DISEÑO PERSUASIVO TALLER DE DISEÑO VI
Universidad de Zaragoza Escuela de Ingeniería y Arquitectura
DISEÑO PERSUASIVO, DEFINICIÓN
El diseño persuasivo es un área de la práctica del diseño que
se centra en influir en el comportamiento humano a través de
las características de un producto o servicio.
Basado en teorías psicológicas y sociales, el diseño
persuasivo se usa a menudo en el comercio electrónico, la
gestión organizacional y la salud pública.
Sin embargo, los diseñadores también tienden a usarlo en
cualquier campo que requiera el compromiso a largo plazo o
la generación de un hábito.
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DISEÑO PERSUASIVO, DEFINICIÓN
Comprensión de los principios de diseño persuasivo
Las personas se hacen tres preguntas de modo más o menos
inconsciente antes de tomar decisiones, y considerar esas
preguntas permite a los diseñadores tener más información
sobre cómo crear diseños persuasivos.
¿CUÁNTO TIEMPO Y ESFUERZO TOMARÁ?
¿CUANTO MÁS CUESTA?
¿QUÉ BENEFICIO HAY?
ES UN CÁLCULO DE OPORTUNIDAD:
BENEFICIO vs COSTES= MOTIVACIÓN
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DISEÑO PERSUASIVO, DEFINICIÓN
La tecnología de medios como la publicidad, siempre ha
jugado un papel importante en influir en las intenciones y los
comportamientos humanos.
Desde que la tecnología se volvió interactiva, su potencial
para influir en el comportamiento ha aumentado
enormemente, pudiendo adaptarse al contexto del usuario, un
punto que le permite utilizar el principio social de persuasión
más apropiado (por ejemplo, elogio o reciprocidad) en una
situación específica.
La creciente sofisticación de los recursos disponibles permite
ampliar enormemente la intervención del equipo de diseño
sobre la experiencia del usuario.
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USO, SERVIDUMBRES, ESFUERZO,
MOTIVACIONES, RECOMPENSAS, LOGROS, EXPERIENCIA
No me hagas pensar, escribió Steve Krug partiendo de la
premisa de que un buen programa de software o sitio web
debería permitir que las personas realicen las tareas previstas
de la manera más fácil y directa posible. Pero, ¿es ésta la
mejor opción?
LA EXPERIENCIA DE USO PUEDE SER GRAVOSA, PASAR
INADVERTIDA O SER GRATIFICANTE.
Comprender cómo y por qué las personas interactúan con los
productos y emplear principios de diseño persuasivos
basados en esa información puede mejorar la experiencia
general del usuario.
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NO ES DISEÑO PERSUASIVO SI NO ES DISEÑO HONESTO
El diseño persuasivo utiliza la comprensión del
comportamiento humano para influir en la toma de decisiones
y mejorar las experiencias de usuario. Surge como un
requisito técnico del mundo del diseño web y en ocasiones ha
sido mal aplicado desde la perspectiva del marketing mal
entendido.
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NO ES DISEÑO PERSUASIVO SI NO ES DISEÑO HONESTO
El uso del diseño persuasivo plantea una delgada línea entre
el diseño engañoso y el uso de la persuasión para crear
experiencias de usuario atractivas. Las malas prácticas
incluyen el uso de patrones que engañan intencionalmente a
los usuarios para que realicen una acción sin ser plenamente
conscientes de lo que están haciendo (es decir, costos
ocultos, anuncios disfrazados o preguntas engañosas sobre
los registros, cesión de información)...
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NO ES DISEÑO PERSUASIVO SI NO ES DISEÑO HONESTO
En “Toward an Ethics of Persuasive Technology, los autores
Daniel Berdichevsky y Erik Neuenschwander” sugieren tener
en cuenta esta regla de oro cuando se trata de persuasión:
"LOS CREADORES DE UNA TECNOLOGÍA PERSUASIVA
NUNCA DEBERÍAN TRATAR DE PERSUADIR A NADIE DE
ALGO QUE ELLOS MISMOS NO QUERRÍAN SER
PERSUADIDOS".
