UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANEACION MERCADOLOGICA
Módulo # 4
DEFINICION DE LOS OBJETIVOS Y LAS ESTRATEGIAS EN EL PLAN DE
MARKETING
DATOS GENERALES
Nombre de la Asignatura: P L A N E A C I O N M E R C A D O L O G I C A
Código: P M E-1 2 1 9
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Indicaciones para el estudiante
- Dedicar tiempo a la lectura del contenido de este módulo.
La definición de los objetivos de marketing y el establecimiento de las estrategias
como curso de acción a seguir para el cumplimiento de la visión de la empresa son
parte de la planeación de marketing.
En este módulo daré a conocer de una manera bien sencilla el establecimiento de
los objetivos y las estrategias.
Objetivos Específicos:
- Conocer la metodología SMART, como parte del aprendizaje para la redacción
de los objetivos en el plan de marketing.
- Estar consciente que las estrategias son las acciones que se proponen en el
plan de marketing, para el logro de los objetivos.
- Estableces diferencias entre objetivos estratégicos de marketing y objetivos
financieros.
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Competencias por alcanzar:
1. El estudiante será capaz de establecer objetivos de marketing, tanto
estratégicos, como financieros.
2. Se pretende que al final de este módulo, el establecer objetivos y estrategias
de que conlleven al cumplimiento de la visión de la empresa.
3. Cada estudiante será capaz de establecer redactar estrategias de marketing,
de conformidad a los objetivos establecidos.
Descripción breve del foro:
Los objetivos en la planeación de marketing se establecen de acuerdo con el análisis
interno que ha elaborado previamente a esta fase, con la finalidad de discutir con los
estudiantes, en este tema de contenido es necesaria e imperativa su explicación, para
comprender en la práctica, que tanto empresas como las personas a nivel individual
establecemos objetivos, y la manera de cómo los alcanzaremos son las acciones -
8estrategias) que llevaremos a cabo. A esto le llámanos cursos de acción a seguir para
el cumplimiento de las metas.
Descripción breve de actividades:
Entre el cuarto y sexto módulo de esta asignatura debemos cumplir con las actividades
que a partir del segundo parcial se deben realizar.
Descripción breve de Tareas:
En el segundo parcial se debe presentar el avance no. 1 del proyecto final de esta
asignatura, el cual conlleva el desarrollo de lo siguiente:
PROYECTO: Plan de marketing para una empresa.
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ETAPA-1:
1. El proceso de planificación estratégica de marketing
1.1 Análisis de la situación actual
1.1.1 Macroentorno
1.1.2 Demográficos
1.1.3 Políticos
1.1.4 Sociales
1.1.5 Económicos
1.1.6 Tecnológicos
1.1.7 Competitivos
1.1.2 Microentorno
[Link] Análisis de la industria
[Link] Análisis FODA
[Link] Identificación de oportunidades de marketing (Demanda Existente)
1.3 Establecimiento de los objetivos de marketing
1.3.1 Objetivos estratégicos de Marketing
1.3.2 Objetivos Financieros de Marketing
1.4 Formulación de la estrategia de Marketing – Mercado meta
1.5 Estrategia corporativa
1.5.1 Definición de la misión y visión de la empresa
1.5.2 Identificación de las Unidades estratégicas de negocios (UEN)-Matriz del BCG
<Boston Consulting Group>
1.5.3 Identificación de nuevas áreas de negocio
1.5.4 Propuesta de estrategias de diversificación
OBJETIVOS DE MARKETING
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I. Desarrollo de Contenido
INTRODUCCIÓN
[Link]
El principal objetivo del marketing: crear y captar valor en el consumidor. La lealtad
del cliente, crear una relación valiosa con los clientes que tenga la consecuencia de
que sigan comprando tu producto o servicio. ... Lo primero, el profesional necesita
determinar qué necesidades del cliente tienen que ser satisfechas.
Qué son los objetivos de marketing. Los objetivos de marketing son resultados
concretos que nos fijamos como empresa para alcanzar en un plazo relativamente fijo.
