en los últimos años. En 2013, con
un volumen de inversión de 896
millones de euros y un porcentaje del 21
por ciento de la inversión en medios
convencionales, Internet afianzó su
segunda posición por volumen de
inversión en esta categoría, por detrás
del medio Televisión –que mantiene su
tradicional liderazgo con un 40 por
ciento de inversión– y por delante del
medio Diarios. Un año más, en 2013
todos los medios convencionales
presentaron caídas en sus cifras de
negocio a excepción del medio Internet,
que creció un 1,8 por ciento debido, en
buena medida, al incremento de la
inversión en enlaces patrocinados en
Internet fijo –que subió un 5,5 por
ciento– y a Internet móvil cuya inversión
se incrementó un 51 por ciento.
2.2. Formatos publicitarios
en línea
La relativa novedad del medio Internet
como soporte publicitario justifica que
dediquemos este punto a esbozar las
características esenciales de los
principales formatos publicitarios en la
Red. Para ello, seguiremos la
clasificación elaborada por Carles
Sanabre, autor de los materiales
didácticos de la asignatura
Comunicación persuasiva en medios
digitales (2008) impartida en diferentes
planes de estudio de la Universitat
Oberta de Catalunya (UOC). Sin duda,
como afirma Sanabre, ha sido en la Red
donde ha eclosionado la publicidad
interactiva. Una nueva forma de
comunicar persuasivamente que, en
apenas una década, ha evolucionado de
un modo tan dinámico e innovador y a
tal velocidad como nunca antes había
avanzado ningún otro medio
publicitario. Además, como veremos,
este tipo de publicidad llega al alcance
de cualquier anunciante, por modesto y
reducido que sea su presupuesto.

A continuación, apuntaremos brevemente

las características de los principales
formatos publicitarios que podemos
encontrar en Internet: el website
corporativo, los microsites, los formatos
integrados (banners), los formatos
flotantes, los formatos de transición
(interstitials y superstitials), los
patrocinios, la publicidad en
comunidades virtuales, los denominados
rich media, vídeo y spots (streaming
media) y los enlaces patrocinados y la
publicidad contextual.

1) El website corporativo

Para cualquier empresa, el website se ha

convertido en un medio imprescindible
de comunicación persuasiva, de modo
que hoy es impensable que una empresa
no tenga presencia en la Red. La web de
una empresa es la existencia virtual de
ésta en la Red. La web, al igual que las
instalaciones físicas de una empresa,
puede contener publicidad y, a su vez,
crear imagen de empresa. Para el
anunciante, disponer de un sitio web en
Internet no es el fin, es el principio. Una
web sin visitas es una web que no la ve
nadie, que no existe; por ello, el
anunciante deberá ofrecer algo útil a sus
visitantes y, por supuesto, deberá
publicitarlo.

Un sitio web corporativo vendría a

ser un catálogo electronico con
información actualizada de la
empresa y sus productos (Lavilla,
1999).

Una web, tal y como afirma el profesor

Miquel Altarriba (2003), puede ser
vehículo de imagen corporativa, un
mensaje interactivo, un buzón, un
apartado de correos, puede intercambiar
información, puede presentar affinity y
dar soporte a otras marcas, puede hacer
demostraciones vivas, etc.; es, en
definitiva, un medio absoluto, dinámico
e interactivo, cualidades que la hacen
diferente a otros medios y con las que el
usuario puede participar activamente.

Por ello, hay que tener en cuenta que una

web corporativa es una herramienta de
comunicación dinámica en la que el
proceso de difusión y las posibilidades
de comunicación persuasiva tienen
inicio pero no fin.
2) Los microsites

Los microsites son pequeños sites o

webs, denominados también mini-
sites, que habitualmente se emplean
como soporte de aquellas
promociones que no necesitan
dirigir al usuario al site corporativo
(Sanabre, 2008).

Permiten la comunicación de mensajes

breves y directos; en la mayoría de
casos se trata de crear un site para una
acción o producto en especial.

3) Formatos integrados: banners

Conviene avanzar en este punto que las
páginas web en sus distintas tipologías
(portales, blogs, televisión por Internet,
directorios, páginas corporativas, etc.)
pueden actuar como soportes para
distintas piezas publicitarias.

Ante la variedad de nomenclaturas

existentes en la propia web sobre los
diferentes formatos publicitarios, el
Interactive Advertising Bureau Spain
(IAB) optó por clasificar los formatos
en integrados, flotantes, de transición y
patrocinios o secciones fijas.

El banner es el formato pionero de la

publicidad en la Red. Los banners
tienen una existencia relativamente
corta, ya que comenzaron a
comercializarse el 27 de octubre de
1994, cuando la revista en línea Hot
Wired, apadrinada por Nicholas
Negroponte, abrió una página donde
aparecían una decena de patrocinadores.
Pese a que existen algunas iniciativas
anteriores, se considera dicha fecha
como el inicio de un nuevo concepto de
publicidad nacida en la Red y para ésta.

