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ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LOS NEGOCIOS
Actividad 3
Presentado por:
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS
Facultad de Ingeniería
Bogotá D.C.
2021
INTRODUCCION
La internacionalización de empresas es el resultado de la adopción de una serie de estrategias en
las que se consideran tanto los recursos y capacidades de la empresa como las oportunidades y
amenazas del entorno. La internacionalización de empresas consiste en el proceso por el cual una
empresa participa de la realidad de la globalización, es decir, la forma en que la empresa proyecta
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sus actividades, total o parcialmente, a un entorno internacional y genera flujos de diversos tipos
(comerciales, financieros y de conocimiento) entre distintos países.
Es por esto que el objetivo principal de este trabajo es analizar la importancia de la
implementación de estrategia de internacionalización de la empresa Procafecol S.A. (Juan
Valdez) y así mismo poder identificar las distintas formas de internacionalización, teniendo en
cuenta, en primer lugar, las razones que la hacen necesaria, y, por otro lado, las estrategias y las
condiciones que se requieren para llevar a cabo la internacionalización de Procafecol S.A.
DESARROLLO
Descripción de la organización
Procafecol S.A. queda ubicado en la ciudad de Bogotá, dirección Calle 73 N° 8-13 Torre A Piso
3, Edificio Federación Nacional de Cafeteros.
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Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los
cafeteros y su marca Juan Valdez y cuenta con cuatro líneas de negocio: Tiendas especializadas,
Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce.
Su relación con los cafeteros colombianos es por varias vías: la primera es el reconocimiento a la
calidad de su café mediante el pago de una prima por calidad; en segundo lugar, hace parte de la
estrategia de posicionamiento del café de Colombia en el mundo y por último a través del
compromiso permanente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FoNC) para la generación
de bienes públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción de la Federación de Cafeteros de
Colombia.
Es la única marca de café de relevancia internacional que pertenece a productores de café. En el
2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro que
representa a más de 500.000 familias productoras de café, le dio a la marca Juan Valdez la misión
de abrir negocios alrededor del mundo que les generarán valor directamente a los caficultores
colombianos. A lo largo de diez años y con importantes inversiones, ha logra conformar un
equipo sinérgico con conocimiento y experiencia; tenemos más de 200 tiendas en operación, son
líderes en la categoría en grandes superficies, posicionándose como la marca de Café Premium
más reconocida y admirada en Colombia y consolidado su modelo de expansión a nuevos
mercados en el mundo.
Las tiendas y cafés son la forma más directa de llegar a vivir una experiencia auténtica de café
100% Premium colombiano y conocer a través de los orígenes un universo de sabores y aromas
de la mano de los baristas, quienes todos los días preparan con orgullo miles de tazas en cada una
de las tiendas. Como marca, representa alrededor del mundo los valores y tradiciones de los
caficultores colombianos, le entrega a los caficultores mayor valor por la calidad del café e
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importantes recursos de regalías por la venta de cada taza o producto que lleve su firma en el
mundo.
La importancia de la internacionalización de las empresas se refleja en la necesidad de las
mismas por buscar nuevos mercados y no depender solo de un mercado local que cada vez es más
reducido y competido. Las empresas no deben centrar sus recursos solo en producir para un
mercado interno, sino también enfocar sus esfuerzos en abrir nuevos mercados y salir con sus
productos y servicios fuera de las fronteras nacionales.
Adquirir tecnología de punta mejorando sus procesos de elaboración que le permitan producir a
escala y con menores costos; para ello deben importar maquinaria de países más desarrollados.
Este es un claro ejemplo de internacionalización forzosa, por más que el empresario se rehúse al
cambio tarde o temprano se ve obligado a cambiar su mentalidad si quiere seguir en el mercado.
La implementación de las estrategias requiere de constancia, conocimiento y procesos de
expansión definidos y sistemáticos. No se puede pretender que de la noche a la mañana una
empresa logre posicionarse en los mercados internacionales, para ello necesario la toma de
decisiones acertadas sobre las estrategias de internacionalización a implementar y tener claro
hasta qué nivel de internacionalización se quiere llegar (exportación, asociación, Inversión
Directa extranjera) y el grado de riesgo que están dispuestos a asumir.
