RESUMEN EJECUTIVO
Wal-Mart es una empresa multinacional dedicada al comercio minorista, fundada por Sam Walton en
1962 en Bentonville, Arkansa. Las tiendas que pertenecen a la marca tienen una alta gama de
categorías de productos, tales como: jardinería, calzado, juguetes, entre muchos otros. En adición, la
empresa introdujo los Sam’s Club, es decir, las tiendas de venta de autoservicio al por mayor
mediante sistema de membresías, lo cual servía como un sistema de fidelización de clientes.
(Trumbull & Gay, 2004)
La estrategia de precios que propone es de penetración, bajo el eslogan “Precios bajos todos los
días”, ofertando, en promedio, los productos un 14% más económicos que la competencia a la que se
enfrenta, lo cual se logró, en parte, a través de arduas negociaciones con los proveedores y la
inversión en un sistema de distribución que hace más eficientes los procesos y mantiene el inventario
controlado. Por otro lado, los principios que tiene la compañía, y que permite diferenciarlos, es;
Respetar al individuo, brindar un servicio superior al cliente y esforzarse por alcanzar la excelencia.
En USA la empresa logró establecerse como una de las marcas más influyentes en lo que respecta al
crecimiento económico, representando ¼ entero del PIB, lo que elevó el estilo de vida de los
estadounidenses.
En lo que respecta a la competencia que enfrenta Wal-Mart, se pueden nombrar las siguientes
compañías según el país en el que se encuentra: Woolworth y Sears Roebuck and Company en USA,
Metro Group, Aldi, Ridl y Rewe en Alemania, la holandesa Royal Ahold, entre otras.
En 1997, Wal-Mart ingreso al mercado alemán a través de las tiendas Werkauf e Interspar. La
estrategia que utilizó para entrar consistía en la remodelación de las tiendas, para hacerlas más
atractivas, en conjunto con el mantenimiento del liderazgo de costos como lo habían hecho en
Estados Unidos. Sin embargo, encontraron múltiples obstáculos, a causa de las leyes y cultura
imperantes en dicho país, las que restringen: la expansión en tiendas, los salarios, la hora de atención,
los precios, entre otras.
Es frente a este escenario que se plantea la siguiente pregunta: ¿Cuáles fueron los puntos que
hicieron que la estrategia de Wal-Mart no funcionara de la misma manera que en los otros países?
Para la cual se analiza a través de las 4P’s para analizar una a una la estrategia que se usó y sus
debilidades, para finalizar con la solución sugerida para el caso que es salirse del mercado alemán,
pues los costos que se estaban produciendo eran mayores que los beneficios.
ANÁLISIS – 4p’s
Antes de empezar con el análisis de las 4P’s, es fundamental estudiar el atractivo de la industria
alemana, mediante un análisis Porter [ver Anexo 1]. Hecho esto, se puede concluir que no es lo
suficientemente atractiva como para realizar la inversión necesaria para posicionarse en dicho
mercado.
PRECIO
La estrategia utilizada por Wal-Mart es de precios de penetración, mediante el eslogan “Precios bajos
todos los días”, el cual sin duda alguna había sido bastante atractivo en los diferentes países en los
cuales se había desarrollado. Sin embargo, al momento de entrar a Alemania, esta ventaja
competitiva se transformó en un obstáculo más, dado el nivel de leyes que no permitía que los
productos estuvieran un 5% más abajo del precio que se había fijado por el gobierno. Dada esta
situación, se puede evidenciar que la propuesta de valor que entregaba la empresa no se podía
desenvolver de manera óptima, creando diferentes gastos para la compañía por las multas que se
generaron por las faltas a la ley.
En adición a esto, Wal-Mart tuvo complicaciones con los proveedores pues estos no se lograban
ajustar al modelo que utilizaban ellos, lo cual perjudicaba la cadena de valor que se pretendía
entregar, impidiendo que se obtuvieran mejores precios con los proveedores y desde ahí abaratar
costos.
