CAPITULO 12: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Autor: Verónica Zella / Gabriel Pousada

12.1. Definición de Publicidad

Existen definiciones del término publicidad enunciadas por diversos autores:

“La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica al

patrocinador o la empresa” (Lamb; 2003)

“Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga, medios de difusión
para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación,
cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.” (Billorou; 1990)

“Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas,

bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada” (Kotler; 2004)

Podemos definir a la publicidad como una forma de comunicación paga que se sirve de
elementos con el objetivo de hacer llegar un mensaje que persuada al receptor con quien no
tiene un contacto directo.

Esta herramienta es empleada tanto por organizaciones con o sin fin de lucro como por
personas individuales que aspiran a informar y convencer a un mercado selecto.

Dado la relevancia que tiene la publicidad es apropiado tomar decisiones sobre los
objetivos a alcanzar, la elaboración de un presupuesto, la definición del mensaje y los
medios a emplear; y las campañas publicitarias más convenientes.

12.2. Objetivos de publicidad

Como paso inicial se deben establecer los objetivos de publicidad que involucra tareas
precisas de comunicación focalizadas a un público específico para un periodo de tiempo
determinado. Según su finalidad puede ser informar, convencer o recordar.

218
La publicidad informativa aspira a generar demanda primaria y dado que se utiliza en la
etapa introductoria del producto, tiende a crear la imagen de una empresa o describir las
características del nuevo producto o de uno ya existente. Por ejemplo, los productores del
Blu-Ray disc al momento de lanzar un nuevo producto y describir sus mejoras con respecto
al DVD o CD, realizan publicidad informativa.

La publicidad persuasiva pretende generar una demanda selectiva, dado que se focaliza
más en el nivel de competencia que en las características en sí del producto. Siguiendo con
el ejemplo, una vez que el producto es introducido al mercado, la empresa pretende inducir
la compra a partir de la buena relación que existe entre el precio y la calidad del producto.

La publicidad recordatoria surge en la etapa de madurez del producto ya que se utiliza

para mantener el producto en la mente del consumidor. Por ejemplo, es un recurso que
normalmente es empleado por la bebida cola más conocida del mundo.

12.3. Tipos de publicidad

Si el fin es crear la imagen de la empresa es factible elegir una publicidad institucional; de

lo contrario si se destina a incrementar las ventas de un producto o servicio seleccionará
una publicidad de producto ya sea para informar, convencer o recordar sus
particularidades.

12.3.1. Publicidad institucional o corporativa

Este tipo de publicidad favorece a crear o mejorar la imagen de la empresa en su conjunto,

sin focalizarse en un producto en particular. Generalmente, tiende a vincular la imagen de
la empresa con valores positivos. Por ejemplo: Las campañas de vacunación lanzadas por el
Ministerio de Salud de la Nación Argentina

219
 12.3.2. Publicidad de producto

En contraste con la publicidad institucional, la publicidad de producto se centra en las

características del producto o servicio. Se relaciona directamente con el ciclo de vida del
producto ya sea que se utilice una publicidad pionera, competitiva o comparativa.

• La publicidad pionera se suele utilizar para dar a conocer un nuevo producto o

nuevos usos de un producto existente. Se emplea para generar una demanda
primaria. Es la más utilizada en la etapa introductoria del ciclo de vida.
• La publicidad competitiva tiende a generar preferencia de marca y cobra mayor
importancia a medida que aumenta el nivel de competencia generando una demanda
selectiva. En algunas situaciones una empresa compara su marca con uno o varios
competidores generando publicidad comparativa. Es la más utiliza en la etapa de
crecimiento del producto.
• La publicidad comparativa confronta directa o indirectamente dos o más macas
rivales relacionando una o más características específicas. También es utilizada por
un mismo anunciante contra sus propias marcas. Se utiliza en la etapa de
crecimiento cuando no es el más óptimo o bien si se introducen productos cuyos
competidores son muy fuertes. En la Argentina existe un vacío legal sobre la
prohibición de enunciar la marca de la competencia en este tipo de publicidad
aunque por jurisprudencia ya se han asentado antecedentes.

