Contenido

Parker-Van Alstyne-Choudary. Platform revolution – how networked markets are transforing

the economy and how to make them work for you (1 a 34 y 60 a 78) .........................................2
Snircek Nick. Capitalismo de Plataformas - (39 a 87) ...................................................................9
Scolari, Carlos. Las leyes de la interfaz Diseño, ecología, evolución, complejidad (11 a 30) ......13
Van Dijck, Poell, De Waal. The platform society (7 a 48) ............................................................15
Ni apocalípticos ni integrados: los efectos pragmáticos del uso de las redes sociales (INFOBAE).
...................................................................................................................................................28
Fernández: Plataformas Mediáticas (7 a 24) .............................................................................29
BARICCO, Alessandro. The game. Pág 27 a 38 y 319 a 331 ........................................................30
Morozov, Eugene. La Locura de las soluciones tecnológicas - (122 a 165) .................................33
CARR, Nicholas. Atrapados: Cómo las máquinas se apoderan de nuestras vidas. (Pág 83 a 106)
...................................................................................................................................................37
PARISER, Eli. El filtro burbuja : cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos. (215 a
239) ............................................................................................................................................42
FLETCHER, Richard. The truth behind filter bubbles: Bursting some myths, Reuters .................46
van Dijck, José. La Cultura de la Conectividad (17 a 49) .............................................................47
Tirole, Jean. La economía del bien común. 405 a 459 ................................................................58
Anderson, Chris. La economía Long Tail De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario
(27 a 40 y 73 a 79) ......................................................................................................................64
PARKER, Geoffrey; VAN ALSTYNE, Marshall; CHOUDARY, Sangeet Paul. Platform revolution :
How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you
(260 a 289) .................................................................................................................................72
VAN DIJCK, José; POELL, Thomas; DE WAAL, Martijn, The platform society : Public Values in a
Connective World. Pág. 49 a 72 / 127 a 137 ..............................................................................82
Morozov. Los peligros de la mediación algorítmica (165 a 206).................................................87
PARKER, Geoffrey; VAN ALSTYNE, Marshall; CHOUDARY, Sangeet Paul. Platform revolution:
How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you.
...................................................................................................................................................94
MAZZONE, Daniel. Máquinas de mentir : noticias falsas y posverdad (89 a 104) ......................98
O’GORMAN, Patricio. Silicon valley vs. Hollywood : cuando las empresas de tecnología y de
medios se confunden (159 a 187) ............................................................................................101
KATZ, Raúl. El ecosistema y la economía digital en América Latina 87-95 y 115-129 ...............107
Parker-Van Alstyne-Choudary. Platform revolution – how
networked markets are transforing the economy and how to
make them work for you (1 a 34 y 60 a 78)
Cap 1: Bienvenidos a la revolución de la plataforma
En 2007 apareció en un periódico online una opción referida a hombres y mujeres que
necesitaban un lugar donde hospedarse al momento de hacer viajes de trabajo o
participar de algún evento. Imagina que tenes que viajar a San Francisco y todavía no
tenes donde quedarte bueno, ellos te daban una opción económica y una alternativa a
los hoteles de la ciudad.
Las personas que hospedaban eran Brian Chesky y Joe Gebbia, diseñadores que se
mudaron a San Francisco llevándose el mal momento de que no podían pagar el
alquiler de su depto. Para ganar dinero se convirtieron en part-time tour guides y
pusieron en su departamento más colchones y empezaron a tener clientes.
Esta idea fue una revolución en la industria. Ellos se unieron a Natha Blecharezyk Para
hacer de esta idea un negocio a largo plazo.
En san francisco no había mucha demanda entonces crearon una página web que le
permitía a cualquiera y donde sea crear una habitación en sus casas para hospedar
viajeros. La empresa se quedaba con un porcentaje de esto que la gente ganaba.
La empresa se llama AIR bed and Breakfast (AirBnB)
Con el tiempo se dieron cuenta que la demanda iba creciendo y hoy AirBnB es una
gigante empresa activa en 119 países con 500000 propietarios que hospedan. La
compañía fue valuada en 10billones y en menos de una década ya era considerada
una nueva forma de hospitalidad diferente a la tradicional.
Similares a este gigante que genero cambios inesperados, encontramos a:
- UBER: Un servicio de autos en un celular
- ALIBABA
- FACEBOOK: Sin producir contenido original
¿Cómo puede ser que una industria ya establecida puede ser ganada por nuevas
empresas pequeñas sin tener ninguno de los recursos de empresas tradicionales y
dominan el mercado?
La respuesta es el poder de la plataforma – un nuevo modelo que usa la tecnología
para conectar a las personas, organizaciones, y los recursos en una ecosistema
interactivo donde se puede intercambiar y crear muchísimo valor- Airbnb, Facebook,
Uber, son algunos de los ejemplos de plataformas disruptivas. También podemos
incluir Amazon, Youtube, Ebay, Wikipedia, Iphone…todas estas hacen foco en en
industrias y mercados y también tienen el poder de transformar la economía global. Y
no solo la economía, sino también las el negocio y la sociedad a largo plazo.
EL PODES DISRUPTIVO DE LAS PLATAFORMAS también está cambiando las vidas
individuales de las personas en formas que hace años atrás hubiesen parecido
imposibles. Por ejemplo el caso de TARAN MATHARU, un joven de 22 años que vivía en
Londres que decidió escribir un libro durante los challenge anuales de Novel Whritting
Month. Subió su novela a Wattpad Y EN POCO TIEMPO TUVO MAS DE CINCO
MILLONES DE LECTORES. Así su primer novela fue públicas y se convirtió en un escritor
full time
¿Qué es exactamente una plataforma y que la hace única?
Una Plataforma es un negocio basado en la creación de valor a partir de las
interacciones entre productores externos y consumidores. La plataforma provee una
infraestructura abierta y participativa para esas interacciones y ejerce un rol de
gobernanza. Su propósito es lograr encuentros entre los usuarios para facilitar el
intercambio de bienes, servicios, moneda social y por lo tanto apalancar la creación de
valor para todos los participantes.
En estos años muchas empresas están traicionando a las plataformas. Todas las
plataformas operan de distintas formas, y apuntan a diferentes usuarios.
Las plataformas escalan más rápido que las empresas tradicionales por eliminar las
barreras de entrada (gatekeepers).
Las empresas tradicionales confían en los mecanismos de control (editores, gerentes,
supervisores) para asegurar la calidad y modelar las interacciones del mercado. Estos
mecanismos de control son caros e ineficientes para crecer a escala. Las plataformas
son mejores que las empresas tradicionales al utilizar herramientas basadas en datos
para crear reputación y potenciar las transacciones de una comunidad global. La
eliminación de los gatekeepers permite a los consumidores mucha más libertad para
seleccionar productos que encajen con sus necesidades.
Las plataformas dan vuelta a la organización ya que el valor es creado por la
comunidad de usuarios. La estrategia migra de controlar recursos internos y levantar
barreras competitivas a orquestar recursos externos y lograr engagement de una
comunidad vibrante
El crecimiento es mucho más rápido para compañías como AIRBNB que para su
competencia hotelera. Una compañía tradicional enfrenta gastos que x ejemplo su
competencia muchas veces no tiene como en este caso.
Las plataformas le ganan a ls pipelines usando data based tools para crear comunidad
con FEEDBACK. La confianza incrementa cuando los usuarios ven feedbacks positivos
de otros usuarios.
EJEMPLOS DE ESTAS PLATAFORMAS:
Comunicación y networking: linkedin, facebook, twitter, tinder, Instagram, snapchat
Educacion udemy, skillshare, coursera, duolingo
Financia: bitcoin, lending club
GAMIING: xbox Nintendo, playstation
RETAIL: amazon, Alibaba, walgreens, blurberry
Transporte: Uber, waze, ola cabs.
Viajes: Airbnb, tripadvisor.
Cap 2: EFECTOS DE LA RED
El poder de las plataformas
Durante varias semanas en junio de 2014, se dio un debate público sobre un tema
arcano entre un profesor de la universidad de Nueva York y un capitalista.
Aswath Damodaran, lanzo el debate cuando publicó un artículo estimando el valor de
Uber, la plataforma de la compañía que conecta a través de los celulares a la gente con
los conductores de autos para realizar sus viajes.
Más temprano en ese mismo mes, inversores han aportado $1.2 billones en financiar
capital para Uber, recibiendo a cambio una parte de la compañía que sugirió el valor
general de la compañía alrededor de $17 billones. Damoradan llamó a esto “una
alucinante suma para una pequeña compañía con solo unos cientos de millones de
ganancias”.
En el clásico estilo de las plataformas, el servicio de Uber ayuda a los pasajeros a
encontrar a los conductores y viceversa. Los pasajeros le cuentan a sus amigos sobre el
servicio, e incluso algunos comienzan a conducir en sus tiempos libres.
Los efectos de la red se refieren al impacto que los números de usuarios de la
plataforma tienen en el valor creado por cada usuario. Los efectos positivos de la red
se refieren a la habilidad de la plataforma de una comunidad bien administrada para
producir un valor significativo para cada usuario. En cuanto a los efectos negativos, se
refieren a la posibilidad de que el crecimiento en números de la comunidad de una
plataforma mal administrada puede reducir el valor producido por cada usuario.
Pero entender la creación del valor a través de los efectos positivos de la red es el
primer paso esencial.
Demandas económicas de escala
Los efectos de las redes representan un nuevo fenómeno económico, encabezados por
la innovación tecnológica. En la era industrial del siglo XX, los grandes monopolios
fueron creados basados en suministrar economías de escala. Estas son encabezadas
por la eficiente producción, que reduce el costo por unidad en la creación de un
producto o servicio a medida que las cantidades incrementan.
En la era del internet en el siglo XXI, los monopolios comparados eran creados por las
demandas económicas de escala. En contraste con las economías de escala que
suministran, la demanda de economías de escala toman ventaja de los avances
tecnológicos del lado de la demanda, la otra mitad de la ecuación de la ganancia del
lado de la producción.
Las demandas económicas de escala son las fuentes positivas fundamentales de los
efectos de la red, por lo tanto son los jefes encabezadores del valor económico en el
mundo de hoy.
La importancia de los efectos para estimular el crecimiento de las redes es tan grande
que las plataformas de negocios van a gastar dinero a menudo para atraer
participantes para este lado del mercado. Si ellos pueden conseguir que un lado se una
a la plataforma, el otro lado los va a seguir.
Los efectos de la red, versus las otras herramientas de crecimiento o construcción.
Es importante distinguir los efectos de la red de otras herramientas del mercado, como
los efectos de los precios y las marcas.
Los efectos de los precios son evanescentes ya que desaparecen en el momento que
los descuentos se terminan u otra firma ofrece un mejor precio.
Por otra parte los efectos de las marcas, son mas estables y crecen cuando la gente
asocia la marca con una calidad particular. Tal como los precios, son a menudo,
difíciles de sostener.
Los efectos de los precios y las marcas, tienen su lugar en el inicio de la estrategia de
crecimiento. Pero solamente los efectos de la red crean un ciclo virtuoso, el cual los
dirige a la construcción de una red de usuarios de larga duración y a este fenómeno se
le llama “Bloqueado” (Lock-In).
Otra herramienta de crecimiento que es fácil de confundir con los efectos de la red, es
la viralidad, la cual es una tendencia de una idea o marca para que circule rápida y
ampliamente de un usuario de internet a otro.
Efectos de las redes en crecimiento: Herramientas de crecimiento y entrada sin
friccion.
Los efectos de las redes dependen en el tamaño de la red. Un importante corolario es
que las plataformas efectivas son capaces de expandirse rápida y fácilmente, de este
modo creció el valor que es derivado de los efectos de las redes.
Yahoo empezó como una base de datos editada por humanos y clasificaba páginas
web usando una estructura de árbol de subcategorías dentro de categorías de la
misma forma que los bibliotecarios organizan libros o los biólogos organizan plantas y
especies de animales.
Por otra parte, Google encontró una manera de servirle a los buscadores de páginas
web al crear un arnés entre los trabajos creados por los productores de páginas web.
El algoritmo de Google, une ambos lados de las redes efectivamente. Las redes que
permiten entradas sin fricción son capaces de crecer orgánicamente casi sin ningún
límite. La entrada sin fricción es la habilidad de los usuarios de unirse a una plataforma
rápida y fácilmente y empezar a participar en la creación de valor que permite la
plataforma. Las entradas sin fricción son un factor clave en permitir a la plataforma
crecer rápidamente.
Los efectos negativos de la red: Las causas y su cura.
El crecimiento de una red puede producir efectos negativos de redes que ahuyentaran
a los participantes, incluso dirigiendo a la muerte del negocio de las plataformas.
La “Curación” es el proceso por el cual una plataforma filtra, controla, y limita el
acceso de usuarios a la misma, las actividades en las que participan, y las conexiones
que forma con otros usuarios.
En contraste, una “mala curación” guía a una mayor contaminación, la cual hace de la
plataforma que sea menos útil e incluso genere que esta se alborote.
Cuatro tipos de efectos de redes
Una red de dos caras, tiene cuatro clases de efectos.
• En un mercado de “dos caras”, los efectos igualados son efectos de red creados
por el impacto de usuarios de un lado del mercado en otros usuarios del mismo lado
del mercado; los efectos que esos consumidores tienen en otros consumidores y esos
que los productores tienen en otros productores .
• Por otro lado, los efectos “transversales” son efectos de red creados por el
impacto de usuarios de un lado del mercado en usuarios del otro lado del mercado; los
efectos que los consumidores tienen en productores y los que esos productores tienen
en sus consumidores.
Ambos efectos de “dos caras” y “transversales”, pueden ser:
• Positivos
- “Dos caras”: Incluyen los beneficios positivos recibidos por los usuarios cuando
el número de los del mismo tipo incrementa.
- “Transversal”: Ocurren cuando los usuarios se benefician de un incremento en
el número de participantes en el otro lado del mercado.
• Negativos
- “Dos caras”: Cuando decrecen los números en crecimiento en un lado de la
plataforma.
- “Transversal”: En la mayoría de las circunstancias, un número de productores
en crecimiento, conlleva a beneficios positivos para los consumidores, pero también
puede guiar a un crecimiento en complejidad y gastos. Cuando esto ocurre, los efectos
transversales, cambian de positivo a negativos, haciendo que los consumidores
abandonen la plataforma o reduzcan su uso.
Cambios estructurales: Los efectos de la red vuelven las empresas al revés.
Las prácticas contables no podrán influir el valor de las comunidades en el valor de una
firma, pero el mercado de valores sí. Esto acomoda a las compañías en cuatro amplias
categorías: constructores de activos, proveedores de servicios, creadores de tecnología
y orquestadores de redes.
En conclusión, decimos que en el mundo de los efectos de redes, los ecosistemas de
usuarios son la nueva fuente de ventaja competitiva y dominación de mercado.

Cap 4: DISRUPCIÓN
El concepto de plataforma es fundamentalmente simple: crear un espacio donde los
productores y consumidores puedan unirse en interacciones que crean valor para
ambas partes. Es una idea que los humanos han estado practicando por un milenio.
La principal diferencia entre estas plataformas tradicionales y plataformas modernas
es la incorporación de la tecnología digital, que amplía enormemente el alcance, la
velocidad, la comodidad y la eficiencia de las plataformas. Un ejemplo de este
crecimiento sería la aplicación Uber que hoy en día opera en mas de 250 ciudades en
el mundo y ha crecido tanto gracias a proveer un simple servicio valuable a través de
de ambas partes: consumidores y productores. Brindado viajes rápidos y baratos a sus
pasajeros. Consideren esta reflexión hecha por Kalanick: “Si podemos hacer que
consigas un auto en cinco minutos, podemos hacer que consigas cualquier cosa en
cinco minutos
Una cápsula de la historia de la disrupción digital
“El software se está comiendo al mundo” Este slogan fue originariamente usando por
el fundador de Netscape Marc Andreessen en el articulo del 2011 en “Wall Street
Journal” para resumir como la tecnologia (particularmente el Internet) ha
transformado el mundo del negocio.
la historia de la disrupción de Internet, tal como la hemos presenciado hasta ahora, se
ha producido en dos etapas principales:
1. “Las tuberías eficientes se comen a las tuberías ineficientes” Considerando el
termino de tubería como un sistema en linea para para la distribución de bienes y
servicios que superaron a las industrias establecidas. A diferencia de las tradicionales
“tuberías” fuera de línea, las “tuberías” tienen el beneficio de tener bajos costos de
distribución. Esto les permitió poder apuntar y servir a grandes mercados con una
inversión mucho menor.
2. Las empresas de medios tradicionales fueron las primeras en sentir el impacto.
Los diarios fueron alterados por la habilidad de internet de distribuir noticias de ultimo
momento a una audiencia global sin los tradicionales costos de distribución (como la
impresión,envio, distribución, venta, etc). La separación de anuncios clasificados y
otras formas de publicidad desde el contenido editorial despoja un crucial mecanismo
de monetización, por un método más eficiente como el método en línea más eficiente
para ofrecer publicidad dirigida superó al tradicional tinta sobre papel.
Como las plataformas se comen las tuberias
La evidencia de un nuevo escenario disruptivo esta alrededor de todos nosotros. Como
hemos visto las compañías de taxi se han dado cuenta que Uber se encuentra en
marcha de una dominación global del transporte local. Como asi también ocurrió con
Airbnb ha escalado rápidamente para convertirse en un proveedor global de
alojamiento, con más habitaciones reservadas cada noche que las cadenas hoteleras
más grandes del mundo.
Upwork está evolucionando gradualmente el mercado permitiendo que la
infraestructura entera de una organización este construida en “la nube”, conectando a
los trabajadores “freelancers” desde una locación remota sin la necesidad de un
espacio físico y los costos que esto conlleva.
En el mundo de las plataformas, Internet ya no actúa simplemente como un canal de
distribución (como una tubería), sino que actúa como una creadora de infraestructura
y mecanismos de coordinación. Simultáneamente los límites organizacionales están
siendo redefinidos a medida que las empresas de plataformas aprovechan ecosistemas
externos para crear valor de nuevas formas.
Ante este nuevo escenario disruptivo las plataformas disfrutan de dos significantes
ventajas económicas:
1. Una economía marginal superior de producción y distribuciones.
2. La habilidad de las plataformas de escalar rápidamente ha mejorado a partir de
los efectos de red.
El valor creado en dicho ecosistema puede ser mucho más grande que el valor creado
en las organizaciones tradicionales.
Los impactos de las plataformas disruptivas sobre creación de valor, consumo de valor
y control de calidad
Las plataformas tienen ventajas económicas que les permiten crecer más rapido que
los modelos de negocios tradicionales. En particular, el aumento del mundo de las
plataformas está reconfigurando los procesos empresariales familiares de creación de
valor, consumo de valor y control de calidad.
Reconfigurar la creación de valor para aprovechar nuevas fuentes de suministro.
Como sistemas de autoservicio, las plataformas crecen y conquistan mercados cuando
minimizan las barreras de uso para sus usuarios. En particular, cada vez que una
plataforma elimina un obstáculo que dificulta la participación de los productores, se
reconfigura la creación de valor y se abren nuevas fuentes de suministro. Youtube fue
empoderando a cualquier adolescente con una cámara de video o un celular, a
competir con estudios de cine y cadenas de televisión.
Impactos estructurales de la disrupción de la plataforma
El crecimiento de las plataformas de negocios esta transformando la estructura de los
paisajes de la compañias en tres maneras especificas que han pasado desapercibidas.
· Desvincular los activos del valor: Desvincular la propiedad de los activos fisicos
del valor que este crea. Esto permite el uso de los activos para ser
independientemente intercambiados y aplicados en su mejor uso. Como resultado la
eficiencia y el valor incrementan dramaticamente. Para resolver este problema, se
recomienda una plataforma que separe los activos fisicos del valor que crean, osea, la
energia producida.
· Re intermediación: Durante la primera etapa de la disrupción impulsada por el
internet, muchos comentaristas de empresas predijeron que el mayor impacto de la
nueva tecnologia de información y comunicación sería una desintermediación
generalizada.
A través de numerosas industrias, las plataformas han re intermediado mercados
repetidamente, introduciendo nuevos tipos de intermediarios en vez simplemente
eliminar capas de participantes del mercado. La intermediación por plataformas de
negocios es transformar industrias, creando nuevos lugares donde los participantes del
mercado estan conectados con mayor poder y eficiencia que nunca antes. En otra
forma de re intermediación, las plataformas crean una nueva capa de información de
reputación por la retroalimentación del apalancamiento social sobre los productores.
· Agregación de mercado: Las plataformas también estan creando nuevas
eficiencias al agregar mercados desorganizados. Muchas plataformas exitosas realizan
funciones agregadas similares al mercado.
Los titulares se defienden: Oleoductos que se convierten en plataformas
Las plataformas de negocios, interrumpen los paisajes tradicionales de las compañias
en numerosas maneras, tales como transformando los procesos de negocios familiares
como la creación del valor y el comportamiento del consumidor tal como alterar la
estructura de industrias mayores. También necesitan examinar el universo de los
individuos y organizaciones con los que actualmente interactúan y visualizan nuevas
formas de interconectarlos como para crear nuevas formas de valor.
Concluyendo, podemos cerrar con la idea de que las plataformas se están comiendo al
mundo. Los innovadores que esperan crear las grandes nuevas plataformas del futuro
necesitan enfocarse en el núcleo de las interacciones en los mercados que esperan
conquistar, y analizar las barreras que los limitan. Superar estas barreras va a
habilitarles la construcción de ecosistemas basados en plataformas en estos mercados.

Snircek Nick. Capitalismo de Plataformas - (39 a 87)

El texto de Nick Srnicek conceptualiza sobre la evolución que ha tenido el capitalismo
estableciéndose en el mundo de las plataformas. Luego de una introducción divide las
plataformas en 5 tipos: Plataformas Publicitarias; Plataformas de la Nube; Plataformas
Industriales; Plataformas de Productos; Plataformas Austeras. En el trabajo a realizar
se tocarán los puntos necesarios y más importantes de la introducción que ayudarán a
entender posteriormente la estructura principal de cada tipo de plataforma.
El autor señala que hay quienes categorizan a las plataformas como un cambio de
paradigma, como una tercera revolución industrial, un proceso laboral que es cada vez
más inmaterial. Sin embargo, Srnicek señala la existencia de un capitalismo avanzado,
en el que es esencial la extracción de una materia prima: los datos. Distingue datos
(información de que algo sucedió) con conocimiento (información acerca de por qué
algo sucedió. Estos datos necesitan sí o sí ser grabados, e implican un medio material
para ello: sensores y sistemas de almacenamiento para un posterior análisis.
¿Con qué objetivo se busca acumular tanta información? Muy simple, para poder
controlar trabajadores, conocer las preferencias de los consumidores, esto último
desencadenaría en la venta de anuncios y en el establecimiento de nuevos productos
que podrían partir desde una base de conocimiento sobre futuros compradores.
Lo que resultó innovador, y aquí es importante el concepto de cambio de paradigma a
uno más “tecnológico” si se quiere, es la cantidad de datos que ahora se pueden
utilizar, lo cual hizo que aparezcan nuevas industrias encargadas de extraer datos y de
utilizarlos.
A medida que el internet se empezó a organizar (con un gran esfuerzo de Google)
muchas empresas se volvieron dependientes de éste en términos de: educación,
ventaja competitiva con algoritmos, coordinación y deslocalización de trabajadores,
optimización y flexibilidad de procesos, etcétera. Esto generó un círculo virtuoso, cada
vez había más empresas en esta dependencia por lo tanto había más datos e
información. Un nuevo modelo de negocios, La Plataforma, volvió obsoleto a todos los
modelos de negocios que no estaban diseñados para extraer y usar datos.
¿Qué son las plataformas? El autor las define como infraestructuras digitales que
permiten que dos o más grupos interactúan. Intermediarias entre clientes,
anunciantes, proveedores de servicios, productores, distribuidores y objetos.
Las plataformas se saltean el proceso de construir un mercado desde cero. Una
plataforma proporciona una infraestructura para que “el mercado” se produzca sólo.
“Una plataforma se posiciona a sí misma (1) entre usuarios y (2) como el terreno sobre
el que tienen lugar sus actividades” (Srnicek, 2018)
Otra característica de las plataformas es el efecto de red. Este efecto consiste en lo
siguiente: mientras más sean los usuarios, más valiosa se vuelve. Mientras más
usuarios buscan en Google, más se alimenta el algoritmo y mejores búsquedas le da a
los usuarios. Los usuarios generan más usuarios, las plataformas tienen cierta
tendencia a la monopolización. Esto hace que cada plataforma implemente sus tácticas
para atraer cada vez más usuarios y a su vez una plataforma puede crecer muy rápido.
Las plataformas suelen utilizar subvenciones cruzadas, es decir, un servicio gratis que
capta a los usuarios y otro servicio que recauda dinero, en parte para sostener el
servicio gratis ya que sin él no funcionará. Un ejemplo simple, Gmail Google te lo
ofrece gratis, para después hacer dinero con publicidad.
Otro aspecto importante que señala el autor son las reglas establecidas dentro una
plataforma. La monopolización y el rápido crecimiento le da poder a la plataforma. “En
su posición de intermediarias, las plataformas ganan no solo acceso a más datos, sino
además control y gobierno sobre las reglas de juego” (Srnicek, 2018). Por ejemplo:
Uber creando autos fantasma para dar la sensación de oferta
Todas las características de las plataformas mencionadas se basan en un modelo de
negocios clave para extraer y controlar datos. En el resto del capítulo, el autor desarma
las plataformas en 5 tipos mencionadas previamente.
PLATAFORMAS PUBLICITARIAS:
Las plataformas más conocidas, emergieron de la caída de las punto-com y todavía no
comenzaron a decaer. El autor define sus características como “un ejemplo del clásico
uso de los datos en el capitalismo” refiriéndose a Google. Las dos que menciona
Srnicek en este caso son Google y Facebook.
El autor manifiesta una crítica que tuvo este sistema, basada en la explotación del
“trabajo gratis”:
“Desde esta perspectiva Google y Facebook generan ganancias de una manera sencilla:
los usuarios son trabajadores no asalariados que producen bienes (datos y contenidos)
que son así tomados y vendidos por las compañías a los anunciantes y otros
interesados” (Srnicek, 2018).
El trabajo se vuelve inseparable de aquello que no es trabajo. Con este sentido todos
seríamos trabajadores de Google, sin embargo las actividades online de los trabajos
difícilmente se definen como un “trabajo” apropiadamente. Una empresa como
Google depende de muchísimos datos que el autor enumera: transacciones
económicas, información recolectada por sensores en la internet de las cosas, datos
corporativos y gubernamentales y vigilancia pública y privada (como los automóviles
que se usaron para armar Google Maps).
Este tipo de publicitarias necesitan monitorear y registrar todas las actividades online
posibles y para esto utilizan cookies en sitios web. La vigilancia de los sitios web en
este caso, es una actividad lucrativa. De esta manera una empresa como Google tiene
toda la información sobre los usuarios que cualquier anunciante necesita y se la puede
vender eficientemente.
Finalmente, el autor habla de una tendencia monopólica en estas plataformas. Es
decir, buscan abarcar más plataformas para poder obtener cada vez más datos y
valorizar más su producto por eso destinan gran parte de sus ingresos a adquisiciones.
Se calcula que google compra una nueva empresa por semana. Mientras que Facebook
hizo grandes adquisiciones como la compra de WhatsApp en 22.000 millones de
dólares.
PLATAFORMAS DE LA NUBE:
Las plataformas de la nube son el paso que consolidó a las plataformas como un
modelo de negocios único y poderoso. Primero, el e-commerce en los años 90. Pero al
no ser suficiente, se reinventaron: en 2016, Amazon ya había invertido en grandes
centros de datos, fue pionera en entregas vía drones y recientemente empezó a
alquilar aviones para los envíos, algo que la convierte en el empleador más grande de
la economía digital.
Amazon Prime pierde plata constantemente en los envíos y los e-books Kindle se
venden al costo, porque apuntan a ganar usuarios, no dinero por cada compra. Esto se
opone a los negocios tradicionales, donde una pérdida semejante sería inadmisible,
pero Amazon con su entrega rápida y efectiva atrae usuarios para tener ganancias por
otras vías.
Una de las ventajas de las plataformas de la nube es que muchos negocios le pueden
facilitar soluciones a muchas empresas de una manera muchísimo menos compleja.
Por ejemplo, en vez de tener que desarrollar un propio software de mantenimiento,
alquilan servicios informáticos de la nube para resolver problemas que tengan al
momento.
Las suscripciones son otro método para desarrollar un software y obtener ganancias.
Adobe, Google y Microsoft ya lo han implementado. ¿Qué significa esto? En el caso de
Google, están vendiendo sus procesos de aprendizaje automático. Microsoft le brinda
a las empresas sus propios ‘bots’, IBM se ocupa de la informática cuántica en la nube.
Es decir, las plataformas de la nube permiten tercerizar gran parte del departamento
de tecnología de la información de una empresa. El mejor ejemplo es el del CEO de
Amazon. Antes, cada empresa tenía su propio sistema eléctrico. Ahora, los alquilan.
Entonces, en vez de depender de anunciantes que compran datos, estas plataformas
de la nube están desarrollando la infraestructura básica de la economía digital de
manera tal que puede ser alquilada por otros provechosamente, mientras ellos
recolectan datos para sus propios fines
PLATAFORMAS INDUSTRIALES:
Dado que el análisis, el almacenamiento y la recolección de datos se volvieron cada vez
más económicos, más empresas intentaron llevar a las plataformas al campo de la
fabricación tradicional. De estos intentos los más significativos están bajo la categoría
de la “Internet Industrial “. En el nivel más básico, la Internet industrial incluye la
inserción de sensores y chips de computadoras al proceso de producción y de
rastreadores (como la radio-frequency identification), al proceso de logística, todos
vinculados mediante conexiones a Internet. La idea es que cada componente en el
proceso de producción se vuelva capaz de comunicarse con máquinas de ensamblaje y
otros componentes, sin que los guíen gerentes o trabajadores.
Para algunos, la Internet industrial va a optimizar el proceso de producción: afirman
que es capaz de reducir los costos laborales en un 25%, de reducir los costos de
energía en un 20%, de reducir los costos de mantenimiento en un 40%, de reducir el
tiempo muerto programando para horas adecuadas, y de reducir errores y aumentar la
calidad. El Internet industrial promete volver más efectivo el proceso de producción.
Como dice un informe, con la Internet industrial, “los grandes ganadores van a ser los
dueños de las plataformas “. Por lo que no es una gran sorpresa ver a los fabricantes
tradicionales, así como también a los titanes tradicionales de la tecnología, llevar a
cabo un gran esfuerzo para desarrollar plataformas de Internet industrial.
El cambio a las plataformas industriales es también una expresión de la competencia
económica nacional, dado que Alemania (fuerza motriz tradicional de la manufactura
representada por Siemens) y los Estados Unidos (fuerza motriz en tecnología
representada por GE) son los principales partidarios de estos cambios.
Las plataformas industriales se promocionan a sí mismas como poseedoras de
conocimiento interno sobre manufactura de y sobre la seguridad necesaria para
operar semejante sistema. Estas compañías industriales dependen de la extracción de
datos como herramienta competitiva contra sus rivales, una herramienta que garantiza
servicios más rápidos y más baratos, más flexibles. Al disponerse como intermediarias
entre fábricas, consumidores y desarrolladores de aplicaciones, estas plataformas
están idealmente ubicadas para monitorear gran parte de la manera de operar de la
manufactura global, desde el activador más pequeño hasta la fábrica más grande, y
hacen uso de estos datos para consolidar aún más su posición monopólica.
PLATAFORMAS DE PRODUCTOS:
Hay dos modelos de negocios muy relacionados pero distintos: la plataforma de
productos y la plataforma austera. Tomamos como ejemplo a Uber y Zipcar, ambas
diseñadas para consumidores que quieren alquilar algo por un tiempo. Aunque son
similares en este aspecto, sus modelos de negocios son significativamente distintos.
Zipcar es propietaria de los bienes que alquila, los vehículos, Uber en cambio no. La
primera es una plataforma de productos, mientras que la segunda es una plataforma
austera que intenta tercerizar casi todos los costos posibles. Zipcar puede ser
considerada como una plataforma de “bienes como servicio“.
Las plataformas de productos son quizás uno de los medios más importantes a través
de los cuales las empresas intentan recuperar la tendencia a cero costos marginales en
algunos bienes.
Parte de lo que ha permitido que estas plataformas de productos florecieran en años
recientes es el estancamiento de los salarios y la caída del ahorro. Dado que se ahorra
menos dinero, las compras que implican un gran desembolso, como coches y casas, se
volvieron prácticamente imposibles, y el pago en cuotas aparentemente más baratas
por adelantado se volvió más atractivo.
Una vez más, las plataformas se presentan como una manera excelente de extraer
datos y usuarios para sacar ventaja a los competidores. Los datos y los efectos de red
de extraerlos le permitieron a la empresa establecer su dominio.
PLATAFORMAS AUSTERAS:
Las plataformas austeras son el último grupo dentro de la clasificación de Srnicek.
Éstas no poseen bienes, pero son propietarias del activo más importante: la
plataforma de software y análisis de datos. También las podríamos llamar “plataformas
virtuales” porque conectan a terceros entre sí a través de una plataforma digital
mediando en su acceso, pero no son dueñas de los productos que comercializan: los
bienes mencionados anteriormente. Tal como sostiene el autor, estas plataformas
convirtieron los servicios no transables en servicios transables, por lo que ahora una
multitud de tareas se pueden llevar a cabo online.
Srnicek explica que surgen como el producto de diferentes circunstancias, como las
tendencias a la tercerización, el excedente de población y la digitalización de la vida.
Además, influyó el aumento del desempleo post la crisis del 2008 (su momento de
auge) y el desarrollo de una política monetaria flexible, y el capital excedente.
Las plataformas austeras son aquellas que operan a través de un modelo
hipertercerizado, en el que los trabajadores, el capital fijo, los costos de
mantenimiento y el training están deslocalizados. Por ende, todo lo que queda es el
mínimo extractivo básico.
Este tipo de plataformas hace hincapié en dos aspectos. Por un lado, en los
trabajadores subcontratados. Según el autor, en Estados Unidos estas plataformas
entienden legalmente a sus trabajadores como contratistas dependientes más que
como empleados. “Esto les permite a las empresas ahorrar alrededor del 30% en
costos laborales mediante un recorte de las prestaciones, las horas extra, los días por
enfermedad y otros costos” (Srnicek, 2018). En segundo lugar, la dificultad de un
crecimiento a futuro de estas empresas. El autor expresa “en términos de
tercerización, el modelo austero es todavía un jugador menor en una tendencia de
largo plazo. La capacidad de generar ganancias que tiene la mayor parte de los
modelos austeros también parece ser mínima y estar limitada a unas pocas tareas
especializadas. E incluso en esos casos los modelos austeros más exitosos han estado
respaldados más por riqueza de CR que por algún tipo de generación significativa de
ganancia. Lejos de representar el futuro del trabajo o el de la economía, estos modelos
parecen estar más cerca de derrumbarse en los próximos años” (Srnicek, 2018)
Para concluir, se puede decir que las plataformas austeras se diferencian de las demás
porque volvieron al modelo económico “primero crecimiento, ganancias después” de
1990. Es decir que, mientras las otras plataformas desarrollaron elementos novedosos,
las austeras extienden las tendencias anteriores a nuevas áreas y empleos.

Scolari, Carlos. Las leyes de la interfaz Diseño, ecología, evolución,

complejidad (11 a 30)
Resumen del capítulo:
Las leyes de la interfaz lleva la idea de “interfaz” mucho más allá de lo digital y la
convierte en un concepto fundamental no sólo para entender sino también para
transformar nuestro entorno. Desde la escuela hasta los partidos políticos o las
universidades son interfaces que están en crisis y deben ser urgentemente
rediseñadas.
En el desarrollo se arriba a un conjunto de leyes. La primera, define a la interfaz como
un “lugar de interacción”, metáfora que permite comprender el concepto en base a
términos de otro dominio conceptual. Cuando se dice “interfaz” usualmente se piensa
en una pantalla interactiva, un teclado o un joystick. Pero en realidad. esa es solo la
interfaz de usuario, el espacio donde los seres humanos interactúan con los
dispositivos digitales.
Scolari comienza recordando que la palabra interfaz no es nueva. El término nace a
finales del siglo XIX y se usaba para definir una superficie entre dos porciones de
materia o espacio que tienen un límite en común. Más adelante los informáticos
retomaron el concepto y lo usaron para definir un dispositivo material que permite el
intercambio de datos entre dos sistemas se suele hablar de la interfaz entre una CPU y
una impresora.
En cincuenta años la interfaz dejó de ser una membrana que separaba para convertirse
en un puente que une, una pieza de hardware que garantiza la comunicación entre dos
sistemas. Sin embargo, la concepción más difundida entre los diseñadores y los
investigadores de la interacción es aquella que considera a la interfaz una prótesis o
instrumento.
La difusión de las computadoras personales con sistemas operativos basados en la
metáfora del desktop y diseñados con la filosofía de lo que ves es lo que tienes, llevó a
esta reformulación del concepto de interfaz. Fue así que pasó a ser considerada un
instrumento a través del cual el sujeto manipula la máquina digital. Finalmente,
algunos sostienen que la interfaz no es ni una membrana ni un instrumento en manos
del usuario, sino el lugar de la interacción, un espacio de frontera entre lo real y lo
virtual, o mejor, un ambiente de traducción entre los usuarios.
Cualquier intercambio comunicativo forma parte del universo de la interfaz. Según el
autor no existe una definición precisa de interfaz. Su existencia semántica es débil,
fluctuante, poco sólida por lo que sólo queda metaforizarla y cada una de ellas ilumina
ciertos aspectos de la interfaz, privilegiando sólo algunas de sus propiedades y
ocultando al mismo tiempo las demás.
Para Scolari, no todas las metáforas poseen el mismo valor descriptivo, que es como
decir que hay metáforas que iluminan mejor que otras, ciertas metáforas tienden a
evidenciar los rasgos distintivos de la interacción mientras que otras se pierden en
aspectos menos pertinentes. No es lo mismo diseñar pensando que la interfaz es un
dócil instrumento en las manos del usuario o un intercambio conversacional. De la
misma manera, no da igual estudiar las interfaces como si fueran una membrana
bidimensional o como un espacio donde se desarrollan procesos semióticos cognitivos.
Cada metáfora habilita miradas diferentes y llama en causa saberes diferentes.
De acuerdo al autor, podemos pasarnos toda una vida buscando una definición de
interfaz. Cada definición traerá consigo una metáfora bajo el brazo. Y mientras
nosotros, usuarios y creadores de interfaces, reflexionamos, definimos, clasificamos,
las interfaces se reproducen, se contaminan y viven una existencia al margen de
nuestros devaneos semánticos.