IAB

El Interactive Advertising Bureau

([Link] es un
organismo internacional fundado
en 1996 en Estados Unidos con el
objetivo de fomentar la utilización
y maximizar la efectividad de la
 publicidad en línea.

El banner es un anuncio, en su
origen, de forma rectangular (de ahí
su nombre en inglés, que traducido
sería ‘bandera’ o ‘pancarta’); suele
constar de una gráfica, que puede
ser animada, y de un mensaje,
aunque también puede incorporar
audio, vídeo y funciones
interactivas. Estos anuncios se
ubican en las páginas web que
funcionan como soporte de este
formato publicitario, y su
peculiaridad es que suelen enlazar
mediante hipervínculos con una
página preseleccionada por el
 anunciante a la que el usuario
accede tras pulsar el ratón sobre el
banner (Sanabre, 2008).

De este modo, los banners usan la virtud

del hipertexto y hacen del anuncio un
elemento interactivo. Otra ventaja del
banner es la capacidad que tiene para
adaptarse a distintos medios y soportes,
puesto que es un formato funcional tanto
para la televisión interactiva como para
videojuegos o aplicaciones de todo tipo.
Los banners más utilizados han sido los
de 468 x 60 píxeles, pero actualmente
van tomando protagonismo otras
medidas de mayor tamaño.

4) Formatos flotantes
 Como apunta Sanabre, los formatos
flotantes comprenden aquellos
formatos publicitarios que pueden
ser mostrados con total
independencia del contenido y del
diseño de la web.

A continuación describiremos,
brevemente, los principales formatos
flotantes de publicidad en la Red:

• Pop-up windows (ventanas flotantes).

Al entrar en la página web, el
navegador abre una nueva ventana
donde se incluye el mensaje
publicitario. Al abrirse en un espacio
único, es un formato en ocasiones más
 notorio que el banner tradicional, pero
es mucho más intrusivo y es muy
posible que el usuario cierre la
ventana flotante antes de la carga de la
publicidad o bien que tenga instalado
en su navegador un bloqueo de
ventanas flotantes.
• Cursores animados. Los cursores
animados permiten introducir mensajes
o animaciones del anunciante en
sustitución del cursor de usuario; se
trata de sustituir el cursor por un
elemento relacionado con el
anunciante. Inicialmente, este sistema
requería la instalación de un plug-in
en el ordenador del usuario, por lo
que, como afirma Sanabre, generó
reticencias en los internautas. En su
 momento, fue un formato innovador,
pero también fue una fuente de
transmisión de virus, por lo que
actualmente es un formato poco
extendido que ha derivado en
animaciones o imágenes estáticas que
se limitan a seguir el cursor en la
pantalla del usuario mientras navega
por la web donde se sirve el anuncio.
• Layers o capas. Se denominan layers o
capas al botón a modo de pop-up que
puede moverse por la pantalla para
llamar la atención y que, si pulsamos
sobre él, nos lleva a la página web del
anunciante. Se trata, pues, de un
minibanner que se desplaza por la
pantalla, por lo que el usuario puede
considerarlo un formato intrusivo.
5) Formatos de transición: interstitials
y superstitials

Los denominados formatos de

transición son piezas publicitarias
que aparecen en la pantalla antes de
acceder a la información o al
contenido de una web. Su problema
es que, en algunos casos, pueden
resultar muy intrusivas, pese a la
opción que suelen ofrecer de saltar
(Sanabre, 2008).

A continuación, describiremos
brevemente los dos principales formatos
de transición:
• Interstitial. Es la pieza que ocupa por
completo la ventana del navegador y
sólo si el usuario presiona la opción
de acceder al contenido, cierra el
insterstitial o deja pasar un
determinado espacio de tiempo,
aparece el contenido de la web que se
quería visualizar.
• Superstitial. Es un formato de anuncio
desarrollado por Unicast que también
interrumpe la experiencia del usuario.
Sin embargo, un superstitial emplea
películas Flash, que son visualizadas
en gran formato y permiten la
interacción del usuario. Mientras éste
permanece en el site soporte, los datos
necesarios para que se reproduzca la
película de anuncio se descargan en
 segundo plano. La ventana en la que se
incorpora el superstitial es invisible
hasta que todos los datos se han
descargado y el usuario pasa a una
nueva página del site; en ese momento
se visualiza el superstitial.

Recurso complementario

Para acceder a ejemplos de

superstitials, consultar la web de
Unicast: [Link]

6) Patrocinios

Por patrocinio en la Red podemos

entender aquella acción por la que un
anunciante o marca se asocia con un site
o un evento en línea para obtener mayor
atención, aumentar la imagen de marca o
conseguir respuesta directa de su
público objetivo.

