El grupo Swatch es el mayor grupo relojero mundial y engloba aparte de la marca
Swatch que le da nombre, a numerosas e históricas firmas de relojes como:
Omega, Longines, Tissot,Breguet, Blancpain, JaquetDroz, GlashütteOriginal, Léon
Hatot, CalvinKlein, Certina, Mido,Rado, PierreBalmain, Hamilton, FlikFlak y Endura
Su origen se sitúa en la fusión de dos grandes grupos, SSIH y ASUAG,
comandados respectivamente por Omega y Longines.
El grupo relojero SSIH se forma en Ginebra en 1925 ante las dificultades
económicas producidas durante la Primera Guerra Mundial en las
firmas Omega y Tissot. Bajo el liderazgo de Brandt, presidente de Omega y, a
partir de 1955 el de Joseph Reiser, el grupo SSIH continuó creciendo, creando o
absorbiendo alrededor de 50 compañías, entre las que se encontraba Lémania, la
cual ha fabricado los calibres cronográficos más famosos de Omega. En el periodo
de mediados de los '60 y primeros de los '70 se vive la era dorada del grupo, con
los astronautas llevando el Speedmaster al la Luna. En los años '70, SSIH era el
primer productor suizo de relojes y el tercero mundial.
Sin embargo, la crisis de los '70 y la aparición de la competencia japonesa con
firmas como Seiko o Citizen, la aparición de relojes más baratos de cuarzo y los
digitales LCD hizo que la industria relojera suiza se tambaleara y SIHH acabara
embargada por los bancos en 1981. Seiko trató de hacerse con la compañía, pero
las conversaciones fracasaron.
El otro gran grupo relojero suizo, Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG
(ASUAG), también andaba en dificultades. ASUAG fue fundada en 1931 y era
dueña de varias marcas como Longines, Rado, Certina y Mido; pero asimismo
dueño de Ébauche, el principal fabricante suizo de movimientos, hoy conocido
como ETA, S.A., también resultado de la fusión de varios fabricantes. Después de
una drástica reestructuración financiera, las dos compañías se fusionaron en el
grupo ASUAG-SSIH en 1983. Dos años después, el creador de Swatch, Nicolás
Hayek, tomó el control de la compañía, juntándola con Swatch y formando SMH,
renombrada en 1998 como Grupo Swatch.
LA GRAVE CRISIS DEL SECTOR RELOJERO SUIZO
La aparición de la tecnología del cuarzo aceleró la decadencia del sector relojero
suizo. Irónicamente, los suizos habían sido pioneros en la tecnología del cuarzo;
no obstante, los fabricantes suizos de relojes se habían negado a adoptar el
cuarzo debido a que pensaban que los relojes electrónicos eran poco fiables,
faltos de clase y muy por debajo de las normas suizas de calidad. Como existía la
idea general de que los relojes de cuarzo no eran más que una moda pasajera, los
suizos habían seguido fabricando exclusivamente relojes mecánicos de alto de
gama que requerían un gran dominio de los conocimientos y las habilidades
tradicionales. En aquel momento, como los fabricantes japoneses habían llegado
a saturar el mercado mundial con sus relojes de cuarzo a precios bajos, Suiza se
encontraba en una situación en la que le era totalmente imposible competir. Por su
parte, el sector relojero suizo estaba controlado principalmente por dos empresas.
La primera de ellas era ASUAG, una sociedad tenedora constituida en el año 1931
y propietaria de unas cien sociedades independientes, entre las que se incluían
Rado, Tissot y Longines. La segunda era SSIH, una sociedad relojera no cotizada
en Bolsa y constituidadurante los pasados años ochenta que controlaba marcas
como Omega y Tissot.