Van Dijck, Poell, De Waal. The platform society (7 a 48)

Capítulo 1 - The platform society as a contested concept
Introducción
Desde 2007 la “experiencia Airbnb” se ha expandido por el mundo alentando a
personas a alquilar o prestar sus espacios privados. Con más de 22.000 alojamientos
por año es el líder en la oferta de alojamiento online. Las ventajas son claras: los
ciudadanos pueden tener una ganancia al ofrecer sus espacios privados a turistas y el
dinero de los turistas beneficia la economía local. Sin embargo, con la popularidad
viene el enojo: basura, ruido, turistas molestos, problemas de seguridad. Los dueños
descubrieron con Airbnb una forma más fácil y barata de alquilar sus propiedades
durante todo el año, desencadenando preocupaciones sobre “juego limpio” en el
sector de la hospitalidad. Mientras que los hoteles pagan licencias e impuestos, las
plataformas como Airbnb desafían cualquier etiqueta que los haga parte formal del
sector: no tienen propiedades ni empleados. La plataforma solo conecta de forma
online a “anfitriones” y “huéspedes”.
Caso Amsterdam: solicitudes de la ciudad para acceder a los datos de Airbnb, y así
hacer cumplir las regulaciones locales, fueron rechazadas por motivos de protección
de la privacidad de los usuarios. En diciembre de 2016, después de intensas
negociaciones, se llegó a un acuerdo con Airbnb para hacer cumplir el límite máximo
de estadía de sesenta días y algunos lo consideraron un primer paso en el ejercicio del
poder del gobierno de la ciudad para evitar el "efecto Airbnb". Sin embargo, los
muchos competidores de Airbnb, como 9Flats, Wimdu, BeWelcome, Couchsurfing,
HomeExchange y TripAdvisor operan bajo diferentes condiciones. La ciudad debe
buscar una solución equilibrando las ganancias privadas con el interés público y los
intereses de los anfitriones de Airbnb contra los propietarios de hoteles. Junto a otras
ciudades de Europa, Amsterdam empezó a buscar muchas soluciones permanentes. En
octubre de 2007, la ciudad implementó un registro para regular la concesión de
licencias de alojamientos turísticos online que no figuran como hoteles oficiales o bed
and breakfast. Las negociaciones entre Airbnb y el sector hotelero todavía continúan al
día de hoy.
La innovación de las plataformas online en el sector de la hospitalidad es solo un
ejemplo de los muchos campos de batalla en una sociedad donde la interacción social
y económica ocurre cada vez más a través de una infraestructura digital que es global y
altamente interconectada. Las plataformas no pueden ser estudiadas por separado, ya
que todas son (inter)dependientes de una infraestructura global que se ha construido
de manera constante desde principios de la década del 2000’.
Como explicado en el caso Airbnb, la adopción de plataformas provoca un choque
entre los stakeholders por los valores públicos. Los valores no son sólo económicos o
sociales, sino también políticos e ideológicos. Por lo tanto, debemos ver qué papel
juegan las plataformas en la organización de las sociedades en un orden mundial
globalizado. La infraestructura de las plataforma informa cómo se distribuye el poder,
no solo del mercado sino también el poder estatal. Los enfrentamientos entre las
plataformas estadounidense, los gobiernos y las comunidades locales en ambos lados
del Atlántico están típicamente dispuestos sobre qué valores públicos están en juego,
cómo las sociedades quieren protegerlos y si los instrumentos regulatorios disponibles
son apropiados para hacerlo.
Anatomía de la plataforma: elementos de construcción
Definimos a la plataforma como una arquitectura programable diseñada para
organizar interacciones entre usuarios. Las actividades que realizamos online -cómo
chatear, compartir, comentar, buscar, comprar cosas, escuchar música, mirar videos-,
son más que eso, ocultan un sistema cuya lógica y logística son más que facilitar: dan
forma a la manera en que vivimos y cómo se organiza la sociedad.
Los elementos que construyen la anatomía de una plataforma son: una plataforma se
alimenta de datos (data), automatizado y organizado a través de algoritmos e
interfaces, formalizado a través de relaciones de propiedad impulsadas por modelos
de negocios y regido por acuerdos de usuario.
- Las plataformas recopilan automáticamente una gran cantidad de datos -tanto
datos de contenido como datos de usuarios-. La recopilación de datos está habilitada y
configurada por hardware y software. Con cada clic y movimiento del mouse los datos
de usuario se generan, almacenan, analizan y procesan automáticamente -direcciones,
ubicación, intereses, preferencias, gustos-. También se recopilan grandes cantidades
de datos en la Web mediante la implementación de botones y píxeles en los sitios web.
Los datos proporcionan el combustible para una creciente conectividad entre
plataformas. Por medio de APIs (Application Programming Interface) las plataformas,
posteriormente, ofrecen acceso controlado por terceros a los datos de su plataforma,
brindando información detallada sobre el comportamiento y las métricas del usuario.
- Los algoritmos son instrucciones automatizadas para transformar los datos de
entrada (input data) en datos de salida (output data) deseados. Las plataformas usan
algoritmos para filtrar automáticamente enormes cantidades de contenido y conectar
a los usuarios con contenido, servicios y anuncios. Estos se han vuelto cada vez más
complejos y están sujetos a ajustes constantes.
- Estado de propiedad: cada plataforma puede ser operada con o sin fines de
lucro, aunque tales etiquetas a menudo dejan implícito quién puede beneficiarse de
las actividades de una plataforma. Si una compañía se llama a sí misma "global" o
“americana” tiene implicaciones para el cumplimiento de los regímenes regulatorios,
incluida la fiscalidad. La propiedad también tiene consecuencias para las transacciones
económicas de un sitio y sus interacciones sociales con los usuarios. Es importante
reconocer las relaciones entre propietario-consumir porque estas pueden cambiar. Por
ejemplo Couchsurfing Inc. que empezó en 2005 como una organización sin fines de
lucro formada por voluntarios y financiada con donaciones, a ser una corporación con
fines de lucro en 2011.
- Los modelos de negocios son las formas en que se crea y forma el valor
económico. En el mundo online el valor se mide en varios tipos de moneda: junto al
dinero y la atención, los datos y la valoración de usuarios se han vuelto formas
populares de monetización. Facebook, Twitter y Google+ son algunas de las muchas
redes sociales online que se monetizan mediante la automatización de conexiones
entre usuarios, contenido, datos y publicidad. Las estrategias "gratuitas" adoptadas
por muchas plataformas han dado como resultado un ecosistema donde el modo
predeterminado es intercambiar servicios convenientes por información personal. Una
plataforma puede tener diferentes modelos de negocios: valor a través de datos,
contenido, contactos, suscripciones o cuotas; a su vez pueden vender datos a otras
empresas o gobiernos que necesiten información de perfiles. El modelo de negocios es
una parte importante de la filosofía del sitio, que a su vez se refleja en su arquitectura.
- Los acuerdos de usuario o usualmente llamados “términos de servicio” son
contratos pseudolegales que definen y moldean las relaciones entre usuarios y los
dueños de las plataformas. Usualmente estos son largos, difíciles de entender y sujetos
a constantes cambios por lo que muchas personas lo aceptan sin ni siquiera verlo.
Además de definir las condiciones de servicio, son usados para imponer normas o
valores en cuanto a privacidad; y también pueden indicar qué privilegios tienen los
propietarios de la plataforma con respecto a sus clientes.
El ecosistema de la plataforma: construir un núcleo infraestructural
Desde principios del 2000 se ha desarrollado un conjunto de plataforma en red que
pone mucho poder en manos de unas pocas corporaciones. El epicentro del
ecosistema de la información que domina los espacios en línea de Norteamérica y
Europa es propiedad de cinco empresas de alta tecnología: Alphabet-Google,
Facebook, Apple, Amazon y Microsoft, y sus oficinas centrales están ubicadas
físicamente en la costa oeste de Estados Unidos.
Dos tipos de plataformas: plataformas infraestructurales y plataformas sectoriales.
1) Plataformas infraestructurales: más influyentes, muchas de ellas
pertenecientes y operadas por los cinco grandes; forman el corazón del ecosistema
donde muchas otras plataformas y aplicaciones son construidas. Sirven como
gatekeepers online a través de los cuales se administran, procesan, almacenan y
canalizan los flujos de datos. Servicios infraestructurales incluyen: motores de
busqueda y navegadores, servicios de datos y nubes, email y mensajería instantánea,
redes sociales, redes de publicidad, tiendas de aplicaciones, servicios de pago,
alojamientos de vídeos, análisis de datos, y un número creciente de otros servicios.
2) Plataformas sectoriales: sirven para un sector particular o nicho; como noticias,
transporte, comida, educación, salud, finanzas o hospitalidad.
Las plataformas infraestructurales de los Cinco Grandes
Alphabet, la marca paraguas para todos los servicios de Google, tiene una gran
cantidad de facilidades en el ecosistema (Android, Chrome, Maps, YouTube, entre
otros). Facebook domina el tráfico de datos ya que controla el 80% del mercado de
servicios de redes sociales (2012 Instagram, 2014 Whatsapp) llegando a dos mil
millones de usuarios mensuales en todo el mundo. Google y Facebook controlan más
del 60% de la publicidad online; también controlan una parte sustancial de los
servicios de identificación online, una importante entrada a muchos otros servicios.
Otro gran actor es Amazon, una de las plataformas minoristas digitales más grandes
del mundo, que incluye una extensa red de logística para la distribución de bienes
físicos; también lidera el mercado de espacio de servidor en la nube y software. Apple
es una productora líder de hardware móvil (teléfonos, tablets, relojes) que utiliza su
propio sistema operativo y software; tiene su propia tienda de aplicaciones (Apple
Store) y explota sus servicios relacionados con la nube y el streaming (iCloud, iTunes).
Finalmente, Microsoft creció mucho en el software de computadoras personales en las
décadas de 1980’ y 1990’, pero desde entonces ha cambiado su enfoque a los servicios
en línea (LinkedIn, Microsoft Azure, entre otros sesenta servicios).
En principio, el ecosistema de la plataforma permite que todo tipo de recién llegados
ingrese; en la práctica, el crecimiento desenfrenado de las plataformas
infraestructurales de los ‘Cinco Grandes’ ha dejado muy poco espacio para que los
competidores penetren en el núcleo del ecosistema con sede en EE.UU. Prácticamente
todas las plataformas fuera de la constelación de los ‘Cinco Grandes’ dependen de los
servicios de información de infraestructura del ecosistema. Por ejemplo: Airbnb utiliza
Google Maps en su interfaz; y Facebook y Google para identificación. Los cinco grandes
se benefician más del floreciente desarrollo de plataformas sectoriales y millones de
sitios web y aplicaciones integrados con estos servicios básicos. Disruptores digitales,
como Spotify y Netflix, dependen de la infraestructura de los Cinco Grandes: los
servicios de Spotify se ejecutan en Google Cloud y Netflix en Amazon Web Services.
Una gran parte de la industria de los videojuegos depende completamente de las
tiendas de aplicaciones operadas por Google y Apple.
La construcción de plataformas de infraestructura no es un privilegio corporativo; pero
a partir de 2018, el núcleo de la infraestructura en línea occidental está
completamente privatizado. Plataformas que no están conectadas al núcleo del
ecosistema difícilmente pueden beneficiarse de sus características inherentes:
conectividad global, accesibilidad ubicua y efectos de red. Tal como está ahora, no hay
un "espacio" público real dentro del ecosistema administrado por las corporaciones.
Algunos académicos han argumentado que las plataformas de infraestructura de los
Cinco Grandes funcionan más o menos como utilidades o "superplataformas" porque
proporcionan servicios de información básica cruciales sobre los cuales se pueden
apilar o construir otras plataformas sectoriales. Los Cinco Grandes han sentado las
bases de un sistema que ofrece a sus usuarios comodidad a cambio del control de sus
datos. Las plataformas infraestructurales pueden obtener un poder sin precedentes
porque son las únicas capaces de conectar y combinar flujos de datos y fusionar la
información y la inteligencia.
Las plataformas sectoriales y sus actores híbridos
Las plataformas sectoriales ofrecen servicios digitales para un sector específico, como
la salud, la venta minorista o el transporte. Algunas de las más famosas plataformas
sectoriales no tienen activos materiales, empleados específicos y no ofrecen
productos, contenidos o servicios tangibles. Son simplemente "conectores" entre
usuarios individuales y proveedores únicos; como por ejemplo Airbnb, quien afirma no
ofrecer un servicio regular y, por lo tanto, no se consideran responsable de este
"producto".
Las plataformas conectivas dependen de "complementadores" -organizaciones o
individuos que proveen productos o servicios al usuario final a través de las
plataformas-. Estos “complementadores” pueden ser: cadenas de hoteles;
instituciones públicas; microemprendedores que ofrecen su auto privado, su
departamento o sus habilidades profesionales. Por ejemplo Booking en el sector
hotelero.
La distinción entre plataformas infraestructurales y sectoriales no es fija ni está
establecida; más bien, hay una dinámica constante que los impulsa hacia la
integración. Los operadores de las plataformas infraestructurales están buscando cada
vez más formas de ampliar su influencia expandiéndose a plataformas sectoriales. Por
ejemplo Google Scholar o Apple Healthkit. La integración mutua o expansión también
ocurre económicamente, por ejemplo con adquisiciones (Amazon comprando Whole
Foods) o asociaciones estratégicas (Google con una participación del 20% en Uber). Los
Cinco Grandes están acumulando poder tecnológico y económico a partir de la
combinación de una plataformas sectoriales e infraestructurales.
El estado de las plataformas está sujeto a cambios continuos. Los términos
“infraestructurales” y “sectoriales” o “conectores” y “complementadores” deben
entenderse mejor como roles y no categorías fijas; pueden cambian con el tiempo o en
determinados contextos.
Las plataformas conectivas no pueden ni deben ser consideradas separadamente de
las organizaciones, sectores e infraestructuras sociales; por el contrario, se han
convertido en fundamentales para el funcionamiento de las economías y de las
democracias. El término “complementadores” plantea la pregunta de quien
complementa a quien; Uber necesita de autos de individuales, Airbnb necesita de
propietarios individuales de bienes raíces, Coursera necesita de universidades con
profesores. Todos ellos también necesitan de construcciones de ladrillos, servicios
físicos, comunidades locales, gobiernos, autopistas, control de tráfico, limpieza y
seguridad. Para su éxito económico, las plataformas conectivas dependen en gran
medida de las inversiones públicas y privadas.
La perspectiva de ver a los conectores como meros “habilitadores” de la actividad
social y económica ha dado lugar a una nueva categoría de actores híbridos:
operadores de plataforma y usuarios. Los términos "entremedios" aparentemente
justifican que las plataformas conectivas eludan las regulaciones que se basan en un
orden social de reinado por relaciones binarias: mercado versus estado, consumidor
versus ciudadano, privado versus público, con fines de lucro versus sin fines de lucro.
Gran parte de nuestros marcos institucionales y legales todavía se basan en estas
relaciones binarias. El estado deliberadamente híbrido permite a los operadores de
plataformas y usuarios eludir la regulación o escapar de las normas y estándares
profesionales a los que están sujetos la mayoría de los sectores, ya sea por ley o por
costumbre, creando así un área gris legal y social para negociar su posición entre
reguladores y competidores.
Administrar la sociedad de plataformas no puede simplemente dejarse en manos de
los mercados, aunque sólo sea porque su infraestructura ha llegado a penetrar en
todos los sectores, privados y públicos. Los gobiernos siempre han jugado papeles
distintivos en la regulación de los sectores del mercado y han consultado con
profesionales. En la sociedad de la plataforma estas relaciones se han vuelto complejas
e interdependientes.
Ahora que una gran parte del mundo se está acostumbrando a un ecosistema
infraestructural que está diseñado, es propiedad y está operado principalmente por
corporaciones privadas globales, debemos estar más atentos a lo que sucede con el
‘valor público’ y el ‘bien común’. El ecosistema (algoritmos, modelos de negocios,
actividad del usuario) no es neutral; al contrario, los principios ideológicos inscritos en
la arquitectura del ecosistema ponen un sello formidable en lo que constituye valor
público y a qué intereses sirven.
Public value and private interest
El valor público es el valor que una organización proporciona a una sociedad en
beneficio del bien común, que usualmente es traducido en un grupo de proposiciones
que son alcanzadas a través de la participación colectiva. El valor público y el bien
común son histórica e ideológicamente variables. Idealmente, la creación de valor
público debería ser una responsabilidad compartida de todos los actores sociales
(organizaciones, ciudadanos y gobernantes).
Sin embargo, los actores estatales y las instituciones públicas son históricamente los
custodios designados del bien común en la gran mayoría de las democracias
occidentales. Este bien común se confía a las instituciones independientes, que están
sujetas al escrutinio público. Algunas normas sociales y valores públicos se asignan a
códigos de ética (piénsese en el periodismo). Además, un gran número de
organizaciones de la sociedad civil independientes del estado o del mercado trabajan
para defender el bien común.
En el mundo de las sociedades de plataformas, la creación de valor público para el bien
común a menudo se confunde con la creación de valor económico. Usualmente,
corporaciones y plataformas afirman que sus servicios en línea benefician al “público”
en general, sin especificar su propio interés. Las plataformas en línea han adaptado y
ampliado este argumento al afirmar que pueden sustituir el papel que desempeñan los
gobiernos y las comunidades al ayudar a la autoorganización de las personas en línea
(como Uber). Pareciera que las “Plataformas” son sinónimo de “eficiencia” y que
pueden hacer “del mundo un lugar mejor” porque eliminan costosos gastos generales
y permiten a los ciudadanos actuar como individuos independientes y autónomos.
La promesa de que las plataformas conectivas son mejores que los estados y las
empresas en la creación no solo de valor económico, sino también de valor público,
refuerza el argumento de que alteran legítimamente el orden social y reclaman el
nuevo ecosistema como una oportunidad para liberar a los usuarios de las cadenas de
las "grandes empresas" y el "gran gobierno".
A menudo es difícil, sino imposible, saber la dedicación de una plataforma a la creación
de valor público con solo mirar sus promesas. Las plataformas no se limitan a conectar
a los actores sociales y económicos, sino que dirigen fundamentalmente cómo se
conectan entre sí. En este proceso, las plataformas construyen nuevos regímenes de
valor y economías.
Es muy importante conocer qué valores públicos están en juego en contextos
específicos y relacionarlos con intereses específicos.
Más allá de las preocupaciones de los consumidores individuales, algunos valores
sociales más amplios entran en la batalla de negociación: valores como la justicia, la
igualdad, la colectividad, la independencia y el control democrático. Por ejemplo,
¿quién debería pagar por hacer cumplir las políticas públicas en materia de seguridad y
protección? Airbnb ha comenzado a cobrar impuestos turísticos a sus clientes, como lo
hacen los hoteles regulares; pero los hoteles también pagan impuestos sobre la
propiedad (locales) para cubrir una variedad de gastos colectivos, algo que Airbnb no
hace porque no posee propiedades. Y los anfitriones, aunque pagan impuestos a la
propiedad sobre las casas que poseen, no pagan las tasas de impuestos comerciales
que se cobran a los hoteles. Si los alquileres de Airbnb no contribuyen con su parte
justa a los ingresos fiscales locales, los ciudadanos se quejan con razón de que Airbnb
impone una carga excesiva a sus impuestos.
Las implicaciones de la plataforma a menudo van más allá del nivel local y afectan el
bienestar de una nación y su orden socio-legal. Por ejemplo, más alquileres temporales
en el centro de Ámsterdam elevan inevitablemente los precios inmobiliarios, lo que
beneficia a los propietarios de viviendas en las zonas urbanas prósperas. Por lo tanto,
el turismo de Airbnb puede conducir a una mayor desigualdad económica entre los
ciudadanos porque los propietarios se benefician más que los inquilinos en viviendas
públicas y porque la mayoría de los ingresos generados por los turistas no fluyen hacia
áreas suburbanas o de bajos ingresos.
A los intereses de quiénes sirve la actividad de la plataforma, qué valores están en
juego y quiénes son los beneficiarios son cuestiones centrales en las disputas relativas
a la creación de valor público en la sociedad de la plataforma. Los gobiernos locales
juegan un papel importante en esta negociación, ante todo como reguladores o
encargados de hacer cumplir la ley, pero también como importantes estimuladores del
valor público. Las autoridades locales pueden diseñar un enfoque integral para todo un
sector de viviendas temporales, en lugar de regular las plataformas hoteleras
individuales o simplemente centrarse en hoteles ilegales. En otras palabras, los
gobiernos locales pueden moldear activamente la realización del valor público a través
de la plataforma si adoptan un enfoque activo e integral.
Una sociedad plataforma no es un hecho, sino un arreglo social en evolución dinámica
donde los valores públicos son moldeados constantemente por diferentes actores.
Idealmente, la sociedad de plataformas es un contrato social negociable que
responsabiliza a todas las partes de su creación y cumplimiento. La responsabilidad
compartida puede ser un ideal noble, pero no es una realidad.
The Geopolitics of Platforms in a Connective World
Analizar la sociedad de plataformas en el nivel micro de plataformas únicas y en el
nivel meso del ecosistema es vital para comprender el nivel macro de la geopolítica.
Para comprender la dimensión global del poder de la plataforma, debemos tener en
cuenta cómo se entrelazan estos niveles. El mundo de la geopolítica en línea está
dividido aproximadamente en dos hemisferios político-ideológicos, cada uno de los
cuales se rige por su propio ecosistema, cimentado en modelos económicos opuestos.
La mayoría de las plataformas de infraestructura exitosas que canalizan el tráfico
económico y social en línea del mundo son estadounidenses o chinas. Pocas de las
plataformas principales se originan en Europa occidental y casi ninguna de ellas se
construyó en África, América Latina, Australia o el sudeste asiático.
En términos geopolíticos, el poder del núcleo de la infraestructura del ecosistema de
plataformas dominado por Estados Unidos está contrarrestado solo por un ecosistema
con sede en China, operado por un puñado de actores chinos, cuyos productos y
empresas están en gran parte controlados por el estado. Los ecosistemas
estadounidense y chino dominan sus propias esferas geopolíticas y tienen sus raíces en
puntos de vista ideológicos opuestos. En el modelo de mercado estadounidense, las
corporaciones se alían con los consumidores para adoptar los principios del libre
mercado y minimizar la interferencia del gobierno, mientras que los intereses de la
sociedad civil son insignificantes. El modelo chino favorece las plataformas
corporativas controladas indirectamente por el gobierno, una forma de capitalismo de
estado donde los ciudadanos, las ONG y otros actores de la sociedad civil juegan un
papel subordinado en la negociación de los valores públicos.
Como se dijo anteriormente, el ecosistema de la plataforma estadounidense viene con
un conjunto específico de normas y valores inscritos en su arquitectura, codificados en
políticas de datos, algoritmos y modelos comerciales. Inscrito en el ecosistema
corporativo hay un conjunto de valores libertarios, donde los individuos tienen la
responsabilidad primordial de organizar sus propias vidas en comunidades auto-
seleccionadas, con pocas obligaciones hacia la colectividad organizada por el estado.
Estos valores ideológicos a menudo permanecen implícitos hasta que las plataformas
encuentran resistencia, particularmente cuando intentan penetrar en sectores y
mercados fuera de Estados Unidos. La mayoría de los países europeos tienden a
preferir una sociedad organizada por el gobierno y los ciudadanos en cooperación con
empresas privadas y actores de la sociedad civil, donde los valores públicos están
protegidos por instituciones públicas y los acuerdos colectivos están empantanados en
el principio de solidaridad.
En los países de Europa occidental, el choque entre los valores del mercado neoliberal
y los valores colectivos democráticos se desarrolla constantemente a nivel local y
nacional. Los enfrentamientos locales y nacionales que enfrentan a los operadores de
plataformas con los gobiernos se han llevado hasta los tribunales internacionales. En
los últimos años, ha habido varios enfrentamientos entre los órganos rectores
europeos y los propietarios de plataformas estadounidenses sobre los valores públicos
como la privacidad, la seguridad y el derecho de los ciudadanos a controlar sus propios
datos.
La sociedad de plataformas implica una lucha intensa entre sistemas ideológicos en
competencia y actores sociales en competencia. Por lo tanto, ¿qué papel juegan las
plataformas en la organización de los valores públicos en las sociedades
estadounidenses y de Europa occidental? La responsabilidad y la rendición de cuentas
no dependen únicamente de los marcos institucionales y legales que sustentan a las
sociedades. Las empresas también comparten esta responsabilidad. Las cuestiones de
rendición de cuentas y responsabilidad se dirigen tanto a corporaciones como a
estados, consumidores y ciudadanos.
En los últimos años, algunos de los principales operadores de plataformas se han dado
cuenta de que pueden y deben rendir cuentas, aunque solo sea porque podrían perder
la confianza del usuario.
Durante los últimos diez años, las grandes empresas que construyen la sociedad de
plataformas crecieron al evitar o eludir las estructuras institucionales y
gubernamentales. Los actores más valiosos de la sociedad de plataformas no son
famosos por su compromiso con el valor público o el bien común. En Europa, en
particular, los Cinco Grandes han sido llevados a los tribunales por cargos
antimonopolio (Google), trato fiscal preferencial (Apple) e incumplimiento de las reglas
de privacidad (Facebook). Estas empresas se presentan cada vez más como actores
sociales que tienen intereses privados en el ecosistema, pero que tienen
responsabilidades similares a las de los gobiernos cuando se trata de obtener valor
público.
A medida que la plataforma continúa penetrando en más sectores de la sociedad, la
distinción entre privado y público se transforma cada vez más en una clasificación
social irrelevante. Otro aspecto a criticar es el interés innato de las principales
plataformas en los mercados globales y el alcance mundial de los clientes, mientras
ignoran, pasan por alto o luchan contra los niveles locales, nacionales y
supranacionales de las organizaciones sociales.
Las mismas instituciones y organizaciones profesionales que alguna vez fueron
instaladas para anclar la confianza y sostener la democracia sin duda necesitan ser
mejoradas para enfrentar los nuevos desafíos de una sociedad plataforma. Pero antes
de que puedan hacerlo, los gobiernos y las instituciones públicas deben comprender
no solo la dinámica de las plataformas y cómo funcionan, sino también las premisas
ideológicas sobre las que funcionan, así como las implicaciones sociales de su
funcionamiento. Comprender cómo los mecanismos de plataforma remodelan las
sociedades puede, a su vez, ayudarnos a comprender cómo las sociedades pueden
gobernar las plataformas. Las plataformas son demasiado importantes para dejar su
regulación a operadores: La sociedad civil, los ciudadanos y los gobiernos tienen
mucho en juego en una sociedad de plataformas justa, democrática y responsable.
Capítulo 2- Platform mechanisms
Introducción
Las plataformas de redes sociales nunca son “herramientas” neutrales: hacen visibles
ciertas cosas y ocultan otras. Para comprender los resultados del proceso de filtrado
algorítmico en estos ejemplos, es necesario desenredar cómo varias tecnologías de
plataforma en congruencia con los modelos económicos y las prácticas de los usuarios
dan forma a la actividad social en todos los sectores económicos y esferas de la vida.
Juntos se articulan en tres mecanismos de plataforma que hemos denominado
"datificación", "mercantilización" y "selección". La interacción entre estos mecanismos
puede ser decisiva para los actores involucrados.
Para comprender cómo el auge de las plataformas en línea afecta la organización de la
sociedad es esencial desenredar sistemáticamente cómo los mecanismos de las
plataformas trastocan los arreglos institucionales establecidos y, en ocasiones, ejercen
presión sobre los valores públicos tradicionales. Esta configuración mutua de
plataformas y sociedad no está predeterminada ni es irreversible. Por el contrario, los
mecanismos de la plataforma pueden funcionar de manera muy diferente
dependiendo de cómo se implementen las tecnologías, los modelos económicos y las
prácticas.
La "datificación" se refiere a la capacidad de las plataformas en red para convertir en
datos muchos aspectos del mundo que nunca antes se habían cuantificado: no solo
datos demográficos o de perfiles ofrecidos voluntariamente por los clientes o
solicitados a ellos en encuestas (en línea), sino metadatos de comportamiento
derivados automáticamente de teléfonos inteligentes, como marcas de tiempo y
ubicaciones inferidas por GPS.
Cada forma de interacción del usuario se puede capturar como datos: calificaciones,
pagos, inscripciones, observaciones, citas y búsquedas, pero también me gustas,
publicaciones, comentarios y retuiteos. A medida que maduran las plataformas, se
transforman gradualmente en empresas de datos, convirtiendo los datos en sus
recursos principales. La datificación otorga a las plataformas el potencial de desarrollar
técnicas de análisis predictivo y en tiempo real, que son vitales para ofrecer publicidad
y servicios específicos en una amplia variedad de sectores económicos.
Si bien la datificación puede entenderse como una estrategia tecnocomercial
implementada por los propietarios de la plataforma, al mismo tiempo puede
considerarse como una práctica del usuario. La primera parte de esta sección se centra
en la captura de datos del usuario y la segunda parte en la circulación de estos datos.
Capturing
Con el auge de las plataformas en línea se produce tanto una intensificación de las
prácticas de recopilación de datos como también una mercantilización de actividades
que antes no se cuantificaban o eran actividades informales y efímeras.
Cada actividad de cada usuario se puede capturar, procesar algorítmicamente y
agregar al perfil de datos de ese usuario. Publicar un mensaje o una reseña, calificar un
viaje o un apartamento, hacer clic en un botón de me gusta o retuitear, y seguir,
hacerse amigo o dejar de ser amigo de otros usuarios a menudo se consideran meras
actividades sociales; pero también son señales de datos que permiten a las
corporaciones de plataformas perfilar las características demográficas, de
comportamiento y relacionales de los usuarios.
Detrás de formas aparentemente ligeras de interacción social se esconden complejas
infraestructuras tecnológicas donde los datos se agregan y analizan continuamente
para conectar de manera más efectiva a los usuarios con servicios y anuncios.
Lo más importante es que la propia corporación de Facebook procesa
algorítmicamente todos los datos de los usuarios producidos a través de me gusta,
compartir, comentar, etc. y los recicla en forma de publicidad dirigida, "Temas de
tendencia", contenido "relevante" y también como flujo constante de sugerencias de
amigos.
Plataformas como Facebook, Uber y Coursera capturan y miden estos sentimientos,
pensamientos y actuaciones de los usuarios. Si bien características como "calificar",
"responder", "comentar", "compartir", "me gusta", "retuitear", "hacer amigos" y
"seguir" atraen a las emociones e interacciones humanas básicas, las tecnologías
subyacentes dan forma en gran medida a cómo los usuarios interactúan entre sí y qué
tipo de datos producen. En resumen, los datos de la plataforma no son crudos sino
precocinados. La datificación significa que la actividad en línea está tecnológicamente
estandarizada en alto grado para permitir el procesamiento automatizado de las
señales/datos de los usuarios.
El valor económico y público de la datificación se encuentra especialmente en la
dimensión en tiempo real de los flujos de datos. Las plataformas afirman que pueden
rastrear instantáneamente el comportamiento individual y grupal, agregar estos datos,
analizarlos y traducir los resultados a usuarios, comercializadores y anunciantes, así
como a una amplia variedad de instituciones públicas, organizaciones y corporaciones
Circulating
Las plataformas pueden funcionar como un ecosistema porque los datos se
intercambian constantemente entre una amplia variedad de servicios en línea. La
principal forma en que lo hacen es a través de API, que permiten que aplicaciones de
terceros accedan a los datos de la plataforma. A través de las API, los terceros "pueden
mezclar y rehacer los datos de propiedad de corporaciones como Google, Facebook y
Twitter en nuevas aplicaciones y programas". Un ejemplo destacado de esto es el
conjunto de API de Google Maps, que utilizan un gran número de aplicaciones de
terceros para obtener acceso a datos geográficos y mapas interactivos.
Las API funcionan eficazmente como instrumentos que gobiernan la plataforma,
proporcionando acceso "controlado" a los datos. Esto significa que las aplicaciones y
programas de terceros sólo pueden usar parte de los datos capturados por la
plataforma.
La forma más visible para que los usuarios finales de las plataformas circulen datos es a
través de sus interfaces gráficas de usuario. Cada plataforma ofrece a sus usuarios una
amplia gama de métricas. Las redes sociales suelen permitir a los usuarios ver quién les
gustó y compartieron sus mensajes, fotos o videos, y hacer una encuesta sobre lo que
sus "amigos" y "seguidores" han estado haciendo. Los botones de Me gusta, compartir,
retuitear, comprar y calificar permiten una mayor recopilación de datos y mejoran la
creación de perfiles de usuario y los servicios de publicidad personalizados.
Los flujos de datos involucran a los usuarios finales y las plataformas, pero también
involucran a una amplia variedad de instituciones y organizaciones sociales. La
cuestión de cómo las organizaciones sociales integrarán los mecanismos de
dataficación en las rutinas diarias de las personas es crucial para la realización de
valores públicos clave en los próximos años.
En suma, el mecanismo de datificación empieza a jugar un papel central en la
configuración de las relaciones sociales. Las corporaciones de plataforma amplían su
recopilación y procesamiento de datos para rastrear y predecir una variedad cada vez
más amplia de desempeño, opiniones, intercambios informales y actividades de los
usuarios. El valor social, económico y público del intercambio de datos está inscrito en
su carácter predictivo y en tiempo real, permitiendo a los operadores de la plataforma
rastrear e influir directamente en las corrientes de tráfico, las opiniones y los
sentimientos públicos. Los modelos de negocio de estas plataformas, a su vez,
informan cómo las plataformas dirigen tecnológicamente el flujo de datos. Esto nos
lleva al mecanismo de mercantilización.
Commodification
El mecanismo de mercantilización implica plataformas que transforman objetos,
actividades, emociones e ideas en línea y fuera de línea en productos comercializables.
Estas mercancías se valoran al menos por diferentes tipos de moneda: atención, datos,
usuarios y dinero.
La mercantilización se identifica mediante mecanismos de data ficación, ya que la
enorme cantidad de datos de los usuarios recopilados y procesados por las
plataformas en línea proporcionan información sobre los intereses, las preferencias y
las necesidades de los usuarios en momentos concretos. Las mercancías incluyen, pero
no equivalen a modelos comerciales de plataformas singulares; más bien, el
mecanismo se desarrolla en los mercados multilaterales creados a través del
ecosistema de plataformas, que conecta el núcleo de la infraestructura con
plataformas sectoriales y una gran variedad de complementadores.
Los mecanismos de mercantilización empoderan y quitan poder a los usuarios al
mismo tiempo. En particular, las plataformas que hemos etiquetado como conectores
permiten, por un lado, a los usuarios individuales comercializar sus activos o
experiencias personales en línea, ya sea su apartamento, viaje o video. Ayudan a
mercantilizar la actividad de los usuarios, lo que les permite convertirse en
empresarios por derecho propio. Desde esta perspectiva, las plataformas transfieren
potencialmente el poder económico de las instituciones heredadas, como hoteles,
empresas de taxis, periódicos y universidades, a usuarios individuales. Por otro lado,
los mismos mecanismos de plataforma de mercantilización implican, como han
señalado los economistas políticos críticos, la explotación del trabajo cultural.
Además, estos mecanismos conducen a una concentración del poder económico en
manos de unos pocos propietarios y operadores de plataformas, en particular los que
dominan el núcleo del ecosistema, porque pueden posicionarse estratégicamente
como agregadores y mediadores de acceso.
Multisded Markets
Según estudios microeconómicos, el intercambio económico habilitado por las
plataformas se lleva a cabo dentro de una estructura que se entiende mejor como un
mercado multifacético. En consecuencia, una economía configurada facilita y controla
las conexiones entre los usuarios. Para que el mismo tenga éxito, la plataforma debe
contar con muchos usuarios dentro de su conectividad. Una buena estrategia es
brindarle gratis el acceso a la plataforma, para que, una vez dentro de ella y
relacionado con otros usuarios, consuman la misma (caso UBER).
La función de las plataformas dentro del multisided es a través de una serie de
modelos comerciales, que implica la mercantilización de los datos, servicios y bienes
de los usuarios. Una de las formas clave en que se mercantilizan los datos y la atención
del usuario es a través de la publicidad personalizada.
Además de la publicidad y el servicio de datos, la mercantilización de bienes y servicios
implica transacciones monetarias. En algunos modelos de negocio, las plataformas
generan ingresos principalmente a través de comisiones y transacciones gratuitas. Este
modelo es empleado típicamente por plataformas de servicios conectivos, como UBER
o Airbnb.
La estrategia importante que ofrece lo mencionado, es que el usuario consume
determinados productos o servicios de una manera “gratuita”, pero para una mayor
atención o calidad de servicio, es necesario registrar a la versión “Premium” o “paga”.
De todas maneras, la marca recibe ingresos por otro lado, pese a que sea gratis. Esto
se llama “freemum”.
El esfuerzo de los que generan contenido tienden a intensificar la mercantilización de
los datos de los usuarios, de bienes y servicios por plataforma. Más trabajo indica más
clicks, y más clicks indica más tráfico. Lo que produce una mayor comercialización del
producto, mayor poder de distribución.
Los datos y la atención se transforman en valorizados mediante publicidad
personalizada y tarifas de transacción. Si bien las comodificaciones de los usuarios y las
de las plataformas se refuerzan mutuamente, es evidente que existe una enorme
disparidad en las relaciones de poder. A medida que los operadores de plataforma
desarrollan y controlan las interfaces, los algoritmos y los flujos de datos que facilitan y
dan forma al intercambio a través de conectores infraestructurales, pueden establecer
las reglas económicas del juego.

Personalization
Las plataformas necesitan de los algoritmos para poder trabajar. Los algoritmos
comparten el interés exacto, preciso, del público que los consume. Determinan sus
emociones, sus acciones y hasta oyen y leen lo que comunicamos. Pero la realidad es
que es muy difícil saber cómo trabajan los algoritmos: podemos entender ciertos
movimientos por internet, documentales o videos en plataformas, pero nunca
sabremos exactamente cómo trabajan.
A través de la personalización algorítmica, además de brindar a los usuarios amplias
opciones para seleccionar, buscar y seguir plataformas en línea. Alrededor de cada
usuario, las plataformas construyen un entorno completamente personalizado de
servicio, información y personas.
Moderation
Finalmente, todas las plataformas principales moderan activamente qué contenido se
comparte y quién puede usar sus servicios. Este mecanismo de selección tiende a
generar mucha controversia, ya que a menudo se considera que las plataformas se
moderan demasiado. Ejemplos destacados: casos en los que Facebook y otras redes
sociales filtran contenido de importancia histórica y cultural, pero viola sus
regulaciones en términos de descripción de desnudez y violencia gráfica. Cuando
Facebook borró repetidamente la imagen icónica del “Terror de guerra” de un niño
desnudo fugaz después de un bombardeo con napalm durante la guerra de Vietnam.
Además, la circulación generalizada de información errónea también se ha
considerado un fracaso de la curación de la plataforma. En otras palabras, las prácticas
de moderación de la plataforma constituyen un acto de equilibrio entre diferentes
actores, intereses y preocupaciones.
Estas prácticas de moderación deben entenderse dentro del entorno comercial y
regulatorio más amplio del ecosistema en línea, en el que a menudo operan presiones
económicas, políticas y sociales contradictorias. Las corporaciones de plataformas, por
otro lado, tienen claramente un incentivo económico para no ser demasiado
restrictivas en términos del contenido y servicio intercambiados a través de sus
canales, ya que esto limitaría los ingresos por publicidad y comisiones.
Dada la controversia generada por las prácticas de moderación de la plataforma, no es
sorprendente que las consecuencias de la dinámica de selección para la realización de
valores públicos clave se hayan convertido en objeto de un intenso escrutinio público.

Ni apocalípticos ni integrados: los efectos pragmáticos del uso de

las redes sociales (INFOBAE).
Por Mora Matassi Pablo J. Boczkowski
23 de Enero de 2020
Resumen del artículo:
A comienzos de los 60‘, el semiólogo Umberto Eco nos advertía que suele haber dos
posturas antagónicas frente a los medios masivos: una apocalíptica, concentrada en
efectos catastróficos, y otra integrada, enfocada en efectos utópicos. Un relevamiento
de las investigaciones sobre el uso de las redes sociales en Iberoamérica muestra que
no resulta productivo adoptar ninguna de estas dos posturas. Lo que surge, en cambio,
es la prevalencia de efectos pragmáticos: ahí donde las lógicas y procesos
institucionales siguen siendo fuertes, el uso de las redes ha tendido a propiciar
cambios moderados; por el contrario, en contextos sociales menos establecidos, la
adopción de las redes ha propulsado lógicas nuevas.
En algunos casos, se comprueban cambios novedosos. Un trabajo realizado en 2017
por la académica Magdalena Saldaña y colegas indica que las redes sociales, sobre
todo Twitter, se han legitimado como fuente válida para la labor periodística en
medios de América Latina, que se ha tornado más participativa. Pero en muchos otros
casos lo que prevalece es la lógica de los medios tradicionales, como la televisión o la
radio. Aunque las redes técnicamente den la posibilidad de un espacio de
comunicación de ida y vuelta entre gobierno y ciudadanía, se comprueba un uso donde
el gobierno le habla a la ciudadanía, pero no viceversa.
Si para ciertas instituciones de la vida pública, el cambio imaginado de las redes ha
tendido hacia la lógica tradicional de los medios, el panorama es distinto para áreas
como educación, salud, y turismo. Acá aparecen más elementos novedosos que en
otras instituciones sociales. En salud, los canales tradicionales de comunicación ven el
surgimiento de foros paralelos de debate. Esto puede tener consecuencias
significativas para temas centrales de salud pública, como el del discurso antivacuna.
Un estudio de Isabelle Simões Marques y Michèle Koven, publicado en 2017, muestra
cómo jóvenes que emigran desde Portugal hacia Francia resignifican su experiencia de
diáspora a través de grupos de Facebook, donde comparten y construyen experiencias
colectivas de viajes turísticos.
Grupos sociales empoderados. En Iberoamérica, la apropiación de las plataformas se
ha asociado a procesos de empoderamiento por parte de distintos grupos sociales.
El caso de Ni Una Menos ilustra el impacto que las redes pueden tener en la
articulación y el alcance de reclamos sociales. La territorialidad y la virtualidad se
combinaron en este caso para facilitar una comunicación horizontal, viralizar la
difusión de la convocatoria, y reunir a distintos grupos alrededor de una misma causa.
Las comunidades marginadas también ven en las redes sociales un lugar de
empoderamiento, acerca de los modos en que una comunidad chilena históricamente
marginada construye y afirma su identidad local a través de redes como Facebook.
Estos hallazgos sugieren que la mera existencia de las redes sociales en la región
iberoamericana no trae aparejada consigo la transformación radical de hábitos
institucionales o sociales.
Por lo tanto, ni apocalípticos ni integrados: el siglo XXI parece ser la etapa de los
efectos pragmáticos. Lo que sí empieza a quedar claro es que las visiones distópicas de
redes todopoderosas que corrompen la democracia y generan adicción a las pantallas
tienen más seducción como relato que basamento científico.