12.4. El presupuesto de publicidad

Comencemos por definir el término presupuesto como un plan de acción destinado a

cumplir una meta prevista, expresado en valores a cumplirse en un tiempo y bajo de ciertas
circunstancias analizadas.

Hay tres métodos para determinar el presupuesto publicitario: el método arbitrario, los de
asignación lógica y los de asignación científica.

220
 • Método arbitrario: Consiste en asignar una suma determinada relacionada a
factores económicos o financieros y no al objetivo publicitario que se pretende
alcanzar. Generalmente se determina como un porcentaje de ventas reales o futuras.
• Método de asignación lógica: Este caso es el opuesto al anterior dado que se
prioriza el fin publicitario sobre factores económicos o financieros. Por cada plan
presupuestado se deben establecer claramente los objetivos, las estrategias y los
costos buscando un equilibrio entre las variables.
• Método de asignación científica: Este método mejora al anterior con un respaldo
científico tendiente a reducir errores y brindar más certeza ya que sistematiza sus
decisiones.

Además de los métodos mencionados, hay varios factores que influyen en la determinación
de un presupuesto de publicidad. Uno de ellos puede ser la etapa del ciclo de vida en que
se encuentre el producto dado que en una etapa introductoria los costos serán mayores que
en la etapa de madurez y más aún si la empresa opta por un método arbitrario. La
participación en el mercado y el nivel de competencia son otros factores a tener en
cuenta dado que si se pretende ampliar el horizonte o mantenerse en el segmento elegido
hay que destinar parte de los costos a un plan de publicidad.

Indistintamente del método que se utilice, desarrollar un presupuesto de publicidad no es

tarea simple y menos aun cuando medir sus resultados es casi imposible. Grandes empresas
han elaborado métodos estadísticos para medir la relación costo-beneficio pero el resultado
nunca llega a ser ciencia cierta, ya que son varios los factores influyentes (controlables o
no) y por ese motivo que muchas veces se recurre a la experiencia y a un análisis más
cuantitativo.

12.5. La estrategia de publicidad: el mensaje y los medios

Una campaña publicitaria se basa en una serie de anuncios relacionados entre sí que como
eje tienen un tema publicitario específico. En la práctica una campaña puede iniciarse desde
un buen mensaje y posteriormente seleccionar el medio o a la inversa. Es importante que la
campaña publicitaria comunique adecuadamente para captar y lograr mantener la atención

221
del público. La creatividad del mensaje puede ser de gran influencia como el medio
seleccionado.

El mensaje publicitario debe mencionar de manera simple las ventajas del producto y su
diferenciación con el resto con el propósito que una persona adquiera ese producto.
Podemos decir que se caracteriza por ser significativo ya que es importante focalizarse en
las ventajas del producto que hace que sea más deseable por parte del consumidor, creíble
dado que los consumidores deben pensar que el producto cumplirá con las ventajas que
promete y distintivo por lo cual debe diferenciarse de la competencia.

Puede elaborarse en forma de idea, frase o una combinación de ambas. Como por ejemplo
un desodorante masculino cuyo mensaje idea es “seducción”, o una cadena de
supermercados con la frase “Ahorra dinero. Viví mejor”.

La ejecución del mensaje es la forma en la que llega al consumidor. La selección del estilo
es uno de los elementos más creativos y en cierta medida, va a estar ligado con el tipo de
medio que se disponga. A continuación se enumeran algunos ejemplos:

• Escenas de la vida real: Representa a las personas en situaciones cotidianas. Por

ejemplo un periodista argentino reconocido habla sobre el beneficio del ibuprofeno
realizando su programa de televisión y jugando al futbol.
• Estilo de vida: se muestra como el producto se adecua a un estilo de vida
determinado. Por ejemplo, la tenista argentina recomendando una ampolla de
rescate para su pelo que le permite brillar tanto como atleta y como mujer.
• Fantasía: Crea una fantasía para el consumidor en relación a la utilización que le dé
al producto. Por ejemplo al utilizar un desodorante masculino todas las mujeres
serán atraídas por el hombre y hasta caerán del cielo.
• Sensación o imagen: Se crea un estado de ánimo o una imagen en relación al
producto, como la belleza, la felicidad o el amor. Los viajes al parque de
diversiones donde los sueños se hacen realidad, por ejemplo, además de afirmar
“que comiencen los recuerdos”.