PLAZA
En lo que respecta a la plaza se puede determinar que si bien Wal-Mart tenía dentro de sus planes
estratégicos expandirse dentro de Alemania con al menos 50 tiendas, las restricciones imperantes en
el país que intentaban proteger a las tiendas locales frenaron estos intentos, y las posibilidades que
existían de distribución eran en áreas no urbanas y que demoran entre 1 a 4 años en otorgar los
permisos, lo cual perjudicaba por completo la táctica utilizada, que se basaba en tener la mayor
cantidad de canales entre los consumidores y el retail. En ello vemos nuevamente, que la estrategia
empleada por la empresa no fue la más acertada dada las condiciones legales que existían en el país,
lo cual hace entrever que el análisis del ambiente político y legal del país no fue realizado de la mejor
manera.
PROMOCIÓN
Wal-Mart utilizó la misma estrategia de promoción en todos sus centros, y si bien los consumidores
alemanes respondieron positivamente a esto en un principio, se vieron confundidos ante situaciones
a las cuales no estaban acostumbrados. A pesar de que el retail entregó la facilidad de pago con
tarjetas de crédito, mejoras en la infraestructura, y un servicio excepcional, el hecho de que alguien
empaque sus cosas solía ser chocante para una cultura acostumbrada a hacer estas acciones por sí
mismos, también lo era el hecho de ver gente de la tercera edad trabajando, ya que en este país se
respeta mucho a las personas mayores. Dados estos episodios, es que Wal-Mart comenzó a ser visto
de mala manera por los consumidores, quienes incluso rechazaron sus prácticas basadas en el
marketing estadounidense, llegando incluso a señalar que lo mejor que podía hacer el minorista era
cambiarse el nombre, porque para los alemanes Wal-Mart suena como “contratar y despedir”
(Trumbull & Gay, 2004)
PRODUCTO
Wal-Mart es una empresa minorista que se caracteriza por contar con una amplia gama de productos,
sin embargo, estos son ofrecidos en base al modelo de negocios y preferencias de Estados Unidos, es
por esto, que a pesar de los esfuerzos por ingresar productos alemanes, como Pretzels al horno y
Wurstbrot, los clientes percibían en estos las raíces estadounidenses y sobretodo, la marca Wal-Mart,
lo que generaba cierto rechazo entre los consumidores locales.
En general, la cultura alemana se mostró escéptica al servicio entregado por la empresa en todas sus
aristas, desde el trato amable al cliente, como por ejemplo, el que los espere un empleado en la
entrada o que los ayuden a guardar sus compras, hasta el producto en sí. Esto demuestra que la
orientación al servicio que tiene la compañía no es bien recibida, ya que, se piensa que el buen
servicio tiene un costo mayor.
CONCLUSIÓN
Como se observó a lo largo del análisis el problema que se generó fue en base a que la propuesta que
entregaba Wal-Mart no se podía desarrollar de buena manera bajo el sistema legal proteccionistas
que existían en Alemania, las cuales generaban gastos en multas por incumplimiento, desgaste en las
negociaciones con proveedores, los que no se lograban adaptar a las necesidades, entre otras
situaciones. Si bien en otros países esta estrategia había funcionado de buena manera, concediendo
gran parte del mercado, aquello no es un determinante de que en todas las culturas va a funcionar, y
siendo la alemana una bastante diferente a las otras.
SOLUCIONES Y CURSO DE ACCIÓN
Dado el análisis anterior se pueden derivar las siguientes soluciones:
[Link] que la postura y la forma de entrar al mercado en Alemania por parte de Wal-Mart ha dejado
mucho que desear, una posible solución es cambiar la estrategia por una visión más local, relacionada
a la cultura presente en el país europeo, basándose en el comportamiento propio de los alemanes.