EL DISEÑO PERSUASIVO NO DEBERÍA PERSUADIR AL
USUARIO DE NADA DE LO QUE EL USUARIO NO QUERRÍA
SER PERSUADIDO
ESTO IMPLICA DISEÑO CENTRADO EN LAS PERSONAS,
EMPATÍA, MUCHO TRABAJO DE CAMPO ETNOGRÁFICO,
OBSERVACIÓN ANTROPOLÓGICA, INNOVACIÓN ABIERTA
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NO ES DISEÑO PERSUASIVO SI NO ES DISEÑO HONESTO
LA PERSUASIÓN DEBE SER HONESTA Y ÉTICAMENTE
SÓLIDA PARA CONTINUAR SU EFECTO MÁS ALLÁ DE UN
BREVE ENCUENTRO.
MÁS PRONTO QUE TARDE EL USUARIO PERCIBIRÁ
CUALQUIER FIN DESHONESTO EN LA ESTRATEGIA
PERSUASIVA, LO QUE ADEMÁS DE SER
PROFESIONALMENTE DISCUTIBLE SERÁ COMERCIALMENTE
CONTRAPRODUCENTE.
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OBJETIVO DEL DISEÑO PERSUASIVO
Algunas empresas que han dedicado mucho tiempo a ampliar
las capacidades de sus productos y perfeccionar su
usabilidad, consiguiendo que funcionen de un modo casi
autónomo, han dedicado muy poco tiempo a descubrir cómo
motivar a sus usuarios a utilizarlos.
NO IMPORTA LO FÁCIL QUE SEA USAR UN PRODUCTO SI
NADIE QUIERE USARLO.
ESTO IMPLICA DISEÑO CENTRADO EN LAS PERSONAS,
EMPATÍA, MUCHO TRABAJO DE CAMPO ETNOGRÁFICO,
OBSERVACIÓN ANTROPOLÓGICA, INNOVACIÓN ABIERTA
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DE LOS SMART PRODUCTS AL SMART USER
DE LA AI A LA UX
Se han creado excelentes productos que realmente resuelven
problemas importantes y reales del usuario, pero no logran
que los usuarios se den cuenta.
El diseño persuasivo ayuda a los diseñadores a aplicar la
psicología para diseñar interacciones más efectivas, más
divertidas y más atractivas. El uso de la psicología para
diseñar ayuda a los diseñadores a profundizar en cómo
somos como seres humanos: cómo pensamos, reaccionamos
y tomamos decisiones. El diseño persuasivo explora lo que
nos motiva y lo que nos impulsa a actuar, y genera productos
que establecen complicidades con el usuario.
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DE LOS SMART PRODUCTS AL SMART USER
DE LA AI A LA UX
Con una base de psicología, el Diseño Persuasivo ayuda a los
equipos de diseño a crear experiencias de usuario efectivas.
La aplicación de la psicología proporciona una comprensión
más matizada de la mente humana, de modo que nosotros,
como diseñadores, podamos comunicarnos con mayor
precisión, ayudar a los usuarios a
TOMAR DECISIONES,
ALCANZAR OBJETIVOS,
DESARROLLAR NUEVAS HABILIDADES,
TERMINAR O COMENZAR NUEVOS HÁBITOS
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DE LOS SMART PRODUCTS AL SMART USER
DE LA AI A LA UX
Los usuarios usan el producto del modo que tenga sentido
para ellos. No podemos esperar que los usuarios sigan un
camino predeterminado de forma aislada, sin considerar el
resto de su experiencia vital.
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DE LOS SMART PRODUCTS AL SMART USER
DE LA AI A LA UX
Debemos tratar de entender la complejidad de la experiencia
completa, lo que implica sus motivaciones y costes
personales. Los usuarios pueden tomar muchos caminos para
lograr un objetivo y tener muchas razones para sus acciones.
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DE LOS SMART PRODUCTS AL SMART USER
DE LA AI A LA UX
Las acciones del usuario no se pueden explicar por una sola
causa raíz y el comportamiento no siempre ocurre en un ciclo
directo de causa y efecto. No podemos moldear el
comportamiento, pero podemos orientarlo hacia un objetivo.