En el año 1983, ambas sociedades perdían millones de dólares y la cuota mundial
de mercado de Suiza en cuanto al número de unidades de relojes vendidos había
caído en picado hasta representar menos del 15%. Con el fin de mantener la
rentabilidad, SSIH y ASUAG habían aumentado sus precios de manera regular, lo
cual había provocado un aislamiento aún mayor de Suiza y su total confinamiento
en el segmento de productos de gama alta del mercado (véase a continuación la
Figura Nicolas Hayek decía de esto lo siguiente, “En los años setenta, la reacción
de los suizos a la invasión del cuarzo fue de retirada. Decían que no valía la pena
competir contra Japón y Hong Kong, ya que fabricaban basura y además la
regalaban. Aparte de que no tenían ningún margen de actuación en ese
segmento. Por supuesto, a medida que nos retirábamos, los japoneses siguieron
avanzando hasta copar segmentos del mercado de más categoría.
En resumen, el caso Swatch se remonta a los años 60- 70. Las empresas suizas
dominaban la industria relojera, pero de repente, irrumpieron en el mercado las
firmas japonesas como Seiko y Casio a la cabeza, que simplemente dinamitaron
en el sector con sus relojes baratos digitales y las empresas Suizas empezaron a
ver como perdían cuota de mercado aceleradamente. La opción más fácil y
natural, hubiese sido que las empresas suizas trataran de competir de tú a tú con
las empresas japonesas, ofreciendo por ejemplo relojes digitales baratos, pero con
mayores prestaciones tecnológicas. Obviamente eso hubiese conllevado a una
lucha despiadada por el mercado en la típica lucha de yo ofrezco el mismo
concepto que tu pero mejor y más barato… el resultado suele ser un océano rojo
sangriento en el que resulta muy difícil que las compañías que nadan en el ganen
dinero.
Sin embargo, los suizos hicieron un movimiento táctico brillante. En primer lugar,
aunque lo típico y normal era que cada fabricante relojero suizo hubiese luchado
por su lado, dada la potencia de las empresas japonesas, decidieron crear una
nueva empresa en la que participarían la mayoría de fabricantes suizos, creando
un producto que bajo el concepto de Second Watch (Segundo reloj) que permitiera
ofrecer al mercado un reloj barato, pero conceptualmente totalmente diferente a
los relojes digitales japoneses. Con un diseño atractivo y diferencial, entrando un
poco en el concepto de usar y tirar pero también en el campo del coleccionismo,
con un esmerado y original diseño, Swatch podía competir con los relojes digitales
japoneses sin ofrecer al mercado un reloj digital
Crear un Swatch no requirió “Rocket Science”, ni ningún tipo de innovación
tecnológica espectacular. Fue simplemente saber definir un producto que
ofreciese mayor valor añadido para los clientes que sus competidores japoneses.
Es decir, ofrecer precios similares pero con un producto bajo marca Suiza
(Vendiendo calidad) con diseños innovadores y muy cuidados y una acertada
estrategia de marketing (tiendas propias… etc...), el resultado fue que en poco
años Swatch se convirtió en la mayor empresa de relojes del mundo.
Ser el primero en ofrecer una innovación tecnológica en un producto no garantiza
que una compañía vaya a tener éxito. Es más generalmente, y en términos
estadísticos suele ser un desastre.
EL CONCEPTO SWATCH
La iniciativa de Nicolas Hayek de introducirse en el segmento de precios bajos en
el mundo global se materializo con la creación de un reloj de cuarzo denominado
Swatch (palabra resultante de la unión de Swiss (suizo y Watch (reloj).
Los suizos lograron producir un reloj en producción totalmente automatizada y con
revestimiento de plástico barato. Esta medida causo una gran consternación en el
país porque los relojes suizos siempre habían gozado de prestigio al utilizar
metales de máxima calidad y rubies en la fabricación de sus relojes. Los bancos
de país decían que era imposible competir con el plástico de Japon y Hong Kong.
Los responsables del Swatch decidieron que el nuevo modelo sería portador de un
mensaje único, mensaje que debería ser completamente distinto al de cualquier
otra marca de reloj en el mercado. Así, Hayek explicaba con mayor detalle lo
siguiente:
Mi idea era que no sólo vendíamos un producto de consumo, ni siquiera un
producto de marca. Lo que realmente vendíamos era un producto emocional.