Fernández: Plataformas Mediáticas (7 a 24)

Resumen del capítulo:
Fernandez explica que en su libro uno de los objetivos es mostrar que en los múltiples
soportes interfaces de la Red, conviven todas las formas de mediatización Conocidas, a
las que denomina como previas y actuales. El autor menciona, además, una gran
problemática del cuidado, tratamiento, y archivo de datos que se acumulan con
tendencia al infinito y que expanden del mismo modo los requerimientos de hardware.
Además, en la introducción de su libro, Fernandez también hace alusión a una
compleja interacción social con base discursiva que se esconde detrás de cada clic, a
los que se refiere como intercambios discursivos mediatizados a través de una
plataforma.
Otra de las menciones a tener en cuenta en relación a las plataformas y su diseño y
producción, es la complejidad y la velocidad de las transformaciones del ecosistema en
relación a ellas, que superan la racionalidad de los precios de las planificaciones y los
diseños de estos nuevos proyectos.
Fernandez también hace mención a la característica horizontal de las innovaciones en
el mundo de las nuevas mediatizaciones, explicando que estas no solamente sean
desde un punto más alto de la pirámide socioeconómica hacia uno más bajo, sino que
hay ciertas situaciones en las que las innovaciones son generadas en las bases de los
sectores más vulnerables de la sociedad, explicando que esta dinámica Nace a través
de las necesidades existentes en la sociedad reflejada por estos sectores. En palabras
del autor: “ cuánto más pobres un sector, más necesidades comunicacionales tiene y
más habilidades trata de desarrollar“.
El autor menciona también tres momentos en los estudios de las nuevas
mediatizaciones:
El primer momento puede denominarse fundacional. Está vinculado al reconocimiento
y a la preocupación por la aparición del informático, lo digital, la conectividad y el
acceso facilitado a grandes volúmenes de información.
A partir del siglo XXI, se genera el segundo momento de las preocupaciones
académicas por las nuevas mediatizaciones, caracterizado fuertemente por la
fascinación con el networking, entendido como la explosión de las vidas en las redes
sociales, la esperanza en su poder transformador de las interacciones, la convergencia
de los diferentes medios y la movilidad.
 Finalmente, el autor habla de un tercer momento denominado como post
Broadcasting y networking, una etapa caracterizada por su dinámica en espiral que
retoma los conocimientos previos de los estudios de la mediatización. Fernandez
menciona cuatro aspectos con respecto a este tercer momento de los estudios de la
mediatización:
● En el mundo de las plataformas en interacción el niño, todavía existen más
personas que simplemente consumen de una forma pasiva, por ejemplo, un usuario de
Facebook que ve diferentes posts y nos comenta, en relación con la cantidad de
usuarios que mantienen una actividad más completa.
● En el mundo del networking permanecen o aparecen fenómenos propios del
broadcasting, como es el caso de YouTube y también de plataformas como Netflix.
● La dificultad cualitativa de entender el mundo del Big data
● El fracaso repetido en grandes proyectos como en el caso de la explosión de la
burbuja de NASDAQ y la decadencia de Second Life.
Fernandez también añade que durante los dos primeros momentos de reflexión sobre
las nuevas mediatizaciones, las ciencias sociales aparecían a la defensiva, desbordadas
por las novedades culturales mediatizadas. En este tercer momento, la aplicación de
los conocimientos del pasado tiene un impacto directo a los estudios del presente y los
desarrollos de las mediatizaciones de hoy en día.
Otra de las características pertenecientes a este tercer momento es el nomadismo
tecnologizado, concepto que explica la posibilidad de movernos por diferentes
espacios sociales sin perder la conectividad con nuestra cultura. Esto es, estar bajo un
constante estímulo de diferentes agentes mediáticos que envían información hacia
nosotros o también nos mantienen conectados con el resto del mundo. Publicidades
en la vía pública, nuestro teléfono celular, el uso de Facebook, el escuchar la radio, y
un gran etc.
Fernandez menciona también que en un posible cuarto momento los estudios de las
mediatizaciones se enfocarán en las cada vez más complejas relaciones sociales y
discursivas construidas por las plataformas multimedia.

BARICCO, Alessandro. The game. Pág 27 a 38 y 319 a 331

Password
Hubo una revolución tecnológica dictada por el advenimiento de lo digital. A corto
plazo, ha generado una evidente mutación en las conductas de la gente y en sus
movimientos mentales.
El término digital viene del latín digitus, dedo: contamos con los dedos y por lo tanto
digital significa, más o menos, numérico. En nuestro contacto, el término es utilizado
para darle nombre a un sistema, más bien brillante, de traducir cualquier información
con un número. Se trata de números formados por la secuencia de dos cifras,
correspondientes más o menos a on y off, sí y no.
Este truquito comenzó a propagarse a finales de los años setenta. En aquella época
todos los datos que guardábamos o transmitíamos estaban elaborados de otro modo:
analógico. Era una forma más completa de registrar la realidad, más exacta, incluso
más poética, pero también condenadamente compleja, frágil, perecedera.
Un posible defecto de lo digital es que no es capaz de registrar todos los matices de la
realidad: lo registra a saltos, de vez en cuando. En medio queda una parte del mundo
(infinitesimal) que el sistema digital pierde por el camino.
Por otra parte, el sistema digital tiene una ventaja impagable: es perfecto para los
ordenadores, es decir, para máquinas que pueden calcular, modificar, transferir la
realidad, siempre y cuando se les proporcione la realidad en la lengua que conocen:
números. En la práctica, hemos empezado a trocear la realidad hasta obtener
partículas infinitesimales a cada una de las cuales hemos encadenado una secuencia
de 0 y 1. De esta manera hemos hecho que el mundo sea modificable, almacenable,
reproducible y transferible por las máquinas que hemos inventado: lo hacen muy
rápidamente, sin errores y con un gasto modesto( año 2002).
Revolución digital: tiene unos cuarenta años y desde hace unos diez ha derrocado de
forma oficial el poder anterior.
Revolución significa que alguien, en vez de inventar un buen movimiento, ha
modificado el tablero: se llama cambio de paradigma. Existen varios tipos de
revolución.
Cuando se habla de revolución digital, en primera instancia, se habla de una revolución
tecnológica: la invención de algo que crea nuevas herramientas y una vida diferente.
Son pocas las que cambian a los hombres y lo hacen radicalmente: quizás sería el caso
de llamarlas revoluciones mentales. Lo curioso es que, de manera instintiva, colocamos
nuestra revolución, la revolución digital, en el segundo grupo, entre las revoluciones
mentales. Aunque parezca evidentemente una revolución tecnológica, le atribuimos
un alcance del que las revoluciones tecnológicas suelen carecer: le reconocemos la
capacidad de generar una nueva idea de humanidad. Intuimos en esa revolución
menor, en tanto tecnológica, el paso de una revolución mayor, abiertamente mental.
Creemos que la revolución mental es un efecto de la revolución tecnológica, y en
cambio deberíamos entender que lo contrario es la verdad.
La revolución digital está debajo, no encima. Hay que acostumbrarse a considerar el
mundo digital como un efecto, no como una causa.
Contemporary humanties: lo que queda por hacer
La insurrección digital fue casi instintiva, una reacción ante el siglo XX, el siglo de la
civilización ruinosa. Existía esa tecnología, la digital, y generalmente era utilizada para
consolidar el Sistema. Sin embargo, se intuyó que desviando la línea de su desarrollo
podía, en sentido contrario, convertirse en un instrumento de liberación. Quienes
tuvieron esta brillante idea fueron una comunidad californiana de los años setenta,
hippies nerds y militantes políticos, con una sola máxima: rechazo hacia el mundo.
Ellos fueron quienes desarrollaron las potencialidades de lo digital. Cuando llegaron los
primeros capitales, la auténtica insurrección se puso en marcha.
Se castigaron desde el principio dos objetivos: la inmovilidad y el predominio de las
élites. Fieles a su precepto metodológico, no lo hicieron con batallas teóricas o luchas
de poder, lo hicieron construyendo herramientas. Cuando disponían de un cierto
número de soluciones a un problema determinado, elegían la que garantiza los
mejores márgenes de movimiento y excluía a las élites.
El segundo movimiento que hicieron fue muy ambicioso: descomponer el poder y
distribuirlo entre la gente. Un ordenador en cada escritorio.
Las grandes fortalezas del siglo XX ya estaban colapsando.
Su postura: hombre-teclado-pantalla. Era una postura física pero también mental,
implicaba un pacto con las máquinas, confianza en ellas. Vislumbraban el futuro: esas
máquinas llegarían a convertirse en prótesis mediante las que el humano se
prolongará a sí mismo: unos productos orgánicos.
La década siguiente nació el Game. Su momento de fundación es la presentación que
Steve Jobs hizo en enero del 2007 para presentar el iPhone. No expuso teorías: mostró
una herramienta. En este teléfono se leía la estructura lógica de los videojuegos,
perfeccionaba la postura hombre-teclado-pantalla, moría el concepto del siglo XX –uno
de los siglos mas atroces de la humanidad, el resultado de una civilización refinada,
madura y rica-.
El Game no tiene una constitución escrita. No hay textos que la legitimen, regulen o
funden. Pero existen textos en los que se conserva su patrimonio genético: por
ejemplo “Spacewar” uno de los primeros videojuegos o el algoritmo de Google en
1998.
Pag 326 - 331

El principal defecto del Game es trivial y puede encontrarse en todos los sistemas que
son extensiones de movimientos insurreccionales. Por ejemplo, la idea de la
humanidad aumentada tiene su propia belleza, pero lo que luego resulta problemático
es gestionar su casi inevitable deriva: Humanidad aumentada, renovada percepción del
yo, individualismo de masas, egoísmo de masas.
En la actualidad el Game tiene principales disfunciones.
La primera es que es difícil, divertido pero difícil. Es abierto, inestable, multiforme.
Nunca se apaga y se aprende jugando.
La segunda disfunción es que un sistema nacido para redistribuir el poder ha acabado
distribuyendo más que nada posibilidades, obteniendo a cambio el inesperado
resultado de crear inmensas concentraciones de poder.
La tercera disfunción radica en esa decisión de dejar intactas las grandes fortalezas del
siglo XX: el estado , la escuela y las iglesias. Si el esqueleto de la educación se deja a
una escuela que permanece todavía enquistada en entrenar a buenos ciudadanos de
una democracia media de los años ochenta, entonces no podemos hacernos ilusiones
de que estamos poniendo en el game a jugadores idoneos: van a romperse con
facilidad.
A niveles mucho más elementales, la capilar y cotidiana edificación del Game está hoy
en gran parte en manos de personas que llamaban a su novia desde una cabina
telefónica y utilizaban una agencia de viajes para viajar. Lo que sabemos con certeza es
que el Game desencadenará todos sus potenciales solo cuando sea enteramente
diseñado por inteligencias diseñadas por él.
No se han acercado siquiera a crear para el Game su propio modelo de desarrollo
económico. Los ricos del Game lo son de una forma tradicional. Los pobres, también.
Lo mejor que puede hacerse para corregir el Game es enderezarlo. Esta disposición
inclinada le viene de su origen y está bien resumida en estos datos estadísticos: en una
abrumadora mayoría, los padres del juego eran varones, blancos, americanos e
ingenieros o científicos.
Necesitamos una cultura femenina, de saber humanista, de memoria no americana, de
talentos formados en la derrota y de inteligencias que provengan de los márgenes.
Más que cualquier otra cosa, el Game necesita humanismo, necesita seguir sintiéndose
humanos.
En los próximos cien años, mientras la inteligencia artificial nos llevará aun más lejos
de nosotros, no habra bien más valioso que todo lo que haga sentirse seres humanos a
las personas.
Es el humanismo el que debe compensar un retrato y alcanzar al Game. Un
humanismo contemporáneo donde las huellas dejadas por los humanos tras de sí sean
traducidas a la gramática del presente y situadas en los procesos que generan, cada
día, el Game.
Hay toda una área de memoria, imaginación, sensibilidad y representaciones mentales
en la que los habitantes del Game se han puesto a recopilar las huellas dactilares de su
condición humana.

Morozov, Eugene. La Locura de las soluciones tecnológicas - (122

a 165)
Instrucciones para estropear la política arreglándola
"La locura del solucionismo tecnológico" de Morozov El autor comienza hablando de
los Piratas como el partido político que es un fenómenoreciente del internet-
centrismo, y que ya ha logrado enviar algunos de sus diputados al Parlamento
Europeo. Este movimiento llamado “Partido Pirata” nacido en Suecia antes se ocupaba
de las reformas de leyes sobre derechos de autor pero actualmente se encuentra
vinculado con el anonimato, la privacidad y la libertad de expresión, es decir, en
factores cuya bandera y lema es la "libertad en internet", y que ha sido explotado en
beneficio de unos pocos.
Se cita el caso contradictorio del fundador de Megaupload quien, con lemas de tal
estilo, violaba derechos de autor a gran escala. Decir que perseguir a ese sitio va
contra la libertad de internet es como robar libros de la biblioteca y exclamar que hay
un ataque a la “libertad literaria”: Diarios como Der Spiegel sostienen que es difícil que
se tome al Partido Pirata como serio actor político. Este tiene un sistema online de
devoluciones innovador llamado LiquidFeedback donde los miembros debaten e
interactuan acercan del día a día de las cuestiones internas. Se hacen propuestas,
contrapropuestas, votaciones, las cuales se deciden en el sitio de manera
convencional. Pero según el diario alemán, la realidad es algo más deprimente ya que
se opinan de pocas cuestiones, se emiten pocos votos y por si fuera poco, reciben
acusaciones de tomar ideas y contenido de otros partidos para luego debatirlas como
propias en su portal online.
El autor expresa también el sistema del Partido Pirata no tiene vértices revolucionarias
ni innovadoras dado que estos espacios de debate existían muchos años antes de la
llegada de blogs y otros lugares en la red. Lo que se propone como nuevo no
contempla ideas de reforma espectaculares.
Por otro lado, Morozov plantea el proyecto del ya mencionado partido como el fiel
reflejo del pensamiento de época: lo nuevo es mejor porque es nuevo, y lo viejo se
descarta porque es muy fácil acceder a lo nuevo. La ironía, sostiene el autor, es que los
blogs, wikis y redes sociales no pueden compensar la falta de dirección estratégica y de
eslóganes efectivos. Un encuestador alemán hipotetizó al respecto diciendo el
fenómeno del partido pirata fue decayendo ya que “a la larga la gente añora a los
individuos fuertes que quieren asumir responsabilidades y defender algo”.
El autor subraya que “Para tener éxito en la política partidaria se necesita un conjunto
de habilidades, actitudes y estructuras organizativas bastante diferentes de la
capacidad de editar con éxito la Wikipedia; tal vez los pequeños aportes de todos sean
suficientes para redactar un artículo digno, pero tal vez no lo sean para construir un
partido político eficaz”. Morozov sostiene también que, pese a apoyarse en la
sabiduría de las multitudes, aún no se formulan preguntas vinculadas a cuestiones
como desigualdad social, igualdad de género ni el cambio climático. LiquidFeedback
genera una imagen de actividad política y participación activa, pero es tan importante
hacerse la pregunta “¿a qué está dirigida toda esa actividad?”.
Durante los últimos años hubo varios intentos de mejorar o hacer más “eficaz” la
política como sistema. Las iniciativas mencionadas en el texto tomaron de referencia al
sistema político estadounidense, que consta de dos partidos y que según los
solucionistas es anticuado y no responde a las nuevas demandas de las personas.
Estos proyectos, como Ruck.us o Americans Elect intentaron darle un giro a la política
norteamericana intentando crear una especie de red social en las cuales sus
suscriptores pudieran debatir sobre los temas que le interesan y que pudieran
conectarse con gente que tuviera los mismos valores políticos. Este tipo de estructuras
le permitiría a la gente hacer política sin organizaciones (ej: partidos políticos,
sindicatos), que según los creadores de los sitios son obsoletos y corruptos. En el caso
de Ruck.us, aquellos que quisieran registrarse deberían responder algunas preguntas
para determinar sus preferencias políticas. El fin de esto es que la página determine
sugerencias de otras personas para que se puedan unir en rucks o grupos que
comparten los mismos intereses y alentarlos a comprometerse a causas que se
relacionen con ellos. La idea del sitio es hacer política sin políticos que puedan
corromperse o verse presionados por quienes los financian. Sin embargo, el sitio es
auspiciado por distintas organizaciones, por lo que los temas que se tratan o se
promueven no son propios de las mismas personas, sino que responden a los intereses
del auspiciante.
El principal motivo por el que existen estos sitios es para mejorar o intentar solucionar
los supuestos problemas que presenta el sistema político estadounidense en este caso.
Uno de los principales cuestionamientos que se le hace es la imposibilidad de las
personas de tener una voz propia y el hecho de tener que sumirse en la pluralidad de
un partido político. El texto plantea que este pensamiento es recurrente en la nueva
sociedad de consumo: las personas sienten que los políticos y el sistema en general
deben cumplir con sus expectativas y demandas como lo hacen empresas como
Amazon o Netflix, dejando de lado el hecho de que la política no es un producto y que
sería ilógico intentar tratarla como tal.
Los partidarios del internet-centrismo intentan resolver con ligereza los problemas que
presenta la política, sin antes hacer un análisis a fondo de como funcionan el sistema
bipartidista por ejemplo y las ventajas que ha tenido a lo largo de los años. Los
partidos políticos no solo median en los asuntos importantes con su influencia día a
día, sino que también crean activamente intereses y posturas para sus miembros. De
hecho, la idea de que la política se convierta en algo individual y centrista elimina lo
que es un formato político democrático. El hecho de que haya pluralidad permite que
los partidos no reconozcan como única su verdad ni sus intereses.
En el texto también se plantea que los internet-centristas intentan encontrar la
solución a problemas que en realidad no existen. El hecho de contar con herramientas
digitales nos hace suponer que es un problema que los partidos políticos no estén
inmersas en ellas, pero sin embargo eso no es el problema en sí. El sistema político no
surge como un problema de mercado, sino que es el resultado de la búsqueda de un
sistema electoral representativo para la mayor parte de la sociedad.
Morozov indica que los solucionistas y los internet-centristas se esmeran demasiado
en encontrar la perfección por el mero hecho de encontrarla, cuando en realidad la
democracia es algo complejo, y vuelve a insistir en que es imposible juzgar a los
políticos como si fueran productos que se adquieren por una página web. Los
consumidores necesitan de resultados inmediatos que satisfagan sus necesidades,
pero esto no es posible en la política, ya que hay otras personas que tienen intereses
igual de importantes. Por eso mismo no se puede plantear a la política como algo
centrista e individual, sino que debe predominar un sentimiento de bien común. Creer
que los propios intereses son siempre los correctos es uno de los errores que suelen
tener los ciudadanos. El texto plantea que en la política “el cliente no tiene siempre la
razón” como sucede en otros ámbitos de la vida. Las personas no pueden abrirse
camino con su dinero, sino que deben estar dispuestos a entender que sus
pensamientos pueden ser errados o no representar el consenso general.
En este sentido, es imposible someter a las instituciones políticas a los mismos
estándares que empresas privadas, ya que tienen finalidades diferentes. El
consumismo puede hacer que los ciudadanos tengan expectativas de la política que
sean irreales y que nunca van a poder llegar a cumplirse. Este tipo de pensamientos ha
llevado a distintos teóricos políticos señalar la idea de una “democracia monitorizada”,
en la cual las instituciones políticas deberían someterse a continuos escrutinios por
parte de la sociedad. La existencia de tal sistema supondría que quienes realizan los
escrutinios y las calificaciones son poseedores de aquella “verdad absoluta” que los
políticos no conocen.
Morozov cita a Matthew Flinders, quien define que a la democracia monitorizada la
aquejan problemas de la sociedad de la auditoría, concepto de Michael Power. La
democracia monitorizada se preocupa por controlar, monitorear y escrudiñar a los
políticos y a los decisores, sobre la base de que los políticos no son de fiar.
Los ciudadanos poseen una imagen cada vez más negativa de los políticos y tratar a los
ciudadanos como consumidores hace que los mismos esperen resultados y beneficios
que les ofrece el sector privado. La evolución de la sociedad vuelve irresistible mostrar
el fraude de los políticos y de las instituciones públicas. Un anticipo de los procesos
que vendrán es la aparición de proyectos creados para analizar la veracidad,
verificación de datos y precisión de declaraciones políticas de cada político. Estos
“juicios” a los políticos cada vez dependen menos de los humanos con un análisis
manual y cada vez más de algoritmos específicos.
De ahí surge la pregunta, ¿podemos confiar en el criterio de catalogación de estos
algoritmos sobre qué es cierto y qué es falso? El autor afirma que detrás de los
mismos, existen marcos ideológicos humanos que hay que cuestionar y tal vez derribar
La tecnología permitirá pronto poder analizar y criticar no solo expresiones, sino gestos
físicos y faciales. El autor se cuestiona gracias a la presencia de varios autores como
Shklar, Jay y Stone entre otros, si los conceptos de hipocresía, mendacidad y
ambigüedad son realmente tan perjudiciales para la política. Estas características, de
no llevarse a un extremo, pueden ser virtudes que permiten que el proceso político
funcione con genuinidad.
Cada uno de ellas, son características necesarias e indispensables para una vida política
estable y verdadera. “Una política sin mentiras e hipocresía no sería política”. El autor
remarca que no hay que obstinarse con lo que es posible hacer gracias a las nuevas
tecnologías digitales, sino que hay que analizar meticulosamente qué es lo que vale la
pena hacer.
El autor luego plantea la problemática de la relación entre las estructuras políticas e
Internet:
¿Debe Internet adaptarse a las leyes populares y líderes impopulares o deben las
estructuras políticas ser rediseñadas para ser un reflejo de Internet?
Las estructuras y los grupos poseen cada vez más libertad en oposición a las
instituciones gubernamentales. Los grupos y las redes, distribuido dos y atravesando
fronteras, tienen el poder hoy, mientras que las jerarquías y los Estados, confinados a
territorios y programas de acción, son superados cada día más. “Lo global es bueno, lo
local, malo”.
Morozov analiza que el modelo de organización política horizontal y en red no se debe
solamente al internet-centrismo, sino que posee un origen histórico, económico y
hasta ecológico.
Hoy en día, la figura de un líder se ha convertido en un peso y las redes han distribuido
el liderazgo. “En la revolución 2.0, no hay un lider, todos participan y todos son
líderes”, dice el ejecutivo Ghonim. Sin embargo, el autor muestra que varios ejemplos
contradicen esta ilusión, y que el liderazgo es indispensable en toda situación que
busca completarse políticamente.
El autor luego presenta los llamados tecnoescapistas y los tecnorracionalistas. Los
primeros creen que la tecnología e Internet pueden hacer caducar la política, mientras
que los segundos afirman que la tecnología e Internet pueden impulsar la dimensión
tecnócratica de la política y quitarle lo que tiene de “política” a la misma.
Menciona como embajador de los tecnoescapistas a Peter Thiel, quien hizo su fortuna
con PayPal. Este personaje es libertario y defensor de los gobiernos abiertos. Aunque
también preside Palantir, junta que apoya y ayuda a mantener el estado de secreto en
los Estados Unidos ocultando ciertos datos del público en general.
Thiel plantea solucionar los problemas más urgentes del mundo dándole a ciertos
universitarios miles de dólares para que abandonen la universidad y utilicen la
tecnología para solucionar esos problemas lo más pronto posible.
PayPal es una herramienta de la industria del entretenimiento para perpetuarse en el
poder. Las ideas de Thiel podrían indicar lo contrario, pero en la práctica no es así.
Otro tecnoescapista señalado por el autor es Peter Diamandis, cofundador de la
Singularity University, que plantea la idea de que las computadoras serán igual de
inteligentes que los hombres y, además, que vivirán para siempre como ideas y datos.
El libro Abundancia plantea la idea de que la tecnología es lo mejor de este mundo, ya
que mejora todo y lo hace más abundante. Además, se hace la vista gorda respecto al
cambio
climático ya que los cambios que se deben realizar con respecto a la humanidad, son
demasiado complejos y de raíz.
La tecnología reemplazará a la política ya que eludirá lo relativo a la distribución y a la
asignación y lo reemplazará por cuestión de producción y aplicación.
Los tecnorracionalistas pretenden que las normas de construcción se adopten sin
problemas, sin consultas ni debates al respecto. Jeff Jarvis afirmó que si los geeks
llegasen al poder, el mundo entraría en una época de racionalidad pura.
Beth Novek plantea que es tiempo de repensar la participación de ciertas instituciones
representativas ya que el entorno digital ofrece otras formas de participar.
Según Crick, los tecnócratas tienen la filosofía de que todo en la sociedad se puede
manejar de manera racional si se entienden las formas de producción. El técnico cree
que sus soluciones o entendimientos son unánimes y no da lugar a otras teorías. El
pluralismo no es un aliado, sino un enemigo.

CARR, Nicholas. Atrapados: Cómo las máquinas se apoderan de

nuestras vidas. (Pág 83 a 106)
Principales conceptos: complacencia automatizada- sesgo por automatización- efecto
generación - automatización.
EL EFECTO DEGENERATIVO
- La civilización avanza aumentando el número de operaciones importantes que
podemos efectuar sin pensar en ellas. (Alfred North Whitehead), el filósofo británico
con esta frase nos invita a emplear nuestro tiempo y aplicar nuestro esfuerzo.
el trabajo intelectual puede encapsularse en un código. Cuanto más podamos relevar a
nuestras mentes de faenas rutinarias, descargando las tareas en asistentes
tecnológicos, más poder mental podremos almacenar para las formas más profundas y
creativas de razonamiento y especulación.
Cada vez que entregamos un trabajo a una herramienta o a una máquina, o a un
símbolo o algoritmo de software, nos liberamos para encaramarnos a un objetivo más
alto, algo que requiere mayor destreza, una inteligencia más capaz o una perspectiva
más amplia. el sueño de que las máquinas nos liberarán de nuestras labores terrenales
y nos devolverán al edén de los placeres ociosos
La historia ofrece numerosas pruebas que respaldan a Whi-ehead. Las personas han
estado transfiriendo trabajos rutinarios, tanto físicos como mentales, a todo tipo de
herramientas tecnológicas, permitiéndole al ser humano abordar desafíos más
espinosos y alcanzar logros superiores.
Realizando una comparación en cuanto a la automatización, esta anteriormente estaba
limitada a tareas definidas, precisas y repetitivas, como tejer un material con un telar a
vapor, recoger cereales con una cosechadora, pero actualmente dejamos todo en
manos de Los ordenadores quienes, pueden programarse para realizar o apoyar
actividades complejas.
Actualmente la mayoría de nosotros asume, como hizo Vlhitehead, que la
automatización es benigna, que nos eleva a misiones superiores sin alterar; ignorando
que la automatización ha venido a llamar «el mito de la sustitución». Como explicó
Raja Parasuraman en un artículo académico publicado en el año 2000, «la
automatización no solo suplanta la actividad humana, sino que más bien la cambia.
cuando las personas abordan una tarea con la ayuda de ordenadores, son víctimas
muchas veces de un par de afecciones cognitivas: la complacencia automatizada y el
sesgo por la automatización. Ambas revelan las trampas que nos esperan cuando
tomamos el camino de Whitehead y realizamos operaciones importantes sin pensar en
ellas.
La complacencia automatizada tiene lugar cuando un ordenador nos atonta en una
falsa sensación de seguridad. La mayoría de nosotros hemos experimentado
complacencia cuando, Estamos tan confiados en que la máquina trabajará
inmaculadamente y solucionará cualquier imprevisto.
la complacencia automatizada puede tener consecuencias letales. En los peores casos,
las personas confían tanto en la tecnología que su percepción de lo que sucede a su
alrededor desaparece completamente.
el sesgo por la automatización está íntimamente relacionado con la complacencia,
surge cuando las personas dan un peso excesivo a la información que aparece en sus
monitores la creen incluso cuando es errónea o engañosa. Su confianza en el software
se vuelve más intensa que ignoran o desechan otras fuentes de información incluidos
sus propios sentidos.
Seattle, en 2008, el conductor de un autobús de tres metros y medio de altura que
transportaba un equipo deportivo de instituto se estrelló contra un puente de
hormigón con una holgura de menos de tres metros, la parte superior del autobús fue
arrancada dejando a veintiún estudiantes heridos el conductor dijo a la Policía que
había estado siguiendo las instrucciones del GPS y no vio las señales y luces que
avisaban de la cercanía de un puente bajo.
El sesgo por la automatización es un riesgo singular para las personas que utilizan
software de apoyo para la toma de decisiones en análisis y diagnósticos.
desde finales de la década de 1990, los radiólogos han venido utilizando sistemas de
detección asistidos por ordenador que resaltan áreas sospechosas en mamografías y
otras pruebas de rayos X.
en algunos casos estos medios (ordenadores) ayudan a descubrir una enfermedad,
guiando a los radiólogos a identificar cánceres potenciales que de otra manera podrían
haber pasado inadvertidos. Pero los estudios revelan que las ayudas pueden tener el
efecto contrario. Sesgados por las sugerencias del ordenador, los médicos pueden
acabar prestando atención superficial a las zonas de la imagen que no han sido
resaltadas, pasando por alto a veces un tumor en su etapa inicial y otras
anormalidades. Los avisos pueden aumentar también la probabilidad de falsos
positivos, cuando un ra-diólogo llama de nuevo a un paciente para una biopsia
inne-cesaria.
Un reciente estudio sobre datos de mamografías, llevado a cabo por un grupo de
investigadores de la City Uni-versity of London, indica que este sesgo ha tenido un
efecto mayor de lo que pensábamos sobre los radiólogos y otros lec-tores de
imágenes. Los investigadores descubrieron que mien-tras la detección asistida por
ordenador tiende a mejorar la fiabilidad de «lectores menos perspicaces» a la hora de
evaluar «casos relativamente fáciles»
Los sesgos sutiles inspirados por asistentes informáticos pueden, además, ser «una
parte inherente del aparato cognitivo humano para reaccionar a señales y alarmas»
,tanto la complacencia como el sesgo parecen provenir de limitaciones en nuestra
capacidad de prestar atención.
Nuestra tendencia hacia la complacencia revela cuán fácilmente puede menguar
nuestra concentración y conciencia cuando no se nos pide que interactuemos
regularmente con nuestro entorno.
Tanto la complacencia como el sesgo tienden a agudizarse con el aumento de la
calidad y fiabilidad de un sistema automatizado. Los experimentos muestran que, si un
sistema comete errores con cierta frecuencia, siempre mantenemos la alerta. Pero si
un sistema es más fiable y se cae o comete errores muy ocasionalmente, nos volvemos
perezosos. Empezarnos a asumir que el sistema es infalible.
Esto acaba complicando el problema, como señaló Parasuraman en un artículo que
escribió en 2010 con su colega alemán Dieu·ich Manzey. “Dada la fiabilidad
normalmente alta de los sistemas automatizados, un comportamiento incluso
altamente complaciente y sesgado de los operadores raramente acarrea
consecuencias obvias en el rendimiento”
Nuestra susceptibilidad a la complacencia y al sesgo explica cómo la confianza en la
automatización puede conducir a errores por comisión y por omisión. Aceptamos y
actuamos sobre información que resulta ser incorrecta o incompleta, o no vernos
cosas que deberíamos haber visto
La automatización tiende a hacernos pasar de ser actores a observadores. En lugar de
manipular el mando, miramos la pantalla. El cambio puede facilitarnos la vida, pero
también puede inhibir nuestra capacidad de aprender y adquirir experiencia,
independientemente de que la automatización mejore o empeore nuestro
rendimiento en una determinada actividad, a largo plazo puede afectar a nuestras
habilidades existentes o impedir que adquiramos otras nuevas.
La automatización nos hace perder la capacidad de aprender y adquirir experiencia, ya
que pasamos de actores a observadores. A largo plazo puede afectar a nuestras
habilidades existentes o impedir que adquiramos otras nuevas
Estudios revelaron que las personas recuerdan mejor palabras cuando las traen
activamente a la mente- efecto generación- que cuando las leen completas de una
página. En el estudio se brindaron tarjetas a distintos participantes, unas con las
palabras antónimas caliente- frío y otras incompletas caliente- f. Los individuos que
tenían estas últimas tarjetas recordaban mejor las palabras ya que su cerebro trabajó
completando los espacios.
El efecto generación influye en la memoria y la sabiduría práctica. El acto mental de
generación mejora la capacidad de desempeñar actividades que requieren
razonamiento conceptual y un procesamiento cognitivo más profundo.
Si el software reduce nuestra implicación en el trabajo eludimos el procesamiento
cognitivo profundo que sostienen el efecto generación. El efecto generación requiere
el tipo de esfuerzo que la automatización busca aliviar.
Una serie de experimentos publicados en Science en 2011 indica que la disponibilidad
inmediata de información en línea perjudica nuestra memoria fáctica. El solo hecho de
saber que la información estará disponible en una base de datos parece reducir la
probabilidad de que nuestros cerebros hagan el esfuerzo para formar recuerdos.
Desde que los motores de búsqueda están continuamente disponibles para nosotros,
podemos sentir que no necesitamos codificar la información internamente. Cuando la
necesitamos la buscamos.
- Durante milenios las personas han suplementado su memoria biológica con
tecnologías de almacenamiento. Las herramientas para grabar y distribuir información
están en la base de la civilización. Pero almacenamiento externo y memoria biológica
no son la misma cosa: el conocimiento implica más que buscar información; exige la
codificación de datos y experiencias en la memoria personal. Con los motores de
búsqueda y otros recursos informáticos hemos automatizado el almacenamiento y la
retirada de información en un grado mucho mayor que nada que hayamos visto antes.
La tendencia de nuestras mentes a descargar o externalizar, la labor de memorizar nos
convierte de alguna manera en pensadores más eficientes. Podemos retomar
rápidamente datos que se nos han olvidado. Pero esa misma tendencia puede volverse
patológica cuando la automatización del trabajo mental hace demasiado fácil evitar el
trabajo de recordar y comprender.
Google y otras compañías de software están en el negocio de facilitar nuestras vidas.
Pero a medida que sus programas se harán más expertos en pensar por nosotros
empezamos naturalmente a depender más del software y menos de nuestros talentos.
Cuando esto ocurre, terminamos aprendiendo menos y sabiendo menos. También nos
volvemos menos capaces. En lugar del efecto "generación", la automatización
informática nos da su reverso: el efecto degeneración.
Cómo recordarán, pase de ser un triste maltratador de cajas de cambios a ser un
razonablemente bien usuario de la palanca de cambios en solo unas semanas de
práctica. Estaba lejos de ser un experto, pero cambiar de marcha ya no constituía un
problema. Podía hacerlo sin pensar. Se había vuelto AUTOMÁTICO.
Con frecuencia empezamos con alguna instrucción básica recibida directamente de un
profesor o mentor o indirectamente de un libro, manual o video de YouTube que
transfiere a nuestra mente consciente conocimiento explícito sobre cómo se realiza
una tarea. Como pronto descubrí, el conocimiento explícito solo te lleva hasta un
cierto punto, particularmente cuando la tarea tiene un componente psico motriz
además de uno cognitivo. Cuánto más prácticas menos tienes que pensar en lo que
estás haciendo. La responsabilidad por el trabajo se desplaza desde tu mente
consciente que tiende a ser lenta y a detenerse, a tu mente inconsciente que es rápida
y fluida.
Este proceso de formación de habilidades, mediante el que el talento viene a ser
ejercitado sin pensamiento consciente se conoce por el nombre de AUTOMATIZACIÓN
O PROCEDURALIZACION. La automatización implica adaptaciones profundas y
generalizadas en el cerebro. Las conexiones neuronales existentes (sinapsis) deben
volverse más eficientes, deben formarse nuevas espinas dendriticas y han de
sintetizarse proteínas. A través de las modificaciones neurales de la automatización, el
cerebro desarrolla "automaticidad", una capacidad para la percepción, interpretación,
y acción rápida e inconsciente que permite a la mente y al cuerpo reconocer patrones
y responder a circunstancias cambiantes instantáneamente.
Todos nosotros hemos experimentado la automatización y alcanzado la automaticidad
cuando aprendimos a leer. Observe a un niño en las fases iniciales de su instrucción a
la lectura y será testigo de una lucha mental agotadora. Poco a poco, sin embargo, las
letras se codifican en las neuronas del córtex visual y el joven lector comienza a
reconocerlas sin pensamiento consciente. Sin un montón de práctica, repetición y
ensayo de una habilidad en diferentes circunstancias, usted y su cerebro nunca serán
realmente hábiles en nada, al menos en nada complicado. Y sin práctica continuada,
cualquier talento que posea se oxidara. Los rasgos genéticos, tanto físicos como
intelectuales, juegan un papel importante en el desarrollo de un talento,
particularmente en los niveles más altos de rendimiento. La naturaleza importa.
Incluso nuestro deseo y aptitud para la práctica, tiene como señala Marcus, un
componente genético: cómo respondemos a la experiencia e incluso qué tipo de
experiencia buscamos, son en si mismas funciones, en parte, de los genes con los que
nacemos.
La "automaticidad" cómo deja claro su nombre, puede considerarse una suerte de
automatización internalizada. Es la manera que tiene el cuerpo para convertir el
trabajo difícil pero repetitivo en rutina. Los movimientos y procedimientos físicos
quedan programados en la memoria muscular. Los científicos descubrieron hace
mucho tiempo que la mente consciente está sorprendentemente apretujada, viéndose
limitada su capacidad para absorber y procesar información. Sin automaticidad,
nuestra conciencia estaría perpetuamente sobrecargada. Aumenta por dar un nuevo
giro a la observación de Alfred North Whitehead, "el número de operaciones
importantes que podemos realizar sin pensar en ellas". Las herramientas y otras
tecnologías hacen algo similar. Nuestra mente inconsciente puede realizar muchas
funciones rápida y eficientemente, pero no puede hacerlo todo. Puede que usted sea
capaz de memorizar las tablas de multiplicar hasta doce o incluso veinte, pero
probablemente tendría problemas para memorizar más de eso. Con una simple
calculadora, sin embargo, puede automatizar incluso operaciones matemáticas muy
complicadas. Pero eso solo funciona si ya ha dominado la aritmética básica a través del
estudio y la práctica. Si utiliza la calculadora para evitar el aprendizaje, para llevar a
cabo operaciones que no ha entendido, la herramienta no abrirá nuevos horizontes.
Eso es lo que la automatización informatizada hace con frecuencia hoy en día. En lugar
de ampliar la capacidad innata del cerebro para la automaticidad, el automatismo se
convierte en demasiadas veces en un impedimento para la automatización. El
problema es agravado por el modo en que los sistemas informatizados nos distancian
del feedback directo e inmediato sobre nuestros actos. Según el psicólogo K. Anders
Ericsson, el feedback regular es esencial para la construcción de habilidades. Es lo que
nos permite aprender de nuestros errores y nuestros éxitos.
Automaticidad, generación, flujo: estos fenómenos mentales son diversos,
complicados, y su sostén biológico se conoce solo difusamente. Pero están todos
relacionados, y nos dicen algo importante sobre nosotros mismos. La clase de
esfuerzos que alumbran el talento, caracterizados por tareas estimulantes, metas
claras, y feedback directo son muy similares a aquellos que nos proporcionan una
sensación de flujo. Describen también los tipos de trabajo que nos fuerzan a generar
activamente conocimiento en lugar de absorber pasivamente información. Cultivar
nuestra destreza, ensanchar nuestro entendimiento y lograr satisfacción y realización
personales son todas tareas interconectadas. Y todas requieren conexiones firmes,
físicas y mentales entre el individuo y el mundo. La automaticidad es la inscripción que
el mundo deja en la mente activa y el yo activo. El conocimiento práctico es la prueba
de la riqueza de esa inscripción.