Juan Valdez, el café colombiano que conquista el mercado mundial
Es indiscutible que la forma como nos comunicamos, trabajamos, estudiamos, movilizamos y
realizamos diferentes actividades de la vida cotidiana está cambiando, que las personas cada vez
necesitan más productos, bienes y servicios que logren satisfacer su necesidad de consumo, pero
que a su vez estén alineados y puedan responder a los grandes desafíos que tiene la humanidad,
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que estén ligados directamente al desarrollo, productividad y al constante cambio que hoy por
hoy vemos, visto desde los sectores económicos, sociales, políticos y quizá el más importante y
retador, el sector ambiental. Además, que sea innovador, accesible económicamente y atractivo
para que genere en el consumidor final satisfacción y deseo de consumo. En este sentido, el
presente documento se centra en identificar, conocer y describir los factores claves de éxito y el
valor agregado que han logrado que la marca Juan Valdez pueda estar presente con sus diferentes
productos y servicios desde el año 2004 en la economía, siendo de completo conocimiento que es
la más fuerte y productiva en el mundo, donde el consumo es el eje fundamental de su
crecimiento y desarrollo. Del mismo modo se realizara un análisis acerca de los recursos
técnicos, humanos, publicitarios, materiales y económicos que la marca colombiana más famosa
internacionalmente ha tenido que ejecutar para llevar a feliz término esta idea de negocio en los
diferentes partes del mundo, igualmente, se analizan los patrones de consumo de los residentes en
este país y como ellos impactan en las ventas de esta compañía, además de, una descripción que
permite inferir el por qué después de tantos años aún la marca se mantiene activa en importantes
ciudades del mundo, donde cuenta con tiendas ubicadas en lugares estratégicos y un importante
número de puntos de ventas que están localizados en grandes cadenas de supermercados con el
fin de aprovechar el concurrido tránsito de personas.
Estrategias de Mercado
Las principales estrategias de Juan Valdez para incursionar en el mercado internacional, se
relacionan a continuación:
Reconocimiento de marca
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El logotipo de Juan Valdez, representado por un campesino colombiano con su mula Conchita y
el paisaje montañoso, son la imagen del café colombiano en el mundo, la marca se ha ido
consolidando tanto que, en el año 2005 los organizadores de Advertising Week en Nueva York
nombraron a Juan Valdez como el quinto ícono publicitario más reconocido del mundo. Así
mismo, la marca ha participado en diferentes escenarios claves para su promoción publicitaria, un
claro ejemplo de esto fue la intervención del campesino Juan Valdez con su mula Conchita en
una escena de la película 'Bruce Almighty', con Jim Carrey, cuya escena le dio la vuelta al
mundo.
Tiendas en los Aeropuertos
En los últimos años Juan Valdez tiene su estrategia de apertura focalizada en diferentes
aeropuertos del mundo, según el informe de gestión del año 2007, bajo un esquema de riesgo
compartido o joint venture en alianza con Newslink llevó a cabo la apertura de la primera tienda
en el aeropuerto JFK de Nueva York, luego en Nueva Jersey (Newark) y a finales de 2011 abrió
sus puertas en el Aeropuerto Internacional de Miami, esta ha sido una ubicación estratégica,
puesto que son sitios de alto tráfico y de gran afluencia de público, lo que le ha permitido a la
marca tener una mayor visibilidad y posicionamiento a nivel internacional.
Comercialización
Como estrategia de expansión Juan Valdez tiene diferentes alianzas en para comercializar sus
cafés en las grandes superficies a través de diferentes socios estratégicos como Walmart, en
diferentes supermercados, además de puntos de venta Juan Valdez y franquicias.