El patrocinio suele incluir la marca y la

dirección web del patrocinador y, así, el
patrocinio se erige como medio para
impulsar la marca y su imagen entre los
internautas.

7) La publicidad en comunidades
virtuales

Las comunidades virtuales tratan de

favorecer y promover la comunicación
en todas direcciones: entre los
consumidores, de la marca al
consumidor y también del consumidor a
la marca. Las comunidades virtuales son
uno de los máximos exponentes del
marketing relacional, ya que permiten un
gran conocimiento del consumidor. Su
principal desventaja es el coste de
mantenimiento, aunque éste se ve
compensado por las altas tasas de
fidelidad a la marca que obtienen.

8) Los rich media

Sanabre define los formatos rich media

como aquellos formatos publicitarios en
Internet ricos en medios, puesto que
incorporan audio, vídeo y acciones
interactivas más allá del hipervínculo.
De hecho, en realidad no se trataría
tanto de un formato como de un
concepto. Es decir, un banner será rich
media si incorpora vídeo, audio o
funciones interactivas avanzadas.

9) Vídeos y spots (streaming media)

Constituyen un formato en crecimiento

gracias a la banda ancha. El anuncio
tradicional ha encontrado su sitio en la
Red con la ventaja añadida de poder
enlazar con la home page del
anunciante.

Estos anuncios se visualizan utilizando

las tecnologías streaming video, que
permiten presentar información en
formato de audio y vídeo, La
interactividad puede estar presente
durante la visualización del vídeo o bien
al finalizar éste.

10) Enlaces patrocinados y publicidad

contextual

Entendemos por enlaces patrocinados

aquellos que responden a las palabras
contratadas por los anunciantes en los
buscadores para que, cuando el usuario
introduzca ese término, el buscador
muestre una referencia correspondiente
al sitio web del anunciante.

Hablamos, según Sanabre, de publicidad

contextual cuando estos anuncios se
ubican en redes de contenido vinculadas
a las palabras contratadas por el
anunciante, como por ejemplo en Gmail
(correo electrónico gratuito), en blogs o
en cualquier web que pueda actuar como
soporte.

La mecánica y la operativa de ambos

sistemas es muy similar, lo que difiere
es dónde y cómo se muestra la
publicidad: en un buscador tras una
consulta o en otra web con contenido
afín y con palabras contratadas por el
anunciante (blogs, diarios, en línea,
foros, etc.). Las principales empresas
dedicadas a la publicidad contextual
son: Google, Yahoo, MSN y Miva. Se
denomina contextual porque la
publicidad se visualiza en función del
contexto o, más concretamente, del
contenido de la web soporte, y la
denominación enlaces patrocinados se
justifica para distinguirlos de los
enlaces (o links) naturales o no
patrocinados.
3. Algunos ejemplos de
campañas exitosas

Una vez detalladas las fases que integran

el proceso de elaboración de una
campaña publicitaria, a continuación os
presentaremos algunos ejemplos de
campañas que, por diversos motivos,
han obtenido un reconocimiento, además
de haber conseguido los objetivos de
llegar al público objetivo para
comunicarle el mensaje que el
anunciante deseaba. Estas campañas
formaron parte del ranking de las
mejores campañas internacionales
propuesto por la empresa Big Won, que
se dedica a la clasificación y creación
de rankings de agencias y anunciantes en
función de los premios que éstos han
recibido en todo el mundo.

1) Agencia: SapientNitro
Campaña: Best Job in the
World
Anunciante: Turismo
Queensland
CumminsNitro, Brisbane (ahora
SapientNitro, Brisbane) fue galardonada
con el prestigioso Trofeo Internacional
AME Grand a la campaña “El Mejor
Trabajo del Mundo” solicitada por
Turismo de Queensland. La campaña
ganadora lanzó la marca Islas de la Gran
Barrera de Coral en ocho mercados
internacionales y reclutó a personas en
línea para solicitar el “Mejor Trabajo
del Mundo”. Los resultados de esta
innovadora campaña incluyeron una
cobertura de medios de comunicación
global valorada en más de 368 millones
dólares partiendo de un presupuesto de
1,2 millones de dólares. Además, el
sitio recibió 34.684 solicitudes de
trabajo grabadas en vídeos de un minuto
de duración y enviadas desde 197
países.

Stan Rapp, de Engauge, presidente y co-

fundador de RAPP, opinaba al respecto:
“La calidad de los trabajos presentados
de todas partes del mundo es
verdaderamente sorprendente. Lo más
impresionante fueron los resultados
obtenidos a un costo mucho menor que
antes... siempre que sea posible, los
vendedores aquí, en Estados Unidos,
tienen mucho que aprender de los
mejores trabajos que se están haciendo
 en el extranjero.”

