Solución Caso Práctico Unidad 3

Balanced Scoredcard

Alumno: Juan Esteban Naranjo Ibarra

CC. 1030617735

Corporación Universitaria Asturias

Balanced Scorecard

Administración Y Dirección De Empresas

VIII Semestre

Marzo Del 2021

Objetivos

 Identificar los elementos de control y las metas de la organización

 Analizar el proceso de control de gestión

 Conocer las diferentes implicaciones en los sistemas de control de gestión que

tienen las diferentes estrategias.

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Introducción

La finalidad de este trabajo es identificar y aplicar conceptos básicos que nos van a servir de

guía para comprender la importancia del control y la gestión también nos va a permitir

utilizar instrumentos que permiten una correcta y eficaz gestión dentro de una organización

empresarial.

Es de vital importancia para un futuro administrador de empresas tener conceptos claros

sobre como aplicar las actividades de control, y gestión para dar un correcto manejo a una

organización en los momentos de verdad en los que se requieran tomar decisiones para que se

logre cumplir el objetivo principal de la organización en la cual se trabaja por lo cual este

trabajo practico expone el conocimiento adquirido durante todas las unidades y adicional nos

muestra un aporte crítico sobre una posible solución a una situación real en una empresa de la

actualidad.

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Enunciado

DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel

mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero

de la publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva

York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una

facturación mayor a los 9.500 millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102

países. En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde

Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por

Ted Bates Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft

tomó el cargo de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia

en una adquisición de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct

Worldwide. Un año más tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct

Worldwide. Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb.

Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de

5.000 empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann

Worldgroup y Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma

que a su vez forma parte de la mayor red de agencias de publicidad y medios. En octubre de

2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta creativa de

Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación. Además de estas

cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas alrededor del

mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y, DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se

incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow

Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi

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Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of

National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S.

Census Bureau y WWF. Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido

reconocidos en múltiples concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo,

Effies y Caples. Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes

medios, televisión, radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios

online.

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¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia

de publicidad multinacional como DRAFT FCB?

Es muy interesante analizar la gestión que realiza una organización que se dedica a la

publicidad, en este caso particular se destaca la gran trayectoria de la empresa que a pesar de

varias fusiones corporativas y cambio de dueños durante décadas la empresa se mantiene en

el mercado como una de las más exitosas es peculiar ya que en muchas ocasiones cuando se

realizan cambios en la dirección se tocan temas sensibles en el manejo que terminan por

afectar el servicio que se presta a sus clientes en algunos casos estos cambios son positivos

pero en el tema de la publicidad puede afectar de manera negativa cuando se pierde la

identidad corporativa, el valor agregado o diferencial de la agencia sin embargo el caso de

DRAFT FCB es un claro ejemplo de éxito publicitario.

Sin duda una de las dificultades de gestión más importantes para la agencia publicitaria

es que en la actualidad abunda la democratización de la tecnología ítem que años atrás

era un punto a favor de esta organización y que le permitía tener ventaja a la hora de brindar

su servicio pero en la actualidad debe competir en un mercado capitalista ,esta organización

ya tiene sus ventajas como su trayectoria que le permite tener ya planes de costos y

proyectos a futuro con objetivos claros adicional ya tiene diseñados estructuras con

organigramas de actividades que a lo largo de sus años conforme se presentaba

inconvenientes se iban ajustando para mejorar los tiempos de servicios y optimizar sus costos

con este amplio historial se pueden tomar acciones basadas en la experiencia.

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Otra dificultad en el control de gestión es la proliferación de las redes sociales por lo

cual es importante que todas las actividades se enfoquen en utilizar de manera potencial

las redes sociales como canal de publicidad siendo competitivos realizando un estudio de

costos muy minucioso para que se pueda dar a los clientes una propuesta de negocio atractiva

competitiva y con un valor agregado que los clientes puedan percibir.

Otra dificultad de control de gestión en esta entidad seria el cambio de moneda y las

diferentes políticas tributarias de cada país por lo cual se debe crear presupuestos y

realizar la fijación de precios bajo previo estudio de mercado para cada país lo que implica

para la organización la creación de un presupuesto maestro a gran escala tarea que no es

fácil ya que cada economía es diferente para cual se deberá tener un plan de marketing para

cada país y seguramente tendrá diferentes márgenes de ganancias o pérdidas, por lo cual

contar con personal calificado creativo abierto al cambio y que este actualizado con

enfoque a la innovación adicional que tenga buen criterio para la toma de decisiones será de

vital importancia para que la multinacional se mantenga como una de las mejores agencias

publicitarias del mundo.

Otra dificultad de la gestión será el control de calidad este será medible por el nivel de

satisfacción de los clientes como resultado de su servicio en este caso la captación de

clientes por medio de proyectos publicitarios.

En la gestión de esta agencia se deben fijar modelos publicitarios agiles ya que en la

actualidad la publicidad es por medio de las redes sociales de manera online para lo cual la

agilidad y estrecha conexión con los clientes debe ser siempre la prioridad en cuanto a la

orientación de la gestión.

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Conclusiones

 El control de gestión debe adaptarse a las características de las diferentes

compañías pues no todas son iguales. Esto es especialmente importante en

empresas de servicios en este caso por ser una agencia publicitaria, dada la

naturaleza de la intangibilidad de sus activos y servicios y, en empresas

multinacionales afectadas por las diferentes localizaciones dónde operan.

 la gestión de proyectos requiere esfuerzos del control de gestión especialmente en

el ámbito de la planificación que ayuden al cumplimiento de los objetivos

marcados para dicho proyecto

 las organizaciones exitosas son aquellas en las cuales el control de la gestión esta

enfocado a la orientación al cumplimiento de objetivos priorizando la

optimización de recursos como tiempo dinero materia prima etc sin afectar la

calidad de su servicio.

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Bibliografía

 Asturias digital (2021) Instrumentos y Control de Gestión en Empresas de

Servicios, Multinacionales y en Gestión de Proyectos página web]disponible en:

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 Asturias digital (2021) Administración de la Compensación y Controles para

Estrategias Diferenciadas página web]disponible en: https://www.centro-

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 Hubspot (2021) Amenazas a las agencias publicitarias [página web]Disponible en:

https://blog.hubspot.es/marketing/las-mayores-amenazas-al-modelo-de-las-

agencias [Marzo2021]