Bloque 3.
Herramientas de dirección
estratégica
Tema 7:
Tema 5. Tema 6:
Herramientas para
Herramientas de Herramientas en
para diversificación
matriz función del tiempo
y diferenciación
Bloque 3. Herramientas de dirección
estratégica
Priorizar
Tema 7:
Tema 5. Tema 6: Diseñar
Herramientas para
Herramientas de Herramientas en
matriz Generar
función un Marcopara
del tiempo estratégico
diversificación
y diferenciación
Tomar decisiones
Tema 5. Herramientas de matriz
• Introducción y objetivos
• Herramienta de planificación estratégica BCG/FGA
• Matriz crecimiento beneficio
• Matriz de McKinsey
• Matriz de crecimiento de Ansoff
• Matriz PTM (Producto, Tecnología, Mercado)
• Matriz Space
• Referencias bibliográficas
Introducción
Cada herramienta es una
simplificación de la realidad, un ABC DEF
modelo que permite presentarla de
forma comprensible y manejable.
Cada herramienta se basa en un Matriz
modelo conceptual
GHI JKL
Proceso Herramientas de
Matriz
Análisis
externo
Misión, Visión y Evaluación y
Diseño de selección de Control
objetivos de la Estratégico
las diversas las iniciativas
empresa
estrategias estratégicas
Análisis
Interno
Análisis Estratégico Formulación de la Estratégia Implantación de la Estratégia
Ciclo de vida de un P/S
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Introducción Crecimiento. Madurez. Declive
Ventas
Tiempo
Series
Tipos de CVP
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Introducción Crecimiento. Madurez Declive
Estable.
Ventas
Tiempo
Series. Mas de 600 capitulos
Alargamiento
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 5
4
Introducción Crecimiento. Madurez Declive
Relanzamiento
Estable.
Alargar CVP
Ventas
Tiempo
Series?
Relanzamientos
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 5
4
Introducción Crecimiento. Madurez Declive
Estable.
Relanzamientos
Sucesivos
Ventas
Tiempo
Series Spin off
Rápido. Creciente.
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Introducción Madurez
Ventas
Estable.
Crecimiento. Declive
Tiempo
Colecciones
Curva de adopción de un Producto o Servicio
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Primeros Mayoria Rezagados
Innovadores Mayoria tardia
Adoptantes Temprana Excepticos
Entusiastas Consumidores
Visionarios Pragmaticos 16%
2,5% 34%
13,5% 34%.
Ventas
Tiempo
Pero no olvidéis….
Mercado
Valor de
Vigilar el ciclo
de vida del
mercado!!!
Tiempo
Marketing Mix 7Ps
People
Empleados. Aquellas personas que se dedican a vender un producto
o servicio, diseñarlo, gestionar equipos, representar a los clientes ...
Product Place
Producto físico, un servicio o "Lugar" significa dónde elige
una experiencia. distribuir o permitir el acceso a
su producto o servicio
Process Physical evidence
una serie de acciones que se toman MARKET Es importante que los consumidores sepan
para entregar el producto o servicio al MIX que la marca de la que compran o con la que
cliente. interactúan es legítima y, bueno, realmente
existe en la vida real.
Price Promotion
¿Cuánto cuesta su producto o La promoción se refiere a sus
servicio? El precio que técnicas de publicidad,
establezca debe reflejar el valor marketing y ventas
percibido por el cliente de su
producto.
Matriz BCG
La Matriz de BCG (o Matriz Crecimiento-
Participación) es una herramienta gráfica para
analizar la cartera de negocios de una
empresa.
Presenta un método de análisis estratégico,
especialmente diseñado para la planificación
estratégica corporativa.
Es una herramienta muy vinculada y empleada
en el área de marketing.
Mercado
BCG 1,2
1,4
Realiza un análisis estratégico de 3,2 8,2
la cartera de
soluciones/productos de una
organización con base en dos 1er trim. 2º trim. 3er trim. 4º trim. 4
criterios: 3,2
2,8
La tasa de crecimiento de
mercado
La participación en el Producto ABC
Empresa 1 4
mercado Empresa 2 3,2
Emprsa 3 2,8
Constituir un apoyo en la toma de decisiones acerca de los diferentes
enfoques sobre las Unidades Estratégicas de Negocio o UEN
El objetivo Estrellas Interrogantes
de esta
herramienta
BCG
Vacas Lecheras Perros
Excell
Ciclo de vida de un P/S
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Introducción Crecimiento. Madurez. Declive
Ventas
Tiempo
Planificar el futuro de la empresa
Estrellas Interrogantes
Gran crecimiento y Gran participación de
Gran crecimiento y Poca participación de
Invertir o mercado. Se recomienda potenciar al
máximo dicha área de negocio hasta que el
mercado. Hay que revaluar la estrategia en
dicha área, que eventualmente se puede
liquidar? mercado se vuelva maduro, y la unidad de
negocio se convierta en vaca.
convertir en una estrella o en un perro.