Páginas web recomendadas

Podéis consultar estos enlaces:

•
[Link]
[Link]
• [Link]

2) Agencia: DDB London

Campaña: Wallace & Gromet
Anunciante: Harvey Nicholls
La campaña de carteles creada por DDB
London, propuso a los personajes de la
película Wallace & Gromit como
modelos de excepción para el
lanzamiento y apertura de las nuevas
tiendas de Harvey Nichols. La campaña
sustituye la ropa habitual de los
personajes por una más trendy y
sofisticada. Vestidos con trajes de Paul
Smith o ataviados con unas gafas Ray
Ban y bufanda de Duchamp, los
personajes de la película son un
llamativo reclamo para una tienda tan
sofisticada y glamourosa como la que se
abrió en Bristol.

Página web recomendada

 Podéis consultar el siguiente sitio
web:
• [Link]
blog/2008/august/ wallace-gromit-
how-it-was-done

3) Agencia: Leo Burnett Toronto

Campaña: Share our Billboard
Anunciante: James Ready

James Ready es una marca de cerveza

elaborada en Niagara Falls, Canadá,
conocida por sus precios económicos.
Debido a que la provincia de Ontario
aumentó los impuestos sobre las bebidas
alcohólicas, la empresa se vio obligada
a subir los precios de la cerveza, por lo
que fue necesario el desarrollo de una
campaña de fidelización que permitiera
mantener a los clientes conectados a la
marca, a través de su participación en la
web, vía herramientas 2.0 en una
primera fase. La segunda fase extendió
los mensajes públicos de apoyo en las
vallas, con el mensaje: “Gracias
(nombre) por llevar un JR Buck”.

Páginas web recomendadas

Podéis consultar los siguientes

sitios web:
 • [Link]
v=Xqu2HbCRkgE
• [Link]

4) Agencia: Saatchi London

Campaña: Dance
Anunciante: T-Mobile

“Dance” fue el primer anuncio de

Saatchi & Saatchi en Londres como
parte de la campaña para T-Mobile “La
vida es para compartir”. La campaña
mostró a 350 bailarines de breakdance
en una rutina coreografiada en Liverpool
Street Station. El evento fue descrito por
el diario The Sun como “una epidemia
de alegría”. Pablo Silburn, socio
creativo de Saatchi & Saatchi de
Londres, dijo:
“Con este anuncio parece que hemos
conseguido capturar el apetito británico
por el optimismo en un momento de
recesión.”

Además Saatchi & Saatchi lanzó un spot

de televisión de tres minutos, que incluía
la canción “Ven conmigo”, escrita e
interpretada por miembros de la
superbanda 1107 Josh.

Páginas web recomendadas

 Consultad las siguientes webs:
• [Link]
• [Link]
v=VQ3d3KigPQM

5) Agencia: TBWA Hunt Lascaris

Jo’burg
Campaña: Trillion Dollar Campaign
Anunciante: The Zimbabwean

BWAHuntLascaris, en Johannesburgo,
creó una sorprendente pieza de
publicidad exterior, que tenía como
objetivo llamar la atención sobre la trata
de personas en el sur de África,
especialmente en el período previo a la
Copa del Mundo del 2010.

<fig>La campaña ofrecía dinero genuino

de Zimbabwe pegado a las vallas en el
sur de África para llamar la atención
sobre el desastre económico en el país
bajo el régimen de Mugabe.

Además, y alternativamente, llevaron a

cabo una campaña sobre el tráfico de
órganos. Los creativos Nunes y Miguel
Pantland Charles dijeron al respecto:
“Nos dimos cuenta de que el tráfico
humano se basa en la ignorancia de las
víctimas potenciales, por lo que
debíamos informarles. Así que
necesitábamos hablar con la comunidad
directamente, tal y como los traficantes
lo hacen. Al igual que los reclutadores,
que localizaban a los niños cerca de las
escuelas o simplemente caminando por
las calles de los municipios afectados,
donde el desempleo y la prostitución
forzada son comunes, tal y como los
criminales, hemos empleado un
elemento de engaño: hemos creado
túneles con paredes falsas que se
corresponden perfectamente a las
paredes de detrás de ellos, de modo que
cuando la gente caminaba por la calle,
desaparecía, dejando a los espectadores
preguntándose qué había pasado con
ellos. Al forzar a la gente a imaginar lo
inimaginable, las víctimas potenciales
se convertían en el mensaje.”
Página web recomendada

Os aconsejamos visitar el enlace

siguiente:
•
[Link]
blog/2010/april/acampaign-
designed-to-drop-sales
4. Tendencias de la
comunicación
publicitaria

En este breve apartado final,

intentaremos dibujar una aproximación a
algunas tendencias clave en el ámbito de
la comunicación publicitaria. Sin
ahondar en el tema, este punto sólo
pretende indicar algunas pautas que
investigadores actuales perfilan como
los nuevos caminos en el proceso de
comunicación publicitaria.

