Universidad Católica de Santiago del Estero

Contador Público

Optativa I: Complementación de Especialidades

Módulo 1
COMERCIALIZACIÓN

1
Bienvenidos al Módulo 1

Presentación

Bienvenidos todos a la cursada. En esta primera unidad vamos a introducir el tema del
Marketing y la Comercialización.
El objetivo de esta unidad es que podamos retomar algunos conceptos impotantes en el
proceso de Marketing

Hicimos nuestra primera actividad en el encuentro sincrónico, donde cada uno aportó
sus conocimientos previos sobre la temática.

Conceptos básicos de Comercialización y Marketing

Ahora si, te propongo que comiences con la lectura. En el documento “definiciones” vas
a encontrar muchas definciones del término marketing, mientras te cuento que a
principios del siglo XX, concretamente en el año 1902, el profesor Jones de la Universidad
de Michigan utilizó por primera vez el término. Pocos años más tarde, la disciplina fue
creciendo hasta alcanzar su autonomía e independencia en el año 1911. Poco después,
en 1914, Lewis Weld sacó a la luz la primera investigación científica sobre el marketing.
Tan solo un año más tarde se editaría el primer libro de marketing de la mano de Arch
Wilkinson Shaw.
También es importante destacar, además de su origen histórico, su definición inicial. Por
aquel entonces el marketing se encargaba de dos cosas: producción y producto. Y,
teniendo en cuenta eso, trataba de que la distribución fuera lo más eficiente posible. Así
mismo, el marketing se circunscribía a actividades comerciales, con fin de lucro. Más
tarde, la disciplina se expandió a otros espectros como organizaciones sin ánimo de lucro,
fundaciones o incluso la política.

2
Cuando leas las definiciones, vas a ver que algunas son extensas, otras muy concretas;
incluso algunas contradictorias. Eso es porque es una disciplina relativamente nueva y
tiene muchos enfoques. No es una ciencia dura. 2 más 2 no simpre es 4.
Uno de los referentes del marketing es el autor Philip Kotler (te paso un link por si te
interesa [Link]

Te paso también un video con algunas de sus frases:

[Link]

La actividad concreta que te propongo ahora es que leas todas las

definiciones que te propongo e incluso que búsques otras en internet. En
estas definiciones marcá las palabras o términos más relevantes o que se
repiten y partir de esos términos que identificaste armes tu propia definición. La
compartimos en el classroom y las vamos a discutir entre todos en un encuentro on line.

Ahora si, te pido que vayamos a la bibliografía, son dos libros básicos (en aula vas a
encontrar un archivo que indica para cada tema los capitulos
correspondientes para ampliar los conceptos)
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012) Marketing 14° Edición. Mexico: Pearson
Educacion
Lamb, C.; Hair, J. y Mc Daniel, C. (2011) Marketing. Mexico: Cengage Learning

Te sugiero que leas el capítulo uno de cada libro, prestando atención a los siguientes
conceptos:
• El marketing como PROCESO ADMINISTRATIVO Y SOCIAL
• Empresa y Organización
• El concepto de NECESIDAD
• El concepto de DESEO
3
• El concepto de DEMANDA
• El concepto de INTERCAMBIO

Tenés una duda mientras lees? Anotala y la charlamos en el encuentro sincrónico.

O bien podés escribirme en el aula virtual (así tu duda le sirve también a tus
compañeros) o por mensaje privado. Es importante que todo te quede claro.

Qué analizamos hasta ahora??

Qué entendemos por Marketing.

Por qué el marketing lo utilizan las organizaciones. Diferencias y similitudes

entre organizaciones y empresas.

Qué es una necesidad, qué es un deseo, cómo se constituye la demanda. Cuál de las tres
nos interesan desde el marketing.

El concepto de intercambio como una forma de satisfacer las necesidades.

Planeamiento Estratégico de Marketing

En este punto analizamos las particularidades que posee la planificación estratégica

desde el punto de vista del Marketing y la Comercializacion.

Es un tema que profundizaremos en un encuentro sincrónico, pero podemos introducir

algunos conceptos.