Para ello se necesitan diferentes recursos de personal, presupuesto y herramientas
dentro de la disponibilidad de nuestra empresa. (Tomado de: [Link]
son-los-objetivos-de-marketing-de-una-empresa-smart )
Tal como lo manifesté anteriormente los objetivos representan una parte importante
en el proceso de la planeación de marketing de una empresa. Pero la importancia del
establecimiento de ellos se debe a lo siguiente:
- Comunican la filosofía de la gerencia del marketing.
- Proporcionan dirección a la gerencia
- Motivan a los empleados
- Obligan a los ejecutivos a pensar con claridad
- Permiten una mejor evaluación de los resultados.
Los criterios por los cuales los objetivos de marketing deben ser establecidos son los
siguientes:
• Realistas: Los gerentes deben desarrollar objetivos que tengan la oportunidad
de cumplir.
• Mensurables o medibles: Es necesario que los gerentes puedan medir de
forma cuantitativa si se logra o no un objetivo.
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• Definido en el tiempo: ¿En cuánto tiempo es preciso lograr el objetivo?
• Comparado con un Benchmark: es un punto de referencia utilizado
para medir el rendimiento de una inversión.
Los objetivos de marketing se pueden establecer en dos vías:
Enfoque estratégico: Los objetivos de marketing con enfoque estratégico se refieren
a medir el cumplimiento de la empresa desde una perspectiva estratégica, esto implica
el incremento en la participación de mercados, o bien el incremento del conocimiento
de la marca, que la empresa promociona.
Un ejemplo sencillo de un objetivo estratégico sería el siguiente:
“Incrementar la participación de mercados en 1% con relación al año anterior.”
Cumpliendo con la filosofía “smart”, es importante hacer referencia a los periodos que
involucran el crecimiento, mencionar lo que aspiramos incrementar y referir la variable
que se quiere medir. En este ejemplo pretendemos incrementar la participación de
mercado “market share” y damos a conocer lo que queremos incrementar. Es preciso
mencionar que esta propuesta de incrementar la participación de mercados no tiene
que es equiparado al incremento de ingresos por ventas que generalmente se refiere
de un periodo a otro y se antepone a una propuesta de participación de mercados.
También se puede proponer un objetivo de acerca de incrementar el conocimiento de
la marca “X” en un determinado territorio geográfico. El cual pudiera se considerado
de la siguiente manera:
“Incrementar el conocimiento de la marca “X” en el sector norte del país, para el año
2019.”
Desde toda perspectiva, ambos ejemplos apuntan al cumplimiento de la empresa de
manera estratégica, mediante la ejecución de acciones que conlleve el logro de estos.
Por otra parte, los objetivos de marketing se pueden establecer partiendo de una
óptica financiera. En la propuesta de un plan de marketing se pretende generar
incremento de ingresos, pero también generar rentabilidad. No hay propuesta de
inversión en marketing, si no hay una justificación redituable y que se de beneficio
para la empresa.
Los objetivos financieros de un plan de marketing se establecen en base a incremente
de ingresos por ventas, incremento en las utilidades netas al término de un periodo
operacional y desde una perspectiva de reducción de costos asignados al
departamento de marketing.
Un ejemplo de un objetivo de marketing puede referirse de la siguiente manera:
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“Incrementar los ingresos por ventas en 25 %, para el año 2019, con
relación al año 2018.”
En el ejemplo anterior podemos notar que lo que se pretende incrementar son los
ingresos por ventas, en este caso damos a conocer lo que queremos incrementar (%)
y en qué periodo lo queremos lograr.
Es necesario la redacción adecuada en el establecimiento de los objetivos de un plan
de marketing debido a que de esta manera tendremos mas claro el panorama de lo
que queremos lograr.
Por otra parte, cuando plasmamos un objetivo de marketing desde un criterio
financiero enfocado en el incremento de la rentabilidad, debemos al menos conocer
cual es el margen de utilidad que deseamos para al término del periodo determinado.
