CAPITULO I

PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. Revisar las definiciones de servicio en las páginas 4 y 5. ¿Está de
acuerdo en que los servicios son necesariamente actividades
económicas?

Sí, porque las industrias de servicios han demostrado que son responsables
de la generació n de nuevos empleos, estos empleos generados por el sector
de los servicios aumenta el producto Per cá pita, ya que por cada 100
empleos creados en la década, 83 correspondieron al sector de los servicios.

2. ¿Está de acuerdo con la siguiente afirmación? En tiempos de recesión

económica, el sector servicios ha mantenido el empleo. ¿Por qué?

El sector servicios fue durante mucho tiempo considerado como un sector

improductivo que no generaba riquezas para las economías. Pero en el
transcurso del siglo XIX y principalmente a partir de mediados del siglo XX
empezaron a ver el sector servicios como productivo para las economías, y
actualmente es considerado el sector, principalmente en los países
desarrollados, como la mayor fuente de ingresos para estos países y
concomitantemente en la utilizació n de mano de obra que llega en algunos
países aproximadamente a los 70 por cien de la població n activa.

3. ¿Cuáles son las oportunidades que la nueva economía ha presentado a

los negocios del sector servicios?

El sector de los servicios ha mostrado un creciente protagonismo en el

desenvolvimiento de la economía cubana, tanto por su participació n en el
Valor Agregado Total como por el aporte a los ingresos externos. Este hecho
ha suscitado un debate académico profundo entorno a sus características y
conveniencia en las actuales condiciones de nuestro país.

4. ¿Está de acuerdo en que estamos ingresando a una economía de

experiencias? ¿Por qué?

La economía de la experiencia, segú n expertos, consiste en propiciar

acontecimientos, eventos o brindar productos y servicios memorables, con
el objetivo de ofrecer una experiencia positiva donde los clientes dejen de
ser consumidores pasivos y pasen a interactuar de forma má s sensitiva y
emocional.
 Ademá s, expertos señ alan que la economía de la experiencia se busca
propiciar acontecimientos buscando que el cliente obtenga una experiencia
sensitiva, emocional, cultural y educativa, convirtiéndose así en una persona
impulsadora de los servicios siendo un portavoz de la vida del cliente.

5. Las escuelas de negocios han dado más importancia en sus cursos a las
industrias de manufactura que a las industrias de servicios. ¿Por qué
cree que ocurra esto? ¿Es esto importante?

En la actualidad las Empresas no pueden sobrevivir por simple hecho de

realizar un buen trabajo o crear un buen producto. Só lo una excelente labor
de interacció n con los consumidores permite tener éxito en los mercados
globales, cada vez má s competitivos. Estudios recientes han demostrado
que la clave para una operació n rentable de la Empresa es el conocimiento
de las necesidades de sus clientes y el nivel de satisfacció n alcanzado por
ellos al consumir el producto o servicio ofrecido.

6. ¿Por qué el tiempo es tan importante en los servicios?

Muchos servicios se entregan en tiempo real, los clientes deben estar

presentes físicamente, el servicio debe entregarse con rapidez ya que el
tiempo es demasiado importante para los clientes, tan importante que en
ocasiones prefieren pagar má s por un servicio má s rá pida, por esto hoy en
día las empresas deben buscar maneras de prestar sus servicios de manera
eficiente teniendo en cuenta el factor tiempo ya que para los clientes es muy
importante y consideran la rapidez como un elemento clave del buen
servicio por esto se debe reducir al mínimo el tiempo que se pierde al
prestar el servicio.

7. ¿Cuáles son las implicaciones de la administración en una

competencia más libre de las industrias de servicios que antes estaban
muy reguladas?