Desde el marketing, dividimos el análisis en tres niveles, dependiendo qué área de la

empresa/corporación lo realiza:

• El nivel CORPORATIVO: realizado por el máximo nivel de decisión de la empresa,

que maneja varios negocios (Unidades Estratégicas de Negocios).
• El nivel de NEGOCIOS: aplicado por cada una de las UEN.
• El nivel FUNCIONAL: realizado por cada departamentos de la UEN.

Tomemos el ejemplo de Unilever:

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Como podes ver desde la propia página de la empresa, UNILEVER divide sus negocios en
Comidas y bebidas, Cuidado del hogar y Cuidado personal. A la vez cada una de estas
UEN, poseen áreas de producción, marketing, administración, etc.

Planeamiento
Unilever
Corporativo

P. de Negocios Comidas y Cuidado del Cuidado

bebidas hogar personal

Producción Marketing Administración

P. Funcional

Qué decisiones se toman en cada nivel?

CORPORATIVO NEGOCIOS FUNCIONAL

Definición de Misión y Definición de Misión de Planeamiento específico de
Visión corporativa negocios cada área
Establecimiento de UEN

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 Asignación de Recursos a Análisis interno y externo
cada UEN (FODA)
Planeamiento de nuevos Establecimiento de
negocios objetivos
Establecimiento de
estrategias
Programas y presupuestos
Implementación
Control y retroalimentación

En un encuentro sincrónico profundizaremos en cada una de las etapas de planeamiento.

Como resumen del tema podés acceder a [Link]

Segmentación y posicionamiento:

El siguiente texto está extraído del libro de Lamb:

El término mercado tiene diferentes significados para cada persona. Todos estamos familiarizados con el supermercado, el mercado
de valores, el mercado laboral, el mercado de pescados y mariscos, y el tianguis. Todos ellos comparten varias características.
Primero, están compuestos por personas (mercados de consumo) u organizaciones (mercados de negocios). Segundo, estas
personas u organizaciones tienen deseos y necesidades que es posible satisfacer con categorías de productos en particular. Tercero,
tienen la capacidad de comprar los productos que requieren. Cuarto, están dispuestos a intercambiar sus recursos, por lo general
dinero o crédito, por los productos que desean. En suma, un mercado es 1) personas u organizaciones con 2) necesidades y
deseos, y con 3) la capacidad y 4) la disposición para comprar. Un grupo de personas o una organización que carece de alguna de
estas características no es un mercado.
Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más
características que las hacen tener necesidades de productos similares. En un extremo, podemos definir cada persona y cada
organización en el mundo como un segmento de mercado, porque cada una es única. En el otro extremo, podemos definir todo el
mercado de consumo como un gran segmento de mercado, y el mercado de negocios como otro. Todas las personas poseen algunas
características y necesidades compartidas, al igual que todas las organizaciones.
Desde la perspectiva del marketing, podemos referirnos a los segmentos de mercado como un punto intermedio entre ambos
extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables se conoce
como segmentación de mercados. Su propósito es permitir al mercadólogo la adaptación de las mezclas de marketing para
satisfacer las necesidades de uno o más segmentos específicos.

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Pero ¿Por qué debemos segmentar el mercado?

La segmentación de mercados desempeña un

rol clave en la estrategia de marketing de casi
Segmentación de todas las organizaciones exitosas y es una
mercados poderosa herramienta de marketing por varias
razones. Lo más importante es que casi todos los
mercados incluyen grupos de personas u
organizaciones con distintas necesidades y
preferencias de productos. La segmentación de
Definición de mercados ayuda a las empresas a definir con
necesidades y mayor precisión las necesidades y los deseos de
deseos de clientes los clientes. Ya que los segmentos de mercado
difieren en tamaño y potencial, la segmentación
ayuda a quienes toman las decisiones a definir
con más exactitud los objetivos del marketing y
a asignar mejor los recursos. A su vez, es posible
Objetivos de
evaluar mejor el desempeño cuando los
Marketing más
precisos objetivos son más precisos.