222
 • Musical: Se utiliza una canción para difundir el mensaje de publicidad. Una
compañía de celulares con el tema del verano “claro que te clavo la sombrilla”, por
ejemplo.
• Símbolo de personalidad: Inventa un personaje que representa al producto. El
personaje puede ser real o animado. Por ejemplo, el dinosaurio para un postre
infantil.
• Demostración: Muestra el beneficio de obtener el producto. Por ejemplo los
jabones en polvo, muestran cómo quedan las prendas luego de sus lavados,
dejándolo más blancas o sin que pierdan su color.
• Científico: A través de pruebas de investigación o científicas se demuestra el
predominio de la marca sobre la competencia.
• Testimonial o Aval: Acude a una persona que apruebe el producto brindando su
testimonio. Por ejemplo; los dentistas avalando a un dentífrico en particular.

Es importante definir el tono de la publicidad, ya sea contando aspectos positivos o bien

utilizando el humor; como las palabras que se emplean dado que parafraseando con las
mismas se puede alcanzar un mayor impacto.

Como paso siguiente hay que elegir el medio entendiendo como tal al canal que se utilizará
para difundir el mensaje. Se deberá decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto
necesario para cumplir el objetivo.

El alcance mide la cantidad de consumidores a quienes llega el mensaje y pueden verse

influenciados por el mismo en un tiempo determinado. Por ejemplo: “se espera llegar al
50% del mercado meta durante los primeros dos meses de la campaña”. La frecuencia
mide la cantidad de veces que se repite el anuncio. Por último, el impacto es la impresión
que aporta el medio al mensaje.

12.6. Tipos de medios

A continuación se analizan los siete principales medios publicitarios describiendo las

ventajas y desventajas de cada uno:

223
• Periódicos: Este tipo de medio permite la cobertura de un mercado local con
importante aceptación y credibilidad por parte del lector. Hay diarios importantes
que incluyen dentro de la distribución suplementos zonales, lo que permite al
anunciante focalizarse más aún en su mercado meta. La información es inmediata y
de bajo costo lo que ocasiona que su ciclo de vida sea muy corto y no contar con
una buena calidad de impresión. Entre sus ventajas también se destaca que tiene
lectores todo el año
• Televisión: Este medio permite concentrar imagen-sonido-movimiento en un
mismo momento por lo cual el mensaje suele ser más creativo. Sus costos absolutos
suelen ser altos en relación a la duración del anuncio, más aún si es un horario
principal, en un programa con mucho rating o en eventos especiales; pero no tanto
si se relacionan con el alcance que produce. Puede ocasionar saturación para el
televidente. La televisión satelital y por cable ofrece la posibilidad de publicitar en
canales exclusivos como ser de manualidades, deportes o música.
• Correo: El mensaje es personalizado por lo cual se destina a un público selectivo lo
que ocasiona que sus costos sean elevados. Dado que la competencia es mucho
menor le permite ser más flexible y focalizado.
• Radio: Entre sus ventajas podemos mencionar los bajos costos, la selección del
público meta, el mensaje llega inmediatamente y son más aún la gente que está
fuera de casa y escucha la radio por auriculares o en sus autos. Generalmente hay
muchos ruidos por lo cual se necesita repetir varias veces el mensaje para que se
logre retener y comprender.
• Revistas: El costo de publicidad suele ser elevado dado a una mejor calidad de
impresión. Este medio permite seleccionar el destinatario según criterios
demográficos y geográficos por lo cual; desde este punto de vista su costo por
cliente potencial suele ser más bajo. Hay revistas para todos los gustos, ya sean de
deporte, moda, autos o noticias. El ciclo de vida es largo lo que ocasiona que las
compras por parte del lector sean más distanciadas.
• Publicidad exterior: Entre sus fortalezas se destaca la flexibilidad, bajo costo,
frecuencia de exposición elevada y un mercado variado. Dado que los anuncios se
muestran en carteles de la vía pública, en el andén del tren, paradas de colectivos o