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USUARIOS PEREZOSOS
Como seres humanos, odiamos tomar decisiones. Nuestras
mentes gastan enormes cantidades de energía en construir
atajos en nuestra memoria que nos ayudan a no reevaluar lo
mismo dos veces. A pesar de lo inteligentes que son nuestros
cerebros, constantemente tratan de encontrar formas de
evitar gastar energía o pensar de verdad.
Estos atajos se denominan sesgos cognitivos. Si conocemos
los sesgos cognitivos, los atajos que nuestras mentes han
creado para nosotros, podemos utilizarlos para ayudar a
nuestros usuarios a tomar decisiones más rápidamente.
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USUARIOS PEREZOSOS
El diseño persuasivo busca documentar y utilizar nuestros
sesgos cognitivos y conocimientos similares de la psicología
en patrones persuasivos para que puedan aplicarse más
fácilmente al diseño de productos.
Al documentar soluciones recurrentes, basadas en la
psicología, que han resuelto problemas de diseño comunes,
los patrones persuasivos son puntos de referencia estándar
para el diseño de productos.
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DISEÑO PERSUASIVO, DEFINICIÓN A PARTIR DE LA
PSICOLOGÍA
Como las teorías psicológicas y sociales son muy amplias, el
campo del diseño persuasivo está desarrollando sus propias
herramientas para diseñadores.
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6 PODEROSOS PATRONES PERSUASIVOS APLICABLES EN
DISEÑO (ANDERS TOXBOE):
Facilitar la experiencia de los usuarios mediante el reconocimiento de
estímulos e información sobre la recuperación o el aprendizaje.
Proporcionar una sensación de cierre al recompensar a los usuarios por el
cumplimiento de un objetivo.
Establecer credibilidad usando adecuadamente un principio de autoridad.
Facilitar los procesos de decisión a los usuarios mediante el uso de su
sesgo Status-Quo, es decir, apoyándose en experiencias previas.
Adaptarse a la experiencia a lo largo del tiempo proporcionando desafíos
adecuados.
Dirigir la atención del usuario cerrando los desvíos y generando un camino
y unos procesos claros.
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PERSUASIVE PATTERNS CARD DECK. (ANDERS TOXBOE)
Social Proof, Authority, Reciprocation, Revenge, Commitment
& Consistency, Liking, Positive Mimicry, Cognitive
Dissonance, Reputation, Nostalgia Effect, Loss Aversion,
Endowment Effect, Status-Quo Bias, Scarcity, Optimism Bias,
Need for Closure, Set Completion, Curiosity, Role Playing,
Competition, Isolation Effect, Tunneling, Reduction,
Anchoring, Conceptual Metaphor, Recognition over Recall,
Pattern Recognition, Limited Choice, Serial Positioning Effect,
Chunking, Sequencing, Framing, Value Attribution, Feedback
Loops, Kairos, Trigger, Simulation, Tailoring, Self-Monitoring,
Periodic Events, Appropriate Challenges, Storytelling,
Intentional Gaps, Rewards, Peak-End Rule, Completion,
Powers, Prolonged Play, Unlock Features, Status, Levels, Self-
Expression, Achievements, and Delighters.