Mejor distribución
de recursos

Mejores resultados
de Marketing

¿Pero… cómo dividimos el mercado? Utilizamos las bases de segmentación:

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La aplicación de una o más bases de segmentación nos permitirá determinar el o los
segmentos objetivos de la organización.

Estos segmentos deben cumplir con algunos criterios:

Sustancialidad: un segmento debe ser lo suficientemente
grande para garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una
mezcla de marketing especial. Este criterio no necesariamente
significa que un segmento deba tener gran número de clientes
potenciales. Las empresas de casas y corporativos
personalizados, aviones comerciales y sofisticados sistemas de
cómputo, desarrollan casi siempre programas de marketing
adaptados a las necesidades de cada cliente potencial. Sin
embargo, en la mayoría de los casos, un segmento de mercado
necesita muchos clientes potenciales para tener un sentido
comercial.
Posibilidad de identificación y mensurabilidad: los segmentos
deben ser fáciles de identificar y tener un tamaño mensurable. Los datos acerca de la población dentro de las fronteras geográficas,
el número de personas en diversas categorías de edad, y otras
características sociales y demográficas a menudo son fáciles de obtener y ofrecen medidas muy concretas del tamaño del
segmento.
Accesibilidad: la empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los segmentos meta con mezclas de marketing personalizadas.
Algunos segmentos de mercado son difíciles de alcanzar; por ejemplo, los ciudadanos de mayor edad (sobre todo aquellos que
tienen discapacidad para leer o escuchar), los individuos que no hablan inglés y los analfabetos.
Capacidad de respuesta: como ilustra la figura 8.1, es posible segmentar los mercados utilizando cualquier conjunto de criterios
que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento de mercado responda a una mezcla de marketing de forma diferente
que otros segmentos, no es necesario tratarlo por separado. Por ejemplo, si todos los clientes se preocupan por el precio de un
producto, no hay necesidad de ofrecer versiones con precios alto, medio y bajo a los diferentes segmentos.

Como cierre del tema, te invito a que revises los PPT que encontrás en el
material del módulo 1 del aula virtual.

Con respecto al posicionamiento, fue definido como:

Desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción general que los clientes potenciales tienen de
una marca, línea de productos u organización.

Ventaja competitiva La tarea de diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un conjunto de
Es una ventaja sobre los posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas,
competidores que se gana elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de
ofreciendo gran valor al cliente,
ya sea ofreciendo precios bajos
posicionamiento. Después, la compañía debe comunicar y entregar de manera efectiva al
o bien proporcionando más mercado la posición elegida.
beneficios que justifiquen
precios altos.

identificar comunicar Entregar las

ventajas las ventajas ventajas
competitivas competitivas competitivas

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¿Cuáles diferencias promover? No todas las diferencias entre las marcas son significativas o valen la pena; no siempre cada
diferencia funciona como un buen diferenciador. Cada diferencia tiene el potencial de crear costos de la empresa, así como
beneficios al cliente. Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios:

• Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.
• Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma más distintiva.
• Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
• Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.
• Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
• Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
• Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

Comportamiento del consumidor

En esta etapa nos interesa profundizar en dos aspectos fundamentales:

Los conceptos principales que se analizan son:

Factores que influyen en Etapas en el Proceso de Roles en el proceso de

la conducta del decisión de compra decisión de compra
consumidor
Factores culturales Identificación de la Iniciador
necesidad
Factores sociales Influyente
Búsqueda de información
Factores personales Decisor
Análisis de alternativas
Factores psicológicos Comprador
Decisión de compra
Usuario
Conducta post compra

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Producto

Philip Kotler lo define de la siguiente manera:

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo,
y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles, como automóviles,
computadoras o teléfonos celulares. En una definición amplia, los “productos” también incluyen, servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. Debido a su creciente importancia para la economía mundial, ponemos una
atención especial a los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

En el encuentro sincrónico vamos a profundizar en los siguientes temas, podés seguirlo

desde el PPT que vas a encontrar el material del aula virtual.