4.1. El nuevo papel de los

públicos en el sistema
publicitario
Para algunos autores, los públicos a los
que actualmente hacemos llegar la
publicidad están siendo reconsiderados,
así como el papel que juegan éstos en
los procesos de actuación y trabajo.

Cada vez más las empresas se centran en

tratar, comprender y trabajar con los
públicos, lo que significa una
reconceptualización del consumidor, así
como una nueva visión estratégica con
respecto a la relación entre clientes y
públicos.

En lo concerniente a la reubicación del

papel de los públicos dentro de las
agencias de publicidad, actualmente se
observa un auge en la planificación
estratégica como una nueva función, un
esquema en el que el consumidor final
queda reflejado; llegando incluso al
estudio antropológico para entender
cómo los consumidores recorren las
tiendas y su proceso de compra.

Hablamos del consumidor como

elemento desencadenante de un proceso
circular y dialéctico del nuevo modelo
estructural de comunicación. En este
proceso:

1) El público es el medio

Esto es posible, por ejemplo, a partir de

la anteriormente mencionada técnica de
marketing viral. El público ya no es sólo
el objetivo, es, al mismo tiempo, el
canal.

2) El público es el soporte

A través, por ejemplo, de la exhibición

de marcas de diferentes bienes y
propiedades. Así, las personas se
convierten en un hombreanuncio.
3) El público es el mensaje

Miremos la avalancha de mensajes que

ceden presencia del emisor a favor de la
exposición de su público.

4) El público es el valor

Es quien pone precio al espacio, genera

beneficio a los medios y quien decanta
la eficacia de la acción publicitaria.

Por tanto, cada vez más tendremos que

entender a los públicos en un sentido
global.

4.2. Los inmigrantes como

audiencia de los medios
La evolución de la población inmigrante
en la mayoría de los países del primer
mundo crece a pasos agigantados. Por
ello, los inmigrantes constituyen un
target emergente, cuya importancia no
puede pasar desapercibida ni para
anunciantes ni para agencias de
publicidad.

En Estados Unidos durante los últimos

años, ha surgido el denominado
marketing multicultural, que se centra
en el desarrollo de las características y
peculiaridades que caracterizan a cada
grupo migratorio.
Los inmigrantes representan nuevas
oportunidades para los anunciantes de
diversos sectores. Por ello es importante
empezar a conocer su comportamiento y
consumo de los medios y soportes
publicitarios. El conocimiento de estos
hábitos de información constituye un
factor indispensable a la hora de la toma
de decisiones concernientes a la
planificación de medios en la campaña
publicitaria.

Los soportes orientados a los

inmigrantes son un sector emergente, con
un crecimiento continuo y paralelo al
crecimiento del colectivo en sí,
notándose un especial desarrollo en
soporte gráficos y emisoras de radio.
4.3. Creatividad publicitaria
y nuevas tendencias de
consumo
La producción está íntimamente
relacionada con el consumo, y los
entornos actuales producen cada vez
más productos dispuestos a ser
consumidos por los ciudadanos.

Actualmente hacemos frente a una

“superabundancia” de productos y
servicios que ha propiciado una serie de
cambios en el consumo, entre ellos
podemos mencionar el consumo
especializado, el consumo sostenible, el
consumo compulsivo, etc.
Consumir es actualmente un deber social
que permite al individuo identificarse,
relacionarse e integrarse en un grupo
social. No sólo responde a necesidades
individuales y naturales, sino que va
hacia necesidades sociales y artificiales.

Producir deseos se convierte en el papel

prioritario de la creación publicitaria;
su éxito radica en saber manejar las
palabras, las imágenes, los sonidos, los
silencios y las experiencias para
producir en el consumidor el deseo de
adquirir determinados productos.

Para entender este deseo de poseer, es

necesario analizar cuáles son las
tendencias que definen a la sociedad
actual:

1) Vivir demasiado deprisa

Esta tendencia de aceleración del

tiempo reacciona con la contratendencia
de desaceleración (la slow food es un
ejemplo de ella), hacer un alto para
pensar, para cuidarnos, para relajarnos.
Propuestas que son presentadas a los
consumidores.

2) Nostalgia del pasado

Podemos destacar en este sentido el

auge del turismo rural, los paseos
saludables, el interés por centros
históricos, los hoteles del bienestar,
entre otros. La sociedad vuelve la
mirada atrás en busca de lo sencillo, lo
elemental.

3) El triunfo de los sentidos

La importancia de las sensaciones y de

la estimulación sensorial es primordial,
los creativos publicitarios se ven ahora
en la tarea de despertar los sentidos. Un
ejemplo de esto es el conocido como
experiential marketing, que apela a los
sentidos con el objetivo de crear
experiencias sensoriales a través de la
vista, el oído, el tacto, el gusto y el
olfato.