PARISER, Eli. El filtro burbuja : cómo la red decide lo que leemos y

lo que pensamos. (215 a 239)
La ciudad de los guetos
Por primera vez un medio puede averiguar quién eres, qué te gusta y qué quieres.
Tiene la suficiente (por muy poca que sea) información para proporcionar lo que
vemos y qué oportunidades se nos ofrecen. En gran medida es invisible a los usuarios
y, en consecuencia, está fuera de nuestro control. Puede que Internet sepa quiénes
somos, pero nosotros no sabemos quién cree que somos y cómo utiliza nuestra
información. Sin embargo, esta tecnología diseñada para darnos más control sobre
nuestras vidas, en realidad nos lo está quitando.
Si la web no nos ayuda a solucionar los grandes problemas, ¿de qué sirve? Si nuestro
sistema, con toda la libertad que tiene para elegir, no está abordando los grandes
problemas del mundo como el cambio climático, los problemas demográficos y el
declive de la clase media, entre otros, algo anda mal.
Todavía es posible construir sistemas de información que nos presenten nuevas ideas,
que nos impulsen de nuevas maneras. Aún se pueden crear medios de comunicación
que nos muestren lo que no sabemos, en vez de reflejar lo que no hacemos. La
posibilidad de erigir sistemas que no nos atrapen dentro de un bucle infinito de auto
adulación sobre nuestros intereses o nos blinden de preguntas que no sean nuestras.
El mosaico de subculturas
En 1975 el arquitecto Christopher Alexander junto con unos colegas hicieron una guía
que se lee como un texto religioso. Está lleno de citas y aforismos y bosquejos
esbozados a mano, una biblia para guiar a los devotos hacia una nueva manera de
pensar sobre el mundo. Pero…¿por qué algunos lugares prosperaban y funcionaban
mientras que otros no lo hacían? ¿Por qué algunas ciudades florecían mientras que
otros eran sombríos y desolados? La clave estaba en que el diseño debía adaptarse a
su contexto literal y cultural. Se debía usar un “lenguaje de patrones”, una serie de
buenas prácticas de diseño para los espacios en un área en particular.
Alexander imagina dos metrópolis: “la ciudad heterogénea” donde la gente está
mezclada sin consideración a su estilo de vida o su cultura; y la “ciudad de los guetos”,
donde la gente se agrupa estrechamente por categorías. La ciudad heterogénea parece
rica pero “en realidad debilita toda variedad significativa e impide la mayoría de
posibilidades de diferenciación”. Por su parte, en la ciudad de los guetos algunas
personas quedan atrapadas en un pequeño mundo sin conexiones ni superposiciones
entre las comunidades, por consiguiente no evolucionan. Alexander ofrece una tercera
posibilidad: un término medio denominado el mosaico de subculturas. Acá, los
diseñadores deben fomentar barrios con características culturales, “pero aunque estas
subculturas hayan de ser nítidas, distintas e independientes, no deben ser cerradas;
han de ser rápidamente accesibles entre sí, de modo que una persona pueda
desplazarse fácilmente de una ciudad a otra y asentarse en la que encaje mejor”.
Las mejores ciudades cultivan una vibrante y variada cantidad de culturas y permiten a
sus ciudadanos encontrar el camino a los barrios y tradiciones donde se sientan más
cómodos. Esto también se puede aplicar a cualquier lugar en el que vivan y se reúnan
los seres humanos; como en Internet.
Lo que podemos hacer
La mayoría de nosotros nos parecemos bastante a los ratones, en lo referente a
nuestros hábitos informativos. Se dice que hay un promedio de 3 o 4 páginas web que
consumimos por día; a la que consultamos con frecuencia, y que son muy difíciles de
resignar. Es raro que añadamos una nueva, o cambiemos nuestro repertorio. Casi
siempre todos hacemos más o menos lo mismo todos los días y nos resulta difícil
salirnos de ese bucle o zona de confort en la que nos encontramos. Es difícil romper los
hábitos. Así como le prestamos más atención a la ruta distinta que tomamos para salir
de casa; alterar con mayor frecuencia el camino on line, aumenta las posibilidades de
tropezar con nuevas ideas y personas. Sólo con ampliar nuestros intereses en nuevas
direcciones, proporcionamos al código de personalización un abanico más amplio con
el que trabajar. Abandonar el camino de siempre, para tomar otros nuevos, al principio
genera miedo, pero una vez que lo logramos, adquirimos y ampliamos nuestra
experiencia.
La personalización que creamos cada uno de nosotros al consumir internet, es más o
menos inevitable. Podemos hacerlo desde una ventana incógnita, sin embargo de esa
manera, es muy probable que muchos servicios no funcionen como deberían. Por
ejemplo: Google, personaliza a través de nuestra dirección de internet, nuestra
ubicación y un número de otros factores incluso si estamos sin conexión o desde otro
dispositivo. En el caso de Facebook y Twitter, son dos redes sociales que a simple vista
parecen iguales, ambas le ofrecen a la gente la oportunidad de compartir información,
videos, noticias y fotografías. Ambas ofrecen la posibilidad de saber cosas que querés
sobre una persona, y cosas que no. Sin embargo, hay algo en la que una difiere de la
otra, y es que en el caso de Twitter, se basa en normas muy simples, casi
transparentes. Todo lo que como usuarios podamos llegar a hacer, se vuelve público a
través de la posibilidad de poder ver lo que los seguidores que sigues, hacen.
En el caso de Facebook, cada día hay nuevas actualizaciones, que son
exasperadamente opacas. Tus amigos pueden verlas o no, al igual que tú las suyas o
no. Facebook selecciona qué mostrar y que no.
Se dice que generalmente compartimos determinada información porque estamos
ocupados, y tenemos una atención limitada con la que adoptar decisiones, y por regla
general, confiamos en que si todo el mundo hace algo, podemos hacerlo también.
Mudar nuestra propia conducta forma parte del proceso de hacer explotar la burbuja
de filtros. Pero es de escasa utilidad a menos que las empresas que están impulsando
la personalización hacia delante también cambien.
Lo que pueden hacer las empresas
Es fundamental que los Google y Facebook del mundo online reconozcan pronto sus
responsabilidades públicas. Ya no basta con decir que la internet personalizada es sólo
una función de máquinas que busca relevancias y cumple con su deber de recolección
de datos. Facebook, Google y sus pares filtradores alegan que revelar parte de sus
procesos algorítmicos sería como “regalar secretos empresariales”. Sin embargo, la
ventaja de estas compañías reside en el extraordinario número de personas que confía
en ellas y utiliza sus servicios.
No obstante los sistemas abiertos sean más difíciles de manipular que los cerrados,
mantener el código en secreto sí consigue una cosa: protege a estas compañías de
rendir cuentas de las decisiones que toman.
Arthur Nauman, veterano defensor del periódico Sacramento Bee declaró en una
conferencia de 1994 que los medios de comunicación, al ser una especie de servicio
público, son instituciones que tienen el poder de dañar o ayudar al bien común. Y, por
este motivo, harían bien en proporcionar al mundo más detalles sobre sus algoritmos
de filtrado para dar un primer paso en una buena dirección.
Esto se puede aplicar al problema de compañías como Facebook y Google ya que
transparencia no significa que las entrañas del sistema estén a disposición del público,
sino que serviría a los usuarios a entender el funcionamiento del sistema. Esta es una
condición clave para que la gente controle y utilice dichas herramientas, en lugar que
estas controlen y utilicen a la gente. Sería más que razonable que los datos que los
usuarios proporcionan a las empresas estuvieran a disposición.
Las compañías deberían explicar cómo utilizan los datos: que fragmentos de
información están personalizados, hasta qué punto y sobre qué base.
Naturalmente, esto requeriría admitir a los usuarios que la personalización existe y hay
empresas que tienen motivos para no admitirlo (en su mayoría razones comerciales no
éticas).
Una consecuencia de los algoritmos de personalización es que causan bucles de
identidad, construyendo un entorno mediático determinado y marcando las
preferencias a futuro. Este problema es evitable pero exige la elaboración de un
algoritmo que tenga como objetivo refutar la idea de quién es determinada persona.
De todos modos, los problemas no se pueden solucionar a menos que vengan
acompañados de un interés por parte de las compañías en optimizar las diferentes
variables: más serendipia, un sentimiento de identidad más humanístico y matizado,
una promoción activa de asuntos públicos y el cultivo de la ciudadanía. Por ejemplo, en
las votaciones de Estados Unidos en 2010 Facebook probó a insertar anuncios para
comprobar cuántos usuarios habían votado con la posibilidad de compartir el suceso.
Como algunas personas votan por “presión social”, es probable que en esas elecciones
Facebook haya incrementado el número de votantes. Los algoritmos de
personalización podrían hacer un mejor trabajo en este sentido, sin embargo,
ingenieros como los de Google explican que otorgar valor a “cierto tipo de información
sobre otros sería poco ético”, aunque, por supuesto, esto es lo que hacen todo el
tiempo los mismos ingenieros.
Los ingenieros de la burbuja de filtros pueden hacer una última cosa: calcular la
serendipia diseñando sistemas de filtrado que presenten a los usuarios temas por
fuera de su experiencia cotidiana. Esto entra en conflicto con el hecho que un
elemento al azar tendrá “menos clics” pero, con el tiempo, podría ser una buena
jugada: la clave es encontrar un sistema para mantener la atención del consumidor al
introducir nuevos temas.
Como ejemplo tenemos a los periódicos: en sus inicios no eran negocios sustentables,
buscaban escándalo y sensacionalismo, por ende, no venían respetados. A medida que
se empezó a reconocer el interés público por el periodismo, los lectores empezaron a
exigir una edición de los textos más rigurosa y estricta.
Para concluir, en la sociedad de hoy se necesitan programadores que incorporen la
vida pública y la ciudadanía en los mundos que creen y, sobre todo, usuarios que se
atengan a ellos cuando la presión de hacer dinero los empuje en otra dirección.
Lo que gobiernos y ciudadanos pueden hacer
Las empresas influyen negativamente en el proceso de personalización por lo que no
quieren que quede en manos de las compañías privadas y allí es donde entra en juego
el gobierno.
Después de que cada individuo haga su parte para explotar la burbuja de filtros y pase
por la supervisión de las compañías probablemente se necesite una visión del gobierno
para garantizar que se estén usando las herramientas online correctamente.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos ha propuesto un listado DO NOT
TRACK que sigue el modelo de DO NOT CALL. Es un método en el cual permite
autoexcluirse del seguimiento online que alimenta la personalización . Es probable que
en DO NOT TRACK los servicios que ganan dinero con el seguimiento simplemente se
borren del listado de miembros.
El mejor punto de apalancamiento reside en exigir a las empresas que nos permitan
ejercer un verdadero control sobre la información personal. Los datos personales y
nuestra marca personal tienen más valor que nunca, sobre todo para los blogueros,
escritores y todos aquellos que estén en el rubro.
Marc Rotenberg, director ejecutivo del Centro de Información sobre Privacidad
Electrónica, asegura que no deberíamos aceptarnos como un punto de partida que no
podemos tener servicios gratuitos en internet sin importantes violaciones de la
privacidad inclusive de cómo nuestros datos determinan el contenido y las
oportunidades que vemos y no vemos.
Existen ciertas leyes que protegen estas informaciones personales incluso en estos
tiempos , por ejemplo la Ley de Divulgación Justa sobre tarjetas de crédito. Se cree que
sería un paso muy grande poder poner en marcha una agencia que supervise el uso de
la información personal . Siguiendo así los pasos de La Unión Europea.
Para finalizar se remarca que proteger la visión temprana de la conectividad radical y el
control del usuario, debería ser una prioridad urgente para todos nosotros.

FLETCHER, Richard. The truth behind filter bubbles: Bursting some

myths, Reuters
La verdad detrás de las burbujas de filtro
Una burbuja de filtro es un estado de aislamiento intelectual o ideológico que puede
resultar de algoritmos que nos proporcionan información con la que estamos de
acuerdo, en función de nuestro comportamiento pasado y el historial de búsqueda. La
gente usa servicios como Facebook, Twitter y Apple News para recibir sus noticias.
Algunas de las noticias que las personas ven cuando usan estas plataformas han sido
seleccionadas automáticamente por algoritmos, los cuales hicieron esta selección
mediante el uso de datos que han sido recopilados por plataformas, en función de
nuestro uso anterior, y también datos que damos voluntariamente a las plataformas,
por ende las noticias que no nos gustan o con las que no estamos de acuerdo se filtran
automáticamente y esto podría tener el efecto de reducir lo que sabemos.
¿Cómo reciben las personas sus noticias? Aproximadamente el mismo número de
personas dice en línea y televisión. Las personas menores de 45 años tienen más
probabilidades de recibir sus noticias en línea. Podemos ver que en la mayoría de los
países Facebook es la plataforma dominante para el uso de noticias y hemos visto que
otras redes como WhatsApp se vuelven cada vez más importantes para el uso de
noticias. Los motores de búsqueda, el correo electrónico, las alertas móviles y los
agregadores también se basan en algoritmos de alguna manera para entregar noticias
a las personas.
¿Qué otros algoritmos influyen en el consumo de noticias? Cuando preguntamos a las
personas cuál es su principal forma de obtener noticias en línea, alrededor de un tercio
dice que es yendo directamente a los sitios web y aplicaciones de proveedores de
noticias como BBC News o The Guardian en el Reino Unido. Los otros dos tercios dicen
que su principal forma de obtener noticias es por lo que llamamos una puerta lateral,
que incluye servicios como búsqueda, redes sociales, etc., y algunos de estos servicios
dependen de algoritmos en diversos grados.
¿Cómo funciona la personalización? La personalización autoseleccionada se refiere a
las personalizaciones que nos hacemos voluntariamente y la gente siempre ha tomado
decisiones para personalizar su uso de noticias. Cuando las personas están
desconectadas, se apegan a un par de sus fuentes de noticias preferidas. Excavan
profundamente en esas fuentes de noticias y 40 tienden a no desviarse de ellas. Las
noticias en línea a menudo son gratuitas, por lo que las personas pueden probar
noticias de diferentes fuentes, y podemos ver que la personalización esencialmente
autoseleccionada es más importante fuera de línea que en línea.
¿Qué efecto tienen las redes sociales en el consumo de noticias de las personas? Las
personas que usan las redes sociales para recibir noticias, particularmente si las usan
por otras razones, están expuestas de paso a las noticias mientras están allí y esto
aumenta la cantidad de noticias que las personas usan en comparación con el grupo
que no usa las redes sociales en absoluto.
Entonces, el grupo que usa las redes sociales usa cada vez más fuentes de noticias en
línea diferentes. Nuestro estudio destaca el hecho de que la mayoría de las personas,
particularmente las personas que usan las redes sociales, no están terriblemente
interesadas en las noticias. Eso hace que sea muy fácil para las personas que no están
interesadas en las noticias esencialmente optar por no participar.
¿Los motores de búsqueda crean burbujas de filtro? Los motores de búsqueda son
diferentes a las redes sociales. Cuando las personas cargan un motor de búsqueda de
noticias, intentan buscar noticias intencionalmente. Las personas que usan motores de
búsqueda de noticias en promedio usan más fuentes de noticias que las personas que
no lo hacen. Las personas que dependen principalmente de la autoselección tienden a
tener dietas de noticias bastante desequilibradas.
¿Qué dicen otros estudios sobre las burbujas de filtro? Nuestros resultados están en
línea con diferentes estudios, uno de los problemas al confiar en los datos de la
encuesta es que las personas no son excelentes para recordar qué fuentes de noticias
usaron. Lo que descubrimos fue que mientras más personas usan el acceso directo de
las aplicaciones, menos diversa era su dieta de noticias.
¿Por qué no deberíamos centrarnos en las burbujas de filtro? Centrarnos en las
burbujas de filtro puede hacernos entender mal los mecanismos en juego y también
puede distraernos de problemas un poco más apremiantes. La mayor parte de la mejor
evidencia empírica independiente disponible parece sugerir que el uso de noticias en
línea en búsquedas y redes sociales es más diverso.
Por supuesto, sabemos que las plataformas están cambiando la forma en que brindan
noticias a las personas todo el tiempo y la forma en que las personas reciben noticias
también está cambiando. Por lo tanto, debemos examinar críticamente los efectos de
la selección algorítmica en el uso de las noticias porque lo que fue cierto en los últimos
años no necesariamente será cierto en el futuro.

van Dijck, José. La Cultura de la Conectividad (17 a 49)

1. La producción de la socialidad en el marco de una cultura de la conectividad.
Cualquier familia estadounidense de clase media promedio, durante los últimos años,
se ha visto paulatinamente inundada por los medios sociales. Plataformas tales como
Facebook, YouTube, Wikipedia, entre otras les permiten a muchos grupos familiares
entablar contactos de diversas maneras y a través de contenidos expresivos y
comunicativos, a la par que desarrollan su vida laboral y disfrutan su tiempo libre
(ejemplo de la familia Alvin). De esta manera, se llega al punto de que la presencia de
las plataformas impulsa a trasladar actividades sociales, culturales y profesionales a
entornos virtuales.
Medios sociales, definidos en términos generales como “un grupo de aplicaciones de
internet construidas sobre los cimientos ideológicos y tecnológicos de la web 2.0 para
permitir la creación e intercambio de contenido generado por los usuarios”,
conforman un nuevo estrato de organización de la vida cotidiana en Internet (2007: 6%
de la población mundial conectada a un medio social – 2011: 82% de la población
mundial conectada a un medio social). Este veloz crecimiento de plataformas en
medios sociales tuvo como resultado que los sitios sean incorporados por empresas
de comunicación que se vieron interesadas en la conformación de una comunidad, y
en mayor nivel, en obtener acceso a datos personales. La conectividad así se convirtió
en un recursos valioso, debido a que se logró codificar toda esta información en
algoritmos que contribuyeron a moldear una forma particular de socialidad online a
punto de convertirla en un bien redituable en los mercados electrónicos. Así, mayor
cantidad de usuarios en plataformas implicó un incremento potencial de generar
dinero. Luego, las grandes plataformas que antes se mencionaron comenzaron a
interrelacionarse entre sí, forjándose una nueva infraestructura: un ecosistema de
medios conectivos tanto enormes como pequeños. Este paso de una comunicación en
red a una socialidad moldeada por plataformas y donde predomina una cultura de la
conectividad, ocurrió en un lapso temporal de no más de 10 años.
A partir de este recorrido, la autora ofrece plantear la necesidad de que exista una
historia crítica del surgimiento de estas plataformas descriptas, para comprender las
tensiones que se producen hoy hacia el interior del ya mencionado ecosistema en
donde operan y entre sus usuarios.
De la comunicación en red a la socialidad por plataformas.
1991: se vinculó la tecnología de hipertexto a la internet, con la creación de la World
Wide web (WWW) y se fundó las bases de un nuevo tipo de comunicación en redes.
Blogs, servicios de correo electrónico, entre otros, permitieron la conformación de
comunidades online y ayudarona grupos offline. Sin embargo, los medios de la red no
conectaban a usuarios de manera directa.
Recién a partir del 2000, con la llegada de la web 2.0, los servicios online dejaron de
ofrecer canales de comunicación en red y pasaron a convertirse en vehículos
interactivos y retroalimentados, convirtiéndose en una nueva infraestructura global.
A lo largo de los últimos 200 años, las tecnologías de la comunicación evolucionaron
como parte de las prácticas sociales cotidianas (teléfono y telégrafo, parte de rutinas
comunicativas). Así un medio contribuye a moldear la vida cotidiana de las personas, y
al mismo tiempo esta socialidad mediada se integra al tejido institucional de la
sociedad en su conjunto.
Con el avance de la web 2.0, también crecía el número de usuarios que desplazaron
actividades cotidianas a entornos online. Este traspaso provocó que las plataformas
comiencen a ser programadas con objetivos específicos, que pasaron de proveer una
utilidad genérica a brindar un servicio personalizado. De conductores de la actividad
social, las nuevas plataformas convirtieron a los sitios web en servicios aplicados. Este
proceso es conocido como appliacization, palabra que alude a la conversión de los
anteriores dispositivos multipropósito en algo más sencillo y de uso acotado, a la
manera de un aparato convencional.
La mayoría de las plataformas comenzaron siendo servicios indeterminados, pensados
para el intercambio comunicacional o creativo entre conocidos, a partir de iniciativas
comunitarias e hicieron suyo un nicho específico de interacción online y desarrollaron
una práctica rutinaria determinada. Así, las plataformas y las prácticas sociales se
constituyeron mutuamente; la socialidad y creatividad surge mientras las personas
están ocupadas en su vida. Los usuarios negociaron la decisión y los modos de
apropiarse de las plataformas de los medios sociales para sus hábitos cotidianos.
Debido a los medios sociales, hábitos informales (como lo pueden ser actos de habla
causales) se convirtieron en inscripciones formalizadas que, una vez incrustadas en la
economía general de los grandes públicos, adquieren un valor distinto dado que
pueden tener efectos de mayor alcance y durabilidad. Así, se puede decir que las
plataformas de los medios sociales alteraron la naturaleza de la comunicación pública
y privada.
Es evidente pensar que las plataformas de los medios sociales son objetos dinámicos
que van transformándose en respuesta a las necesidades de los usuarios y los
objetivos de sus propietarios, pero también por reacción a las demás plataformas con
las que compiten y en general a la infraestructura económica y tecnológica en que se
desarrollan. Los primeros “colonos” se insertaron en un horizonte nuevo. Ellos fueron
los motores de búsqueda, los buscadores y los directorios web, algunos de ellos
proliferaron a comienzos del nuevo milenio.
Tiene sentido caracterizar a los medios sociales en distintos tipos. Un tipo
fundamental comprende los denominados “sitios de red social” o SNS; estos priorizan
el contacto interpersonal entre individuos o grupos y alientan la formación de lazos
débiles (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.). Una segunda categoría es la de los sitios
dedicados al contenido generado por los usuarios o UGC; herramientas creativas que
ponen en primer plano la actividad cultural y promueven el intercambio de todo tipo
contenido (YouTube, Flickr, Wikipedia, etc.). A estos se le pueden sumar los sitios de
mercadotecnia y comercialización o TMS; el objetivo principal es el intercambio o
venta de productos (Amazon, eBay, etc.). Otra categoría es la de sitios de juego y
entretenimiento o PGS (The Sims, Angry Birds, etc.). Hecha esta simple clasificación, es
importante mencionar que es imposible trazar límites nítidos entre las distintas
categorías, debido a que las organizaciones luchan por abrirse a nuevos nichos
específicos. Así, Facebook permite y alienta a los usuarios a compartir productos
creativos como fotos y vídeos, así como Youtube puede ser considerada como una red
social debido a que en él distintas comunidades comparten contenidos particulares.
Definido que es imposible delinear los tipos de plataformas, si es correcto y posible
identificar sus objetivos a la hora de entender la construcción de nichos de socialidad y
creatividad, o de comercio y entretenimiento. Lo que se vio en los últimos años es que
empresas que operaban dentro de un ámbito poco a poco comenzaron a interesarse
por el territorio ajeno, ocupando nichos tanto como se les resulto posible.
Socializar la red: la codificación de las conexiones humanas.
Para entender el desarrollo y entramado del ecosistema en red, es necesario recordar
de donde surge. En primer lugar, en los 70 las computadoras gozaban de una
reputación dudosa dado a que eran consideradas como instrumentos de control por
movimientos contraculturales. Ya hacia fines de los 70, las computadoras fueron vistas
como instrumentos de liberación y no de opresión. Las computadoras eran
herramientas que empoderaban al ser humano que participaba de la contracultura. La
imagen del nerd rebelde que trabaja en pos del bien público antes que para el poder
económico o gubernamental fue un precursor significativo del espíritu comunal que
luego adoptaron los defensores de la web.
Con la WWW, se comenzó a construir una infraestructura estandarizada y varias
comunidades “nerds” se dieron a la tarea de multiplicar las aplicaciones para la red.
Así, los usuarios comenzaron a contribuir un nuevo espacio público fuera del control
corporativo que duro su buen tiempo hasta los 2000 cuando Google, AOL y Amazon se
interesaron por la web 1.0. Con la llegada de la 2.0, el espacio igualitario se encendió
nuevamente; comunicación bidireccional hacía a los medios sociales democráticos.
Aquí entraron en juego plataformas interactivas como Blogger, Wikipedia, Facebook y
Youtube que comenzaron a celebrar el virtual triunfo del usuario en estas relaciones
comunicacionales nuevas en una nueva cultura de la convergencia.
Durante la primera década del surgimiento de los medios sociales, los usuarios
empezaron a armar una discusión sobre el rol de las plataformas (y el control de sus
contenidos). Mientras apreciaban la libertad que les daban para expresarse, también
tenían la capacidad conectarse con personas cercanas (amigos, familiares, compañeros
de trabajo y conocer a muchas más que compartían sus gustos. Al final, esto último les
permitan armar grupos privados, que terminaban como comunidades digitales. Al
mismo tiempo, sus estructuras les permiten controlar la información que circulan
dentro de ellas y, a veces, terminan almacenando datos personales de los usuarios.
Cuando hay cambios en la propiedad de las plataformas (o su gestión), esto causa una
fuerte reacción de los usuarios, que sienten que son cambios que los afectan debido a
que sienten que la información, que postean en ellas, es privada y, por lo tanto,
desean poder (ellos mismos) ejercer control sobre ella. Debido a eso, cada vez que hay
una alteración en los términos de uso, suele haber una discusión sobre los valores y las
normas de las plataformas y sus usuarios.

Surgimiento de plataformas
Wikipedia ha sido reconocida como un modelo de colaboración entre usuarios que
desarrollan un producto único, solo para el bien común.
La creencia de que la web 2.0 era un espacio comunitario y de colaboración, fue la
gran inspiración que inspiró a entusiastas e inversores a crear plataformas.
En el 2010 el CEO de Facebook prometió que haría del mundo un lugar mas abierto y
transparente. Tanto Google y Facebook utilizaron eslóganes emocionales como
“haciendo a la red mas social” o “comparte tus fotos, mira el mundo”. Las empresas
subrayan el lugar destacado del bien común en sus misiones.
El valor social de estás plataformas es permitir la realización de actividades
comunitarias, y también permitir la colaboración humana.
Zuckberg afirma que la tecnología facilita las actividades sociales, pero la realidad de
hacer a una red social, verdaderamente significa “hacer técnica la socialidad. Las
plataformas desarrollan herramientas pensadas para crear y conducir necesidades
especificas.
Muchas palabras fueron cambiando su significado desde la aparición de las redes
sociales, por ejemplo, lo “social” y “participación, allí tienen un valor particular.
El termino “amigos” puede significar vínculos fuertes, como débiles, contactos íntimos,
como completos desconocidos. De la inscripción tecnológica de la socializad online se
desprende que la colectividad es un valor cuantificable, es decir principio de
popularidad. Cuanto más contactos tenga un individuo más valioso se ve. Los sentidos
de estas palabras se han visto gradualmente modificadas por la tecnología
automatizada que dirección la socializad humana.
Se han desarrollado botones para indicar el acuerdo o no con ciertas publicaciones.
Por ejemplo el botón “me gusta”. El mismo delata una predilección ideológica:
favorece evaluaciones instantáneas, viscerales, emocionales y positivas.
Toda la imagen de las normas y valores que sostienen estas plataformas sirven para la
ideología que busca ser vendible la socializad online.
La promesa de Marc Zuckerberg de socializar la red está vinculada a su deseo de
“volver transparente el mundo”, acompañado de la retórica de los primeros años del
milenio. Por lo tanto, las compañías al adueñarse de las plataformas online se
mostraban con valores reservados para el sector público, hasta ese entonces.
Las estrategias 2.0 de la web suponían un desafío para las economías de mercado y de
Estado.
Por ejemplo, durante los primeros años Youtube y Wikipedia, invirtieron mucho
tiempo y esfuerzo para mantener sus canales libres de cualquier tipo de
contaminación. Durante los años siguientes entre 2005 y 2008, los accionistas
corporativos decidieron proceder con mucha cautela. Pero, el desarrollo de modelos
de negocios capaces de equilibrar la participación de los usuarios con las estrategias
comerciales fue un verdadero desafío par la industria de medios digitales. Se dedicaron
a glorificar el potencial de los emprendimientos públicos-privados, absorbiendo el
estilo wikipedista de producción entre pares para sus modelos de negocios,
especialmente la participación de los usuarios.
Tanto Google como Facebook, se destacaron en comoditizar relaciones, y esa fue el
gran aporte y estrategia adoptada por sus plataformas. La palabra conectividad paso a
significar el proceso por el cual los usuarios acumulaban “capital social”.

Hoy en día un estudio muestra que las plataformas digitales están en manos de
corporaciones que las consideran como un mercado, más que un foro público.
Hay dos polos opuestos en críticas hacia las plataformas. Por un lado, está la crítica
que dice que la incorporación de estas plataformas entorpeció el desarrollo del
verdadero potencial de la web 2.0. Y otras afirman que sus usuarios (tanto
trabajadores como consumidores) son objeto de una doble explotación. Aunque
también lo grave que hasta ha llegado a la justicia es la violación a las leyes de
privacidad, por ejemplo, como ocurrió con Facebook. Los expertos en privacidad
defienden los límites entre los privado, público y comercial, oponiéndose a las
exigencias de los propietarios de las plataformas y su concepto de “mayor
transparencia”.
Contenido.
A pesar de que se suele ignorarse el contenido como un elemento constitutivo de los
medios sociales, no obstante, es un factor importante para considerar, por sus
manifestaciones en la tecnología y la capacidad de acción del usuario. Durante primera
etapa de evolución de las plataformas de medios sociales (entre 2000 y 2006), los
sitios, donde el contenido es generado por los propios usuarios, fueron utilizados
como vehículos que les permitían explotar su creatividad y crear producciones
amateurs de contenido cultural. Estor sitios (como YouTube, Flickr y My Space)
impulsaron la producción y distribución online de contenido multimedia e inspiro la
creación de nuevos géneros y formas de contenidos. Su intercambio alentaba la
conexión entre personas y ayudaba a muchas a encontrar un escenario (global) para
exponerlo. El contenido cultural genera opiniones (sobre si les gustó, les interesó o
no). Además de exponer gustos y deseos comunes que se comparten en grupos, pudo
revelar cuales eran las tendencias sociales y las preferencias de consumo.
Pese a compartir el objetivo de generar “buen contenido” en las plataformas, las
perspectivas de los usuarios y los propietarios son divergentes. Mientras que el primer
grupo prefiere la mayor cantidad de formas y formatos, los segundos se inclinan en
mantener el contenido y su distribución online de manera uniforme. Esta
estandarización es necesaria para facilitar el contenido, pero, también para aumentar
la conectividad, debido a que los algoritmo de las plataformas funcionan mejor, si los
datos que ingresas son uniformes. A medida que las plataformas de van desarrollando,
se pueden notar cambios graduales a la hora de presentar contenidos, por medio de
herramientas en la interface. Como respuestas, los usuarios pueden dar su opinión
sobre lo que ven como positivo o negativo, lo que permite ver el recibimiento de estas
variaciones de manera ordenada.
Estos debates de manera cultural sobre el contenido de las plataformas ponen en el
centro de la cuestión que el contenido generado por los usuarios es considerado como
un insumo inconcluso, reciclable y amateur (a diferencia de los contenidos
profesionales de los medios de comunicación masiva). Estas distinciones toman
seriedad cuando hay peleas legales acerca del copyright y la propiedad intelectual.
Además de estas discusiones legales, también existen debates normativos entre los
usuarios, creadores, propietarios de plataformas y productores industriales sobre qué
se puede considerar como contenido, quién es su propietario y quién lo controla. Para
los propietarios, no hay diferencia entre datos y contenidos, sino que es más
importante la cantidad de datos que circulan en sus canales, que los consideran como
recursos agregados y computacionales.
Para que las plataformas puedan crear la base de la socialidad online, se necesita tres
actores tecnoculturales que son: la tecnología, la libertad de acción del usuario y el
contenido dentro de ellas. De esto desprende estos que son difíciles de separar de la
estructura socioeconómica, por la cual funciona una plataforma, lo que obliga a
observar los tres elementos que construyen esta capa: propiedad, gobierno y modelos
de negocios.
Las plataformas como estructuras socioeconómicas
Propiedad.
El modelo de propiedad de una plataforma es un elemento constitutivo para su
funcionamiento como un sistema de producción. Si bien algunas de ellas comenzaron
como “aventuras comerciales” al principio, el régimen de propiedad de muchas
plataformas de medios sociales fue cambiando al pasar el tiempo. Varias pasaron de
organizaciones sin fines de lucro, de propiedad colectiva y centradas en el usuario a
empresas comerciales, con foco en sus propietarios corporativos. Por otro lado, se
puede identificar a aquellos sitios lanzados como emprendimientos que se
convirtieron en compañías globales, como el caso de Facebook y Twitter. En cambio,
existen sitios sin fines de lucro ni presiones de mercado; estos han intentado ubicarse
en un punto intermedio.
Se define al “régimen de propiedad” como un elemento de negociación significativo
dentro del volátil ecosistema de los medios de red. Todos los días se crean nuevas
plataformas, y las que tienen éxito son adquiridas por empresas “establecidas”, no
necesariamente por su estructura sino por la base de datos que contiene a sus
usuarios activos, demográficamente más específicos que han captado. Su valor suele
ser medido como un valor por cliente, algo más especulativo y excesivamente volátil.
Además de expandir sus base de datos, están pendiente cualquier tipo de innovación
que les permiten sumar solvencia en diseño, algoritmos valiosos o patentes que sean
propiedad de otras compañías.
Pese a que las fusiones y adquisiciones forman parte de la cultura de negocios de
Silicon Valley, existe una alternativa: asociarse. Esto sería asociarse por convenio entre
una plataforma y otra empresa de medios digitales que les permite intercambiar
botones y tener acceso a la base de datos del otro socio. Otra forma de asociación
sería un proceso de integración vertical, que es cuando un medio social online
colabora con un medio masivo tradicional. Rastrear los movimientos y las asociaciones
corporativas de los medios conectivos resulta una tarea difícil, debido a que las
empresas mantengan en secreto los detalles acerca de su gobierno corporativo. Pero,
es fundamental poder establecer las relaciones de poder existentes en ese expansivo
ecosistema para saber identificar de qué manera las estructuras sociales controlan la
representación social.
Sin embargo, también cuando se habla del polo no comercial del espectro resulta
importante analizar la gestión operativa de las plataformas. El régimen de propiedad
establece una cuestión candente en la discusión acerca de quienes controlan los
procesos sociales. En la actualidad, los distintos tipos de socialidad se están
desplazando del espacio público al corporativo. Las plataformas poseen algoritmos que
determinan cada vez más qué nos gusta, qué queremos, qué sabemos y qué
encontramos. La lucha por estas herramientas digitales son el centro de debates
acerca de que es el espacio público no comercial o corporativo, sobre todo cuando las
distinciones entre estos espacios están sujetas nuestra propia opinión acerca del tema.
Gobierno.
En los inicios de la Web 2.0, los usuarios eran los que controlaban sus propios sitios,
confiando en un conjunto de reglas autoimpuestas. Cuando estos fueron adquiridos
por grandes empresas, la mayoría de las plataformas empezó a implementar
gradualmente sistemas de gobierno profesionales y (semi)automatizadas. Los sistemas
de gestión de contenido están formados por protocolos técnicos y protocolos sociales,
que constituyen normas implícitas y explícitas para la gestión de las actividades del
usuario. Estas pautas también sirven para regular las diferentes demandas sobre las
áreas de la propiedad, la privacidad y el comportamiento aceptable, y normalmente se
concretan a través de acuerdos de licencia o condiciones de servicio.
Un acuerdo de licencia o un manifiesto de condiciones de servicio se lo considera
como relación contractual que los usuarios suscriben cada vez que ingresan en una
plataforma, y estos contratos imponen restricciones y obligaciones. Como en la vida
real, las reglas sociales que abarcan derechos de propiedad, la identificación, la
privacidad y las sanciones por conducta incorrecta se las denominan leyes. Pero los
acuerdo de licencia o un manifiesto de condiciones de servicio no se lo consideran.
Estas constituyen un área gris en la que las partes interesadas se comprometen a
(re)establecer normas de privacidad, propiedad y comportamiento adecuado, y les dan
la posibilidad de negar el servicio aquellos usuarios que rompan estas normas. Al igual
que los algoritmos y la capacidad de acción del usuario, las condiciones de servicio
forman un área donde se establecen y se discuten normas sociales, en una lucha que
eventualmente podría llegar a afectar fallos legales.
Si bien los usuarios no lean con atención los acuerdos de licencia o las condiciones de
servicio antes de aceptarlos, pero tienen una mera idea acerca de las regulaciones que
rigen las plataformas que usan. Las alteraciones en la administración de los sitios son
dependientes de los cambios tecnológicos, la capacidad del usuario de actuar y el
contenido en ellos. Las normas de gobierno en las plataformas no se encuentran fijas:
sino que estas se van modificando a medida que las diferentes partes reclamen la
agregación o eliminación de contenido en el reglamento de ellas.
Además de la privacidad y el comportamiento aceptable, las condiciones de servicio
regulan el uso de los metadatos por parte de los proveedores y terceros. Gran parte de
ellas incluye clausuras que establecen el derecho del propietario de la plataforma a
utilizar o vender los (meta)datos suministrados por los usuarios. La escasa cantidad de
condiciones de servicio definen el derecho de los usuarios de acceder a sus propios
datos a tal punto, cuando alguien se registra en estos sitios, lo que hace en realidad es
aceptar la entrega de sus datos para su explotación y reventa. En la medida en que las
plataformas online constituyen un espacio relativamente nuevo de tráfico social, la ley
no cubre todo lo que incluye esta área, por lo tanto, los límites de lo legal y todo lo que
los usuarios aceptan son puestos a prueba constantemente. Esto se complica aún más
cuando las leyes alcanzan el contexto nacional y, por lo tanto, son más culturalmente
más específicos. Dependiendo del país, las condiciones de servicio se van adaptando a
las costumbres del lugar, pero, a nivel global, les da a sus propietarios una gran ventaja
sobre los estados cuando intenta regularlos. Después de todo los que tienen la
capacidad de modificar las condiciones, a cualquier segundo, sin avisar a los usuarios,
son los propietarios de las plataformas.
Modelos de negocios.
Lo anteriormente mencionado sobre gobierno se aplica en los modelos de negocios:
estos funcionan como mediadores en la producción de cultura y vida cotidiana. A lo
largo de la última década, el sector de la industria cultural ha desplazado el énfasis de
los productos a los servicios, y ha obligado a medios de comunicación tradicionales a
desarrollar nuevas formas de monetizar la creatividad y la socialidad online. Durante la
mayor parte del siglo XX, el sector de la industria cultural prosperó a partir de la
producción en masa de bienes de consumo estandarizados. Durante ese período, solo
había tres formas fundamentales de producir dinero a partir de productos culturales:
ganancias provenientes de las ventas de bienes reproducidos, de tarifas por ver un
solo contenido o por suscribirse y con la publicidad.
Con llegada de internet, y en particular de las plataformas web 2.0, la forma de
negocios de los bienes culturales reproducidos en masa se vio trasformada de forma
drástica; los productos se volvieron virtuales y las descargas eran difíciles de vender,
en la medida en que no se ajustaban a la definición convencional de un “producto”. La
plataforma iTunes de Apple fue uno de los primeros intentos de vender la descarga de
canciones como un bien, poniéndole además precio como producto. Esto llego a
generar un debate por parte de la industria para definir las descargas (legales) como
objetos vendibles. El valor del contenido físico se convirtió en relativo y esto cambia
con la llegada de nuevas encarnaciones digitales: después de un tiempo, las descargas
fueron consideradas más “tangibles” y más vendibles que el contenido en streaming.
También resulto más problemática la modificación impulsada por los medios sociales
de los modelos de negocios basados en las tarifas por visionado o suscripción. Estos no
generaron la cantidad de suscripciones esperadas para una cultura basada en la
participación del usuario y acostumbrada a la gratuidad en la provisión de contenido y
servicios. Algunos sitios de contenido generado por los usuarios experimentaron con
modelos de suscripción, e implementaron una tarifa mensual por acceso ilimitado;
otros introdujeron el denominado sistema “freemium”, que es un modelo “gratuito”
sostenido por publicidad y, al mismo tiempo, un modelo exclusivo de suscripción para
los usuarios que no la desean. Los modelos de negocios de los medios sociales hacen
un sensible balance entre la confianza de los usuarios y las intenciones comerciales de
los propietarios. Cuando los usuarios se sienten manipulados o explotados, dejan de
usar el sitio, como resultado, la plataforma pierde su activo más importante.
El modelo de servicios y contenido gratuitos para el usuario solo puede sostenerse a
partir de la publicidad, y fue desarrollada para los medios tradicionales y esta basada
en la economía de la atención. Sin embargo, las economías de escala se transformaron
en economías de alcance y esto obligó a las empresas de medio y las agencias
publicitarias a replantear sus modelo de negocios. Las estrategias de publicidad
convencional dirigidas a las audiencias de masas dejaron de ser vigentes para un
contexto en que el contenido es generado por los usuarios y la red social y que los
internautas no soportan su visualización. Por esa razón, durante los primeros años, las
plataformas eludieron la utilización de avisos pop-up por temor a ocasionar enojo de
los usuarios.
Pese a testo, las mismas tecnologías que impidieron la publicidad de masas
permitieron el desarrollo de la customización y la personalización automatizada. El
escrutinio de (meta)datos computarizados y su conversión en perfiles de gusto
personalizados lograron que la publicidad sea más efectiva y direccionada a sus
públicos meta que los modelos anteriores en los medios de comunicación tradicional.
Las avisos personalizados tardaron en conocerse a nivel masivo, pero son consideradas
como una de las estrategias menos innovadoras que han logrado introducir los medios
sociales. Más cauteloso son las recomendaciones personales a partir de amigos y
contacto, que es un método más efectivo que lo promocionar si es alguien conocido.
De ahí se buscan “influencers” para que promover productos online, ya es una
estrategia de comercialización habitual.
Además de la venta de productos virtuales, suscripciones y modelos de publicidad, las
compañías de medios digitales buscan un modelo de negocios, a partir de la
explotación de los datos y los metadatos. Los propietarios de plataformas han tomado
conciencia del valor de los datos que circulan en sus sitios. Sofisticados modelos
matemáticos de análisis de datos agregados y predicción de tendencias sociales
vuelven esta base de datos en un recurso conectivo potencialmente lucrativo. Pero, es
importante distinguir las estrategias de monetización de los modelos estáticos de
explotación. En realidad, son medidores dinámicos en el proceso de influencia sobre la
socialidad y la creatividad.
Mientras las plataformas de medios sociales evolucionan, los modelos de negocios se
transformaban para poner a prueba su capacidad de adaptación, Las plataformas
intentaban diferentes modelo, debido a los cambios en el ecosistema por otros
autores, cuando, al mismo tiempo, buscaban saber cuánto nivel de invasión, en el
espacio social online, los usuarios podían tolerar, realizándolo gradualmente, a través
de nuevas tácticas y modelos de negocios. Pese a que los usuarios son conscientes de
los intereses comerciales y las estrategias de ganancia de las plataformas, deciden
cuando y como utilizarlas, según sus intereses y cuanta utilidad tienen. Por lo tanto,
además de tomar en cuenta el diseño y propósito de las distintas estrategias de
monetización, también hay que hacerlo sobre sus efectos sobre los usuarios y sus
respuestas.