224
 medios de transporte como ser la carrocería de un ómnibus, el mensaje debe ser
breve lo que puede producir que sea poco creativo.
• Internet: Son los anuncios que aparecen mientras los consumidores navegan por la
Red. Su evolución ha sido altamente significante con el transcurso del tiempo. Este
medio brinda la opción de selección del público dado que los banners, mensajes
emergentes o la publicidad interactiva se muestra en páginas relacionadas a las
preferencias del consumidor aunque se dificulta medir si el objetivo es cumplido.
• Medios alternativos: Dado al incremento de una sociedad consumista, los
anunciantes buscan nuevos medios de publicitar sus productos. Como por ejemplo,
el respaldo de una silla en un bar, anuncios que pasan antes de una película,
protectores de pantalla o mouse pads son alguno de ellos. Se busca captar la
atención del consumidor en todo momento.

12.7. Plan de medios

Una vez escogido el tipo de medio a utilizar, se debe decidir con precisión el medio a
implementarse u la fecha en que saldrá el anuncio. Esto se plasma en un plan de medio.
Existen tres tipos básicos de plan de medios:

• Plan de medios continuo: Se utiliza en la etapa de madurez del producto, dado que
el anuncio se repite reiteradas veces durante el periodo publicitario para lograr que
el consumidor recuerde el mismo.
• Plan de medios escalonado: Se incrementa la frecuencia de los anuncios para
ocasionar un mayor impacto durante ese lapso de tiempo. Puede ser quincenal o
mensual. Por ejemplo, la publicidad sobre los descuentos que ofrecen los
supermercados los fines de semana se ven con mayor frecuencia los días viernes.
• Plan de medios intermitente: Es una combinación de las dos anteriores,
aumentando la frecuencia en mayores periodos de venta de una programación del
tipo continua. Por ejemplo una juguetería que aumenta la frecuencia de sus anuncios
para el día del niño, Reyes y Navidad.

225
 • Plan de medios temporal o estacional: Es utilizado en productos específicos en
que su uso es más probable en determinadas épocas del año. Por ejemplo,
bronceadores y antigripales.

12.8. Evaluación de la publicidad

Finalmente sería conveniente que se evalúen los resultados en comunicación y en ventas de

la publicidad lanzada. Dos herramientas de análisis pueden ser los “efectos de
comunicación” y los “copy-test”. Esta última herramienta se puede utilizar antes o después
del lanzamiento. Si se realiza antes, el mensaje se pone bajo análisis de una muestra de
consumidores y en función de los resultados se introducen cambios o no. Si la evaluación
es posterior, los resultados que se obtienen se relacionan al posicionamiento de la marca y
preferencias de los consumidores.

Los efectos sobre las ventas son más difíciles de medir dado que las características del
producto, el precio y la disponibilidad son variables muy influyentes. Algunas herramientas
puede ser comparar el volumen de ventas posteriores a la campaña con las anteriores a ellas
o crear indicadores que arrojen cierto índice de análisis pero hasta el momento no se ha
llegado a un resultado totalmente certero.

12.9. Las agencias de publicidad

En todo proceso de comunicación hay esencialmente un emisor, un mensaje y un receptor.

Especialmente en la publicidad podemos distinguir tres tipos de emisor: el emisor
responsable encarado por la empresa o persona que necesita transmitir el mensaje, el emisor
técnico quien tiene la función de crear y difundir ese mensaje, y el emisor real representado
por el medio de comunicación seleccionado. La agencia de publicidad es quien cumple el
rol de emisor técnico.