La libre competencia genera incentivos para que las empresas obtengan una

ventaja competitiva sobre otras mediante la reducció n de costos y la
superioridad técnica. Esto resulta en un aumento de la eficiencia de las
empresas para producir, un incremento de la calidad del producto que se
ofrece y una disminució n de los precios que permite que una mayor
cantidad de consumidores tenga acceso al mercado.
Para producir los resultados deseados, el fundamento de la libre elecció n de
consumidores y productores tiene que darse en simultá neo con otros
principios bá sicos del buen funcionamiento de los mercados. Estos son la
libre informació n en los mercados, la definició n precisa sobre
 los derechos de cada quien respecto de los bienes y servicios que se transan
en el mercado, las garantías de ejecutabilidad de los pactos y el
resarcimiento por dañ os que se ocasionen a terceros.
8. ¿Cuáles son los principales impactos que los negocios de servicios han
logrado en la economía y en la sociedad de su país?
Las compañ ías multinacionales han pasado a controlar la mayoría de los
sectores estratégicos de la economía mundial: la energía, las finanzas, las
telecomunicaciones, la salud, la agricultura, las infraestructuras, el agua, los
medios de comunicació n, las industrias del armamento y de la alimentació n 

EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Proporcione ejemplos de la manera en que la tecnología de cómputo y
de telecomunicaciones ha cambiado durante los últimos 10 años en
algunos de los servicios que usted usa.
2. Escoja un negocio de servicio formal y uno informal de la zona en
donde reside y compárelos buscando las diferencias y similitudes que
tienen.

CAPITULO II
PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. ¿Cómo están relacionadas las dimensiones y fuentes para generación de

estrategias de una empresa de servicios de la tabla 2.1 con los elementos
básicos presentados en la figura 2.1?

Cada una de estas dimensiones y fuentes sirven como guía para que la
empresa pueda definir diferentes estrategias que pongan en prá ctica cada
uno de los elementos bá sicos de la visió n del negocio.

2. Identifique la naturaleza de las tareas asignadas tradicionalmente a los

procesos de marketing, operaciones y recursos humanos. Identifique cuál de
las tareas de un proceso produce un impacto en uno o en los otros dos.

Proceso de marketing: evaluar y seleccionar los segmentos de mercado a

servir, investigar las necesidades y las preferencias del cliente en cada
segmento, vigilar las ofertas competitivas, diseñ ar el servicio esencial,
 adaptar sus características a las necesidades de los segmentos del mercado
elegidos.

3. ¿Cuáles cree que sean las causas de la tensión que existe entre los procesos
de marketing, operaciones y recursos humanos? ¿Cómo varían de un servicio
a otro?

La cultura empresarial orientada al cliente necesita una estrecha relació n

entre el Mercadeo y los Recursos Humanos, debiendo alienarse en una
estrategia en comú n. Dicha estrategia requiere incluir y conciliar los
intereses de ambas á reas, ser asumida por ambos y trabajar de la mano y no
por separado.
El marketing y los recursos Humanos, no pueden ser vistos como dos á reas
con intereses diferentes, muy por el contrario tienen un principal interés en
comú n: La empresa.
La colaboració n entre las á reas debe cimentarse en dos conceptos
ineludibles: el cliente y la marca. Toda empresa trabaja para satisfacer las
necesidades de los clientes, sean internos o externos. Así, es posible decir
que el cliente es lo primero, sin que signifique dejar en segundo plano a sus
propios empleados. Es importante resaltar que Recursos Humanos requiere
de Marketing para implantar una cultura definida segú n el comportamiento
e intereses del mercado en pro de la empresa y el Marketing requiere de
Recursos Humanos para contar con empleados bien seleccionados, bien
motivados, que funcionen como pilar o maquinaria perfectamente
engrasada para lograr sus ventas y las imprescindible fidelidad de un
cliente rentable.
4. ¿Cuáles son los cuatro niveles de desempeño en el servicio en las empresas?
¿Cuáles son las dimensiones clave que se usan para medir qué tanto ha
progresado una empresa para alcanzar el nivel de líder en servicio?

Los indicadores de servicio permiten conocer la calidad de los productos o

servicios que se comercializan en un mercado. La mejor forma de hacerlo es
preguntando a los clientes sobre su nivel de satisfacció n.
Durante mucho tiempo se creyó que la calidad de un servicio estaba
vinculada de forma exclusiva al stock de las empresas y a la disponibilidad
de los artículos. Sin embargo, hoy día sabemos que se trata de un concepto
mucho má s amplio en el que también intervienen elementos de diversa
índole, incluidas las fases de postventa.

5. ¿Cómo se relacionan el liderazgo interno y externo de una empresa?