Comercialización en línea y plataformas tecnológicas
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En el año 2009 se creó la primera tienda online con el fin de atender la alta demanda del café
colombiano en Estados Unidos, para el 2011 se desarrolló una nueva website de carácter
internacional con el objetivo de dar a conocer la marca entre consumidores y facilitar el acceso a
la información a los accionistas e interesados en realizar negocios con la marca. y durante el año
2016 se desarrolló y perfeccionó la página web en inglés y se creó una nueva de E-commerce
Diseño y remodelación de las tiendas
Durante los años 2011 y 2016 se realizaron varias remodelaciones a las tiendas, permitiendo que
estas tengan una relación y acercamiento con las raíces de la caficultura colombiana, con
fotografías cafeteras, materiales naturales, imágenes e infografías con información del origen del
café, creando así un ambiente cálido y acogedor con el fin de rescatar la cultura autóctona que
llega desde las fincas de los cafeteros colombianos hasta las ciudades.
Comercialización de productos amigables con el medio ambiente
En pro de la responsabilidad social empresarial y como una iniciativa ambientalmente sostenible:
Juan Valdez desarrolló el proyecto de cápsulas 100% compostables, de café colombiano de
origen único, comercializadas en Canadá y Estados Unidos, denominadas Pür Pods.
Fortaleciendo su portafolio con este lanzamiento de Pods, “Iniciativas como estas representan su
compromiso con el manejo responsable de los residuos sólidos, el agua, la energía y otros
factores que hacen parte del sistema ambiental, son un claro ejemplo de su interés por ser no solo
una empresa líder en el mercado sino a su vez ser una industria eco amigable a partir del
desarrollo de una política integral de gestión ambiental responsable, consciente, solidario y
sostenible”.
Captación de nuevos consumidores
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En el año 2016 Juan Valdez inauguró el primer autoservicio en Florida, para brindar a los
consumidores de la región una nueva experiencia de conveniencia, ya que este modelo goza de
gran aceptación en los Estados Unidos y esto permite captar consumidores en nuevos espacios de
consumo.
Presencia de la marca en grandes eventos
Juan Valdez hace presencia en varios eventos y ferias internacionales con el fin de dar a conocer
la marca y tener mayor reconocimiento.
Innovación y desarrollo
Constantemente Juan Valdez amplia y renueva su portafolio de ventas con nuevos productos
como: chocolate blanco, nevado moca blanco, entre otros, además incursionan en diferentes
líneas de negocio como distribución y comercialización de artículos de marcas reconocidas por su
calidad en Norteamérica como Bodum y Hario.
Marco social y económico
Según boletín económico del Banco de la Republica2 la actividad cafetera genera hoy uno de
cada tres empleos rurales, ocupa alrededor de 560.000 familias, y permite que dos millones de
personas vivan directamente de la producción de café. Con 631 mil empleos generados en el año,
supera en 3,7 veces el total aportado por las flores, el banano, el azúcar y la palma juntos. Sin
embargo, luego del rompimiento del pacto de cuotas, Colombia ha sido uno de los países que ha
enfrentado una mayor disminución en la productividad, muestra de ello es el aumento de tierras
cultivadas pero una disminución significativa en la producción pasando de representar el 13% de
la producción mundial en los años 70´s, a un 7.3% en el 2012. Dicha disminución se debe a
diferentes factores, entre los cuales se destaca la falta de educación de la población que trabaja en
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este sector, el envejecimiento de la población, la baja rentabilidad que lleva a los caficultores a la
siembra de otro tipo de cultivos, así como la falta de acceso al crédito en más del 60% de los
caficultores con lo cual la tecnología se torna precaria en los cultivos.
Actividades primarias
En la cadena de valor de Juan Valdez, las actividades entendidas como primarias son en su
mayoría realizadas por sus principales aliados: FNC, Almacafé y Procafecol S.A., es por esto que
en la cadena de valor de la marca se ve reflejado el trabajo en conjuntos de las entidades
mencionadas.
Logística interior: El café Juan Valdez se produce en diferentes fincas distribuidas en 22
de los 32 departamentos que conforman a Colombia. Los caficultores llevan el café a los
puntos de compra de la FNC, donde se compra el café Juan Valdez.