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PERSUASIVE PATTERNS CARD DECK. (ANDERS TOXBOE)
Prueba social, autoridad, reciprocidad, venganza,
compromiso y consistencia, agrado, mimetismo positivo,
disonancia cognitiva, reputación, efecto nostalgia, aversión a
la pérdida, efecto dotación, sesgo de status-quo, escasez,
sesgo de optimismo, necesidad de cierre, finalización de
conjuntos, curiosidad , Juego de roles, Competencia, Efecto
de aislamiento, Tunelización, Reducción, Anclaje, Metáfora
conceptual, Reconocimiento sobre recuerdo, Reconocimiento
de patrones, Elección limitada, Efecto de posicionamiento en
serie, Fragmentación, Secuenciación, Encuadre, Atribución de
valor, Bucles de retroalimentación, Kairos, Gatillo, Simulación,
Adaptación, autosupervisión, eventos periódicos, desafíos
apropiados, narración de historias, brechas intencionales,
recompensas, regla de finalización máxima, finalización,
poderes, juego prolongado, funciones de desbloqueo, estado,
niveles, autoexpresión, logros y deleites…
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MODELO DE COMPORTAMIENTO DE FOGG
El Modelo de comportamiento de Fogg (FBM) desarrollado por
B. J. Fogg, profesor de la Universidad de Stanford, describe el
comportamiento como resultado de tres factores:
MOTIVACIÓN,
CAPACIDAD Y
GATILLOS
Comprender estos factores, junto con diseñar productos y
servicios para optimizarlos, permite lograr el comportamiento
deseado en los usuarios de un modo honesto, sin recurrir a
tácticas negativas como la coerción o el engaño.
Así, se consigue implicar al usuario sin violar su confianza o
intimidad, o irritarlo con estímulos innecesarios como las
ventanas Please-Don’t-Go o Get-Back-To-Me.
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MODELO DE COMPORTAMIENTO DE FOGG
https://behaviormodel.org/
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MODELO DE COMPORTAMIENTO DE FOGG
https://behaviormodel.org/
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PRINCIPIOS COMUNES DE DISEÑO PERSUASIVO (TOPTAL
- MICHAEL CRAIG)
Hay seis principios de diseño persuasivos comúnmente
utilizados por los diseñadores de UX para mejorar la
experiencia del usuario:
CONTEXTUALIZACIÓN (FRAMING)
RECIPROCIDAD (RECIPROCITY)
ESCASEZ (SCARCITY)
VALIDACION SOCIAL (SOCIAL PROOF)
AUTORIDAD (AUTHORITY)
PROMINENCIA (SALIENCE)
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PRINCIPIOS COMUNES DE DISEÑO PERSUASIVO (TOPTAL
- MICHAEL CRAIG)
CONTEXTUALIZACIÓN (FRAMING)
Las personas tienden a hacer comparaciones antes de
comprar un producto o suscribirse a un servicio porque,
naturalmente, quieren tomar decisiones que aporten el mayor
valor. Este principio de diseño compara diferentes opciones
de una manera atractiva.
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PRINCIPIOS COMUNES DE DISEÑO PERSUASIVO (TOPTAL
- MICHAEL CRAIG)
RECIPROCIDAD (RECIPROCITY)
La reciprocidad es el principio de devolver el favor. Las
personas se sienten obligadas a devolver favores porque no
quieren sentir que se han aprovechado de la generosidad de
otros (construcción de comunidad).
ESCASEZ (SCARCITY)
El principio de escasez establece que cuanto menos de algo
hay, más valioso se vuelve. Las personas tienden a ser más
decididas si saben que una oportunidad no durará mucho.
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PRINCIPIOS COMUNES DE DISEÑO PERSUASIVO (TOPTAL
- MICHAEL CRAIG)
VALIDACION SOCIAL (SOCIAL PROOF)
La validación social es la idea de que las personas
normalmente harán lo que ven o creen que hacen los demás,
o esperarán hasta que vean que otros hacen algo parecido.
Genera confianza y reduce la ansiedad porque da seguridad
AUTORIDAD (AUTHORITY)
PROMINENCIA (SALIENCE)
Cuando las personas ven una recomendación de un experto,
es más probable que actúen. El principio de prominencia
muestra que las personas prestan atención únicamente a lo
que es más importante para ellos en ese momento.
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ALGUNOS ENLACES A LOS CONTENIDOS UTILIZADOS
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design
https://behaviormodel.org/
https://www.toptal.com/designers/ux/persuasive-design-principles
https://www.uxbooth.com/articles/the-power-and-danger-of-
persuasive-design/
https://shop.ui-patterns.com/product/persuasive-patterns-card-
deck/?v=04c19fa1e772
https://uxdesign.cc/persuasive-design-nudging-users-in-the-right-
direction-5af4a6f8c06f
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