Conectar plataformas para reconstruir la socialidad

El modelo de análisis de las plataformas tiene dos niveles y seis elementos
constituidos. Pero, su poder explicativo no se encuentra en los elementos, sino en sus
conexiones entre si que les permite producir. La interdependencia de estos elementos
y niveles se puede notar en el modo en que los algoritmos inscriben la interacción del
usuario, las condiciones de servicio calibran el contenido y los modelos de negocios
determinan la arquitectura de la interface. Cada plataforma implementa un intrincado
plan de codificación y estrategias de branding que le permite organizar nichos
específicos de socialidad online. Para distinguir cada uno de los elementos
constitutivos de una plataforma hay que entender su funcionamiento integral. Pero la
decisión de cambiar una interface o de implementar un nuevo modelo de negocio
difícilmente sea autónoma; por el contrario, los propietarios de plataformas las
implementan como instrumentos estratégicos que les permiten adueñarse de un nicho
que disputan con otras plataformas competidoras. Una empresa cambia constante
su(s) plataforma(s) como parte de una constelación mayor de plataformas opuestas y
auxiliares. Por eso, hay que analizar de qué manera estos microsistemas responden a
los cambios ocurridos en otros en el contexto mayor del ecosistema de los medios
conectivos, así como en el de los medios tradicionales.
Cada plataforma efectúa un intrincado plan de codificación y estrategias de branding
que le permite organizar nichos específicos de socialidad online. Cuando se puede
diferenciar cada elemento constitutivo de una plataforma, permite entender su
funcionamiento integral. Sin embargo, el cambio de una interface o la implementación
de un nuevo modelo de negocio no es una decisión libe, sino que los propietarios de
plataformas los implementan como instrumentos estratégicos que les permiten
adueñarse de un vacío disputado con otras plataformas competidoras.
Lo que caracteriza el ecosistema es la interdependencia y la interoperabilidad de las
plataformas. Estudiando los seis elementos constitutivos de cada una de las
plataformas permite revelar patrones específicos de funcionamiento del contexto.
Cada función (botón) de la plataforma tiene un objetivo en común: estimular el nivel
de trafico de usuarios e inspeccionar sus actividades. La fusión tecnológica entre las
distintas plataformas y la influencia conjunta sobre los usuarios y el contenido
muestran que es posible analizar los microsistemas por separado.
La interdependencia de las industrias se puede notar a nivel socioeconómico. La
competencia y la colaboración son dos fuerzas definitorias del ecosistema de los
medios conectivos. La perspectiva de la economía política está conectada a la
competencia a las estructuras corporativas de redes, con el propósito de explicar
distintos procesos de comoditización. Al mismo tiempo, se la ha asociado a diversos
desarrollos del mercado de la información y la comunicación global para describir
procesos de innovación. Pero no solo se limitan a lo corporativo o de gobierno, sino
que afectan a la tecnología y a los usuarios. El intercambio recíproco de datos o la
mutua exclusión de determinadas características de codificación conforman los
canales de distribución y la fluidez del tráfico o quien puede acceder a qué tipo de
contenido. Para identificar estos patrones en la dinámica global de los microsistemas
interdependientes es un trabajo de suma importancia para que los gobiernos y los
ciudadanos definan sus estrategias políticas y legales.
La tarea de analizar cada una de las plataformas y mezclar sus elementos constitutivos
para detectar los patrones generales del ecosistema resulta esencial para plantear
preguntas fundamentales acerca de la conformación de la socialidad y la sociedad. Los
códigos informáticos y los modelos de negocios reconfiguran las normas sociales.; por
lo tanto, modificar las normas sociales reconfigura a la vez los modos en que pueden
operar los sitios de red. Las plataformas producen conexión y conectividad codificando
y marcando las actividades sociales online, pero estos procesos no dejan intacto a
ninguno de los agentes involucrados. Los usuarios y los propietarias, junto a los
modelo de negocios y el contenido, han cambiado, al igual que las políticas de
gobierno y las interfaces. Cada ajuste realizado en una plataforma incide sobre el
conjunto mayor del cambio normativo y regulatorio. En conclusión, este modelo
analítico se diseñó para explicar de qué manera plataformas y socialidad se
constituyen entre sí.
Un inconveniente para estudiar el fenómeno de los medios sociales es que se relaciona
con diferentes asuntos, que obligan a convocar a diferentes expertos académicos
específicos. Para analizar los interrogantes, es necesario contar con la colaboración de
seis diferentes áreas académicas (tecnología de la información, las ciencias sociales, las
humanidades, la economía, el derecho y la comunicación política) para poder tener
una visión general de los medios sociales. Como efecto de estas perspectivas, se puede
obtener resultados de investigación y descubrimientos fascinantes. El problema, no
obstante, es que cada disciplina se mueve en su propia órbita de terminología y
metodologías incompatibles con el resto.

Tirole, Jean. La economía del bien común. 405 a 459

459 ISBN 978-84-306-1861-3El texto termina con el autor haciendo una reflexión de su
análisis sobre las plataformas y el modelo propuesto anteriormente. Van Dijck admite
que su modelo propuesto no es perfecto ni total, pero se ve respaldada por “la
necesidad de un abordaje analítico pragmático, un modelo que sea capaz de ofrecer a
los economistas, abogados, políticos y científicos de la información una perspectiva
que les permita ver los presupuestos culturales y las normas cambiantes en que
muchos de estos debates se fundan”.
Cada vez es más frecuente que compremos y realicemos nuestras operaciones
bancarias en Línea, leamos las noticias en páginas web, utilicemos Uber, compartamos
nuestros desplazamientos a través de BlaBlaCar y alquilamos casas mediante Airbnb.
La digitalización de la sociedad está en el centro de los cambios económicos y sociales
del siglo XXI. Va a alterar todas las actividades humanas, como ya ha modificado el
comercio, las finanzas, los medios de comunicación, los transportes o la hostelería.
Todos los actores deben adaptarse a ella, incluido el sector público.
Frente al declive de la prensa y los medios de comunicación tradicionales, la radio
publica estadounidense se transformo desde julio 2014 en Spotify de las ondas: pide la
opinión del oyente sobre las diferentes emisiones, hace un examen del tiempo que le
ha dedicado a cada una, analiza sus descargas, y finalmente, les proporciona
programas a medidas, adaptados a sus interés.
Solo es un comienzo. Mañana, la digitalización dará un vuelco a los sectores de
seguros, sanidad, energía, educación, etc, todos se verán trastocados por algoritmos
de inteligentes basados en el Machine Learning, del mismo modo que algunos otros
servicios lo serán por los robots.
La digitalización afecta a las relaciones interpersonales, al mundo asociativo y a la
política. Las empresas están preocupadas por la evolución industrial, por la nueva
organización del trabajo y por la seguridad informática.
El centro de análisis son las plataformas de dos caras, esas entidades que permiten a
diferentes lados del mercado (es decir, la oferta y la demanda) encontrarse e
interactuar. Hoy 2 de las cinco principales empresas mundiales son plataformas de dos
caras: Apple, Google, Microsoft.
Las plataformas, guardianas de la economía Digital.
Llamamos Mercado de dos caras, a un mercado en el que un intermediario (ej: Visa,
Sony, Google) permite que compradores y vendedores interactuaren. Esas plataformas
reúnen a múltiples comunidades de usuarios que quieren interactuar entre sí.
Estas plataformas resuelven un doble problema: el de poner en contacto a los usuarios
y el de suministrar una interfaz tecnológica que permite la interacción entre esos
usuarios.
Economía de la atención
El nivel del comercio aumenta a medida que los costes de transporte disminuyen. Con
la tecnología digital, el coste de transporte de un bien digital a la otra punta del
planeta es prácticamente nulo. Nuestro problema es utilizar del mejor modo posible el
tiempo y la atención que deseamos prestar a esas actividades.
Los costes de transacción más pertinentes son ahora los relacionados con la lectura de
las ofertas y la selección de socios y los costes de identificación. Las fuentes, casi
infinitas, de información y el tiempo limitado de que disponemos para tratarlas y
comprenderlas situación en el centro del juego económico a unos intermediarios, las
plataformas, que nos ayudan a encontrar esos socios. Nos permiten, pues, navegar a
escaso coste en el laberinto de las ofertas.
La economía colaborativa entra en esta categoría. Su lógica es sacar mejor partido de
losr ecursos infrautilizados: las viviendas (Airbnb), los coches particulares (Drivy), los
aviones privados (Wingly), etc. Sin embargo, la confianza por parte de estos: confianza
en la imparcialidad y calidad de las recomendaciones, confianza en la supresión de los
datos personales cuando así se exige y, finalmente, confianza en la no transferencia de
datos a terceros.
El modelo económico
El reto para las plataformas consiste en encontrar un modelo económico viable que
garantice la participación de cada una de las comunidades de usuarios. EL objetivo del
fabricante de consola es provocar entusiasmos en ambas partes. La problemática es
idéntica en el caso de los medios de comunicación que buscan captar atención de un
público y provocar el interés de los anunciantes, los cuales contribuirán a su equilibrio
económico.
El modelo económico depende de la elasticidad de la demanda, así como de las
externalidades entre las diferentes caras del mercado.
En un sentido más amplio, generalmente las plataformas se han desarrollado gracias a
unos precios muy bajos en un lado del mercado, que les permite atraer a muchos
usuarios de ese lado y aportan indirectamente ingresos al otro lado. La estructura de
precios entre los dos lados del mercado saca el máximo partido de las externalidades
entre ambos. La idea base es muy sencilla: el auténtico coste ocasionado por un
usuario no es el simple coste físico del servicio. Hay que deducir la ganancia que la
presencia de ese usuario en la plataforma aportará al otro lado del mercado.
La compatibilidad entre las plataformas
La eventual cooperación entre los actores de esos mercados de dos caras. En la
mayoría de los casos, los consumidores tienen la posibilidad de acudir a varias
plataformas. ¿Deben estas asociaciones para garantizar la interoperabilidad de sus
operaciones?, en algunos ámbitos esto sucede y en otros, las plataformas optan por no
ser compatibles. La incompatibilidad puede llevar a los clientes a ampliar su círculo de
usuarios al otro lado del mercado y a estar presentes en varias plataformas. Es lo que
se denomina Multihoming, término que designa la presencia de un usuario en varias
plataformas incompatibles.
Organización clásica y organización de dos caras
En ocasiones, una plataforma puede decidir ser ella misma uno de los dos lados del
mercado y pasarse al modelo clásico de empresa, que no tiene más que atraer al
consumidor final. Para entender porque las plataformas son diferentes de los
mercados clásicos, tomemos el ejemplo del modelo económico denominado “vertical”.
El modelo vertical, la empresa, no tiene contacto con el cliente final y no interactúa
más que con el vendedor. En consecuencia, no tiene interés directo en que la
compañía ponga precios bajos que contribuyan a aumentar el consumo.
Las plataformas no son un fenómeno específico de la época digital, aunque la
tecnología digital contribuye a aumentar considerablemente su número. Amazon, en
sus comienzos en 1994, no era una plataforma de dos caras: Amazon compraba libres
a las editoriales y los revendía en la web.
Plataforma reguladora
La plataforma no está en general en contra de cierta competencia entre vendedores.
En ese sentido, muchos sistemas operativos, como Windows, han basado su éxito en la
apertura de sus plataformas a aplicaciones externas. Regulación de precios. Las
plataformas también regulan en ocasiones los precios que los vendedores pueden
poner. Así, el servicio de venta de música y otros contenidos de línea Apple por
ejemplo. Vigilancia de calidad. Para proteger a sus clientes, las plataformas se
esfuerzan también en prohibir que accedan a la plataforma contrapartes indeseables.
Suministros de información. Finalmente, las plataformas protegen a los usuarios al
proporcionarles información sobre la fiabilidad de los vendedores a través de un
sistema de calificación. La economía colaborativa, de la que tanto se habla, recurre a
todas esas estrategias. A veces también ofrecen la posibilidad de mediación y garantías
de devolución en caso de que el cliente manifieste no conformidad.
Los desafíos que plantean los mercados de dos caras al derecho de la competencia
Recordemos que es normal que una plataforma practique precios muy bajos en un
lado del mercado y muy elevados en otro. A la inversa, un precio muy elevado del otro
lado del mercado puede sugerir un fuerte poder de monopolio. Pero esos precios los
practican incluso pequeñas empresas que acaban de entrar en un mercado.
Un regulador que no tiene presente las especificidades de los mercados de dos caras
podrá entonces verse llevado a denunciar erróneamente una actuación predatoria en
el lado barato del mercado, o incluso una práctica de precios abusivos en el lado más
caro. Los reguladores deberían, pues, abstenerse a aplicar automáticamente los
precios clásicos del derecho de la competencia allí donde, sencillamente, no se aplican.
En Reino Unido y Alemania ya no está autorizado a exigir una coherencia de los
precios.
La uniformidad de los precios no es obligatoriamente buena para el consumidor. Por
una sencilla razón, porque, entonces las elevadas comisiones al comerciante se
cargarían a unos terceros, los consumidores que no utilizan la plataforma.
Las plataformas no siempre controlan todo, en algunos casos, las empresas se niegan a
los comparadores, es decir, el acceso a los datos de la compañía para saber sobre los
diferentes precios. Como pasa en Estados Unidos con las empresas aéreas que no los
comparten porque quieren mantener el control de los datos individuales de sus
clientes, en otros casos, no quieren pagar comisión al comerciante o simplemente
porque no quieren facilitar que los individuos comparen los precios. Los mercados de
la tecnología de la información están muy concentrados por dos principales razones.
En primer lugar, por el factor de “las externalidades de red” en la cual tenemos que
estar en la misma red que las personas con las que queremos interactuar, o sea, si
nuestro amigos están en Facebook, nosotros también debemos estar en dicha red
social. El mismo fenómeno se dio con la competencia entre las redes telefónicas que
terminó en un monopolio porque los usuarios querían llamarse. El segundo factor está
relacionado con lo que se denomina “rendimiento a escala”. Algunos servicios exigen
inversiones tecnológicas considerables, como por ejemplo, para idear un motor de
búsqueda eficaz como el caso de Google. En la economía de internet y debido a los
efectos de red y a los rendimientos de escala es muy normal que el ganador se quede
con todo. Aunque, hay excepciones como es el caso de las plataformas de música en
línea que dichos rendimientos no siempre están cubiertos por una o dos empresas. Por
ello, es necesario permitir que entren en el mercado nuevas empresas si son más
eficaces e innovadoras, en el mercado económico se dice que el mercado debe ser más
contestable. Las acciones antitrust se deben con frecuencia a las compras vinculadas
impuestas por la empresa dominante, o sea, a la práctica consistente en añadir por el
mismo precio un servicio adicional. Un claro ejemplo fue Microsoft que luego de un
juicio se vio obligado a separar su sistema operativo Windows con los servicios de
Internet Explorer y el lector Media Player. En dichos juicios, la empresa dominante
invoca otras razones para vincular las compras: el problema de a quién atribuir la
responsabilidad por el mal funcionamiento, la protección de la propiedad intelectual,
la segmentación del mercado y no duplicar los costes de distribución. Como
conclusión, la práctica de las compras vinculadas es anticompetitiva, sin embargo, no
hay una respuesta predeterminada para la pregunta de si las autoridades deben
prohibir a una empresa dominante imponer a sus clientes compras vinculadas. La única
solución es abordar estos problemas caso por caso siguiendo siempre la pauta del
análisis económico.
Economía Digital: Los Desafíos para la Sociedad
La necesidad de que los internautas confíen en el ecosistema digital se sitúa en dos
niveles: el problema de la calidad de sus recomendaciones y el uso de nuestros datos
personales que constituyen hoy una formidable baza económica y política para lo que
lo poseen. Sin embargo, su uso no siempre es el adecuado, como consecuencia, se
produce el problema de los derechos de propiedad sobre los datos. La confianza en las
recomendaciones convierten al ser humano dependiente de la opinión de unos
expertos mucho mejor informados que nosotros, como por ejemplo, el médico en el
caso de nuestra salud. Sin embargo, la reputación solo puede servir de base de la
confianza en los casos donde hay opciones que pueden evaluarse a posteriori. Aunque,
la confianza no solo está ligada a la competencia, sino también, a la ausencia de
conflictos de interés, como son, las diferentes comisiones que recibe el experto en
función del producto o relaciones de amistad o financieras con algunos proveedores.
Siempre la confianza en la confidencialidad de los datos personales fue un
inconveniente para todos los usuarios. Los sitios que ofrecen políticas de fiabilidad
informan de que depositan cookies en nuestra computadora intentando ser lo más
transparente posible. Sin embargo, el contrato que los liga a las empresas web es
incompleto, además, no se sabe lo que la plataforma ha invertido en seguridad
informática pero como su reputación está en juego, las empresas de la web invierten
sumas considerables en éstas. En un sentido general, la empresa que recoge datos
debe ser responsable en parte del mal uso que puedan hacer con ellos aquellos a los
que se los proporciona tanto directa como indirectamente ya que pueden ser penadas
mediante el mecanismo de la responsabilidad ampliada. Pero cuando una organización
quiebra los acreedores pueden recuperar una parte de lo invertido adquiriendo o
vendiendo los activos, como en este caso, son los datos personales recogidos, un claro
ejemplo fue la empresa RadioShack que quebró. Las empresas de la web pueden
utilizar los numerosos datos que poseen sobre sus clientes para enviarles ofertas más
enfocadas a sus intereses y más apropiadas. Si esa recopilación de datos es fruto de
una innovación o inversión masiva, la empresa debería poder beneficiarse teniéndolos.
Pero la realidad es muy distinta ya que desde las redes sociales hasta los sitios en línea
suelen apropiarse de los datos personales de los usuarios. Según el autor, éstos
deberían ser propiedad del cliente y ser portátiles, o sea, transferibles a terceros
siempre que el individuo lo desee, como por ejemplo, en Estados Unidos que desde
2014 los pacientes tienen acceso a sus datos clínicos que se almacenan de un modo
normalizado y seguro. Aunque, sería necesario establecer una distinción entre los
datos que pertenecen a los usuarios de plataforma y el tratamientos de éstos que
pertenecen a esta última. En la práctica, la frontera entre estos dos puede estar muy
difuminada porque en primer lugar la calidad de los datos dependen del esfuerzo
realizado por la empresa, uno de los mayores problemas de sitios como Booking es
garantizar la fiabilidad de los datos frente a las manipulaciones de calificaciones falsas.
En segundo lugar, la recopilación y tratamiento de los datos pueden estar vinculados
entre sí. En la actualidad, la información es el centro de la creación de valor, por ello,
parece urgente definir una doctrina que rija su uso. El big data constituye tanto una
oportunidad como un problema, como por ejemplo, en el caso de la salud. La ventaja
sería que de a poco los análisis y los diagnósticos los establecerá un ordenador,
liberando tanto al médico como al farmacéutico. Sin embargo, sus desventajas son
respectos a la intuición humana se superará poco a poco gracias al machine learning,
es decir, esos procesos de aprendizaje que hacen que la máquina revise su apreciación
en función de experiencias anteriores. La inteligencia artificial al imitar al hombre y
descubrir nuevas estrategias ha permitido a los ordenadores dominar en diferentes
áreas, como por ejemplo, el ajedrez. La mayor disponibilidad de información afecta a
la solidaridad, es decir, la idea de compartir riesgo. Una vigilancia de nuestras
conductas permitirá a las aseguradoras disminuir las primas y franquicias de los que
tienen una conducta responsable. Sin embargo, la digitalización de la economía y los
avances de la genética crean peligros para dicha solidaridad porque las empresas de la
web podrán seleccionar los riesgos de un modo más preciso ofreciendo contratos
individualizados o colectivos basados en la información que le ha filtrado la red. Las
nuevas formas de empleo en el siglo XXI Es complicado hacer una prospectiva de cómo
van a evolucionar la organización del trabajo y el empleo, pero los economistas
pueden aportar algunos elementos de reflexión.A éstos no les compete hacer juicios
de valor sobre la organización del trabajo, todo lo contrario, es importante que se
pueda elegir el empleo que más le convenga al individuo. Algunos prefieren la relativa
seguridad que da ser asalariado y la comodidad de formar parte de una organización.
Sin embargo, otros pueden tener miedo al aislamiento que provocan ciertas
actividades independientes, como consecuencia, se explica el coworking, es decir,
aquellos trabajadores autónomos que se agrupan en oficinas compartidas para
mantener un contacto humano. El sector digital permitió dividir la producción en
tareas elementales, como señaló Robert Reich, crítico de esta transformación a la cual
bautizó como economía del reparto de los resto. Aunque, los partidarios de las nuevas
tecnologías de la información responden que mejora la eficacia de los mercados al
permitir que las demandas se confronten con las ofertas. Este sector de la opinión
considera también que no son solo las clases más acomodadas las que se han
beneficiado por esto, sino que también lo son las clases medias que pudieron acceder
a servicios que antes resultaban mucho más caros. Este es el caso de UberPop en
Francia, en donde el servicio estaba reservado en un principio para un público
limitado, pero en donde hoy el espectro de personas al que Uber llega es mucho más
amplio (personas con recursos más limitados, jóvenes que lo utilizan en salidas, etc.)
¿Qué pensar de Uber?
Si bien la aparición del fenómeno Uber puede abrir muchas aristas, debates y
pensamientos, podemos centrarnos en algunas reflexiones importantes.
1. ¿Cuáles son las innovaciones que trajo Uber? Podemos enumerar: el pago
automático a través de una tarjeta para no perder tiempo, la calificación a los
conductores, el que no sea necesario llamar y esperar a una operadora u operador, la
posibilidad de geolocalizar el vehículo y un precio que se adecua a las horas pico.
2. Cualquier cambio tecnológico que choca con las empresas ya establecidas que no
ven con buenos ojos su llegada (en el caso de Francia Uber permitió a muchos jóvenes
inmigrantes poder conseguir un empleo que en el ambiente de los taxis no hubiese
sido posible).
3. El conflicto que generó el debate acerca de la igualdad de condiciones. Esto se
refiere al pago de cargas sociales, impuestos, etc.
El desafío de la innovación
Si queremos crear empleos necesitaremos una cultura y un contexto empresarial. Por
eso es importante también tener universidades de calidad a nivel mundial para no
quedarse atrás en un momento de tanto cambio histórico en materia de economía, en
donde el conocimiento, el análisis de datos y la creatividad van a formar parte del
centro de la cadena de valor.
¿El fin del salariado?
El autor plantea que si bien podría pensarse que este punto está llegando, podemos
hablar más que nada de un desplazamiento progresivo hacia un trabajo más
independiente, pero en ningún caso por la desaparición del salariado. Un claro ejemplo
de esto, se da en los países anglosajones en donde es salariado se encuentra en
continuo retroceso frente al trabajador con distintos empleadores, al nomadismo o al
empleo en distintos sitios web. Se pasa de una cultura del control a una cultura del
control por los resultados.
La desigualdad
Este mundo digital enfrenta también un posible rumbo hacia la desigualdad. En primer
lugar, una desigualdad entre los individuos. En la economía moderna los empleados
muy cualificados terminarán llevando siempre la parte más importante. Por lo tanto,
será muy importante lo que cada país pueda desarrollar en materia educativa
formando sus talentos, pero también se dará una posible migración de los mismos a
los países que mejores condiciones ofrezcan (esto implica por ejemplo las
competencias fiscales e impositivas). Los países que no hayan jugado el juego de la
competencia no van a poder ni siquiera redistribuir el dinero de los ricos hacia los
pobres ya que no van a haber más que pobres.
Los empleos más amenazados
Los países emergentes y subdesarrollados han buscado con sus bajos salarios atraer
actividad y empleo y salir de la pobreza. Los robots y la inteligencia artificial que
permiten a los software actuar prácticamente como humanos terminarán sustituyendo
empleos como por ejemplo teleoperadores. Es posible que este fenómeno se replique
en mayor medida también en los países más desarrollados (como Estados Unidos), en
donde la brecha que se generó entre los empleados cualificados que complementan
sus conocimientos con la tecnología y los que no generó una polarización entre
algunos muy bien pagos y otros empleados básicos de servicio.
¿Hacia una desaparición del empleo?
Luego de más de dos siglos de revoluciones tecnológicas, es posible decir que la
destrucción del empleo se compensa con nuevos empleos (actualmente se da en la
creación de empleos en el ámbito de la tecnología y la creación de sitios web). Por otro
lado, la mayoría de los individuos tiene el deseo de ser útil a la sociedad y de poder
formar vínculos, por lo que aceptaría un trabajo no tan bien remunerado en pos de
cumplir con esta necesidad.
El imperativo de la innovación
La teoría clásica del crecimiento partía de la base de que este es el resultado de de la
acumulación del capital y de fuerza de trabajo. Sin embargo, desde 1956, Robert Solow
demostró que ese postulado explicaba una parte del crecimiento de las naciones, pero
que también era muy importante el progreso tecnológico. La economía del siglo XXI es
la del conocimiento, y por lo tanto, la de de una mutación tecnológica muy importante.
La innovación que necesitan las economías que se encuentran en la frontera
tecnológica demanda una cultura e instituciones diferentes a las de las economías de
crecimiento.

Anderson, Chris. La economía Long Tail De los mercados de masas

al triunfo de lo minoritario (27 a 40 y 73 a 79)
Capítulo 1
Cómo la tecnología está transformando los mercados masivos en millones de nicho
En 1988 Joe Simpson escribió Tocando el vacío, un libro que relata una muerte
inminente en los Andes peruanos. El mismo tuvo éxito pero en poco tiempo fue
olvidado. Diez años después surge otro libro sobre una tragedia en la escalada de una
montaña, Mal de altura: crónica de una tragedia en el Everest, de Jon Krakauer, que se
convirtió en otro éxito editorial. Lo novedoso fue que Tocando el vacío empezó a
venderse de nuevo.
Lo que sucedió fue que cuando apareció Mal de altura, los lectores escribieron reseñas
en amazon.com destacando las similitudes con el libro Tocando el vacío y se empezó a
correr la voz en la web. Entonces los compradores incluyeron junto al nuevo
lanzamiento al viejo libro de 1988.Luego el vendedor virtual empezó a recomendar
ambos libros en conjunto,y la gente aceptó la sugerencia e incluso escribieron más
críticas favorables.
Las ventas de ambos libros crecieron pero lo destacable del caso es que cuando el de
Krakauer llenó las estanterías, el de Simpson había sido casi retirado de la venta no por
falta de éxito sino por la fecha en la que se publicó. Y esto se debe a que los libreros
online cambiaron eso porque lograron crear un espacio de exhibición infinito con la
información en tiempo real acerca de las tendencias de compra en conjunto con la
opinión pública.
Sin embargo, no solo se debe a los vendedores online; es un ejemplo de un modelo
económico completamente nuevo para las industrias del ocio y las comunicaciones, un
modelo que apenas está empezando a mostrar su poder. La sección ilimitada revela
verdades acerca de lo que los consumidores desean y cómo prefieren adquirir los
servicios, mientras más encuentran, más quieren. Los consumidores al tener más
opciones descubren que sus gustos no son tan convencionales como pensaban (o
como les han hecho creer el marketing, la cultura centrada en el éxito o simplemente
la falta de alternativas).
Si la industria del espectáculo en el siglo XX se centraba en el éxito y la popularidad de
los productos, la del siglo XXI se centrará en los nichos. Muchas de nuestras
suposiciones acerca del gusto popular se basan en una correspondencia inadecuada
entre la oferta y la demanda; en una respuesta del mercado a una distribución
ineficiente. El problema (suponiendo que lo sea) es que vivimos en un mundo físico, y
hasta hace poco también se encontraban en él nuestros proveedores de
entretenimiento, al que ese mismo mundo limitaba drásticamente.

Los mercado infinitos:

Para una mejor idea del mundo de la abundancia, consideremos la tienda de música
online Rhapsody. Ofrece a sus abonados un servicios de reproducción con más de
1.500.000 temas musicales.
Viendo una estadística mensual la curva de demanda de la tienda online es parecida a
la de una tienda de discos.
 En el gráfico se
puede ver que
todo se
concentra del
lado izquierdo. Esto se da porque son los éxitos del momento.
Concentrarse en los éxitos mundiales parece lo más razonable. Como se ve en el
gráfico, todo lo que aparece después de los primeros 5.000 o 10.000 temas, parece
estar muy próximo al cero. Por lo tanto ¿por qué preocuparse por los perdedores
situados en la parte inferior?
Cada minorista tiene su umbral económico y todos ponen su línea de corte en alguna
parte. Los productos que se venden en la cantidad necesaria quedan en el inventario y
los que no, se eliminan. En esta cultura orientada al éxito los empresarios solo miran
esa parte a la izquierda del gráfico para ver lo que se impondrá.
Después de tanto tiempo de mirar a la izquierda, miremos a la derecha. En primer
lugar, la línea que se encuentra más cerca del cero en realidad no está tan cerca de él.
Esto parece así porque los temas más populares se concentran a nivel vertical.
En el siguiente diagrama se continúa la línea desde la categoría 25.000 hasta la
100.000. en el eje horizontal donde se creía que no existía ninguna demanda
significativa, se descargan en promedio 250 canciones por mes. Estos temas menos
populares siguen siendo muy numerosos y sus ventas se suman con rapidez.
El área que se encuentra debajo de la curva y a lo largo del eje horizontal produce 22
millones de descargas mensuales, casi una cuarta parte de las operaciones totales de
Rhapsody.
 Ahora se observa
el extremo final de
la cola, desde
100.000 a 800.000. el área de canciones que se encuentran las disquerías más
especializadas.

La demanda se
mantiene, no
es cero. El área
bajo la curva produce 16 millones de descargas por mes, más del 15% de las
operaciones totales de Rhapsody.
Aunque parezca increíble, la mayoría de esos temas se venderán. Desde una tienda
como Wal- Mart, el número de ventas musicales no llega a 60.000. Para las tiendas
virtuales como Rhapsody, el mercado es infinito. Ellos descargan 60.000 veces por
mes. Tan pronto la tienda virtual añade temas a su colección, esas canciones
encuentran audiencia en alguna parte del mundo.

Esta es la “Long Tail”, la larga cola.

El consumidor puede encontrarlo todo en la larga cola: catálogo de fondo, álbumes
nostálgicos, etc. Hay nuevos temas y nuevas generaciones. Hay varios nichos de temas
musicales de diferentes géneros. Hay álbumes de grupos extranjeros que antes eran
vendidos a precios inaccesibles.
Hay mucha porquería en la larga cola, pero los oyentes pueden decidir saltarse esas
canciones y no como antes que debían descargarse la discografía completa.
Una característica importante de la larga cola. Si se reúnen varios temas no populares,
es posible generar un mercado que rivaliza con los éxitos.
 Las
empresas
de mayor
éxito en
Internet
sacan
provecho de la larga cola, de un modo u otro. Por ejemplo Google obtiene la mayoría
de sus ganancias de las pequeñas empresas anunciantes y no las grandes.
A medida que estas compañías ofrecen más y más artículos, descubren que la
demanda realmente responde a la oferta.
Todavía no sabemos si la demanda de bienes ya existía o se ha creado una nueva
demanda.
Estas empresas con un espacio de ventas infinito han aprendido muy bien la ecuación:
una cifra muy grande, son los productos en la larga cola, multiplicada por una cifra
pequeña, las ventas de cada producto, equivale a una gran cifra cuyo crecimiento
apenas comienza.
Estos millones de ventas marginales, son un negocio rentable. No tiene espacio de
venta que se debe pagar, ni costes de fabricación y distribución, como el caso de los
servicios exclusivamente digitales de ITUNES.
Por primera vez en la historia, los productos de más éxitos y los de nicho están en el
mismo nivel económico.
La popularidad ya no tiene el monopolio de la rentabilidad. El gráfico ilustra la nueva
forma de cultura y comercio.
 La

mayoría oculta
Una manera de considerar la diferencia entre las opciones limitadas de ayer y la
abundancia de hoy es imaginar nuestra cultura como un océano en cuya superficie
solo existen islas de popularidad.
Consideremos el nivel del agua como el umbral económico para esa categoría, la
cantidad de ventas necesarias para satisfacer los canales de distribución.
La isla representa los productos que son populares para poder estar encima de ese
nivel y lo suficientemente rentables.
Lo que sucede ahora a medida que las tiendas virtuales sacan provecho de su
eficiencia económica, es la forma de una enorme montaña de opciones que emerge
donde antes solo había un pico.
La gran mayoría de los productos no están disponibles en las tiendas físicas.
Poner los nichos al alcance de todos los consumidores revela la demanda latente de
contenidos no comerciales. A medida que la demanda se orienta a los nichos mejora la
economía y se crea una retroalimentación positiva que transformará la industria.

Capítulo 4
Las tres fuerzas del Long Tail
La teoría de la larga cola puede reducirse a que nuestra cultura y economía están
mostrando cada vez menos interés en el número relativamente pequeño de éxitos
comerciales (productos y mercados convencionales) que se encuentran en la cabeza, el
extremo superior de la curva de la demanda, y se están desplazando hacia un número
enorme de nicho en la larga cola de esa curva. Los bienes y servicios especializados,
pueden ser económicamente tan atractivos como los artículos generalistas.

Dado que la larga cola se mide no sólo por la variedad disponible sino por las personas
que orientan sus pasos hacia ella, la verdadera forma de la demanda se revela sólo
cuando se ofrecen infinitas opciones al consumidor. La larga cola comienza con un
millón de nichos, pero no es significativo hasta que esos nichos están poblados de
personas que los desean.

Estas cuestiones se traducen en seis elementos que caracterizan la era de la larga cola:
1) En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productores de éxito. Esa
proporción crece exponencialmente a medida que las herramientas de producción
llegan a ser más baratas y más ubicuas.
2) Los costes de acceso a esos nichos están bajando notablemente. Gracias a una
combinación de fuerzas que incluyen la distribución digital, las poderosas tecnologías
de búsqueda y la gran penetración de la banda ancha, los mercados online están
transformando la economía del comercio minorista. En consecuencia, ahora muchos
mercados pueden ofrecer una gran variedad de productos.
3) Hay que ayudar a los consumidores a encontrar los nichos que se adaptan a sus
necesidades e intereses particulares. Para ello, se puede utilizar una gama de
herramientas y técnicas que van desde las recomendaciones hasta las clasificaciones.
Estos filtros pueden orientar la demanda hacia la larga cola.
4) Una vez que se ha expandido la variedad y se aplican los filtros para navegar por
ella, la curva de la demanda se aplana.
5) Todos estos nichos se suman. Si bien ninguno vende grandes cantidades, hay tantos
productos de nicho que colectivamente pueden crear un mercado que rivaliza con los
éxitos.
6) Una vez que se establecen estas condiciones, se revela la forma natural de la
demanda, liberada de las dificultades de distribución, la escasez de información y la
limitación del espacio de venta.

Cómo surgen las largas colas

Ninguna de estas realidades es posible sin un gran activador económico: la reducción
de los costes de acceso a los nichos. La explicación de qué causa la caída de esos
costes, generalmente incluye una o más de las tres fuerzas poderosas que entran en
juego.

1. FUERZA 1: Democratizar las herramientas de producción

La primera fuerza es democratizar las herramientas de producción. El mejor ejemplo
de esta democratización es el ordenador personal. El poder del ordenador personal
significa que las categorías de productores se han multiplicado por mil. Hoy millones
de personas tienen la capacidad para filmar un cortometraje, grabar un disco o
publicar sus ideas, y un gran número de ellas lo hacen.
En consecuencia, el universo de contenidos disponibles ahora está creciendo con más
rapidez que nunca. Esto es lo que extiende la larga cola hacia la derecha, multiplicando
el número de bienes disponibles.

2. FUERZA 2: Democratizar las herramientas de distribución.

La segunda fuerza es reducir los costes del consumo mediante la democratización de la
distribución. El hecho de que alguien pueda crear un contenido sólo es significativo si
otros pueden disfrutarlo.
El ordenador personal ha convertido a todos los usuarios en productores o editores,
pero fue Internet lo que permitió a todos actuar como distribuidores. Esta es la
economía de los bits contra los átomos, la diferencia entre pagar unos centavos para
distribuir un contenido virtual y los dólares que requiere hacerlo con camiones,
almacenes y estanterías.
Sin embargo, incluso para los bienes físicos, Internet ha reducido sustancialmente los
costes de distribución. Internet permite llegar a más personas con un coste más bajo, y
aumentar de manera eficaz la liquidez del mercado en la larga cola. Esto, a su vez, se
traduce en un mayor consumo, un aumento de las ventas y un crecimiento del área
bajo la curva.

3. FUERZA 3: Conectar la oferta y la demanda

La tercera fuerza es conectar la oferta y la demanda, presentando a los consumidores
estos nuevos productos ahora disponibles, y orientar la demanda hacia la larga cola.
Esto puede adoptar diversas formas: desde la búsqueda de recomendaciones en
iTunes, hasta el recurso a la opinión de la mayoría de Google, pasando por el boca a
boca que iría desde los blogs hasta las reseñas de los usuarios. El efecto de todo esto
para los consumidores es reducir los costes de búsqueda, a la hora de encontrar
contenidos de nicho.
En términos económicos, los costes de búsqueda aluden a todo lo que nos impide
encontrar lo que deseamos. Algunos de estos costes no son monetarios, como el
tiempo perdido, el esfuerzo, el mal rato y la confusión. Otros costes tienen un valor
monetario, como las compras equivocadas, o pagar demasiado por algo cuando no se
ha podido encontrar una alternativa más barata.
Netflix y Google explotan los conocimientos de los consumidores observando lo que
hacen millones de ellos, y lo traducen en resultados de búsqueda o recomendaciones.
Los consumidores también actúan como guías a título individual cuando escriben
reseñas o blogs acerca de lo que les gusta o no. Dado que ahora es tan fácil utilizar esta
información básica cuando estamos buscando algo nuevo, es más probable que
encontremos antes lo que deseamos. Esto tiene el efecto económico de alentarnos a
buscar más allá del mundo conocido, lo cual orienta la demanda hacia los nichos.
Imaginemos que cada una de estas tres fuerzas representa un nuevo conjunto de
oportunidades en el mercado emergente de la larga cola. La democratización de las
herramientas de producción está conduciendo a un enorme incremento en el número
de productores. Y las economías digitales hiper eficientes favorecen la creación de
nuevos mercados. Finalmente, el uso de la información proporcionada por millones de
personas para dar justo con los productos que satisfagan mejor las demandas del
consumidor está conduciendo a la aparición de nuevos métodos de marketing y
asesoramiento que actúan esencialmente como los nuevos creadores del gusto.

PARKER, Geoffrey; VAN ALSTYNE, Marshall; CHOUDARY, Sangeet

Paul. Platform revolution : How networked markets are
transforming the economy and how to make them work for you
(260 a 289)
Capítulo 11
POLÍTICA
Cómo deberían (y no deberían) regularse las plataformas
Para el año 2014, en el metro de la ciudad de Nueva York, comenzó a publicitarse un
servicio de alquiler de habitaciones de una empresa llamaba Airbnb. Esta publicidad,
no tenía solo la finalidad de persuadir a los clientes que alquilen estos departamentos;
Eran lo que la gente de publicidad llama anuncios gráficos corporativos, diseñados
para pulir la reputación de la propia empresa.
El slogan de estos anuncios decía “Airbnb es ideal para la ciudad de Nueva York”, no
todos los usuarios del metro estuvieron de acuerdo con esto. En cuestión de días,
muchos de esos anuncios fueron intervenidos por escritores de grafiti. La periodista,
de la revista New York, registró algunos: "Airbnb NO acepta responsabilidad"; "¡La
persona más tonta de tu edificio está repartiendo un juego de llaves en la puerta de tu
casa!" y en varios carteles, la frase "Airbnb es excelente para Airbnb".
Esta guerra de carteles, reflejó una lucha más profunda tanto en Nueva York como en
otras ciudades del mundo. La campaña publicitaria de imagen corporativa de Airbnb
fue parte de un costoso programa de lobby diseñado para contrarrestar lo que la
compañía consideraba un asalto injusto por parte de reguladores, rivales comerciales,
miembros de los medios de comunicación mal informados y el público en general. Esto
abrió el debate: ¿Airbnb es un beneficio para Nueva York o un ataque a la calidad de
vida y la economía de la ciudad?, ¿Y quién debería tener el derecho y el poder de
decidir?.

EL DESAFÍO REGULATORIO: REHACIENDO ANTIGUAS REGLAS PARA UN NUEVO

MUNDO
El surgimiento de nuevas plataformas, está dando lugar a un desafío social cada vez
más importante: la necesidad de diseñar sistemas de gobiernos internos equilibrados y
requisitos regulatorios externos para garantizar que funcionen de manera justa.
Plataformas como Airbnb y Uber, están jugando un papel cada vez más importante en
la economía, en la sociedad y la política; cuestiones como los derechos de los
participantes y el impacto de las empresas de plataformas en otros sectores y en la
sociedad en su conjunto, se están volviendo cada vez más importantes. El crecimiento
de estas plataformas, está trayendo problemas regulatorios que no se habían visto
desde la crisis financiera de los años 2008/09.
A medida que aumentan los debates, muchos observadores están comenzando a
reconocer que, mucho de lo que se sabe sobre la política regulatoria es incorrecto, al
menos cuando se aplica a los mercados de plataformas que evolucionan rápidamente.
Existe una tensión significativa entre los objetivos sociales de promover la innovación y
el desarrollo económico, que defienden un enfoque relativamente laissez-faire para
regular las plataformas, y los objetivos sociales de prevenir daños, fomentar la
competencia leal y mantener el respeto por el estado de derecho.
Es hora de que los formuladores de políticas, los académicos legales y los defensores
de las empresas reexaminen los viejos supuestos sobre la regulación a la luz de los
cambios provocados por el surgimiento de la plataforma.

EL LADO OSCURO DE LA REVOLUCIÓN DE LA PLATAFORMA.