(Beneficios: Mejorar los lazos con trabajadores y clientes, lo que se podría ver reflejado en un
aumento de las ganancias; Costos: Cambiar estrategia de la firma)
[Link] a la poca rentabilidad de establecerse en Alemania, una solución será la salida del mercado
de este país; todo esto debido principalmente a la mala gestión realizada por Wal-Mart. (Beneficios:
Evitar futuras pérdidas y que los clientes tengan una mala imagen de la marca, además de, enfocarse
en nuevos mercados; Costos: Para salir de este mercado, la opción sería vender sus locales, los cuales
derivarían en los costos de esa operación más los costos hundidos)
[Link] productos del mismo país de origen, ya que, para los alemanes estos son mucho mejores y
de mayor calidad, lo que daría como resultado un aumento de los consumidores que podrían tener
(Beneficios: El aumento de los clientes se podría traducir en un aumento de los ingresos; Costos: Esto
no resolvería la totalidad de los problemas que presenta Walmart en Alemania y su desempeño
seguiría siendo deficiente)
En conclusión, debido al complejo atractivo de la industria en ese país evidenciado en el análisis
Porter, la fallida estrategia a nivel interno que se generó al estudiar las 4P y dado los beneficios v/s
costos de las posibles medidas, la solución elegida es la salida del mercado alemán. A pesar de que, es
la resolución con mayores costos asociados, estos son menores en comparación a lo que se está
perdiendo al quedarse en el país.
Este proceso se llevaría a cabo de tal forma que, en el corto plazo, Wal-Mart no siga reponiendo su
stock, para tratar de vender las últimas unidades; en el mediano plazo, debido a la complejidad del
despido de personal, se deberían cerrar las tiendas a lo largo de Alemania, para luego en el largo
plazo vender los terrenos y la infraestructura.
BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS
● Trumbull & Gay. (2004). Wal-Mart in Europe.
[ANEXO 1]
Analisis porter
Poder de negociación con los clientes: Creemos que en el mercado alemán el poder de negociación
de los clientes es alto debido a que tienen la libertad y la capacidad de elegir dónde comprar los
productos que necesitan. Además, la estrategia de venta con la que se presentó Walmart en Alemania
era muy diferente al que estaban acostumbrados. Les ofrecían el pago con tarjetas de crédito y les
regalaban una bolsa al entrar, sumado a que les empacaban sus productos en las cajas. Todo esto
generó un escepticismo entre los clientes que pensaban que estos servicios no podían ser gratuitos,
prefiriendo mantener la fidelidad con las tiendas líderes del mercado.
Poder de negociación con los proveedores: Dado que Walmart encontró dificultades para establecer
contratos con los proveedores creemos que el poder de negociación con los proveedores es alta, ya
que como Walmart no era una marca nacional y no conocía a los proveedores esto dificulto las
relaciones con ellos y el poder obtener bajos costos, lo cual era su sello en el mercado.
Amenaza de productos sustitutos: En cuanto a los sustitutos creemos que la amenaza que presentan
estos es baja, debido a que la industria minorista es amplia y tiene su mercado objetivo definido
claramente. Un posible sustituto podrían ser los mayoristas. Sin embargo, como se dijo anteriormente
estos van dirigidos a otro mercado objetivo.
Amenaza de nuevos entrantes: En Alemania existen muchas políticas que regulan el mercado, como
los controles de horarios, salarios, regulaciones de precios, zonificación, entre otras. Sumado a que las
tasas de crecimiento de los mercados minoristas no son muy alentadoras (estas no han presentado
altas en el último tiempo), hacen que la amenaza de nuevos entrantes sea baja.
Rivalidad de la industria: Dentro de Alemania existen grandes competidores de Walmart, los cuales
son Metro, Aldi, Lidl y Rewe, que se encuentran profundamente arraigados en el mercado, con
clientes leales, conocimiento de la industria y grandes relaciones con los proveedores. Por lo que la
rivalidad de la industria es alta.
Finalmente tenemos que como el mercado minorista alemán, presenta varias restricciones y tiene
una cultura de fidelidad muy grande, la industria en la cual entró Walmart es compleja. La
competencia es muy grande, presenta varios competidores fuertes; Los proveedores no están
dispuestos a ceder con sus precios y los clientes presentan una gran preferencia por las tiendas que
ya conocen.