  LIDERAZGO EXTERNO (ENTREPRENEURS): Transgresor del
mercado. Su objetivo es la modificació n del mercado.
Está originado por emprendedores de pequeñ as empresas que se
caracterizan por crear algo nuevo, algo diferente, construyendo
nuevos valores econó micos, utilizando la inteligencia humana con
creatividad y descontento para satisfacer aquellas necesidades aú n
no satisfechas.

 LIDERAZGO INTERNO (INTRAPRENEURS): Transgresor

estructural. Esta clase de emprendedores realiza las
transformaciones de las estructuras empresarias, son fieles a sus
propias metas y a su talento, donde la creatividad vulnera el
tradicionalismo rutinario gerencial.
Dominan con claridad las tres fases del pensamiento, pues son creativos al soñ ar,
analíticos al planear e intuitivos al decidir, pero fundamentalmente son seres que
se involucran con el “hacer” y se ríen del qué dirá n. En este mundo de cambio
permanente existen empresas que hablan del cambio y otros que lo aceptan.

EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Compare los papeles del marketing, las operaciones y los recursos humanos
en 1) una línea aérea; 2) un hotel; 3) casa de bolsa, y 4) una empresa de
seguros.

2. Investigue una empresa de servicio (podría ser una empresa, una institución
no lucrativa o una oficina gubernamental) que haya mejorado o declinado en
forma importante en los últimos años. Identifique y evalúe los motivos,
relacionándolos con las características de liderazgo dentro de la empresa.

CAPITULO III

PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. Ofrezca ejemplos de beneficios duraderos y no duraderos en los servicios y
describa sus implicaciones.

 BIENES DE CONSUMO DURABLES : Son aquellos bienes cuyo uso se

da a lo largo de un período extenso de tiempo y son utilizados en un
gran nú mero de ocasiones. Poseen una vida ú til mayor a los tres
añ os. Su costo es mayor que el de los bienes de consumo no durable.
Por ejemplo: una motocicleta, un aire acondicionado. 

 BIENES DE CONSUMO NO DURABLES: Son aquellos bienes que son

consumidos en un corto plazo y utilizados en un menor nú mero de
ocasiones (algunos solo se utilizan una vez). Su costo es menor al de
los bienes de consumo durable. Por ejemplo: una golosina, un lá piz. 

2. ¿De qué manera afecta el diseño del lugar de ejecución del servicio a: 1) la
satisfacción del cliente con el servicio y 2) la productividad de los
empleados?

La satisfacció n del cliente con el servicio. Por tanto, es muy importante la

formació n del personal y su adiestramiento para el logro de la satisfacció n
de los clientes y su fidelizació n. Si se explica al personal el papel que juega
en el proceso de satisfacció n y conoce como y de qué modo se va a
supervisar, a recompensar, a reconocerla y ascenderla, se lograra que todos
actú en en la misma direcció n.

3. ¿Cuáles son los problemas éticos más importantes que enfrentan las
personas responsables de la creación y entrega de los servicios dirigidos a la
mente de las personas?

 Conflictos de interés
 Derechos individuales versus el interés de la empresa.
 Marketing y entrega de productos y servicios
 Operaciones multinacionales
 Administració n de los empleados

4. Si usted fuera un ejecutivo bancario de alto nivel, ¿qué acciones llevaría a

cabo para animar a los clientes a utilizar los servicios bancarios por teléfono,
correo, Internet o los cajeros automáticos en vez de visitar una sucursal?

Segú n los que nos dice el libro las personas siempre buscan servicios que
les facilite el acceso de informació n desde la comodidad de su hogar, si yo
fuera un ejecutivo bancario de alto nivel las acciones que llevaría a cabo
seria incentivar a las personas para que logren realizar sus transacciones de
manera rá pidas y eficaz desde su hogar y así evitarse tener que hacer largas
colas en el Banco.
EJERCICIOS DE APLICACIÓN

1. Registre los diferentes tipos de lugares de servicio que usted visite en el

transcurso de un mes y el número de veces que visitó cada tipo.

2. ¿En qué casos podría dejar de visitar el lugar de servicio y aun así obtener
servicio a distancia?

3. ¿Cómo han afectado otros clientes sus propias experiencias de servicio, tanto
positiva como negativamente?

CAPITULO IV

PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Qué papel desempeñan las necesidades en el comportamiento de compra
del cliente?