Como toda innovación empresarial, social o tecnológica, el auge de las plataformas
tiene el potencial de causar daños. Las empresas y los trabajadores cuyas ganancias y
medios de vida puedan verse amenazados por estas plataformas, luchen por cualquier
medio disponible, incluida la obtención de pruebas, significativas o no, de que los
nuevos modelos están causando daños económicos, ambientales, sociales o culturales.
Es entendible por qué las grandes editoriales y las cadenas de librerías pueden odiar a
Amazon, por qué las compañías discográficas pueden odiar a iTunes, por qué las
compañías de taxis pueden odiar a Uber y por qué las cadenas de hoteles pueden odiar
a Airbnb. Cuando las críticas a las plataformas que incluyen llamadas a una regulación
estricta para limitar su impacto provienen de fuentes interesadas como estas, deben
tomarse con cierto escepticismo.
Esto no significa, que no haya quejas de cómo impacta el negocio de estas
plataformas. Por ejemplo, quienes visitan Nueva York son fanáticos de Airbnb así como
también los propietarios de los departamentos que gana dinero con esto. De todos
modos, algunos vecinos están descontentos y se han contado historias sobre lo que
sucede en los departamentos que se alquilan por Airbnb: prostitución, jóvenes
borrachos en fiestas, vecinos que instalan cámaras para poder probar que había un
subarrendamiento en una propiedad incumpliendo una ley estatal.
El impacto de Airbnb en terceros no involucrados en el acuerdo de alquiler, son lo que
los economistas llaman externalidades. Un problema económico recurrente es cuando
el costo de las externalidades negativas no es soportado por las personas o empresas
que las crearon, sino por "espectadores inocentes" que están estudiando el problema
y Airbnb está lidiando actualmente con varios de ellos.
La falta de una cobertura de seguro constante ha sido una de las cuestiones de
externalidades más graves en Airbnb. La falta de una cobertura de seguro constante ha
sido una de las cuestiones de externalidades más graves en Airbnb. En diciembre de
2014, después de años de quejas, Airbnb anunció un nuevo proveedor que
proporcionaría $ 1 millón de cobertura de responsabilidad para proteger a sus
anfitriones estadounidenses de los daños causados por huéspedes rebeldes.
El problema es la llamada cobertura secundaria, que solo se activa después de que se
agota la póliza personal del anfitrión. Y casi todas las pólizas para propietarios de
viviendas personales en los EE. UU. Excluyen específicamente la cobertura por
"actividad comercial" en la vivienda, incluidos los alquileres. Airbnb parece tener la
esperanza de que el costo de los daños se transfiera de alguna manera a las pólizas de
seguros personales administradas por empresas que no son diligentes en la
investigación de reclamos o que son engañadas por propietarios que mienten sobre su
papel como anfitriones de Airbnb.
Esta cobertura de seguro parcial es preocupante para muchos anfitriones de Airbnb.
Pero como señala el periodista financiero Ron Lieber, también crea una externalidad
que podría afectar a miles de ciudadanos que de otro modo no estarían involucrados.
"Si Airbnb logra compartir el riesgo con las compañías de seguros personales", escribe,
"entonces las primas de todos tienen que subir para cubrirlo”.
Algunas externalidades son beneficios económicos positivos y otros beneficios que las
empresas brindan a terceros no involucrados. Algunos datos sugieren que los precios
de los hoteles cayeron ligeramente después de la entrada de Airbnb, probablemente
aumentando el negocio del turismo. Otros datos sugieren que el número de muertes
por conductores ebrios ha disminuido ligeramente después de la entrada de Uber.
Pero estas externalidades positivas a menudo son difíciles de documentar y cuantificar,
mientras que las negativas tienden a ser vívidas, inconfundibles y dolorosas.
¿Es justo o Airbnb transfiere esos costos externos a las personas que no forman parte
de la plataforma o a la sociedad en general? Estos problemas están lejos de ser
teóricos. De hecho, algunas empresas de plataformas se han cerrado debido a
preocupaciones sobre las externalidades negativas. Las plataformas ciertamente crean
beneficios para sus usuarios; si no lo hicieran, no estarían explotando en popularidad.
Pero también crean efectos secundarios no deseados, incluidas las externalidades
negativas, que la sociedad en su conjunto debe considerar y abordar.

EL CASO CONTRA LA REGULACIÓN.

Las empresas de plataformas llegaron para quedarse y están aportando indudables
beneficios a millones de personas. ¿Por qué correr el riesgo de desalentar la
innovación con la mano dura de la regulación?
Quienes se oponen a la regulación se apresuran a señalar los muchos casos en los que
falla o fracasa. Los ganadores del Premio Nobel Ronald Coase y George Stigler,
miembros de la Escuela de Economía de Chicago, argumentan que la gran mayoría de
las fallas del mercado se abordan mejor mediante los propios mecanismos del
mercado, por ejemplo, fomentando el libre crecimiento.
En opinión de los competidores que proporcionan bienes y servicios que producen
mayores beneficios sociales que sus rivales, la evidencia de la historia sugiere que los
reguladores gubernamentales tienden a ser incompetentes o corruptos, lo que
significa que la regulación generalmente no resuelve los problemas que se pretende
abordar. En casos específicos en los que el mercado libre no resuelve un problema
significativo de equidad del mercado o protección del consumidor, se puede abordar
mediante un litigio privado en los tribunales.
Uno de los mecanismos más comunes de falla regulatoria fue etiquetado por Stigler
como "captura regulatoria". La premisa básica es que los participantes del mercado
actuarán para influir en la regulación en sus propios intereses, a menudo empeorando
los problemas subyacentes del mercado en lugar de mejorarlos. Stigler y sus
seguidores argumentan que la economía y la sociedad en su conjunto se beneficiarán
cuando se elimine la captura regulatoria y que esto requiere la eliminación de la
mayoría de las regulaciones gubernamentales de negocios.
Jean Jacques Laffont y Jean Tirole (este último ganador del 'Premio Nobel de Economía
en 2014) ampliaron el análisis de Stigler utilizando una perspectiva de agencia,
señalando que los "directores", como los votantes, tienen un control imperfecto sobre
sus "agentes", entre ellos funcionarios electos y designados. Laffont y Tirole muestran
que sería imposible que las empresas se beneficien de la captura regulatoria si los
principales involucrados tuvieran información más completa y control sobre el
comportamiento de sus agentes.
No hay duda de que existe captura regulatoria. Los directivos de las agencias
gubernamentales encargadas de diseñar y hacer cumplir las regulaciones comerciales a
menudo deben recurrir a los líderes empresariales para obtener asesoramiento y
orientación sobre cómo elaborar esas regulaciones, lo que significa que las reglas
terminan beneficiando a las empresas, o ciertas empresas muy influyentes, en lugar
del público en general. Uno de los casos más visible es dentro del sector financiero, se
sabe que los ejecutivos dividen sus carreras entre Washington y el sector privado, de
modo que las mismas personas diseñan regímenes regulatorios y luego asesoran a las
corporaciones sobre las formas más mentirosas de evadir esos regímenes o
manipularlos para obtener ganancias.
Hoy en día, algunas de las batallas regulatorias sobre los negocios de plataformas
reflejan, en parte, los esfuerzos de las industrias tradicionales para utilizar la
regulación gubernamental como escudos contra los modelos competitivos que
introducen las plataformas. Ejemplo: Airbnb se enfrenta a batallas similares con los
reguladores que están influenciados por relaciones duraderas con la industria hotelera.
El economista Don Boudreaux resume la forma en que Uber permite a otros
transformar sus autos personales de bienes privados en parte del capital social de la
economía, luego critica "las intervenciones gubernamentales contra Uber y otras
innovaciones de la economía colaborativa” así como los “obstáculos a las fuerzas del
mercado que mejoran el acceso de los consumidores a bienes y servicios", como
"ataques contra las fuerzas del mercado que aumentan la cantidad de capital
productor de riqueza que la gente común puede poseer, controlar y sacar provecho ".
Se puede o no estar de acuerdo, pero la existencia del fenómeno de captura
regulatoria no es necesariamente un golpe fatal al argumento a favor de la regulación,
ni siquiera al argumento a favor de las plataformas reguladoras en particular. Es
posible argumentar que, en lugar de escalar la regulación por completo, necesitamos
diseñar sistemas políticos, sociales y económicos que reduzcan la probabilidad de
captura regulatoria, por ejemplo, a través de leyes que restrinjan la "puerta giratoria"
entre las empresas y el gobierno.
El economista Andrei Shleifer, académico en las áreas de gobierno corporativo y
regulación gubernamental, señala que existen fuertes diferencias en la prevalencia de
la captura regulatoria entre países. Cuando los gobiernos no están relativamente
controlados por sus ciudadanos, una regulación estricta a menudo conduce a altos
niveles de corrupción y expropiación por parte de los funcionarios del gobierno. Esto
se ve ampliamente en países autoritarios. En países con gobiernos más responsables,
como los que se observan en el norte de Europa, los niveles más altos de regulación
parecen estar relativamente libres de dicha corrupción, lo que reduce el nivel de
captura regulatoria. En estas circunstancias, argumenta Shleifer, la regulación puede
ser compatible con la promoción del bienestar social y el crecimiento económico.
Shleifer señala, además, que la dependencia del litigio como alternativa a la regulación
supone y depende de la existencia de un poder judicial independiente y honesto. Esto
ignora el hecho de que los jueces y los legisladores están tan sujetos a manipulación y
captura como otros empleados del gobierno. En términos más generales, el argumento
de Shleifer es consistente con el argumento de Laffont y Tirole a favor de la regulación
que es específica de países y tecnologías.
En general, el registro histórico no respalda los argumentos de las personas que
favorecen la no regulación de los negocios. De hecho, es difícil identificar un mercado
desarrollado que haya estado completamente libre de la intervención de las
autoridades gubernamentales. Las sociedades modernas dependen de los reguladores
para hacer cumplir las reglas del juego limpio en los mercados. Cuando la regulación
falla, nos encontramos con los escándalos del uso de información privilegiada, el
colapso del mercado de valores hipotecarios o los altos precios de los que disfrutan los
monopolistas establecidos.
Solo una fracción relativamente pequeña de la población respaldaría la posición
extrema liberal de pedir una eliminación completa de las regulaciones comerciales, lo
que significa que la pregunta no es si, sino precisamente cómo, las empresas de
plataformas deberían estar cubiertas por regímenes regulatorios.
Existe una compensación entre los beneficios y los costos de la regulación. Es probable
que una ausencia total de regulación produzca altos costos sociales y económicos
debido a la persistencia de problemas como el fraude empresarial, la competencia
desleal, las prácticas monopolísticas y oligopólicas y la manipulación del mercado. Por
otro lado, el nivel más extremo de intervención gubernamental en los mercados, como
se ve en algunos países totalitarios, da lugar a otros problemas, como la corrupción, la
ineficiencia, el despilfarro y la falta de innovación.
Por lo general, la existencia de tales compensaciones implica que una solución
intermedia es la mejor y, de hecho, las economías más vibrantes del mundo han
empleado típicamente algún nivel intermedio de regulación gubernamental a través de
agencias de supervisión, revisión judicial o alguna combinación de ambas.
El economista Simeon Djankov ha clasificado la gama de posibles regímenes
regulatorios en un espectro que va desde los ordenamientos privados (lo que
llamamos gobierno privado), a través de sistemas que se basan en fallos judiciales
administrados por jueces independientes o regulación por empleados estatales, hasta
la propiedad directa de los activos por parte del gobierno (socialismo). Su descripción
visual de este espectro (Figura 11.1) refleja la compensación entre pérdidas sociales
debido a deslealtades privadas y pérdidas sociales debido a la mala conducta del
gobierno.
Pérdidas sociales por expropiación
estatal. (Dictadura) FIGURA 11.1.
La descripción de Djankov de la curva
de "pérdidas sociales" producida por la
ausencia total de regulación (a la
izquierda) o el control total de los
negocios por parte del gobierno (a la
derecha).
Existe una tendencia hacia la
lnstitutional possibility regulación que alguna vez fue
frontier (IPF) proporcionada por los gobiernos,
ahora proporcionada por entidades privadas que actúan en su propio interés; esta
tendencia continuará en contra de que los gobiernos deban repensar lo que eligen
regular y qué tipo de regulación las entidades privadas pueden proporcionar de
manera más eficiente.
CUESTIONES REGLAMENTARIAS PLANTEADAS POR EL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS
DE PLATAFORMA
Los problemas regulatorios más importantes son:
- Acceso a la plataforma: [...] el acceso a las plataformas puede ser sujeto legítimo de
investigación por parte de las autoridades reguladoras. La exclusión de ciertos
participantes potenciales de una plataforma genera preguntas sobre quién se beneficia
como consecuencia de esta, si es justa, y cuál será el impacto a largo plazo sobre la
totalidad del mercado.
El acceso y la exclusividad también cumplen un papel importante en la compatibilidad
entre las plataformas. Cuando una o algunas plataformas dominan un mercado
particular debido a los efectos del poder de las redes, quizás elijan resistirse a las
innovaciones beneficiosas, para protegerse de los costos del cambio y otros efectos
disruptivos. Por estas razones, le pedimos con urgencia a los reguladores moverse con
precaución al momento de intervenir en casos que conciernen al acceso a las
plataformas.
- Precios justos: Una práctica que tradicionalmente ha atraído el interés regulatorio, es
la fijación de precios predatorios. Los precios bajos benefician a los consumidores de
forma temporal, pero a largo plazo los perjudica generando que su competencia
quiebre, lo que habilita a los proveedores a elevar a niveles monopólicos. Nuestro
análisis muestra que de hecho las compañías con dos fuertes redes externas, pueden
maximizar sus ganancias, incluso cuando sólo proveen servicios a un lado del mercado
a un precio cero. Ellos alcanzan estos resultados obteniendo buenas ganancias a través
de la venta de mercadería o servicios que proveen al otro lado del mercado. Exigen a
los reguladores reestructurar sus pruebas predatorias para incorporar los efectos de
las redes.
- Privacidad y seguridad de datos: Los ciudadanos tienen muchas razones para
preguntarse qué hacen las compañías con los datos personales de sus clientes. Al
principio, la seguridad de datos se centraba en la necesidad de transmitir
transparencia sobre el criterio utilizado en el registro de puntuación de crédito. Eran
habituales las historias de discriminación racial y geográfica. En 1974, el congreso
aprobó la ley de Oportunidades Igualitarias de Crédito, que prohibió la discriminación
en base al sexo y al estado civil al momento de otorgar créditos. Sin embargo, hoy en
día, los problemas respecto al uso de de los datos de los consumidores crecieron en
grado y complejidad.
Este mercado en acción basado en los datos, y la venta de información personal y
confidencial sobre los consumidores es una gran fuente de ingresos para muchas
empresas de plataformas. Muchas empresas, de plataformas y otros rubros,
monitorean el uso de internet de los consumidores, sus interacciones financieras,
subscripciones a revistas, contribuciones políticas y caritativas, y mucho más para crear
perfiles individuales detallados. Pero la misma información confidencial puede ser y de
hecho es vendida a potenciales empleadores, agencias gubernamentales, proveedores
de salud, y otros tipos de mercados. Información personal e identificable sobre temas
sensibles como orientación sexual, recetas de medicamentos, alcoholismo, y viajes
personales (rastreados a través de la ubicación de los teléfonos celulares) pueden ser
comprados a través de empresas de datos como Acxiom.
“Data Brokers: pedido de transparencia y responsabilidad”: Los escépticos sostienen
que, en realidad, las preocupaciones de los ciudadanos sobre la privacidad de datos
son superficiales. Ellos señalan que los consumidores comparten de forma rutinaria
información personal íntima en las redes sociales como Linkedin y Facebook, y que se
auto capacitan usando herramientas fitness, de salud y de dieta. Estas plataformas
tienen políticas de privacidad que están disponibles para los consumidores, sin
embargo, utilizan vocabulario legal denso, y muy pocos usuarios se toman el tiempo de
leerlas. Un último comentario con respecto a la privacidad es el problema de la
posesión de información.
En un mundo donde la información es en gran parte descrita como “el nuevo
petróleo”, es claro que el problema de la posesión de datos debe ser resuelto a través
de una combinación de leyes, sentencias judiciales y regulaciones propias de la
industria. Las compañías deben considerar la seguridad de datos más seriamente y
tomar medidas para prevenir futuras filtraciones. En algunos mercados, los contratos
sobre la posesión de datos ya están siendo desarrollados. Consideremos las
implicaciones: sensor de información utilizado para mejorar el rendimiento de la
cosecha puede ser fácilmente utilizado para predecir el futuro de la soja.
- Control nacional de activos de información: estos usos secundarios tienen el
potencial de crear vastos ingresos en los cuales las fuentes de esa información
tendrían un interés legítimo. Desarrollar normas prudentes con respecto a la función
de las fronteras nacionales en las transacciones de negocios, y luego encontrar formas
de ponerlas en práctica de forma consistente y justa, es mucho más difícil en un
mundo que está interconectado de forma electrónica.
Algunos expertos creen que es posible que los requisitos locales pueden extenderse a
los servicios de información, exigiendo, por ejemplo, que los datos sean almacenados y
procesados de forma local y no internacional. Sin embargo, hay que tener en cuenta
que este resultado positivo requiere acceso a una gran cantidad de información para
procesar en tiempo real, acceso que las leyes que regulan el contenido de la
información local pueden llegar a impedir.
Las leyes que regulan en materia de privacidad en Europa representan otra forma de lo
que puede ser considerado como nacionalismo de datos. Las normas con respecto al
flujo de información fueron creadas con el propósito de proteger la privacidad de los
ciudadanos. La incapacidad de estimar los efectos de las redes sociales puede ser una
razón. La evidencia reciente sugiere que este régimen de privacidad europeo ya está
generando un impacto económico notable. EE. UU. no cuenta con normas restrictivas
de manejo de datos.
- Política fiscal: ¿Deberían obtener ganancias como productores centrales o ser
considerados como forma de consumo? El impacto económico y político de preguntas
como estas pueden ser de gran importancia.
La compañía AMAZON luchó con muchos reguladores estaduales y legislaturas sobre
las normas tributarias de ventas, generalmente negándose a cobrar impuestos hasta
que estén específicamente obligados a hacerlo por la sanción de nuevas leyes. En la
actualidad, Amazon recauda impuestos de ventas en 23 estados de EE UU, incluyendo
muchos de los más grandes, mientras que se oponen a los requisitos de recaudación
de impuestos en otros lugares. Parecería que el alcance internacional de las
plataformas online vuelve obsoletos los regímenes de impuestos de venta locales y
estaduales, y que una ley nacional de impuestos de venta sería una solución lógica y
natural.
En un giro fascinante, la ley de Justicia de Mercado fue apoyada de forma pública por
AMAZON (junto con el gigante de ventas Walmart). La compañía apoya la obtención de
ganancias a través de un sistema tributario simplificado que se aplicará de forma
igualitaria a todos los negocios de venta online.
- Normas laborales. Aquellos que operan las plataformas laborales generalmente
eligen describir a sus sistemas como intermediarios que solo cumplen la función de
unir la oferta y la demanda de trabajos y servicios. Sin embargo, desde el punto de
vista de los reguladores que se encargan de cuidar el bienestar de los trabajadores
Reducir la responsabilidad de FedEx por los beneficios, el pago de horas extras,
contribuciones de Seguro Social y Medicare e incluso reembolsos. La reputación de las
plataformas de trabajo online ya es un tema de interés en el tribunal informal de la
opinión pública.
Las plataformas de trabajo podrán evadir responsabilidad por sus prácticas en
contratar, filtrar, capacitar y supervisar trabajadores. Crear nuevos desafíos para los
reguladores que se encargan de monitorear y medir los mercados laborales locales y
nacionales. Los conductores pueden aceptar trabajos tanto de Uber como de Lyft. A las
agencias gubernamentales les resulta más complicado medir de forma precisa la tasa
de empleo y desempleo.
- Manipulación potencial de consumidores y mercados: Cuando las plataformas crecen
lo suficiente, tienen el potencial para comenzar a ser mas participantes en el mercado,
logrando manipular usuarios independientes e inclusive a mercados enteros debido a
su dimensión y alcance.
Hay ciertos indicadores que marcan que esto es una realidad que ya esta sucediendo.
Amazon, por ejemplo, controla una dimensión tan grande de la compra y venta online
que incluso enormes publicistas se ven obligadas a aceptar sus términos y condiciones.
Facebook, otro de los ejemplos, reveló haber utilizado a 700.000 miembros de la red
social para un experimento psicológico, donde profesores y mismos empleados de
Facebook, alteraban la corriente de noticias tanto positivas como negativas
modificando las emociones de las personas sin que estas se dieran cuenta.
Estos son solamente algunos de los casos que demuestran la cantidad de formas que
tienen las plataformas híper populares de usar su poder e influencia en el mercado
para manipular información y generar comportamientos en las personas
inconscientemente.

¿HORA DE LA REGULACIÓN 2.0?

Algunos observadores dicen que el hecho de que ahora el acceso a la información esta
más disponible que nunca, ya sea para análisis, evaluación y demás; se debería
repensar el concepto de regulaciones tradicionales que conocemos hasta el día de hoy.
Nick Grossman, emprendedor, inversor y de formación en el MIT, llama a una
transición de la hoy llamada Regulación 1.0, a un nuevo sistema llamado Regulación
2.0 basado en una innovadora forma de traslado de información transparente y
contable. Si bien ambas regulaciones están basadas en generar confianza y seguridad
informativa, la manera en la que son llevadas a cabo es completamente diferente.
Bajo el esquema de Regulación 2.0, las agencias de regulaciones gubernamentales
operarían bastante diferente a como operan ahora. En vez de establecer reglas de
acceso a los mercados, su trabajo principal seria establecer y reforzar los
requerimientos para la transparencia posterior.
Grossman hace énfasis en el poder de la transparencia para reforzar los estándares
mas altos de la comunicación y comportamiento, en una época que esta liderada por la
información.
En términos de vida o muerte, los sistemas tradicionales de certificación le simplifican
el consumo de bienes y servicios a las personas y resulta muy difícil imaginar que la
mayoría de los consumidores consideren eliminar completamente estos sistemas
tradicionales.
Es por eso que, una efectiva Regulación 2.0 requiere de una significante mejora con
respecto a las agencias gubernamentales y también de revisar y mejorar el estatuto de
códigos que existe actualmente.
Grossman cita el trabajo de la economista Carlota Pérez donde dice que los mas
grandiosos surgimientos de la tecnología llevaron automáticamente a profundos
cambios en las personas, organizaciones y también en los regímenes regulatorios.
Si bien hay mucha verdad acerca de la noción de la era de la información, incluyendo el
auge de las nuevas regulaciones, Pérez describe que es un ciclo que, como todos, va a
llevar alrededor de 50 años para consolidarse y que en algunos casos se consideraría
mantener por lo menos algunas porciones de los permisos regulatorios actuales
mientras se hacen pruebas de efectividad y rendimiento del nuevo sistema.

NUESTRO CONSEJO PARA REGULADORES.

La experiencia sugiere que las grandes firmas no suelen reaccionar al cambio
tecnológico y a las condiciones de mercado cambiantes de una manera muy rápida,
por lo general no actúan para buscar el consentimiento social al menos que se vean
forzados a hacerlo debido a la fuerza de la opinión pública o de las regulaciones que
surgen.
Por el otro lado, las regulaciones gubernamentales suponen estar enfocadas en la
seguridad de los intereses del público general y de aquellos en las industrias privadas.
Desafortunadamente los reguladores resultan ser muy subjetivos, especialmente en
los países que cuentan con una débil democracia y una débil presencia del gobierno
también para asegurar el interés público.
Para los creadores de nuevas políticas que están aceptando el desafío, nosotros
recomendamos dos marcos de trabajo. El primero promovido por los economistas Heli
Koshi y Tobias Kretschmer, donde sugieren que hay que reducir las ineficiencias
generadas por las industrias con grandes efectos en las redes de trabajo. Esto se puede
dar debido al abuso de una posición dominante en el mercado atrasando el proceso de
renovación tecnológica entrante y perjudicando los procesos de cambio.
El segundo marco, desarrollado por David S Evans, propone un proceso de tres pasos
para medir las conveniencias del accionar de las regulaciones gubernamentales. El
primer paso consiste en examinar si la plataforma tiene un funcionamiento interno en
el sistema gubernamental de turno. El segundo paso consiste en analizar si el sistema
gubernamental está siendo utilizado para eliminar factores externos negativos que
puedan llegar a perjudicar la plataforma. Llegado el caso de que es comprobable que el
sistema gubernamental está orientando una postura anticompetitiva, un tercer paso
será requerido. Este paso consiste en preguntar si estas posturas anticompetitivas
sobrepasan los beneficios positivos que pueda llegar a obtener el sistema. Si es así, en
el momento que surja una violación al sistema, una respuesta regulatoria es requerida.
Si no existe tal violación, no existe una nueva regulación.
Terminamos con algunas guías para los principios de la regulación.
Cuando sea posible, esperamos que los reguladores tomen acción para realizar nuevos
ajustes para actuar más rápido y la adaptación al nuevo cambio tecnológico sea más
rápido también.
Las regulaciones anteriores, simplemente no sirven para las nuevas tecnologías y
modelos de negocios existentes y menos aún, para los que están por venir.
Otra área donde los reguladores deberían agregar valor es donde los consumidores
dependen de información precisa para asegurar el funcionamiento de los mercados.
Finalmente, alentamos a los reguladores a tomar riesgos para lograr y alentar
innovaciones.
VAN DIJCK, José; POELL, Thomas; DE WAAL, Martijn, The platform
society : Public Values in a Connective World. Pág. 49 a 72 / 127 a
137
En este capítulo los autores explican cómo el auge de las plataformas (sobre todo las
de Google y Facebook) han cambiado el ecosistema de la generación, distribución y
monetización de noticias online y -en consecuencia- las prácticas propias del
periodismo. El capítulo comienza mencionando como Facebook tuvo en un período de
dos meses de críticas (un tanto paradójicas):
1. La compañía fue criticada fuertemente cuando se descubrió que había personal que
guiaba los algoritmos
2. Después -con las elecciones presidenciales de Estados Unidos y la avalancha de Fake
News relacionadas a esta- fue criticada por no tener suficiente control sobre las
mismas. Para los autores esta situación no podría haber ocurrido sin dos avances de
los últimos años: Por un lado las plataformas están buscando cada vez más volverse un
centro de la producción y distribución de las noticias mientras que por otro lado los
productores de noticias utilizan cada vez más estas plataformas para la distribución y
monetización de su contenido, una situación que causa que el proceso de producción
de dicho contenido se vea condicionado a los principios y mecanismo de las
plataformas, poniendo así en juego al concepto de integridad periodística. La industria
de las noticias fue una de las primeras en sentir el impacto del auge de las plataformas
y los autores estudian este impacto a través de una desintegración (unbundling) de la
relación entre contenido, audiencias y advertisers. El concepto de desintegración se da
porque se ve al periódico como una integración (bundle) necesaria entre contenido
noticioso y publicidad. La desintegración se estudia como una seguidilla de ciertos
acontecimientos:
● La aparición de sitios web de anuncios clasificados: Los anuncios clasificados pagos
eran una fuente importante de ingresos que se vio golpeada al surgir sitios como
Craigslist e E-Bay, que ofrecían este servicio sin ningún costo.
● Los buscadores web: Buscadores como Google afectaron a la industria de noticias ya
que pronto tomaron una posición dominante en la publicidad online e hicieron posible
acceder a 58 noticias de manera individual, sin tener que ver la página del periódico y
haciendo inválido el rol de los periodistas como curadores de contenido.
● Los news aggregators (“agregadores de noticias”): sitios que ofrecían contenido
noticioso recopilado de distintas fuentes que, junto a los buscadores, dificultaron que
los productores del contenido de las noticias tuviesen control sobre estas.
● Las redes sociales: funcionan de manera similar a los news aggregators pero en este
caso el contenido recopilado no es extraído solo de sitios periodísticos sino que
también se redistribuye contenido generado por usuarios regulares y agentes de
desinformación; esto último pone en cuestión al rol del periodista como autoridad en
el proceso de creación y selección de contenido.
● Como consecuencia del puesto hegemónico de plataformas como Google y
Facebook, en los últimos años las empresas periodísticas distribuyen directamente
parte de su contenido a través de estas plataformas que ofrecen la ventaja de tener
una infraestructura que facilita su monetización. También es importante notar que la
mayoría de la data suele ser obtenida por parte de alguna plataforma del Big Five
(Google, Facebook, Amazon, Apple y Microsoft) lo que hace que estas ejerzan un
poder, aunque de manera inconsciente y no intencional, sobre el contenido que se
crea en base a la data que proporcionan. Los autores ponen como ejemplo de la
influencia de la data en el periodismo a dos medios estrictamente digitales: The
Huffington Post y BuzzFeed. Ambos medios utilizan data para saber y medir cuáles son
los temas de moda, que títulos atraen más clicks y qué formatos pueden ayudar a que
cierto contenido se vuelva viral. Cabe destacar que los autores no niegan que estos
sitios no tengan cierta autonomía editorial pero sí mencionan que esta se ve
neutralizada al depender de información datificada sobre los intereses y actividades de
los usuarios. Por otro lado, las empresas periodísticas tradicionales han sido más
cautas en relación a cómo la data afecta su manera de crear y distribuir contenido. Se
mantiene una editorial clara y continúan las rutinas de producción que han tenido a
través de su historia, pero se añaden a estas rutinas métricas de audiencias para poder
generar contenido en base a lo que quiere su público y no perder competitividad en el
mercado. Los periódicos suelen pedir que sus periodistas sean activos en las redes
sociales y que formen parte de “la conversación”, se estimula la creación de contenido
audiovisual para algunas secciones del periódico y se crean cuentas del medio en las
redes sociales para aumentar/facilitar la exposición. Otro eje del texto es la
reorganización económica que se ha dado en el ecosistema del contenido noticioso,
que ha traído consigo dos estrategias que los medios utilizan para monetizar su
contenido a través de las plataformas:
● Estrategia de redes (Networked Strategy): Los medios circulan fracciones de su
contenido (títulos, primeras líneas de notas) acompañados por links para causar
interés y llevar tráfico a sus sitios web, monetizando a través de los anuncios en sus
páginas. La desventaja de esto es 59 que los precios por anuncios en sitios web han
bajado bastante debido a la cantidad de oferta que hay.
● Estrategia nativa (Native Strategy): Los medios ofrecen su contenido a través de las
plataformas y estas se encargan de monetizarlo, llevándose una fracción La mayoría de
las empresas periodísticas no se alinean férreamente a estas estrategias, lo común es
utilizar una mezcla entre ambas estrategias mientras que algunos medios como The
Wall Street Journal y The New York Times buscan romper directamente con la
dependencia de las plataformas y usan un servicio pago de suscripción. El último eje es
sobre la curación y selección de contenidos. La mayoría de las plataformas grandes
están basadas en Estados Unidos y al ser sus algoritmos y sus políticas de contenido un
factor dominante en determinar lo que ve el usuario, se da una globalización de los
valores y estándares norteamericanos. Como consecuencias del uso del algoritmo
tenemos tres cosas a notar:
● El algoritmo apunta a contenido que es viral, que puede ser compartido. Los medios
responden a esto produciendo infotainment (mezcla de información y
entretenimiento).
● Al solo mostrar contenido que considera relevante para los intereses y actividades
del usuario y de su círculo social, se crean burbujas de opinión en las que el usuario no
ve contenido que difiera con sus opiniones e intereses.
● Los medios y empresas periodísticas cuya actividad depende de su exposición en las
plataformas quedan a merced de la configuración del algoritmo para monetizar su
contenido por lo que cambios en el algoritmo (que suelen ser usuales y no anunciados)
pueden afectar gravemente la exposición del contenido de un medio y por ende, su
monetización. Como consecuencia de las políticas de contenido tenemos el hecho que
las plataformas suelen censurar contenido gráfico y que puede ser considerado
violento o sexual sin tener en cuenta la relevancia pública, histórica o social que pueda
tener este contenido. Un ejemplo es la controversia que tuvo Facebook al suspender la
cuenta de un periodista que había compartido la fotografía The Terror of War. Esta
foto tomada durante la Guerra de Vietnam y ganadora del premio Pulitzer muestra a
una niña desnuda poco después del bombardeo de su aldea. La desnudez de una
persona menor de edad fue lo que causó que se bajara el contenido, la plataforma fue
muy criticada en las redes sociales y tuvo que restaurar la cuenta del periodista y el
post que incluía la foto. Esto nos deja dos cosas a notar:
● ¿Sería posible que una fotografía como The Terror of War alcanza relevancia hoy en
día cuando las plataformas son las que deciden qué se puede mostrar y que no? 60
● Las plataformas buscan ser el canal principal de distribución y monetización de
contenido sin querer tomar las responsabilidades editoriales que eso conlleva “The big
five companies” o los cinco grandes de internet (Google, Facebook, Apple, Amazon y
Uber) ejercen una enorme influencia sobre las sociedades y cómo se organizan (a
través del ecosistema de las plataformas) gracias a su infraestructura y estándares
tecnológicos, son capaces, además, de determinar modelos económicos, modelar la
interacción entre instituciones, compañías, ciudadanos y consumidores. Claramente,
las noticias no son la excepción. Facebook es un ejemplo sobre cómo las plataformas
son capaces de moldear las tendencias noticiosas en internet. La red social ha recibido
múltiples críticas debido a las implicaciones que tuvo en las elecciones
estadounidenses en el año 2016. “...de hecho, Facebook contribuyó sustancialmente al
desarrollo de un sistema de medios aislado de derecha, la compañía comenzó a
aceptar lentamente más responsabilidad por la calidad de las noticias que circulan en
la plataforma”. (Benkler et al. 2017; Manjoo 2017a). Las plataformas de infraestructura
están haciendo grandes esfuerzos para convertirse en “nodos centrales” en la
producción, circulación y comercialización de noticias mediante el desarrollo de
nuevos servicios de datos. A su vez, según Van Dijck, las mismas plataformas “carecen
de la experiencia periodística necesaria y posiblemente interés en los principios del
periodismo profesional para cumplir adecuadamente este papel.” La realización de los
principales valores del periodismo tradicional (cobertura de noticias precisa y completa
para garantizar que los principales acontecimientos sociales reciban atención pública
genera) se ve puesta en jaque en el “ecosistema de las plataformas” que gira en torno
a la “personalización”, aislando potencialmente a los usuarios en sus propias “burbujas
de filtro” culturales e ideológicas. Otro aspecto relevante refiere a los artículos
instantáneos de Facebook, Apple News, Twitter Moments, Snapchat Discover y Blendle
ya que facilitan el “consumo nativo” y la monetización del contenido de las noticias. En
lugar de atraer al público a sus propios sitios web, las agencias de noticias entregan su
contenido a plataformas (donde puede ser consumido comprado y conectado a
anuncios). Por este motivo, la autora afirma que hoy, las redes sociales socavan el
control de las organizaciones de noticias sobre la selección de las mismas y, también, la
posición privilegiada del “periodismo profesional”. El proceso de producción y
distribución de noticias totalmente basado en datos podría entrar en conflicto con la
independencia periodística y la cobertura integral de noticias, lo que ejerce una
presión comercial -adicional- sobre los periodistas para que produzcan contenido que
“active la participación de los usuarios”. Hoy tiene más peso lo que es tendencia que
las propias decisiones editoriales de los medios. 61 Por eso, previamente se advierte el
jaque para las agencias de noticias; los procesos de producción y distribución de
noticias totalmente basados en datos sería uno que solo podría ser liderado por la
dinámica de las plataformas. Por ejemplo, el HuffPost puede caracterizarse como una
organización de noticias basada en datos, en la cual la independencia de los periodistas
y editores individuales está limitada por la “dataficación”. Es decir, las elecciones
editoriales se han automatizado en parte, convirtiéndose en procedimientos
cuantificados. La selección de noticias gira en torno a los principios (integrados en las
arquitecturas de las plataformas) de "personalización" y "viralidad", lo que resulta en
respuestas “emocionales” por arte de los consumidores de ese contenido. Estas
dinámicas de personalización y viralidad muestran nuevamente que Facebook y otras
plataformas sociales están preparadas para maximizar el compromiso del usuario en
lugar de llegar a una oferta de noticias precisa y completa. “Además, las prácticas de
intercambio de usuarios y la personalización algorítmica potencialmente generan
burbujas de filtro, encapsulando a los usuarios en sus propios capullos de información
(Sunstein 2009; Pariser 2011)” Desde esta perspectiva, es responsabilidad de los
individuos (y no los editores profesionales) asegurarse de recibir diversidad de
contenidos. Las plataformas tienden a transformar la precisión de las noticias de un
valor público a un valor personal. En conclusión, para mejorar el “carácter
democrático” del proceso de noticias en una sociedad de plataformas, es clave que
diferentes actores colaboren en la curación de noticias a través de las plataformas.
Para permitir esto, se requiere más transparencia respecto de - Las directrices sobre
los tipos de contenido permitidos en las plataformas - Las reglas para verificar las
noticias de tendencias - Dar a conocer en qué consiste el desarrollo de los algoritmos
de las plataformas, en lugar de mantener esta información como decisiones secretas.
Glosario: - Ecosistema de las plataformas: sistema donde se desarrollan las
plataformas e intercambian información, datos y portales. Dataficación: almacenar,
analizar y cruzar toda esa información para intentar encontrar patrones de
comportamiento. Plataformas de infraestructura: destinadas al diseño y distribución
de flujos de datos. Burbujas de filtro: concepto de Eli Pariser sobre comunidades
herméticas de internet. Data flow: no pagamos por algunos servicios de las
plataformas pero a cambio damos nuestros datos.
Gobernar responsablemente una sociedad de plataformas
En 2017 comenzó un momento trascendental en el desarrollo de las sociedades de
plataformas, ya que surgió una oposición contra los operadores de todas las plataformas.
Muchas de estas tuvieron inconvenientes con sus más grandes anunciantes. Por ejemplo,
Guardian, Starbucks y Walmart se opusieron a tener anuncios en videos que estén celebrando
actos terroristas o 62 diseminen fake news. Esto se debe principalmente a que las plataformas
mediáticas pueden influir en el pensamiento de los usuarios. Los operadores no solamente
tienen poder económico, sino que además tienen poder cívico, otorgándoles el poder de influir
y permitir una determinada acción colectiva. El autor busca identificar el qué, quién y cómo del
control del poder las plataformas sobre los usuarios. Qué tipo de valor público queremos
incorporar en la sociedad de plataformas. Como se hace esto y quién es el responsable de
hacerlo. Sectores involucrados podrían ser: Ciudadanos involucrados, organizaciones no-
gubernamentales y cooperativas entre otros. La arquitectura de este ecosistema se encuentra
adaptable a cambios de las normas sociales y es consciente de los nuevos cambios. Las
instituciones públicas deberían tener la función específica de ser los guardianes la confianza
social y la democratización de las sociedades de plataformas. Los gobiernos son los
reguladores y aplicación de la ley.
Gobernar una sociedad de plataformas es una pelea geopolítica por la influencia y el poder
Las principales preocupaciones de los valores del público son: - Seguridad del tráfico de
información: La navegación de la información en sistemas que pueden ser hackeados. -
Privacidad de los datos: Sin esto, los ciudadanos no podrán asegurarse de que tienen el control
sobre sus propias vidas. El derecho de la autonomía y la soberanía de los individuos. -
Transparencia: Los datos que se proveen en las plataformas deben ser correctos y ser
verificados. Deberían de ser de calidad. - Responsabilidad: En el manejo de los datos. Sabemos
que estos valores no son cumplidos, ya que no hay un control democrático de los movimientos
de los datos. La plataforma de sociedades intentó organizar estos datos, pero los resultados no
son siempre favorables. Dataficación (BigData): Son todos los datos (macro) que navegan por
las plataformas. Una gran cantidad de datos de usuarios que perdieron el control de la
información que aceptaron en los términos y condiciones. Los problemas de este son la poca
accesibilidad, calidad desconocida de los datos, y bajo control de los datos que navegan. La
propiedad de los datos es un concepto problemático, ya que no está establecido legalmente ni
técnicamente y también por disgregación de los datos. Mercantilización: La transformación de
la actividad de recopilar datos para generar valor económico. Las plataformas conectan los
productores con los potenciales consumidores y así 63 Selección: Filtros automáticos, rankings
y personalización de la data pueden bloquear los valores del público como la transparencia y el
control de la información. La selección sirve para direccionar ciertas publicaciones o noticias
(ciertas o no) a cierto target. También se utiliza para reforzar ideas que ya tenía una persona.
Actores de la sociedad civil:
Las plataformas digitales pueden empoderar a los ciudadanos para que se unan y se unan a
los esfuerzos de promoción pública para influir en los procesos democráticos. Es improbable
que solos influyan en las políticas de las grandes plataformas Las redes sociales permiten a las
personas alzar la voz por causas compartidas y conectarse . Como herramientas de
comunicación y organización, las plataformas de redes sociales ayudaron a los grupos civiles a
actuar más como nodos de red que como organizaciones tradicionales de movimiento social El
cooperativismo de plataforma puede funcionar bien para las comunidades de pequeña escala.
De hecho, hay muy pocos ejemplos de plataformas no gubernamentales y no gubernamentales
que hayan podido escalar y establecer una posición de primer nivel en el universo digital, sin
dejar de ser fieles a su estado de gobernanza. Ejemplo : Wikipediia Hay una necesidad de
mantener la Web como un espacio abierto para todos. 5
Los gobiernos como reguladores
La tarea de los gobiernos como reguladores de las plataformas digitales está tradicionalmente
compartimentada, y cada nivel de gobierno asume un rango regulatorio limitado. Los
gobiernos locales negocian valores públicos con plataformas únicas en sectores específicos,
como el caso de Airbnb con la ciudad de Amsterdam y con Uber que quiere ingresar a un
mercado local de taxis. Cada ciudad en cada país europeo se vale por sí misma cuando se trata
de negociar valores públicos con los recién llegados digitales Hasta ahora, pocos gobiernos
nacionales han iniciado enfoques integrales para la plataforma. Uno de los problemas que
enfrentan los reguladores y sus agencias de aplicación es que las empresas tecnológicas
pueden prosperar en un espacio operativo vago e indescriptible entre las plataformas de
infraestructura y sectoriales, así como entre los sectores (público y privado
Los gobiernos como usuarios y desarrolladores
Los gobiernos y las organizaciones financiadas con fondos públicos funcionan como usuarios
ejemplares de plataformas que deben cumplir con los más altos estándares de transparencia y
responsabilidad. Si los trabajadores del gobierno seleccionan plataformas corporativas para
usar en contextos profesionales, se supone que deben alinear sus elecciones con los valores
públicos vigentes en su campo. 64 Es importante definir a nivel nacional qué plataformas de
valores públicos deben ofrecer en cada sector y en todos los sectores para que los servicios
puedan alinearse con esas demandas. Además de ser usuarios ejemplares y exigentes, los
gobiernos también pueden ser proactivos como desarrolladores de plataformas. Hasta ahora,
muy pocos estados han desarrollado la idea de que los gobiernos puedan desarrollar
complementos centrales para su aplicación en plataformas. Ejemplo Estonia
Gobierno de una sociedad de plataforma responsable
“ Los gobiernos pueden, por ejemplo, exigir el uso de un sistema de verificación de ID
desarrollado conjuntamente en todo el país que esté abierto al control democrático por parte
de diversos interesados no gubernamentales y que esté sujeto a estrictas normas de
privacidad y seguridad. Países como Estonia y Suecia han dado primeros pasos prometedores
hacia tales sistemas. Considerar a los gobiernos como desarrolladores y socios en las
cooperaciones de múltiples partes interesadas requiere un enfoque más integral. Para que las
democracias trabajen en la era de la plataforma, necesitan el esfuerzo de todos los actores
(mercado, estado y sociedad).