La estructura que adopte la agencia varia en cuanto a su cantidad física de trabajo y su

organización operativa y administrativa. La agencia deberá brindar un servicio externo en
cuanto a su relación con el cliente para detectar las necesidades de este y establecer
políticas y estrategias que logre satisfacerlo. Asimismo tiene una función de servicio
226
interno relacionado directamente con la creación del mensaje, la planificación y el control
de su difusión

12.10. Promoción de ventas

Se trata de estímulos a corto plazo que provocan la compra o venta de un producto o

servicio. Generalmente tiene mayor influencia sobre el comportamiento del consumidor
que en sus actitudes. Son ejemplos de promoción cuando se recibe una funda gratis por la
compra de un celular, comprar un 2x1 en entradas del cine, un descuento en los
supermercados al adquirir la segunda unidad de un mismo producto. Generalmente esta
herramienta se utiliza conjuntamente con otra herramienta del mix de comunicación.

Por lo mencionado, el objetivo de la promoción dependerá del comportamiento en general

del consumidor meta; por lo cual es conveniente distinguir entre cuatro tipos de clientes:
Los clientes leales quienes son fieles al producto; los clientes de la competencia aquellos
que prefieren a la competencia por sobre nuestros productos, los clientes de marcas
quienes consumen los productos de una determinada categoría o los clientes por precios
que seleccionan el producto de menor valor.

Asimismo las promociones pueden estar destinadas al consumidor, a los mayoristas o

minoristas o bien los miembros de la fuerza de ventas. Las promociones para consumidores
intentan incrementar el volumen de ventas en el corto plazo o para captar un segmento del
mercado a largo plazo alcanzando el posicionamiento del producto. Mientras que las
promociones comerciales incentivan a los minoristas a ofrecer variedad de artículos,
incrementar los inventarios, lograr una mejor ubicación en las góndolas; las promociones
por fuerza de ventas se utilizan para generar un mayor compromiso para sus productos u
obtener nuevas cuentas.

227
 12.11. Principales herramientas de a promoción

12.11.1. Herramientas promocionales para consumidores

• Muestra: Se le permite a los consumidores probar el producto. Es la más utilizada

para introducir un nuevo producto por su efectividad aunque es la más costosa. Las
muestras pueden distribuirse personalmente o utilizando un medio como por
ejemplo en una revista cuando se regala un desodorante o crema; puede enviarse por
correo como ser el caso de pañales u obsequios para embarazadas o bien regalarse
con la compra de otro producto por ejemplo con la compra de un champú se regala
la crema de peinar para que se pruebe.
• Cupón: Son vales que otorgan a los consumidores un beneficio en su compra.
Puede ser empleado tanto en la etapa de introducción del producto dado que permite
la prueba y compra del producto o su etapa de madurez ya que puede aumentar la
cantidad de la compra. Algunos ejemplos son los cupones en los diarios para
adquirir un libro a menor valor, aquellos que se pueden adquirir por internet en
diversos rubros como ser estética y gastronomía, o bien los que te entregan en un
pelotero que al reservar el próximo cumpleaños recibís un 10% de descuento
presentando ese cupón.
• Reembolso: Consiste en la devolución de dinero una vez concretada la compra.
Generalmente es utilizada por las tarjetas de crédito que te devuelven el 25% de la
compra de productos por ejemplo en juguetería para el día del niño, o vestimenta de
mujer comprando un día pautado o bien la devolución del IVA en las compras con
tarjetas de débito.
• Paquete a precios especiales: Se establece una reducción del precio habitual del
producto ya sea en productos individuales por ejemplo el pote del queso blanco
cremoso llevas más cantidad al mismo precio, o en pack donde se incluyen dos
productos con alguna característica en común como ser el champú y crema de