4) La tiranía de la belleza

La sociedad actual vive obsesionada

con la imagen. La lucha por no
envejecer o el culto al cuerpo se
convierten en factores que presionan a la
sociedad y que lleva a los ciudadanos a
consumir más con la promesa de ser
como deseamos o como se nos ha
inculcado que debemos ser.

5) La alimentación saludable

La alimentación ha dejado de ser una

actividad fundamental en la satisfacción
de nuestras necesidades básicas, para
pasar a convertirse en un camino de
consecución de buena salud y belleza.
La alimentación es una tendencia de la
sociedad actual que se pone de moda,
por lo que los anunciantes no solo
venden productos, sino también valores
saludables.

6) El lujo

No tiene nada que ver con las auténticas

necesidades, sino más bien con la
calidad, la clase y la distinción, es una
forma de satisfacer al alma, cuando el
resto de necesidades están cubiertas. Se
ha convertido en una industria en
continuo crecimiento que oferta artículos
llenos de innovación y creatividad,
elaborados artesanalmente y con alta
calidad.

7) La autorrealización

Ya formulada por Maslow, actualmente

está considerada como la necesidad de
apropiarnos de nuestra propia vida, la
que da sentido a nuestra existencia, que
además de realizarnos como sujetos
individuales nos realiza como sujetos
sociales.

8) Desarrollo tecnológico

Esta nueva sociedad necesita un

consumidor que reúna una serie de
características, entre ellas la formación,
la educación y la inteligencia, con gran
adaptabilidad debido a que la
innovación tecnológica deja al
consumidor fuera de juego
constantemente. El desarrollo
tecnológico en la sociedad de la
información está lleno de posibilidades
creativas.

9) Nuevos y viejos valores

Entre otros podemos hablar de

autonomía, individualidad, creatividad,
innovación, etc., valores que nos
permiten adaptarnos al mundo global.
Valores que emergen aliados a otros más
tradicionales, como son la sencillez, la
claridad, el esfuerzo y la confianza.

10) Todo es relativo

El entorno está lleno de posibilidades,

estamos en una realidad cambiante en
constante evolución. Es necesario
mantener la mente abierta para no perder
de vista las posibilidades de futuro que
plantea la comunicación publicitaria.
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Las soluciones
Cómo avanzábamos en el reto, ha
llegado la hora de analizar diferentes
campañas publicitarias con el objetivo
de describir y reconstruir un briefing,
identificar los principales elementos de
la plataforma estratégica de un spot
publicitario, deducir la estrategia
creativa y de medios de una exitosa
campaña y reflexionar sobre la
incidencia de las tendencias de consumo
en la publicidad.

A continuación os presentamos las

diferentes piezas publicitarias a analizar
y la propuesta de solución elaborada por
Joan Vila Vinós, publicitario y consultor
de la asignatura Introducción a la
publicidad en la Universitat Oberta de
Catalunya.

Spot “Perlas Activas” para Evax Fina

y Segura

El spot puede visionarse en el canal de Evax Tampax

España en Youtube mediante el siguiente enlace:
[Link]

Identifica y describe, de manera

sintética, los apartados que
integrarían el briefing de este
anuncio:
• Descripción del producto
El conocimiento de las características
del producto es esencial en la fase de
investigación previa al desarrollo de
la campaña. La nueva Evax Fina y
Segura es la primera compresa que
elimina el olor de la menstruación
gracias a sus perlas activas que
capturan, neutralizan y eliminan el
olor. A esta nueva tecnología se suman
los otros dos beneficios tradicionales
de este producto: es fina, para una
mayor comodidad, y es segura, gracias
a su capacidad de absorción.

• Análisis DAFO
Este análisis nos permite analizar las
debilidades, las amenazas, las
fortalezas y las oportunidades de la
empresa desde un punto de vista tanto
externo como interno.

Debilidades
– Creación de una imagen de marca
que genera una percepción de
marca poco seria, a raíz de la línea
de comunicación de los últimos
años.

Amenazas
– Aparición de nuevos competidores.
– Poco recorrido de la categoría de
producto: techo de innovación.
– Crisis económica: recorte del gasto
por parte del consumidor en según
qué artículos. Muchas
 consumidoras pueden optar por
marcas blancas.
– Freno para la prueba y cambio de
producto.

Fortalezas
– Fuerte inversión en I+D, incorporan
tecnología exclusiva a sus
productos.
– Colaboran con la Sociedad
Española de Ginecología y
Obstetricia.
– Más de 20 años de trayectoria les
avalan.
– Fabricación responsable con el
medio ambiente.
– Gran esfuerzo en comunicación y en
distribución.
 Oportunidades
– Apertura en nuevos mercados con
menos trayectoria del producto.
– Creación de productos para otras
etnias.