• Niveles de Productos
• Clasificación de Productos
• Ciclo de Vida de Productos
• Marcas
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Distribución

En el análisis de esta variable controlable, se tienen en cuenta todas las actividades que
hace posible el acceso de los consumidores o clientes al producto.
Los canales de marketing facilitan el movimiento físico de los productos de una ubicación a otra, con lo que representan un “lugar”
o “distribución” el la mezcla de marketing (producto, precio, promoción y plaza) y abarcan los procesos relacionados
con tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno.

Según los autores analizados, una de las funciones principales de la distribución consiste
en la disminución de discrepancias:

Cantidad Variedad

Discrepancias

Tiempo Espacio

Para determinar la estrategia de distribución, tenemos en cuenta tres condiciones:

• Tiene en cuenta si el producto es estandarizado o

personalizado, la complejidad del producto y el
características
del producto margen bruto del mismo.

• incluyen con qué frecuencia se compra el

producto y cuánto tiempo está dispuesto a
consideraciones
del comprador esperar el compradorpara recibir el producto.

• cuántos compradores están en el mercado y si se

características
concentran en una ubicación general o si están
del mercado ampliamente dispersos

Los canales de distribución pueden estar integrado por intermediarios, que son empresas
independientes que se encargan de las actividades y funciones que se exponen a
continuación.
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Las diferentes configuraciones que puede tomar un canal se resumen en el siguiente
gráfico:

Las actividades y funciones de los intermediarios no son gratuitas, sino que se quedan
con una parte del precio. Esta porción puede calcularse como un margen sobre el costo
o un margen sobre el precio.

Costo
Distribución
Precio al consumidor
Precio
Productor

Este análisis, nos permite determinar la estratégia de distribución:

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 INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
NÚMERO DE MAXIMIZAR IDENTIFICAR Y UNO POR ÁREA
INTERMEDIARIOS SELECCIONAR
CONTROL BAJO MEDIO ALTO
COBERTURA ALTA MEDIA BAJA
RECOMENDADA PRODUCTOS DE PRODUCTOS DE PRODUCTOS
PARA… CONVENIENCIA COMPARACIÓN ESPECIALES

Podés encontrar un resumen en el PPT disponible en el aula virtual.

Comunicación

La varible Comunicación tiene como objetivo dar a conocer el producto de la empresa al

mercado.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING: Concepto según el cual una

compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de
la organización y sus productos

Las herramientas que utiliza, y que profundizaremos a continuación son:

Publicidad:
•Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un
patrocinador identificado.

Promoción de ventas:
•Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

Relaciones públicas:
• Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos
o sucesos desfavorables.

Ventas personales:
•Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de forjar
relaciones con el cliente.

Marketing directo:
•Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una
respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax,
el correo electrónico, Internet y otras herramientas para comunicarse de forma directa con consumidores
específicos.

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Por su parte, los objetivos de la comunicación tiene en cuenta el modelo AIDA, que tiene
gran relación con el ciclo de vida de producto y las escalas de familiaridad y posición
favorable.

Determinado segmento objetivo y el objetivo de la comunicación es relevante plantear

el mensaje que se quiere transmitir (ver ventajas competitivas sostenibles y concepto de
valor percibido) y los medio que se utilizarán.

Podés encontrar un resumen en el PPT disponible en el aula virtual.

Precio
En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio. Con el tiempo, el precio ha sido el factor que más influye en las decisiones de los compradores. En
décadas recientes otros factores se han vuelto más importantes, aunque el precio continúa siendo uno de los elementos más
importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los otros elementos representan
costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del
producto y de los compromisos de canal, los precios se pueden modificar con rapidez.

El precio es lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio. El precio desempeña dos roles en la evaluación
de las alternativas del producto: tanto una medida del sacrificio como una indicación de la información.
El efecto de sacrificio del precio Una vez más, el precio es “aquello a lo que se renuncia”, lo que significa que se sacrifica,
para obtener un bien o un servicio. En Estados Unidos, el
sacrificio por lo general es dinero, pero además puede ser otras cosas. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera
para adquirir el producto o servicio. Esperar en largas filas en el aeropuerto, primero para registrarse y luego para pasar por los
procedimientos del punto de revisión de seguridad representa un costo. De hecho, estos retrasos son una razón más por la cual
las personas eligen modos alternos de transporte para viajes relativamente cortos.
El efecto de información del precio Los consumidores no siempre eligen el producto de precio más bajo en una categoría,
como calzado, automóviles o vinos, incluso cuando esos productos son similares en otros aspectos. Una explicación de esto,
basada en la investigación, es que inferimos del precio la información sobre la calidad. Es decir, una calidad más alta es igual a un
precio más alto. El efecto de información del precio también se puede extender a la percepción de otros de un precio favorable,
debido a que los precios más altos pueden transmitir la prominencia y la condición social del comprador.