228
 enjuague que dejan el pelo lacio. Para este caso la promoción figura en el envase o
etiqueta del producto.
• Premio: Consiste en la entrega de otro artículo o dinero que se da para motivar la
compra del producto. Por ejemplo, al destapar una gaseosa debajo de sus tapitas, al
abrir un paquete de snacks o los famosos huevos de chocolate que en su interior
traen un juguete.
• Articulo publicitario: son productos prácticos con alguna finalidad que se regalan
con el nombre o logo de la empresa. Son ejemplos las lapiceras, llaveros,
calendarios, gorras, tazas o agendas.
• Recompensa por fidelidad: Consiste en la entrega de un producto o dinero que se
entrega a cambio del uso frecuente de un producto o marca. Por ejemplo, los puntos
que otorgan las tarjetas de crédito en relación a los consumos mensuales o las millas
en las compañías aéreas en relación a los kilómetros viajados.
• Promoción en punto de venta: Son las demostraciones o degustaciones que se
hacen en el lugar en que se concreta la venta. Por ejemplo alguna terma o fiambre
en un supermercado. Generalmente el expositor está cerca de la góndola del
producto que se está ofreciendo.
• Concurso, sorteos y juegos: Está relacionado al ítem de premio pero en este caso
se involucra la suerte o el esfuerzo personal. De tratarse de un concurso los
consumidores deberán enviar una sugerencia, propuesta o la respuesta a una
pregunta donde será evaluado por un jurado. Se suele utilizar para elegir el nombre
del personaje de una marca. Los sorteos consisten en enviar los datos y resultar
ganador en base al azar como ser en una lotería o rifa. Finalmente los juegos es
cuando el consumidor debe participar realizando una actividad, por ejemplo el
bingo o bailar, donde puede resultar ganador o no.

12.11.2. Herramientas promocionales comerciales

Muchas herramientas que hemos mencionado también se pueden utilizar para incentivar a
los comerciantes minoristas o mayoristas en adquirir determinado productos que se
encarguen de ofrecer a sus clientes. Además de lo enunciado podemos agregar:

229
 • Descuentos: Se trata de bajar directamente el precio de un producto por un
determinado período de tiempo.
• Incentivos: Son estímulos que el productor le brinda al distribuidor a cambio que
este promocione sus productos. Puede ser un incentivo publicitario (es la
recompensa al distribuidor por la publicidad), de exposición (se entrega un
expositor especial para mostrar los productos), bonificación de unidades (se
entregan unidades extras de mercaderías), pushmoney (regalos o dinero para que
ofrezcan principalmente sus productos) o artículos publicitarios (productos con el
nombre o marca del producto como ser bolígrafos, calendarios o cuadernos)
• Capacitación: Se instruye al vendedor sobre las características del producto. Se
produce mayormente con productos de computación o telecomunicaciones.

12.11.3. Herramientas promocionales por fuerza de ventas

Son las utilizadas para recompensar o estimular el contacto con los clientes reales y
potenciales. Abarca todas las herramientas descriptas anteriormente e incorpora:

• Convenciones y ferias: Son los lugares donde las empresas del sector exponen sus
bienes o servicios. Son muy ventajosos dado que permite contactarse con nuevos
clientes y mostrar nuevos productos como llegar a mayor cantidad de consumidores.
Pueden ser ejemplo la feria del libro o convenciones del calzado.
• Reconocimiento por cuota de objetivos: Esta herramienta sirve para impulsar y
gratificar a los miembros de la fuerza de ventas que mejoren su rendimiento en un
periodo determinado. Se los suele premiar con dinero, viajes u otros obsequios. Por
ejemplo algunas empresas entregan a sus empleados un bono que se puede canjear
por algún producto en sus tiendas.

12.13. Bibliografía

Kotler P. & Armstrong G. (2004). Marketing. Madrid: Pearson.

230
Lamb C.; Hair J. & Mc Daniel C. (2008). Marketing. Mexico: Thomson.

Lambin, J.J. (1994). Marketing estratégico. Buenos Aires: Mc Graw Hill.

Billorou Oscar Pedro. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El ateneo.

231