• Objetivos publicitarios vinculados

Describen de manera clara y concisa
los objetivos que el anunciante
pretende lograr con la campaña que
está encargando. En el caso de estudio,
hablamos de objetivos vinculados al
conocimiento, puesto que la campaña
lanza un nuevo producto al mercado,
comunicando el principal beneficio de
éste.

• Público objetivo
Es el segmento de población a quien
 dirigimos la campaña. En el caso del
anuncio de Evax Fina y Segura,
mujeres de 15 a 45 años
aproximadamente, de ámbito urbano y
de clase media o media alta, puesto
que el factor precio no es
extremadamente decisivo en esta
categoría de producto. En cuanto a su
actitud, hablamos de mujeres
liberadas, con ganas de nuevas
experiencias.

• Posicionamiento del producto

Es la percepción que queremos que
tenga el consumidor sobre nuestra
marca y nuestro producto, siempre en
relación con su competencia. El
posicionamiento de este nuevo
 producto se enmarca en el
posicionamiento paraguas de la marca
Evax, fuertemente vinculado con la
tecnología y la investigación.
Resumiendo el posicionamiento en una
sola idea: la primera compresa que
elimina el olor de la menstruación.

• Mensaje publicitario
Es el conjunto de información que el
anunciante quiere transmitir a través de
la campaña. En este caso se trata de la
nueva compresa Evax Fina y Segura
con Perlas Activas, una tecnología que
elimina el olor de la menstruación y
que permitirá a sus usuarias llevar una
vida más despreocupada y flexible
durante el periodo menstrual.
• Tono
Es el conjunto de elementos que
definirán la atmósfera de la campaña y
que tiene que ser coherente con la
imagen de marca del anunciante. No
debemos confundirlo en ningún caso
con el tono final de la creatividad,
determinado por la agencia. Como en
el resto de comunicación de Evax, el
anuncio busca un tono desenfadado,
con cierta transgresión y que, al mismo
tiempo, convierta el periodo menstrual
en algo casi divertido.

Spot “Nike Biomorph”

El anuncio puede visionarse en el canal
SRGADVERTISING en Youtube mediante el siguiente
enlace: [Link]
v=eT_fZR7kUTk

Describe y analiza los siguientes

aspectos de la plataforma estratégica
de la campaña de Nike Biomorph:

• Beneficio o promesa básica

 Define el principal atributo del
producto que queremos comunicar, su
beneficio principal que, a su vez, lo
diferenciará de su competencia. En el
caso del anuncio de Nike es la
adaptación total a la superficie que
ofrece el tejido Biomorph, casi como
si se tratara de una segunda piel.

• Evidencia o reason why

Son los argumentos o evidencias que
apoyan la promesa básica y que, por lo
tanto, tienen que conducir al
consumidor a la compra. En el caso
analizado, esta evidencia se muestra
de manera visual: se trata de la
tecnología Biomorph que genera el
tejido de la zapatilla inspirándose en
 los tejidos biológicos.

• Unic Selling Proposition (USP)

Es una teoría aplicada a la creación
publicitaria (formulada por Roser
Reeves) que fija un único y exclusivo
beneficio a comunicar en el mensaje
publicitario. En este caso, el mismo
nombre del producto nos da la USP:
Biomorph, una segunda piel que te
permitirá adaptarte a cualquier
superficie como si fueras descalzo.

Spot de la campaña “Pastillas para el

dolor ajeno” para Médicos Sin
Fronteras
El anuncio puede visionarse en el canal
pastillasdolorajeno de Youtube mediante el siguiente
enlace: [Link]
v=e4eMDXzGa3Y

Describe y analiza los siguientes

aspectos de la estrategia publicitaria
de Médicos Sin Fronteras “Pastillas
para el dolor ajeno”:

• Tipo de estrategia publicitaria

 La estrategia publicitaria es la que fija
la estrategia de marketing y de
comunicación del anunciante para
conseguir el objetivo de ventas y/o
posicionamiento. La campaña
“Pastillas contra el dolor ajeno”
responde a una estrategia publicitaria
de crecimiento, puesto que busca
presentar y generar el consumo de este
nuevo “producto”. A su vez, podemos
hablar también de una estrategia
extensiva, puesto que quiere dar a
conocer la tarea de Médicos Sin
Fronteras al público que todavía no
conoce a esta organización médica y
humanitaria internacional.