BCG
Perros
Vacas Lecheras
No hay crecimiento y la participación de
Bajo crecimiento y Alta participación de mercado es baja. Áreas de negocio con baja
mercado. Se trata de un área de negocio que rentabilidad o incluso negativa. Se
servirá para generar efectivo necesario para recomienda deshacerse de ella cuando sea
crear nuevas estrellas. posible. Raras veces conviene mantenerlos
en el portafolio de la empresa.
Utilidad
Ventajas Inconvenientes
Es una matriz sencilla de hacer. Al tener solo 4 celdas los conceptos
Nos proporciona información útil para para clasificar las UEN son muy
entender nuestras UEN. limitados, lo que puede llevar a
confusión en algunos casos.
Sirve como base para acometer un No existe una definición clara de
análisis más detallado posteriormente. mercado. Esto puede provocar errores a
la hora de clasificar.
No tiene en cuenta el contexto externo,
al contrario que la matriz DAFO.
La participación y el crecimiento en el
mercado no son los único que influye en
la rentabilidad.
Matriz crecimiento beneficio
Mercado en Crecimiento
Estrellas Interrogantes
Eres Líder No eres Líder
Vacas
Perros
Lecheras
Mercado Maduro
Generación de Fondos en función del CVP
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Introducción
Inversión Crecimiento. Madurez.
Generación de Declive
FAG Fondos
Negativos FAG Positivos
Ventas
Tiempo
Estrategia.
Mercado en Crecimiento
Interrogantes
No eres Líder
Eres Líder
Estrellas /
Vacas
Lecheras
Mercado Maduro
Matriz Crecimiento-Beneficio
Perdedores
Crecimiento del Mercado
Ganadores
Crecimiento de P/S o UN
Estrategias Básicas
Productos
Existente Nuevo
Existente
Penetración Desarrollo de
de Mercado P/S
Mercados
Desarrollo de
Diversificación
Mercado
Nuevo
Matriz de McKinsey
Esta matriz posiciona los
productos/servicios/divisiones
respecto a dos variables:
Atractivo del mercado de la
industria.
Posición competitiva de la
unidad estratégica de negocios,
P/S.
La Matriz de McKinsey según McKinsey
Cuadrantes Invertir / Crecer:
-Enfocar todos los recursos posibles hacia éste área de negocio.
-Publicitar
ALTO
Invertir / -Invertir en I+D
Atractivo del Negocio
-Crecer lo más rápido posible
crecer -Plantearse adquisiciones
Seleccionar
MEDIO
/ Cuadrantes Seleccionar / Beneficios:
Beneficios -El tratamiento de éste sector depende de los recursos disponibles
para inversiones de la empresa
-Las inversiones van destinadas al pasar al cuadrante Invertir / Crecer,
o al mantenimiento operativo de la unidad de negocios
BAJO
Cosechar / -Es necesario ser muy cuidadoso con éste sector
Desinvertir
Cuadrantes Cosechar / Desinvertir:
BAJA MEDIA ALTA -Comportamiento del negocio peor que la media
-Intentar vender a un buen precio
-Recoger la cosecha
Fortaleza competitiva de la UN. -Perspectiva siempre a corto plazo
-No invertir, sino más bien reducir gastos
Variante: Posición en el Mercado
ALTO
Atractivo del Negocio ? Ganadores Ganadores
MEDIO
Perdedores En línea con el Ganadores
mercado
BAJO
Perdedores Perdedores Generador de
cash
BAJA MEDIA ALTA
Fortaleza competitiva de la UN.
Variante: Inversión / Estrategia
ALTO
Invertir / Crecer
Atractivo del Negocio
MEDIO
Inversion selectiva /
BAJO Tomar beneficios
Desinvertir /
Abandonar
BAJA MEDIA ALTA
Fortaleza competitiva de la UN.