Uno lleva su reloj en la muñeca, pegado a su piel. Lo lleva durante doce horas al
día, a veces hasta veinticuatro horas al día. Puede incluso que sea una parte
importante de la imagen de uno mismo. No tiene por qué considerarse un producto
o una mercancía. En verdad no debería ser una mercancía. Yo sabía que, si
conseguíamos dar una imagen auténticamente emocional al producto, y, además
atacar de frente al segmento de relojes baratos con un mensaje importante,
podríamos.
Asimismo, Swatch era una marca muy famosa por su estilo fantasioso e
innovación innovador. En el año 1985, se convirtió en la primera marca que lanzó
al mercado un reloj transparente. También fue la primera en introducir un reloj
perfumado. Franco Bosisio se veía sometido a una presión incesante para crear
diseños que fueran juveniles, provocativos y elegantes, aparte de imprevisibles.
Como las colecciones se renovaban tan rápidamente (no se hacían nuevas tiradas
de una producción anterior) y eran tan sumamente distintas unas de otras, el
lanzamiento de nuevos modelos al mercado se hacía de manera continua. Como
consecuencia de ello, los consumidores que compraban un Swatch de una
colección, a menudo se decidían a comprar otro de una nueva colección unos
meses después. De hecho, no era raro que existieran coleccionistas con decenas
de relojes Swatch. Así, por ejemplo, un cliente italiano de tipo medio tenía seis
relojes de esa marca. “¡Es increíble!”, exclamaba Bosisio el diseñador experto, que
además era el responsable de SMH Italia. “Por otra parte, no soy capaz de
explicarlo. No lanzamos el Swatch en Italia hasta el año 1986; fue el último país
europeo en el que se puso a la venta.
Los consumidores de relojes Swatch n o e r a n co m o l o s c o m p ra d o r e s o t r a s
m a r ca s d e r e l o j e s . Se trataba de clientes mucho más fieles, que estaban
siempre a la caza de nuevos y fascinantes diseños.
Evidentemente, una de las causas que hicieron que los Swatches fueran tan
famosos entre sus clientes era su precio; sólo cuarenta dólares en Estados Unidos
y cincuenta francos suizos en Suiza. Su reducido precio hacía muy fácil que los
consumidores compraran Swatches de manera impulsiva
Además, cuando se habla de las innovaciones de los relojes Swatch es obligatorio
hacer una referencia a su diseño. Desde el principio, los Swatch llegaron
acompañados de un diseño innovador y de múltiples colores, sin perder de vista,
una vez más, el principal distintivo de la relojería helvética, su calidad. Las
continuas colaboraciones de artistas y la inspiración de sus colecciones en lo
urbano, el caos, los contrastes y la vanguardia han permitido que estos relojes
siempre se hayan mantenido actualizados.
La moda es algo muy importante. Las personas que trabajan en nuestro Centro
Swatch, dice Hayek, y el resto de los demás diseñadores hacen una labor
excelente. Los artistas que crean nuestras colecciones especiales Swatch
diseñan relojes maravillosos ... Sin embargo, no sólo ofrecemos a los
compradores un nuevo estilo. Les ofrecemos también un mensaje. Se trata de
algo de vital importancia. La moda tiene que ver con la imagen externa. Los
productos emocionales llevan siempre un mensaje dentro, un mensaje importante,
apasionado, distintivo y auténtico que dice a las personas quién es uno mismo y
por qué uno hace lo que hace. Son muchos los elementos que forman el mensaje
enviado por un Swatch: alta calidad, bajo precio, provocación, alegría de vivir...
Pero el elemento más importante del mensaje de los Swatches es el más difícil de
imitar por nuestros competidores. En última instancia, no ofrecemos solamente
relojes, sino que lo estamos ofreciendo a los demás es la cultura de nuestro país.
En la actualidad el propio Grupo produce dos tercios de las piezas internas de
relojes que consume esta industria en Suiza, aunque en el año 2009 Nicolas
Hayek anunció su intención de dejar de producir piezas para otras
compañías puesto que se les estaba empezando a considerar un “supermercado
de la competencia”, que compraba piezas en Swatch. Años más tarde, las
autoridades suizas le han dado luz verde a este gigante relojero para reducir
considerablemente la provisión de piezas internas a la competencia.