• Estrategia creativa de contenido

Es la estrategia que seguirá la agencia
en la campaña que propone y que, por
lo tanto, deberá ser cien por cien
coherente con la estrategia publicitaria
previamente definida. La estrategia
creativa concreta qué decir y cómo
decirlo bajo un eje de comunicación y
un concepto. En el caso objeto de
análisis, bajo el concepto “pastillas
contra el dolor ajeno” la campaña nos
transmite la idea solidaria que
tomando/comprando este
“medicamento” serán los otros (los
más necesitados) los que obtendrán la
cura. Por lo tanto, este eslogan
comunica de forma directa el beneficio
principal del producto.
• Estrategia creativa de codificación
Determina cómo tenemos que expresar
el concepto creativo de la estrategia
creativa de contenido: cómo lo
diremos. En nuestro ejemplo, la
fórmula elegida ha sido representar un
abuelo de los que deben tomar muchos
medicamentos cada día, aunque el
abuelo que aparece en el anuncio no es
un abuelo cualquiera, sino de Luis
García Berlanga, uno de los mejores
directores de cine españoles de todos
los tiempos. Gracias a una fórmula
testimonial, se establece el enlace
entre los medicamentos reales y lo que
puede hacer nuestro “producto” para
curar a los más necesitados. En una
segunda oleada de la campaña, se
 utilizaron otros personajes famosos
socios de Médicos Sin Fronteras,
como Pilar Bardem, Andreu
Buenafuente o Eduard Punset, para
apoyar y reforzar la prescripción del
“producto”.

• Estrategia de medios
Analiza y selecciona los medios y
soportes publicitarios necesarios para
hacer llegar la campaña al público
objetivo. En nuestro caso, el eje de la
campaña se ha basado en un anuncio
para televisión e Internet con varias
versiones, un site para fomentar la
participación, materiales para el punto
de venta (con los que las farmacias
decoraban sus escaparates) y,
 posteriormente, una campaña
convencional en medios impresos y
medio exterior.

• Evaluación de las acciones

Sirve al anunciante para comprobar la
consecución de los objetivos de la
campaña y, a su vez, para disponer de
elementos de análisis de cara a
próximas acciones. Según el case
study de Germinal Comunicación, la
agencia que diseñó la campaña,
debido al éxito de la misma se
tuvieron que producir 3.000.000 de
packs de producto adicionales al
1.500.000 iniciales y se contó con más
15.000 farmacias adheridas a la
campaña en todo el territorio español.
 La campaña generó 652.000 visitas al
site, más de 150.000 referencias en
blogs, webs y foros, 37.000
comentarios en el propio site, 106.000
fans en Facebook y más de 4.000
seguidores en Twitter. Más de 500
medios de comunicación reprodujeron
la campaña con una audiencia
estimada de más de 90.000.000 de
personas.

Vídeo campaña “Colección Oro” para

Loewe
El vídeo puede visionarse en el canal de
LOEWE en Youtube mediante el siguiente
enlace: [Link]
v=UUWFWJ9fRoo

Tomando como caso de estudio el

vídeo de Loewe “Colección Oro”,
¿crees que puedes afirmar que se
trata de un ejemplo del nuevo papel
de los públicos en el sistema
publicitario? Argumenta tu respuesta.

Loewe, fundada en Madrid el 1846, es

la única gran marca de lujo española. En
1987 pasó a formar parte del gran
holding francés LVMH. El vídeo
presenta el rediseño de la colección de
bolsos oro, uno de los clásicos de la
marca cuyos primeros modelos vieron la
luz en el año 1975. Con este objetivo, la
marca lanzó un vídeo presentando la
nueva colección de la mano de una
selección de jóvenes, modernos y
peculiares modelos, algunos de ellos
descendientes de personajes conocidos
consumidores de la marca, y todo ello
bajo la inspiración del Madrid de los
años 70 y 80.

La viralidad de este vídeo fue tal que,

apenas un día después de subirse a
Youtube, consiguió ser trending topic en
la red social Twitter. De hecho, el
servidor de la página web de la marca
cayó el mismo día en que se inició la
campaña ante el alud de visitas. Una
controversia 2.0 que saltó a los medios
convencionales, con menciones en
televisiones nacionales y en medios
impresos.

En mayo de 2014, dos años después de

su difusión, si consultamos el vídeo
oficial de Loewe en Youtube vemos que
éste ha tenido más de 900.000
reproducciones, con solamente 746
“votos” a favor versus 9.308 en contra.
De hecho, podemos leer comentarios
subidos de tono como “¿Qué cojones es
esto?” o “¡Qué vergüenza para España!
Van a pensar que somos idiotas.”

Por todo esto, podemos afirmar que,

efectivamente, este vídeo supone un
claro ejemplo del nuevo papel de los
públicos en el sistema publicitario: el
público ha sido el medio, no solamente
el objetivo, convirtiendo este vídeo en
un fenómeno viral. Y, a su vez, el
público ha acabado siendo también el
mensaje: con las valoraciones,
mayoritariamente de rechazo y
negativas, sobre esta campaña.