Las necesidades que desempeñ an en el comportamiento del consumidor se

refieren a la observació n y estudio de los procesos mentales y psicoló gicos
que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y
no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa
manera.

2. ¿Cómo se forman las expectativas de los clientes? Explique la distinción

entre el servicio deseado y el servicio adecuado con relación a una
experiencia de servicio propia reciente.

Las expectativas de las personas sobre los servicios tienden a recibir

influencias de sus propias experiencias vividas previamente, si los clientes
 carecen de experiencias importantes, entonces estas personas basan sus
expectativas en factores como comentarios, necesidades personales y las
tareas de comunicació n con la empresa. Las expectativas del cliente varían
de un lugar a otro lo cual refleja la reputació n personal y las experiencias
vividas. Las expectativas cambian aun dentro de diversos grupos
demográ ficos; por ejemplo entre hombres y mujeres, entre viejos y jó venes
o trabajadores de oficina y técnicos.

3. Defina las tres etapas en el proceso de compra de servicios.

Cuando los clientes deciden comprar un servicio para cubrir una necesidad
pasan a través de un proceso el cual consta de tres etapas diferentes:

 PRIMERA ETAPA: Previa a la compra, la cual tiene en cuenta los

siguientes aspectos:

 Conciencia de una necesidad.

 Bú squeda de informació n; la cual define las necesidades y
explora soluciones.
 Evaluación de los proveedores; este punto revisa documentos de
publicidad.

 SEGUNDA ETAPA: Etapa del encuentro del servicio; la cual se lleva a cabo
luego de varias investigaciones y La constituye el momento en el que se
solicita el servicio al proveedor elegido.
 TERCERA ETAPA: Posterior a la compra; esta analiza tres aspectos:

 Entrega del servicio.

 Evaluación del servicio.
 Intenciones futuras.

4. ¿Cuál es la diferencia entre un momento de la verdad, un encuentro de

servicio y un incidente crítico?

El momento de la verdad es el preciso instante en que el cliente se pone en

contacto con nuestro servicio y sobre la base de este contacto se forma una
opinió n acerca de la calidad del mismo.
Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el contacto
humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con
cualquier elemento de la empresa (infraestructura, señ alamientos, oficinas,
etc.), es también un momento de la verdad. Para poder ofrecer un mejor
servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad.

5. ¿Están más o menos expuestos los clientes que desempeñan papeles de

empleados parciales a que se aprovechen de ellos los proveedores de
servicio poco escrupulosos? ¿Por qué?
 Sin una buena relació n personal y profesional con los empleados, no
conseguirás clientes y mucho menos mantenerlos. No puedes tratar bien a los
clientes y no valorar a los empleados. Es incongruente y al final todo se nota.
Eso sin olvidar que, siguiendo la línea, los empleados son clientes internos muy
importantes como los clientes externos.

6. Explique por qué es más difícil para los clientes evaluar los servicios que los
bienes físicos.

Porque los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles.

Un servicio incluye la realizació n de un trabajo para el cliente. Este paga por
obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo.

7. Describa las características de búsqueda, experiencia y credibilidad de los

servicios y ofrezca ejemplos de cada tipo.

 Cualidades de bú squeda: Atributos que se pueden identificar antes

de consumir un producto, ej. Autos, ropa, muebles, etc
 Cualidades de experiencia: Atributos que se pueden identificar
después de consumir un producto, ej. Vacaciones, comida
 Cualidades de credibilidad: Características que son imposibles de
evaluar, ej. Operaciones de apéndice, ajustes de frenos

EJERCICIOS DE APLICACIÓN

1. Realice una investigación con diferentes grupos potenciales de clientes de

algún tipo de servicio con el fin de encontrar qué tipo de información es
relevante para cada persona antes de optar por ese servicio.

2. Recuerde algún tipo de incidente con una empresa de servicio, y responda

las cuatro preguntas que vienen en el “Tema de investigación 4.2”.

3. Defina el término empleado parcial y describa las tres situaciones recientes

en las que usted haya desempeñado dicho papel.
 CAPITULO V

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. Explique el significado del término “portafolio de clientes”. ¿Cómo decide una

empresa la mezcla de clientes que más le conviene?