Para almacenar el café Almacafé S.A. provee un almacén general de depósito, donde el
café puede permanecer hasta tres meses. Esta también administra plantas especializadas
en la trilla de café de exportación y una torrefactora para la producción y empaque del
café requerido por las tiendas Juan Valdez.
Operaciones: El café provenientes de las fincas de los cafeteros llega a los almacenes de
Almacafé S.A., donde es pesado, se registrado y sometido ciertas pruebas para determinar
si se encuentran en el rango permitido por los estándares establecidos para los cafés de
Juan Valdez.
Una vez seleccionado, el grano verde es trasladado a las torrefactoras y es expuesto a una
fuente de calor para tostarlo. Finalmente, el café es empacado en bolsas de material
laminado que garantizan su estabilidad hasta fin de año. Si es necesario, el café se muele
para algunos productos como los pods.
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Logística exterior: El café Juan Valdez utiliza un Centro de Distribución llamado CEDI,
que es operado por Almacafé para Procafecol. El CEDI se encuentra ubicado en el
complejo industrial de Soacha, donde cuenta con una bodega propia destinada para su
operación. Ésta se encuentra dividida por sectores y niveles en los que se llevan a cabo
diferentes procesos: el proceso de recepción de proveedores y almacenamiento de altura,
almacenamiento de ropa, menaje y activos y el proceso de selección y despacho.
El CEDI almacena los productos empacados y los despachan a las diferentes tiendas.
Actualmente atiende tres canales: retail o grandes superficies, canal institucional y tiendas
Juan Valdez.
Mercadeo: Actualmente Juan Valdez trabaja en el posicionamiento de la autenticidad de
la marca, por eso en 2014 lanzó la campaña Nuestro origen se vive en cada taza que
incluye ejecuciones en televisión regional e internacional, material impreso, publicidad
exterior y un despliegue a través de medios digitales.
Para complementar a marca posee 11 redes sociales en 7 países, con casi 3 millones de
usuarios y cerca de 1,7 millones de fans internacionales (Procafecol S.A., 2015).
Convirtiéndolas en un medio de comunicación directo con sus clientes. Por otro lado,
Juan Valdez torna su estrategia de mercadeo en torno a las experiencias.
Servicios
Amigos Juan Valdez: Programa de fidelización al cliente que permite el intercambio,
control y seguimiento de los datos de los clientes, desde el sistema de información de los
puntos de venta. Adicionalmente el sistema permite a los clientes acumular puntos en sus
compras que pueden ser redimibles por productos en las tiendas de la cadena.
Baricultores, El programa de Juan Valdez enfocado en la educación del personal y a su
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vez brindar mejores experiencias a los consumidores por medio del café Premium
colombiano.
Actividades de apoyo
Infraestructura
Juan Valdez inició con el modelo de franquicias que le ha permitido generar una
expansión a nivel internacional significativas con altas tasas de crecimiento año tras año,
cuenta con rigurosos procesos de selección y estándares que ha permitidos alcanzar la
excelencia operacional en cada una de éstas.5 Adicionalmente, la compañía cuenta con un
sistema de informes de gestión que permite medir trimestralmente los indicadores
financieros, medición de objetivos y avances reflejados en el tiempo de medición. Cuenta
con SAP como sistema de gestión administrativo que permite tener información en
tiempo real el análisis del mismo para poder tomar decisiones aún más estratégicas.
Tecnología: Juan Valdez incluyó en el 2014 el módulo de compras de SAP, que permite a
la compañía gestionar el volumen de órdenes de compra mensuales de manera
estandarizada y bajo el control de autorizaciones. De esta manera la compañía tiene
mayor control de la información del proceso de compra, procesos internos y de
proveedores.
Actualmente, la empresa también cuenta con una interfaz entre sus sistemas de
información y su Centro de distribución CEDI, que permite automatizar procesos y
registros, acceder con facilidad a la información y optimizar el proceso de despachos a
tiendas y clientes de otros canales.