Precio y Valor Percibido:

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Como ya fue nombrado, el primero responde al valor monetario que tiene un producto
en el mercado. El segundo concepto tiene que ver con la capacidad que posee el producto
para satisfacer una necesidad y depende de las percepciones de los clientes (ver
comportamiento del consumidor)

¿Cuándo se produce el intercambio? Si pensamos en la noción de intercambio y en sus

condiciones, podemos afirmar que se produce el intercambio cuando el valor percibido
por el potencial clientes es mayor al precio. En caso contrario no se produce el
intercambio.

A posteriori del intercambio, surge otro indicador que es el desempeño real . Así puede
que estemos satisfechos o insatisfechos con la compra (comportamiento post-compra).

Resumiendo:

VALOR PERCIBIDO > PRECIO = INTERCAMBIO

VALOR PERCIBIDO < PRECIO = NO SE PRODUCE INTERCAMBIO

VALOR PERCIBIDO > DESEMPEÑO REAL= INSATISFACCIÓN

VALOR PERCIBIDO < o igual DESEMPEÑO REAL = SATISFACCIÓN

Para el análisis del precio de un producto, dividimos el análisis en dos áreas:

ANALISIS INTERNO ANALISIS EXTERNO

ANÁLISIS DE COSTOS CLIENTES = VALOR PERCIBIDO
VINCULACIÓN CON EL MKT MIX COMPETENCIA

Objetivos de Precio

Estrategias de Precio

Con respecto a los precios internos se analiza:

• Precio Umbral
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 • Precio Técnico
• Precio Objetivo
Precios Internos

Precio Umbral Precio Técnico Precio Objetivo

En enfoque complementario incluye el

cálculo de los diferentes puntos de equilibrio.

Por otro lado, cuando hablamos de

vinculación con el Mix de MKT tenemos que
pensar en la coherencia de esta variable con
el producto, la comunicación y la distribución.

Con respecto al análisis del cliente, se analiza la ya nombrada relación entre precio-valor-
desempeño.

Por el lado de la competencia se debe considerar los competidores principales y su nivel

de precio de manera de estar alineados, por encima (con las ventajas competitivas que
lo justifiquen) o por debajo (con el riesgo de iniciar una guerra de precios).

Con respecto a los objetivos de precio, pueden considerarse:

• Objetivos centrados en la rentabilidad

• Objetivos centrados en el volúmen
• Objetivos centrados en la competencia

En función a los objetivos, se determinan las estrategias de precio, que analizan en

función de los criterios de control y cobertura:

Selección Penetración Descremado

Definición Consiste en fijar un Consiste en fijar un Consiste en fijar un
precio alto de precio bajo de precio alto para
manera de llegar a manera de llegar a luego ir
un segmento un amplio reduciendolo de
reducido del segmento del manera de llegar a
mercado mercado. los diferentes

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 segmentos de
mercado
Objetivo Maximizar la Maximizar la Maximizar la
rentabilidad a corto participación de rentabilidad de
plazo mercado cada segmento del
mercado
Ejemplo

CIERRE DEL MÓDULO

Cuánto avanzamos hasta ahora?

Repasamos y repensamos los conceptos más importantes de Marketing, y

avanzamos hacia las estrategias de Segmentación y Posicionamiento.

También profundizamos en las 4 P del Marketing: el producto, el precio, la distribución y

la comunicación.

Apliacamos todos los conceptos en una herramienta concreta de planificación y

ejecución: el modelo CANVAS.

Nos vemos en el próximo módulo

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