Se le denomina cartera de clientes al conjunto de clientes que un equipo de

ventas tiene registrados en una determinada á rea de ventas, se trata de
personas a las que nos interesa tener ubicadas y localizadas, bien porque se
trate de clientes activos (es decir, aquellos que en alguna ocasió n nos han
comprado algo) o clientes potenciales (personas que sabemos que, de
alguna forma, está n interesados en nuestros productos y servicios, por lo
que en algú n momento pueden llegar a convertirse en clientes reales).
La cartera de clientes es un aspecto fundamental para nuestra pyme o
negocio, puesto que nos sirve para ampliar el mercado, fidelizar clientes y
buscar nuevas ventas y oportunidades. El objetivo fundamental de una
cartera de clientes es llevar un base de datos o directorio de los clientes
actuales y de los potenciales (también llamados prospectos o leads), con el
fin de tenerlos ubicados o localizados y poder contactar con los mismos en
cualquier momento.  
2. ¿Por qué razón la empresa debe invertir para mantener la lealtad de los clientes
actuales? Evalúe las fortalezas y debilidades de programas para clientes comunes en
diferentes industrias de servicios.
 La importancia de fidelizar a la clientela va má s allá del hecho de que el
nú mero de clientes potenciales acabará estancá ndose y la retenció n será
obligatoria.
Ademá s de que retener es má s barato que adquirir nuevos clientes,  la
fidelizació n es necesaria debido a la creciente competencia. Todo negocio,
qué duda cabe, debe intentar conservar sus mejores clientes, y las
estrategias de fidelizació n está n orientadas a  este fin. La fidelizació n, por
un lado, permite hacer crecer el negocio, pero por otro puede ser de gran
ayudar para mantener ingresos fijos que nos ayuden a la subsistencia del
negocio. A su vez, la implementació n misma de un programa de fidelizació n
ayuda a reorientar el negocio segú n las necesidades de los clientes y a
dirigir la empresa buscando eficiencia y aportar un valor real a la relació n
con el usuario. No en vano, siempre que se apliquen estrategias de
fidelizació n inteligentes, una fuerte fidelidad a un negocio o a una marca
acaba traduciéndose en rentabilidad y en valor empresarial.

3. ¿Qué criterio o criterios debe utilizar un gerente para elegir, entre los segmentos
disponibles, el segmento al que su empresa atenderá?

Los criterios de segmentació n de mercado son de má xima importancia para

poder llegar a las personas correctas, convertirlas en clientes, fidelizarlas y
así obtener de ellas todo el valor comercial posible.
Para poder aplicar los criterios de segmentació n de mercado, se deben
tener en cuenta las cuatro características que definen a los segmentos:
 MEDIBLE: el tamañ o del grupo debe poder ser medido y
cuantificado.
 ACCESIBLE: la empresa debe poder tener fá cil disponibilidad del
grupo con fines de medició n, observació n, aná lisis, testeo y
comercializació n.
 SUSTANCIAL: el segmento ha de ser lo suficientemente grande para
que pueda generar la rentabilidad deseada.
 ACCIONABLE: el segmento debe ser operativo para la empresa y
permitir que se le pueda aplicar y dirigir campañ as y estrategias.

4. Identifique el tipo de medidas que pueden utilizarse para motivar las relaciones de
largo plazo con los clientes.

Las medidas o recomendaciones que se podrían utilizar son las siguientes:

 Buena comunicació n. Es la base de toda relació n
 Necesidades. Presta atenció n a las necesidades y motivaciones de
tu cliente.
 Gratitud. Hazle saber que para ti es un placer trabajar con él. ...
 Compromiso.
  Lo mejor de sí
 Contacto.
 Educació n.
 Recomendaciones.

5. ¿Cómo se relaciona la capacidad de utilización con la segmentación? ¿Para qué clase

de servicios es relevante este aspecto?

La segmentació n del mercado es un proceso encaminado a la identificació n

de aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades
homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una
oferta comercial diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las
necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen
ese grupo o segmento.

EJERCICIOS DE APLICACIÓN

1. Identifique tres servicios que utiliza frecuentemente. Para cada servicio complete la
siguiente frase: “ Yo soy leal a este negocio porque”

2. Identifique dos servicios que haya utilizado con frecuencia, y planee dejarlos porque
se encuentra insatisfecho. Complete la siguiente oración: “No utilizo (o no utilizaré)
más este servicio como cliente porque______________________________”