En cuento a servicio al cliente, Juan Valdez inició su proceso de renovación en el año
2014 de un sistema común de PCs en punto de venta por una solución POS de La
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Corporación NCR, con el fin de mejorar el servicio al cliente y sus experiencias en las
tiendas de la cadena a nivel mundial.
El proceso para adquirir la franquicia de la marca es riguroso, pues la empresa busca proteger el
prestigio y posicionamiento actual de la marca, buscando el aliado estratégico que tenga tanto el
musculo financiero que garantice la apertura de más de 1 tienda en cada zona, garantizando un
posicionamiento de marca en los nuevos mercados; Así mismo, es necesario que la empresa que
desee adquirir la franquicia tenga experiencia en el sector alimenticios y en la prestación de este
tipo de servicios.
Los costos de las franquicias varían acorde con el estilo de tienda adquirir, actualmente hay 3
estilos:
Express: USD 57.000 – 95.000
Barra: USD 110.000 – 175.000
Terraza: USD 180.000 – 300.000
Adicionalmente el fe de entrada que oscila entre USD 15.000 -30.000, más un costo de regalías
del 7% sobre las ventas brutas, y el apoyo de mercadeo de la marca reinvertido localmente en un
2% de las ventas brutas. La franquicia ha resultado bastante atractiva en el mercado debido al
posicionamiento en la categoría de café Premium de Juan Valdés, así como la rentabilidad
proyectada en cada una de las franquicias en donde a pesar de que el periodo de recuperación de
la inversión varia de 3 a 5 años, se mantiene como una alternativa muy rentable y una de las más
atractivas en el segmento de café.
A nivel nacional las tiendas si son administradas por Procafecol S.A. y siguen teniendo como
valor diferenciador la oferta de café según el origen Premium y sostenible permitiéndole al
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consumidor final vivir la experiencia de probar diferentes cafés los cuales varían en su sabor,
textura y aroma según la zona de cultivo, las condiciones climáticas, la practica en la siembra o el
proceso de selección del grano.
Cafés Premium: Son tazas desarrolladas por expertos en café con lo cual se puede
destacar las características únicas de cada uno de los cafés ya sea Colina, Cumbre, Macizo
o Volcán.
Cafés sostenibles: son cafés cultivados bajo prácticas ambientalmente sostenibles,
sugeridas por las organizaciones internacionales, UTZ y Rainforest Alliance a nivel
mundial. En esta categoría encontramos los cafés Finca, Bosque y Orgánico.
Cafés de origen: Se diferencian por las características que le da a cada uno de ellos el
territorio en el cual fueron cultivados, lo cual genera un cambio en características debido a
las condiciones climáticas y del suelo. En esta categoría encontramos Huila, Cauca,
Santander y Caldas.
CONCLUSIONES
Cabe indicar que es precisamente la correlación entre la reputación de la marca Juan Valdez, y la
expansión de negocios alrededor de las tiendas de café no solo en Colombia sino en diferentes
países alrededor del mundo, en donde se ha tenido como factor diferencial el origen del café,
permitiéndole a los consumidores tener una experiencia única en las diferentes tiendas.
Así mismo encontramos que el cambio de estrategia de internacionalización, pasando de
inversión directa a franquicias soportados en la reputación como marca a nivel mundial, fue un
giro definitivo y fundamental para mejorar los rendimientos financieros de la empresa,
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apalancando activos intangibles que han permitido mayor flexibilidad y alcance en la presencia
que tiene actualmente la marca a nivel mundial.
Finalmente, encontramos que es fundamental la diversificación que se ha realizado en los
productos, ofreciendo mayor variedad que siguen maniéndose fiel al factor diferenciador que es
el origen del café, y esto se ha reflejado desde las instalaciones hasta los productos de consumo,
lo cual ha fortalecido la marca y permite un desarrollo sostenible.
BIBLIOGRAFIA
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Evaluación y selección de mercados, estrategias de entrada. (2021). Presentación.
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