Variante: Profesor Gustavo Mata
ALTO
Desarrollar Reforzar
Atractivo del Negocio
Doble o nada
MEDIO
Replantear Reorganizar Mantener
BAJO Salir con
Abandonar orden Cosechar
BAJA MEDIA ALTA
Fortaleza competitiva de la UN.
Aplicación a UEN
Tamaño del Mercado y Participación
ALTO
B 28%
A 34%
73%
Invertir / Crecer
66%
25%
25%
25%
Atractivo del Negocio
25%
75% 75%
75% 75%
MEDIO
D 13%
C 25%
87%
Inversion selectiva /
75%
Tomar beneficios
Tendencia de un área de negocio
BAJO
Desinvertirar /
Abandonar
BAJA MEDIA ALTA
Fortaleza competitiva de la UN.
Atractivo del
Mercado
Posición
Variables en el análisis:
Competitiva
Factores que
miden el
Atractivo del
Mercado:
Factores que
miden la
Posición
Competitiva:
"La Matriz de
Crecimiento de
Ansoff es un marco
utilizado por una
organización para
ayudar en el
mapeo del
crecimiento
estratégico del
Matriz de Ansoff mercado de P/S".
Ansoff
Mercado
Existentes
Matriz de crecimiento de Ansoff (9 Cajas)
Nuevos
El desarrollo Diversificar
del mercado parcialmente Diversificar
Mercados
Existentes
Expansión de Diversificación Diversificar
mercado limitada parcialmente
Existentes Penetración de Ampliar Desarollar
Mercado gama Producto
Existentes Nuevos Nuevos
Productos
Productos
Matriz Ansoff Actuales Futuros
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8
C5 C6 C7 C8
Z5 Z6 Z7 Z8
2020
Futuros
Mercados 2017
2017
C4
Z4
2018 2020
Actuales
2021
C3
Z3
2018
C1 C2
Z1 Z2
2020
2019
Matriz PTM (Producto, Tecnología, Mercado)
Producto
Mercado
Tecnología Actual
Mercado
Matriz PTM (Producto, Tecnología, Mercado)
Producto
Nuevos
Clientes
Tecnología Mercado
Tecnología
Mejorada
Matriz PTM (Producto, Tecnología, Mercado)
Producto
Riesgos
Clientes
Relacionados
Tecnología Nueva
Tecnología Mercado
Matriz SPACE
Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción
Técnica que nos permite adecuar a la organización entre sus recursos y las
capacidades internas, las oportunidades y riesgos creados por sus factores
externos.
Marco de cuatro cuadrantes, donde se indica si una estrategia es:
Agresiva,
Conservadora,
Defensiva o
Competitiva para la organización.
Matriz SPACE Fortaleza Financiera.
Fortaleza Industrial
Conservadora Agresiva
Ventaja Competitiva
STEP 1 STEP 2
STEP 4 STEP 3
Defensiva Competitiva
Estabilidad Ambiental
STEP 1 STEP 2
STEP 4 STEP 3
Matriz SPACE
Tasa de inflación
Fortaleza Apalancamiento Variación de la demanda Estabilidad
Financiera. Liquidez Elasticidad precio de la Ambiental
Flujo de capital demanda
Facilidad para salir del Barreras de ingreso al
mercado mercado
Participación en el mercado Potencial de crecimiento
Calidad del producto Potencial de utilidades
Ciclo de vida del producto Estabilidad financiera
Ventaja Control sobre proveedores y Fortaleza
Competitiva Facilidad de ingreso al Industrial
distribuidores
mercado
Matriz SPACE 6
Buena posición para utilizar
Alejamiento de riesgos las fortalezas internas y Agresivo
Conservadora. excesivos y lograr las siguientes metas:
mantenimiento de las aprovechar las
oportunidades externas,
competencias básicas de superar las debilidades y
la organización. evitar las amenazas.
6
1
6
Enfoque basado en evitar Integración en las
amenazas externas dinámicas del mercado y
y rectificar desarrollo del producto.
debilidades internas. Competitivo
Defensivo
6
Resumen
• Ciclo de vida del Producto/Servicio (Mercado)
• 7 P´s
• Matriz BCG
• Matriz crecimiento Beneficio (ganar o perder) STEP 1 STEP 2
• Matriz de McKinsey
• Matriz de Ansoff
STEP 4 STEP 3
• Matriz PTM
• Matriz Space
Preguntas?
José Miguel Esteban
[Link]@[Link]