Además, estos objetivos financieros deben después de un análisis previo de los
ingresos por ventas de al menos los últimos 5 años, y de cuál ha sido el
comportamiento de los ingresos netos (utilidades) al final de los periodos anteriores.
Un ejemplo de los objetivos financieros enfocados en incrementar las utilidades sería:
“Incrementar las utilidades netas para el 2019, en 10% con relación al año 2018.”
Sin duda, un objetivo desafiante, sin embargo propone una meta alcanzable.
Estrategias de Marketing:
El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar
dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir
los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y
priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar
al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos
conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes
variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).
[Link]
En palabras aún más sencillas, las estrategias de marketing son los caminos, o los
cursos de acción de marketing para el logro de los objetivos, son las actividades que
se llevarán a cabo para lograr lo planeado. Dentro del plan estratégico de marketing,
es necesario la implementación de las estrategias para lograr los objetivos
establecidos, esto debido a que podemos tomar diferentes rumbos empresariales que
nos pueden llevar al mismo final. Hacer crecer y desarrollar la empresa.
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Aplicado a la vida persona de cada uno de los seres humanos, todas las personas que
vivimos en este mundo tenemos metas, que las planificamos incluso desde que somos
niños, sin embargo, a medida nos vamos desarrollamos, nos encontramos con
obstáculos o imprevistos que determinan los cursos de acción alterno que debemos
seguir. Para ello es que se de deben determinar las estrategias para el logro de los
objetivos.
Un ejemplo de una estrategia para alguno de los objetivos planteados anteriormente
puede ser:
Supongamos que nuestro objetivo propuesto es:
“Incrementar las utilidades netas para el 2019, en 10% con relación al año 2018.”
Una estrategia ideal para el cumplimiento de este objetivo de marketing con enfoque
financiero seria:
*Contratar un vendedor foráneo en el primer trimestre del 2019, para la
zona de noroccidental.
Si tomamos en cuenta una de las acciones para cumplir el objetivo planeado, es la
contratación de un nuevo vendedor para una zona foránea.
Sin embargo, esta acción pueda llevar más tiempo de lo pensado en la ejecución.
Entonces recurrimos a otra acción para tal efecto de ayudar a cumplir el objetivo
planeado. La cual podría ser:
*Realizar un programa de capacitación de venta consultiva para la fuerza
de ventas actual, en el primer semestre del 2019.
En ambos ejemplos de estrategia, recurrimos a una acción para lograr un objetivo.
Podemos proponer hasta tres acciones estratégicas, para el logro de un mismo
objetivo. La finalidad de la propuesta de estrategias de marketing para el logro de los
objetivos es accionar, es implementar y ejecutar una acción para el cumplimiento de
los planeado.
No existe un parámetro exacto de medición que nos diga que la implementación de
dicha estrategia será el camino correcto para seguir, la incertidumbre hacia el futuro
es notoria, pero la objetividad y análisis del especialista en marketing, dará la pauta a
seguir en el caso de claudicar en una decisión.
Generalmente, los expertos en la materia de marketing visualizan los ambientes
inciertos y actúan de conformidad al ambiente que se desarrolla en las diferentes
industrias. Tampoco, nadie tiene una bola mágica, que prediga de forma exacta el
futuro. Las decisiones en marketing se toman, partiendo un criterio subjetivo, de
manera que el panorama a corto plazo sea el mas deseado para la empresa.
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CONCLUSIONES
- Para la realización de los objetivos de marketing, dentro de un plan marketing
es necesario conocer a profundidad la filosofía de la empresa.
- Las estrategias son las acciones que se llevan a cabo para el logro de los
objetivos.
Bibliografía
LAMB, C. W. (2011). Planeacion estratégica para la ventaja competitiva CAP.2. En C. W. LAMB,
MARKETING (págs. 43-72). MEXICO: Cengage Learning Editores, S.A.
MURILLO, R. (2019). PLANEACION ESTRATEGICA. SAN PEDRO SULA: UTH.