Morozov. Los peligros de la mediación algorítmica (165 a 206)

El texto comienza relatando dos casos particulares en los que Google retiró la
membresía de AdSense (un programa que permite ganar dinero permitiendo que
Google ponga publicidades en el sitio) por algún contenido que consideraban
inapropiado. En primer lugar, cuenta el caso de una revista que publicó un cuento
corto sobre las primeras experiencias sexuales que los algoritmos consideraron
pornográfica. En segundo lugar, un sitio que contaba sobre la situación de Nigeria
cuyas imágenes fueron consideradas muy violentas. Ambos hicieron reclamos, pero la
compañía declaró que se hacía lo que decían los algoritmos. De acuerdo con Google, el
criterio de sus algoritmos es neutral y objetivo.
Según Morozov, la Compañía sostiene su objetividad ya que afirma que los resultados
que aparecen en el Autocompletar del buscador son debido a las búsquedas previas de
los distintos usuarios. Sin embargo, el autor argumenta que estos resultados pueden
ser manipulados, y provee distintos ejemplos para apoyar su teoría. Uno de ellos es el
caso de Brent Payne, un comerciante que le pagó a una cantidad de personas para que
busquen en Google lo que el especificara. Esto consiguió que, durante un tiempo,
cualquiera que busque “Brent P” tendría como referencia “Brent Payne manipuló
esto”. Google tuvo que enfrentarse a un gran número de demandas por su
Autocompletar, ya que en muchos casos las sugerencias que hacen son negativas.
El autor asegura que no se le está privando a Google de libertad de expresión, ya que
no se le está pidiendo que elimine el contenido. Sin embargo, sugiere varias
alternativas para solucionar el problema. Una posibilidad que sugiere es, por ejemplo,
que, para obtener los resultados negativos, se tenga que escribir la pregunta completa.
De todas maneras, reconoce que no va a pasar mientras Google siga afirmando que
sus algoritmos son un reflejo objetivo de la realidad.
Morozov luego utiliza este caso como pie para hablar de la “Retórica de los espejos y
los reflejos”, metáfora que utilizan grandes empresas como Facebook y Google para
evitar el debate por estos temas utilizando discurso como “Nuestro papel es reflejar la
realidad”. Además, compara la situación de Google con la de los periodistas en cuanto
a la objetividad e invita a la compañía a reconocer su responsabilidad en cómo
influencia a la esfera pública.
Ahogarse en un mar de algoritmos
El autor también habló de otro término que utiliza Google para escudarse del conflicto,
el de la “democracia” de sus algoritmos. Con este término, busca sostener que los
mismos son objetivos y justos. También habla de la tendencia que tiene la empresa de
resaltar sus méritos científicos para justificar su actitud proactiva sin chequear el
impacto que va a tener. Menciona, además, que Google hoy en día posee una función
de mediador de nuestra vida pública.
El autor, intenta explicar que cuando algún debate importante genera mucha
agitación, pero no alcanza a ser una tendencia, se acusa a Twitter de censura. Morozov
aclara que eso fue lo que sucedió con el debate en torno a #occupywallstreet. Muchos
usuarios y comentaristas sospecharon que el motivo era político, y dieron por sentado
que, en todos los demás casos, el motor de “detector de tendencias” de Twitter
funciona sin fallas.
Frente a las acusaciones de censura, Twitter señala que la identificación de tendencias
depende de muchos otros factores además del volumen de tweets. Por ejemplo, si el
tema es nuevo para los usuarios de Twitter. Morozov desconoce los demás factores, ya
que, Twitter, al igual que Google, no difunde públicamente cuáles son las señales que
monitorea por temor a que el sistema sea modificado por manipuladores.
Según Tarleton Gillespie, profesor de comunicación en Cornell, quien investigó una
importante cantidad de quejas sobre la censura que ha recibido el sistema Trends,
publicó un interesante estudio sobre los algoritmos de Twitter. Señaló que, aunque las
personas que se quejan sobre la censura en Twitter creen que “saben” qué es lo que
Trends mide, en realidad es imposible saberlo con certeza. Entonces, el hecho de que
#occupywallstreet no sea un tema del momento puede deberse a que:
a) se está ejerciendo una censura intencional, b) en realidad es menos popular de lo
que se supone, c) es muy popular pero de manera constante, sin picos, d) es popular y
tiene picos de popularidad pero de una manera que el algoritmo no ha sido diseñado
para detectar, e) es popular y tiene picos de popularidad pero no tanto como algunos
fenómenos de la cultura popular que lo ha desplazado de la lista, f) es popular e
importante pero no tan popular como los fenómenos de la cultura popular que han
sido estratégicamente incluidos en la lista, g) no ha sido tendencia porque no ha sido
tendencia, y, por lo tanto, no goza de la amplificación que ofrece ser tendencia.
De acuerdo con Morozov, en realidad se trata de resultados altamente contingentes
que surgen de decisiones humanas sobre qué factores priorizar al momento de
clasificar algo como tendencia.
En Engineering the Revolution, el historiador Ken Alder describe cómo los ingenieros
militares franceses adoptaron lo que él denomina una “pose tecnocrática” (una actitud
en la que “los creadores de tecnología dicen ser conductos neutrales que median
pasivamente entre el mundo epistemológico y social que los rodea”). Twitter, como
muchas otras compañías de tecnología, también suele adoptar esa “pose tecnocrática”
y quiere hacernos creer que realiza mediciones objetivas y neutrales. El autor declara
que Trends, promete un análisis matemático y exhaustivo de aquello sobre lo que se
está hablando, y al tiempo lo presenta como si se tratara de hechos automáticamente
generados y evidentes sobre el debate en cuestión.
Para Morozov, Twitter da por sentadas algunas cuestiones sobre qué aspectos de un
debate público conforman una tendencia, decide cómo se medirán esos aspectos y,
habiéndolos medido, los retroalimenta al ámbito público. La compañía no sólo
“refleja” los intereses del público, sino que le da forma de manera activa. La conclusión
es que el algoritmo prefiere la novedad en el discurso público antes que los fenómenos
que tienen un período de caducidad más extenso. Es una crítica de larga data que se le
hace al periodismo de radio, televisión e internet, y que reaparece en las redes
sociales.
A su vez, Twitter cree que las conversaciones que tienen lugar dentro de un mismo
grupo, entre usuarios de la misma región, que comparten los mismos aspectos
demográficos, no tienen los mismos méritos para ser tendencia que aquellas que
atraviesan distintos grupos y demografías. Sin embargo, como señala Gillespie, esta
preferencia por la amplitud en lugar de la profundidad es en sí misma una elección de
gran contenido político que se basa en una visión determinada del modo en que
debería funcionar el debate público.
La industria del meme te hará famoso
El autor, pone atención a cómo funcionan en realidad los filtros digitales y los
algoritmos, lo que genera que muchos de los mitos fundacionales del internet-
centrismo ya no parezcan defendibles. Entre ellos, la idea de que, “en internet”, las
ideas se viralizan, sobre todo por “voluntad” propia, y que vale la pena informar sobre
los memes (unidades de cultura de rápida propagación) más virales.
El sociólogo Nathan Jurgenson tiene un término adecuado para la tendencia a
establecer una división entre lo que está en línea y lo que está fuera de internet: lo
llama “dualismo digital”, y sostiene que ese dualismo subyace al debate
contemporáneo sobre las tecnologías digitales, de qué “lo virtual” está invadiendo “lo
real” o de que los conexiones en línea son de algún modo inferiores a las que suceden
fuera de internet. Sin embargo, para Morozov, el universo en el que vivimos es más
bien un híbrido entre ambos mundos.
Para el autor, nadie se beneficia más de la idea de que el mundo “en línea” es un
espacio intelectual diferenciado por derecho propio que la industria de las relaciones
públicas, que explota con destreza esta dualidad digital para disfrazar de “memes”
divertidos y autónomamente generados a los aburridos comunicados de prensa. Lo
que hoy en día válida una cobertura mediática es el hecho de que tantas personas
están hablando del tema “en línea”.
Morozov, hace hincapié en la cantidad de memes que aparecieron durante la campaña
presidencial estadounidense de 2012: por ejemplo, el “Obama invisible” (una
referencia a la actuación de Clint Eastwood en la Convención Nacional Republicana).
Aunque se piense que esos memes han surgido como resultado natural de la vox
populi, la realidad es mucho más compleja, y no solo por cómo han “producido” su
viralidad los algoritmos de Twitter y Facebook. No se debe suponer que algo es
“tendencia” en “internet” solo por la acción de fuerzas naturales y autónomas.
Ryan Holiday, prodigio del marketing, confirma que los memes, en su mayoría, no
nacen, se hacen. Esto no quiere decir que todos ellos sean generados de la misma
manera, pero esa “autenticidad” es menos frecuente de lo que pensamos. En palabras
de Holiday, el objetivo de la industria de las relaciones públicas es “crear la percepción
de que el meme existe con anterioridad, y lo único que hace el periodista es
popularizarlo”. Para ello existen múltiples estrategias, por ejemplo, la que él denomina
reacción en cadena: primero hace llegar un artículo a un blog pequeño, abriendo
cuentas de correo falsas y enviando a sus autores sugerencias e incluso documentos
filtrados. Si el blog muerde el anzuelo, luego sólo es cuestión de convencer a un blog
un poco más importante de qué enlace al más pequeño.
El blog más pequeño incluso podría tomar la iniciativa y empezar a promocionar su
propia publicación en Facebook y Twitter y enviarla a varios recopiladores de noticias,
como Reddit. La agencia de RR.PP., habiendo establecido múltiples cuentas en Reddit,
ayudaría a que alcanzara la primera página. Eso último es clave, ya que los autores de
importantes blogs como Gawker y los periodistas de medios nacionales consultan tales
recopiladores en búsqueda de ideas para sus artículos. Para Holiday, los blogs (y con
esto se refiere sobre todo a los sitios con fines de lucro como Gawker o The Huffington
Post) compran cualquier cosa que tenga al menos un eco de polémica.
El autor cree que el problema central es que a las manipulaciones ocultas que realiza la
industria de las relaciones públicas se suman los incentivos comerciales de plataformas
como YouTube y Facebook, que tienen sus propios motivos para fomentar los memes:
estos crean una cultura compartida y, generan más visitas a la página, más interacción
por parte del usuario, quien revela información sobre sus intereses y, en última
instancia, más y mejor publicidad. En definitiva, los memes son aquello que sucede
cuando una industria codiciosa se encuentra con otra.
Como en el caso de las tendencias de Twitter, es importante preguntarse qué papeles
desempeñan los filtros y algoritmos de una plataforma particular en la creación de las
condiciones en las que “surgen” los memes. Por ejemplo, Felicia Williams, ex gerente
de contenidos de YouTube, explicó: “nadie sabe con exactitud cómo funcionan los
algoritmos de YouTube, pero he notado que, si un video causa un gran revuelo en el
momento de su publicación y mantiene una popularidad constante durante los
primeros meses, de alguna manera se lo marca como muy importante para el público y
se lo muestra con gran frecuencia de rotación como ‘más comentado’, ‘popular’ o
‘video relacionado’. Este ranking de importancia aumenta la popularidad, lo que
conlleva a más promoción y a un crecimiento exponencial de audiencia”.
En otras palabras, la industria de las relaciones públicas solamente tiene que invertir el
dinero suficiente para sostener la popularidad de un video durante un breve periodo
de tiempo; si tienen suerte, YouTube nos hará creer que el meme está circulando por
sí solo recomendándolo a sus usuarios. Tarde o temprano, el video se convertirá en
meme, y quedarán legítimas las innumerables noticias que sobre él se publiquen.
Los filtros de Facebook también han sido diseñados para detectar los ítems populares,
que reciben muchos clics, y descargar otros que no sean tan merecedores de
convertirse en memes. Eso es lo que descubrió la investigadora noruega especializada
en medios de comunicación Taina Bucher estudiando el algoritmo de Facebook
EdgeRank. Este algoritmo determina qué noticias verás cuando ingreses al sitio. Según
el estudio de Bucher, Facebook intenta mostrarnos aquello que en el futuro tenga
grandes posibilidades de convertirse en meme. Para el autor, la actitud no es mala en
sí misma, pero al igual que sucede con Twitter, representa una determinada visión
sobre cómo se supone que debe funcionar la vida pública y qué cosas debe
recompensar, además de facilitar la fabricación de memes.
El problema más general de la “memeficación” de la vida pública es que cuando las
decisiones editoriales piensan en lo que podría o no convertirse en un “éxito online”,
lo que se informa y como se lo informa siempre se verá afectado. El académico experto
en medios C. W. Anderson señala que la última generación de sitios de noticias,
conocedora de las cuestiones tecnológicas y que utiliza valiosas reservas de
información cuantificada sobre sus lectores actuales y potenciales, suele pensar en
ellos como “audiencias algorítmicas”. Por el contrario, la generación anterior de
divulgadores de noticias consideraba que sus audiencias eran fundamentalmente
“deliberativas” e intentaba que sus lectores participarán en debates que los mismos
medios consideraban de interés público, más allá de lo que la audiencia deseaba.
Jonah Peretti, fundador de BuzzFeed e inigualable rey de los memes, dice que es difícil
crear memes sobre contenidos que entristecen a la gente: de dos colecciones de
fotografías de la ciudad de Detroit azotada por la recesión que llegaron a “internet” al
mismo tiempo, sólo una se viralizó. La colección que no se viralizó contenía imágenes
de lugareños bastante deprimidos; la que lo logró sólo tenía edificios y mucho color
local. Una, gracias al Huffington Post, se transformó en un meme; la otra no fue a
ninguna parte, y recibió apenas 29 comentarios contra los más de 4000.
Esta lógica del meme (la tendencia a evaluar todo en términos de cómo reaccionará el
público destinatario sobre la base de la información que se tiene de él) se está
imponiendo con rapidez también en otros ámbitos de nuestra cultura. En la industria
musical, es cada vez más común que los sellos discográficos utilicen complejos
algorítmicos capaces de analizar cualquier canción con distintos criterios y puntuarla
de acuerdo con la probabilidad que tiene de conquistar los rankings, según una larga
historia de canciones que previamente han alcanzado el éxito. Es sólo cuestión de
tiempo que los principales sellos terminen basándose en un algoritmo para elegir con
qué músicos firmarán contrato y qué canciones comercializarán.
Sobrevivir a los macrodatos
En el pasado los medios se preocupaban por informar a la gente las noticias
importantes y relevantes, sin importar el impacto emocional que generara en estos.
Alabar a la era de los macrodatos (o big data) es basarse continuamente en
estadísticas e indicadores, para dar un periodismo más bien complaciente.
Joseph Turow indica que se generan nuevos datos sobre el público por el simple hecho
de que los editores no pueden vender tanta publicidad como les gustaría, entonces
recurren a intermediarios que les dan información más detallada acerca de sus
lectores. Esa información en general proviene de cookies, de otros sitios o redes
sociales.
Una vez que los editores tienen esta información lo que hacen es tratar de maximizar
el tiempo que los lectores están en sus páginas web, ya que así también podrían
obtener mayores ganancias de publicidad.
Los anuncios también son personalizados, ya que cuando una persona con cierto
interés está leyendo una noticia, el artículo, los textos y las fotos se adaptan para elegir
la terminología importante para ese lector. Esto se hace también porque los medios
necesitan que la gente haga clic y lea para así generar más ingresos.
Para Turow se está yendo a un mundo de contenido personalizado, en el que los
editores y anunciantes ofrecen anuncios personalizados junto con noticias livianas o
entretenimiento para poder vender el anuncio, y quizás no tanto en informar lo que es
realmente importante.
Esta personalización hace que se destruya el debate informado se sucede cuando toda
la población tiene acceso a la misma historia, no se tratan los temas que
verdaderamente son relevantes en la sociedad.
A diferencia con la publicidad tradicional que era ineficaz, ya que no podía medirse,
además de cara porque el espacio era escaso, en la actualidad se puede registrar cada
clic, entonces los publicistas pueden medir impresiones y porcentajes; esto les permite
dirigir los anuncios a ciertos nichos de mercado y poblacionales más específicos. Esta
eficacia disminuye los precios, entonces los medios tradicionales de comunicación
tienen problemas para cubrir los costos generales y de infraestructura.
Los anuncios que están mejor personalizados producen beneficios económicos para
consumidores y anunciantes; si una publicidad es más eficaz hace que las firmas
destinen más recursos para mejorar la calidad de sus servicios.
Hoy la tarea editorial se basa en encontrar un público y luego personalizarle los
anuncios, según la información que se tenga.
“¡Fuera los mediadores!”, dicen los mediadores
Existe una creencia de que internet nos libera de los mediadores, la cual se considera
la característica de esta nueva era digital. Pero esto no es del todo cierto, ya que la
digitalización de nuestra vida pública da lugar a muchos intermediarios nuevos que no
vemos. Hay quienes se oponen a los mediadores de las diferentes plataformas y se
compara con la Reforma Protestante (consideraba que la iglesia era un mediador
innecesario que interfería en la comunicación directa con dios). En internet pasa lo
mismo, que las instituciones editoriales evitan el acceso sin mediadores a los memes e
ideas.
Luego se habla de la innovación, que no es tratado tan críticamente como debería. La
mayor parte de las innovaciones y los inventos no tienen consecuencias y las que la
tienen suelen necesitar grandes reparaciones y mantenimiento para seguir
funcionando. Existe un prejuicio a favor de la innovación por lo que no se la crítica.
Dependiendo de lo que se está creando y para quien estará disponible, la innovación
puede empeorar injusticias existentes o crear nuevas, o disminuir injusticias
existentes.
El autor, hace una distinción entre los tecnoneutrales y los tecnoestructuralistas. Los
tecnoneutrales son los que consideran que internet puede ser buena o mala
dependiendo como sea usada. Creen que las tecnologías en sí mismas son neutrales
por completo y que en buenas manos pueden hacer maravillas. No les prestan
atención a las intenciones ocultas, ni a las condiciones específicas en las cuales se
usarían esas tecnologías. En cambio, los tecnoestructuralistas creen que las tecnologías
se desarrollan a partir de necesidades institucionales y fuerzas sociales; ven a la
tecnología como tecnologías de poder acopladas a tecnoestructuras de poder
existentes o en surgimiento. Entonces cualquier tecnología puede centralizar y
descentralizar, homogeneizar y pluralizar, empoderar y desempoderar al mismo
tiempo.
La mediación en el mundo editorial se ve transformada por Amazon y la Kindle. Hoy en
día la escritura es el producto entre la inversión de tiempo que el escritor está
dispuesto a hacer y la financiación previa que obtiene de las editoriales.
El éxito de un libro, siempre posterior a su publicación, resarcirá al escritor por el
tiempo invertido o condicionará sus próximos escritos para mejorar las ventas. Ya
nadie escribe solo, sin presiones, aislado en su castillo, sino que todos estamos
inmersos en la dinámica del mercado.
Con la Kindle, Amazon conoce aquellas páginas en donde el lector abandonó la lectura,
los subrayados, las búsquedas, el detenimiento en cada párrafo. De este modo, la
empresa conoce a sus consumidores incluso mejor que ellos mismos, y puede aplicar
campañas microsegmentadas conociendo sus caprichos.
De este modo, se podrían escribir libros sin autores, solamente redactados por
computadoras, para complacer a las intenciones del colectivo lector.
El auge de los críticos, acríticos
Ocurre algo similar con las aplicaciones de crítica de restoranes, como Yelp. Se reúnen
gran cantidad de reseñas de personas comunes, no capacitadas en el arte
gastronómico, que inevitablemente no contemplan ciertos factores.

Esta popularización de los estándares de calidad hace que los tiempos pre-internet
sean propiedad de los expertos, ahora somos populistas. Pareciera que pesa más la
participación que la cultura misma. Si estas nuevas dinámicas culturales favorecen al
mercado jamás podrán ser consideradas democráticas ya que los gustos serán
homogéneos, hegemónicos y no se abrirán nuevos focos de deliberación, de diversidad
e innovación creativa.
Las reseñas profesionales completan la obra, las opiniones populares son relativas a la
experiencia de cada consumidor.
PARKER, Geoffrey; VAN ALSTYNE, Marshall; CHOUDARY, Sangeet
Paul. Platform revolution: How networked markets are
transforming the economy and how to make them work for you.
En NYC (2014) el metro se llenó de carteles sobre un nuevo negocio que los residentes estaban
empezando a conocer, Airbnb. Los anuncios buscaban limpiar la reputación de la empresa. Los
carteles fueron escritos por la gente. La movida denotó un conflicto en Nueva York y en otras
ciudades. El fin de la campaña era contrarrestar lo que la empresa consideraba injusto. La 67
cuestión era, Airbnb era bueno para las ciudades o era algo negativo para la economía y la
calidad de vida. Quién debería tener el poder para decidir esto?
The regulatory challenge: reworking old rules for a new world: El mundo de las plataformas
estaba creciendo y teniendo un rol en la economía, social y política, trayendo cuestiones
legales al frente. Muchos se dieron cuenta que estas cuestiones estaban mal, principalmente
cuando se aplica a los actuales mercados de plataforma en rápida evolución. Esto significó
tensión entre las metas sociales que promocionan la innovación y el desarrollo económico, que
pedían un enfoque liberal en la regulación para prevenir los daños, fomentar la competencia
leal y respeto por la ley .Los políticos y defensores de las empresas tienen que evaluar las
cuestiones viejas sobre la regulación debido por los cambios que se producían. Algunas de
estas cuestiones explorarán efectos posibles en la política, seguridad pública, economía, data
privada, derechos laborales y más.
The dark side of the platform revolution: El crecimiento de las plataformas da muchos
beneficios pero también como cualquier negocio puede dañar. Alguna de las quejas sobre su
crecimiento reflejaba el impacto disruptivo de las empresas de plataformas en industrias
tradicionales. Es normal que las personas, cuyos medios de vida puedan verse amenazados por
los nuevos modelos, se defiendan por cualquier medio. No es difícil entender porque los taxis
odian Uber o las cadenas hoteleras odian Airbnb. Pero eso no significa que no hay quejas
legítimas que plantear sobre el impacto de las empresas de plataformas.
Personas que fueron a nyc amaron el servicio de Airbnb, pero también hubo denuncias que
había fiestas, orgias y más. Estos impactos de Airbnb en partes no involucradas en el acuerdo
de alquiler son lo que los economistas llaman externalidades. Un problema económico es
cuando el costo de las externalidades negativas no es soportado por la gente o las compañías
que las crearon, sino por inocentes que están atrapados en el problema. Las cuestiones
externas son una gran manera de invitar a la intervención del reguladores.
La falta de una cobertura de seguro fue una gran cuestión externa de Airbnb. Esta tuvo que
anunciar una nueva política para proteger a sus anfitriones de EE.UU por los daños causados
por los huéspedes rebeldes. Airbnb espera que el costo los paguen las empresas de seguros,
administradas por compañías que no son diligentes en la investigación de los reclamos, o que
son engañadas por los propietarios que mienten. Pero también crea una externalidad que
podría impactar a ciudadanos que no estarían involucrados.
Hay externalidades que son positivas beneficios económicos y otros que las empresas
proporcionan a terceros no involucrados. La entrada de Airbnb hizo que cambien los precios
de los hoteles, y el turismo se vea afectado de forma positiva
Las externalidades positivas suelen ser difíciles de documentar, mientras que las
externalidades negativas tienden a ser vívidas, inconfundibles y dolorosas. Las plataformas
ciertamente crean beneficios para los usuarios, si no lo hicieran no estarían explotando en
popularidad. Pero también crean efectos secundarios.
Muchas empresas argumentan que los abusos potenciales y las dislocaciones sociales causadas
por las plataformas son un precio por la innovación, el valor y el crecimiento económico. Las
plataformas están para quedarse y le están dando millones a algunas personas. ¿por qué
correr el riesgo de desalentar la innovación con una reglamentación dura?
Los oponentes de la regulación señalaban que en muchos casos fracasa. Argumentan que la
mayoría de los fallos del mercado se resuelven mejor con el propio mecanismo, fomentando el
libre crecimiento de los competidores que producen mayores beneficios sociales que sus
rivales. La historia dice que reguladores gubernamentales suelen ser corruptos, es decir que no
suelen resolver los problemas. En específicas instancias donde los mercados libres fallan puede
abordarse mediante litigios privados en los tribunales.
Las normas gubernamentales suelen utilizarse para bloquear la competencia y frustrar la
innovación en lugar de proteger a los consumidores y beneficiar a la sociedad.
Las mismas personas que diseñan los regímenes regulatorios, luego asesoran a las
corporaciones para evadir esos regímenes con fines de lucro. Hoy las batallas de la regulación
en las plataformas son los esfuerzos de las industrias tradicionales por utilizar la regulación
como escudos contra los modelos competitivos de las plataformas.En lugar de eliminar la
regulación por completo, necesitamos diseñar sistemas que reduzcan la probabilidad de
captura regulatoria.
En una sociedad compleja como la de hoy, la regulación cumple funciones sociales. Hay un
equilibrio entre los beneficios y los costos. La ausencia de regulación produce fraude,
competencia sucia, monopolio y oligopolio. Por lo general, la existencia de tales
compensaciones implica una solución intermedia. Creemos que esta tendencia continuará y
que los gobiernos deben replantearse qué es lo que deciden regular y qué tipos de regulación
pueden proporcionar las entidades privadas.
Cuestiones regulatorias planteadas por el crecimiento de los negocios de plataformas. El
acceso a las plataformas puede ser un tema legítimo para la investigación de las autoridades
reguladoras. Cuando se excluye a ciertos participantes potenciales de la plataforma, surge la
pregunta sobre quién se beneficia de la exclusión, si esa exclusión es justa y cuál es el impacto
a largo plazo en el mercado general. Sin embargo, acceder a una exclusividad también juega un
papel en la compatibilidad de la plataforma. La exclusión es significativa cuando los efectos de
la red son fuertes. Cuando una, o unas pocas, plataformas pueden dominar un mercado en
particular debido al poder del efecto de red, pueden optar por resistir las innovaciones
beneficiosas para protegerse del costo del cambio y otros efectos nocivos.
Es discutible que la regulación considere si la intervención del gobierno sería apropiada en
caso de que la negación arbitraria de acceso a una plataforma particular pareciera conducir
por inercia. Sin embargo, no siempre es fácil para los observadores juzgar cuál es el verdadero
impacto de un movimiento competitivo, en particular en algunas circunstancias. Por ello,
instan a los reguladores a moverse con precaución al considerar la intervención con respecto al
acceso a la plataforma: 69
● fijación de precios justos: el bajo precio temporal beneficia a los consumidores, pero a la
larga los perjudica al expulsar a los competidores, lo que permite al proveedor restante elevar
el precio a niveles de monopolio. Las empresas, con fuertes externalidades de trabajo en red
de dos lados pueden maximizar las ganancias, incluso cuando distribuyen el servicio a un lado
del mercado a un precio cero, porque archivan este resultado obteniendo ganancias a través
de la venta de los bienes o servicios que proporcionan al otro lado. Esta línea de investigación
en redes de dos lados ha anulado la sabiduría convencional y ha requerido que se reorganice la
prueba de depredación para incorporar el efecto de redes.
● Datos, privacidad y seguridad: La capacidad de las empresas para recopilar datos sobre los
hogares individuales se expandió con la introducción de la tarjeta de crédito. Hoy, los
problemas relacionados con el uso de los datos han crecido en escala y complejidad. Si buscan
información sobre un producto, probablemente noten que aparecerán anuncios de productos
similares en cada sitio que visiten. Este marketing impulsado por los datos en acción y la venta
de la información personal sobre los consumidores es una fuente importante de ingresos para
muchas empresas de plataformas, ya que realizan un seguimiento del uso de la web de los
consumidores, para crear perfiles individuales. El anonimato de este proceso hace que no sea
objetable para la mayoría de las personas, pero los mismos datos inherentes pueden venderse
a empleadores, gobiernos, agencias, proveedores de atención médica y comercializadores de
todo tipo. Los especialistas señalan que los consumidores comparten habitualmente
información personal íntima en plataformas de redes sociales (como Facebook) y que cada vez
se "instruyen más". Estas plataformas tienen políticas de privacidad que están disponibles para
el consumidor pero están escritas en una jerga legal que muy pocos usuarios leen. En un
mundo donde los datos se describen como "el nuevo petróleo", está claro que la la propiedad
de los datos deberá resolverse con alguna regulación y sentencias judiciales.
● control nacional de los activos de información: El alcance global de Internet ha agregado una
complicación significativa a la regularidad de los negocios. El desarrollo de reglas sensatas
sobre el papel de las fronteras nacionales en las transacciones comerciales y la búsqueda de
formas de hacer cumplir esas reglas de manera consistente y lejana es mucho más difícil en un
mundo que está interconectado. Alguna industria observó que es posible que el requisito de
contenido local se extienda a los servicios de datos. Si este principio se establece ampliamente,
la válvula de los datos puede verse disminuida al darse cuenta de que este resultado positivo
requiere acceso a enormes cantidades de información para el acceso en tiempo real que las
leyes locales de contenido de datos podrían frustrar.
● Política fiscal: una de las plataformas de cara más habituales emitidas regularmente es la
política fiscal ¿Deben pagarse en la ubicación de un productor central o deben recogerse en el
punto de consumo? El impacto económico y político de preguntas como estas puede ser
sustancial. Se vería que el alcance internacional de las plataformas en línea hace que los
regímenes tradicionales de impuestos a las ventas locales y estatales se vuelvan obsoletos. La
ley nacional del impuesto sobre las ventas sería una solución natural y lógica.
● Regulación laboral: quienes operan plataformas laborales generalmente eligen describir sus
sistemas como intermedios que sirven de servidor para igualar la mano de obra con la
demanda de servicios. Mientras que las agencias gubernamentales y los jueces tienen muy en
cuenta sus 70 actitudes y su disposición a desafiar las prácticas comerciales generalizadas,
muchos miran con recelo los modelos de empleo que parecen estar diseñados exclusivamente
para proteger a las empresas de la responsabilidad del bienestar de sus trabajadores. Las
plataformas de trabajo podrán evadir la responsabilidad de sus prácticas en la contratación,
capacitación y supervisión de trabajadores. La aparición de plataformas laborales en línea está
creando nuevos desafíos para las regulaciones encargadas de monitorear y medir los mercados
laborales nacionales y locales.
● Posibles manipulaciones de consumidores y mercados: Cuando las plataformas crecen lo
suficiente, tienen el potencial de dejar de ser participantes netos en los mercados y, de hecho,
comienzan a manipular a los usuarios individuales e incluso a atraer a los mercados a través de
su gran tamaño y alcance. Casos como estos ilustran la gran variedad de formas en que las
plataformas altamente populares pueden usar su poder de mercado y su acceso para visitar
montones de datos para engañar a las personas y manipular su comportamiento sin su
conocimiento.
Momento de la regulación 2.0: Nick Grossman, empresario, inversor y antiguo erudito del
MIT, llama a una transición de la regulación de hoy en día (Regulación 1.0), la cual enfatiza
reglas prescriptivas, certificación y limpieza procesos, a un nuevo sistema el cual llama
“Regulación 2.0”. Este sistema se basa en la innovación abierta moderada por la transparencia
y responsabilidad basadas en datos. Ambos regímenes de regulaciones comparten el mismo
objetivo: crear confianza y fomentar la equidad, la seguridad y la protección. Sin embargo, los
medios empleados son muy diferentes. La regulación basada en el acceso restringido tiene
sentido en un mundo de información escasa, pero en un mundo de información abundante,
una regulación basada en la responsabilidad basada en datos tiene más sentido.
A empresas como Uber y Airbnb se les concede libertad para operar a cambio de acceso a sus
datos. Cómo es posible saber exactamente quién hizo qué a quién y cuándo, los consumidores
y reguladores pueden responsabilizar a las personas y a las plataformas por sus
comportamientos “después del hecho”.
Bajo el esquema de Regulación 2.0, las agencias reguladoras del gobierno operarían de una
forma diferente de la que lo hacen ahora. En lugar de establecer reglas de acceso al mercado,
su trabajo sería establecer y hacer cumplir requerimientos para la transparencia “después del
hecho”. Tiene sentido que los responsables políticos busquen formas de aprovechar los nuevos
y amplios flujos de datos creados por los negocios para desarrollar nuevos sistemas de
monitoreo y regulación de la actividad económica. En algunos casos, una mayor transparencia
puede reducir los costos y la inercia asociados con la intervención del gobierno y fomentar la
innovación.
El énfasis de Grossman en el poder de la transparencia para hacer cumplir los altos estándares
de comportamiento de la comunidad es particularmente relevante en una era impulsada por la
información. Se puede establecer una analogía interesante con las ideas promulgadas por
Richard Stallman, líder del movimiento “Software libre”. Stallman señala que una de las
virtudes clave del software libre u “open source” es que cualquiera puede inspeccionar el
código y ver que hace. En este sentido, el software libre se asemeja a la libertad de expresión
71 garantizada a los estadounidenses por la Declaración de Derechos: en manos de ciudadanos
comprometidos, ambos pueden servir como armas cruciales en la batalla contra la
malversación pública o privada.
Los sistemas tradicionales de establecimiento de normas y certificación facilitan que las
personas consuman bienes y servicios sin ansiedad. Es difícil imaginar que la mayoría de los
consumidores desearían eliminar esos sistemas por completo. Además, un régimen efectivo de
Regulación 2.0 requeriría mejoras significativas de talentos por parte de las agencias
gubernamentales, así como revisiones complejas de los códigos legales existentes. Grossman
cita el trabajo de la economista Carlota Pérez, quien describió cómo las "grandes oleadas" de
tecnología han llevado a "cambios profundos en las personas, organizaciones y habilidades en
una especie de huracán que rompe los hábitos". Pérez dice que estas oleadas también exigen
cambios en los regímenes regulatorios, y Grossman afirma que el advenimiento de la era de la
información representa la última oleada de este tipo. Es cierta la la noción sobre que la era de
la información, incluido el surgimiento de la plataforma, es un cambio que altera el paradigma
e impactará profundamente en todos los rincones de la sociedad, incluida la regulación
gubernamental de los negocios. Al igual que Grossman, Pérez describe las grandes oleadas
como ciclos de cambio que tardan alrededor de cincuenta años en desarrollarse. Podemos
concluir que el mantenimiento del actual aparato regulador a la vez que aumenta su eficacia,
utilizando sistemas de responsabilidad basada en datos y sin permiso, dará los mejores
resultados.
Nuestro consejo para reguladores: La experiencia sugiere que las empresas suelen reaccionar
rápidamente ante los cambios tecnológicos y las condiciones del mercado. Pero generalmente
no actúan para maximizar el bienestar social, a menos que se vean obligadas a hacerlo por el
poder de la opinión pública o por restricciones regulatorias.
Para los formuladores de políticas, se recomiendan dos conjuntos de marcos. El primero,
proporcionado por los economistas Heli Koski y Tobias Kretschmer, las industrias con fuertes
efectos en la red pueden generar ineficiencias en el mercado y que el objetivo de las políticas
públicas debería ser minimizarlas. Las ineficiencias de especial preocupación son el abuso de la
posición dominante y la incapacidad de garantizar que se aprueben nuevas y mejores
tecnologías tan pronto como estén disponibles. El segundo marco, desarrollado por David S.
Evans, propone un proceso de tres pasos para evaluar la conveniencia de la acción reguladora
del gobierno. El primer paso es examinar si la plataforma tiene un sistema de gobierno interno
en funcionamiento. El segundo, es ver si el sistema de gobierno se está utilizando
principalmente para reducir las externalidades negativas que dañarían la plataforma, para
reducir la competencia o aprovechar una posición dominante en el mercado. Si el sistema de
gobernanza parece alentar prácticas anticompetitivas, entonces se requiere un tercer y último
paso. Este paso implica preguntar si el comportamiento anticompetitivo supera los beneficios
positivos del sistema de gobierno. Si es así, se ha producido una violación y se requiere una
respuesta reglamentaria. Si no, entonces no se necesitan más acciones. 72
Es probable que los defensores de la baja regulación exijan moderación al aplicar la presión del
gobierno a las empresas de plataformas, especialmente durante la fase de inicio. Algunos
principios generales de orientación normativa:
● Los reguladores deben moverse para hacer ajustes a la ley y adaptarse rápidamente al
cambio tecnológico. Las viejas regulaciones no funcionan para las nuevas tecnologías y
modelos comerciales. Por eso, deben incorporar los avances en la teoría económica que
muestran que las empresas aún pueden maximizar sus ganancias, incluso cuando eligen
distribuir ciertos productos y servicios a precio cero.
● Los reguladores también deben actuar para reducir las oportunidades de arbitraje.
● Los reguladores pueden agregar valor a las nuevas tecnologías donde los consumidores
dependen de información precisa para que los mercados funcionen.
● Los sistemas comparables para las auditorías y la calidad del servicio podrían ayudar a los
nuevos mercados, basados en plataformas, a desarrollarse. El acceso a los datos representa
una oportunidad para limitar las fallas del mercado, tanto dentro como fuera de la plataforma.
● Los reguladores deben alentar la innovación. Es probable que los nuevos mercados de
plataforma creen nuevas oportunidades inesperadas para el crecimiento y las ganancias,
incluso para muchas empresas establecidas que pueden tener miedo al cambio.

