Ing. RUTH L.

REYES VILLALBA
Esp. Alta gerencia
Magister Sistemas Integrados de gestión

MERCHANDISING

Es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta.

El Merchandising se ocupa del conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar
el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor
final. En contraposición con la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto
o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación,
presentación, etc.

Elementos:

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

 Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las
posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre
servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas
a las cajas.
 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un
positivo efecto en los compradores.
 Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan
sensación de ganga.
 Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir
un producto del resto.
 Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los
que se anuncian ofertas o productos.
 Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
 Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y
la atención de los consumidores.
 Publicidad en el lugar de venta. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter
permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
 Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de
uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
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 Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por
ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Principios del Merchandising:

 Rentabilidad
 Ubicación
 Impacto
 Disponibilidad
 Precio
 Exhibición

Tipos de Merchandising:

Merchandising de Organización:

 Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.

 Estructuración del espacio por familias de productos.

Merchandising por Gestión:

 Determinación del tamaño lineal de cada sección.

 Reparto lineal en familias.
 Conocer la rotación del producto.
 Conocer la rentabilidad del metro lineal.
 Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

Merchandising de Seducción y Animación:

 Crear secciones atractivas.

 Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así identificar -
informar - decorar y ganar espacio

Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:

 Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir
mercancías.
 Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.

 Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios
complementarios para exhibiciones.
 Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento
para incrementar el elemento principal de la composición.
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 Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes
alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte.

Veamos algunos de los elementos del Merchandising:

Exhibición de productos

Una exhibición de los productos dentro del establecimiento que implique ubicarlos de tal manera que
sean lo más atractivos y llamativos posible para el consumidor es una de las principales formas de
hacer Merchandising.

Una buena exhibición de productos también podría implicar:

 ubicarlos estratégicamente, por ejemplo, teniendo en cuenta las compras por impulsos, poner
productos de alta rotación cerca de la caja (tal como sucede, por ejemplo, con las gomas de
mascar en las cajas de los supermercados).

 procurar que la cantidad de productos exhibidos sea la adecuada.

 procurar que el mobiliario no contenga, sino que exhiba los productos.

 destacar o darle una mayor visibilidad a los mejores productos o a los más vendidos, por
ejemplo, colocarlos a la altura de los ojos en los estantes.

Decoración del local

Otra forma forma de hacer merchandising consiste en realizar una buena decoración del local del
negocio, la cual podría consistir en el buen uso de macetas, cuadros, lámparas, posters, afiches,
carteles, adornos pequeños, u objetivos comunes que vayan de acuerdo con la idea o estilo del
negocio.

Disposición de los espacios

Otra forma de hacer merchandising consiste en procurar una buena disposición de los espacios
dentro del establecimiento, que tenga como objetivo lograr el libre tránsito y buscar la comodidad de
los consumidores.

Distribución del mobiliario

Así como buscar una buena disposición de los espacios dentro del establecimiento o local del
negocio, procurar una buena distribución o ubicación del mobiliario también es otra forma de hacer
merchandising.

Iluminación del local

Otra forma de hacer merchandising consiste en contar con una buena iluminación del local del
negocio, la cual podría tener como objetivo estimular al consumidor a que ingrese al local, procurar
que se sienta relajado y permanezca en él, servir como elementos decorativo, destacar los
principales productos, etc.

Combinación de colores
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Una buena combinación de los colores del negocio en las paredes, en el mobiliario y en los uniformes
de los trabajadores, que estimule los sentidos de los consumidores, los incite por ingresar al
establecimiento y por comprar los productos, también es otra forma de hacer merchandising.

Degustaciones, demostraciones y exhibiciones

El uso de puestos de degustación así como las demostraciones o exhibiciones del uso o
funcionamiento de productos para impulsar las ventas dentro del establecimiento o punto de venta,
también es otra de practicar el merchandising.

Artículos publicitarios

Otra forma común de hacer merchandising consiste en obsequiar a los clientes artículos
publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros y camisetas que lleven
consigo el logo o la marca de la empresa.

Fachada de negocio

Finalmente, otra forma de practicar el merchandising consiste en contar con una fachada del negocio
atractiva, lo cual podría significar contar con una fachada bien decorada, con un escaparate atractivo,
permanentemente limpia, y con una entrada que facilite y estimule el ingreso.

MANEJO DE COLORES

Rojo, naranja y amarillo(colores cálidos): Para los supermercados son muy buenos para atraer
físicamente a los consumidores a la tienda y por esa razón son elegidos para las entradas, ventanas
y escaparates, pero son percibidos como molestos y perjudiciales para las decisiones que toman los
consumidores dentro de la tienda.

Azul y verde (colores fríos): son más apropiados cuando los consumidores tienen que tomar
decisiones de compra

En los restaurantes el color rojo estimula el apetito y probablemente por esa razón es el color
elegido por muchas cadenas de comida rápida. El amarillo también produce ese efecto atrayendo la
atención e incentivando a comer. Por otro lado el azul calma y relaja, por lo cual es el color elegido
por otro tipo de restaurantes, con la intención de que un cliente relajado se quede más tiempo y
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consuma más vino, café o postres, y por ende, gaste más. Sin embargo se debe tener cuidado
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porque un excesivo uso del azul puede suprimir el apetito.
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TALLER

1. Piensa en un local de ocio donde suelas ir con tus amigos (bar, restaurante,
discoteca, gimnasio, etc.) ¿crees que en esos establecimientos se aplica algún tipo
de merchandising? Describe uno y las acciones de merchandising que utilizan para
captar clientela.
2. El merchandising de seducción tiene muy en cuenta los sentidos. ¿Que acciones
para atraer clientes en un establecimiento de venta de plantas, flores y algunos
objetos de regalo?
3. Piensa que eres un productor musical de un nuevo cantante en el cual ves muchas
posibilidades de éxito. Explica todas las acciones de merchandising que deberías
realizar para hacer que tu “nueva estrella” venda muchos CD en tiendas de música,
etc.
4. Que opciones de merchandising aplicaría para su proyecto?