MAZZONE, Daniel. Máquinas de mentir : noticias falsas y

posverdad (89 a 104)
Capítulo 9
La mentira con microtargeting entra
Para sobreponerse a los medios tradicionales, las plataformas le plantaron a la audiencia una
“alianza” que les permitía operar como deseen dentro de la red, hablar con amigos, promover
negocios, etc. A cambio, las plataformas obtienen todos los datos de la situación personal de
cada usuario. Este trato es imposible de proponer para los medios tradicionales.
Para estas plataformas, a mayor movimiento de los usuarios es mayor el negocio de esta. Con
el correr de los años, y el crecimiento, estas corporaciones se volvieron un problema. No en sí
mismas, sino que tienen permitido operar sin los debidos controles. Parte de ese universo
problemático surge a partir de la generalizada incomprensión de lo que pasa. Las plataformas
siempre están todo el tiempo produciendo hechos nuevos, ocupan el espacio con solvencia
comunicacional.
Hay distintos grados de mentiras o de contenidos engañosos, pero nunca deberían ser
llamados como “fake news” ya que la noticia pertenece a un género periodístico, noticia es
sinónimo de información, de modo que “fake news” de ningún modo puede confundirse este
tipo de contenidos con información.
Mentiras comunes, grotescas, inverosímiles
El 10 de diciembre de 2016, Donald Trump, quién era candidato por ese entonces, acusó a
Obama de ser el fundador del ISIS y a Hillary Clinton de ser su socia. ¿Por qué un candidato a
presidente dice una mentira tan importante? ¿Cuántos le creyeron?
Para realizar un análisis sobre los dichos del presidente se remite a una frase célebre de
McLuhan “el medio es el mensaje”: El medio es el mensaje también porque el medio precede
al mensaje. Antes de elaborar el producto final, primero debemos abastecernos de los
materiales crudos que necesitamos y conocer cómo darles forma”.
Los agentes de campaña de Trump sabían que una afirmación como esa no podía realizarse en
otros ámbitos, pero si en el fervor de una campaña electoral. El ambiente al que obviamente
estaba destinado el discurso era el de las redes sociales, desde donde, mediante hábiles
manejos de microtargeting, la especie, se desplazaría hacia los segmentos más proclives a
creer.
A su vez, prevalece un nuevo ecosistema informacional que se posiciona por encima del
ecosistema industrial, compuesto por una especie de cóctel de alta complejidad definido en
tres factores: atención escasa, instantaneidad y microtargeting. Un mix explosivo dentro de
cuyos códigos, una sociedad formateada en los usos y saberes del ecosistema industrial,
secuencial, de temporalidad periódica, no está preparada para poder entender e interactuar.
La campaña de Trump revela la importancia de la comunicación política, y la estrategia a la
hora de afirmar esta teoría sería que ese relato permanezca en el terreno de lo verosímil, en
aquello sobre lo cual no pesa la carga de la prueba, que no forma parte de la razón sino de la
emoción. En la construcción de un relato alternativo, convocante de emociones violentas y
sentimientos básicos.
Sin embargo, continúa siendo extraño que la política no se interrogue radicalmente sobre
cómo alguien con estas afirmaciones haya podido llegar a la presidencia de un país como lo es
Estados Unidos. The Washington Post definió a Trump como “el presidente de las 5 mentiras
diarias”, ya que calculando hasta el día 215 de su mandato, se promediaron 4.9 de mentiras
emitidas.
Mentiras sofisticadas potenciadas por el microtargeting
Aquí hablamos de otro tipo de engaño, uno que requiere un elemento informático que implica
un paso más en la estrategia. Una vinculada al hacking. En este caso, hay que tomar el ejemplo
del artículo de The New York Times, que afirmaba que Rusia se había encargado de crear
perfiles de falsos estadounidenses en las redes sociales para influenciar en las elecciones.
El perfil de “Redick” (un usuario falso) junto con sus publicaciones atacando de manera directa
a Hilary Clinton fueron las primeras señales públicas de una intervención extranjera sin
precedente alguno en la democracia de los Estados Unidos. Así como esta, miles de cuentas
falsas denominadas “bots” se encargaban de manera automática de publicar mensajes contra
Clinton.
Microtargeting: el producto vedette de las plataformas.
El microtargeting puede tornar graves consecuencias cuando las plataformas venden su
espacio junto a este, incluyendo la posibilidad de llegar a los usuarios a quien aquel comprador
del espacio quiere y se propone llegar gracias a las características que los hacen susceptibles
de necesitar esa información o se ven vulnerables ante el mensaje como el desacreditar a otro.
Facebook, que a la hora de vender espacios publicitarios a sus usuarios no coloca demasiadas
barreras, ya que, al igual que la mayoría de las plataformas, su principal capital son los datos
de los usuarios que se registran en, valga la redundancia, estas plataformas.
Estos datos, es decir, este capital, es el que trafican sin consulta alguna a aquellos dispuestos a
comprar estos espacios publicitarios en su medio. Sin embargo, hasta el momento continúan
investigados y ante cada comprobación de una nueva malversación de la confianza que la
sociedad les otorga para que operen, las plataformas emiten una justificación, pidiendo
disculpas y anunciando cambios, prometiendo una y otra vez que se mejoraran las formas de
auto-regulación, pero demuestran una y otra vez que no lo logran.
Ante cada comprobación de una nueva malversación de la confianza que la sociedad les otorga
para que operen, las plataformas emiten una justificación, piden disculpas y anuncian cambios.
O sea, prometen una y otra vez, que mejorarán las formas de su autorregulación. Y una y otra
vez demuestran que no lo logran.
La peligrosidad de las plataformas no deriva de su conformación intrínseca; son solo entornos
de altísima complejidad, producto de los diversos cambios operados en el ecosistema, ya
mencionados reiteradamente a lo largo de este trabajo. Lo que las hace peligrosas es la
facilidad con que empresas y personajes inescrupulosos las pueden manipular. Y este es el
punto crucial que los equipos a cargo del seguimiento de estos temas en los gobiernos de los
principales países de Occidente no aciertan a abordar con resultados concretos.
Pero si bien puede condenarse a quien utiliza en forma perversa instancias delicadas de
comunicación social, quien tiene la responsabilidad última de evitar una utilización espuria de
herramientas tan sofisticadas son las compañías que hasta el momento gozan de la confianza
de las sociedades en que operan, sin hacer honor a ello. Es por lo tanto hora de exigir que las
grandes plataformas administren el enorme poder que reside en el sofisticado y gigantesco
herramental que tienen a su cargo. Es una gran fuente de distorsión con un inconmensurable
potencial para desestabilizar a la sociedad y por el momento, fuera de control.
Evidentemente ni Facebook ni ninguna de las plataformas que se agrupan bajo el marbete de
social media, han sido legitimadas para construir la verdad social o para la agregación de
sentido. Ambas son tareas para las que sí están legitimados los periodistas. Es este un punto
de fuerte colisión entre dos roles que se encuentran en medio de una puja asordinada.
¿La acción coordinada de medios y usuarios puede alterar la agenda?
Mientras la esfera de los medios tradicionales está sometida al gatekeeping y la deontología
clásica, las plataformas no tienen filtros. Pero aun dentro de las plataformas, los medios
tradicionales se comportan según sus principios, mientras que los medios de la extrema
derecha alternativa, simplemente no respetan códigos.
En resumen, mientras las cabeceras mediáticas tradicionales superponen sus lectores, con
otros que más allá de diferencias ideológicas se guían por el común denominador de códigos
deontológicos clásicos, el lector de Breitbart (insignia de la campaña mediática de Trump),
obedece a otros patrones y no constituye el tipo de lector clásico.
World War Meme (la guerra mundial de memes), Matt Braynard (ex director de tecnología de
la campaña presidencial de Trump) construyó un pequeño ejército de adolescentes que a
través de memes, se dedicaron a acosar a los detractores de Trump e inundaron la web con
propaganda pro-Trump y anti-Hillary Clinton. Los memes cambiaron el tono de la elección,
especialmente en la rápida e influyente corriente social media Los batallones de memes
crearon una masiva iconografía pro-Trump tan poderosa como el icónico póster con la imagen
símbolo de Obama “Hope en 2008” y mucho más versátil.
¿Por qué es tan fácil publicar mentiras o bulos de todo tipo en Facebook?
La respuesta debe señalar, en primer lugar, que Facebook, como ninguna plataforma, está
legitimada para velar por la verdad de lo que se publica dentro de sus márgenes. Esta función
corresponde a los medios de información y nada ha variado en cuanto a esa legitimación.
Las plataformas tampoco tienen que controlar porque controlar la veracidad de lo que
contienen, por ahora nadie las obliga.
En segundo término, se ha dejado de lado, junto al viejo ecosistema industrial, una cierta
deontología basada en el respeto a la verdad y a su establecimiento, ya que los usuarios del
viejo ecosistema estaban formados en la cultura de la penalización a quienes violaban las
normas.
Las plataformas le permiten a quienes no se rigen por esos códigos deontológicos, eludir las
reglas del gatekeeping y publicar lo que deseen, incluso en anuncios de alto impacto dirigidos
masivamente con la precisión del microtargeting. En definitiva, quienes dirigen estas
corporaciones tecnológicas no deben rendir cuentas a nada ni a nadie acerca de lo que
permiten publicar y difundir entre sus usuarios. O sea, la falta de regulación legal y ética, es la
segunda y más poderosa razón por la cual es tan fácil publicar infundios en Facebook u otras
plataformas.

O’GORMAN, Patricio. Silicon valley vs. Hollywood : cuando las

empresas de tecnología y de medios se confunden (159 a 187)
CAPÍTULO 8: LOS MEDIOS CONTRAATACAN, LAS TECNOLOGÍAS RESPONDEN
PLATAFORMA DE PLATAFORMAS
Durante décadas el hardware (dispositivo físico) fue neutral, es decir, no podía generar por sí
solo un diferencial a favor de un medio u otro. Un ejemplo que el autor comenta es que antes
el cliente tenía un dilema: comprar Sony o Hitachi. Aunque el contenido era el mismo.
Hoy en día eso ya no sucede debido a que el hardware y el software (programas operativos)
interactúan entre sí. Ya no son neutrales. Las empresas fabricantes tienen intereses sobre las
interacciones que se les ofrecen a los usuarios. Un ejemplo de esto son los smartphones que, a
través de su diseño, opina y sugiere sobre lo que se consume y de la manera en que se
consume. El autor afirma que las nuevas plataformas no son neutrales.
Napster fue un claro ejemplo de esta pérdida de neutralidad. Por primera vez los usuarios
podían escuchar música y compartirla con otras personas más allá del disco físico. Internet
volvió masivo esto, lo que hizo que las discográficas se vieran afectadas de manera directa
debido a que antes controlaban la producción y distribución de los discos. Internet disminuía
sensiblemente los costos de fabricación (ya no eran necesarios los CDs) y distribución, que se
podían hacer a través de tiendas digitales. Ahora, el negocio en el mundo de la música se
encontraba en los conciertos, que se transformó en un negocio rentable para los involucrados.
Lo mismo ocurrió con las series y películas cuando apareció el fenómeno del streaming. Las
salas de cine tuvieron que implementar mejoras en la experiencia, de manera de poder
diferenciarse de la experiencia hogareña del streaming.
También aparecieron los cord-cutters y se empezó a ver una tendencia de los jóvenes a
abandonar la TV por cable y a ser reemplazada por algo más personalizable como Netflix.
El streaming genera muchos interrogantes (sobre todo económicos) que no han sido
respondidos aún. El modelo no es del todo sostenible a menos que una gran cantidad de gente
comience a pagar suscripciones mensuales. En el mundo de la música, cuando solo unos pocos
pagan, el rédito económico para el artista es muy poco.
Parte de la culpa la tiene el modelo de negocios elegido. Spotify es un servicio freemium. Esto
quiere decir que hay un servicio básico para escuchar música pero con ciertas limitaciones y
publicidad presente. Si uno quiere escuchar música de forma libre tiene que pagar una
suscripción mensual. En 2017 Spotify experimentó con ofrecer contenido
exclusivo para clientes Premium, con el objetivo de poder superar los 60 millones de usuarios
que aseguran tener. Por otro lado Apple Music, que acusa 30 millones de clientes pagos,
ofrece 3 meses gratis de prueba y luego una suscripción paga como única opción.
SIMPLICIDAD Y MOVILIDAD: NO HAY MARCHA ATRÁS
La marcha hacia servicios móviles y simples para el usuario consumidor es inevitable, ya no hay
más lugar en la mente de los consumidores a servicios complejos, de interfaz offline y lentos,
los usuarios están acostumbrados a lo táctil, rápido, multiplataforma y ubicuo. Los ejemplares
de estos servicios son Spotify, Netflix y Uber.
Los usuarios pueden acceder desde plataformas móviles y la idea de control esta en ellos más
que en los dueños de los servicios, esta idea, se traduce en grado de personalización de los
servicios que los hace únicos para cada uno “customización masiva”.
Los servicios móviles, multiplataforma y personalizables tienen todas las chances de ganar. La
primera implicancia derivada de la ubicuidad es que los servicios que no sean móviles
naturalmente van a ser de éxito comercial limitado. La segunda implicancia tiene que ver con
la monetización y con el límite de la publicidad digital móvil: quienes tienen la mayor
publicidad son poquísimas empresas, mientras que otros no tienen el mismo éxito que les
permite innovar y estar a la vanguardia.
El Smartphone obliga a desarrollar un producto simple, amigable y útil. Si el usuario no percibe
estas características, lo abandonará.
Los medios han estado haciendo lo que han podido: probar distintas alternativas de negocios
digitales para identificar las mejores opciones.
CASO 1 – REDES SOCIALES Y NOTICIAS: WASHINGTON POST & FACEBOOK INSTANT
En 2015 Facebook lanzó su programa llamado Instant Articles con 2 objetivos principales:
1. Mejorar la velocidad de carga del contenido (una de las principales quejas de los
usuarios). Antes, al hacer clic en una noticia, eras derivado al sitio web dueño de la noticia y
estabas sujeto a los tiempos de carga y características del propio sitio.
2. Mejorar la experiencia del usuario para leer dentro de la red social. Ofrecía opciones
de compartir los ingresos publicitarios generados por esa noticia y eventualmente los datos de
los usuarios lectores, con el dueño de la noticia.
Jeff Bezos, que venía de comprar The Washington Post e imprimirle un aire de innovación al
diario, se interesó en la nueva propuesta de Facebook y decidió entrar de forma inmediata al
programa Instant Articles, publicando el 100% de sus noticias diarias allí.
Según la consultora Forrester, los usuarios pasan el 80% en solo 5 apps de sus smartphones y
ninguna es de noticias. Por lo tanto, si querías construir una audiencia en el mundo online
tenías que estar si o si en una de esas 5 apps. El fundador de Buzzfeed llama a esto “modelo
distribuido de noticias y contenido”, donde el foco es llegar al lector a través de la mayor
cantidad de plataformas disponibles sin derivarlo a un sitio web.
The Washington Post vió esto como una oportunidad para seguir involucrado fuertemente en
la construcción de audiencias multiplataformas. La alianza con Facebook fue vista como
complementaria. Por primera vez pudieron ver cómo la audiencia interactuaba con el
contenido que publicaban.
Alguno de los resultados que pudieron ver al corto plazo fueron los siguientes:
· Treparon a la cuarta posición de audiencias digitales con 76 millones de usuarios por
delante de New York Times.
· Fue el tercer mes consecutivo en el que pasaron en el ranking a los demás diarios
· El incremento en la audiencia digital año contra año fue de un 78%.
Por un lado, como experimento parece ser una buena vara para ver qué es lo que funciona y
que no. Por otro lado es una confirmación de que las grandes audiencias se encuentran en las
redes sociales.
Uno de los riesgos de atarse tan de cerca a una aplicación como Facebook o Google es que el
algoritmo puede cambiar en cualquier momento. En el caso de las noticias, en 2016 Facebook
alteró levemente su algoritmo que resultó en una caída del 42% del tráfico a los medios
participantes.
La gran promesa que parece proponerle la tecnología a los medios profesionales es ayudarlos
a automatizar publicidad personalizada, de manera tal de tener más chances de obtener el
click del usuario.
CASO 2: JÓVENES Y NOTICIAS: SNAPCHAT NEWS
Los más jóvenes son los primeros en adoptar nuevas herramientas.
El Snap es una red social para compartir contenido efímero basado en fotos, video y texto
superpuesto que se puede enviar a varias personas y desaparece en el plazo establecido por el
emisor.
El público está basado entre 18 y 34 años. Los formatos que pueden utilizarse (para publicidad)
son concursos, anticipos de productos, cupones, videos segmentados.
Se posicionó como el antifacebook, su principal formato de uso suele ser fotos o video selfie.
Esto fue atractivo para los jóvenes, sumado al hecho de que la publicidad la tiene difícil. Una
estrategia publicitaria que se utilizó es lanzar snaps comisionados por grandes marcas donde el
foco de la historia es el producto.
En 2013 se lanzaron las stories (videos de 24 hs), esta modalidad marcó un cambio en la
manera de interactuar: mientras que el chat era más bien reactivo y participativo, las video
historias eran una experiencia “semitelevisiva” en cuanto a su pasividad se refiere. Las
historias parecían un buen canal de comunicación para las marcas.
En 2015 se lanzó “Discover” una extensión natural de stories, la diferencia es que en este caso
era contenido producido por una selecta lista de organizaciones mediáticas con formato
producido especialmente para la plataforma. Así se continuó el camino de incrementar el
engagement. Si bien estas historias no eran publicidad, representaban el primer acercamiento
al tema por parte de Snap, y, además, una opción de consumo para los nuevos entrantes a la
plataforma que no tuvieran red de contacto establecida.
En 2016 incrementaron mejoras en el videochat (opción de llamada unidireccional, llamadas y
notas de audio, y stickers).
El sticker fue el caballo de Troya de Snap, la plataforma Line vendió en 2015 más de 500
millones de dólares en stickers.
De todos modos, las oportunidades para los medios pueden ser grandes, pero representa un
gran monto en torno a facturación. La lentitud en desarrollar el canal comercial puede tener
que ver con el perfil de los clientes, los más jóvenes tienden a usar más, pero gastar menos
que los mayores, pero también con que los formatos de publicidad de Facebook son más bien
tradicionales frente a los formatos innovadores que plantea Snap y la cantidad limitada de
marcas participando de los programas tipo Discover.
Las posibilidades de llegar a nuevas audiencias que se le abren a las marcas son grandes, pero
Snap tiene el desafío de lograr encontrar formas de hacer más relevantes sus ingresos
publicitarios. Su principal problema es que, si no desea caer en el enfoque tradicional de
Facebook y no “traicionar” a sus usuarios, deberá buscar innovadoras maneras de monetizar la
plataforma, ya que la monetización tradicional de likes y shares de usuarios para llegar a
nuevas audiencias no es del todo escalable.
Una de las maneras novedosas de publicitar bien podría ser los Geo-filters On-demand que
lanzó Snap. Esto es donde una persona puede crear un filtro propio para cierta ubicación
geográfica y mostrar un filtro visual identificándola como su casa, colegio, trabajo, etc. De igual
manera, una marca puede “adueñarse” de ubicaciones de cierta magnitud, durante cierto
tiempo, para lanzar campañas geolocalizadas, y posicionarse dentro de los Snaps de sus
clientes antes que la competencia. Los filtros se compran mediante una plataforma de
autoservicios y varían en precio de acuerdo al tamaño del filtro y tiempo de duración.
En tiempos en que las opiniones de usuarios marcan cuánto valoran que la plataforma no los
interrumpa con publicidad las empresas innovadoras deberán encontrar nuevos caminos. El
riesgo de la inacción es que Snap se convierta en otro Twitter con gran base de usuarios, pero
poca perspectiva de negocios y por ende posibilidades de éxito remotas en una futura salida a
la bolsa.
CASO 3. CURACIÓN HUMANA VS. ALGORITMOS EN CONTENIDO DIGITAL
Otro gran debate de los servicios online que se viene dando hace años es el método de
curación de contenidos. ¿es mejor hacerlo de manera automática usando algoritmos o utilizar
conocimiento e intervención humana?
La mecha la encendió Google en el año 2002 con el lanzamiento en beta de Google News que
cuatro años después lanzaría oficialmente. Lo distintivo del servicio es que no es un portal de
noticias tradicional sino que funciona como un <agregador de noticias> buscando en más de
4500 fuentes en inglés y 22500 en total. Muchas prensas tradicionales alrededor del mundo
denunciaron a Google por supuesta apropiación de contenido sin permiso. Luego de esto, en
2015, Apple lanzó Apple Music, un servicio de streaming de música para competir con Spotify y
Pandora, entre otros, y Apple News, un servicio de noticias online. La particularidad de ambos
fue que la listas de canciones serían hechas por disc-jockeys reconocidos, y la de noticias seria
personalizada por editores humanos. Según Apple, la ausencia de un algoritmo para editar el
contenido aseguraría que la seguidilla de canciones en su stream tenga un elemento
emocional, y en las noticias que se prioricen las noticias urgentes y se les dé importancia a las
notas de calidad. Después de esto otras aplicaciones como Snapchat, Instagram y Twitter
también comenzaron a utilizar editores humanos.
En noticias es muy importante el contexto: una persona puede rápidamente identificar que
hay 50 artículos sobre el mismo tema y seleccionar el más apropiado para mostrar. En la
música los motivos cambian, el contexto no tiene que ver, importan más los gustos, y dejar
librado a un software la selección del próximo tema puede resultar desastroso en la
experiencia del usuario.
En contraposición a esto se encuentran Google y Facebook, que hacen todo por intermedio de
algoritmos, pero de maneras distintas. Google responde a pedidos de búsqueda, que
pretenden tener un resultado concreto y finito, y Facebook no responde a ningún pedido del
usuario sino que ofrece una determinada combinación de contenidos en su newsfeed
seleccionando entre una casi infinita fuente de sus millones de usuarios, poblando así nuestros
perfiles de información. Ninguna de las dos tareas podría realizarse por personas, ya que
requeriría una cantidad de gente que ninguna empresa ni país tienen disponible.
Tanto los enfoques curados como los automatizados funcionan, pero ¿cual es mejor? la
respuesta sería depende para qué, en especial depende del grado de personalización deseado
(si es muy alto, algoritmo es mejor) y de la cantidad de información a analizar ( si es muy
grande, algoritmo es mejor). Cuando hay un equilibrio entre personalización e información
para analizar la curaduría humana puede encontrar su lugar.
Siguiendo con las noticias, estas demandan cierta personalización, pero no absoluta, y a su vez
recogen información sobre los acontecimientos recientes, pero con algún límite, muchas veces
geográfico y ciertamente temporal. A medida que internet creció para abarcar las noticias
online, las barreras geográficas desaparecieron, y los diarios locales pasaron a competir contra
toda otra historia publicada en el mundo, otorgándole fuerza a los servicios de noticias sociales
(curados algoritmicamente) por Twitter y Facebook, por ejemplo.
Ambas opciones generan cierta controversia y en ningún caso los dueños del servicio están
exentos de responsabilidad sobre los resultados mostrados. Sea cual fuere el enfoque los
dueños de los servicios siempre estarán expuestos a la lucha entre lo que resulte popular y lo
que resulte valioso para los usuarios, y solo un adecuado combo de curaduría y algoritmos
pueda lograr ese ambicioso resultado.
CASO 4- MEDIOS MULTIPLATAFORMA: TODO NOTICIAS
Desde sus comienzos TN supo ir reinventándose e incurriendo en los nuevos medios y eso lo
terminó convirtiendo en una señal de noticias un tanto diferente a las demás.
En el año 1999 el canal inauguró su sitio web junto con algunos blogs y foros que le permitirían
recibir opiniones de sus espectadores. Los blogs representaron un quiebre en la relación
vertical que existía en ese entonces entre los medios (diarios y noticieros) y sus lectores y/o
televidentes, el blog les permitía participación.
En 2006 se fundó TN y la gente, dándole la oportunidad a sus seguidores de compartir videos
lo cual aumento notablemente la relación entre el medio y la audiencia, esta tenía la
posibilidad de reaccionar frente a una noticia y subirla a la web. El canal trasmite luego los
mejores videos, siempre nombrando a quienes lo subieron, de modo que los aportadores se
transformaban en periodistas eventuales muchas veces llegando a la noticia primero que los
medios.
Para 2011 se lanza el servicio de la señal HD, que además de ser innovador en el ámbito de los
canales de noticias también ayudó a posicionar la marca. Más tarde en 2013 se relanzó
adaptándose a las nuevas tecnologías.
TN comenzó a transmitir en vivo mediante internet las 24 horas, lo que permitía a los usuarios
acceder al canal mediante cualquier dispositivo. Todo esto es posible porque su modelo de
negocios no se basa en la publicidad (aunque venda publicidad) sino en la venta de su señal a
los cableoperadores.
En el año 2015 el noticiero matutino reemplazó el mapa tradicional de tránsito por Waze. Con
esto el canal buscaba abrir más frentes de interacción con los usuarios y lograr una
bidireccionalidad lo cual le dio argumentos para ocupar un lugar más relevante en la vida de
los usuarios.
Todo Noticias cuenta también con un equipo con un equipo de redactores de redes sociales
que participan dentro de la redacción digital, sus equipos constantemente se encuentran
analizando las últimas tecnologías que se utilizan en el mundo para buscar casos de usos y
posibilidades de ofrecer nuevos productos informativos a su audiencia ya acostumbrada al
ritmo de la innovación de la empresa. De eso se trata internet: de encontrar nuevas formas de
entablar nuevas conversaciones con el usuario.
CASO 5. PRESA GRÁFICA Y NEGOCIOS FUTUROS: VIDEO Y CLUBES DE FIDELIDAD.
El diario La Nación en Argentina, de 146 años, ha buscado y sigue buscando estrategias para
diversificarse.
FASE 1: CLUB DE LECTORES. En 1990 lanzó el Club de lectores representando una extensión del
modelo de negocios, apuntando a una fuente alternativa de clientes, comercios que deseen
hacer promociones atadas a la marca La Nacion. Su impacto ha sido tan fuerte que en 2010
Clarín lanzó su propio programa de fidelidad llamado 365 y en 2011 La Nación lanzó la tarjeta
Premium. Otro efecto interesante es que el club fidelidad se paga con tarjeta de crédito lo cual
genera un cierto flujo de facturación directo entre lector y diario, cosa que no es común en
Argentina por tener la distribución concentrada en kioscos y canillitas.
FASE 2: SITIO WEB Y EVOLUCIÓN AL PERIODISMO DE DATOS. En 1995 La Nación es el primer
diario argentino en lanzar su sitio web, y a lo largo de los años se rediseña constantemente,
buscando un mejor funcionamiento y usabilidad del usuario. Buscan llegar al usuario de
manera distinta, más directa, integral y completa, ofreciendo información distinta y
complementaria al diario papel. Aproximadamente en 2011 comenzó a hacer periodismo de
datos posicionándose como el principal medio analizando datos públicos bajo una plataforma
analitica, permitiendo interaccion de los usuarios para seleccionar los cortes de informacion
que mas les interesen. En particular este periodismo permite jugar con cruces de datos
relacionados con información estatal de acceso público y también con análisis de precios,
entre otros.
FASE 3: PORTALES Y LANZAMIENTO DE APPS. La crisis de la publicidad como fuente de ingresos
se profundizó durante los años 2000 por lo cual el diario comenzó a pensar en fuentes de
financiamiento alternativas, y detrás de esto pensaron una transformación de la empresa. En
2005 compran los derechos de deremate.com, lanzan Demotores.com, y luego Zonaprop,
Zonacitas y Zonajobs.com, con el afán de recuperar al menos parcialmente el negocio de
clasificados que había perdido a manos de internet.
El diario pasó a tener un enorme club de lectores fieles a transformarse en un mástil
multimedia desarrollando o comprando sitios complementarios a su negocio, reorientando su
foco hacia su principal know-how que son las noticias. En 2016 lanzaron un interesante
portafolio de revistas temáticas mensuales y sus correspondientes apps para el público en
general.
FASE 4: EVENTOS EMPRESARIALES Y VIDEO. En 2015 La Nación se une a Accenture para lanzar
el exitoso ciclo Management 2020 donde los CEOs de las principales empresas del país se
reúnen en torno a un periodista del diario para hablar de temas relevantes para la economía.
En plena época de Snap, La Nación busca en el video un aggiornamiento de sus
emprendimientos multimedia.
La Nación dejó de ser un simple diario para convertirse en un portafolio de contenidos
multiplataforma, multimediáticos, y enfocados en una gran diversidad de públicos
segmentados.
ADAPTACIÓN Y PRUEBAS.
Para los medios tradicionales la situación no es fácil, no existe una única solución, sino que
todo se trata de un proceso de adaptación y pruebas de nuevos conceptos y modelos de
negocios.
Lo nuevo no suele funcionar de manera correcta y rentable al inicio, es por eso que muchas
organizaciones lo consideran como un fracaso o algo inviable. La verdad es que luego esas
empresas terminan corriendo desde atrás intentando copiarlos para sobrevivir.
Las pruebas no son gratis, pero en lo digital el peor costo es no hacer nada, la única manera de
adaptarse a los nuevos tiempos es innovar con el afán de encontrar un modelo que funcione
en las nuevas condiciones que impone el mercado en este momento.
Los medios deberán convivir con estas compañeras no deseadas, buscando diseñar las
condiciones más favorables posibles en una situación de enorme complejidad y poca
visibilidad. Deberán tornar a la innovación una aliada inquebrantable, penetrando los procesos
básicos de planeamiento estratégico para desarrollar capacidades más parecidas a las grandes
consultoras y empresas de tecnología que a las tradicionales estructuras piramidales de los
medios.

KATZ, Raúl. El ecosistema y la economía digital en América Latina

87-95 y 115-129
El autor se enfoca en la oferta de bienes digitales, en la participación de jugadores
latinoamericanos en el mercado global. A diferencia de las barreras lingüísticas, políticas o
culturales, las redes sociales desarrolladas en el exterior de América Latina son dominantes en
la región.
Las redes sociales
Según distintos estudios, Facebook es la red más usada en Latinoamérica, seguida por LinkedIn
y Twitter. Sin embargo, desde nuestro país Taringa ha captado gran parte de los usuarios
regionales, al igual que Mercado libre con creciente expansión regional. Los usuarios de
Taringa representan un 19% de los visitantes de Facebook, nivel comparable con Twitter. A
nivel de cada país de la región, este posicionamiento no cambia significativamente.
Taringa, es un sitio de entretenimiento, una comunidad colaborativa donde los usuarios
comparten información de distintos temas. Además, la red cuenta con distintas secciones:
Taringa música, Taringa comunidades, Mi Taringa, Taringa juegos; y Taringa Música, un canal
de música por Streaming. A diferencia de Facebook y Twitter, esta red social argentina se
destaca por la generación de contenidos, los usuarios no se contactan por vínculos previos,
sino que lo hacen en función de gustos e intereses, pero siempre desde el anonimato.
De acuerdo al análisis de los usuarios, la red pasó por una época de crecimiento exponencial
pero ahora está en una etapa más lenta. En la región existen otras redes menores como Orkut
y Jaidefinichon (Chile).
Los buscadores
La región está dominada por los grandes buscadores globales, especialmente por Google. A
este motor de búsqueda le siguen Microsoft Bing, Yahoo! y otros. La presencia latinoamericana
en este sector del mercado es nula.
Además, es importante mencionar que la posición de operadores globales está cementada por
negocios en mercados adyacentes, por ej. para Google, YouTube en videos digitales; para
Yahoo!, Tumblr en redes sociales; para Microsoft, Skype en plataformas de comunicaciones.
Los sitios de video en línea
La oferta de contenido de videos en línea está fragmentada en términos de plataforma. En
América Latina hay más de 100 operadores multiplataforma que provienen de startups
independientes, operadores de TV por cable, o programadores del tipo over the top, on
demand o web Streaming. YouTube es la plataforma más utilizada para el consumo de videos
en línea.

En el plano local, los operadores de video en línea están diversificados con los canales de
televisión local, que se sumergen en el mundo del contenido digital. En cuanto a los videos
Streaming, Netflix sigue dominando la escena y las plataformas over the top locales todavía
están en crecimiento.

Los sitios de comercio electrónico

Contrariamente a lo que sucede con el consumo de videos en línea, el mundo del comercio
electrónico sigue dominado por las plataformas locales.
En el caso del comercio electrónico, Mercado Libre, plataforma que originalmente solo
trabajaba en Argentina se amplió a nivel continental y, en algunos casos, mantiene su liderazgo
en otros países. En Brasil, por ejemplo, siguen en pleno crecimiento comercios electrónicos
locales como Buscapé, Netshoes o Nova Pontocom.
Por otra parte, las cadenas de distribución física, como pueden ser los supermercados,
también se expandieron digitalmente y se posicionaron también en los canales virtuales
(Garbarino, Frávega y Musimundo, por ejemplo).

En este contexto, se puede decir que los sitios globales se ven limitados por dificultades
logísticas, como pueden ser el transporte o los trámites aduaneros. Dada la predominancia de
los sitios locales, una solución sería que los sitios globales se expandan también de manera
física.
Conclusión
Las transformaciones que generan los nuevos modos de producción dejan en evidencia los
cambios que están ocurriendo en el ecosistema digital en cuanto a la oferta. El análisis de
dicho mercado deja algunas conclusiones:
- En el espacio de las redes sociales, los operadores globales son muy importantes
- En el segmento de buscadores, Google sigue siendo dominante, y si existe una
competencia por capturar ese mercado, se está dando entre Google y Microsoft Bing
- En el segmento de videos en línea, YouTube, Vevo y Facebook siguen siendo los más
importantes, pero sitios locales (como Grupo Clarín en Argentina) están tomando un
posicionamiento relevante
- En cuanto a los vídeos vía Streaming, Netflix se mantiene como la plataforma más fuerte,
pero hay algunas iniciativas locales (Movistar Play, Flow, etc) que surgen como alternativas
- En el caso del comercio electrónico, el dominante sigue siendo el operador local
(Mercado Libre)
Factores que alteran el subdesarrollo en Latinoamérica
En América Latina existe un subdesarrollo en cuanto a emprendimientos de plataformas
digitales. Las principales causas no son solamente por efectos de red y las economías de
escalas de los operadores globales, sino que comprende distintos aspectos que requieren un
análisis más profundo.
Fallos de Coordinación
En la innovación en el ecosistema digital, los países emergentes enfrentan dos tipos de
ineficacia estructural: la oferta y la demanda. Las ineficiencias del lado de la oferta, que es el
tema de este capítulo, incluyen un acceso limitado a fuentes de capital, altos costos de
transacción en el acceso a insumos, y la limitante de sistemas educativos que no generan
suficiente talento humano para suplir al sector.
Las ineficiencias por el lado de la demanda se ubican en la dificultad que enfrentan las
empresas del ecosistema en responder a necesidades locales y una falta de aprovechamiento
intensivo del mercado de exportación.
Ineficiencias en la asignación de recursos públicos
El sector público latinoamericano invierte aproximadamente US$19,1 mil millones por año en
investigación, desarrollo e innovación, principalmente en el espacio digital. Argentina invierte
0,03% del PBI, Chile un 0,05%, Perú un 0.01% y Brasil lidera la región con un 0,54%.
La suma total de US$ 19,1 mil millones se origina en 107 programas. Si bien la gran mayoría
proviene de fuentes federales, y están administrados por organismos nacionales de ciencia y
tecnología, persiste una multiplicidad de mecanismos de financiamiento, programas y
agencias. Esta fragmentación atenta contra la asignación eficiente de recursos públicos en la
medida de que es común observar la duplicación de fuentes de financiamiento, donde dos
entidades compiten por el fondeo de actividades similares de innovación. Esto es común
cuando se analizan los programas desplegados a nivel provincial o estatal.
El alineamiento entre los objetivos de desarrollo digital nacional y la asignación de fondos no
es clara: se observa una falta de criterios de elegibilidad para la asignación de fondos basados
en los objetivos de desarrollo económico.
Adicionalmente, se ha analizado el destino de los fondos en términos de las cuatro etapas del
ciclo de vida de la innovación digital:
• Desarrollo de capacidades: capacitación, becas, costos de movilidad a la institución de
investigación.
• Estructuración del proyecto: capital semilla, apoyo para responder a requerimientos en
términos de espacio, equipamiento y software para estructurar un proyecto que desemboque
en un emprendimiento.
• Startup: financiamiento proveniente de ángeles destinado al desarrollo del concepto de
negocio.
• Escalabilidad: apoyo de capital en forma de participaciones, préstamos y subsidios para
permitir que el emprendimiento crezca hasta alcanzar el estadio de empresa desarrollada.
El 34% de los fondos para inversión, desarrollo e innovación se resumen en becas, capacitación
e investigación básica. El 53% sí están destinados a la escalabilidad de emprendimientos, de los
cuales suelen estar centrados a préstamos para adquirir equipamientos, subsidios y
promocionar exportaciones. La gran parte de los financiamientos de los planes y proyectos se
da en actividades de menor riesgo. Bajo ese contexto, las inversiones de alto riesgo deberían
estar a cargo del sector privado.
Limitación de inversión proveniente del capital privado
En América Latina el capital de riesgo se orienta al financiamiento de emprendimientos en el
país de origen. Comercio electrónico y plataformas digitales de consumo masivo (viajes,
servicios de taxis y mensajerías). Los fondos privados destinados a la inversión en el
ecosistema digital local latinoamericano están compuestos por el capital privado (private
equity) y el capital riesgo (venture capital). La inversión de ambos componentes ha alcanzado
un nivel de inversión de US$ 8.900 millones en 2013. Entre el 2010 y el 2013, los fondos de
capital privado habían recaudado US$ 29.500 millones e invertido US$ 30.500.
El capital de riesgo, el privado, es más reducido en el ecosistema digital de las startups. Entre
el 2010 y el 2013 que podría ser dirigido a inversiones del ecosistema representa solo US$
1.747 millones. Este monto es muy reducido cuando se lo compara con el capital de riesgo de
otras regiones y países.

Considerando que el monto recaudado por el capital de riesgo entre el 2010 y el 2013 en
América Latina representa US$ 1,67 por habitante, en Estados Unidos la misma cifra es de US$
415,17, en Israel US$ 818,96, en Europa US$ 37,71, en China US$ 15,55 y en India US$ 4,63. En
LATAM, los montos de inversión de capital de riesgo están muy por detrás comparado al resto
del mundo.
A excepción de Brasil y Chile, el resto de América Latina tiene muchas trabas e imposiciones
para desarrollar un emprendimiento. Argentina de hecho, es una de las más atrasadas según
una encuesta realizada por Latin America Venture Capital Association (2014), sólo por encima
de El Salvador e igualando a Rep. Dominicana.
Preguntando acerca de puntos claves, se determinó las claras limitaciones en cuanto a las
posibilidades de inversión.
Efectos de red en plataformas digitales

Los mercados que operan bajo la condición de altos efectos de red tienden a ser servidos por
pocos competidores. Esto ocurre especialmente si las necesidades de los consumidores son
homogéneas (en otras palabras, no diferenciadas). En este caso los mercados digitales tienden
a concentrarse en base a las altas expectativas referentes a la dimensión de la red. Es por ello
que si los efectos de red son altos y las necesidades de consumidores homogéneas, se está en
presencia de mercados donde «el ganador toma todo». En estos casos, los efectos de red
representan barreras de entrada tan altas que aquella firma que posea una alta participación
de mercado no puede llegar a ser desplazada de su posición de dominancia. Bajo estas
condiciones, un nuevo entrante solo puede competir con la plataforma dominante si ofrece un
producto superior, si logra segmentar la demanda en mercados con necesidades
idiosincráticas, o si subsidia los costos de cambio.

En mercados bilaterales como el de buscadores y publicidad digital, los efectos de red pueden
ser directos o indirectos. Como ejemplo de efecto de red indirecto, para un publicitario tiene
más valor comprar publicidad en una plataforma con el mayor número de usuarios del
buscador debido a que esto aumenta la probabilidad de influenciar la compra de productos. En
cambio , como ejemplo de efecto de red directo, el valor para un usuario de un buscador
aumenta con el número de usuarios de la plataforma dado que la misma tiene la capacidad de
incrementar la relevancia de resultados con el número de búsquedas.
Como conclusión se puede indicar que en mercados digitales, los efectos de red, en tanto
economías de escala de la demanda, representan una barrera importante a la entrada de
competencia. Adicionalmente, el aprovechamiento de economías de escala por el lado de la
oferta permite a las plataformas dominantes reforzar efectos de red, preservando su
participación en el mercado (este punto será desarrollado en la sección siguiente). Finalmente,
los operadores globales poseen la capacidad de adaptación a los contenidos locales como
manera de luchar contra la amenaza de heterogeneidad que puede erosionar sus efectos de
red y abrir el camino a operadores locales. Es importante mencionar, a título de conclusión,
que los efectos presentados en esta sección son comunes a todas las economías del mundo,
salvo que se interpongan barreras de tipo político, o que las barreras culturales y lingüísticas
sean tan altas que representen un obstáculo al apalancamiento de los efectos de red.
Masa crítica de recursos económicos y capital humano
Como se puede observar en el cuadro, independientemente de la proporción de ingresos los
operadores globales invierten en investigación y desarrollo sumas que les permiten mantener
un liderazgo tecnológico en el ecosistema. Este presupuesto permite a dichos operadores
controlar también una ventaja competitiva en recursos humanos.
Si bien la infraestructura más allá de la inversión en centros de cómputo no es un punto de
apalancamiento clave en las economías de escala del ecosistema, los operadores globales
poseen ventajas competitivas que pueden ser sumamente importantes en la consolidación de
posiciones dominantes respecto de operadores latinoamericanos. En la medida de que los
operadores globales invierten sumas enormes en el despliegue de centros de cómputo, granjas
de servidores, y puntos de interconexión de tráfico, el costo marginal de una búsqueda o de un
acceso a una red social es virtualmente $0.
Este tipo de ventajas en desarrollo e infraestructura se pueden traducir en métricas críticas
para el desempeño de plataformas globales. Respecto al valor de la infraestructura, la
economía de escala permite al dominante invertir más en centros de cómputo y granjas de
servidores, lo que mejora el desempeño en el tiempo de respuesta de un acceso, y, en última
instancia, entrar en nuevos eslabones de la cadena de valor que le permitan mantener su
ventaja competitiva.
Límites en los marcos regulatorios nacionales frente a la globalidad de la nube
En el contexto de dominancia del mercado digital, las plataformas globales ejercen una
libertad de movimiento en la región no afectada por marcos regulatorios. En términos
puramente teóricos, un participante de mercado que controla una cuota de 95% debería ser
considerado un monopolio y por lo tanto sujeto a cierto control regulatorio para evitar el
impacto negativo en el bienestar de los consumidores. De acuerdo a la teoría de la
competencia, la determinación de la necesidad de control regulatorio depende también de
otros factores. Ante esto, la Comisión Europea define que el poder significativo de mercado
puede llegar a determinarse si existen las siguientes condiciones:

• Mercado maduro.
• Estancamiento o crecimiento moderado de parte de la demanda.
• Baja elasticidad de la demanda.
• Producto homogéneo.
• Estructura de costos similares.
• Cuotas de mercado diferenciadas.
• Altas barreras a la entrada.
• Falta de competencia potencial.
• Falta o espacio reducido para competencia de precios.
• Falta de innovación tecnológica o madurez tecnológica del mercado.
• Ausencia de exceso de capacidad.
• Diversos tipos de vínculos informales o de otra naturaleza entre las empresas afectadas.